2. 과학 혹은 해석 : Monster 광고에 관한 두 가지 관점
“ 내가 어른이 되면…”
“ 상사가 하는 말에는 무조건 동의하고 싶어요 .” “ 하는 일에 비해 낮은 평가를 받고 싶어요 .”
“ 일은 똑같이 하면서 돈은 적게 벌고 싶어요 .” “ 아첨을 잘하고 싶어요 .”
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3. 객관적 vs. 해석적 접근
몬스터 광고의 성공
글렌 - 객관적 설명 마티 - 해석적 설명
공명이론 구원신화
광고 속 아이들의 굴욕적인 장래희망 청취 광고 속 아이들의 굴욕적인 장래희망 청취
→ 청취자의 어린 시절 경험과 공명 → 현대 조직 생활에 대한 아이들의 두려움 표출
→ 아이들의 불만을 자신들의 불만과 동일시 → 이상과 현실의 부조화에 대한 자각과 죄의식
→ ‘ 보다 나은 직업이 있다’는 몬스터 사이트 방문 → 죄의식의 정화를 위해 몬스터 사이트 방문
과학자 해석주의자 / 해석학자
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4. 진실의 발견 vs. 다양한 진실의 창조
과학자의 인식론
① 진실은 ‘바깥 거기 (out there)’ 에 존재하며 오감을 통해 발견되길 기다리는 단 하나의 진실
② 유능한 관찰자는 누구나 오감을 통해 원자료 (raw data) 에 접근할 수 있음
→ 편향성이 없음
③ 개별 연구자는 각자의 발견을 모아서 세계가 작동하는 방식에 대한 총체적인 지식을 수립
④ 좋은 이론이란 본성을 비추는 거울
→ 타당성이 입증된 법칙은 , 그 법칙을 규정하는 조건이 상대적으로 동일한 이상 , 그 법칙은 진실을 담고 있다고 인식
해석학자의 인식론
① 진실의 대부분은 매우 주관적이고 해석적
② 자신이 이미 알고 있는 것으로부터 자신이 알고자 하는 바를 완전히 분리하기란 불가능
→ 객관적 실재 ( 절대적 진실 ) 가 드러날 가능성은 희박
③ 의미는 언어적 기호보다는 마음속에 있으며 , 따라서 하나의 텍스트는 다양한 의미를 갖게 됨
④ 해석학자는 세계에 대한 새로운 관점을 채택하도록 하는 해석적 렌즈와 같은 역할을 수행
→ 사람들이 텍스트를 다른 시각에서 조망하는 데 기여
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5. 결정주의 vs. 자유의지
과학자의 인간 본성에 대한 생각
① 인간의 모든 행동은 유전과 환경의 결과
→ 인간 행위를 구체적으로 발현하도록 하는 힘을 중요시
② 인간 행위를 인간 의식 외부의 힘에 의한 것으로 설명 ( 인과론적 설명 )
→ 정신적 이성이나 의식적 선택에 대한 호소를 포함하지 않음
해석학자의 인간 본성에 대한 생각
① 인간의 행동은 궁극적으로 자발적 결정의 산물
→ 개인들의 의식적인 선택을 중요시
② 동일한 환경에 처해 있을지라도 각기 다른 반응을 결정할 수 있는 자유로운 행위자로서의 인간을 강조
→ 선택의 ‘이유’ 를 반문하지 않음 (“ 진정한 선택은 그 자체의 원인과 그에 대한 설명 방식을 요구” )
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6. 객관성 vs. 해방
과학자가 추구하는 최상의 가치
① 대부분의 과학자는 진실이 하나라고 생각하기 때문에 객관성에 높은 가치를 부여
② 자신의 개인적 가치가 현실을 왜곡하지 않도록 노력
→ 주장의 경험적 근거를 제시하지 않거나 관찰자 혼자만의 증명은 객관적 증명이 아니기 때문에 인정할 수 없음
③ 디츠의 견해 - 효과 (effectiveness)
: 정보와 생각 , 의미를 다른 사람에게 성공적으로 전달하는 것과 관련 ( 설득도 포함 )
→ 객관주의 학자는 참여보다는 효과를 우선시
해석학자가 추구하는 최상의 가치
① 해석학자는 정치 , 경제 , 종교 , 감정 등의 압박으로부터 인간을 자유롭게 하는 연구에 가치를 둠
② 지식은 절대로 중립적일 수 없다고 주장
→ 개인적 가치를 연구 결과에 주입하는 것은 사회적 책임을 지는 행위
③ 디츠의 견해 - 참여 (participation)
: 총체적인 결정에 영향을 주는 모든 관점과 새로운 사실에 개방적인 개인과 관련
→ 해석주의 이론가는 효과보다는 참여를 우선시
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7. 보편적 법칙 vs. 해석의 지표
과학자가 보는 이론의 목적
① 다양한 상황을 설명할 수 있는 인간 행위의 보편적 법칙을 찾는 것
→ 하나의 이론을 채택 , 그 이론의 일반화 가능성을 검정
② 이론 검증 작업 : 과학자의 기본적 활동
→ 이론에서 가설 도출 후 , 그 가설을 실증적으로 검증 ( 반복 검증 ) 한 후 그 결과를 바탕으로 현상을 예측 / 설명
해석학자가 보는 이론의 목적
① 구체적인 상황 속에서 특정한 커뮤니케이션 텍스트를 해석하는 것
→ 하나의 이론을 독특한 커뮤니케이션 현상을 이해하는 데 이용
② 인간 존재를 구성하는 의미의 망 (web) 을 탐험
→ 수사적 이론을 이용하여 인간의 삶에 대한 텍스트를 해석
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8. 양적 연구 방법 - 실험
실험 연구
① 독립변인이 종속변인에 영향을 미치는지에 대한 인과관계 규명
→ 엄격히 통제된 실험실 상황에서 독립변인을 체계적으로 조작하여 종속변인에 미치는 영향력을 설명
② 몬스터 광고 실험 ( 예시 )
- 가설 : 광고 출연자가 그의 태도나 감정 , 소망을 말하는 TV 광고가 시청자의 공명을 일으킬 것이다 .
- 독립변인 조작 : 슈퍼볼 30 초 웹사이트 광고 12 개를 선정 → 자아 노출 메시지 포함 광고 선별
- 종속변인 : 시청자가 각 광고에 노출된 후 자신의 생각을 기록하게 함 ( 과거 경험에 대한 목록 ) 으로써 측정
- 피험자 : 슈퍼볼 경기를 시청하지 못한 시청자를 실험 대상으로 선정
- 실험 : 실험 집단 ( 자아 노출 메시지 존재 ) 과 통제 집단 ( 자아 노출 메시지 없음 ) 에서 체계적으로 광고를 노출
* 공명을 자극하는 광고 → 웹 사이트 방문 증가는 별도의 검증이 필요
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9. 양적 연구 방법 - 서베이
서베이 연구
① 설문 대상자의 특징과 생각 , 그리고 느낌이나 의도 등을 알아내기 위해 자기 보고식 설문 자료에 의존
② 서베이 조사는 객관주의 연구를 수행하는 연구자에게 가장 널리 알려지고 사용되는 방법
③ 엄격한 통제를 거치는 실험이 인과관계를 규명한다면 서베이는 변인 간 상관관계만을 볼 수 있음
→ 서베이는 실험에 비해서 정밀도는 낮으나 , 사람들의 생각을 그대로 측정할 수 있어 훨씬 일반화 가능성이 높음
④ 몬스터 광고 서베이 ( 예시 )
- 가설 : 사람들은 심금을 울리는 TV 광고를 더 잘 기억하고 그에 따라 행동할 것이다 .
- 가능한 설문 변인 : 광고의 기억 여부 , 광고의 선호 여부 , 웹 사이트 이용 의향 등
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10. 질적 연구 방법 - 텍스트 분석
텍스트 분석
① 텍스트 연구의 목적은 메시지 특징을 설명하고 해석하는 것 → 수사학적 비평이 가장 일반적으로 사용
→ 단순한 의미 해석을 넘어 사회의 숨겨진 이데올로기를 드러내고 , 그것에 공개적으로 저항하는 것을 목적으로 함
② 권력이 없는 사람에게 귀를 기울일 수 있는 공간을 개척한다는 취지에서 다분히 이론을 의도적으로 사용
③ 텍스트 분석 연구자에게 형식은 독립적이고 공정한 것이 아니라 개혁론자의 의제 수행을 위한 강력한 도구
④ 몬스터 광고 텍스트 분석 ( 예시 )
→ 프랑크푸르트 학파 : 광고는 국가 / 자본주의적 이데올로기 도구로 체제에의 무비판적 충성을 부름
→ 페미니스트 : 동일한 일을 하면서도 적은 돈을 받고 싶다고 말한 여자 아이의 증언은 가부장적 성 역할 편견의 결과
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11. 질적 연구 방법 - 민속지학
민속지학
① 기어츠 : “ 민속지학은 하나의 법칙을 찾는 실험과학이 아니라 의미를 찾는 해석적 접근”
② 인간 세계의 예리한 관찰자로서 연구자는 자신의 생각을 이미 구성된 사회적 실재에 주입해서는 안됨
→ 한 문화에서 공유되는 의미를 얻기 위해서는 해당 문화의 구성원들의 관점에서 대상을 파악할 필요
③ 몬스터 광고 민속지학 ( 예시 )
- 전제 : 몬스터 광고 = 독특한 하위문화의 가공품
→ 따라서 몬스터 광고의 진정한 사회적 의미를 알려면 광고 제작을 둘러싸고 있는 의미의 구조망을 이해해야 함
→ 광고가 제작된 사회 내 공유 의미를 반영하는 의식 , 신화 등을 탐지하거나 제작 구성원으로서 참여 관찰
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12. 생각해 볼 문제
하나 . 몬스터 닷컴 광고를 분석하는 글렌과 마티의 접근 방식을 비교해 보라 .
여러분은 어느 접근 방식을 받아들이기를 원하는가 ? 그리고 그 이유는 무엇인가 ?
둘 . “ 무엇이 진실인가 ?” 라는 질문에 과학자와 해석학자의 대답은 어떻게 다른가 ?
여러분은 어느 관점에 더욱 납득이 가는가 ?
셋 . 여러분이 듣는 커뮤니케이션 수업을 떠올려 보라 . 객관적 입장이나 해석적 입장이 각 수업을
뒷받침했는가 ? 만약 그렇다면 , 그것은 강의 주제로 인한 것인가 , 아니면 교수자 개인의 학문적
성향에서 비롯된 것인가 ?
넷 . 실험 연구 , 서베이 조사 , 텍스트 분석 , 민속지학 가운데 , 위에서 제시한 세 가지 연구 문제를
해결하는 데 적당한 방법은 무엇이며 , 그 이유는 무엇인가 ?
개별 질문에 적용할 수 있는 다른 연구 방법을 선택할 수 있는가 ?
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