網路貿易現況與趨勢概論

網路貿易現況與趨勢概論
裴有恆

裴有恆 Richard
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美國南加⼤大電腦⼯工程碩⼠士畢業
台灣⼤大學機械系學⼠士畢業
台灣外貿協會第六屆碩⼠士後⾏行銷班畢業
台灣外貿協會第⼀一屆品牌班⾏行銷班畢業! !
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Mio A501,A702⼿手機專案,
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XG-3D⼿手機專案 !
台灣⼤大哥⼤大研發處主任:
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一、兩岸經濟互動的發展歷程與現況
（一）全面中斷期（1949~1978)

（二）單邊開放期（1979~1986）
p 1979年起，鄧小平領導下推動改革開放，釋出了化解兩岸經
濟互動僵局的訊息。
p 1981年9月30日，正式提出了「三通」、「特別行政區」的概
念，為後來中國對台政治與經濟關係的基礎原則。

（三）雙邊往來期（1987~1995）
p 1987年宣布開放民眾赴中國大陸探親。
p 1991年通過《國統綱領》。

（四）煞車期（1996~1999）

（五）政經分離期（2000~2008）
p 民進黨執政以來，採行漸進式的「去中
國化」政策，在經濟上也採行了「去
（go
to）中國化」政策。

(六)
兩岸三通期
p 馬英九執政以來，採行三通,
ECFA政策。

何謂ECFA 10
●「兩岸經濟合作架構協議」
(Economic Cooperation
Framework Agreement)，簡稱ECFA，是政府計畫推
動、
規範兩岸經濟關係合作事項的一項協議，並依據
WTO精神及考量兩岸經濟關係的特殊性，來規劃相關
的內容。

為什麼要推動ECFA(1/2) 11
● 台灣是出口導向經濟，出口佔GDP七成以上。
● 近年來，全球區域經濟整合蔚為趨勢，各國簽署
之區域貿易協定及雙邊自由貿易協定多達230餘
個，簽署國之間彼此互免關稅，台灣如無法參與，
勢必大幅削弱出口競爭力及經濟成長。
● 自2010年起，「東協+中國」「東協
+日本」
「東協+韓國」等自由貿易區相繼成立，
對台灣
出口產業衝擊將愈來愈大，可能導致台灣產業外
移及失業問題。

為什麼要推動ECFA(2/2)
12
● 近年來兩岸貿易熱絡，然兩岸間許多方面尚無白紙黑
字的明確規則，
缺乏制度性保障。
● 推動與中國大陸協商簽署ECFA，可為兩岸經貿正常化
訂出基本規則，
並且可避免台灣被「邊緣化」的威
脅，
進而使台灣經濟與世界市場接軌
。
● 目的：「推動正常化」、「避免邊緣化」、「促進國
際化」

預定納入ECFA的項目
13
● ECFA會將兩岸經貿發展趨勢以及東亞乃至亞太地區經濟整合快速發展等
因素納入考量。
● 內容預定包括貨品貿易（包含關稅減讓和非關稅措施）、服務貿易、投資
保障、避免雙重課稅、商品檢驗檢疫、智慧財產權保護、貿易投資便捷化、
防衛措施及爭端解決機制等。

中國大陸「十二五規畫」中，將由「出口導
向」的發展模式改為「內需拉動」的發展模式，並
定調保增長、擴內需、調結構為三個主要方向，
2011年-2015年，中國大陸內需市場的成長潛力極
大。
也因此，互聯網發展成為「十二五規畫」重要
的發展項目!
15
貿易形態上的轉變

頂新
16
● 1958年，魏氏4兄弟的父親魏和德在彰化縣永靖鄉創辦「鼎新製油工
廠」，1974年更名為「頂新製油公司」，以生產工業用蓖麻油為主。
● 1990年，魏氏4兄弟赴中國投資，投入食品製造領域，推出了「頂好清香
油」、「康萊蛋酥卷」等產品，但叫好不叫座。1991年，魏氏4兄弟決定
投資生產即食產品，選中天津經濟技術開發區做為第一個生產基地。
1992年，「天津頂益國際食品有限公司」投入營運；同年，「康師傅」
方便麵正式上市，使速食麵風行中國，也成功打開頂新的知名度[1]。1995
年，康師傅陸續擴大商品類別至糕餅及飲品，逐漸成為全方位的食品品
牌。
● 1998年，魏應充與魏應行返台收購食品大廠味全約2成股權，成功從味全
創辦人黃烈火家族手中取得經營權。

統一
18
● 1967年，「統一企業股份有限公司」於台南縣永康鄉鹽行村2之22號開
業，最初以生產麵粉及飼料創業。董事長為吳修齊，總經理為高清愿。
● 1992年，統一企業進入中華人民共和國。
● 2008年，統一集團中華人民共和國總部於上海市長寧區臨空經濟園區動
工。

巨大/北京捷安特
20
● 1972年，成立巨大機械股份有限公司。
● 1980年，成為臺灣第一大自行車製造商。
● 1992年，成立中國銷售公司。
● 1997年，在中國成立泉新金屬製品(昆山)有限公司。
● 2001年，成立中國崑山捷安特輕合金科技有限公司。
● 2004年，捷安特品牌獲得中國商務部外貿發展事務局「馳名商標」認
定。
● 2009年，捷安特(中國)獲頒高新技術企業證書，享有所得稅10%減免。

美利達
22
● 1972年，成立美利達工業股份有限公司。
● 1990年，於大陸深圳設立美利達自行車(中國)有限公司。
● 2012年，中國自行車業10強排名第2。
● 2013年，美利達中國榮登中國輕工業成長力百強企業的榜首。

85度C
24
● 2003年，成立85度C咖啡蛋糕烘焙事業部。
● 2004年，在台北縣永和市（今指新北市永和區）保平路開設第一家直營
店，同年開放加盟。
● 2007年，上海第一家門市開幕。

永和豆漿
26
● 1985年，當時從事仲介業的林炳生向經濟部標準檢驗局申請商標註冊，
將永和豆漿註冊為商標，並在台北市士林區創立「永和豆漿店」，成立弘
奇食品，以機械量產豆漿，提供濃縮豆漿銷往早餐店、麵包店、學校、超
級市場等，只要加水稀釋便可成為豆漿，大大減少熬煮豆漿的時間跟勞
力。
● 1999年，林炳生的弟弟林建雄將永和豆漿推廣到大陸，大陸第一家永和
豆漿店開在上海浦東地區。

法蘭瓷
● 2001年自創品牌FRANZ
。在美國舊金山成立
Franz Collection Inc.
。
● 2003年FRANZ 在台首賣，命名為法藍瓷。於新光三越南西店舉辦首場品
牌發表記者會。
● 2005年中國商務部
2005年景德鎮陶瓷博覽會金獎。法藍瓷景德鎮園區落
成。
● 2006年與北京故宮合作《福海騰達》系列，並蒙獲館方珍藏。受邀於北
京畫院舉辦「新瓷器時代－法藍瓷重燃華人瓷藝驕傲」展。中國商務部
"2006年景德鎮陶瓷博覽會金獎"
。第七屆中國工藝美術大師作品暨工藝
美術精品博覽會
"2006百花杯中國工藝美術精品獎金獎"。
● …中國得獎族繁不及載
28

湯臣
30
● 1989年8月7日，從湯臣投資有限公司換取上市，是一家在台灣成立、香
港上市，主要投資在上海的房地產企業，由上海商人湯君年創立，後在香
港上市，鼎盛時期曾控制了的4家香港上市公司。
● 1992年上海浦東開發開始後，湯臣集團積極進軍上海地產業，購置了浦
東多處地產並進行開發，被譽為是「浦東第一地主」，旗下的產業包括了
湯臣高爾夫別墅、湯臣高爾夫球場、湯臣豪園、湯臣金融大廈、湯臣商務
中心和新亞湯臣洲際酒店等。公司總部位於上海。

大潤發
32
● 1996年8月，潤泰集團成立「大潤發流通事業股份有限公司」。
● 1997年，大潤發第一家門市「平鎮店」於桃園縣平鎮市開幕，該店原址
為潤泰紡織平鎮廠的舊廠房。
● 1997年4月，大潤發進軍中國大陸市場，設立「上海大潤發有限公司」及
「濟南大潤發有限公司」等公司，分別在華東、華北及中國東北地區的重
點城市設立量販店。
● 2001年，潤泰集團與法國具有45年零售流通業經驗的法商歐尚集團合
資，引進更具國際觀的營運管理模式，為邁向國際化連鎖事業跨進一步。
潤泰集團將釋出67%大潤發股權，總共80億新台幣，使大潤發變成外商
合資公司。

33
● 2004年，大陸開放外資設立量販店，大潤發將原合資店如天潤髮、百潤
髮都改名大潤發。
● 2005年，大潤發在台灣與中國大陸營業額達1000億台幣。
● 2008年，中國大陸大潤發店數逾100家。
● 2010年，中國大陸大潤發營業額502億人民幣（新台幣2260億元），位
居外資零售業之冠。
● 2013年6月，中國大潤發進軍電子商務，成立上海飛牛集達電子商務有限
公司，並於2014年1月16日以"飛牛網"在中國展開電商網站購物運營，主
要訴求全網自營正品保障，貨品一次送達。

遠東/太平洋百貨
35
● 1986年（民國75年）3月：太平洋崇光百貨股份有限公司成立。
● 1987年（民國76年）11月：台北忠孝館開業。
● 1993年（民國82年）12月：上海徐匯店、成都春熙店開業。
● 1996年（民國85年）1月：成都騾馬市店開業。
● 1997年（民國86年）9月：上海淮海店開業。
● 2004年（民國93年）10月：成都春熙店新館開業。
● 2013年（民國102年）5月：成都騾馬市店及重慶大都會店更名為遠東百
貨

兩岸網路史
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● 中國網路霸主台灣霸主
● Portal: 新浪(過氣) Yahoo奇摩
● 搜尋: 百度 Google
● PC即時通訊: 騰訊QQ(過氣) MSN/SKYPE(過氣)
● C2C/B2C 電商: 阿裡巴巴
淘寶/天貓 Yahoo奇摩拍賣/ 購物中心
● PC社群: 新浪
微博 Facebook
● 移動社群通訊: 騰訊
微信 Line
● C2B:阿裡巴巴聚划算 GroupOn
● 影音: 優酷/土豆 Youtube

39
中國大陸零售通路
的演變

1949~1991
● 百貨、個體店鋪與超市為主
● 主要任務: 穩定物價,
保障供給
● 1991年第一家超市
40
美佳超級市場出現在東莞虎門鎮
● 上海的聯華超市和華聯超市此時表現極佳

1992~1996
● 購物中心、便利商店、連鎖商店、電視購物出現
● 品牌專門店發展最迅速
● 佐丹奴
1993年8月在廣州出現
● 電視購物1992年出現
● 家樂福1995年底進入北京
● Walmart 1996年進駐深圳
● 麥德隆
1996年進駐上海
● 萬客隆
1996年進駐廣州
41

1997~now
● 1997年出現網路購物
● 1998年
中國大陸第一筆網路購物網上交易成功
● 1999年
8848.com B2C網站開通
42

50
2004年成⽴立中
國領先的獨⽴立
第三⽅方⽀支付平
臺
!
由淘寶網於
2008年4⽉月創
⽴立，2011年6⽉月!
中國領先的平臺
式B2C購物網站
2003年成⽴立!
中國領先的個⼈人交
易網上平臺.
阿裡巴巴B2B
1999年成⽴立全
球領先的網上
貿易市場和商
⼈人社區.
阿裡巴巴集團-店鋪總類
21

淘寶與天貓
52
● 2003年成立，淘寶搭建了電子商務生態圈。阿裡巴巴是中國較大的網路
廣告交易平臺，2008年9月與淘寶合併。在中國，有超過一百萬的中小網
站創造著超過80%的互聯網流量，阿裡巴巴幫助這些中小網站銷售和變現
他們的網路廣告資源。
● 獲得突破性增長
● 2004年前，互聯網實驗室電子商務網站CISI人氣榜上，還沒有淘寶網的
位置；但從2004年2月開始，淘寶網以每月768.00%的速度上升到僅次於
eBay易趣的第二位；在推出1年後，淘寶網排名已經超過eBay易趣，位
居第一。來自艾瑞市場諮詢的報告顯示，2004年中國網上拍賣市場規模
實現了217.8%的增長，全年成交金額從2003年的10.7億元增至2004年的
34億元。

53
● 2005年的8月成為亞洲最大購物網站
● 2006年成為亞洲最大的網路零售商圈
● 2011年6月淘寶公司分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網
（taobao），平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall）和一站式購物
搜尋引擎一淘網（etao）。在新的架構中，淘寶分拆後的三家公司採用總
裁加董事長的機制運營。
● 2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。2012年3月29日
天貓發佈全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，宣
稱13小時賣100億，創世界紀錄。
● 2013年11月11日，賣352億

京東商城
55
● 京東商城由現任行政總裁（CEO）劉強東創辦於2004年，前身是「京東
多媒體網」，最初銷售電腦產品，到了2006年也只有資訊科技產品其他
如手機家電等都無，往後出現了各種百貨商品，商城的DIY電腦服務也很
熱門。後又開始發展電子書市場，2010年11月創設了書籍頻道，可以在
線試讀。京東商城計劃進軍國際市場如俄羅斯、巴西、印度等，目前主要
的競爭對手為國美、蘇寧、當當網、易迅、亞馬遜中國等。
● 京東在成都成立了雲計算中心，京東也有一個「奪寶島」競拍頻道，京東
商城每年年底都會開年終戰略會。

56
● 2011年時京東的注冊用戶已達2500萬，擁有1200家供貨商，佔了中國
B2C市場35.1％。因特網用戶中56%是25~35歲的青年人喜愛消費計算
機、通信產品因此商城與這群人的重合度很高，在商城購物的消費者中公
司職員及企業管理者佔了70%。
● 商城進行了多次融資，2007年得到了今日資本的千萬美元，2008年時收
到了今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜私人公司聯合注
資，而到了2011年獲得俄羅數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金
和社會知名人的15億美元為中國網際網路目前最大筆融資。

57
● 2013年02月16日沙烏地阿拉伯王子阿勒瓦利德的投資旗艦Kingdom
Holding和安大略教師退休基金，宣佈入股內地B2C網站京東商城，
Kingdom為首的投資者團隊合共以15億沙特裡亞爾（約31.2億港元）入
股，，而Kingdom佔當中4.7億裡亞爾（約9.7億港元）。
● 2013年3月初，京東網站部分功能變數名稱更換為jd.com作為主功能變數
名稱[3]。同年3月30日，京東正式更換功能變數名稱為JD.COM，並對首
頁進行改版，推出新的Logo與吉祥物形象「Joy」（一隻卡通金屬狗）
[4]。
● 2014年3月10日騰訊以2.14億美元入股京東15%的股份。

59
● 從1999年開始，蘇寧電器就開始了長達10年的電子商務研究，先後對8848、新浪
網等網站進行過拜訪，並承辦新浪網首個電器商城，嘗試門戶網購嫁接，並於2005
年組建B2C部門，開始自己的電子商務嘗試。
● 2005年蘇寧網上商城一期面世，銷售區域僅限南京。
● 2006年12月蘇寧網上商城二期在南京、上海、北京、廣州、深圳、成都、武漢、天
津、蘇州、杭州、濟南等大中城市上線銷售。
● 2007年，蘇寧網上商城三期上線，銷售覆蓋全國並且擁有了單獨的線上服務流程。
● 2009年蘇寧電器網上商城全新改版升級並更名為蘇寧易購，8月18日新版網站進入
試運營階段.
●

60
● 2010年2月1日,蘇寧易購正式對外發佈上線。
● 2011年3月7日，蘇寧率實行明碼實價，而蘇寧易購開始啟用明碼實價。
● 2011年3月21日，蘇寧易購自主研發的iPhone手機客戶端發佈，iphone用戶
可以憑藉手機客戶端登陸蘇寧易購，享受優質、快捷的購物體驗，這標誌著
蘇寧易購在拓展手機電子商務市場邁開了極為重要的一步。
● 2011年10月31日，家電銷售巨頭蘇寧正式進軍網路售書業，“蘇寧易購圖書
館”開張，正式向著多元化B2C模式發展。
● 2012年2月，蘇寧易購一次性招聘千人，以應對產業擴充及新一輪的價格
戰。
● 2012年3月4，蘇寧電器董事長張近東對外表示，蘇寧電器2012年將重點打
造電子商務平臺，蘇寧要做成中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。

國美電器
62
● 1986年，17歲的黃光裕（那時他還叫黃俊烈）跟著哥哥黃俊欽，揣著在
內蒙古攢下的4000元，然後又借了3萬元，在北京前門的珠市口東大街
420號盤下了一個100平方米的名叫「國美」的門面，那是一座二層小
樓，先賣服裝，但黃光裕自言不太懂服裝，後來改賣進口電器。
● 1987年1月1日，「國美電器」商號誕生。
● 1990年，國美創新供銷模式，脫離中間商，與上游廠家實施直供模式。
● 1991年，國美率先創新在《北京晚報》刊登中縫報價廣告，走出了坐店
經營的傳統模式，被譽為「中縫大王」。
● 1992年，國美在北京將所有店鋪統一命名為「國美電器」，形成中國最
早的連鎖雛形。

63
● 1999年7月，國美在天津開設兩家連鎖店，
遭到當地十大商家的強烈抵
制，反倒使國美的知名度極大提高，被業界稱之為「國美現象」。
國美
隨後進軍上海，實現了京、津、滬連鎖的構架。
● 2001年5月，國美在全國範圍內有13家連鎖店同期開業，
標誌著國美電
器進入「全國連鎖網路」建設的高峰期。
同年，推出「不滿意就退換」、
「神秘顧客在行動」、「投訴有獎」、「異地購物」等一系列創新意義的
服務措施，為營建「百年國美」走出堅實的一步。
● 2003年11月，國美在香港的第一家門店——旺角商城成功開業，標誌著
國美在實施國際化戰略道路上邁出了關鍵性的一步，國美也由此成為中國
家電零售領域走向海外的第一商家。

64
● 2005年「國美電器」商標（包括漢字和英文標識、圖畫內容）被中華人民共
和國國家工商行政管理總局認定為「中國馳名商標」。
● 2008年11月17日，創辦人黃光裕傳因涉嫌賄賂與挪用資金被逮捕[5]。
● 2011年9月，《福布斯》公佈2011年亞洲上市企業50強榜單，國美電器位列
第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。
● 2012年12月初，國美電器集團做出決策，將國美線上與庫巴網兩家旗下電商
公司進行後臺重組，實現兩大電商平臺整合之後，國美電器網上商城將正式
更名為“國美線上”。
● 2014年3月20日
國美控股集團投資10億元（人民幣，下同）推出旗下新業務
--多邊金都一站式購金平臺，涵蓋投資、收藏、回購、拍賣、易貨等全業務
體系。

亞⾺馬遜中國
66
● 亞馬遜中國前身為2000年成立的卓越網。卓越網由一個提供IT資訊和軟
體下載的網站起步，2000年開始進入網上書店領域。2004年8月19日，
卓越網被亞馬遜公司全資收購，成為Amazon.com的中國分站。2007年
更名卓越亞馬遜。2011年10月27日棄用「卓越」字樣，正式更名為亞馬
遜中國。
● 網站由亞馬遜卓越有限公司（英語：AmazonJoyo Co., Ltd.）和其關聯
公司運營，提供商品則主要由北京世紀卓越資訊技術有限公司（英語：
Beijing Century Joyo Information Technology Co., Ltd.）負責銷售
[2]。

凡客誠品
68
● 2007年6月，由陳年及卓越網前骨幹團隊成員創辦。
● 2008年2月，投放互聯網廣告，奠定中國互聯網行銷領先位置。
● 2009年5月，VANCL通過國家高新技術企業認證。
● 2009年6月，啟動Bra-T搶購，大舉進軍女裝市場。
● 2009年6月，童裝上線，正式進軍童裝市場。
● 2009年9月，艾瑞諮詢發佈《2009-2010年中國服裝網路購物研究報
告》，VANCL以28.4%的市場份額，繼續在自主銷售式服裝B2C網站中
排名第一。
● 2010年3月，榮獲“中國服裝品牌年度大獎創新大獎“。

69
● 2011年2月，凡客誠品推出手機凡客網和移動用戶端，進軍移動電子商務
領域。
● 2011年3月18日，凡客誠品社區化行銷平臺“凡客達人”正式上線。
● 2011年5月，武漢、成都、西安、濟南、瀋陽等多地倉儲陸續投入使用，
自建物流如風達也實現了對開倉城市的24小時配送。
● 2011年6月，凡客誠品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出自有品牌
Miook妙棵。
● 2011年的孟加拉代工生產服裝。
● 2012年的進軍越南市場，在當地設立倉儲和呼叫中心

● 當當網（www.dangdang.com）是全球知名的綜合性網上購物商城，由國
內著名出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集
團、亞洲創業投資基金（原名軟銀中國創業基金）共同投資成立。
● 從1999年11月當當網(www.dangdang.com) 正式開通至今，當當已從早期
的網上賣書拓展到網上賣各品類百貨，包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、
服裝和3C數碼等幾十個大類，其中在庫圖書、音像商品超過80萬種，百
貨50余萬種；目前當當網的註冊用戶遍及全國32個省、市、自治區和直轄
市，每天有450萬獨立UV，每天要發出20多萬個包裹；物流方面，當當在
全國11個城市設有21個倉庫，共37萬多平，並在21個城市提供當日達服
務，在158個城市提供次日達服務，
在11個城市提供夜間遞服務。
●
71

72
● 除圖書以外，母嬰、美妝、服裝、家居家紡是當當著力發展的四大目標品
類，其中當當嬰童已經是中國最大線上商店，美妝則是中國排名前五的線
上店。當當還在大力發展自有品牌當當優品。在業態從網上百貨商場拓展
到網上購物中心的同時，當當也在大力開放平臺，目前當當平臺平臺商店
數量已超過1.4萬家，2012年Q3並新增2000家入駐商家，同時當當還積
極的走出去，在騰訊、天貓等平臺開設旗艦店。

74
● 2001年，美國新蛋網成立，總部位於美國南加州的洛杉磯。
● 2001年，新蛋進入中國市場，成立太文資訊技術有限公司、上海新蛋電
子商務有限公司。
● 2003年5月，啟動業界知名的新蛋MTS(管理培訓生)專案，並在中國大陸
和臺灣地區開始招聘。
● 2004、2005年，新蛋NESC上海、成都公司先後成立
● 2006底年新蛋電子商務公司月度銷售額首次突破1,000萬人民幣。
● 2007年，新蛋奧碩在中國區的業務正式開始並在全國建立多個分倉和配
送中心，2008年底實現物流全國覆蓋。

75
● 2010年，新蛋上海嘉定自建物流中心開始運營，形成以嘉定為核心覆蓋
全國的物流格局。
● 2011年7月，新蛋網再次榮獲商務部“電子商務示範企業”稱號
● 2011年9月，新蛋網與支付寶在京舉辦新聞發佈會，宣佈與支付寶建立全
面戰略合作夥伴關係。
● 2011年10月，新蛋網入駐天貓(原淘寶商城)開設旗艦店
● 2011年11月16日，新蛋(中國)舉辦規模盛大的2011跨界電子商務論壇和
新蛋(中國)十周年慶典
● 2012年2月，中國新蛋網開放平臺“名品匯”上線
● 2012年4月，中國新蛋網舉辦“橙色星期五”大型全網促銷活動

76
● 2012年5月，新蛋中國區任命執行副總裁周昭武兼任新蛋網總裁
● 2013年4月，美國新蛋網榮獲“2013年線上電腦零售商品牌”大獎
● 2012年5月，中國新蛋網宣佈了讓利3億元的年中大促計畫，給原本火熱
的B2C電商促銷再添一枚“重磅炸彈”。今春以來，B2C價格戰持續升溫，
盛夏未到卻已驕陽似火，新蛋網成為繼天貓、蘇甯易購和京東之後，又一
家加入B2C促銷火拼的大型電商。
● 2012年5月15日至5月22日，新蛋網舉辦年中大促活動，共計推出10個大
類的數千件單品參與秒殺和限時搶購，活動首日的單日銷售額突破1.2億
元，訂單量也較往常翻了近10倍，首日整體銷售超過1.5億。

77
● 2012年6月28日，伴隨新蛋網的不斷發力，國內電商大戰變得愈演愈烈。
新蛋網對外宣佈6月27日9：00—6月29日9:00將會率先舉行主題為“拼價
拼福利、火拼48小時”促銷活動，促銷讓利金額將會超過1億元人民幣!
● 2012年9月18日，正在全國各地相繼發起了轟轟烈烈的抗日遊行，自發抵
制日貨的同時，新蛋網宣佈開啟名為“你買，我捐款，國貨當自強”大型商
品推薦活動，凡是購買活動頁面商品的使用者，每憑一個有效出庫訂單，
新蛋網就將相應的捐出一元人民幣，最終捐款將會通過壹基金來幫助雲南
彝良的災後重建工作。

● 2013年6月，
78
遞四方科技集團與美國第二大B2C電商平臺newegg結成戰
略合作夥伴關係，實現強強聯合。美國新蛋委託4PX集團，在包括中國在
內的亞太地區，利用自身在該領域內的強大的客戶資源優勢，向新蛋推薦
更多的優質中國賣家入駐。廣大賣家通過4PX科技集團推薦註冊新蛋，將
享受新蛋提供的便捷、快速的綠色註冊通道服務。
● 2014年7月，美國新蛋宣佈將比特幣作為支付方式，也給比特幣市場注入
了一劑強心針。

⼀一號店
80
● 2008年7月，1號店網站正式上線。成立以來，1號店持續保持高速的增長
勢頭，2013年實現了115.4億元的銷售業績。1號店已成為國內最大的
B2C食品電商。
● 至2013年年底，1號店可銷售SKU已達340萬種，覆蓋了食品飲料、生
鮮、進口食品、美容護理、服飾鞋靴、廚衛清潔用品、母嬰用品、數碼手
機、家居用品、家電、保健器械、電腦辦公、箱包珠寶手錶、運動戶外、
禮品等14個品類。2013年年底，1號店已擁有5700萬的註冊用戶，並擁
有超過1500萬的移動端註冊用戶。

公眾平臺服務號
● 服務號:是公眾平臺的⼀一種帳號
類型，旨在為⽤用⼾戶提供服務。!
● 適⽤用⽤用⼾戶：主要是給粉絲提供
服務。⼀一般銀⾏行和企業⽤用⼾戶⽐比
較適合（招商銀⾏行、中國南⽅方
航空）。

微信⼩小店
● 微信終於跟淘寶開幹了,現在有服務號,申請微信⽀支付
(繳納2萬⼈人⺠民幣的保證⾦金) ,在“服務中⼼心”中找到微信
⼩小店，開通之後就可以開始添加產品了。

中國⼤大陸網路購物分佈狀況
86

中國⼤大陸電⼦子商務發展六⼤大趨勢~摘⾃自貿協2013報告
91
● 市場持續快速增長,逐漸走向穩健與成熟
● 區域網購平臺協同發展,
中西部地區潛力巨大
○ 山西、河南、四川發展增速最快
● 全面滲透傳統經濟,
網購平臺應用普及化
● 網購平臺服務縱深拓展, 互聯網管道價值深挖
● 垂直細分孕育商機,
網購平臺企業將持續湧現
● 終端入口多元化, 互聯網商誤與移動商務趨向融合

中國⼤大陸網路消費者特徵~摘⾃自貿協2013報告
96
網路購物群體
● 年齡分佈: 20~40歲為主
● 對新生事物具有較高的接受能力
● 對網路購物的介入水準遠高於年長者

網路購物群學歷分佈
● 中高學歷的人群為主
● 因為懂得如何上網
97

網路購物群體收入分佈
● 中低收入為主
● 較低收入:因為網路購物比較便宜
● 中等收入:尋求價格合適
98

99
網路購物性別分佈
● 女性遠高於男性
● 尤其在化妝品跟珠寶、玩具及母嬰用品以及傢俱飾品

100
出⾃自 http://gixiabb.blogspot.tw/2013/08/foodo2omarket.html#.VDLCNPmSySo

O2O常⾒見⾏行為
101
● 綫上下單,綫下取貨
● 綫上Coupon, 綫下抵用
● 綫下掃描,
綫上購買
● 綫下體驗, 綫上購買

網路交易的興起與跨境網路
電商介紹

網際網路的發展
● 1969年：兩強對立，美國建立ARPANET
● 1986年：學術界加入研究成立NSFNET
● 1987年：網路上主機已超過一萬台，走入商業化
● 1990年：internet、WWW興起
● 1993年：Mosaic圖形瀏覽器推出
● 1995年：網路旋風襲捲全世界
● 1996年：Yahoo!上市
● 1997年：Amazon上市
● 1998年：eBay上市
● 2004年：Google上市
● 2014年：淘寶美國上市

為何要在網路上做電⼦子商務?
● 全球化市場
● 虛擬化組織
● 24小時營運
● 低進入障礙
● 快速有效回應

電⼦子商務的型態
● 企業對顧客B to C
● 企業對企業B to B
● 電子交易市集
○ C2C
○ B2C
○ B2B

以前的⼈人拿⽪皮箱跨境, 現在的⼈人上網跨境
● 各國有各國的要求
● “稅”是很重要的差別
108

跨境⾏行銷三⼒力
● 商品力
● 平台力
● 行銷力
109

中⼩小企業如何為產品找出獨特的市場區隔？
119
1 市場調查絕不偷懶！
● 在商品開發前、中、後，三大時期都應該有詳盡的市場調查，其中前期最
為重要，了解目標消費族群的需求，以及外在環境，包括：地理環境、社
會文化、競爭者等，將資料轉化成有用的資訊，以利針對市場對症下藥。

120
2 您的商品定位在哪裡？
● 千萬切勿有想要一網打盡所有各族群、各年齡層消費者的錯誤想法，有時
需大膽的將目標族群範圍縮小，以Who、What、Why、How，三W 一H
的方式自我評估，商品是要賣給誰？賣什麼（服務還是商品）？為什麼要
賣（營利、公益，或形象）？如何賣？如此一來，就能更清楚的為產品在
市場上找到定位。

121
3 找尋正確的目標市場
● 在擁有豐富的市場調查與產品定位的基礎後，緊接著要找到這些目標族群
所聚集的目標市場，並針對市場特性打造專屬的促銷手法、通路規劃，讓
產品得以成為市場中亮點，銷售長紅。

Terapeak
126
● Terapeak 一共有4 套調查工具，分別是產品調查、商品類別調查、競爭
對手調查、熱門研究。產品調查工具可以讓賣家輕鬆了解貨品在eBay 出
售的情況，如平均售價、成交率，提供建議刊登產品的方式和時機，趨勢
分析則能顯示搜尋最高90 天內的銷售績效，讓賣家得到銷售方向。
● Terapeak 中涵蓋範圍最廣的是商品類別調查，也是最受賣家歡迎的工
具。因為可探究長達2 年內eBay 下架商品，讓賣家追蹤各年度的季節
性，從數萬筆商品類別銷售的高低起伏中，找出刊登庫存商品的最佳時機。

Terapeak
127
● 競爭對手調查則是了解競爭者最快速的方法，可獲得過去365 天內，任何
eBay 賣家的刊登資料。賣家可透過了解競爭對手，確保自己的商品有足
夠的競爭力，才能在眾多商品中脫穎而出。
● 比較特別的是熱門研究工具，包括熱門商品類別、熱門媒體、熱門標題、
熱門產品，可協助賣家找出受歡迎的高需求產品及商品類別，以便決定下
次要賣什麼？到哪邊賣？

128
● eBay首頁的進階搜尋以及Watch Count.com，通常是給想做網路商店，
但是還不確定要賣什麼的賣家使用。在網路經營一年以上的既有賣家，會
選擇Terapeak 系統，獲得完整的市場資訊，做長期性的經營。

130
● （1）R-Storefront：是最核心的模組，主要包括店鋪建立、網頁編輯
等基礎功能。
● （2）R-Backoffice：接受訂單和顧客管理，能幫店長做定期的銷售報
表，並自動列印訂單收據。

131
● （3）R-Datatool：電子商務中重要的資料分析模組，能查看每天的訪
問人數、不同時段的銷售額和下單客戶的屬性。店長可透過流量及訂單數
的多寡，了解現今店鋪的商品及網頁設計是否符合消費者需求；也可依照
每天的數字變化，看出活動規劃及網頁動線是否合理。
● （4）R-Mail：製作發送行銷email，發送範圍還能做特殊設定，例如可以
特別針對最近30 天內購物的新用戶，或是超過半年沒有回來購物的流失
用戶發送郵件。根據樂天統計，有大約40% 樂天市場使用者訂單是來自
這些行銷郵件。

免費⼯工具 GOOGLE ANALYTICS
132

不可不知的關鍵數字
135
● 1 掌握關鍵字搜尋率和瀏覽量，了解產品曝光度
● 2 明白產品點擊率和瀏覽量，了解產品熱門度
● 3 清楚產品詢問量，了解哪些潛在買主有購買意願
● 4 熟悉成交量，了解產品販售狀況

阿⾥里巴巴數據管家
136

137
● 賣家的經營和推廣效果和同行相比如何？如果推廣效果不好，問題
出在哪裡？透過阿里巴巴的數據管家，可以知道企業網站的曝光量、點
擊量、反饋量，讓賣家將自己的推廣效果數據和行業平均值、TOP 值進
行比對，就能知道自己的競爭力。

138
● 如果是升級版數據管家，除了提供數據，也能根據實際情況，針對低曝光
的產品，提供關鍵字建議。或依據高曝光低點擊、高點擊低反饋的狀況，
告訴賣家如何改善。此外，系統還能優化關鍵字和產品訊息，如食品設備
（food equipment），就會推薦設成美國更常使用的「restaurant
equipment」，讓更多人搜的到。

139
● 如台灣做汽車胎壓偵測器的品牌AVE，運用阿里巴巴管理後台的資料統計
功能，掌握詢價信來源國的比例，也知道哪些產品的點擊率較高、產品關
鍵字的設定是不是能把買家的搜尋排名提前。這些即時報表，是業務決策
上的重要市場情報，也能提醒他們避開可能的惡意詐欺。

阿⾥里巴巴⾏行業視⾓角
140

141
● 阿里巴巴的另一套工具「行業視角」，則運用站點分布全球的優勢，能從
巨觀的角度看全球商機、市場脈動。由買家的全球大洲分布圖，可以知道
哪裡是熱門市場？哪裡是未開發市場？哪些地區的關鍵字搜尋上升最快？
產生有趣的洞見。

跨境網路電商介紹（二）

⾦金流
143
1.信⽤用卡:這是⽬目前國際間運⽤用最廣泛的付款機制,中⼩小企業透過收單銀
⾏行就可以介接這樣的⾦金流服務。︒信⽤用卡的費率視收單銀⾏行與您的關係
不同,⼀一般是收取總額的 2.5%~3%。︒
2.⽀支付寶:這是阿⾥里巴巴提供的⽀支付⼯工具,很適合賣家在⼤大陸淘寶網或⾃自
有網站供⼤大陸買家使⽤用,是⼤大陸非常廣泛使⽤用的網路付款⼯工具。︒
3.PayPal:買家透過 PayPal,可以選擇使⽤用喜愛的⽀支付⽅方式購物,如信⽤用卡,
還可持續累積紅利點數。︒賣家使⽤用 PayPal,讓你銷售的商品接受全球超
過 190 個國家 / 地區的買家使⽤用信⽤用卡、︑扣帳卡、︑銀⾏行帳⼾戶等多元⽀支
付⽅方式結帳,並⽀支援超過 20 種貨幣。︒

網路賣家需⽀支付的⼿手續費,⾦金額越⼤大越划算。
145
圖⽚片來源:https://www.paypal.com/tw/webapps/mpp/home

網路消費者特性
146
要讓消費者愛上品牌,⼀一定要先了解網路上消費者的特性,才能精準溝
通、正中紅⼼心。
1 不管是正⾯面的評價,還是負⾯面的建議,網路上的消費者希望品牌都能傾
聽並回應。
2 消費者期待和品牌建⽴立真正的情感連結,希望品牌不要⼀一直推銷⾏行銷活
動或商品,⽽而是真正了解消費者的需求。
3 所有的消費者都是平等的, 品牌不應該有⼤大⼩小眼。

創造顧客滿意度的法則
147
!
1 從了解顧客需求開始,針對顧客需求,提供客製化的服務。
2 提供超越期待的驚喜服務, 當你做的⽐比說的多時,顧客就會感到備受禮
遇。普通服務和驚喜服務的差異就在這裡。
3 定期維繫關係,不管有沒有成交的顧客,都應該保持良好的互動,把顧客
當做朋友經營,才有機會創造穩定⻑⾧長遠的⽣生意。

客⼾戶服務售前/售中/售後的技巧
ㄓㄨ
148
● 售前
● 回答對於產品的疑問
● 議價談判
● 售中
● 排除購物障礙
● 進⼀一步的推銷商品,尋找下⼀一次的購買機會
● 售後
● 答覆出貨進度或退換貨問題
● 定期與客⼾戶保持聯繫,建⽴立⻑⾧長久忠誠關係

網路⾏行銷⼯工具
● Facebook
● Twitter
● 微博
● Pinterest
● 故事⾏行銷
● ⼝口碑⾏行銷
● 影⾳音⾏行銷 Youtube
● App⾏行銷
● ⾏行動版網路
● SEO
● O2O
149

Facebook
● 英⽂文最起碼
150

粉絲團經營四⼤大步驟
152
1 認識你的消費者-釐清⺫⽬目標消費者的習慣及喜好。
2 了解品牌的切⼊入⾓角度-針對消費者規畫⼀一致性的品牌訊息。
3 保持彈性- 隨時注意好的⾏行銷時機（節慶）,不落於死板的⾏行銷執⾏行
計劃。
4 建⽴立衡量機制- 觀察資料與數據,針對消費者的反應做適當的調整。互動
為粉絲團的經營守則, 因此統計數字重要性為分享>留⾔言>按讚。

跨國粉絲團經營⼩小⽅方法
153
1 運⽤用當地的⼊入⼝口網站、搜尋引擎,觀察異地⽂文化與消費者需求。
2 適時搭配 Facebook 廣告,快速累積消費者。

Pinterest 經營四步驟
160
1 引流各個舊有平台上⻑⾧長期經營的粉絲。
2 運⽤用各項⼯工具增加 Pinterest露出機會。
3 積極和其他 Pin 版互動,讓粉絲拉粉絲加⼊入你的 Pin 圖⺩王國。
4 和實體活動結合,讓虛擬的粉絲成為實在的消費者!

故事⾏行銷
162
第⼀一步:說⼀一個打動⼈人⼼心的故事
1.企業故事 a.雄獅以⾊色列
b.Latif 代課⽼老師(林依晨）
!
2.產品故事 a.茶裏⺩王 https://www.youtube.com/watch?v=qlxGMTgUUDY
b. 潘婷泰國
3.貼近消費者的故事潘婷Dare to dream(林依晨）https://www.youtube.com/watch?
v=KXwX_u0iP7Q
第⼆二步:⽤用網路讓故事⼀一傳⼗十,⼗十傳百
!
第三步:讓好故事跨出國外

http://www.shopunt.com/tch
163

https://www.facebook.com/g.1u64.japan

http://www.tudou.com/programs/view/UwIDOQTLHew
165

⼝口碑⾏行銷
166
• 「好⼝口碑」的意義就是讓你「說服客⼾戶的成本降低」。
• 例⼦子,蘋果公司每⼀一次推出新款 iPhone ⼿手機時,不⽤用花⼤大錢做廣告,就有
⼀一⼤大群⼈人主動幫蘋果公司遊說你、我、他,快去買⼀一⽀支新上市的
iPhone。

網路⼝口碑四原則
167
1 Search:讓好評簡單就被消費者搜尋到。
2 Share:創造讓粉絲願意主動分享的品牌內容。︒
3 Interactive: 利⽤用部落客等意⾒見領袖和⺫⽬目標族群有效互動。
4 Wow!:回歸產品和服務本⾝身,創造消費者願意真⼼心分享的價
值。

影⽚片內容四重點
1 出乎意料的劇情 https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI
2 ⾃自然單純的展現https://www.youtube.com/
watch?annotation_id=annotation_1365120527&feature=iv&src_vid=B2n2DtGgu2w&v=kq7egT6EUXw
3 幕後的真實反映 ex: Dare to dream 林依晨
4 質感精緻的規格
168

⾏行動⾏行銷三盲點
!
1 過多的置⼊入⾏行銷。
2 未正視使⽤用者感受。
3 沒有⻑⾧長期經營的規劃。
169

APP 企劃要領
!
1 貼近使⽤用者需求。
2 擁有各式互動的機制。
3 流暢的操作介⾯面及 UI 設計
170

SEO
172
搜尋引擎最佳化（Search Engine Optimization，簡稱SEO），⼜又稱為
搜尋引擎優化，是⼀一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以期
提⾼高⺫⽬目的網站在有關搜尋引擎內排名的⽅方式。由於不少研究發現，搜尋
引擎的⽤用⼾戶往往只會留意搜尋結果最前⾯面的幾個條⺫⽬目，所以不少網站都
希望透過各種形式來影響搜尋引擎的排序，讓⾃自⼰己的網站可以有優秀的
搜尋排名。當中尤以各種依靠廣告維⽣生的網站為甚。

傳統貿易
● 貿易機構
● 當地設分公司
● 當地找⼈人代理
● 代理商
● 經銷商
-要親⾃自前往確定貿易夥伴
● 透過實體channel
175
網路貿易
● 透過網路
● ⽤用PC、⼿手機或平板上
網，透過虛擬channel
● 不⼀一定要透過當地的實體
夥伴
● 如當地沒分公司，要考
慮進⼝口問題
● 24⼩小時全世界都可以
access到
● 無實體店⾯面壓⼒力

O2O把傳統貿易跟網路貿易連在⼀一起
176
● 線下體驗，線上購買
● 智慧型⼿手機透過 SOLOMO到實體店附近可以有提醒
● 線上優惠，線下消費
● 接下來每個公司都會有網路銷售
!
● 網際網路顛覆傳統產業http://v.youku.com/v_show/id_XNzExNzUxMTE2.html?from=y1.2-1-87.3.3-1.1-1-1-2

共同點：透過網路⾏行銷
177
● 社群⾏行銷已經是現在的趨勢，年輕⼈人都在網路上
● ⼝口碑⾏行銷促成的購買率>廣告促成的購買率
● 每個⼈人都是媒體（⾃自媒體時代來臨）
● 電視的廣告⼀一定會有Youtube/Youku 版或是加⻑⾧長的微電影版讓網⺠民可以
上網點閱
● 直接以微電影為主軸做故事⾏行銷的很多
● 透過⼤大數據管理更精準的確認顧客⾏行為與趨勢

粉絲媒體的實例
● iFit
178

⾃自媒體：臉書
● 張曼娟
181

新浪微博
● 李開復
185

TVCF vs 微電影
187
• 伊莎⾙貝爾12星座系列https://www.youtube.com/watch?v=eRbf7vu771g
• 全家⼀一⽇日⼩小店⻑⾧長
• TVCF https://www.youtube.com/watch?v=0HxMLAKMkDg
• 微電影 https://www.youtube.com/watch?v=kq7egT6EUXw

微電影例
188
• 穿上愛系列http://www.tudou.com/programs/view/UwIDOQTLHew
• ⾦金⼠士頓 mind the gap https://www.youtube.com/watch?v=An85r2IcauA
• 透明的幸福 https://www.youtube.com/watch?v=ynEh5IL1MS8
• 輔英的故事 https://www.youtube.com/watch?v=eKGjPbmNWpc
• 遇⾒見⻄西安 https://www.youtube.com/watch?v=3ewX9LgESrg
• My beautiful womanhttps://www.youtube.com/watch?v=YeAjOimUHOU
• Run for Love https://www.youtube.com/watch?v=s-5LqhzK_Hw
• 愛說謊的媽媽 https://www.youtube.com/watch?v=0XINAMY54Ag
• 忘了說。謝謝 https://www.youtube.com/watch?v=b4ygWKoEm68
• 特⼒力家居悄悄佔據你https://www.youtube.com/watch?v=I8sV7_AX_gs
• 百樂寫下你的快樂 https://www.youtube.com/watch?v=DCFe0Xa1Fk4

● 網路行銷也可以這樣玩
跨國篇
BY 經濟部
● ECFA兩岸經濟合作架構協議政策說明
BY
行政院陸委會
參考資料
189

網路貿易現況與趨勢概論

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