掌握顧客消費心理訣竅

掌握顧客消費心理訣竅

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消費者需求的層次
兩手消費時代來臨
渴望經濟－
渴望經濟－
Consumer Insight新工法

消費者需求
消費者需求解開消費
解開消費
概念與分析
概念與分析行為的奧秘
行為的奧秘
新消費模式：
新消費模式：混種消費
四大消費脈絡
數位時代生活者
網路消費
網路消費者行為分析網路消費
消費行為新模式行為新顯學
行為新顯學
運用網路強化品牌力

2

壹
壹
消費者需求概念
消費者需求概念
與分析
與分析

3

一、消費者需求的層次
自我
實現
自尊需求

社交需求

享樂需求

安全需求

生理需求
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二、兩手消費時代來臨
兩手消費族群
據尼爾森媒體研究2006年的調查推估，占比大
據尼爾森媒體研究年的調查推估，
年的調查推估
概近50%，約870萬人，主要散見在到39
概近，萬人，
萬人主要散見在20到
高教育程度，
歲、高教育程度，以及擁有中上收入的都會型
消費者間。
消費者間。
價格取 19% 48%
勝族群兩手消費族

品質取勝族 33%
5

兩手消費族的特色：
1、有些產品或服務的消費，他們看重價值、
、有些產品或服務的消費，他們看重價值、
品質甚於價格，不會斤斤計較，例如3C商品
商品、
品質甚於價格，不會斤斤計較，例如商品、
房屋家具、交通工具以及旅遊服務等耐久財或
以及旅遊服務
房屋家具、交通工具以及旅遊服務等耐久財或
是生活享受。
是生活享受。

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2、相對地，服飾配件、飲食及日用品等流行
、相對地，服飾配件、飲食及日用品等流行
性或衝動性購買的商品，
性或衝動性購買的商品，他們會再三考慮價格
才下手。
才下手。

7

二、兩手消費時代來臨Q
3、這群精明的消費者屬於高廣告影響族群，
、這群精明的消費者屬於高廣告影響族群，
高廣告影響族群
廣告會增加他們對品牌的偏好度、
廣告會增加他們對品牌的偏好度、影響品牌購
有廣告的品牌比較讓他們安心。
買，有廣告的品牌比較讓他們安心。

人的消費習慣
您個人的消費習慣
您個
否也是如此？
是否也是如此？
是

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三、渴望經濟－Consumer Insight新工法
渴望經濟－
1、渴望經濟
、
心，決定了消費者的行動，心動而後行動，
決定了消費者的行動，心動而後行動，
消費者的心動創造了「渴望經濟」！
消費者的心動創造了「渴望經濟」！
現代人生活忙碌，
現代人生活忙碌，工作侵蝕掉大多
數的時間，加上經濟因素的影響，
數的時間，加上經濟因素的影響，
過往經濟較為寬裕所能擁有的
貪婪與自由式」放縱的消費行為，
「貪婪與自由式」放縱的消費行為，
轉換成小小的放縱！
轉換成小小的放縱！

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三、渴望經濟－Consumer Insight新工法Q
渴望經濟－
1、渴望經濟
、
行銷人如何讓商品具備
消費者想像的驅動力，
消費者想像的驅動力，
進而傳遞出消費者情感上的夢想滿足
消費者情感上的夢想滿足，
進而傳遞出消費者情感上的夢想滿足，
是一項很重要的課題。
是一項很重要的課題。

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渴望經濟－
、的新工法
2、Consumer Insight的新工法
美國哈佛大學商學院教授 Ted Levitt 創造了一
個新的概念：
個新的概念：
找出消費者心中渴望的成就，
找出消費者心中渴望的成就，
而不只是點出問題，再用產品解決問題。
而不只是點出問題，再用產品解決問題。
Levitt 教授將這種找尋的方式
（新工法）
稱為 jobs（新工法）。

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渴望經濟－
、的新工法
2、Consumer Insight的新工法
新工法提供一套藍圖：
新工法提供一套藍圖：
）先找出在邁向渴望中受挫的消費者
受挫的消費者，
（1）先找出在邁向渴望中受挫的消費者，
（2）聚焦找出根本原因，最後，
）聚焦找出根本原因，最後，
）找出產品或服務上的特性
特性，
（3）找出產品或服務上的特性，
創造價值與
□□□□以創造價值與建立產品
不可取代的獨特性
的獨特性。
□□□□不可取代的獨特性。

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貳
貳
解開消費行為的奧秘
解開消費行為的奧秘

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混種消費：（）
混種消費：（1）奢華正在流行
：（
這幾年《奢華，正在流行》概念風行，
這幾年《奢華，正在流行》概念風行，許多中
低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到
月薪不到3
低收入族也尋找尋奢華體驗，就算月薪不到
萬的職場新鮮人，也可能拎著10幾萬的名牌包
萬的職場新鮮人，也可能拎著幾萬的名牌包
或手拿2萬元一支的手機
萬元一支的手機。
或手拿萬元一支的手機。
也就是說，有錢人不見得會購買
也就是說，
奢侈品，他們追求的是經驗，
奢侈品，他們追求的是經驗，
反而是沒有錢的人，
反而是沒有錢的人，追求高物質
享受，因為他們要認同自己。
享受，因為他們要認同自己。

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混種消費：（）
混種消費：（2）情境式消費 Q
：（
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的
如果早上趕著打卡或開會，就會買統一超商的
，邊走邊喝；
City Café，邊走邊喝；
如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫
如果和朋友約喝咖啡，或自己想好好坐下來寫
看一本書，就會選擇星巴克；
作、看一本書，就會選擇星巴克；
至於85度，可以在店裡喝，就算帶走，
至於度C，可以在店裡喝，就算帶走，也不
覺得可惜。
覺得可惜。
消費者為什麼這麼多變且分歧？
消費者為什麼這麼多變且分歧？
又是什麼原因，
又是什麼原因，形成這麼多
生活型態族群呢？
生活型態族群呢？

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混種消費：
混種消費：企業如何因應Q
銀髮族也來
銀髮族也來
用iPhone？
？
用iPhone？
？

運用新科技
運用新科技
來強化溝通
來強化溝通

一個人的
一個人的
經濟
經濟

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一、新消費模式：你是混種消費者
新消費模式：
題目 A B C D
1、網路是我獲得資訊的重要管道。
、網路是我獲得資訊的重要管道。
2、我不會排斥嘗試使用新的科技。
、我不會排斥嘗試使用新的科技。
3、我覺得擁有自我是很重要的。
、我覺得擁有自我是很重要的。
4、我希望別人看不出自己真正的年齡。
、我希望別人看不出自己真正的年齡。
5、我認為傳統男女的觀感印象是可以被打破的。
、我認為傳統男女的觀感印象是可以被打破的。
6、我不會因為別人的眼光和看法逼迫自己選擇世俗
、
標準的人生階段。
標準的人生階段。
7、就算別人認為不符合我年齡該做的事，只要我喜
、就算別人認為不符合我年齡該做的事，
歡我還是會做。
歡我還是會做。
8、所謂家庭是由父母及小孩組成的。
、所謂家庭是由父母及小孩組成的。
9、我覺得消費能力是看收入多少決定，賺多就多花、
、我覺得消費能力是看收入多少決定，賺多就多花、
賺少就少花。
賺少就少花。
10、我經常覺得自己和同年齡的人的生活方式和想法
、
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都不同。
都不同。

二、四大消費脈絡
消費者的購物過程，會因為不同市場、不同產
消費者的購物過程，會因為不同市場、不同產
市場
品類別、不同消費者而有所差異。
消費者而有所差異
品類別、不同消費者而有所差異。
「消費脈絡」簡單區分成四種型態，分別是：
消費脈絡」簡單區分成四種型態，分別是：
簡短型、曲折型、漫長型、漫長曲折型。
簡短型、曲折型、漫長型、漫長曲折型。
過長漫長型漫長曲折型
程短簡短型曲折型
少多
媒體接觸點

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參
參
網路消費行為新顯學
網路消費行為新顯學

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一、數位時代生活者
不經意看到一則廣告，商品看來好像很不錯，
不經意看到一則廣告，商品看來好像很不錯，
因此記住它的品牌名稱，透過網路搜尋
網路搜尋，
因此記住它的品牌名稱，透過網路搜尋，一方
面找到它的企業網站瀏覽資訊，
企業網站瀏覽資訊
面找到它的企業網站瀏覽資訊，
另方面也在其他相關網站上看到相關評價，
另方面也在其他相關網站上看到相關評價，經
評價
過衡量比對後決定購買
後決定購買，
過衡量比對後決定購買，
然後在使用滿意後，
然後在使用滿意後，將自己的
心得公佈在部落格或相關網站
繼續做為其他人購買的參考。
上，繼續做為其他人購買的參考。

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二、網路消費者行為分析

達成目的生活
管理維持
網路聯繫
購物

新聞
資訊取得隨性瀏覽
查詢
生活
追求
娛樂
興趣

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三、消費行為新模式
、模式
1、AIDMA模式
一般所謂的消費行為模式，
一般所謂的消費行為模式，以1920年代經濟學
年代經濟學
者霍爾（）所提出的AIDMA模式
者霍爾（Ronald Hall）所提出的模式
最為有名，呈現生活者被動接受消費刺激
被動接受消費刺激後
最為有名，呈現生活者被動接受消費刺激後，
所採取的系列行為反應，包括：
所採取的系列行為反應，包括：
注意（
注意（Attention）商品／服務、
）商品／服務、
產生興趣（
產生興趣（Interest）、
）
產生欲望（
產生欲望（Desire）、）
形成記憶（
形成記憶（Memory）、）
採取購買行動（
採取購買行動（Action）。）
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三、消費行為新模式
、模式
2、AISAS模式
2004年，日本電通公司關西本部的互動媒體傳
年日本電通公司關西本部的互動媒體傳
播局，提出AISAS新消費行為模式。意指生活
播局，提出新消費行為模式。
新消費行為模式
者會：
者會：
注意（
注意（Attention）商品／服務、
）商品／服務、
產生興趣（
產生興趣（Interest）
）
藉由網路搜尋（
藉由網路搜尋（Search）產品訊息
）
採行購買行動（
採行購買行動（Action），）
隨後，在網路上撰寫自己的感想，
隨後，在網路上撰寫自己的感想，
與他人分享
分享（）意見。
與他人分享（Share）意見。
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四、運用網路強化品牌力
大衛‧艾格－網路建立品牌的要訣：
大衛‧艾格－網路建立品牌的要訣：
（1）創造愉快的經驗
）
（2）能夠反映和支持品牌
）
（3）和其他的傳播工具整合
）
（4）強化品牌忠誠度
）
（5）造差異化的特色
）

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每日一句

知識叫人自高自大，
知識叫人自高自大，
惟有愛心能造就人。
惟有愛心能造就人。
（哥林多前書 8章1節）
章節

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