1. Студентка группы 104<br />специальность «Бухгалтерский учёт,<br /> анализ и аудит»<br />Мальцева Н В<br />Стратегии и тактики успешных продаж в режиме жёсткой конкуренции на фоне мирового финансового кризиса<br />В этой статье рассматривается два основных вопроса. Первый – почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию, каковы основные причины этого. И второй вопрос – что делать? Как выстраивать свой бизнес и как все-таки получить от кризиса хоть какую-то пользу?<br />Конкуренция еще несколько лет тому назад не была такой жесткой. Почему? Да потому что на нашем рынке спрос в некоторых отраслях и сегментах даже превосходил предложение. Да, кто-то зарабатывал больше, кто-то зарабатывал меньше, но вопрос жизни и смерти не стоял. В принципе, хватало всем – и выживали все. <br />Однако мировой финансовый кризис внес свои коррективы в эту ситуацию. Если до кризиса компании покупали много и расставались с деньгами проще, то сейчас ситуация меняется коренным образом. И в ближайшее время для многих коммерсантов вопрос будет стоять ребром: остаться на рынке или вывести деньги из бизнеса и отправиться «разводить кур».<br />Четыре основные причины того, почему сегодня так тяжело выдерживать конкуренцию<br />1. Отсутствие различий. Сегодня товары и услуги с каждым днем становятся все более похожими друг на друга. Найти в продукте конкурентное отличие практически невозможно. Сегодня технология находится на таком высоком уровне, что даже если кто-то что-то придумает, это в самый короткий срок воспроизводится. Конечно, уникальная продукция существует, но в подавляющем своем большинстве товары и услуги идентичны.<br />2. Использование реакционной стратегии. Большинство руководителей пытаются научить своих продавцов таким навыкам, как преодоление возражений, умение убеждать и переубеждать. Проблема одна: эти методы уже не действуют. Самое печальное и самое неприятное в этой стратегии – то, что она не учитывает интересы покупателя. На покупателя не остается ни времени, ни сил. Именно потому, что ресурсы ограничены.<br />3. Товаризация. Мы живем в сумасшедший век перемен, в век новых технологий. И практически каждый день выходят какие-то новые устройства, каждый день мы слышим о том, что что-то придумали, что-то изменили, что-то модернизировали. Покупателю очень тяжело за всем этим угнаться, тяжело понять, чем отличается один продукт от другого.Жирная линия между товарами разных производителей исчезла. Конкурентного преимущества в товаре практически не существует. И эта гонка разрушает сознание покупателей. Люди перестают понимать, что они покупают, зачем и почему. И главное – что они от этого будут иметь.Можно провести маленький эксперимент. Зайти в первый попавшийся магазин электроники и попросить продавца подробнее рассказать вам о каком-нибудь девайсе сложнее компакт-диска. И вы убедитесь, что 95% продавцов имеют поверхностные знания. Они не знают особенностей. Эти профессионалы не могут разобраться даже в том, что продают! Так чего же вы хотите от покупателей? Так что если различия между товарами изначально минимальны, если покупатели не понимают даже назначения многих товаров и услуг, если продавцы некомпетенты, то для покупателей все продукты одной категории становятся идентичными, взаимозаменяемыми. Такое понятие, как ценность продуктов, товаров и услуг, просто стирается, сходит на нет. И если покупатели не видят различий между аналогичными товарами, если они считают их идентичными, тогда, естественно, на первое место выходит цена. Главный вопрос прост: «Сколько это стоит?» В дополнение к этому могут учитываться разве что внешний вид и какие-то мелкие дополнительные удобства. Именно этот фактор породил новые методы продаж, такие как электронная коммерция – продажи через интернет.4. Устаревшие подходы к практикам продаж. Сегодня коммерческие компании очень восприимчивы ко всяким новинкам. С большим энтузиазмом закупаются и устанавливаются новые системы учета, новые системы коммуникации, новые транспортные средства, новые методики контроля продаж. Но, как ни прискорбно, большинство компаний пользуются устаревшими методами организации продаж, используют уже неэффективные практики.<br />В истории российских практик продаж можно выделить четыре эры:<br />Первая эра – советская торговля. Как в Советском Союзе не было секса, так не было и практик продаж. При повальном дефиците этого попросту не требовалось. Во времена СССР главным действующим лицом был снабженец. Практики требовались не для того, чтобы продать, а для того, чтобы найти, что продавать. Продажи как таковые шли автоматически, никаких усилий для них не требовалось. И если давать оценку продавцам первой эры, можно сказать, что это – «продавец игнорирующий», напрочь игнорирующий покупателя. И именно в те времена у наших сограждан выработался очень серьезный негатив к продавцам. Должны были произойти поистине революционные перемены в стране, чтобы эта ситуация изменилась.<br />Вторая эра – это начало 1990-х, время расцвета кооперативов, время расцвета частного бизнеса и предпринимательства. Это эра насыщения изголодавшегося рынка товарами и услугами. Это время, когда в страну хлынуло огромное количество всевозможных товаров и продуктов. И здесь уже начали требоваться навыки продаж. Хотя на первом этапе требования были минимальными: улыбка и доброжелательное отношение.<br />Количество товаров нарастало, и потребовались методики, позволяющие выделиться среди остальных. Повсеместно стал использоваться жесткий метод. Продавцу того времени было абсолютно все равно, что и кому продавать. Во времена второй эры продаж самыми главными навыками были навыки убеждения, переубеждения, презентации и работы с возражениями. Проще говоря, навыки второй эры продаж практически целиком строились на обмане покупателя. В выигрыше оставался только продавец.<br />Но в середине 1990-х второй эре пришел конец. У покупателя выработался жесткий иммунитет к навязчивым продавцам. Людям надоело это втюхивание, это впаривание, это игнорирование потребностей покупателя. И если попытаться обозначить продавца второй эры одним выражением, то это будет «продавец втюхивающий».В конце 1990-х годов многие стали понимать, что агрессивные методы перестали работать. Возникла потребность в чем-то новом. Так появилась третья эра практик продаж.<br />Если продавец первой эры – игнорирующий, продавец второй эры – втюхивающий, то продавца третьей эры можно назвать «удовлетворяющим потребности и решающим проблемы». Навыки такого продавца строились на умении задавать вопросы, выслушивать покупателя, строить взаимоотношения на основе доверия и уважения друг к другу. Такой продавец на фоне конкурентов, засидевшихся во второй эре, выглядел более чем выигрышно. Это давало сокрушительное конкурентное преимущество перед теми, кто по старинке все еще втюхивал и впаривал.<br />Но что мы имеем сегодня? Практически все компании используют эти методы в своей работе. Все делают одинаково, все делают одно и то же. И эти практики уже перестают работать. Они более не конкурентоспособны. С помощью этих практик уже невозможно выделиться.<br />И если учитывать то, что продукция идентична, что покупателям с каждым днем становится все сложнее разобраться в идентичных товарах, то использование продавцами столь же идентичных методов приводит к тому, что заполучить конкурентное преимущество практически невозможно.Если у компании не самая низкая цена, то будущее ее очень туманно.<br />Сейчас мы с вами стоим на пороге новой эры продаж – четвертой. После продавца игнорирующего, продавца втюхивающего и продавца, решающего проблемы, продавцу четвертой эры будет отведена роль делового человека, роль коммерсанта. Продавец отныне предоставляет бизнес-выгоду. Продавцы-роботы, действующие по заученной программе, более не нужны. Нужны бизнесмены.<br />Основная проблема продавцов заключается в том, что последние восемь лет методам продаж их учили психологи. Учили, как взаимодействовать личности с личностью – и упустили самое главное: коммерческую основу. До сего дня в большинстве компаний в отделах продаж работают люди, которые в большей степени являются психологами и лишь в меньшей – коммерсантами.<br />Если покупатели не видят различий между товарами и услугами, если, таким образом, одним из главных критериев становится цена, а продавцы все еще не хотят думать как бизнесмены, то у многих компаний теряется перспектива развития. Причина этого заключается в том, что у покупателей выработался иммунитет к продавцам третьей эры.<br />Вот почему устаревшие подходы к практикам продаж являются четвертой причиной невероятного усложнения конкуренции.<br />Практики третьей эры, конечно же до сих пор востребованы, однако следует понять, что времена меняются. Товары усложняются, методы покупки тоже усложняются. Продавцы третьей эры еще долго будут успешными, но только в тех ситуациях, которые на профессиональном языке называются простыми продажами. То есть в тех случаях, когда стоимость товара невысока, риск для покупателя невелик, и решение может принять один человек. Например, картошку на рынке при равной цене успешнее всего продаст самый симпатичный и доброжелательный колхозник.Но если компания работает в сфере дорогостоящих товаров и услуг, если риск для покупателя очень высок, то методов третьей эры уже недостаточно.<br />Почему это происходит? Потому что у клиентов снижается способность принимать рациональные решения по покупкам. Потенциальные клиенты оказываются не в состоянии разобраться в имеющихся вариантах, не в состоянии принимать высококачественные решения.<br />Продукты непрестанно усложняются, и клиенты уже не обладают достаточными знаниями и опытом, чтобы сделать верный выбор, принять решение, полностью удовлетворяющее их потребности. Они уже не в состоянии связать воедино все ключевые элементы собственного бизнеса для получения перспективной картины, дающей им возможность осознать преимущества сделки именно с вами. То есть для чего им это надо и что, помимо отката, они от этого будут иметь.<br />Что же делать?<br />Во-первых, надо принять тот факт, что методы продаж третьей эры уже не в полной мере соответствуют реалиям рынка. В сегменте дорогостоящих товаров эти методики пробуксовывают. К тому же при их применении становится все труднее зарабатывать деньги, то есть выдерживать приемлемый для продавца уровень цен.<br />Во-вторых, нужно принять тот факт, что необходимо реорганизовать отдел продаж. В первую очередь это должно касаться позиции самих продавцов. Продавец четвертой эры должен одновременно рассматривать две точки зрения.<br />Первая – точка зрения консультанта, который предоставляет бизнес-выгоду для клиента. Продавец должен мыслить как бизнесмен. Он должен применять свою деловую хватку. Он должен понимать процесс бизнеса клиента. Он должен быть готовым вникнуть в эти процессы. Он должен принимать приоритеты клиента. <br />Вторая – точка зрения стратега. Продавец по-прежнему мыслит как бизнесмен, но теперь уже в интересах своей собственной компании. Глобальная перемена в том, что если продавцы второй и третьей эр ориентировались на доход, то их преемник ориентируется на себестоимость реализованной продукции, на сокращение цикла продаж, на умение ориентироваться в бизнесе покупателя.<br />В-третьих, до последнего времени руководители уделяли внимание главным образом навыкам торгового персонала. Учили их правильно говорить, правильно задавать вопросы. Сегодня этого уже недостаточно. Теперь в дополнение к этому продавец четвертой эры должен уметь мыслить. Он должен быть стратегом. Финансовый кризис переживут лишь те продавцы, которые научатся мыслить по-новому, которые из «говорящих брошюр» сумеют стать бизнесменами.<br />