Prezentacja pokazuje wdrożenie metod i narzędzi Social Selling w średnich i większych organizacjach Pokazuje dwie metody podejścia do Employee Advocacy Pokazuje w jaki sposób planować, tworzyć, publikować i promować treści aby wspierały strategię Social Selling w organizacjach Prezentuje narzędzia wykorzystujące potencjałsieci społecznościowych do lepszej analizy zachowań klientów, usprawnienia procesu wsparcia klienta, budowania marki eksperckiej oraz wsparcia sprzedaży dzięki integracji z systemami Marketing Automation i CRM

1. Social Selling w firmie
Łukasz Kosuniak
BusinessMarketer.pl

2. O czym jest ta
prezentacja?
Prezentacja pokazuje wdrożenie metod i narzędzi
Social Selling w średnich i większych
organizacjach
Pokazuje dwie metody podejścia do Employee
Advocacy
Pokazuje w jaki sposób planować, tworzyć,
publikować i promować treści aby wspierały
strategię Social Selling w organizacjach
Prezentuje narzędzia wykorzystujące
potencjałsieci społecznościowych do lepszej
analizy zachowań klientów, usprawnienia procesu
wsparcia klienta, budowania marki eksperckiej
oraz wsparcia sprzedaży dzięki integracji z
systemami Marketing Automation i CRM

3. Agenda
• Jak budować zaangażowanie pracowników promocję marki?
• Czy Employee Advocacy działa?
• Czy to wystarczy?
• Co-branding ekspertów z organizacją
• Social selling z perspektywy marketingu
• Strategia treści w social mediach
• Narzędzia social media w B2B
• Social Selling
• Social engagement
• Social/Brand tracking
• Integracja z CRM i Marketing Automation

4. Employee advocacy – mity vs rzeczywistość
Po prostu tworzymy treści do udostępniania
Pracownicy nie chcą publikować naszych treści w swoich
prywatnych sieciach
Zamiast bawić się social media nasi pracownicy powinni
skupić się na pracy
Nasi klienci nie korzystają z sieci społecznościowych
Nie można obliczyć ROI z employee advocacy
Twórz treści, które interesują pracowników oraz klientów
oraz promują wewnętrznych ekspertów
Pracownicy chętnie dzielą się treściami, które pokazują ich
wiedzę (promuj wewnętrznych ekspertów)
Zorganizuj proces doboru i podpowiadania treści – wtedy
oszczędzasz czas na wyszukiwanie i udostępnianie
Ponad 100 M członków zarządu i senior managerów korzysta
regularnie z Linkedin
Dobierz odpowiednie KPI: subskrupcje, followerzy,
zaangażowanie, Brand Tracking

5. Co-branding czy Employee Advocacy?

7. Co-branding ekspercki uzupełnia employee advocacy
Zdefiniuj
wewnętrznych
ekspertów
• Wiedza
• Umiejętność
dzielenia się
wiedzą
• Otwartość na
współpracę
merytoryczną
Wspieraj ich w
tworzeniu treści
• Kompetencje
• Czas
• Narzędzia
• Promocja
publikacji i
postów
• Wyszukiwanie
mediów i
konferencji gdzie
mogą wystąpić
Włącz ich treści w
firmową strategię
content marketingu
• Planuj z nimi
• Określaj wspólnie
tematy
• Określ optymalne
formaty
Określ ramy
współpracy
• Ile treści
• Tematy
konkurencyjne
• Promowanie marki
w ich
publikacjach
• Inwestycja firmy
w promocję ich
marki osobistej i
wzajemne
zobowiązania

8. Współpraca z wewnętrznymi ekspertami

9. Traktuj wewnętrznych ekspertów jak
influencerów
• Identyfikacja i ocena wewnętrznych ekspertów
• Zasięg publikacji
• Social Selling Index
• Wielkość sieci kontaktów
• Potencjał marki osobistej (Brand Tracking query)
• Influencer score
• Sentyment
• Potencjał z punktu widzenia niszy informacyjnej
• Kompetencje w dzieleniu się wiedzą
• Nastawienie na współpracę z marką
• Rozliczaj współpracę według ustalonych zasad
• Ilość publikacji na dany temat – ekspert
• Budżet na promocję publikacji lub wystąpień - marka

10. Wspieraj ich marki osobiste
• Wsparcie produkcyjne
• Jakość publikacji
• Szkolenia
• Zasoby - np. studio video
• Wsparcie promocyjne
• Płatna promocja publikacji
• Budżet na wystąpienia na prestiżowych konferencjach

11. Wspieraj liderów
• Analizuj wyniki
• Wskazuj zależności
• Wspieraj bezpośrednich managerów

12. Social selling index – narzędzie rozwoju umiejętności
social selling – dla handlowców

13. Social Selling z perspektywy marketera
Treść
Wiedza
Współpraca z ekspertami
Narzędzia

14. Treść w social sellingu
Personal Banding
• Tworzenie treści
• Udostępnianie
• Wsparcie w
grupach i
komentarzach
Kampanie w
sieciach
społecznościowych
• Promocja treści
• Retargetting
oparty o
konsumpcje
• Integracja z
Marketing
Automation
Kontakt
Bezpośredni
• Budowanie sieci
kontaktów
• Inmail
• Research
kontaktów i firm
Social monitoring –
• Szablony
błyskawicznych
odpowiedzi
• „who can
recommend”
• Słowa kluczowe -
reakcja
• Identyfikacja
influencerów

15. CONTENT
MARKETING JEST JAK
DOBRE JEDZENIE
WARTOŚCIOWE
PRZYJEMNE
OPOWIADASZ O NIM ZNAJOMYM
CHCESZ WRACAĆ

16. CONTENT MARKETING
ZANIM ZACZNIESZ
Dlaczego?
Gdzie? Jak?
Co?
Dziel się wiedzą
Buduj reputację
Rozwijaj markę
ekspercką
Zdobywaj zaufanie
Cokolwiek, byle interesujące i
wartościowe dla klienta oraz
w Twojej niszy informacyjnej
Nie reklamuj – edukuj
Nie reklamuj – pomagaj
Nie reklamu- - bądź
ekspertem
Tam, gdzie są klienci i gdzie umiesz
wykorzystać cechy medium

17. Kontekst – zmiany w
doświadczeniu, rozwój
firmy, wyzwalacze
działania
Personal Leads
– Sales Navigator
Account Leads
– Sales Navigator
3 filary komunikacji B2B
Segmentacja –
dobór rynku
docelowego
Buyer Persona –
znajomość potrzeb
i preferencji osób
decyzyjnych
Buyer Journey –
znajomość procesu
decyzyjnego

18. NISZA
TEMAT
ETAP
PERSONA
O czym tworzyć treści?
Złoty trójkąt Content Marketingu
GENEROWANIE
LEADÓW W SM
SALES MANAGER
ZAINTERESOWANIE
?

19. Skąd wiadomo o czym pisać?
Analiza danych
wyszukiwania i
dyskusji
• Google Keyword
Research Tool
• Google Trends
• Google Alerts
• Brand24, SemRush
• ABM – LinkedIn lead
list
Własne zasoby
• Pytania z infolinii
• Pytania przekazane
przez handlowców
Buyer Persona
• Najbardziej
kompletna metoda
• Daje wsad to
wszystkich
rodzajów treści
(TOFU, MOFU,
BOFU)
1 - BUYER
PERSONA

20. They Ask – You Answer 1 - BUYER
PERSONA

21. BUYER PERSONA
ZANIM ZACZNIESZ SPRZEDAŻ
1 - BUYER
PERSONA

22. BARIERY
DECYZJI
CO BYŁO
PRZESZKODĄ,
PROBLEMEM,
ODCIĄGAŁO OD
DECYZJI?
CZYNNIKI
SUKCESU
CO CHCIELI
OSIĄGNĄĆ?
IMPULS
DLACZEGO
ZACZĘLI DZIAŁAĆ?
ŚCIEŻKA
KLIENTA
KTO BRAŁ UDZIAŁ
W DECYZJI ?
KRYTERIA
DECYZJI
NA JAKICH
ZASADACH
ZDECYDOWAŁ?

23. BARIERY
DECYZJI
BOTTOM FUNNEL
CONTENT
ADRESOWIANIE
OBIEKCJI
PORÓWNANIE Z
KONKURENCJĄ
DZIAŁY BLOKUJĄCE
DECYZJE
CZYNNIKI
SUKCESU
OCZEKIWANIA
KLIENTA
DEFINICJA SUKCESU
INSPIRACJE
VALUE PROPOSITION
IMPULS
TOP FUNNEL
CONTENT
PROBLEMY
WYZWANIA
ZAGADNIENIA
ŚCIEŻKA
KLIENTA
DOPASOWANIE
TREŚCI
INNE ROLE W
ORGANIZACJI
ARGUMENTY DLA
PROMOTORA
ZRÓŻNICOWANE
BENEFITY
KRYTERIA
DECYZJI
MID FUNNEL
CONTENT
POZYCJONOWANIE
DOBRANIE
ARGUMENTÓW
POZYCJA
KONKURENCYJNA

24. 2 - NISZA INFORMACYJNA

25. Proces decyzyjny – ścieżka zakupowa
kiedy włączać social selling?

26. FORMATY TREŚCI – CO DZIAŁA?

27. Matryca treści – Persona IT Manager B2B
STAGE Awareness Consideration Sales Post Sales
Corner Stone - Main HOW TO LOST YOUR DATA AND
REPUTATION
10 REAL LIFE EXAMPLES
• Expert Article – tools, processes,
behavior changes
• Security Audit Checklist, Gated
Content
Webinars – product oriented
Sales SupportMaterials (TCO,
Objections)
Onboarding sequence
Promo Media FB – 4 Organic, 8 Dark (targetted)
LN – 4 Organic, 2 Promoted content
Retargetting ad, Pro media, Automation
– e-mail to own database
Marketing Automation
Retargetting
Marketing Automation
Format Infographics, Media, influencer article Text
Interactive website
Webinars, Recordings E-mails, videos
Tags Topic or headline, Author, Owner, Publish date, Status, Submission date, Channel, Format, Category, Persona, Audience or buyer-cycle stage
CTA, Conversion See how to avoid (link) Register to a webinar Sales Contact, Scoring Use product, share assets internally
KPI Traffic – above 30 sec, Conversion Webinar registration
Webinar attendance
Sales contacts, Adoption score, NPS, Content
Consumptions
Reformat to Sliedshare, Animated Video, Headshot
Video
Sliedhare presentation (from the
article)
Stats from the audit checklist –
anonymous as social media content
Short Videos,
Audio (need high quality gear)
Slideshare Presentations
E-books
Online course

28. Pomóżmy sobie trochę – korzystanie z treści
zewnętrznych
Zewnętrzni
eksperci
Content
Curation
Content
Recycling

29. Zewnętrzni eksperci
• Identyfikuj przy pomocy Social Monitoringu
• Nie wykupuj tekstów reklamowych
• Zaproponuj guest blogging/wywiad
• Partnerstwo and projektem eksperta
• Pamiętaj o działaniach konkurencyjnych
• Nie uzależniaj się od ekspertów zewnętrznych

30. Content Curation
Twórz i pożyczaj treści
Prezentuj zewnętrzne treści interesujące dla
Twoich klientów i pracowników
Zawsze opatruj swoim komentarzem
Dla małych zespołów: Pocket plus Buffer
Dla większych – Linkedin Elevate, MS Dynamics
Social Engagement

31. Recycling treści
Ponowne wykorzystanie
Zmiana formatu
Odpowiednio zaplanowane
Oszczędza czas
Zwiększa zasięgi
Zwiększa konwersję
Zmniejsza koszty

32. Matryca reformatowania treści
Planuj treści z myślą o zmianie formatu

33. Recycling treści – jak to robić?
Planuj z myślą o
reformatowaniu
Dobieraj
formaty i media
pod preferencje
odbiorców
Stosuj
zamkniętą listę
formatów
Twórz treści o
długim cyklu
życia (evergeen
content)
Linkuj i mierz
konwersje
Stosuj spójny
design – wiele
formatów –
jeden branding

34. Ciekawe lektury

35. Social to nie tylko selling
Nowe sposoby biznesowego wykorzystania platform social media

36. Narzędzia Social Media dla organizacji
• Social Tracking – np. Brand 24, Microsoft Dynamics Customer
Engagement
• Kampanie – reklama targetowana do grup docelowych
• Employee Advocacy
• Sales Navigator – narzędzie do bezpośredniego kontaktu
• CRM i Marketing Automation – integracja
• Automatyzacja publikacji – od Buffera do Social Engagement

37. Social media to kluczowy kanał dla Customer Experience
82% 34% 71%

38. …i ma realny wpływ na biznes
15% 56% 63%

39. Nowoczesne narzędzia Social Engagement
Twoja firma
Klient
Social
selling
Social
insights
Social
care
Marketing
& PR
Sprzedaż
Agent
Brand
reputation

40. Integracja Linkedin i Marketing Automation
Wypełnij
formularz Eloqua
danymi z profilu
LinkedIn jednym
kliknięciem
Leady z kampanii LinkedIn trafiają do kampanii Eloqua,
wybrane segmenty lub grupy spełniające konkretne kryteria są
retargetowane w LinkedIn
Po połączeniu z Sales Navigator
profil leadu widoczny w narzędziach
CRM i Marketing Automation
uzupełniając posiadane dane
7 Kampanie zintegrowane z LinkedIn

41. Social/Brand Tracking
• Analiza wzmianek o firmie i produktach
• Nie tylko w sieciach społecznościowych
• Dokładniejsza niż analiza #
• Oznaczanie influencerów
• Reagowanie na kryzysy i zapytania
• Alerty (Storm Alerts) i analizy
• #Tags Hacking

42. Generowanie leadów przy pomocy lead gen forms - LinkedIn

43. Social Engagement – możliwości nowych narzędzi
Social Selling Assistant
Rekomendacje działań oparte o AI na bazie zmieniających się danych
wpływających na relację lub zmiany w procesie decyzyjnym
Engagement reporting
Precyzyjny pomiar KPI ustawionych dla social sellingu i analiza BI (PowerBI)
Author tags
Segmentacja i zautomatyzowane procedury działań dla konkretnych zachowań
klientów (np. zmiana pracy – kontakt i aktualizacja danych w CRM)
Nowe kanały analizy i zaangażowania
Instagram, Reddit, Disqus, (LinkedIn, FB, Twitter dostępne wcześniej)

44. Social insights
• Wiedza o potrzebach i zachowaniach klientów
• Automatyczna, oparta o AI analiza sentymentu (wypowiedź negatywna
czy pozytywna)
• Filtrowanie i eliminacja zbędnych lub mało istotnych wypowiedzi
• Głęboka analiza istotnych wypowiedzi
Altimeter Group – 2015 State of Social Business.

45. Analiza reputacji marki
Analiza sentymentu
AI analizuje wypowiedzi w kontekście twojej marki (specyficzne rozumienie i zabarwienie emocjonalne słów)
W branży medycznej ochroniarskiej, ubezpieczeniowej wiele słów ma wymiar ogólnie negatywny dlatego trzeba
stosować odniesienia do branż
Zarządzanie reputacją
Storm alerts – alerty o nagłych przyrostach dyskusji – szybka identyfikacja kryzysów PR
Budowanie audiencji
Identyfikuj, analizuj i współpracuj z branżowymi ekspertami

46. Social care – obsługa klienta przy pomocy SM
Microsoft – Global State of Customer Service, 2016.
Wielokanałowa obsługa
klienta
• Obsługa i zapytań i
zgłoszeń z dowolnego
kanału
• Integracja z
systemami do obsługi
klienta
Inteligentna
identyfikacja procesów
obsługi
• Automatyczna
identyfikacja
sentymentu i intencji
wypowiedzi
• Przekierowanie do
działu obsługi klienta
Wykrywanie trendów
• Analiza sentymentu
pozwala na
identyfikację trendów
i zmian w nastawieniu
lub zachowaniach
klientów

47. LinkedIn Elevate – system wspierający employee advocacy
1 2 3
Produkuj i wyszukuj wysokiej
jakości treści
Korzystaj z podpowiedzi treści zdobywających
popularność w Twojej branży oraz dla
interesujących Cię profili zawodowych aby
tworzyć treści dla nich istotne
Sugeruj treści pracownikom
Pracownicy otrzymują sugestie treści istotnych dla
nich oraz ich kontaktów, które mogą łatwo
udostępniać na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn
Analizuj rezultaty
Analizuj w jaki sposób działania employee
advocacy wpływają na kluczowe miary Twojego
biznesu: pozyskiwanie ruchu na stronie,
generowanie leadów czy rekrutacja

48. Integracja CRM i Sales Navigator

49. Dlaczego warto integrować LinkedIn z CRM
• Szersze dane o klientach
• Sugestie leadów
• Sugestie tematów do kontaktu
• Śledzenie postępów social sellingu

50. Dane z Sales Navigator
dostępne w CRM
• Wzmianki Informacyjne
• Udostępnienia
• Zmiany stanowiska
• Ostatnie działania
Bądź na bieżąco z ważnymi klientami i leadami

51. • Rekomendacje leadów w
widoku sprzedawcy
• Poziom indywidualny
• Poziom Firmy (Account)
Pozyskuj nowe leady

52. Wskazuje czy lead jest
połączony z którymś z
członków firmy i daje
możliwość przedstawienia
Pozyskuj kontakty przy pomocy współpracowników

53. Skup się na najcenniejszych kontaktach
Analiza predykcyjna –
współczynnik potencjału relacji
Identyfikuj wszystkich
członków komitetu
zakupowego
Znajdź najlepszy sposób na
dotarcie do każdego
decydenta

54. Działaj w większej skali
Synchronizuj dane o relacjach z
różnych systemów
Kontekstowe rekomendacje i
przypomnienia
Wsparcie i podpowiedzi dot
procesu sprzedaży dla
handlowców

55. Więcej materiałów o Social Selling na
Businessmarketer.pl
Łukasz Kosuniak - BusinessMarketer.pl
Lukasz.kosuniak@businessmarketer.pl