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Similar to 2018-2 브랜드커뮤니케이션 전략 29CM 브랜드북
Similar to 2018-2 브랜드커뮤니케이션 전략 29CM 브랜드북 (20)
2018-2 브랜드커뮤니케이션 전략 29CM 브랜드북
- 1. 29CM
- 2. 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션 전략 수업 과제의 일환으로 제작되었습니다.
- 3. Intro Publisher’s note Brand Introduction Guide to Better Choice - Brand Sourcing - UX /UI : screen ∙ color ∙ photo - Magazine - Title - PT Off-line 29CM Interview Brand Analysis - Brand Element - Brand Positioning & Map - Brand Resonance Model Insight Suggestion 29CM Contents
- 4. 29CM
- 5. GUIDE TO BETTER CHOICE 고객의 라이프 스타일에 어울리는 최적의 상품들을 발견하고 소개하며 고객의 보다 나은 선택을 돕습니다.
- 6. Publisher’s Note 29CM 29cm를 처음 만난건 2016년 봄에서 여름으로 넘어갈 때였다. 평소 옷에 매우 관심이 많아서 관련 패션 사진이나 제품에 대한 SNS 계정을 팔로우하고 자주 관련 컨텐츠를 확인하는 편이었다. 하지만 당시엔 온라인으로 옷을 구매하는 것에 대한 불신이 있어서 직접 가서 눈으로 보 고 입어 볼 수 있는 오프라인에서만 옷을 구입해야 한다는 고집이 있었다. 하지만 그 즈음 많은 대외 활동과 과제 등으로 바빠져 시간을 일부러 빼서 쇼핑을 갈 시간이 없었다. 워낙 옷 을 좋아하는지라 옷을 사고 싶다는 욕구는 올라오는 SNS의 컨텐츠를 보며 게시물의 수와 반비례로 점점 증가 하기 시작했다. 주위에서 몇몇 유명한 온라인쇼핑몰을 추천해주기도 했지만 임블리, 스타일난다 등의 스타일은 나의 스타일 과 전혀 맞지 않았고, 제품의 퀄리티에 대한 극과극의 후기로 선뜻 시도하기 어려운 상황이었다. 하지만 쇼핑을 직접 갈 수 없는 상황이 길어지면서 결국 온라인에서 옷을 보기 시작했고, 그렇게 괜찮은 사이 트를 찾다 W concept과 29cm를 만나게 되었다. 두 브랜드 모두 도매로 옷을 떼오던 일반 온라인쇼핑몰과 달리 자사가 셀렉트한 브랜드를 입점시키는 온라 인 쇼핑몰이라 일반 온라인쇼핑몰 보다는 가격대가 높았지만 제품종류와 스타일이 다양했고, 디자이너 브랜 드도 있어 퀄리티를 비교적 보장 받을 수 있다는 생각이 들었다. 그래서 온라인 의류 구매를 해당 두 사이트 에서 시도해도 큰 실패는 하지 않겠다는 판단을 하게 되었다. 초반엔 같은 제품이 두 사이트 모두에 있으면 가격측면에서 조금 더 혜택을 받을 수 있는 곳을 이용하곤 했 다. 하지만 결국 2년이 지난 지금 아직도 이용하는 브랜드는 29cm이다. 입점 브랜드 수는 W concept가 29CM보다 확연히 많았지만, 그만큼 다소 나와는 맞지 않는 스타일의 브랜 드도 많았다. 반면, 29CM는 입점 브랜드 수가 적어 아쉬울 때도 있었지만 셀렉된 브랜드들의 느낌이 평소 선 호하는 놈코어(Normcore)의 스타일이 많아 유효 선택지들이 많았다. 그래서 사이트에 들어가서 브랜드와 제품을 찾아보고 또 찾아볼 필요 없이, 몇 번의 필터만 적용하면 금방 원하는 스타일의 제품을 찾을 수 있었다. 이는 시간은 없지만 만족스런 쇼핑을 하고 싶은 나의 니즈와 아주 잘 맞아 떨어졌다. 점점 지하철이나 침대 위에서 29CM를 들어가는 빈도가 높아지면서 완전한 온라인 쇼핑 선호자가 되어있었다. ‘29CM의 감성’, ‘29CM에만 입점되어 나만 아는 브랜드’가 만나 스스로 굉장히 트렌디하고 느낌 있는 사람 이라 생각하게 만들어 주었다. 이런 특별함이 29CM의 충성고객이 되게 하였다. 주위에서 입은 옷을 어디서 산 건지 물어볼 때 마다 해당 브랜드와 29CM라는 플랫폼을 알려주곤 했지만 아직도 29CM를 모르는 사람이 많아 매번 아쉬웠었다. 이번 브랜드북이라는 과제를 통해 29CM를 알릴 수 있는 기회를 생기게 되어 잘할 수 있을까 걱정이 되면서도 이런 기회가 생겼음에 설렌다. 24살 대학생 Interest : Apparel, Fashion, Trend 패션 고관여 소비자
- 8. Brand Introduction Company A Plus B Foundation 2011 Parent company GS Shop Main consumer 2535 generation Number of brands 2,6K Total member count 1,000K
- 9. Online Select Shop Lifestyle Platform 29cm는 독특한 아이템으로 인기를 끌었던 인터넷 쇼핑몰 '텐바이텐'의 창립 멤버 겸 대표이사인 이창우 대 표가 2011년 론칭한 온라인 셀렉트샵이다. 29cm의 두드러지는 차별점은 단순히 물건을 파는 공급자적 관점이 아닌 사람들에게 더 나은 선택을 도우려 는 소비자적 관점을 가진 온라인 플랫폼이라는 것이다. 그래서 이들의 철학이자 브랜드 슬로건은 Guide to Better Choice이다. 평소 쇼핑을 하는데 있어서 익숙한 제품과 브랜드를 습관적으로 선택하는 소비자들에게 이러한 관습적 선택 에서 벗어나 더 나은 선택을 할 수 있게, 숨겨져 있던, 잘 알려지지 않았던 제품과 브랜드를 발굴하고 이를 알 릴 수 있게 커뮤니케이션 컨텐츠를 개발한다. 29cm의 커뮤니케이션 컨텐츠는 사람들이 이 브랜드를 사랑하는 이유이다. 똑같은 물건이라도 29CM만의 감성이 담긴 컨텐츠와 시각자료로 제품을 소개한다. 가격과 판매하는 제품에 중점을 두는 타 온라인셀렉샵과는 다르게, 29CM는 판매하는 제품을 넘어 제품의 브랜드, 브랜드의 컨셉, 스토 리를 독특하고 감각적인 컨텐츠로 만들어 소비자들에게 전달한다. 따라서 다양한 제품과 브랜드가 입점해 있 음에도 29cm는 소비자와의 모든 접점 포인트에서 일관된 느낌을 준다. 일관된 느낌은 브랜드 개성을 구축하 는데 도움을 주고 이를 통해 소비자들은 29CM만의 차별점을 좀 더 쉽게 느끼게 된다. 이를 통해 무신사, Wconcept과 더불어 당당히 치열한 온라인 셀렉트샵 시장에 3자 경쟁구도를 이루는 브랜드가 되었다. 29cm의 직원, 컨텐츠, 제품, UX/UI 등 내∙외부적으로 브랜드를 이루는 모든 요소들은 소비자들이 Better Choice를 할 수 있게 Guide 한다. ‘Guide to better choice’라는 브랜드슬로건에 모든 구성원이 일관되게 나아갈 수 있던것은 세가지의 브랜드 컨셉트가 그 중심을 잡아주고 있기 때문이다. GOODY,HEARTY,WACKY 멋지고, 착하고, 엉뚱한 29cm 론칭 초기엔 이 세가지 기준에 맞는 제품만을 판매를 했고, 지금까지도 최대한 세가지 모두를 만족시 킬 수 있는 제품, 브랜드, 사람을 선택하고 커뮤니케이션 하고 있다.
- 10. 29CM 멋지고, 착하고, 엉뚱한 #GOODY, HEARTY, WACKY Concept of 29 Centimeter
- 11. November PT of 29CM
- 12. 29cm는 광고하지 않는다. 소비자와 만나는 모든 포인트에서 제안한다. 광고는 반감이 든다면 제안은 그렇지 않다. Brand Sourcing UX/UI Magazine Title PT
- 13. Brand Sourcing 29cm는 입점된 브랜드수가 타 경쟁사에 비해 독보적으로 많은 편은 아니다. 하지만 확고한 기준과 컨셉이 있는 셀렉샵이라 말할 수 있다. 단순히 유명한, 잘 팔리는 브랜드를 소싱하는 것이 아닌, 브랜드 컨셉(Goody, Hearty, Wacky)과 부합한다고 생각하는 브랜드만을 입점시킨다. 브랜드의 인지도는 소싱의 절대적 기준이 되지 않는다. 이윤 극대화을 추구하는 기업의 본질과는 조금은 다른 행보이다. 구체적인 소싱기준은 ‘브랜드의 독창성’, ‘제품의 질’, ‘잠재력’이다.
- 14. 브랜드 독창성 ‘제품의 컨셉’, ‘디자인’, ‘경험적 접근’의 세가지가 브랜드 독창성에 해당된다. 특히 경험적 접근이란 독창적인 제품의 사용방식으로써 소비자들이 제품을 사용할 때마다 독창적인 제품의 사용방식으로 신선한 경험을 할 수 있게 해주는 것이다. 따라서 소비자들은 제품의 브랜드에 대한 독특한 브랜드 연상을 형성하게 된다. 이때 브랜드를 소싱하여 판매하였던 29CM에게도 형성되었던 브랜드 연상이 레버리징 될 수 있다. 브랜드의 독창성으로 만족도가 높았던 소비자는 다시금 29CM를 찾아 독창적인 브랜드를 찾게 될 것이고 이것이 반복되면 29CM 확고하고 일관적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있다. 보는 것이 아닌 만져서 시간을 확인하는 독특한 작동 방식을 가지고 있는 시계 브랜드 브래들리 타임피스
- 15. 제품의 질은 모든 상품에 있어서 제일 중요하다. 단순히 브랜드 파워로 승부하는 것은 한계가 있다. 단순히 브랜드의 네임만을 보고 소비하던 시대에서 이제는 가치소비 시대로 변모했다. 제품의 질이 받쳐준다면 소비 자의 마음만 사로잡으면 된다. 이것이 29cm가 하는 일이다. 29cm는 제품이 질은 좋은데 잘 알려지지 못한 브랜드를 소비자들에게 자사의 플랫폼의 컨텐츠들을 통해 알린다. 브랜드와 29cm가 함께 성장해 나가는 것이다. 인지도 있는 브랜드로 인해 소비자들에게 인식되지 못한 퀄리티 좋은 브랜드를 발굴하고 알리는 것 또한 소 비자들로 하여금 더 좋은 선택을 할 수 있게 선택지를 주는 것으로 29CM 브랜드 슬로건(Guide to Better Choice)과도 상통하는 일이다. 결국 모든 걸 아우르는 것은 잠재력이다.잠재력에는 브랜드 스토리와 철학이 전제조건이다. 29cm는 잠재력 있는 브랜드를 좋아한다.이미 소비자들에게 충분히 인지도가 형성된 브랜드는 29cm의 감성 과 개성이 소비자들의 구매선택에 있어서 큰 역할을 하지 않는다.소비자들의 마음속에 이미 해당 브랜드에 대 한 브랜드 지식이 형성되어 있기 때문이다. 29cm는 이러한 잠재력 있는 브랜드들을 발굴하고 믿고 기꺼이 소비자들에게 알리고 있다. 29CM와 함께 성장한 대표적 브랜드 RAWROW 제품의 질 잠재력
- 16. 29CM와 함께 성장한 대표적 브랜드 RAWROW UX/UI
- 17. 29CM와 함께 성장한 대표적 브랜드 RAWROW 사진출처 : 커넥츠 스콜레
- 18. 깔끔하고 군더더기 없는 페이지 구성으로 29cm가 사람이라면 굉장히 깔끔하고 세련된 사람일 것이라 생각 했다. 이것은 29cm의 브랜드 개성이며, 특히 온라인 플랫폼의 얼굴이라 할 수 있는 UX/UI에서 비롯된 느낌 이다. 29cm의 감각적이고 세련된 UX/UI로 2014년 베타 버전의 모바일앱으로 온라인 쇼핑몰로선 처음으로 레드 닷 디자인 어워드 모바일&앱 부문 위너(Winner)를 수상하고 연이어 2015년 IF Design Award, 2017년 IDEA 디자인 어워드를 수상했다.
- 19. Screen 웹사이트 첫화면은 마치 매거진을 펼친 것 같은 느낌을 준다. 가격프로모션이나 최대한 많은 제품을 웹사이트 첫 화면에 넣는 타 업체화는 차별화된다. 크고 깔끔한 이미지와 간단한 문구들로 이루어진 제품컨텐츠들과 29cm만의 에디터컨텐츠는 소비자들에게 신선한 경험을 준다. 1 2 3 4 APP의 경우에도 화면에 사진이 크게 배치될 수 있게 구성하여 들어가자마자 상품이 판매되는 것이 보이는 타 업체와는 차별화시켰다. 메뉴도 하단에 4가지로만 간단하게 배치해 놓았다. 두꺼운 볼드체의 글씨로 카테고리가 쉽게 눈에 뜨일 수 있게 하였고, 원하는 상품까지 4번의 클릭만으로 구매까지 도달할 수 있게 하였다. 전체적으로 한 화면에 최대한 많은 상품을 넣는 것이 아니라 사진 위주로, 한 화면에 4개 이상의 상품이 보이지 않도록 구성되어 있어 많은 정보가 한 화면에 모두 제공되는 것이 아니어서 소비자의 정보처리를 용이하게 해준다.
- 20. Color 검정, 화이트, 주황색의 세가지 컬러와 깔끔한 고딕체의 폰트로 UI를 구성하여 일관되고 깔끔한 느낌을 준다. 사진들은 대부분 모노톤으로 톤을 맞추고, 문구는 블랙과 화이트를 기본으로, 세일과 같이 강조할 부분엔 주황색을 사용한다. Pantone Black C Pantone Cool Gray 10C Pantone Cool Gray 7C Pantone Cool Gray 5C Pantone 10392C Pantone 172C
- 21. Photo
- 22. 소비자가 직접 제품을 확인할 수 없다는 온라인의 특성상 온라인 셀렉트샵에서 사진은 매우 중요하다. 29CM는 소싱브랜드에서 제공하는 사진을 그대로 사용하지 않는다. 소싱브랜드에서 제공한 사진들이 29CM 의 브랜드 이미지와 개성과 맞지 않는다고 생각될 경우엔 직접 촬영을 하기도 한다. 이런 노력으로 29CM의 사진들은 일관된 톤을 가지게 되고 결과적으로 플랫폼이 시각적으로 통일성을 지니 게 된다. 통일성은 소비자로 하여금 29CM를 사용할 때마다 일관된 경험을 할 수 있게 하고 이는 강력한 브랜드 연상 을 형성하는데 기여한다.
- 23. Title 29cm의 모든 타이틀은 독특하다. 상품 판매의 타이틀이 아닌 마치 ‘브런치’의 타이틀을 보는 듯 하다. 사소한 제품이라도 타이틀을 단순히 정보 제공의 딱딱한 텍스트를 사용하지 않는다. 따라서 이들의 제품컨텐츠는 상품 광고가 아닌 상품 정보와 같은 느낌을 준다. 또한 단순히 상품이 좋다고 말하는 것이 아니라 이 상품이 사용될 다양하고 구체적인 생활 속 상황을 타이틀로 작성하기도 한다. 짧지만 그 안에 타켓층과 사용상황을 모두 전달하고 있어 이에 해당하는 소비자들은 컨텐츠에 공감을 하고 친근감을 느끼게 된다
- 24. Magazine
- 25. 29cm의 또다른 독특한 차별점은 매거진 채널 운영이다. Welove 라는 카테고리로 요일별로 각기 다른 주제로 컨텐츠를 발행하고 있다. 매거진에서 브랜드와 제품에 대한 광고, 판촉은 없다. 브랜드 슬로건 Guide to Better Choice에 충실한 행보이다. 이들의 컨텐츠는 소비자들의 다양한 선택의 순간에 잠재적 영감을 주고, 균형감 있는 정보를 전달한다. magazine #컬쳐 #플레이스 #시티가이드 #브랜드가이드 #에디터 #스터프
- 26. PT
- 29. 세련되고 감각적인 브랜드 PT는 소비자와 브랜드 모두에게 반응이 좋아 많은 브랜드가 29CM와 콜라보 하고 싶어하고, 실제로 이미 다양한 대형브랜드와의 콜라보 PT가 오픈되었다. 브랜드를 깊이 있게 분석하며 이를 29CM의 감각과 시선으로 재구성하여 발행하고, 타업계와는 구분되는 독 특한 컨텐츠라는 점에서 29cm의 철학과 슬로건을 투영하고, 브랜드의 인지도와 개성을 강화시키는 강력한 컨 텐츠라고 할 수 있다. PT는 29cm만의 차별화된 컨텐츠로서, 특정 브랜드를 선정하여 마치 프레젠테이션을 감상하듯 브랜드의 히스 토리, 철학, 제품의 스토리, 가치를 집중 조명하는 컨텐츠이다. 29cm만의 개성과 감성으로 브랜드를 브랜드를 깊이 있게 분석한다는 점에서 Magazine 컨텐츠와는 다르다. 일주일에 약 1.5개의 PT를 오픈하며, 브랜드의 종류 인물에서부터 제품, 장소까지 다양하다. PT 브랜드선정은 요청을 받거나, 먼저 제안하는 경우가 있다. 브랜드가 선정이 되면 짧게는 3주, 길게는 3개월 정도 해당 브랜드와 커뮤니케이션하며 컨텐츠의 방향을 잡 고 PT를 구성한다.
- 30. 29CM Store 2018년 10월 16일 강남역에 29CM Store가 오픈했다. 온라인 플랫폼 29CM와 KEB하나은행이 공동브랜딩을 진행하여 탄생한 오프라인 스토어이다. 본래 KEB하나은행의 은행창구였지만 29CM와 KEB하나은행과의 협업으 로, 29CM이 전반적인 기획과 디자인, 운영을 맡아 새로운 모습의 오프라인 공간을 만든 것이다. 29CM Store인 동시에 Culture Bank이기도 한 이곳은 광화문, 잠실, 삼성에도 각각 Insight, Healing, Culture의 컨셉으로 오픈해 있다. 강남 29CM Store는 '일상 속 가장 쉽고 친근한 소비에서 출발한다'는 생각을 바탕 으로 출발하여'편의점'을 컨셉으로 하였다. 11월 19일 29CM 최초의 오프라인 스토어를 방문해 보았다.
- 31. Off-line 29CM 입구에 들어서자 마자 온라인플랫폼에서는 전혀 볼 수 없었던 캐릭터가 맞이한다. 매장 곳곳에서 해당 캐릭터를 자주 볼 수 있다.일러스 트 느낌의 캐릭터로 소비자들로 하여금 쉽게 친근감을 느낄 수 있게 하였다. BANK STORE CAFE KEB하나은행 29CM Anthracite 유명 커피브랜드 Anthracite가 입점해 스토어의 라운지를 책임지고 있다. 29CM에서 판매하는 브랜드의 제품들로 라운지를 구성하였다. 라운지는 스토어 내의 카페를 이용하려는 고객들부터 단순히 은행업무를 위해 방문한 모든 사람들이 이용할 수 있다. 라운지 옆은 은행창구이나 은행운영시간 이후 방문하여 아쉽게도 철문이 닫혀져 있어 그 내부를 확인할 순 없 었다.
- 32. 입구에서 보았던 점원복장의 캐릭터가 사람들의 시선이 잘 닿는 곳에 배치되어 마치 점원과 커뮤니케이션하는 것 같은 느낌을 주었다. 매장을 방문한 고객들로 하여금 29CM를 모르고 방문하였더라도 해당 캐릭터를 통해 후에 29CM라는 브랜드가 보 조상기 될 수 있도록 하였다. 라운지의 의자, 테이블, 스탠드는 모두 29CM에 입점된 브랜드 제품으로 설명택이 붙어있어 바로 브랜드 설명과 제품에 대해 알 수 있게 하였다. 29CM의 오프라인 매장인 ‘29CM Store’인 동시에 KEB하나은행의 ‘Culture Bank’
- 33. 한켠에 마련된 LOCAL GUIDE 강남에 대해 테마별로 팸플릿이 마련되어 있으며 강남을 즐기려는 누구든 가져가서 이용할 수 있다. 이는 29CM의 Magazine의 플레이스 컨텐츠를 'LOCAL GUIDE'라는 이름의 팸플릿 형태로 제공하는 것으로 오프라인 스토어에 방문한 모든 소비자들이 강남이란 장소를 더 잘 즐길수 있도록 하였다. 팸플릿을 통해 추천 받은 장소에서 좋은 경험을 한 소비자는 29CM에 대해 긍정적이고 호의적인 브랜 드 연상을 형성하게 된다. 판매하는 제품에 독특하게도 온라인 상의 리뷰를 배치하였다. 이를 통해서 실제 제품을 확인할 수 있지만 다 른 소비자들의 구입 및 사용 후기를 알 수 없다는 오프라인의 단점을 보완하여 제품에 대한소비자들의 지각된 위험을 감소 시켰다.
- 34. 흥미로웠던 점은 소비자들이 은행업무를 보는 직접적인 포인트에서도 기존의 KEB하나은행의 브랜드요소 들이 보이지 않고, 29CM를 통해 새로운 모습으로 단장했다는 것이다. 하나은행의 대표적인 브랜드 요소라고 할 수 있는 초록, 빨강의 색을 볼 수 없고, 대신에 29CM의 모노톤의 컬러감으로 구성되어 있다. KEB하나은행은 29CM와의 공동 브랜딩을 통해 기존의 올드한 브랜드 이미지에서 젊고 트랜디한 CULTURE BANK의 이미지를 성공적으로 창출했다. 한편 29CM 또한 KEB하나은행와 공동브랜딩을 통해 비교적 낮았던 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있었다.
- 35. Interview Type 김태연 24/대학생 Light User Q. 자기소개 부탁드립니다. 안녕하세요. 저는 숙명여자대학교에 재학 중인 김태연이라고 합니다. 평소 온라인 쇼핑을 자주 하는 편은 아니라서 온라인에서 구매를 할 땐 가격적인 측면을 꼼꼼히 확인하는 편 입니다. Q. 29CM를 어떤 계기로 알게 되었나요? 불편한 절차 없이 등록해두면 간편하게 결제할 수 있어서 평소 온라인쇼핑을 할 때, 네이버페이를 종종 이 용하는 편입니다. ‘키티버니포니’라는 브랜드에서 특정 디자인의 파우치를 사려는데 네이버페이가 되는 곳이 있나 하고 인터 넷을 찾아보던 중 29cm와 다른 한 곳이 된다는 걸 알게 되었습니다. 29cm는 처음 이용해보는 것이었는데 첫 구매를 하면 할인쿠폰을 준다고 해서 29cm를 통해 구매하게 되었습니다. 제품 배송도 꽤나 빨라서 첫 구매 였지만 만족했습니다. Q. 29CM를 이용하면서 어떤 느낌을 받았나요? 혹시 타 사이트와의 차별점을 느꼈나요? 온라인 쇼핑을 자주 하는 편이 아니여서 타 사이트와의 차별점은 잘 모르겠습니다. 차별점은 아니지만 구매에 있어서 불편함을 느꼈습니다. 저의 개인적인 경험일 수도 있지만 페이지가 자 꾸 다운돼서 회원가입을 하는 데 어려움을 겪었습니다. 여러 번 포기하고 다른 사이트로 갈까 했지만 아무 리 금액이 작더라도 첫구매 할인쿠폰은 포기할 수가 없더라구요! 로그인 화면 ID와 비밀번호 입력창 밑에 카카오톡, 네이버 등의 계정으로 연동할 수 있다길래 바로 연결 될 수 있는 줄 알았는데 회원가입을 먼저 해야만 다른 서비스들과 연결할 수 있는 거라서 아쉬웠습니다. 회 원가입 없이도 연동되는 다른 쇼핑몰도 많아서 기분이 좋지는 않았습니다. 할인쿠폰이 아니었다면 가입하 지 않았을 거 같습니다. 그 이후로 가끔 사이트에 들어가서 제품들(의류)을 보곤 하는데 제가 추구하는 스타일과 거리가 먼 제품 들이 대부분이라 파우치를 구매한 이후 다른 제품들을 구매하지는 않았습니다. ＊인터뷰를 통해서 29CM의 인지도가 아직 미비하고 저관여 제품의 경우 29CM의 컨텐츠가 아닌 쿠폰이란 가격혜택 유인에 더 반응 한다는 걸 확인할 수 있었다. ＊ SNS연동 및 기술적 측면에 있어서 아직 불편한 부분이 있다는 걸 알 수 있었다.
- 36. Interview Type 허소영 26/회사원 Medium User Q. 자기소개 부탁드립니다. 안녕하세요. 현재 온라인 플랫폼 관련 분야에서 일을 하고 있는 26살 허소영이라고 합니다. 저는 식품과 뷰티에 관심이 많고, 온라인 쇼핑을 자주는 아니지만 종종하는 편입니다. Q. 29CM를 어떤 계기로 알게 되었나요? 29CM에서 초창기에 진행한 facebook 광고를 통해 알게 되었습니다. 광고 내용이 500만원(?) 치의 상품을 장바구니에 담은 고객 중 추첨을 통해 고객께 증정한다는 내용이었던 것으로 기억합니다. 당시에 해당 광 고가 인상 깊어 이후 case study를 하며 자세히 알게 되었습니다. Q. 29CM를 이용하면서 불편한 점은 무엇이 있었나요? 주로 시스템에 대한 불만과 UI에 대한 불편 두 가지 입니다. 시스템은 앱 자체가 무겁고 로딩이 느리며 중간에 꺼지는 듯한 오류가 많습니다. Ui는 고객별 상품을 제안하 지 않는다는 건데요, 29CM가 주로 다루는 상품이 의류, 잡화와 같이 대체적으로 성별에 구분이 있는 것을 고 려하면 사용자의 구매 이력에 맞는 적절한 상품을 메인에 제시할 필요가 있는 것 같습니다. Q. 29CM에서 얼마나 자주 어떤 제품군을 구매하시나요? 여러 카테고리 상품을 구경하곤 하지만, 주로 뷰티, 의류, 잡화류를 구 매했습니다. 다양한 종류의 제품을 구매했기 때문에 특정 카테고리의 상 품을 구매했다고 말하기는 애매해요. 구매 빈도 같은 경우엔, 29CM에서 등급에 따른 쿠폰을 한 달에 2개 지 급하고 있어요. 그래서 한 달에 2번 내외로 29CM를 통해 물건을 구매하 고 있습니다. Q. 29CM에서 만난 브랜드 중 가장 좋아하는 브랜드는 무엇인가요? 주기적으로 구매하고 또 좋아하는 상품은 ’ 디오디너리’라는 브랜드의 상품입니다. 왜냐하면, 해당 브랜드의 상품이 친환경적이고 가격이 저렴하기 때문입니다. 또한 ‘디오디너리’의 온라인 판매처가 29CM에만 있기 때 문입니다. Q. 29CM의 장점은 뭐라고 생각하시나요? 혜택이 좋습니다! 고객 등급에 따른 혜택을 많이 지급하고 상품평 작성 시 혜택이 좋습니다!(웃음)
- 37. Brand element NAME # 숫자와 철자가 결합된 알파뉴메릭 형태 #기억용이성 : 누구나 읽을 수 있는 숫자와 cm단위의 결합으로 남녀노소 읽을 수 있고 쉽게 기억이 가능 #유의미성 : 어떤 사람과 약간의 거리를 두고 같이 있을 때 문득 생기는 설레는 순간에서 비롯 : 두 사람이 서 있는 간격이 30cm 정도가 된다는 판단 하에 그 중 29는 30에서 1을 뺀 독특함 과 29에서 1을 더하는 완성도라는 의미를 갖고 있어 29CM 탄생 #전이성 : 구체적이지 않은 네임으로 제품군 확장에 용이 LOGO Type 1 Type 2 #심벌타입 #장점 및 단점 : 추상적이라 독특하여 쉽게 인지되나, 해당 로고가 무엇을 나타내고자 하는 것인지에 대한 마케팅커뮤니케이션이 부족해 그 의미를 소비자가 인지하기 힘듦 #의미 : 온라인 셀렉트샵이란 플랫폼이 수많은 상품과 다양한 브랜드가 담겨있는 네모 반듯한 그릇처럼 하나의 평평한 '면‘이며 어떻게 쓰느냐에 따라 다른 결과가 나오는 '직선'이 29CM만의 생각과 감성을 아우른다고 생각 : 플랫폼을 뜻하는 검정색의 면과 생각과 감성의 직선이 합쳐져 탄생 SLOGAN GUIDE TO BETTER CHOICE #의미 : 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라, 소비자들이 생활 속에서 더 나은 선택을 할 수 있도록 돕겠다는 것을 표현 # 역할 : 커머스에 집중을 한 타 셀렉트샵과는 차별화되는 29CM만의 브랜드 포지셔닝 강화 29CM
- 38. Brand Positioning & Map (1) 준거의 경쟁 프레임 - 비교적 브랜드 인지도가 높은 MUSINSA나 W Concept와 카테고리 멤버십을 형성하여 이들을 이용하는 소비자들이 새로운 구매상황에 놓이게 될 때 29CM가 두 브랜드와 함께 고려되어 질 수 있도록 한다. - 카테고리 멤버십을 통해 29CM에 대한 브랜드지식이 없던 소비자들로 하여금 29CM가 어떤 브랜드인지 쉽게 알 수 있도록 한다. (2) POD 차별점 - 제품이 아닌 스토리, 소비자의 사용상황에 집중하여 차별화된 정보컨텐츠와 감각적인 시각컨텐츠를 제공한다. - 일반 스트릿 브랜드가 아닌 디자이너 브랜드를 소싱하여 가격대가 높지만 그만큼 퀄리티 있는 제품을 제공한다. - 패션만 취급하는 타 브랜드와 다르게 라이프스타일 제품군 또한 비중 있게 제공한다. (3) POP 유사점 - 온라인, 모바일 APP의 두 유통채널을 통해 제품을 판매한다. Brand Resonance Model
- 39. Insight 4차 산업혁명으로 도래한 마켓4.0은 디지털 글로벌화와 옴니채널, 활발한 SNS로 특징지어진다. 투명한 시장 에서 브랜드와 그 제품들은 소비자들에 의해 낱낱이 분석되고 평가되어진다. 따라서 이제 브랜드들은 시장에 서 생존하기 위해 무형의 가치 창조가 필요하다. 기술의 진보가 빠르게 일어나고 있는 현시대에 기술적인 측 면에서의 차별화는 결국 따라 잡힐 수 밖에 없다는 한계가 있기 때문이다. 따라서 감성화가 중요하다. 제품과 단순히 광고마케팅 하나만으로는 더 이상 소비자들을 매료시킬 수 없다. 이런 시장 속에서 29CM는 자사의 독특한 컨텐츠로 당당히 감성화 시대의 흐름을 잘 따라가며 기능적 뿐만 아 니라 소비자들에게 정서적 만족감까지 부여하고 있다. 29CM를 통해 세 가지의 인사이트를 뽑아낼 수 있었다. 1. 컨텐츠의 힘 2. Visual Story Telling 3. 제안의 힘 1. 컨텐츠의 힘 기존 온라인 셀렉트샵들이 경쟁력을 확보하여 시장에서 경쟁우위를 가지는 방법에는 입점 브랜드를 최대한 많이 확보하는 것이었다. 브랜드 베리에이션을 늘려 마켓 커버리지를 높이는 전략이었다. 하지만 29CM는 이런 상황 시장 상황속에서 적극적으로 브랜드를 소싱하지 않고 느리지만 확실하게 자신의 성격과 맞는지 꼼꼼히 확인하며, 느리지만 확신이 드는 브랜드만을 소싱했다. 또한 소싱한 브랜드의 제품들을 이를 자신들만의 감성과 감각으로 컨텐츠를 제작하여 소비자들에게 제공함으로써 긍정적이고 호의적인 브랜 드 연상을 구축하였다. 이를 통해 온라인 셀렉트샵에 대한 소비자 태도 형성에 있어서 중심경로인 판매제품 및 브랜드의 종류와 수도 중요하지만 주변경로인 컨텐츠도 큰 경쟁력이 될 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 타 온라인 서비스 플랫폼들도 컨텐츠의 중요성을 인식하고 활발히 자사의 SNS에 컨텐츠를 올리고 있지만, 대부분 깊이 있는 것이 아니라 재미로 한번 소비되고 말 컨텐츠가 올라오고 있다. 재미성 컨텐츠가 잘못되었 다는 것이 아니지만 29CM와 같이 두고두고 볼 수 있는 퀄리티 있는 컨텐츠도 생산할 필요가 있다고 생각한다. 2. Visual Story Telling 온라인 셀렉트샵의 특성상 자신들이 제품을 만들어 판매하는 것이 아닌 브랜드를 소싱하는 것이기 때문에, 누 구나 동일 브랜드를 소싱할 수 있어 차별화하기가 어렵다. 때문에 시각적인 디자인이 매우 중요하다. 이는 기술 적 차별점이 점점 없어지는 다른 제품군 브랜드들에도 적용되는 바이다. 소싱 브랜드가 전달한 사진을 그대로 사용하는 것이 아니라 29CM만의 감성으로 다시 찍어낸 사진들을 통한 visual story telling은 소비자로 하여금 감성적인 경로로 브랜드 순자본 구축을 하는데 도움을 줘, 장기적으로 소 비자의 강력하고 적극적인 충성도를 형성을 꾀한다. 3. 제안의 힘 소비자들은 광고를 좋아하지 않는다. 29CM는 소비자들에게 광고하지 않는다. 제안한다. 직접적으로 제품의 특성이 좋다고 광고하는 것이 아니라, 해당 제품이 일상에서 어떻게 사용되어 지는지 자연스럽게 소비자들의 일상에 브랜드와 제품을 녹인다. 이를 통해 소비자들이 일상 속에서 특정 제품의 구매상황, 사용상황에 놓였을 때, 해당 제품과 브랜드가 쉽게 보조 상기 될 수 있게 만들어준다. 광고를 좋아하지 않는 소비자들에게 자연스럽게 제품을 홍보할 수 있게 최근 패션이나 화장품 브랜드들은 유명한 유튜버나 SNS인플루언서에게 협찬하고 후기를 남기게 하여 소비자들로 하여금 유명인 보증 2차 연상 레버리징을 발생하게 한다. 하지만 이러한 방법도 소비자들은 이제 알고 있다. 따라서 타 브랜드들도 특히 패 션과 화장품 브랜드들이 유명인을 통한 2차 연상 레버리징의 제안이 아닌 자사만의 새로운 제안 방법을 고려 해야 할 것이다.
- 40. Suggestion 많은 다양한 대형 브랜드들과의 공동 브랜딩이나 최근의 빠른 매출 상승 등 온라인 쇼핑 플랫폼 시장에서 29CM가 잘 해내고 있다는 시그널이 있었다. 하지만 조사와 인터뷰를 진행하면서 모바일 APP의 잦은 오류와 인지도 부족이라는 아쉬운 점들도 발견할 수 있었다. 이에 대해 두 가지를 제언한다. 플레이 스토어 MUSINSA, W Concept, 29CM의 APP평점을 보면 29CM가 가장 낮은 평점을 갖고 있다는 것을 확인할 수 있다. 또한 평점이 비슷한 MUSINSA와 세부 평점 비중을 비교해 보면 29CM가 낮은 평점 비 중이 더 높다는 것을 알 수 있다. 긍정적인 부분은 타 업체의 APP 평점 또한 그리 높지 않기 때문에 APP의 적절한 기술적 보완이 이루어지면 소비자들을 쉽게 끌어모을 수 있다는 점이다. W Concept MUSINSA 29CM 1. 모바일 APP의 기술적 보완 똑같은 온라인 채널이라 할지라도 소비자들은 웹보다 모바일 상으로 제품 구매를 더 많이 한다. 그래서 인 지도를 어느 정도 확보한 온라인 플랫폼들은 대부분 모바일 APP를 출시한다. 29CM 또한 2011년 런칭 이후 2014년 모바일 APP를 출시했다. 하지만 두 번의 인터뷰와 APP Store의 후기 를 통해서 현재 29CM의 모바일 APP이 기술적으로 많은 보완이 필요하다는 점을 발견할 수 있었다. 컨텐츠와 브랜드 소싱도 중요하지만 더 많은 소비자들을 유치하고 기존 고객들의 충성도를 높이기 위해선, 온라인 쇼핑채널이라는 특성상 APP의 기능적 개선에 29CM는 좀 더 집중할 필요가 있다. 2. 인지도 향상을 위한 마케팅 29CM는 자사의 감성으로 다양한 브랜드와 제품의 정보를 일관된 스타일로 가공하며, 이를 독특한 컨텐츠를 통해서 소비자들에게 제안하고, 깔끔하고 감각적인 브랜드와 제품을 한번에 모아서 보고 구매하고 싶어하는 소비자들의 니즈를 충족시키고 있다. 이처럼 29CM는 브랜드 이미지를 잘 구축하고 있다. 하지만 29CM의 현 가장 큰 문제는 브랜드 인지도가 부 족하다는 것이다. 실제로 주위에 29CM를 알고 이용하는 사람이 없어 충성고객 인터뷰를 진행할 수 없을 정도 였다. 독특한 컨텐츠와 감성적인 스토리텔링으로 29CM를 잘 아는 소비자들과는 브랜드 공명 단계까지 잘 올 라가는데 인지도가 부족하여 브랜드 공명에 있어 진입장벽이 높다는 것이다. 브랜드 인지도 없이는 브랜드를 강력하게 만드는 고객기반의 브랜드 순자본을 결코 만들 수 없다. 인지도 향상을 위해 공격적인 마케팅과 29CM의 디자인 능력을 활용한 마케팅을 제안한다. Ⅰ. 공격적 마케팅 마켓컬리는 샛별배송이란 획기적인 서비스와 까다로운 브랜드 입점 기준으로 소비자들의 신뢰도가 높다. 또한 보라색의 메인 컬러와 감각적인 식품 사진으로 소비자들과 좋은 관계를 구축하고 있다. 이러한 점에서 마켓컬리와 29CM가 상당히 유사하다고 생각했다. 좋은 브랜드와 서비스라는 브랜드 연상을 가지고 있는 마켓컬리는 이제는 브랜드 인지도 향상을 통해 강력 한 고객기반의 브랜드 순자본을 창출하려고 있다. 런칭 초기엔 100원 프로모션을 진행하다가, 최근 활발히 TV, 유튜브 광고를 펼치고 있다. 마켓컬리의 광고 제일 불만이 많았던 부분은 로그인 및 회원가입 부분이었다.
- 41. 또한 경쟁사인 MUSINSA는 본래 활발히 광고활동을 펼치고 있었고, W concept도 자체 PB인 FRONTROW를 빅모델인 김태리를 활용하여 광고하고 있다. FRONTROW 광고MUSINSA 광고 적극적인 광고가 29CM이 나아가고자 하는 방향과 다소 부합하지 않을지라도, 경쟁업체 모두가 광고를 진행 하고 있기 때문에 장기적인 관점에서 시장점유율을 올리기 위해서는 최소한의 브랜드 인지도를 위해 적극적 이진 않아도 어느 정도 수준의 광고가 필요하다고 생각한다. Ⅱ. 29CM 디자인을 활용한 마케팅 29CM는 디자인적으로 훌륭한 UX/UI에 대해 저명한 디자인 어워드에서 상을 받으며 디자인적 역량을 입증 받아왔다. 그래서 이 능력을 컨텐츠를 제작하고 웹을 구성하는데 발휘하는 것도 좋지만, 이를 좀 더 적극적으 로 활용하며 소비자들과 커뮤니케이션하는 마케팅을 펼치면 인지도를 향상시키는 데 매우 효과적일 것이라 생각한다. 디자인을 활용한 마케팅 커뮤니케이션으로 소비자와 좋은 관계를 구축한 브랜드로는 ‘현대카드’와 ‘배달의 민족’이 있다. ‘배달의 민족’은 CEO가 디자이너 출신이라는 점에서 현 29CM와 유사한 점이 있다. 이 때문인지 배달의 민 족은 배달 O2O 어플리케이션임에도 불구하고 브랜드 컬러인 민트색과 이에 맞는 캐릭터, 마지막으로 자체 개발한 폰트로 큰 인기를 얻고 있다. 배달의 민족 대표 폰트 특히 디자인 능력과 폰트를 활용하여 일상생활에 쓰이는 저관여의 제품들을 만들고 이를 ‘배민 문방구’라는 자사 페이지를 통해 판매하고 있다. ‘배민 문방구’의 상품 어디에도 배달의 민족의 로고를 볼 수 없지만 배달의 민족의 대표 폰트인 ‘한나체’를 사용함으로써 로고가 없어도 소비자들은 해당 제품의 디자인을 배달이 민족이 했음을 알 수 있다. 품절되는 상품이 생길 만큼 인기가 많아 다른 브랜드와의 공동브랜딩 제품을 제작하여 판 매하기도 한다. 일상생활에 자주 쓰이는 저관여의 제품들을 통해 평소 음식을 배달시키는 상황이 아니어도 소비자들은 배달 의 민족에 반복 노출이 된다. 이는 후에 배달 음식을 시키려고 하는 구매 상황에 처하게 될때 배달의 민족이란 브랜드가 쉽게 상기될 수 있게 한다. 소비자들을 끌어들이기 위해 가격할인과 입점 음식점 수를 늘리는 것은 언젠간 따라 잡힐 수 있는 측면이지만, 이러한 디자인 역량을 통한 호의적인 브랜드 연상 창출과 인지도 창출 은 경쟁사가 쉽게 따라하기 힘들어 훨씬 더 효과적이고 경쟁력 있는 방법이다. 배민 문방구 판매 제품들 배달의 민족 공동 브랜딩 제품들 현대카드 또한 카드 그 자체가 아닌 컬러와 폰트에 집중하여 카드업계에서 독특한 차별성을 만들 어 경쟁력을 확보하였다. 다양한 컬러의 현대카드 현대카드 폰트 배달의 민족과 현대카드 모두 포인트컬러를 주고 볼드체의 폰트에 깔끔한 디자인을 선보이고 있다. 이는 현재 29CM 디자인 감성과도 상당히 비슷하다. 디자인 감성이 비슷한 현대카드가 소비자반응이 좋다는 것 을 통해 29CM의 디자인 또한 환영 받을 것이라 생각한다. 따라서 이미 다양한 브랜드들과 협업하여 자체 컨텐츠인 PT를 발행하고 있지만 29CM가 현재보다 더 많 은 인지도를 쌓기 위해서 소비자들이 실제로 자주 노출되고 구매하고 사용할 수 있는 제품 브랜드와 디자 인 측면의 공동브랜딩도 필요하다고 생각한다.
- 42. 출처가 적혀있지 않은 사진들은 공식홈페이지, APP, 직접 찍은 사진들입니다. 참조 커넥츠 스콜러 29CM 사이트 29CM 공식 블로그