Die Medien haften nicht nur für eigene Äußerungen. Sie können auch für die von ihnen veröffentlichten Äußerungen Dritter zivilrechtlich und strafrechtlich in Anspruch genommen werden. Dies gilt sowohl für falsche Tatsachenbehauptungen als auch für Äußerungen, die aus sonstigen Gründen rechtswidrig sind, etwa weil sie beleidigenden Inhalt haben oder aber den geschützten Privatbereich verletzen. Diese in §§ 824 BGB, 186 StGB verankerte Verbreiterhaftung der Medien ist allerdings eingeschränkt.
Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man
weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen
Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Studiengang
ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen
Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf
wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen.
Hochschulen in Deutschland haben ihr Marketing in den vergangenen Jahren deutlich professiona-lisiert. Die veränderte Mediennutzung und das damit einhergehende geänderte Informationsverhal-ten der Zielgruppen im Studierendenmarketing machen es notwendig, dass sich Hochschulmarke-tingverantwortliche intensiver mit Online-Marketing befassen. Zwar wird das Studierendenmarke-ting auch weiterhin auf die klassischen Instrumente zurück greifen, allerdings wird der Marketing-Mix von Hochschulen in Zukunft auch deutlich durch Online-Marketing geprägt sein müssen. Die Möglichkeiten, die sich in diesem Bereich für Hochschulen ergeben, sind sehr weitreichend. Wie auch „offline“, sollten Entscheidungen über den Instrumenteneinsatz, die Kampagnenplanung und -optimierung im klassischen Online-Marketing wie auch im Web 2.0 auf einer sicheren empirischen Basis stehen.