Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
www.pripravka.com
Пряный рынок Украины
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
2010 2011 2012 2013
Рынок приправ Украины 201...
Динамика рынка вкусовых и натуральных приправ
Украины 2010-2013 гг.
Вкусовые приправы – общее
название для приправ, состоя...
76%
76%
55%
42%
25%
Знание марок, 2011 г.
Занимаем новую высоту
www.pripravka.com
76%
76%
55%
42%
31%
Результаты спонсорства:
+6% в знании, +1% в потреблении
www.pripravka.com
0,00
0,00
0,81
0,17
0,00
3,19
0,88
0,03
5,30
0,72
1,55
3,51
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
KNORR PRI...
www.pripravka.com
20%
20%
20%
20%
20%
20%
20%
21%
21%
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
PRIPRAVKA
Прирост Т...
www.pripravka.com
Меняясь сами – меняем категорию
www.pripravka.com
Идея
Делая лонч для нового продукта самое важное – показать его уникальность. Именно
поэтому для Шеф-пюр...
Укрепляемся на высоте
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
123 наименования
фасованной продукции
Генераторы наличности Товары-защитники
Товары
позиционирования,
ст...
Готовимся к марш-броску
www.pripravka.com
www.pripravka.com
Доли продаж лидера рынка - ТМ Торчин в
разрезе категории
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
2010 2011 2012 2013...
Nestle занимает – 98% медиа инвестиций
в прямой рекламе, поддерживая две ТМ
+32%
-39%
+32%
-39%
Рекламные инвестиции Рекла...
www.pripravka.com
18%
18%
21%
29%
38%
39%
47%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Мивина унив
Ароматика
Весенняя зел...
ТМ «Приправка» на 2014 г. выбрала стратегию наращивания знания, как основного
направления привлечения новых, лояльных, пот...
Stakeholder Management - управление взаимоотношениями
с заинтересованными группами
www.pripravka.com
ТМ
ПРИПРАВКА
Сотрудни...
www.pripravka.com
• Кровавый февраль 2014
• Ввели войска в Крым 1 марта
• Референдум в Крыму 15 апреля
• Захваты ОДА Харьк...
www.pripravka.com
Ценовые войны. Каждый выживает, как может
www.pripravka.com
«Залечь на дно» - окапываемся, сжимаемся (сокращение расходов, увольнение
персонала, останавливаем произ...
S&P 500 —фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных
компаний США, имеющих наибольшую капитализ...
www.pripravka.com
30% 28% 32% 30%
39%
21% 27% 22% 23% 19%
28% 27% 27% 32% 28% 27% 30%
57% 57%
57% 55% 42%
68% 57%
55% 59% ...
Тактические задачи кампании
www.pripravka.com
0,5%
0,9%
1,4%
1,4%
2,8%
3,3%
3,8%
4,7%
4,7%
6,2%
6,6%
10,4%
15,6%
37,4%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,...
2,0%
3,9%
4,9%
4,9%
6,9%
12,7%
64,7%
0,0% 10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%
Цвет
Удобство упаковки
Качество
Наличие реце...
www.pripravka.com
47%
24%
29%
Знают Узнают, но имя не помнят Не знают
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
17,8%
54,0%...
www.pripravka.com
26%
49%
15%
10%
Предпочитаемые ТМ приправ с пакетом
для запекания
Кулинарный шедевр
Торчин
Knorr
Другое
...
Креатив
www.pripravka.com
www.pripravka.com
ТМ Мивина
www.pripravka.com
ТМ Торчин
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
www.pripravka.com
С точки зрения психологии
www.pripravka.com
Маркетинг – это математика + психология
Простая эмоциональная
концепция – залог
имплицитного воздействия
рекламы
www.pripravka.com
И это то, что лучше всего работ...
ДЕНЬ ПЕРВЫЙ
Усиливающий рычаг 1
• Сексуальная привлекательность – одна из
самых сильных невысказанных потребностей
Y & R, ...
Усиливающий рычаг 2
• Щепотка рацио: «натуральность» и
«экспертность» сработает как «индульгенция»
выбора премиального про...
Усиливающий рычаг 3
• Успокоить древний мозг: «идеально» и
«шедевр» сработают как сигнал «древнему
мозгу», который боится ...
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укреп...
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укреп...
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укреп...
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укреп...
Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укреп...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укрепляемся и готовимся к ма

1,648 views

Published on

Маркетинг директор компании ЧП «СПС» (бренд «Приправка») Ольга Ромащенко на мероприятии "Рецепт от кризиса", 12.06.2014, сообщила, что в начале кризиса компания выбирала из трех маркетинговых стратегий:
1) «залечь на дно
2) партизанская война
3) наступление.
Был выбран третий вариант, причем по контенту рекламные ролики значительно отличались от конкурентов. Ставка была сделана не на рациональные сообщения о составе приправ, а на эмоциональный фактор (в роли celebrety был привлечен звезда кулинарных шоу телеканала СТБ - Эктор Хименес-Браво). Это позволило бренду «Приправка» нарастить лидерство в своей категории.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

Romashenko. Ольга Ромащенко. Бренд Приправка. Кому кризис, кому отец родной! ТМ «Приправка» – занимаем новую высоту, укрепляемся и готовимся к ма

  1. 1. www.pripravka.com
  2. 2. Пряный рынок Украины 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2010 2011 2012 2013 Рынок приправ Украины 2010-2013 гг. 1000 кг 1000 грн 1000 шт • Кол-во ТМ: 113 торговых марок • Потребление на душу населения: 2010 – 15 г, 2011 – 28г, 2012 - 25 г. • Приправы/Моноспеции: 60%/40% • Оборачиваемость: 1,5 - 2 месяца • Упаковка: 79% обычные пакеты, 11% дой-пак, мельницы 2,34%30% 40% 39% 28% 17% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Потребление Мивина Куриная Торчин. 10 овощей Мрія Эко Приправка
  3. 3. Динамика рынка вкусовых и натуральных приправ Украины 2010-2013 гг. Вкусовые приправы – общее название для приправ, состоящих на 70% из соли с усилителями вкуса (наиболее часто глютаматом натрия), с добавлением овощей, специй и ароматизаторов и придающих блюду определенные вкусы: вкус курицы, мяса, грибов, овощей. 76,35 72,24 70,25 68,70 22,02 27,76 29,75 31,30 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 2010 2011 2012 2013 VOLUME SHARE,% вкусовая приправа натуральная приправа 52,87 45,95 42,53 40,99 43,52 54,05 57,47 59,01 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 2010 2011 2012 2013 VАLUE SHARE,% вкусовая приправа натуральная приправа Линейная (вкусовая приправа) Линейная (натуральная приправа)
  4. 4. 76% 76% 55% 42% 25% Знание марок, 2011 г.
  5. 5. Занимаем новую высоту www.pripravka.com
  6. 6. 76% 76% 55% 42% 31% Результаты спонсорства: +6% в знании, +1% в потреблении
  7. 7. www.pripravka.com 0,00 0,00 0,81 0,17 0,00 3,19 0,88 0,03 5,30 0,72 1,55 3,51 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 KNORR PRIPRAVKA TORCHYN ITEMS SHARE,% 2010 2011 2012 2013 0,00 0,00 1,29 0,31 0,00 4,76 1,36 0,06 7,27 1,17 2,56 4,71 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 KNORR PRIPRAVKA TORCHYN VALUE SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Приправы с пакетом для запекания
  8. 8. www.pripravka.com 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 21% 21% 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 PRIPRAVKA Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, VALUE SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Прирост 12/11 Прирост 12/13 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 PRIPRAVKA Прирост ТМ Приправка 2010 – 2013, ITEMS SHARE,% 2010 2011 2012 2013 Прирост 12/13 Индексы здоровья бренда TORCHYN TORCHYN TORCHYN MIVINA MIVINA MIVINA PRIPRAVKA; 0,35 PRIPRAVKA; 0,21 PRIPRAVKA; 0,16 11/10 12/11 13/12 Прирост, VALUE SHARE,% TORCHYN TORCHYN TORCHYN MIVINA MIVINA MIVINA PRIPRAVKA; 0,13 PRIPRAVKA; 0,16 PRIPRAVKA; 0,22 11/10 12/11 13/12 Прирост, ITEMS SHARE,%
  9. 9. www.pripravka.com Меняясь сами – меняем категорию
  10. 10. www.pripravka.com Идея Делая лонч для нового продукта самое важное – показать его уникальность. Именно поэтому для Шеф-пюре от «Мивина» центральным объектом стал продукт и его УТП, а именно – необычные вкусы. На центральную часть упаковки мы поместили вилку с пюре и основным ингредиентом. Вы оцените каждую вилку этого блюда от шефа. Меняясь сами – меняем категорию
  11. 11. Укрепляемся на высоте www.pripravka.com
  12. 12. www.pripravka.com
  13. 13. www.pripravka.com
  14. 14. www.pripravka.com
  15. 15. www.pripravka.com
  16. 16. www.pripravka.com
  17. 17. www.pripravka.com
  18. 18. www.pripravka.com
  19. 19. www.pripravka.com 123 наименования фасованной продукции Генераторы наличности Товары-защитники Товары позиционирования, статусные товары Тестовые товары Генераторы прибыли Товары привлечения Обновленный ассортиментный портфель
  20. 20. Готовимся к марш-броску www.pripravka.com
  21. 21. www.pripravka.com Доли продаж лидера рынка - ТМ Торчин в разрезе категории 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 2010 2011 2012 2013 ITEMS SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная) Линейная (универсальная) 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 2010 2011 2012 2013 VALUE SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная) 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 2010 2011 2012 2013 VOLUME SHARE,% духмяна смачна идея универсальная Линейная (универсальная)
  22. 22. Nestle занимает – 98% медиа инвестиций в прямой рекламе, поддерживая две ТМ +32% -39% +32% -39% Рекламные инвестиции Рекламные инвестиции
  23. 23. www.pripravka.com 18% 18% 21% 29% 38% 39% 47% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Мивина унив Ароматика Весенняя зелень Мивина куриная Эко Торчин 10 овощей Мрия Потребители ТМ Приправка, предпочитают ..., % Матрица переключений
  24. 24. ТМ «Приправка» на 2014 г. выбрала стратегию наращивания знания, как основного направления привлечения новых, лояльных, потребителей • Индекс конвертации знания ТМ «Приправка» в потреблении на уровне одного из лидеров категории «Мивина». Показатели ТМ «Авокадо» одни из наиболее низких. • Высокий индекс конвертации ТМ «Приправка» знания в потребление говорит о том, что при поддержке прямой рекламой воздействующей на повышение знания бренда значительно возрастут и продажи продуктов ТМ «Приправка» в целом и отдельных ее линеек приправ Знание Потребление Предпочтение 76% 76% 55% 42% 31%43% 17%30% 18%32% 60% 71% 76% 58%29% 43%38%37%74% 28% 45% 54% 42% 31% 20%13% 7%11% 7%9% 68% 64% 64% 52%34% 58%41%38%54% 30% 31% 34% 27% 17% 10%4% 4%4% 3%3% Индексы здоровья бренда
  25. 25. Stakeholder Management - управление взаимоотношениями с заинтересованными группами www.pripravka.com ТМ ПРИПРАВКА Сотрудники Ритейлоры Поставщики Медиа- агентства Креативные агентства Медиа- холдинги, СМИ Общ. организаци и Гос. органы Конкуренты
  26. 26. www.pripravka.com • Кровавый февраль 2014 • Ввели войска в Крым 1 марта • Референдум в Крыму 15 апреля • Захваты ОДА Харьков, Луганск, Славянск, Донецк • Мир, труд, май в Одессе Хронология событий Следствие • У потребителя «пропал аппетит» – падение отдельных категорий на FMCG-рынках на 20-40% • Обвал гривны, рост цен • Сокращение рынков сбыта – потеряна дистрибьюция в Крыму, Донецкой и Луганской областях Поддержка «братского» народа
  27. 27. www.pripravka.com Ценовые войны. Каждый выживает, как может
  28. 28. www.pripravka.com «Залечь на дно» - окапываемся, сжимаемся (сокращение расходов, увольнение персонала, останавливаем производство) Партизанская война – ценовые войны, захват под шумок доли полки более дорогого конкурента Наступление – совершенствование продукта, наращивание знания, как инструмента стимулирующего приток наличности, лояльность ТТ за счет оттока с полки достигнутого посредством прямой рекламы, сохранение коллектива, удержание рентабельности, работоспособность предприятия. Активный поиск рынков сбыта в ЕС и адаптация продукта под рынок Европы, США и др. Стратегия РОСТа. Что делать?!!!!!
  29. 29. S&P 500 —фондовый индекс, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию (cреднее арифметическое взвешенное значение цен акций компаний ).
  30. 30. www.pripravka.com 30% 28% 32% 30% 39% 21% 27% 22% 23% 19% 28% 27% 27% 32% 28% 27% 30% 57% 57% 57% 55% 42% 68% 57% 55% 59% 64% 54% 56% 55% 53% 48% 59% 55% 12% 15% 11% 15% 19% 11% 16% 23% 18% 18% 18% 17% 18% 15% 24% 14% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Бюджет Off Prime Peak Prime Prime Источник: Nielsen, Май 2014, ЦА – Ж 20 – 45, ср+, 50 тыс+
  31. 31. Тактические задачи кампании www.pripravka.com
  32. 32. 0,5% 0,9% 1,4% 1,4% 2,8% 3,3% 3,8% 4,7% 4,7% 6,2% 6,6% 10,4% 15,6% 37,4% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Выбрали приправы серии Эксклюзив Все равно какую покупать Не нравится упаковка Не слышали отзывов Недавно только появились, только… Не обращали внимания Покупают на рынках, предпочитают… Затрудняются ответить Редко покупают, редко готовят Из-за цены (думали что дороже или… Покупает кто-то другой в семье (жена,… Не хотели, не было необходимости, не… Отдают предпочтение проверенным и… Не видели в местах продажи Покупали/не покупали приправы серии «Кулинарный шедевр»
  33. 33. 2,0% 3,9% 4,9% 4,9% 6,9% 12,7% 64,7% 0,0% 10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0% Цвет Удобство упаковки Качество Наличие рецепта Рецептура приправ Натуральность Вкус и аромат 40,4% 40,4% 44,3% 45,5% 51,1% 54,5% 65,5% 76,7% 34,8% 30,3% 28,4% 22,7% 21,6% 20,5% 11,5% 13,3% 24,7% 29,2% 27,3% 31,8% 27,3% 25,0% 23,0% 10,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Возможность приготовить гарантировано вкусное блюдо от шеф-повара Наличие пакета для запекания Лёгкость и скорость приготовления блюд с пакетом для запекания Рецептура, разработанная известным шеф-поваром Доверие шеф-повару, изображенному на упаковке Необычные и редкие специи в рецептуре приправы Выделяющийся дизайн упаковки Полностью натуральный состав приправы Повлияло Затрудняются ответить Не повлияло Факторы простимулировавшие совершение пробной покупки 94,5% 5,5% Приправы понравились Приправы не понравились
  34. 34. www.pripravka.com 47% 24% 29% Знают Узнают, но имя не помнят Не знают 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 17,8% 54,0% 1,2% 7,4% 12,3% 1,8% 4,9% 0,6% Полностью имя Частично имя Полностью имя, где видели Частично имя, где видели Где видели Только ассоциации Имя, профессия Не помнят 8,1% 10,3% 45,3% 47,7% 54,0% 30,2% 24,1% 19,8% 19,3% 23,0% 61,6% 65,5% 34,9% 33,0% 23,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%120,0% Эктор Браво - телевизионный ведущий, но не шеф-повар Не нравится Эктор Браво ни как ведущий, ни как шеф-повар Не важно, кто изображен на упаковке Доверяю Эктору Браво, поскольку смотрю телепередачи, в которых он выступает кулинарным экспертом Эктор Браво лично разрабатывал рецептуру Согласны Затрудняются ответить Не согласны Отношение к селебрити и доверие к продукту
  35. 35. www.pripravka.com 26% 49% 15% 10% Предпочитаемые ТМ приправ с пакетом для запекания Кулинарный шедевр Торчин Knorr Другое 42% 58% Количество респондентов, которые покупали приправы с пакетом для запекания Покупали Не покупали 24% 76% Какая ТМ выпускает приправы серии Кулинарный шедевр Отношение к приправам с пакетом для запекания 58% 42% Будут рекомендовать Не будут рекомендовать
  36. 36. Креатив www.pripravka.com
  37. 37. www.pripravka.com ТМ Мивина
  38. 38. www.pripravka.com ТМ Торчин
  39. 39. www.pripravka.com
  40. 40. www.pripravka.com
  41. 41. www.pripravka.com
  42. 42. www.pripravka.com
  43. 43. www.pripravka.com
  44. 44. С точки зрения психологии www.pripravka.com Маркетинг – это математика + психология
  45. 45. Простая эмоциональная концепция – залог имплицитного воздействия рекламы www.pripravka.com И это то, что лучше всего работает на телевидении
  46. 46. ДЕНЬ ПЕРВЫЙ Усиливающий рычаг 1 • Сексуальная привлекательность – одна из самых сильных невысказанных потребностей Y & R, 2013
  47. 47. Усиливающий рычаг 2 • Щепотка рацио: «натуральность» и «экспертность» сработает как «индульгенция» выбора премиального продукта www.pripravka.com
  48. 48. Усиливающий рычаг 3 • Успокоить древний мозг: «идеально» и «шедевр» сработают как сигнал «древнему мозгу», который боится принимать решения и пробовать новое www.pripravka.com

×