Marketing Practice Course Sample

1. 02.03-15.05.2015

2. Структура Курса
1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Управление маркетингом, как процесс
1.2 Базовая терминология маркетинга
1.3 Бизнес стратегии в маркетинге
1.4 Тренды маркетинга на 2015 год
2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ И СТРАТЕГИЯ
2.1 Анализ внешней среды
2.2 Отраслевой анализ и преимущества
2.3 Поведение потребителя
2.4 Прогнозирование и исследование рынка
2.5 Проведение сегментации рынка
2.6 Позиционирование и разработка стратегии
3. МАРКЕТИНГ-МИКС
3.1 Продукт
3.2 Ценообразование
3.3 Каналы дистрибуции
3.4 Продвижение продукции
4. ОРГАНИЗАЦИЯ, ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ
4.1 Организация маркетинга
4.2 Финансы
4.3 Управление персоналом
4.4 Измерение эффективности маркетинга
5. ВЫПУСКНОЙ ПРОЕКТ
6. НАСТАВНИЧЕСТВО
WS 2
WS 1
WS 3
WS 4
WS 5
WS 6

3. Структура Курса
2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ И СТРАТЕГИЯ
2.1 Анализ внешней среды
2.2 Отраслевой анализ и преимущества
2.3 Поведение потребителя
2.4 Прогнозирование и исследование рынка
2.5 Проведение сегментации рынка
2.6 Позиционирование и разработка стратегии

4. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
• Как потребители принимают
решения о покупке?
• Как оценивают альтернативы
при выборе?
• Как потребитель ведет себя
после покупки?
• Почему он так себя ведет?
• Компании как потребители
• «Эпоха потребления» и
«Эффект лампочки»

5. Как потребители принимают решения о покупке?
Потребность
Стимул
Потребитель
(Черный Ящик
Black Box)
2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Реакция
Покупка
(пробная и
последующие)
Отказ от
покупки

6. Как потребители принимают решения о покупке?
Вовлеченность
2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Социальные
факторы
Индивидуальные
факторы
Психологические
факторы
Культурные
факторы

7. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Уровни вовлеченности
Длительное
решение
(поиск информации,
выбор альтернатив)
Рутинное решение
(без поиска
информации,
ориентация на бренды)
Машины,
недвижимость,
путевки, ноутбуки,
мобильные
телефоны
Высокая
вовлеченность
Парфюмерия,
косметика,
make-up
Газеты, пиво, шоколад,
чай, зубная паста,
туалетная бумага, соль
(дешевые, часто, один бренд,
быстрое решение, мин эмоций)
Низкая
вовлеченность
Недорогая одежда,
подарки, домашняя
фурнитура (выбор между
несколькими брендами, контроль
времени выбора)

8. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают решения о
покупке?
Уровень
вовлеченности: Низкий
• Покупка по инерции
одного из
равнозначных
брендов на полке
• Импульсная покупка
(увидел на полке,
захотел купить)

9. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают
решения о
покупке?
Уровень
вовлеченности:
Высокий
Покупка
мобильного
телефона
• Ощущение застаревание моего
телефона (нет модных фишек, старый
стиль), необходимо найти новее
Осознание
потребности
• Смотрю, какие модели у друзей,
сотрудников, партнеров
Поиск
информации
• Смотрю в инете модели, сравниваю
техпараметры, цены, отзывы
Оценка
альтернатив
• Решаю купить конкретную модель по
+- ценеРешение
• Покупаю, наслаждаюсь, сравниваю с
окружающими, смотрю на цены в
магазине, сервис, покупаю дальше
Ощущения после
покупки

10. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают
решения о покупке?
Уровень вовлеченности: Высокий
Источники информации:
• Личные (семья, друзья, соседи)
• Коммерческие (реклама, веб, продавцы,
дистрибьюторы, упаковка, дисплеи)
• Публичные (масс-медиа,
исследовательские и рейтинговые
компании)
• Экспериментальные (использование
продукта, тестирование)

11. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения
о покупке?
Уровень вовлеченности: Высокий
Критерии оценки альтернатив:
• Стоимость
• Производительностьэффективность
• Социальные (бренд, статус,
популярность в ближнем кругу, мода)
• Возможность приобрести (наличие,
кредит, срок поставки,
послепродажный сервис)

12. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают решения о
покупке?
Стратегии по увеличению
вовлеченности
покупателей:
• Дополнительная
существенная ценность
от продукта (Viagra)
• Реклама, промо,
соцмедиа, PR, CSR
Высокая
вовлеченность
Низкая
вовлеченность

13. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Вовлеченность
Социальные
факторы
Индивидуальные
факторы
Психологические
факторы
Культурные
факторы

14. Как потребители принимают решения о покупке?
Социальные
факторы
Индивидуальные
факторы
Психологические
факторы
Культурные
факторы Процесс
принятия
решения
покупателем
Купил
не купил
2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя

15. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают
решения о покупке?
• Восприятие
• Память (кратко- и долгосрочная)
• Потребности Мотивация
• Обучаемость
• Жизненная позиция и установки

16. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Восприятие
Избирательное
воздействие
Выборочное
искажение
Выборочное
запоминание

17. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Психологические факторы: Восприятие
Избирательное
воздействие
Выборочное
искажение
Потребитель замечает одни стимулы, другие
игнорирует
Потребитель изменяет или искажает
информацию, вступающую в противоречие с
чувствами верованиям
Выборочное
запоминание
Потребитель помнит ту информацию, которая
поддерживает личные убеждения

18. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Психологические факторы: Избирательное восприятие
Воздействие
более 100
рекламных
сообщений за
день
Запоминается 5-
10 сообщений

19. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Психологические факторы: Использование
восприятия в маркетинге
• Важные параметры продукта
• Более высокая цена
• Брэндинг
• Качество и надежность
• Изменения в продукте

20. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как
потребители
принимают
решения о
покупке?
Психологиче
ские
факторы:
Потребности
Мотивация
Пирамида
Потребностей
Маслоу

21. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Психологические факторы: Обучаемость
Виды обучения:
• Опыт (эмпирически):
опыт меняет
поведение
• Концептуальное:
прямой опыт не
меняет поведение

22. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Жизненная позиция и установки
• Жизненная позиция:
организованная
структура знаний, что
человек воспринимает
его мир истинным
• Установки: заданные
из вне сценарии
реагирование на
события, людей
(черныйбелый шар, Эрик Берн)

23. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения
о покупке?
Жизненная позиция и установки
1. Анализ игр
• Структурный анализ
• Трансакционный анализ
• Процедуры и ритуалы
• Времяпрепровождения
• Игры
3. За пределами игр
• Значение игр
• Игроки
• Иллюстрация
• Независимость
2. Тезаурус игр
• Введение
• Игры на всю жизнь
• Супружеские игры
• Игры в компаниях
• Сексуальные игры
• Игры преступного мира
• Игры на приеме у психотерапевта
• Хорошие игры
«Игры, в которые играют люди» (Эрик Берн, американский психолог и психиатр)
Подумайте, какой ужас!, Изъян,
Почему бы вам не... - Да, но, А ну-
ка, подеритесь, Динамо, Скандал

24. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Индивидуальные демографические факторы:
• Пол
• Возраст
• Особенности
характера жизненная
концепция
• Стиль жизни
• Жизненный цикл

25. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Особенности характера жизненная концепция:
• Искренность (честный, полезный,
веселый)
• Активность (творческий,
энергичный, современный)
• Компетентность (надежный,
успешный, умный)
• Изысканность (высший свет,
обаятельный)
• Прочность (жесткий, уверенный)

26. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают
решения о
покупке?
Индивидуальные
демографические
факторы: Стиль
жизни
Классификация
VALS values and
lifestyles

27. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители принимают решения о покупке?
Культурные факторы:
• Ценности
• Язык
• Мифы
• Ритуалы
• Обычаи
• Законы
• Материальные артефакты

28. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают
решения о
покупке?
Культурные
факторы:
Субкультуры

29. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают решения о
покупке?
Социальные факторы:
• Социальные классы
(бедный, работающий,
средний, средний+,
богатый)
• Референтные группы
(сообщества по интересам)
• Лидеры мнений
• Семья

30. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как
потребители
принимают
решения о
покупке?
Социальные
факторы:
жизненный
цикл семьи

31. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Как потребители
принимают решения о
покупке?
Социальные факторы:
принятие решений в
семье
• Инициаторы
• Оказывающие влияние
• Принимающие решение
• Покупатели
• Пользователи

32. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя

33. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя

34. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя

35. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
• Удобные, профессиональные
продукты, которые напоминают
креативных инструментов
• Дизайн бутылок очень
индивидуалистичен по цвету и
форме
• Отличается от других упаковок из-
за новаторских "воздушных
ямочек" в крышках

36. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя

37. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
На следующем занятии:
Как компании принимают решения
о покупке?

38. 2. Ситуационный анализ и стратегия
2.3 Поведение потребителя
Смотрим 5 фильмов