บทความวิจัยเรื่องคุณภาพการบริการ โดยใช้โมเดล SERVQAUL ซึ่งใช้ทำความเข้าใจเรื่องการบริการได้ในทุกอุตสาหกรรม

1. 1
การประยุกต์ใช้โมเดลคุณภาพบริการในอุตสาหกรรมโรงแรม
EXPLANATION AND APPLICATION OF SERVICE QUALITY IN HOTEL INDUSTRY
โดย ดร.ดไนยา ตั้งอุทัยสุข
ผู้อํานวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเจ้าพระยา จ.นครสวรรค์
Email : danaiya1@gmail.com
บทคัดย่อ
บทความวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่ารูปแบบดั้งเดิมของ SERVQUAL ซึ่งเชื่อ
ว่าคุณภาพบริการสามารถวัดได้จากคะแนนการบริการที่ได้รับ (Perception) ลบด้วยคะแนนการ
บริการที่คาดหวัง (Expectation) จะสามารถใช้วัดคุณภาพบริการในอุตสาหกรรมโรงแรมหรือไม่
โดยจะนําไปใช้ประเมินโรงแรมในประเทศไทยในมุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ มิติ
บริการและหัวข้อย่อยใดที่มีความสําคัญที่สุด และคุณภาพบริการมีความสัมพันธ์อย่างไรกับ
ความพึงพอใจของลูกค้า
ผลการวิจัยพบว่าในการวัดคุณภาพบริการในอุตสาหกรรมโรงแรม ความคาดหวังจะถูก
ใช้เป็นตัวอ้างอิงหรือตัวควบคุมในการเปรียบเทียบกับการบริการที่ได้รับเพื่อประเมินคุณภาพ
บริการ โมเดล SERVQUAL แบบดั้งเดิมที่มีสูตร P-E ใช้ได้ดีมากสําหรับอุตสาหกรรมโรงแรม
และพบว่าโรงแรมในประเทศไทยยังไม่สามารถให้บริการได้เท่ากับระดับความคาดหวังของลูกค้า
มิติบริการที่นักเดินทางให้ความสําคัญที่สุดคือ ความเต็มใจและความรวดเร็วในการตอบสนอง
และคุณภาพบริการนําไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า
คําสําคัญ : คุณภาพบริการ, ความพึงพอใจของลูกค้า, โรงแรม
Key Words : Service Quality, Customer Satisfaction, Hotel
1.ที่มาและปัญหาของการวิจัย
ในยุคที่มีการแข่งขันกันอย่างสูงในทุกธุรกิจ ลูกค้ามีทางเลือกมากและเรียกร้องสูง
บริษัทหรือองค์กรที่สามารถเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วเพื่อที่จะตอบสนองต่อความ
ต้องการของลูกค้าอย่างทันเหตุการณ์ก็จะสามารถอยู่รอดได้ในธุรกิจ
บริษัทที่สามารถครองความเป็นเลิศได้อย่างสมํ่าเสมอ สามารถชนะใจลูกค้าได้ มอบ
คุณค่าในสินค้าและการบริการเหนือกว่าคู่แข่งจะสามารถได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง
(Bradmore 1996, Leontiades 2001) อุตสาหกรรมทุกประเภทนอกจากสินค้าจะมีความสําคัญ

2. 2
มากแล้ว การบริการที่เสนอให้ถึงแม้จะจับต้องไม่ได้ก็ถูกพิจารณาจากลูกค้าว่าสําคัญมากเช่นกัน
ผู้ที่มีความแตกต่างอย่างโดดเด่นในงานบริการจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันใน ดังนั้น
คุณภาพบริการจึงได้รับการพิจารณาว่าเป็นขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competency) และ
เป็นแหล่งกําเนิดของความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ด้วย ลูกค้าที่พึงพอใจ
จะบอกเล่าเรื่องราวในเชิงบวกกันปากต่อปากออกไป ซึ่งจะมีผลอย่างมากต่อความตั้งใจที่จะซื้อ
สินค้าและบริการ และแน่นอนส่งผลต่อความอยู่รอดของบริษัทนั้นๆด้วย
ถึงแม้ว่าโรงแรมจะพยามดึงดูดลูกค้าด้วยบริการที่ดีที่สุดแล้วก็ตาม ความไม่พึงพอใจก็
อาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการให้บริการนั้นไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า หรือ
ลูกค้าไม่เห็นว่าการให้บริการนั้นๆมีความสําคัญ การวัดคุณภาพบริการโดยเครื่องมือที่แม่นยําจะ
มีประโยชน์อย่างสูงในอุตสาหกรรมโรงแรม เพื่อที่ผู้ให้บริการจะได้มอบบริการที่เหมาะสมที่สุด
ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง
ผู้วิจัยพบว่ายังมีงานวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพการบริการและความพึงพอใจของลูกค้าใน
อุตสาหกรรมโรงแรมอยู่น้อยมาก โดยเฉพาะในการสร้างเครื่องมือวัดที่แม่นยําโดยเน้นที่แต่ละ
มิติบริการ (Dimensions) และหัวข้อย่อย (Attributes) ในเครื่องมือวัดนั้นๆ บทความวิจัยชิ้นนี้จะ
ได้เติมเต็มช่องว่างนี้สําหรับอุตสาหกรรมโรงแรมโดยเน้นไปที่การวัดคุณภาพการบริการจาก
มุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ
นอกจากนี้ในระดับเศรษฐกิจของประเทศ ธุรกิจโรงแรมเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรม
ท่องเที่ยวที่นําเงินตราต่างประเทศจํานวนมากเข้าสู่ประเทศไทย จึงมีความจําเป็นที่จะวัด
คุณภาพบริการในมุมมองของผู้ที่มีค่าใช้จ่ายต่อหัวสูงสุดคือนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ
ในระดับองค์กรธุรกิจ ยังมีความจําเป็นต้องศึกษาถึงระดับความสัมพันธ์ของคุณภาพ
บริการและความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งงานวิชาการจะสามารถตอบสนองได้โดยใช้ SERVQUAL
เครื่องมือวัดดั้งเดิมเพื่อศึกษาว่าเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมหรือไม่ในการวัดคุณภาพบริการใน
อุตสาหกรรมโรงแรม มีความจําเป็นต้องดัดแปลงหรือประยุกต์ให้เหมาะสมหรือไม่
2.วัตถุประสงค์ของการวิจัย
บทความและงานวิจัยทางวิชาการหลายชิ้นได้บ่งบอกว่ายังขาดการศึกษาคุณภาพ
บริการในอุตสาหกรรมโรงแรม แต่โมเดล SERVQUAL ได้ถูกใช้ในการศึกษาเรื่องดังกล่าวกับ
อุตสาหกรรมที่หลากหลาย กรอบแนวคิดนี้เป็นการคํานวนแบบคณิตศาสตร์ โดยเอาคะแนนการ
บริการที่ได้รับ (Perception) ลบด้วย คะแนนการบริการที่คาดหวัง (Expectation) หรือที่เรียกว่า
P-E Formula ผลลัพธ์ที่ได้คือระดับคุณภาพบริการ อย่างไรก็ตามมีนักวิจัยกล่าวว่าแนวคิดนี้ไม่
ถูกต้องตามตรรกะและไม่สามารถนํามาคํานวนในแบบคณิตศาสตร์ได้
ในการวิจัยครั้งนี้จะใช้ SERVQUAL ที่ถูกเสนอโดย Parasuraman et al. (1990) โดย
แนวคิดดั้งเดิมนี้ประกอบด้วยการบริการใน 5 มิติ ซึ่งมีข้อย่อย 22 ข้อ และใช้การวัดแบบ 7
ระดับ โดยคะแนน 1 หมายความว่าไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง และ 7 หมายความว่าเห็นด้วยอย่างยิ่ง

3. 3
และเมื่อได้ทําการทบทวนวรรณกรรมแล้วคําถามในข้อย่อยจะถูกดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับ
อุตสาหกรรมและกลุ่มเป้าหมาย
3.ความสําคัญของการวิจัย
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าโมเดลดั้งเดิมของ SERVQUAL นี้สามารถ
ใช้ได้กับอุตสาหกรรมโรงแรมหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการวัดคุณภาพบริการจาก
มุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ ต้องการประเมินว่ามิติบริการ (Dimensions) และข้อย่อย
(Attributes) อะไรบ้างที่มีความสําคัญที่สุด คุณภาพบริการมีความสัมพันธ์อย่างไรต่อความพึง
พอใจของลูกค้า
4.คําถามของการวิจัย
ในส่วนของการวิจัยจะได้มีการสํารวจความคิดเห็นของลูกค้าในเรื่องคุณภาพบริการและ
ความพึงพอใจโดยใช้เครื่องมือที่เรียกว่า SERVQUAL เพื่อต้องการคําตอบว่า
• รูปแบบดั้งเดิมของ SERVQUAL สามารถใช้วัดคุณภาพบริการในอุตสาหกรรม
โรงแรมหรือไม่
• มิติการบริการใดคือปัจจัยที่นักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจเห็นว่ามีความสําคัญใน
การประเมินคุณภาพบริการ
• หัวข้อย่อยใดที่นักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจเห็นว่ามีความสําคัญในการประเมิน
คุณภาพบริการ
• คุณภาพบริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้าหรือไม่
• ถ้ามีความจําเป็นต้องดัดแปลงรูปแบบการวัดคุณภาพบริการในอุตสาหกรรม
โรงแรม ต้องประยุกต์อย่างไร
5.แนวคิดและทฤษฎี
5.1. คุณภาพบริการ (Service Quality)
5.1.1. ความหมาย
สินค้าและบริการมีความแตกต่างกัน การบริการคือกิจกรรมที่คนหนึ่งทําให้แก่ผู้อื่น เป็น
สิ่งที่จับต้องไม่ได้และครอบครองไม่ได้ จะเป็นกิจกรรมที่ควบคู่กับผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็ได้
(Kotler, Chandler, Gibbs & McColl 1998) การบริการเป็นการกระทํา การแสดงออก หรือ
ประสบการณ์ก็ได้ (Lovelock, Patterson & Walker 2001) มีการศึกษาที่เห็นตรงกันว่า
‘การบริการนั้นเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) เป็นความรู้สึก การกระทํา ไม่
สามารถนับได้ ไม่สามารถเก็บเอาไว้ได้ ดังนั้นจึงไม่สามารถรับประกันคุณภาพได้ การบริการยัง
จัดทํามาตรฐานได้ยาก (Heterogeneous) เพราะผลิตและแสดงออกโดยมนุษย์ จึงมีความ
แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล การบริการไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparable) เพราะการ

4. 4
บริการถูกผลิตและนําเสนอพร้อมกัน ความพึงพอใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลา
นั้นเป็นอย่างมาก และบริการไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishable) ไม่สามารถนําไปขายใหม่ได้’
(Berry 1999; Lovelock 1983; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Zeithaml & Bitner
1996)
แต่จากการสนทนากับ Dr Tan C.C. (6 April 2003) พบว่าการบริการนั้นเก็บเอาไว้ได้
ในรูปแบบของความทรงจําของบุคคลและสามารถนําไปขายใหม่ได้ผ่านการบอกเล่าปากต่อปาก
ดังนั้นการบริการจึงไม่ใช่เก็บไม่ได้ (Perishable) เสมอไป เมื่อบุคคลมีประสบการณ์กับสินค้า
หรือบริการไม่ว่าจะในด้านดีหรือไม่ดี ความรู้สึกนั้นจะถูกเก็บไว้ในใจและจะถูกนํามาใช้อ้างอิง
สําหรับการปฏิสัมพันธ์ครั้งต่อไป ความคาดหวังในการบริการมีผลจากคําบอกเล่าปากต่อปาก
และประสบการณ์ในอดีต (Gronroos 1984)
ความซับซ้อนของลักษณะเฉพาะดังกล่าวทําให้กลุ่มนักวิชาการทางอเมริกาเหนือ
ประกอบด้วย Parasuraman, Zeithaml และ Berry นําเสนอโมเดล 5 มิติ ภายใต้แนวคิด
disconfirmation โดยใช้วิธีการวัดแบบคณิตศาสตร์ เอาคะแนนของการบริการที่ได้รับลบกับ
คะแนนของความคาดหวัง ยิ่งได้คะแนนมากก็แสดงว่ามีคุณภาพมาก และถ้าหากได้คะแนนน้อย
หรือติดลบก็แสดงว่าคุณภาพการบริการตํ่ามาก
ดังนั้นการวัดคุณภาพบริการจึงเป็นการบอกว่าการส่งมอบบริการนั้นสามารถตอบสนอง
ความคาดหวังของลูกค้าได้มากเท่าไร (Parasuraman et al. 1985) หรือบอกว่าบริการที่ได้รับ
จริงนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับความคาดหวังของผู้รับบริการ (Gronroos 1984;
Parasuraman et al. 1985, 1988) การประเมินคุณภาพบริการนั้นไม่ได้ให้ความสําคัญเฉพาะ
ผลลัพธ์ของการบริการเท่านั้นแต่ยังให้ความสําคัญกับกระบวนการส่งมอบบริการนั้นด้วย
(Parasuraman et al. 1985)
5.1.2. ความสําคัญ
นักวิชาการรายงานว่าลูกค้ามีความรู้สึกไว (Sensitive) ต่อคุณภาพ รู้จักเรียกร้อง
คุณภาพที่สูงขึ้นทั้งจากสินค้าและบริการอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน (Augustyn & Ho 1998;
Eccles & Durand 1997; Parasuraman et al. 1985; Zeithaml & Bitner 1996) หากผู้
ให้บริการรู้ว่าการบริการของเขาถูกตัดสินอย่างไร ก็เป็นไปได้ว่าเขาจะปรับปรุงการบริการให้ถึง
ระดับที่ลูกค้าพึงพอใจ บริษัทจะประสบความสําเร็จได้จะต้องให้คําจํากัดความของคําว่าคุณภาพ
บริการได้ถูกต้อง รู้ว่าลูกค้าของเขาตัดสินการบริการของเขาจากปัจจัยใด และสิ่งที่มีอิทธิพลต่อ
คุณภาพบริการของเขาคืออะไร (Gronroos 1984) และเพื่อให้บริษัทมีความสามารถในการ
แข่งขันอย่างสมํ่าเสมอ บริษัทต้องทําให้ความคาดหวังของลูกค้าได้รับการตอบสนองอย่าง
สมบูรณ์ทุกครั้ง (Augustyn & Ho 1998; Ghobadian, Speller & Jones 1994) คุณภาพบริการ
ที่สูงจะเพิ่มระดับความพึงพอใจของลูกค้า ทําให้บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มและมีกําไรมาก

5. 5
ขึ้นด้วย (Ekinci 2002) และในทางตรงกันข้าม ความไม่พึงพอใจทําให้ลูกค้าจากไปหาบริษัทที่
เสนอคุณภาพบริการที่สูงกว่า
บริษัทไม่สามารถเสนอบริการที่มีคุณภาพได้เมื่อ 1) ไม่รู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไร 2)
มาตรฐานการบริการไม่คงที่ 3) การบริการนั้นไม่เหมือนที่กําหนดไว้ และ4) ไม่ได้ยกระดับการ
บริการให้ได้เท่าเทียมกับที่ประกาศไว้ (Lovelock, Patterson, & Walker 2001)
5.1.3. การกําหนดมิติบริการ (Dimensions)
เนื่องจากบริการเป็นการกระทํา เป็นประสบการณ์ ดังนั้นลูกค้าที่ไม่มีประสบการณ์จึงทํา
การประเมินผลคุณภาพบริการได้ยาก เพราะไม่รู้ว่าจะวัดการบริการนั้นอย่างไรจึงไปให้ความ
สนใจในสิ่งที่จับต้องได้แทน (Lovelock et al. 2001)
ลักษณะเฉพาะของการบริการที่ไม่สามารถจับต้องได้ แบ่งแยกไม่ได้ เก็บไว้ไม่ได้ จัดทํา
มาตรฐานได้ยาก ทําให้ต้องมีการสร้างมิติบริการ (Dimensions) ขึ้นเพื่อเป็นกรอบในการวัด
คุณภาพบริการ (Ghobadian, Speller & Jones 1994; Parasuraman et al. 1985) ใน
การศึกษาดั้งเดิมของ Parasuraman et al. (1985) พบว่ามี 10 มิติบริการซึ่งมีความละเอียด
เพียงพอที่จะใช้ประเมินคุณภาพบริการได้ จากนั้นก็ทําการกําหนดนิยามของแต่ละมิติและนําสู่
การเก็บข้อมูลภาคสนามจากอุตสาหกรรมหลากหลาย จนกระทั่งในปี 1988 จึงได้มีการพัฒนา
เครื่องมือที่เรียกว่า SERVQUAL ขึ้นประกอบด้วยมิติบริการ 5 ด้าน ประกอบด้วยข้อย่อย
(Attributes) 22 ข้อ
มิติบริการทั้ง 5 ด้านประกอบด้วยรูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้ (Tangibles) ความ
ไว้วางใจได้ (Reliability) ความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนอง (Responsiveness) ความ
เชื่อถือและมั่นใจ (Assurance) และความเข้าใจลูกค้า (Empathy)
รูปลักษณ์ทางกายภาพที่
สัมผัสได้
Tangibles
รูปลักษณ์ที่สัมผัสได้ของสิ่งอํานวยความสะดวก อุปกรณ์ บุคคลากร และ
เครื่องมือในการสื่อสารต่างๆ
ความไว้วางใจได้
Reliability
เป็นความสามารถในการรักษาคํามั่นสัญญาในการให้บริการทั้งในเชิงปริมาณ
คุณภาพ และเวลา
ความเต็มใจและรวดเร็วใน
การตอบสนอง
Responsiveness
ความกระตือรือร้นที่จะจัดการกับการร้องขอและตอบสนองต่อปัญหาต่างๆ
อย่างดี
ความเชื่อถือและมั่นใจ
Assurance
ความรอบรู้และความเต็มใจในการให้บริการ แนะนําเรื่องต่างๆได้เป็นอย่างดี
สร้างความน่าเชื่อถือและมั่นใจได้
ความเข้าใจลูกค้า
Empathy
ความเข้าใจลูกค้าเป็นรายบุคคล สามารถปฏิบัติราวกับว่าลูกค้าเป็นคนสําคัญ
พิเศษ

6. 6
การวิจัยพบว่ามิติบริการด้านรูปลักษณ์ทางกายภาพมีความสําคัญมากในบริษัทที่เน้น
ทางด้านอุปกรณ์ (Equipment-based) ส่วนมิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการ
ตอบสนองก็มีความสําคัญมากในบริษัทที่เน้นคน (People-based) เป็นสําคัญ (Lee, Lee & Yoo
2000)
5.2. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)
5.2.1. ความหมาย
ความพึงพอใจคือการประเมินผลระหว่างจุดอ้างอิงและประสบการณ์จริง (Oliver 1980)
เป็นการประเมินหลังการซื้อซึ่งจะรวมทั้งกระบวนการและผลลัพธ์ของการบริการ ซึ่งจะสะท้อนว่า
ลูกค้าชอบการบริการนั้นหรือไม่ (ed. Kandampully, Mok, & Sparks 2001; Lovelock et al.
2001) ผลของการประเมินจะเริ่มตั้งแต่รังเกียจ (Disgust) ไม่พอใจ (Dissatisfaction) พอใจ
(Satisfaction) ปิติชื่นชม (Delight) ไปจนถึง พอใจอย่างยิ่ง (Extreme Satisfaction) ดูรูปที่ 1
รูป 1 การประเมินระดับความพึงพอใจของลูกค้า
ในการสํารวจความพึงพอใจของลูกค้า นักวิจัยจะใช้ Disconfirmation Expectation
Paradigm หมายถึงความแตกต่างระหว่างความคาดหวังก่อนซื้อและการบริการที่ได้รับ (ed.
Kandampully et al. 2001; Lovelock et al. 2001) เมื่อมีการให้บริการ ลูกค้าจะสร้างความรู้สึก
(Impression) โดยการเปรียบเทียบความคาดหวังและระดับของความพึงพอใจจากบริการที่ได้รับ
ทันที (Lewis 1987) ความพึงพอใจจึงเป็นผลลัพธ์ของคุณภาพบริการและคุณค่า (Value) ของ
การบริการนั้นไม่ใช่คุณภาพบริการอย่างเดียว (ed. Kandampully et al. 2001)
5.2.2. ความสําคัญ
ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะซื้อ (Lee et al. 2000) ทําให้ลูกค้า
กลับมาซื้อซํ้า มีความจงรักภักดี และบอกเล่าสิ่งดีๆแบบปากต่อปาก แต่ถ้าหากลูกค้าไม่พึงพอใจ
ก็จะเปลี่ยนไปใช้บริการกับผู้ให้บริการรายอื่นและบอกเล่าความรู้สึกที่ไม่ดีออกไปแบบปากต่อ
ปากเช่นกัน (Lovelock et al. 2001)
Disgust Dissatisfaction Satisfaction Delight Extreme Satisfaction
รังเกียจ ไม่พอใจ พอใจ ปิติชื่นชม พอใจอย่างยิ่ง
Neutral

7. 7
จากรูปที่ 1 บริษัทควรจะวางตัวเองให้อยู่ในระดับปิติชื่นชม (Delight) หรือสูงกว่านี้ หาก
กําหนดตัวเองไว้ในตําแหน่งพึงพอใจจะมีความเสี่ยงที่จะเสียลูกค้าให้กับผู้ให้บริการที่เหนือกว่า
ได้ ลูกค้าที่มีความปิติชื่นชมจะมีความจงรักภักดีถึงแม้ว่าจะมีการเสนอบริการที่เหนือกว่าจาก
คู่แข่ง ลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่อบริษัทเป็นระยะเวลายาวนานจะมีโอกาสให้อภัยหากเกิดความ
ผิดพลาดในการบริการและจะไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้บริการที่อื่นง่ายนัก ดังนั้นความพึงพอใจและ
ความจงรักภักดีมีความสัมพันธ์กัน (Lovelock et al. 2001)
5.3. ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความพึงพอใจของลูกค้า
นักวิชาการหลายท่านเห็นตรงกันว่าคุณภาพบริการและความพึงพอใจมีความสัมพันธ์
กัน (Cronin and Taylor 1992, Gronroos 1984, Parasuraman et al. 1985, 1988, 1994) แต่
ก็ยังมีความสงสัยว่าอะไรเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนและอะไรเป็นผลที่ตามมา ความพึงพอใจนําไปสู่
การยอมรับคุณภาพบริการ หากความคาดหวังของลูกค้าได้รับการตอบสนองเขาก็จะพึงพอใจ
และก็จะเกิดคุณภาพบริการตามมา ต่อมามีการอธิบายเพิ่มว่า คุณภาพบริการเป็นภาพรวมของ
การประเมินการให้บริการในระยะยาว ในขณะที่ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อมีการประเมินการ
บริการเฉพาะเป็นครั้งๆไป และเมื่อมีความพึงพอใจนานๆเข้าก็กลายเป็นคุณภาพบริการไป
(Lee et al. 2000)
Oliver (1980) เคยกล่าวว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่เกิดก่อนคุณภาพบริการ
แต่ต่อมาเขาก็เห็นด้วยกับนักวิชาการท่านอื่นๆ (Cronin & Taylor 1992; Lee et al. 2000;
Oliver 1993; Parasuraman et al. 1988; Sureshchandar, Rajendran, & Anatharaman
2002; Zeithaml & Bitner 1996) ว่าคุณภาพบริการเป็นสิ่งที่เกิดก่อนความพึงพอใจ
คุณภาพบริการเป็นผลจากอิทธิพลของการสื่อสารหลายรูปแบบและเป็นการ
เปรียบเทียบระหว่างความคาดหวังกับการบริการที่ได้รับจริง ส่วนความพึงพอใจเป็นการสะท้อน
ความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับบริการที่ได้รับในครั้งนั้น (Lee et al. 2002)
ความพึงพอใจขึ้นอยู่กับประสบการณ์ (Experienced-dependent) ผู้ประเมินจะต้อง
ได้รับการบริการเสียก่อนจึงจะบอกได้ว่ามีความพึงพอใจหรือไม่ ในขณะที่คุณภาพบริการไม่ต้อง
ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ คุณภาพบริการอาจเกิดจากการได้รับบริการหลายๆครั้ง ซึ่งไม่ได้
หมายความว่าต้องเป็นผู้รับบริการเองโดยตรง แต่อาจจะได้ยินการบอกเล่าจากผู้อื่นก็ได้
(Lovelock et al. 2001)
ความพึงพอใจมีความสําคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้ให้บริการจึงต้องพัฒนาทั้งคุณภาพ
บริการและวิธีการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าอย่างสมํ่าเสมอ เพราะทั้งสองเรื่องสัมพันธ์กันและ
ส่งเสริมกัน การเพิ่มขึ้นของเรื่องหนึ่งจะส่งผลให้มีความรู้สึกที่ดีขึ้นของอีกเรื่องหนึ่งด้วย
(Sureshchandar et al. 2002)

8. 8
5.4. เครื่องมือวัดคุณภาพบริการ SERVQUAL
Parasuraman et al. ได้ศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพบริการและสร้างรูปแบบ
SERVQUAL ขึ้นเป็นเครื่องมือวัดคุณภาพบริการ ประกอบด้วย 22 หัวข้อย่อย ครอบคลุม 5 มิติ
บริการ และใช้วิธีการลําดับคะแนนจาก 1-7 โดยให้ 1 คือไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง และ 7 เห็นด้วย
อย่างยิ่ง ในการวัดคุณภาพบริการจะแบ่งเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกจะถามถึงความคาดหวังของลูกค้า
ก่อนที่จะใช้บริการ และส่วนหลังจะเป็นการถามถึงการบริการที่ได้รับ ใช้วิธีการคํานวนแบบ
คะแนนบริการที่ได้รับ – คะแนนความคาดหวัง = คะแนนคุณภาพบริการ
โมเดลคุณภาพบริการ (Service Quality Model) ประกอบด้วยส่วนของลูกค้า
(Consumer) และส่วนของนักการตลาด (Marketer) ดูรูปที่ 2 ประกอบ จะพบว่ามีการเชื่อมโยง
สาเหตุและผลของกระบวนการภายในองค์กรไปจนถึงการรับรู้การบริการที่ได้ส่งมอบให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ก็ยังได้ค้นหาช่องว่าง (Gap) ต่างๆเพื่อที่จะได้พัฒนาให้ดีขึ้นและนําไปสู่ความพึงพอใจ
ในระดับที่สูงขึ้น คุณภาพบริการที่ดีขึ้นด้วย (Augustyn & Ho 1998; Ghobadian et al. 1994)

9. 9
รูป 2 โมเดลคุณภาพบริการ
Source: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988)
ในส่วนของลูกค้าหรือผู้บริโภค (Consumer) ปัจจัยที่กําหนดความคาดหวังของลูกค้าคือ
การบอกเล่าแบบปากต่อปาก ความต้องการส่วนบุคคล และประสบการณ์ในอดีต ในส่วนนี้จะมี
Gap5 ซึ่งเป็นความแตกต่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้าและการบริการที่ได้รับ ส่วนการ
บริการที่ได้รับนั้นเป็นผลโดยตรงมาจากส่วนนักการตลาด (Marketer) ซึ่งถือได้ว่าเป็นส่วน
ภายในองค์กรของผู้ให้บริการเอง
เครื่องมือนี้เป็นเหมือนเครื่องมือวินิจฉัยอาการขององค์กร (Ghobadian et al. 1994)
เพื่อที่จะได้ทราบว่าลูกค้าตัดสินคุณภาพบริการขององค์กรอย่างไร เมื่อทราบผลการสํารวจแล้ว
บริษัทต้องให้ความสําคัญลําดับแรกกับการปรับปรุงช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดก่อน เพื่อที่จะปิดจุดอ่อน
และยกระดับการบริการให้ดีขึ้น (Asubonteng, McCeary & Swan 1996) และสามารถพัฒนา
‘Best Practice’ จากเรื่องที่ได้คะแนนสูงหรือมีความเป็นเลิศในการบริการเพื่อนําไปสู่การสร้าง
ความได้เปรียบในการแข่งขันต่อไป (Eccles & Durand 1997)
Word of mouth
Communications
Personal Needs Past Experience
Expected Service
Perceived Service
Service Delivery
(including pre-
and post-contacts)
Translation of
Perceptions into
Service Quality
Specifications
Management
Perceptions of
Consumer Expectations
MARKETER
CONSUMER
External
Communications
to Consumers
GAP5
GAP3
GAP2
GAP1
GAP4

10. 10
5.4.1. ประเด็นในการนํา SERVQUAL ไปใช้
เมื่อรูปแบบ SERVQUAL ถูกเผยแพร่ ก็เป็นเครื่องมือที่นําไปใช้กันอย่างกว้างขวาง แต่
มีการตําหนิว่าแนวคิดในการวัดคุณภาพบริการด้วยการคํานวนแบบคณิตศาสตร์ไม่เป็นตรรกะ
ขาดคุณภาพในการประเมิน และมีปัญหาในเรื่องความน่าเชื่อถือ (Reliability) และความถูกต้อง
(Validity) (Ekinci et al. 1998)
Teas (1993) ไม่เห็นด้วยกับตรรกะของเรื่องความเหนือกว่าหรือแย่กว่า โดยเขาให้
ตัวอย่างว่า สมมติให้ P คือการบริการที่ได้รับ D คือระดับการบริการที่ปรารถนา SS คือความ
เหนือกว่า ในลําดับคะแนน 1 ถึง 7 เลขที่สูงกว่าแสดงว่าเหนือกว่า หาก P มากกว่า D แสดงว่า
บริษัทได้มอบบริการระดับเหนือชั้น และอธิบายต่อไปว่า
• P(i) = 7 และ D(i) = 6, ดังนั้น SS(i) = +1
• P() = 6 และ D() = 5, ดังนั้น SS() = +1
• ดังนั้น, SS(i) = SS(), ถึงเม้ว่าการให้บริการของ P(i) จะเหนือกว่าการให้บริการของ
P()
นอกจากนี้ยังพบว่าหากให้ผู้รับบริการตอบแบบสอบถามเรื่องความคาดหวังและการ
บริการที่ได้รับในขณะเดียวกัน มีแนวโน้มที่ผู้ตอบคําถามจะให้คะแนนความคาดหวังสูงกว่า
ความเป็นจริงเพราะในเชิงจิตวิทยาลูกค้ามักจะไม่บอกว่ามีความคาดหวังตํ่ากว่าการบริการที่
ได้รับ (Robinson 1999) ในการสํารวจคุณภาพบริการจึงมักจะทําโดยให้ลูกค้าตอบแบบสํารวจ
ความคาดหวังก่อนที่จะเข้ารับบริการ และเมี่อได้รับบริการแล้วก็จะให้ตอบแบบสอบถามสํารวจ
การบริการที่ได้รับ จากนั้นนําคะแนนที่ได้มาทําการคํานวน ผลที่ได้รับคือคุณภาพบริการที่ลูกค้า
ประเมิน
สิ่งที่ต้องคํานึงถึงในการสํารวจคุณภาพบริการคือเวลา (Davies, Baron, Gear & Read
1999) สถานที่ วัฒนธรรม (Imrie, Cadogan & McNaughton 2002) อุตสาหกรรมที่ทําการ
ประเมิน (Asubonteng et al. 1996) และคําที่ใช้ในแบบประเมิน คําพูดที่ใช้มีผลต่อคุณภาพการ
ประเมิน (Asubonteng et al. 1996; Babakus et al. 1992; Carman 1990; Teas 1993)
ผู้ออกแบบแบบสอบถามต้องระวังการใช้คําในข้อย่อยต่างๆเพื่อให้ได้การประมินที่ดีที่สุด การมี
ประโยคเชิงลบและเชิงบวกอยู่ในชุดคําถามเดียวกันส่งผลต่อคุณภาพของผลการประเมิน (Buttle
1996) รูปแบบ SERVQUAL จึงได้ออกแบบประโยคในข้อย่อยให้เป็นประโยคเชิงบวกทั้งหมด
(Parasuraman et al. 1991)
5.4.2. พัฒนาการของ SERVQUAL
ถึงแม้ว่าผู้คิดค้นจะยืนยันว่าแนวคิดของ SERVQUAL ไม่มีปัญหาใดๆ (Lee et al.
2000) แต่ก็ได้พัฒนาการวัดคุณภาพบริการอย่างสมํ่าเสมอ อย่างไรก็ตามเขายังยืนยันว่า
ความสําคัญของการวัดคุณภาพบริการคือการหาข้อบกพร่องในการบริการขององค์กรซึ่งตรงกับ

11. 11
ความต้องการของผู้ให้บริการ มากกว่าความแม่นยําในการคํานวนแบบคณิตศาสตร์
(Parasuraman et al. 1991)
ในปี 1991 Parasuraman et al.ได้เพิ่มส่วนที่สามในแบบสอบถามว่าผู้รับบริการมี
ความเห็นว่ามิติบริการทั้ง 5 ด้านมีความสําคัญและสัมพันธ์กันอย่างไร เพื่อเพิ่มความแม่นยําใน
การประเมินคุณภาพบริการ
ในปี 1994 Parasuraman et al. แสดงความเห็นด้วยกับนักวิชาการหลายท่านว่าความ
คาดหวังในการบริการเป็นมาตรฐานที่ใช้อ้างอิงในการประเมิน จึงได้ดัดแปลงความคาดหวังเป็น
การบริการที่พึงปรารถนา (Desired Service) หมายความว่าเป็นระดับบริการที่ลูกค้าเห็นว่า
สามารถทําได้หรือควรจะทําได้ และการบริการที่เพียงพอ (Adequate Service) เป็นการบริการ
ขั้นตํ่าที่ผู้รับบริการพอรับได้ ส่วนพื้นที่ที่อยู่ระหว่างระดับการบริการทั้งสองขั้น เรียกว่าเขตของ
การบริการที่อดทนได้ (Zone of Tolerance) โดยการบริการที่อยู่ในพื้นที่นี้ถือว่าลูกค้ามีความพึง
พอใจ
5.4.3. การดัดแปลง SERVQUAL ในอุตสาหกรรมโรงแรม
เนื่องจากอุตสาหกรรมโรงแรมไม่ได้เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้สํารวจตั้งแต่แรกเพื่อสร้าง
รูปแบบ SERVQUAL ดังนั้นเมื่อมีการประเมินคุณภาพบริการของโรงแรมจึงมีการนํามา
ดัดแปลงหลายรูปแบบโดยเชื่อว่าจะเหมาะสมที่สุดกับอุตสาหกรรมโรงแรม เช่น LODGSERV
ของ Knutson, Stevens, Wullaert, Patton & Yokoyama (1990), HOLSERV ของ Mei,
Dean, & White (1999), และ LODGQUAL ของ Getty & Thompson (1994) โดยได้ดัดแปลง
มิติบริการที่หลากหลายกันไป
5.5.ระเบียบวิธีวิจัย
การวิจัยครั้งนี้ใช้วิธีเชิงพรรณา (Descriptive Survey) มุ่งเน้นการจัดการข้อมูลแบบไม่
สลับซับซ้อน สามารถนําสถิติที่ได้มาแสดงผลและสรุปผลโดยการบรรยายได้ โดยทําการสํารวจที่
สนามบินนานาชาติกรุงเทพฯ บริเวณพื้นที่นั่งรอสําหรับผู้โดยสารขาออกต่างประเทศ กลุ่ม
ตัวอย่างที่ใช้คือนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจชาวต่างชาติ (International Business Travelers)
ที่มาใช้บริการโรงแรมในประเทศไทย
แบบสอบถามจะมีชุดคําถามที่ได้จากการดัดแปลงงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วย
หัวข้อย่อย 29 ข้อ โดยใช้ประโยคเชิงบวกทั้งหมดเพื่อให้ผู้ที่ตอบแบบสอบถามไม่สับสนและตอบ
คําถามได้อย่างถูกต้องที่สุด ในการแสดงความเห็นจะใช้ลําดับคะแนน 1-7 โดยให้ 1 เท่ากับไม่
เห็นด้วยอย่างยิ่ง และ 7 เท่ากับเห็นด้วยอย่างยิ่ง
จากแบบสอบถามที่แจก 250 ชุดพบว่าเป็นแบบประเมินที่สมบูรณ์สามารถนําไปใช้ได้
243 ชุด (97.2%)

12. 12
5.6.ผลการวิจัย
5.6.1.หัวข้อย่อย (Attributes)
ผู้ที่ตอบคําถามมีความคาดหวังบริการ 5.54 คะแนน และบริการที่ได้รับ 5.45 คะแนน
คุณภาพบริการเท่ากับ -0.09 หมายความว่านักธุรกิจชาวต่างชาติที่มาใช้บริการโรงแรมใน
ประเทศไทยเห็นว่าบริการที่ได้รับตํ่ากว่าความคาดหวังในการบริการ เมื่อใช้ t-test พบว่ามี
หัวข้อย่อย 6 ข้อที่มีความแตกต่างกันที่นัยสําคัญที่ <0.05 และมีเพียง 6 หัวข้อย่อยที่ได้รับ
คะแนนเป็นบวก คือมีคุณภาพบริการเพียงแค่ 6 ข้อจาก 29 ข้อ ซึ่งเป็นคะแนน 0 อยู่ 3 ข้อ
ได้แก่อุปกรณ์-การตกแต่ง-ภาพลักษณ์ที่ทันสมัย การให้ความสนใจลูกค้าเป็นรายบุคคล และ
ชั่วโมงการให้บริการมีความสะดวกต่อลูกค้า ส่วนอีก 3 ข้อที่ได้คะแนนบวกคือ มีความ
หลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม (0.04) ติดต่อกับลูกค้าด้วยความเอาใจใส่ (0.02) และ
พนักงานสุภาพและมีนํ้าใจ (0.01) ซึ่งส่วนมากแล้วหัวข้อย่อยที่ได้รับคะแนนคุณภาพบริการบวก
จะอยู่ในมิติบริการความเข้าใจลูกค้า (Empathy) และรูปลักษณ์ทางกายภาพที่จับต้องได้
(Tangibles)
หัวข้อย่อยอีก 23 ข้อได้รับคะแนนลบ หัวข้อมีความเต็มใจที่จะช่วยเหลือเสมอ (-0.27)
ได้คะแนนติดลบสูงที่สุด รองลงมาคือพร้อมให้บริการ (-0.23) ให้บริการอย่างถูกต้องตั้งแต่ครั้ง
แรก และให้บริการตรงเวลาได้คะแนนเท่ากัน (-0.19) นอกจากนี้ได้คะแนนติดลบตั้งแต่ -0.16
จนถึง -0.01 ดูรูป 3
ข้อที่ได้คะแนนน้อยหรือติดลบคือเรื่องสําคัญที่ผู้บริหารของโรงแรมต้องแก้ไขและ
ปรับปรุงการบริการอย่างเร่งด่วน (Tsang & Qu 2000)
รูปที่ 3 คุณภาพบริการของโรงแรมในประเทศไทย ในมุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจชาวต่างชาติ
N = 243
Attributes
Expectation
Mean
Perception
Mean
Service
Quality
Gap
(P-E) t-value
sig. (2-
tailed)
1 Physical facilities visually appealing 5.28 (1.29) 5.26 (1.24) -0.02 -0.20 0.8431
2 Equipment, fixtures and fittings are
modern looking 5.23 (1.34) 5.23 (1.28) 0.00 0.00 1.0000
3 Equipment and facilities are easy to
use 5.67 (1.22) 5.47 (1.29) -0.21 -2.67 0.0081
4 Bedroom fixture and fittings are
comfortable 5.68 (1.33) 5.54 (1.20) -0.14 -1.78 0.0771
5 Hotel staff well dressed and appear
neat 5.79 (1.26) 5.71 (1.20) -0.08 -1.04 0.3007

13. 13
6 Cleanliness of the hotel 5.85 (1.30) 5.71 (1.22) -0.14 -1.93 0.0549
7 Available of working area in the
bedroom 5.40 (1.35) 5.38 (1.37) -0.02 -0.28 0.7831
8 Availability of business centre facilities 5.40 (1.37) 5.23 (1.43) -0.16 -1.77 0.0776
9 Variety of food and beverages choices 5.15 (1.54) 5.19 (1.54) 0.04 0.39 0.6975
10 Promise to provide a service and do
so 5.52 (1.30) 5.45 (1.25) -0.07 -0.79 0.4306
11 Provide punctual services 5.64 (1.29) 5.44 (1.32) -0.19 -2.42 0.0163
12 Performs the service right at the first
time 5.53 (1.21) 5.33 (1.38) -0.19 -2.20 0.0286
13 Keep reservation records accurately 5.70 (1.34) 5.66 (1.38) -0.04 -0.54 0.5875
14 Telephone service/message handling
efficiency 5.60 (1.39) 5.46 (1.44) -0.14 -1.62 0.1076
15 Staff show ability to handle service
problems without hesitation 5.47 (1.36) 5.46 (1.36) -0.01 -0.09 0.9291
16 Gives prompt service 5.63 (1.28) 5.40 (1.22) -0.23 -2.89 0.0042
17 Tells guests exactly when the
services will be performed 5.53 (1.26) 5.37 (1.26) -0.16 -1.78 0.0759
18 Always willing to help 5.93 (1.23) 5.66 (1.34) -0.27 -3.21 0.0015
19 Never too busy to respond to guests
requests 5.72 (1.27) 5.55 (1.37) -0.16 -1.89 0.0603
20 Staff instill confidence in guests 5.48 (1.23) 5.42 (1.25) -0.07 -0.83 0.4054
21 Guests feel safe and secure in their
stay 5.83 (1.29) 5.72 (1.16) -0.12 -1.50 0.1359
22 Have knowledge to answer questions 5.19 (1.41) 5.10 (1.44) -0.08 -0.88 0.3806
23 Have the skill to perform the service 5.43 (1.28) 5.35 (1.33) -0.09 -0.95 0.3423
24 Courteous and polite staff 5.82 (1.22) 5.83 (1.13) 0.01 0.11 0.9118
25 Give guest individual attention 5.36 (1.30) 5.36 (1.34) 0.00 0.05 0.9578
26 Have guest's best interests at heart 5.49 (1.28) 5.46 (1.28) -0.04 -0.49 0.6229
27 Understand quest's specific needs 5.22 (1.35) 5.14 (1.34) -0.08 -0.92 0.3573
28 Deal with guest in a caring fashion 5.46 (1.30) 5.48 (1.22) 0.02 0.28 0.7834
29 Operating hours convenient to guests 5.71 (1.20) 5.71 (1.13) 0.00 0.00 1.0000
Overall
(combined scale of 29 attributes) 5.54 (0.92) 5.45 (0.96) -0.09 -1.84 0.0666
5.6.2.มิติบริการ (Dimensions)
แบบสอบถามประกอบด้วย 29 หัวข้อย่อยอยู่ภายใต้มิติบริการ 5 ด้าน ดังรูปที่ 4 โดยใน
แต่ละมิติบริการยังคงมีความหมายเหมือนเดิม

14. 14
รูปที่ 4 จํานวนหัวข้อย่อยในแต่ละมิติบริการ
มิติบริการ จํานวนหัวข้อย่อย หัวข้อย่อยที่
รูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้
Tangibles
9 1-9
ความไว้วางใจได้
Reliability
6 10-15
ความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนอง
Responsiveness
4 16-19
ความเชื่อถือและมั่นใจ
Assurance
5 20-24
ความเข้าใจลูกค้า
Empathy
5 25-29
การวิจัยครั้งนี้พบว่ามิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนอง (-0.20)
ได้รับคะแนนติดลบสูงสุด รองลงมาคือความไว้วางใจ (-0.11) รูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้
(-0.08) ส่วนมิติบริการด้านความเชื่อถือและมั่นใจ (-0.07) และความเข้าใจลูกค้า (-0.02) คะแนน
คุณภาพการบริการโดยรวมคือ -0.09
เมื่อพิจารณาความคาดหวังบริการของนักธุรกิจชาวต่างชาติพบว่า มิติบริการด้านความ
เต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนองได้รับคะแนนสูงสุด คือ 5.70 และมิติบริการที่ได้รับการ
คาดหวังน้อยที่สุดคือความเข้าใจลูกค้าได้คะแนน 5.45 เมื่อเปรียบเทียบกับการบริการที่ได้รับ
จริง มิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนองก็ได้รับคะแนนสูงสุดเช่นกันคือ 5.49
และมิติบริการด้านรูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้ได้รับคะแนนบริการที่ได้รับตํ่าที่สุดคือ 5.41
สรุปได้ว่ามิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนองมีความสําคัญที่สุดเมื่อ
นักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจทําการประเมินคุณภาพบริการของโรงแรม โรงแรมจึงควรให้ความใส่
ใจกับมิติบริการด้านนี้เป็นพิเศษ โดยกํากับดูแลให้พนักงานมีความเป็นเลิศในด้านดังกล่าว
เพื่อที่จะได้รับคะแนนคุณภาพบริการบวกในคราวต่อไป
5.7.อภิปรายผลการวิจัย
5.7.1.การประยุกต์ใช้ SERVQUAL ในอุตสาหกรรมโรงแรม
วัตถุประสงค์หนึ่งของการวิจัยครั้งนี้คือการประเมินความสามารถในการประยุกต์ใช้
SERVQUAL แบบดั้งเดิมของ Parasuraman et al. (1985) ในอุตสาหกรรมโรงแรม โดยเฉพาะ
อย่างยิ่งจากมุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ จากคะแนนที่ได้ทั้งในข้างที่เป็นความ
คาดหวังและข้างที่เป็นบริการที่ได้รับ พบว่าคะแนนที่สูงสุดที่ได้คือ 7 และคะแนนตํ่าสุดจะอยู่
ระหว่าง 1-2 ทําให้คะแนนเฉลี่ย (Mean) ของแต่ละหัวข้อย่อยสูงกว่า 5 คะแนน แสดงให้เห็นว่า
นักเดินทางมีความคาดหวังต่อการบริการสูงสุดในขณะเดียวกันก็มีผู้ที่รู้สึกว่าได้รับการบริการ

15. 15
สูงสุดเช่นกัน อย่างไรก็ตามคะแนนเฉลี่ยของความคาดหวังก็ยังสูงกว่าคะแนนเฉลี่ยของการ
บริการที่ได้รับจริง จึงทําให้คุณภาพบริการโดยรวมติดลบ
ความคาดหวังเกิดจากการสื่อสารที่โรงแรมนําเสนอไปสู่สาธารณะ เกิดจากการบอกเล่า
ปากต่อปาก และเกิดจากภาพลักษณ์ของตราสินค้า ผู้รับบริการมักจะเกิดความคาดหวังก่อนเข้า
รับบริการและความรู้สึกต่อการบริการที่ได้รับจะเกิดขึ้นหลังจากมีความคาดหวังเสมอ (Berry
1980, Ekinci & Riley 1999, Lovelock et al. 2001, Parasuraman et al. 1985, Suprenant &
Solomon 1987)
ผู้วิจัยเห็นว่าความรู้สึกต่อการบริการที่ได้รับก็เช่นเดียวกัน สามารถเกิดจากการสื่อสาร
ของโรงแรม การบอกเล่าแบบปากต่อปาก และเกิดจากภาพลักษณ์ของตราสินค้าด้วย งานวิจัย
ครั้งนี้สะท้อนภาพได้อีกประการหนึ่งว่ายิ่งโรงแรมระดับสูงมากเท่าไรคะแนนการบริการที่ได้รับก็
ยิ่งสูงตามเท่านั้น โดยโรงแรมระดับห้าดาวได้รับคะแนนความรู้สึกหลังการบริการสูงที่สุดและ
โรงแรมระดับสามดาวได้คะแนนบริการที่ได้รับตํ่าที่สุด แต่คะแนนเฉลี่ยของความคาดหวังของ
โรงแรมทุกระดับกลับอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน
ผู้วิจัยยังสรุปได้อีกว่าเมื่อ SERVQUAL คือความรู้สึกระหว่างความคาดหวังกับการ
บริการที่ได้รับจริง ดังนั้นพื้นที่ของทั้งสองฝั่งก็ควรจะซ้อนกันให้ได้มากที่สุด และถ้าสามารถซ้อน
กันจนเป็นวงกลมเดียวกันก็แสดงว่าคุณภาพการบริการนั้นสมบูรณ์แบบ ดูรูป 5
รูปที่ 5 แนวคิดคุณภาพบริการที่สมบูรณ์แบบ
โดย ดไนยา ตั้งอุทัยสุข
Expectation Perception
Service
quality
Expec-
tation
Percep-
tion
Expectation
&Perception
= Perfect
Service
Quality

16. 16
ในการวัดคุณภาพบริการจําเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีทั้งภาคของความคาดหวัง และภาค
ของการบริการที่ได้รับจริง เมื่อใช้สูตร P-E หากคะแนนที่ได้เป็นลบแสดงว่าการบริการที่ได้รับ
ตํ่ากว่าความคาดหวัง ดังนั้นจึงไม่ได้คุณภาพบริการ ถ้าคะแนนที่ได้เป็นศูนย์แสดงว่าการบริการ
ที่ได้รับเท่ากับความคาดหวัง จึงเกิดคุณภาพบริการขึ้น และหากคะแนนที่ได้เป็นบวกแสดงว่า
การบริการที่ได้รับสูงกว่าความคาดหวัง คุณภาพบริการจึงเหนือชั้นกว่าระดับคุณภาพบริการ
ทั่วไป
ถึงแม้ว่าจะมีข้อโต้แย้งหลายประการเกี่ยวกับสูตร P-E ผู้วิจัยกลับพบว่าคะแนนด้าน
ความคาดหวังในบริการยังจําเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีอยู่ในการสํารวจคุณภาพบริการ เพราะความ
คาดหวังจะถูกใช้เป็นตัวอ้างอิงสําหรับผู้วิจัยในการเปรียบเทียบกับการบริการที่ได้รับ นอกจากนี้
โรงแรมยังสามารถใช้คะแนนความคาดหวังบริการของลูกค้าเป็นตัวกําหนดกลยุทธ์ในการ
ให้บริการของโรงแรมและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ถ้าลูกค้ามีความคาดหวังสูงแสดง
ว่าโรงแรมแห่งนั้นมีความได้เปรียบในการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
และเพื่อลดปัญหาที่เกิดจากอคติของผู้รับบริการในการตอบคําถามทั้งในด้านความ
คาดหวังและการบริการจริงที่ได้รับในเวลาเดียวกัน วิธีที่ดีที่สุดคือให้ผู้รับบริการตอบ
แบบสอบถามชุดที่ถามความคาดหวังก่อนเข้ารับบริการและหลังจากได้รับบริการแล้วจึงตอบ
แบบสอบถามถึงบริการจริงที่ได้รับอีกครั้งหนึ่ง แล้วจึงนํามาคํานวนเปรียบเทียบกันด้วยสูตร P-
E เพื่อหาช่วงห่างในการบริการ (Service Gap) ซึ่งก็คือคุณภาพบริการนั่นเอง
5.7.2.คุณภาพการบริการ และผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้า
ถึงแม้ว่าผลของการสํารวจครั้งนี้พบว่าโรงแรมในประเทศไทยไม่สามารถให้บริการได้
เท่าเทียมกับที่ลูกค้าคาดหวังไว้ได้ แต่เมื่อพิจารณาส่วนที่3 ของแบบสอบถามซึ่งให้ลูกค้า
ประเมินระดับความพึงพอใจ ก็พบว่าเกือบครึ่งหนึ่งของลูกค้า (47.33%) พบว่าโรงแรมอยู่ใน
ระดับดี (Good) อีก 27.98% ตอบว่าโรงแรมอยู่ในระดับดีมาก (Very good) 23.05% ตอบว่าอยู่
ในระดับพึงพอใจ (Satisfaction) ส่วนอีก 1.65% ตอบว่าโรงแรมไม่ดี (Bad) คําว่าอยู่ในระดับพึง
พอใจแสดงว่าอยู่ที่จุดกึ่งกลางในการสะท้อนความเห็นของลูกค้าดังที่ได้แสดงในรูปที่ 1 การ
บริการที่ทําให้ลูกค้ารู้สึกมากกว่าระดับความพึงพอใจ แสดงว่ามีคุณภาพการบริการสูงและมี
ระดับความพึงพอใจที่สูงกว่าระดับปกติทั่วไป ดังนั้น 75.31% ของผู้ตอบคําถามข้อนี้มีความพึง
พอใจสูงมากต่อโรงแรมในประเทศไทย
เห็นได้ชัดว่าการประเมินที่ได้มีผลแตกต่างจากการคํานวนด้วยสูตร P-E อยู่มากทีเดียว
แต่หากพิจารณาเฉพาะคะแนนด้านการบริการที่ได้รับจริง ซึ่งมีค่าเฉลี่ย 5.45 หากคิดว่า 3.5
เป็นกึ่งหนึ่งของคะแนนระหว่าง 1 ถึง 7 แล้ว ผู้ที่ประเมินการให้บริการโรงแรมในประเทศไทยได้
ให้คะแนนที่สูงกว่าคําว่าพึงพอใจอยู่มากทีเดียว (Over Satisfied)

17. 17
5.7.3.มิติบริการและหัวข้อย่อยที่สําคัญต่อการประเมินคุณภาพบริการ
การออกแบบสอบถามในครั้งนี้ไม่ได้ระบุชื่อมิติบริการในแต่ละตอน ระบุแต่เพียงหัวข้อ
ย่อยเท่านั้น แต่เมื่อนําคะแนนทั้งที่อยู่ในฝั่งความคาดหวังและคะแนนที่อยู่ในฝั่งการบริการที่ได้
รับมาเรียงกัน พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเรียงความสําคัญของมิติบริการเหมือนกันทั้งสองฝั่ง คือ
ให้ความสําคัญกับมิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนองสูงสุดและมิติบริการ
ด้านรูปลักษณ์ทางกายภาพที่สัมผัสได้น้อยที่สุด
แสดงว่าหัวข้อย่อยทั้ง 29 ข้อที่ได้เลือกมาครอบคลุมทุกมิติบริการอย่างครบถ้วน ผู้ตอบ
แบบสอบถามเข้าใจในคําถามและความหมายอย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังสะท้อนให้เห็นอีกว่า
การลําดับคําพูด การใช้ภาษาที่สะท้อนความรู้สึกเชิงบวกทําให้ผลที่ได้จากการวิจัยสมบูรณ์แบบ
หากโรงแรมต้องเลือกมิติบริการที่ต้องการปรับปรุงเร่งด่วน มิติบริการที่ควรให้
ความสําคัญก่อนคือ มิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนอง ความไว้วางใจได้
และความเชื่อถือและมั่นใจ เนื่องจากทั้ง 3 ด้านนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับพนักงานผู้ให้บริการและ
ทั้งหมดไม่สามารถจับต้องได้ การให้การฝึกอบรมและการปลูกจิตสํานึกในงานบริการเป็นเรื่องที่
สําคัญเร่งด่วนและต้องทบทวนอย่างสมํ่าเสมอ
5.8.สรุป
SERVQUAL แบบดั้งเดิมและสูตร P-E ยังใช้ได้ดีมากในการประเมินคุณภาพ
บริการในอุตสาหกรรมโรงแรม โดยจะต้องมีด้านความคาดหวังบริการเพื่อเป็นจุดอ้างอิงใน
การเปรียบเทียบ คุณภาพบริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจของลูกค้า และถึงแม้ว่า
คุณภาพบริการจะได้คะแนนติดลบหากคะแนนเฉลี่ยในด้านการบริการที่ได้รับสูงกว่าจุดกึ่งกลาง
(3.5) ก็ยังสามารถบอกได้ว่าลูกค้ามีความพึงพอใจ ซึ่งจะยืนยันได้กับแบบสอบถามในส่วนที่สาม
การสํารวจคุณภาพบริการของโรงแรมในประเทศไทยในมุมมองของนักเดินทางที่เป็นนักธุรกิจ
พบว่ามิติบริการด้านความเต็มใจและรวดเร็วในการตอบสนองสําคัญที่สุด ดังนั้นโรงแรมที่
ต้องการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างสมํ่าเสมอก็ควรพัฒนาคุณภาพบริการด้านที่
ลูกค้าให้ความสําคัญที่สุดด้วย
5.9.บรรณานุกรม
หนังสือ
Berry, L. L., 1999, Discovering the Soul of Service: The Nine Drivers of sustainable
Business Success, The Free Press, New York.
Bradmore, Don. 1996, Competitive Advantage: concepts & cases, Prentice Hall, Australia.
Kandampully, J., Mok, C. & Sparks, B. (eds). 2001, Service Quality Management in Hospitality,
Tourism, and Leisure, The Haworth Hospitality Press, New York.

18. 18
Kotler, P., Chandler, P., Gibbs, R. & McColl, R., 1998, Marketing in Australia, 4th
Edn., Prentice Hall,
New York.
Leontiades, J. C. (2001), Managing the global enterprise: competing in the information age, Prentice
Hall, England.
Lovelock, C. H., Patterson, P. G. & Walker, R. H., 2001, Services Marketing : An Asia-Pacific
Perspective 2nd
edn, Prentice Hall, NSW.
Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J., 1996, Services Marketing, McGraw-Hill, Malaysia.
บทความ
Asubonteng. P, McCleary, K. J., & Swan, J. E., 1996, ‘SERVQUAL revisited: A Critical Review of
Service Quality, Journal of Services Marketing, Vol. 10, No. 6, pp. 62-81.
Augustyn, Marcjanna & Ho, Samuel K. 1998, ‘Service quality and tourism’, Journal of Travel
Research, vol. 37, no. 1, p. 71.
Babakus, E. & Boller, G. W. 1992, ‘An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale’, Journal of
Business Research, Vol. 24, pp. 253-268.
Bateson, J., 2002, ‘Consumer Performance and Quality in Services’, Managing Service Quality, Vol.
12, No. 4, pp. 206-209.
Buttle, F. 1996, ‘SERVQUAL: Review, Critiques, Research Agenda’, European Journal of Marketing,
Vol. 30, No. 1, pp. 8-32.
Carman, J. M. 1990, ‘Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of SERVQUAL
Dimensions’, Journal of Retailing, vol. 66, no. 1, pp. 33-55.
Cronin, Jr. J. J. & Taylor, S. A., 1992, ‘Measuring Service Quality: A Re-examination
and Extension, Journal of Marketing, Vol. 56, No. 3 (Jul), pp. 55.
Davies, B., Baron, S., Gear, T. & Read, M., 1999, ‘Measuring and Managing Service Quality’,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No.1, pp. 33-40.
Eccles, G. & Durand, P., 1997, ‘Improving Service Quality: Lessons and Practice from the Hotel
Sector’, Managing Service Quality, Vol. 7, No. 5, pp. 224-226.

19. 19
Ekinci, Y., Riley, M. and Fife-Schaw, C. 1998, ‘Which School of Thought? The Dimensions of
Resort Hotel Quality’, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 10, no. 2,
pp. 63-67.
Ekinci, Y. 2002, ‘A Review of Theoretical Debates on The Measurement of Service Quality:
Implications for Hospitality Research’, Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 26, no. 3, pp.
199-216.
Getty, J. M. & Thompson, K. N., 1994, ‘A Procedure for Scaling Perceptions of Lodging Quality’, The
Council on Hotel, Restaurant, and Institutional Education, Vol. 18, No. 18, pp. 53-74.
Ghobadian, A., Speller, S. & Jones, M., 1994, ‘Service Quality Concepts and Models’, International
Journal of Quality and Reliability Management, Vol. 11, No. 9, pp. 43-66.
Gronroos, c., 1984, ‘A Service Quality Model and Its Marketing Implications’, European Journal of
Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.
Imrie, Brian C. & Cadogan, John W. and McNaughton, Rod. 2002, ‘The service quality construct on
a global stage’, Managing Service Quality, vol. 12, no. 1, pp. 10-18.
Knutson, B., Stevens, P., Wullaert, C., Patton, M. and Yokoyama, F. 1990, ‘LODGSERV: A Service
Quality Index for Lodging Industry’, Hospitality Research Journal, vol. 14, no. 2, pp. 277-284.
Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D., 2000, ‘The Determinants of Perceived Service Quality and Its
Relationship with Satisfaction’, Journal of Services Marketing, Vol. 14, No. 3, pp. 217-231.
Mei, A. W. O., Dean, A. M. & White, C. J., 1999, ‘Analyzing Service Quality in the Hospitality
Industry’, Managing Service Quality, Vol. 9, No. 2, pp. 136-143.
Oliver, R. L., 1980, ‘A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions’, Journal of Marketing Research, Vol. 17 (November), pp. 460-469.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1985, ‘A Conceptual Model of Service Quality and
Its Implications for Future Research’, Journal of Marketing, Vol. 49 (Fall), pp. 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1988, ‘SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perception of Service Quality’, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1 (Spring), pp.
12-40.

20. 20
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., 1991, ‘Refinement and Reassessment of the
SERVQUAL scale’, Journal of Retailing, Vol. 67, No. 4 (Winter), pp. 420-450.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry L. L., 1994, ‘Alternative Scales for Measuring Service
Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria’, Journal of
Retailing, Vol. 70, No. 3 (Fall), pp. 201-230.
Robinson, S., 1999, ‘Measuring Service Quality: Current Thinking and Future Requirements’,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No. 1, pp. 21-32.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C. & Kamalanabhan, T.J., 2001, ‘Customer Perceptions of
Service Quality: A Critique’, Total Quality Management, Vol. 12, No. 1, pp. 111-124.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C. & Anatharaman, R. N., 2002, ‘The Relationship between
Service Quality and Customer Satisfaction – a Factor Specific Approach’, Journal of Services
Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 363-379.
Surprenant, C. & Solomon, M. 1987, ‘Predictability and Personalization in The Service Encounter’,
Journal of Marketing, vol. 51, no. 2, pp. 73-80.
Teas, R. K., 1993, ‘Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality’,
Journal of Marketing, Vol. 57, No. 4 (October), pp. 18-34.
Tsang, N. & Qu, H., 2000, ‘Service Quality in China’s Hotel Industry: a Perspective from Tourists
and hotel Managers’, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 12, No. 5,
pp. 316-326.