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社群媒體與圖書館
本文件讨论了社交媒体在图书馆的应用，包括 Facebook 粉丝专页的创建和行销策略，以及读者对社交媒体互动的态度和期望。文中提到社交媒体的定义、特征，以及如何利用社交媒体增强图书馆的用户参与度和忠诚度。最后，文件探讨了社交媒体行销的迷思和相关的实务建议。
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社群媒體與圖書館
- 1. 社群媒體與圖書館 陳啟亮 知世網絡 資訊架構師charles.chen@isobar.com 國立臺灣師範大學 圖書資訊學研究所 博士班 xxc.chen@gmail.com 柯皓仁 國立臺灣師範大學 圖書資訊學研究所教授兼所長 clavenke@ntnu.edu.tw 1
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- 3. 甚麼是社群媒體？ Kaplan, A. M.,& Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The Challenges and opportunities of social media. Business Horizons (2010), 53, 59-68. 3
- 4. 社群媒體的定義 社群媒體(Social Media)是一群在網際網路上的 應用，這些應用是建立在Web 2.0的概念與技 術基礎之上，且允許使用者產生內容(User GeneratedContent) 的建立與交換 社會媒體的兩大特性 社會呈現／媒體豐富性 自我呈現／自我揭露 4
- 5. 社會呈現／媒體豐富性 社會呈現(social presence) 交流夥伴間所能達到的聽覺、視覺、實體接觸 受親密性(interpersonal vs. mediated) 和 立即性 (synchronous vs. asynchronous)的影響 媒體豐富性 (media richness) 奠基於以下假設：交流的目標是為了解決模糊與降 低不確定性 在一定時間區段內所能傳達的訊息越豐富，越能解 決模糊與降低不確定性 5
- 6. 自我呈現／自我揭露 自我呈現／自我揭露 每個人都希望能控制別人對他／她的印象 在網路上建立身分、個人網站的目的之一就是要在 虛擬空間中呈現自己 自我呈現常常需要自我揭露個人資訊(想法、感情、 喜好) 6
- 7. 社群分類 社會呈現/媒體豐富性 低 中 高 高 部落格 社會網路網站 虛擬社會世界 自我呈現/ (Facebook) (Second Life) 自我揭露 低 協力計畫 內容社群 虛擬遊戲世界 (Wikipedia) (Youtube) (World of Warcraft) 7
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- 9. 浩然圖書館 in YouTube http://www.youtube.com/watch?v=2hjNPdLQkMY 9
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- 13. Show Your Libraryin Amazon 13
- 14. AquaBrowser in QueensLibrary 14
- 15. Virtual Library inSecond Life 15
- 16. SG@NCTU 16
- 17. 臺大圖書館噗浪 17
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- 20. Facebook簡介 由Mark Zuckerberg在2004年2月所創設的社群 網站 截至2012年5月，臉書有超過9億活躍使用者， 超過半數是在行動載具上使用。 常用功能 註冊、建立個人概況(personalprofile) 加入好友、交換訊息 自動通知狀態變更、訊息 加入社團、粉絲專頁 加為摯友 20
- 21. 國內圖書館FaceBook粉絲團 功能統計 大學圖書館 公共圖書館 開設功能 實際使用 百分比 開設功能 實際使用 百分比 相片 28 28 100 6 6 100 影片 7 6 86 2 1 50 活動 17 16 94 4 3 75 討論區 24 15 63 4 3 75 轉貼連結 9 9 100 1 1 100 應用程式 8 8 100 1 1 100 網誌 12 7 58 3 2 67 用戶評價 2 0 0 0 0 ─ 註：大學圖書館樣本數=28，公共圖書館樣本數=6 李堃瑛(2010)。我國圖書館Facebook經營現況分析及使用者接受度之研究。 國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士論文。 21
- 22. 圖書館Facebook互動情況(李堃瑛，2010) 館別 回應數量 師大圖書館 大學圖書館 公共圖書館 總數 130 981 166 圖書館公告 平均回應數 0.17 0.381 1.428 平均按讚數 0.93 2.168 5.548 館別 師大圖書館 大學圖書館 公共圖書館 回應數量 總數 3 18 38 發問 平均回應數 4 0.39 1.474 平均按讚數 1.33 0.11 0.158 總數 0 15 19 建議 平均回應數 0 0.27 1.526 平均按讚數 0 0.73 0.368 22
- 23. 讀者對於Facebook的態度(李堃瑛，2010) 項目 順序 項目 順序 圖書館活動公告 1 無缺點 10 圖書館開放時間 7 不易查找過往訊息 3 新書上架資訊 2 容易漏看塗鴉牆訊息 1 借閱排行榜 4 更新過慢 6 好書推薦 3 問題回覆速度慢 9 電子資源使用說明 5 與讀者互動過少 2 網際網路資源連結 5 提供資訊不足 4 相關影音資訊 8 資訊不吸引人 4 館員聯絡方式 9 個人隱私沒保障 7 讀者期望透過圖書館Facebook 功能單調、不足 7 獲得之資訊 讀者認為圖書館Facebook的缺點 項目 順序 項目 順序 查詢館藏 5 自己太忙沒空 1 整合查詢電子資源 4 頁面中缺乏有用資訊 2 發表意見 1 頁面中出現廣告訊息 3 討論話題 2 怕個人資料外洩 4 線上聊天 5 玩膩，失去新鮮感 6 其他 6 怕被陌生網友騷擾 5 讀者認為圖書館Facebook 讀者認為可能停用圖書館Facebook 23 應包含之功能 的原因
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- 25. Facebook粉絲專頁的功能 建立粉絲群 編輯專頁 新增封面 刊登訊息 切換檢視畫面 使用說明 25
- 26. 刪除測試粉絲專頁 26
- 27. 如何運用Facebook粉絲專頁進行 圖書館行銷 27
- 28. Facebook生態系統 擴展 創建 投入 28
- 29. Facebook生態系統 (續) 創建 (Build) 擴展(Amplify) 建立粉絲專頁 透過與粉絲的互動建 建立地點 立口碑 開啟與粉絲的互動 嘗試FB廣告(Ads) Social Plugin 嘗試動態贊助 Graph API (Sponsored Stories) Apps on FB 投入 (Engage) 吸引粉絲喊讚 與你的粉絲對話 29
- 30. 建立忠誠度與強化關係 告訴讀者你的圖書館有個FB粉絲專頁 發展一個可信的FB粉絲專業代言特質 規劃發布訊息的時程 發布讀者關心的議題、詢問讀者意見、鼓勵參與 在早上或傍晚時發布訊息 詢問讀者問題、傾聽、積極回應、雙方對話 利用FB問卷功能 指派專人每日監看FB專頁，建立可信的互動形象 運用Graph API與Social Plugins與讀者建立個 人化的線上體驗，以增強忠誠度 獎勵讀者參與 30
- 31. 強化推薦與口碑 鼓勵網友喊讚(Like) 創建鼓勵分享的內容，並時時更新 發布影音內容 規劃發布訊息的時程(引起讀者興趣的服務或活動) 主動進行雙方交流 整合Like、Graph API、Social Plugins在圖書 館的線上服務或內容中 運用FB Ads與Sponsored Stories 監看粉絲專頁使用情形 – Page Insights、 Campaign Reporting 31
- 32. 從Wiki 金三角模型看社群媒體 內容 知識 系統 社群 平台技術 林信成、陳瑩潔、游忠諺 (2006)。Wiki協作系統應用於數位典藏之內容加值與知識匯集。 32 教育資料與圖書館學，43(3): 285-307。
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- 34. 名詞定義 讚的總數(Total Likes)：粉絲數 粉絲的朋友們(Friends ofFans) 專業粉絲朋友的不重複訪客數 談論這個的用戶(People Talking about This) 針對你的專業產生動態的不重複訪客人數 讚、貼文、針對貼文說讚、留言評論或分享、回答 民調問答、回覆活動、提到你的專頁、在相片上標 註你的專頁、在你的地標上打卡、推薦你的地標 每週觸及總人數(Total Reach) 任何看過你專頁有關內容的不重複訪客人數 包含指向你專頁的廣告或動態贊助 34
- 35. 名詞定義(續) 針對單一貼文 覆蓋範圍(Reach) 看過貼文的不重複訪客人次 投入互動的用戶(Engaged Users) 曾經點擊貼文中任一連結的不重複訪客人次 談論這個(Talking about This) 曾針對貼文產生動態的不重覆訪客人次 讚、留言評論或分享、回答民調問答、回覆活動 自然散播力(Virality) (Talking about this) / (Reach) 散播力覆蓋範圍(Viral Reach) 曾看過你粉絲所發布有關你的專頁之不重覆訪客數 35
- 36. 概觀 36
- 37. 說讚的內容 37
- 38. 覆蓋範圍 38
- 39. 談論這個 39
- 40. 社群媒體行銷的迷思 40
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- 43. 行銷(Marketing)詞源的意涵： Market: 市場, 發生交換行為的場所 市場的成立，有三個要素： 1. 供給方 2. 需求方 3. 所交換的產品與等價之物 但是，並不是當這三個要素都存在，就一定會有 市場交易 43
- 44. Marketing = MakeMarket = 營 造市場 ＝ 傳遞資訊 科特勒 (Kotler, 2008)在其經典行銷教科書中主張： 需求(need) 欲求(want) 媒合(marketing) 知識 書 書店/圖書館 教學課程 學校/補習班 講座 誠品講堂/學會 網際網路 Google/奇摩知識 家 行銷(marketing) ＝ 媒 行銷無法創造個人基本 欲求(want)是可以被社 合供需雙方, 讓供需雙 需求(need) 會環境或情境所創造的 方得以進行交換 但可以交換的市場 (market)並不一定存在 45 Kotler, P., et. al. (2008). Principles of marketing (5th ed.).
- 45. 例: 想要找一本書 需求(need): 讀者的原始動機(安排假日旅遊) 欲求(want):讀者將原始動機轉換為找書的行動 中間還缺了什麼？ 46
- 46. 練習一 《遠見》2007閱讀大調查： 國人花在看電視和上網的時間是看書的9倍； 1∕4國人不看書； 平均一年只花1375元買書，遠落後香港5855元； 根據前述議題一，你們分析看看： 某人根據新聞斷言說，台灣人沒有閱讀的需求，是 這樣嗎？ 某圖書館舉辦閱讀達人活動，頒獎給借書最多的讀 者。這個行銷行動有沒有效？為什麼？ 47
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- 50. 從能做的事情來說：行銷組合 (marketing mix) 4P 4C Product (offering) Customer value 產品 顧客價值 Price Cost 價格 成本 Place Convenience 通路 便利性 Promotion Communication 理論上，行銷無所不在。只有單位主事者/負責人才能確保行銷在每一個環節上 傳達 得成功。 溝通 但在實務上，對許多從事或負責「行銷」的工作人員來說，許多層面是隸屬於 其他部門的。而能掌握的往往只有「傳達」與「溝通」這一方面的工作。 52
- 51. 傳達：從流程來說 不論是年度行銷企劃， 或是每月專案執行， 一定都包含這五個執 行過程 53
- 52. 傳達：從流程來說 行銷代理商 市場研究公司 品牌顧問 1 行銷策略顧問 各種行銷組合專業企劃 Design house 2 Production Studio 設計公司 3 製作公司 各種專業設計製作公司。如平面、攝影、 動畫、燈光、網路活動、戶外空間設計….. 等等 4 媒體傳播通路 5 綜合媒體代理商 各種特定媒體傳播執行公司 媒體效益調查 54
- 53. 媒體、到達、轉換 Media, Landing & Conversion Click Click Through Rate 50% Conversion Rate 25% 12.5% Goal 55
- 54. 成效評估的一些基本名詞 關鍵績效指標(Key Performance Indicators)又稱主 要績效指標、重要績效指標、績效評核指標，是一 KPI 項數據化管理的工具，必須是客觀、可衡量的績效 指標。是衡量一個管理工作成效最重要的指標。 投資報酬率(Return On Investment)是用來計算每一項 ROI 投資的成本或努力，得到了多少的回收。是一項用來計 算成本效益的管理工具。 56
- 55. 成效評估的一些基本名詞: 媒體 成效評估 Impression 廣告曝光次數 Clicks 廣告點擊次數 千人印象成本(Cost Per Mille，縮寫為CPM），廣告每顯 CPM 示千次的成本 Click through rate的縮寫 也就是所謂的點擊率 計算方式 CTR 為： 廣告被點擊次數Click / 廣告被顯示次數 Impression Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每次 CPC 點擊的費用 57
- 56. 成效評估的一些基本名詞: 內容 成效評估 Visits 照訪人次 Page Views 頁面瀏覽次數 Members 會員 (新增/既有) Leads 參與資料/訂單 Time spent 停留網站(頁面)時間長度 Conversion Rate 轉換率 CPL Cost per lead 平均名單成本 CPA Cost per action 平均互動成本 58
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- 58. PRACTICE 教育廣播電台 (2010-05-25 18:05) 60
- 59. Celebrity READ postercampaign PRACTICE 61
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- 61. Facebook 社群行銷經營：五大 謊言 粉絲團的規模很重要 Size matters 品質、持續性與忠誠度、轉換為顧客更重要 設粉絲團之後行銷傳播就可以水到渠成 The medium is the message 傳遞的訊息遠比平台本身更重要 臉書專家說的都是對的 Social media gurus really do exist 社群行銷媒體完全顛覆了傳統媒體 Social media is 'new' media 社群行銷可以外包給公關或傳播媒體公司 Social media can be effectively outsourced to a PR firm 想一想誰最了解你們公司？ http://www.entrepreneur.com/blog/220072 63
- 62. 議題四 社群行銷＝ 免費 64
- 63. 數位行銷 = 免費 開設Blog= 免費 開設FB粉絲團 = 免費 申請Plurk帳號 = 免費 申請 Facebook 帳號 = 免費 開設 Facebook 粉絲團 = 免費 註冊Google analytics 帳號 = 免費 網路傳播 = 免費 65
- 64. 是啊，社群媒體紅透半邊天， 但先等一下…. 當Blog紅透半邊天的時候，人人都想開Blog…. 現在還有多少圖書館部落格？ 當Plurk紅透半邊天的時候，人人都想用Plurk 建立宣傳管道… 現在還有多少圖書館Plurk？ 當Facebook開始熱門的時候，同樣的建立粉絲 團成為顯學… 有人發現這裡出現了什麼問題嗎？ 66
- 65. 天下沒有白吃的午餐= SNS並不代表“免費“ The effort of CONVERSATION Seeding 播種 >> 招募到足夠的群眾 讓夠多的人了 解你的存在 建立一個屬於你的良好環境 Feeding 灌溉>> 持續性的互動 內容 Weeding 除草>> 平衡 保持良性的互動 67
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- 67. 正面的事件… 莫拉克災情網路中心 莫拉克災情網路中心這段期間（8月9 日到8月18日）最主要的工作，是協助 各級政府的應變中心和物資中心，把 網友的資訊傳遞進應變中心，把災區 政府 的消息傳遞出來。 ……. 這就是我們在此次風災中最主要的工 作，在各地應變中心建立連絡站，把 網友發佈的各種求救訊息傳遞進政府 救災體系，並且把政府救災體系的最 新資訊（包含獲救 通報、供水站位置、 斷橋修復與物資中心等需求）傳遞出 來。 69
- 68. 從一個事件開始… 網友在雀巢Facebook頁面上抗議 …一支代綠色和平組織英國支部發聲的 YouTube影片，痛批雀巢危害猩猩的生 存，而根據綠色和平組織的說法，雀巢已 展開遊說，以侵犯著作權為由，要求自 YouTube移除這支影片 綠色的支持者響應該組織的號召，紛紛把 Facebook上的個人肖像照(profile pic)改為 內含雀巢產品(例如Kit-Kat巧克力)商標圖 案的反雀巢標語，並成群結隊上雀巢粉絲 網頁貼文。 雀巢官方提出:「…歡迎各位的評論，但請 勿在貼文時篡改本公司的商標圖案作為你 們的肖像照--我們會把它們刪除…」引起 網友憤怒 網友傾向認為雀巢以著作權和商標權為藉 口、企圖要批評者封口，而網頁管理人員 70 的發言更是太超過…
- 69. DELL 999標錯價事件 引起網友強烈批評 facebook 社群經營的主要區塊 集中網友間的討論與互動 增加正面評價 Twitter flickr 企業部落格 DELL標錯價事件首爆於討論區 在短時間內快速轉載Facebook 、 PTT、噗浪等SN平台上 不同的議題由不同的帳號發表文 章，增加網友互動並導引至其他平 台了解更深入的訊息內容 促銷訊息 產品討論 地域性的品牌危機擴散為無國界的熱門話題 官方訊息的來源 分享記者會訊息與產品照片 Youtube 豐富的影音資料，並依照屬性不同使用不同的帳號露出訊息，包含產品介紹、 贊助活動與專訪等 71
- 70. 資訊媒體科技對傳播行為的影響 以往 現在 大眾媒體傳播 資訊使用者取用 聽眾/觀眾 是受影響的 資訊使用者 是主動的 詮釋權掌握在 資訊生產者 詮釋權由整個資訊生態塑 造 72
- 71. 如何傳達訊息 官方網站、產品、產品 包裝、客戶服務體驗 自有的媒體 Owned Media 買來的媒體 贏取的媒體 Bought Media Earned Media 廣告(電視,平面,等等)、置入行銷、 (正反)口碑、社群、公開討論 促銷活動、關鍵字廣告 From Aegis Media 73
- 72. 行銷組合 – 以某防病毒軟體公司 為例 以企業網站作為產品訊息的來源 以FB介紹產品訊息、發布活動訊息、集中網友 討論使用心得 以YouTube影音介紹病毒與防範方式 利用Twitter發布病毒周報連結並導引至企業網 站 利用噗浪討論資訊安全議題與相關新聞、發布 病毒周報連結並導引至討論區 那圖書館可以怎麼做？ 想想你的目的與目標對象 74
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- 74. 社群行銷的十要與十忌 要交心 別做壞事 要優雅 不要刻意操作 要有個性 訊息發送不要太頻繁 要積極互動 不要衝動 要反應迅速 不要刪去負面流言 要包裝你的梗 不要過度承諾 要有節奏感 不要自吹自擂 要善於合作 命名不要標新立異 要善用科技 不要負面發言 要有耐心 不要高姿態 76
- 75. 噗浪社群行銷四部曲—舉一反三 誰來噗 經營期(2到9個月) 命名 每天發的訊息最多不 7-11 OR Open小將 要超過六則，每天最 微軟阿宅、桑粥阿宅 少維持一則，保持基 先期由一位員工主導， 本的能見度 將品牌性格定調 輕鬆、有用、好玩的 耕耘期(第一個月) 訊息，凸顯自身品牌 風格而不逾矩 第一個100 針對社群設計活動 誰在討論你們圖書館？ 誰在抱怨？ 收成期(9個月以後) 文字工作者 網聚、專屬活動(促銷) 77
- 76. 噗浪密技大公開 內容才是王道：該放 適度包裝再發噗 哪些訊息？訊息如何 網路活動宣傳 包裝？ 問候噗 新聞訊息不易過多 即時活動側拍 與”品牌產業”相關的 新聞 預告性內容 與”產業無關”但是和 專屬行銷活動 噗友相關的也不賴： 製作噗友專屬版型或 天氣、血型、星座… 表情符號 網路分享要真誠 舉辦實體網聚 Plurk機器人 78
- 77. 誰在討論你們圖書館？ 79
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