本研究探讨了科技接受模式（TAM）和心流理论如何影响在线消费者行为，特别是顾客的回流意愿和计划外购买。研究发现，购物乐趣、感知控制和专注力等因素对顾客的回流意愿具有正面影响。研究通过在线问卷调查收集数据，分析了使用不同网站搜索机制对顾客体验的影响，强调了未来研究的潜力。

1. Applying the Technology Acceptance Model
and Flow Theory to Online Consumer
Behavior
於線上顧客行為引進「科技接受模式（TAM）」
與「心流理論 (Flow)」
Koufaris, M. Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory
to Online Consumer Behavior. Information Systems Research, 13(2), 205-
223.

2. 報告組員
 陳惟堯 G01490019
 林祐陞 G01490022
 鄭新霖 G01490027

3. Applying the Technology Acceptance Model and Flow
Theory to Online Consumer Behavior
 作者：Marios Koufaris ( marios_koufaris@baruch.cuny.edu ), 2002
 摘要 Abstract
 介紹 Introduction
 理論架構與研究方法 Theoretical Framework and Study Measures
 作法 Methods
 討論 Discussion
 關鍵字：TAM 科技接受模式, Flow Theory 心流理論, Nomological Validity 法理
效度, Web Skills 網站技能, Value-Added Search Mechanisms 加值搜尋機制,
Online Consumer Behavior 線上顧客行為

4. 摘要 Abstract
 受訪者
 線上顧客（既是購物者也是電腦使用者）
 測試構念來源
 資訊系統：科技接受模式 TAM, Technology Acceptance Model (Davis 1989)
 市場行銷：顧客行為 Consumer Behavior
 心流與環境心理學 Flow (Mihaly Csikszentmihalyi 1975) and Environmental Psychology
 整合為「線上顧客行為」理論架構
 研究方向：
 顧客回流意願 Customer Intention to Return （顧客忠誠度）
 計畫外的購買 Unplanned Purchases

5. 心流 Flow
 TED2004 TALKS:
Mihaly Csikszentmihalyi
談「心流 (flow)」
http://www.ted.com/talks/lang/zh-
tw/mihaly_csikszentmihalyi_on_flow.html
 Mihaly Csikszentmihalyi 問，「我們
為何而活？」記住，金錢並不能讓
我們快樂，他研究了一些人，這些
人在他們的活動中，找到了樂趣與
持續性的滿足，這些活動會帶他們
進入一種「心流 (Flow)」狀態

6. 介紹 Introduction
 企業跟顧客互動方式因資訊科技 Information Technology (IT) 已與過去不
同 (2002)
 實體商店 -> IT -> 虛擬商店
 研究重點在於新顧客回流、計劃外的購買 (B2C)
 情感 (Emotional) 與認知 (Cognitive) 兩項變數對第一次消費的顧客有何影
響
 網站上不同的搜尋機制對顧客有何影響

7. 理論架構與研究方法 Theoretical
Framework and Study Measures
 線上顧客的思考與行為模式和傳統顧客不同
 較為現實與嚴苛（線上容易比較不同購物網站的價格）
 受網站功能影響（網站商品購物車操作流程是否合宜）
 網路購物風險（詐欺、收到不能用的商品）

8. 顧客回流 Consumer Return
 引用「理性行為理論」、「計畫行為理論」說明顧客的行為意願近似於
實際行為 （實作：問卷調查）
 為了解釋顧客為何回流，作者利用傳統的環境心理學與心流理論、市場
行銷學來分析
 環境心理學/心流理論 Flow Theory
 市場行銷：顧客行為 Consumer Behavior

9. 購物樂趣 Shopping Enjoyment
 在現實中顧客有較為豐富的購物體驗，線上購物受限於二維圖片與文字
 購物樂趣對顧客的回流是可能的一個重要的決定因素
 假說 1a. (flow)*
 購物樂趣 (Shopping Enjoyment) 與回流意願 (Intention to Return) 成正相關

10. 控制性 Perceived Control
 環境會影響顧客的控制性，而網站的環境會影響線上顧客的控制性
 網站可藉由較尐的努力、更高的效率，在購物過程、搜尋引擎、推薦代
理來影響顧客的控制性，進而提高顧客回流意願
 我們相信控制性等同於實際的顧客控制，提供控制感 (Sense of
Perceived Control) 給顧客，顧客很有可能會保持忠誠
 假說 1b. (flow)
 控制性 (Perceived Control) 與回流意願 (Intention to Return) 成正相關

11. 專注力 / 注意力焦點 Concentration /
Attention Focus
 Flow 的獨立變數之一，已知專注力會影響電腦使用者的整體體驗
 現實世界購物時專注力高，線上購物干擾多專注力低
 我們預期高專注力會影響回流意願
 假說 1c. (flow)
 專注力 (Concentration) 與回流意願 (Intention to Return) 成正相關

12. 專注力 / 注意力焦點 Concentration /
Attention Focus
 科技接受模式 (TAM) 的兩個變數
 有用性 Perceived Usefulness
 顧客使用網站效率提高
 易用性 Perceived Ease of Use
 網站容易操作，回流率提高
 假說 2a. (TAM)*
 網路商店的有用性 (Perceived Usefulness) 與回流意願 (Intention to Return) 成正相關
 假說 2b. (TAM)
 網路商店的易用性 (Perceived Ease of use) 與回流意願 (Intention to Return) 成正相關

13. 計畫外的購買 Unplanned Purchases
 四種型態：
 純衝動 Pure Impulse
 提醒的影響 Reminder Effect
 建議的影響 Suggestion Effect
 計畫下的衝動 Planned Impulse
 我們相信購物樂趣會促使顧客有計畫外的購買
 已知產品曝光率會影響顧客計畫外的購買，
搜尋引擎與推薦機制會提高顧客的控制
 我們相信線上的控制性會反映實際的控制，會對
計畫外的購買有負面影響
 全神貫注瀏覽網站商店的內容，更有可能看到促銷商品而購買

14. 計畫外的購買 Unplanned Purchases（續）
 假說 3a. (flow)
 若顧客感到高度的購物樂趣 (Shopping Enjoyment)，很有可能會有計畫外的購
買 (Unplanned Purchases)
 假說 3b. (flow)
 高度控制性 (Perceived Control) 的顧客會減尐計畫外的購買 (Unplanned
Purchases)
 負相關
 假說 3c. (flow)
 高度專注力 (Concentration) 的顧客很有可能會有計畫外的購買 (Unplanned
Purchases)

15. 產品涉入 Product Involvement
 是指顧客認知該產品與其內在需求、興趣和價值觀
的攸關程度
 產品涉入程度高的顧客，將擁有較高的興趣購買產品
 假說 4a. (flow)*
 產品涉入 (Product Involvement) 與購物樂趣 (Shopping Enjoyment) 成正相關
 假說 4b. (flow)*
 產品涉入 (Product Involvement) 與專注力 (Concentration) 成正相關

16. 人口統計學 Demographics
 不考慮年齡、性別的差異

17. 網站技能 Web Skills
 技能 (Skills) 是心流 (Flow) 最重要的前導變數 (Antecedents)
 我們預期線上顧客有較高的網站技能，在瀏覽網站時很有可能產生更加正
向的情感 (Emotional) 與認知 (Cognitive)
 假說 5a. (flow)
 技能感 (Perceived Skills) 與控制性 (Perceived Control) 成正相關
 假說 5b. (flow)*
 技能感 (Perceived Skills) 與購物樂趣 (Shopping Enjoyment) 成正相關
 假說 5c. (flow)*
 技能感 (Perceived Skills) 與專注力 (Concentration) 成正相關

18. 產品搜尋機制 Product Search Mechanism
 我們預期提供有趣和有用的加值訊息很有可能會使顧客體驗到更高的控制
性知、購物樂趣和專注力
 假說 6a. (flow)
 加值搜尋機制 (Value-added Search Mechanisms) 的使用與控制性 (Perceived Control)
成正相關
 假說 6b. (flow)*
 加值搜尋機制 (Value-added Search Mechanisms) 的使用與購物樂趣 (Shopping
Enjoyment) 成正相關
 假說 6c. (flow)
 加值搜尋機制 (Value-added Search Mechanisms) 的使用「將會」與專注力
(Concentration) 成正相關

19. 挑戰性 Challenges
 挑戰性 (Challenges) 是心流 (Flow) 最重要的預測變數 (Predictors)
 我們只看正面的挑戰性（像是有小遊戲、特別的網站設計），不看負面的
（如：網站不良的導覽設計、太慢的下載速度、產品不能用）
 假說 7a. (flow)
 網路商店挑戰性 (Challenges) 的程度與控制性 (Perceived Control) 成正相關
 假說 7b. (flow)*
 網路商店挑戰性 (Challenges) 的程度與購物樂趣 (Shopping Enjoyment) 成正相關
 假說 7c. (flow)*
 網路商店挑戰性 (Challenges) 的程度與專注力 (Concentration) 成正相關

20. 理論架構圖

21. 作法 Methods
 使用線上問卷調查 (Online questionnaire)
 選擇 Booksamillion.com 網路書店為研究受訪的對象
 銷售書籍涵蓋各種層面 (Comprehensive) 、網站功能完整 (Functional)
 此網路書店較不為人知，可以保證我們有足夠的第一次消費 (First-time) 顧客
樣本數
 不像 Amazon.com ，原來就賣書。也有賣咖啡與雜誌，Booksmaillion.com 主
要還是賣書

22. Booksamillion.com (2012)

23. Booksamillion.com (2002)

24. 研究設計 Study Design
 民意調查 ㄧ 不容易
 徵求受訪者去參觀網站（模擬顧客）
 計畫外的購買
 以 10 美元禮券模擬初次購買計畫
 第一階段先給受試者 10 美元禮券去購買計畫內的商品，之後要求受試者立即返回並回答
問卷第二部分
 二元變數 (Binary variable)
 有計畫外的購買，變數設為 1
 沒有，變數設為 0

25. 實作 Implementation
 資料：動態邏輯
 線上市場研究
 隨機選取：Email
 10 美元禮券
 禮券代碼和按鈕
 開新視窗
 10 美元現金（支票），並可能贏得 1000 美元現金
 只留下新顧客的資料

26. 實作 Implementation
 執行一個星期
 第一部分：300 筆受訪者
 第二部分：280 筆受訪者
 來自 12 個國家，主要來自加拿大
 63% 是女性
 50% 的受訪者年齡介於 30 到 50 歲
 77% 有大學學歷
 48% 年收入超過 50,000 美元 （146 萬台幣）

27. 實作 Implementation
 幾乎半數的受訪者家中有未滿 18 歲的小孩
 68% 每週花超過 15 個小時在網路上
 50% 的受訪者一年內在網路購書至尐 4 次
 忠誠度 (Rate Loyalty) ㄧ 1 到 6，（超過 45%）的顧客為低忠誠度

28. 實作 Implementation
 (73.2%) 沒買書或不知道會買幾本
 20% 買了一本
 幾乎半數購買至尐一本書，10% 買了超過一本以上
 32% 有計畫外的購買
 24% 買了超出計畫的書

29. 實作 Implementation
 6% 買了兩本以上
 極尐數顧客也買了像是咖啡（4個受訪者）或是雜誌（17 個受訪者）
 (65%) 花了 20 分鐘在瀏覽 Booksamillion.com
 33% 願意回流 Booksamillion.com （在 1～7 分量表中得到 6 或 7 分）
 14% 不願意回流 （在 1～7 分量表中得到 6 或 7 分）

30. 統計摘要與信度分析結果 (Cronbach's Alpha)

31. 以心流變數 (Flow Variables) 表示「回流意願」的線性回歸模型

32. 以科技接受模式變數 (TAM Variables) 表示「回流意願」的線性回歸模式

33. 以所有變數表示「回流意願」的線性回歸模式

34. 以心流變數 (Flow Variables) 表示「計畫外的購買」的羅吉斯線性回歸

35. 顧客專注力的線性回歸模式

36. 顧客購物樂趣的線性回歸模式

37. 實證研究證實的關聯圖

38. 理論架構圖

39. 討論 Discussion
 購買者與電腦使用者
 TAM 研究 ㄧ 更重要的預測變數 (Predictor)
 樂趣 ㄧ 回流
 計畫外的購買 ㄧ 沒有關聯
 加值搜尋機制會影響顧客體驗
 真正的新顧客

40. 討論 Discussion
 許多議題待解決、許多問題未解答
 未來的研究可以運用這些量測方法 (Metric)
來解釋顧客在線上購物時的想法、行為和感覺 #

41. 感謝您的聆聽 Thanks for your attention
 報告組員：
 陳惟堯 G01490019
 林祐陞 G01490022
 鄭新霖 G01490027
Applying the Technology Acceptance
Model and Flow Theory to Online
Consumer Behavior, M. Koufaris 2002
PDF 下載：http://goo.gl/Ph4hn

44. 44
2009/03/17

45. 45
2009/03/17

46. 46
2009/03/17