นำไปศึกษาความรู้

1. บทที่ 2
แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
“ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อการให้บริการของธนาคารทหารไทย จากัด (มหาชน)
สาขาจันทบุรี” มีแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
1. แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับความพึงพอใจ
2. แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพของการบริการ
3. แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของธนาคาร
4. แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการให้บริการ
5. ประวัติธนาคารทหารไทย จากัด (มหาชน)
6. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
7. กรอบแนวคิดในการวิจัย
โดยมีรายละเอียดดังนี้
แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวกับความพึงพอใจ
ความหมายของความพึงพอใจ
กู๊ด (Good, 1973) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง สภาพ คุณภาพ หรือระดับความพึงพอใจ
ซึ่งเป็นผลมาจาก ความสนใจต่าง ๆ และทัศนคติที่บุคคลนั้นมีต่อสิ่งนั้น
โอลิเวอร์ (Oliver, 1997) ได้ให้ความหมายของความพึงพอใจ คือการตอบสนองที่แสดงถึง
ความรู้ปะสงค์ของลูกค้าเป็นวิจารณญาณของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการ ความพึงพอใจมีมุมมองที่
แตกต่างกันแล้วแต่มุมมองของแต่ละคน
โวลแมน (Wolman, 1973) กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกที่มีความสุขเมื่อได้
รับผลสาเร็จตามจุดมุ่งหมาย ความต้องการหรือแรงจูงใจ
เคลิร์ก (Quirk, 1987) ความพึงพอใจหมายถึงความรู้ที่มีความสุขหรือความพอใจเมื่อได้รับ
ความสาเร็จ หรือได้รับสิ่งที่ต้องการ
ฮอร์นบี้ (Hornby, 2000) ความพึงพอใจหมายถึงความรู้สึกที่ดีเมื่อประสบความสาเร็จ
หรือไต้รับสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้นเป็นความรู้สึกที่พอใจ

2. 7
วิรุฬ พรรณเทวี (2542, หน้า 111) ได้ให้ความหมายความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึก
ภายในจิตใจของมนุษย์ที่ไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะคาดหวังกับสิ่งหนึ่งอย่างไร
ถ้าคาดหวังหรือมีความตั้งใจมากและได้รับการตอบสนองด้วยดีจะมีความพึงพอใจมาก แต่ในทาง
ตรงกันข้ามอาจผิดหวังหรือไม่พึงพอใจเป้นอย่างยิ่งเมื่อไม่ได้รับการตอบสนองตามที่คาดหวังไว้
ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ตนตั้งใจไว้ว่ามีมากหรือน้อย
สุริยะ วิริยะสวัสดิ์ (2530, หน้า 42 อ้างถึงใน ปราการ กองแก้ว, 2546, หน้า 17) ได้ให้
ความหมายความพึงพอใจหลังการให้บริการของหน่วยงานของรัฐของเขาว่า ระดับผลที่ได้จาก
การพบปะ สอดคล้องกับปัญหาที่มีอยู่หรือไม่ ส่งผลดีและสร้างความภูมิใจเพียงใด และสร้าง
ความภูมิใจเพียงใด
สาโรช ไสยสมบัติ (2534, หน้า 18 อ้างถึงใน ปราการ กองแก้ว, 2546, หน้า 17)
ความพึงพอใจเป็นปัจจัยสาคัญประการหนึ่งที่ช่วยทาให้งานประสบผลสาเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ถ้าเป็นงานที่เกี่ยวกับการให้บริการ นอกจากผู้บริหารจะดาเนินการให้ผู้ทางานเกิดความพึงพอใจ
ในการทางานแล้ว ยังจาเป็นต้องดาเนินการที่จะทาให้ผู้ใช้บริการเกิดความพึงพอใจด้วยเพราะ
ความเจริญก้าวหน้าของการบริการเป็นปัจจัยที่สาคัญประการหนึ่งที่เป็นตัวบ่งชี้ถึงจานวนผู้มาใช้
บริการ ดังนั้นผู้บริหารที่ชาญฉลาดจึงควรอย่างยิ่งที่จะศึกษาให้ลึกซึ้งถึงปัจจัยและองค์ประกอบต่าง ๆ
ที่จะทาให้เกิดความพึงพอใจ ทั้งผู้ปฏิบัติงานและผู้มาใช้บริการ
ราณี เชาวนปรีชาศ์ (2538, หน้า 18 อ้างถึงใน วฤทธิ์ สารฤทธิคาม, 2548, หน้า 31)
กล่าวว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรือทัศนคติของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือปัจจัย
ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องความรู้สึกพึงพอใจจะเกิดเมื่อความต้องการของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือปัจจัย
ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องความรู้สึกพึงพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการของบุคคลได้รับการตอบสนองหรือ
บรรลุตามจุดมุ่งหมายในระดับหนึ่ง ความรู้สึกดังกล่าวจะลดลงหรือไม่เกิดขึ้น หากความต้องการหรือ
จุดมุ่งหมายนั้นไม่ได้รับการตอบสนอง ความพึงพอใจต่อการใช้บริการจึงเป็นความรู้สึกของผู้ที่มารับ
บริการมีต่อสถานบริการตามประสบการณ์ที่ได้รับจากการเข้าไปติดต่อขอรับบริการในสถานบริการ
นั้น ๆ
อรรถพร คาคม (2546, หน้า 29) ได้สรุปว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ทัศนคติหรือระดับ
ความพึงพอใจของบุคคลต่อกิจการรมต่าง ๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพของกิจกรรมนั้น ๆ
โดยเกิดจากพื้นฐานของการรับรู้ ค่านิยมและประสบการณ์ที่แต่ละบุคคลจะได้รับ ระดับของ
ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อกิจกรรมนั้น ๆ สามารถตอบสนองความต้องการแก่บุคคลนั้นได้
วฤทธิ์ สารฤทธิคาม (2548, หน้า 32 อ้างถึงใน รัตนศักดิ์ ยี่สารพัฒน์, 2551, หน้า 6) ได้
ให้ความหมายความพึงพอใจว่า เป็นปฏิกิริยาด้านความรู้สึกต่อสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้นที่แสดงผล

3. 8
ออกมาในลักษณะของผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการประเมิน โดยแบ่งออกถึงทิศทางของผล
การประเมินว่าเป็นไปในลักษณะทิศทางบวกหรือทิศทางลบหรือไม่มีปฏิกิริยา
วัลภา ชายหาด (2532 อ้างถึงใน ประชากร พัฒนกุล และคณะ, 2550, หน้า 22) ได้ให้
ความหมาย ความพึงพอใจของประชากรที่มีต่อการบริการสาธารณะว่า หมายถึง ระดับของ
ความพึงพอใจของประชาชนที่มีต่อการได้รับบริการในลักษณะของ
1. การให้บริการอย่างเท่าเทียมกัน
2. การให้บริการอย่างรวดเร็วและทันเวลา
3. การให้บริการอย่างต่อเนื่อง
4. การให้บริการอย่างก้าวหน้า
สุทธิชาติ อามาตย์หิน (2543, หน้า 11 อ้างถึงใน รังสรรค์ ฤทธิ์ผาด, 2550, หน้า 16)
ได้ให้ความหมายของความพึงพอใจของผู้รับบริการโดยแบ่งออกเป็น 2 นัย คือ
1. ความหมายที่ยึดสถานการณ์การซื้อหลัก ให้ความหมายว่า “ความพึงพอใจเป็นผลที่
เกิดขึ้นเนื่องจากการประเมินสิ่งที่ได้รับภายหลังสถานการณ์หนึ่ง”
2. ความหมายที่ยึดประสบการณ์เกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าเป็นหลักให้ความหมายว่า
“ความพึงพอใจเป็นผลที่เกิดขึ้นเนื่องจากการประเมินภาพรวมทั้งหมดของประสบการณ์หลายอย่าง
เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการบริการในระยะหนึ่ง” และได้ให้ความหมายคาว่า ความพึงพอใจของ
ผู้บริโภค หมายถึง ภาวการณ์แสดงออกที่เกิดจากการประเมินประสบการณ์ซื้อและการใช้สินค้าและ
บริการและได้อธิบายความหมายเพิ่มเติมว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ภาวะที่แสดงออกถึงความรู้สึก
ในทางบวกที่เกิดขึ้นจากการประเมินเปรียบเทียบ ประสบการณ์ ได้รับบริการที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้า
คาดหวังหรือดีกว่าความคาดหวังของลูกค้าในทางตรงกันข้าม ความไม่พึงพอใจ หมายถึง ภาระ
การแสดงออกถึงความรู้สึกในทางลบที่เกิดจากการเปรียบเทียบประสบการณ์ได้รับบริการที่ต่ากว่า
ความคาดหวังของลูกค้า
ทฤษฎีความพึงพอใจ
เชลลี่ (Shelli, 1995, p. 9 อ้างถึงใน ปราการ กองแก้ว, 2546, หน้า 17) ได้ศึกษาแนวคิด
เกี่ยวกับความพึงพอใจ สรุปได้ว่าเป็นความรู้สึกสองแบบของมนุษย์ คือ ความรู้สึกในทางบวกและ
ความรู้สึกในทางลบ ความรู้สึกในทางบวกเป็นความรู้สึกที่เมื่อเกิดขึ้นแล้วทาให้ความรู้สึกที่มีระบบ
ย้อนกลับและความสุขนี้สามารถทาให้เกิดความสุขหรือความรู้สึกทางบวกเพิ่มขึ้นได้อีก ดังนั้น
จะเห็นได้ว่า ความสุขเป็นความรู้สึกที่สลับซับซ้อนและความสุขนี้จะมีผลต่อบุคคลมากกว่า
ความรู้สึกในทางบวกอื่น ๆ ความรู้สึกทางลบ ความรู้สึกทางบวกและความสุขมีความสัมพันธ์กัน
อย่างสลับซับซ้อนและระบบความสัมพันธ์ของความรู้สึกทั้งสามนี้เรียกว่าระบบความพึงพอใจ

4. 9
โดยความพึงพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อระบบความพึงพอใจมีความรู้สึกทางบวกมากกว่าความรู้สึกทางลบ
ทฤษฎีความต้องการตามลาดับขั้นของมาสโลว์ (Maslow, 1970 อ้างถึงใน รังสรรค์
ฤทธิ์ผาด, 2550, หน้า 23)
มาสโลว์ (Maslow) ได้เรียงลาดับสิ่งจูงใจ หรือความต้องการของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ
โดยเรียงลาดับขั้นของความต้องการไว้ตามความสาคัญ ดังนี้
1. ความต้องการพื้นฐานทางสรีระ
2. ความต้องการความปลอดภัยรอดพ้นอันตรายและมั่นคง
3. ความต้องการความรัก ความเมตตา ความอบอุ่น การมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ
4. ความต้องการเกียรติยศชื่อเสียง การยกย่อง และความเคารพตัวเอง
5. ความต้องการความสาเร็จด้วยตนเอง
ความพอใจในขั้นต่าง ๆ ของความต้องการของมนุษย์นี้ ความต้องการขั้นสูงกว่าบางครั้ง
ได้ปรากฏออกมาให้เห็นแล้วก่อนที่ความต้องการ ขั้นแรกจะได้เห็นผลเป็นที่พอใจเสียด้วยซ้า
อย่างไรก็ตามบุคคลแต่ละคนส่วนมากแสดงให้เห็นว่า ตนมีความพอใจอย่างสูงสุด ในลาดับขั้น
ความต้องการขั้นต่า ๆ มากกว่าขั้นสูงจากการสารวจ พบว่า คนธรรมดาทั่วไปจะมีความพอใจใน
ลาดับขั้นตอนต่าง ๆ ดังนี้
ความต้องการทางด้านกายภาพ 85%
ความต้องการความปลอดภัย 70%
ความต้องการทางด้านสังคม 50%
ความต้องการเด่นในสังคม 40%
ความต้องการที่จะได้รับความสาเร็จในสิ่งที่ตนปรารถนา 10%
พาราสุรามาน เซทเฮมท และแบรรี่ (Parasuraman, Zaithamal & Berry, 1994 อ้างถึงใน
ภูษิต สายกิ้มซ้วน, 2550, หน้า 18 - 20) กล่าวว่า หลักการบริการที่ดี ต้องประกอบด้วย
1. ความเชื่อมั่นไว้วางใจ บริการนั้นจะต้องมีความถูกต้องมีความถูกต้องแม่นยา และ
เหมาะสมตั้งแต่ครั้งแรก รวมทั้งต้องมีความสม่าเสมอ คือบริการทุกครั้งจะต้องได้ผลเช่นเดิม ทาให้
ผู้มารับบริการรู้สึกว่า ผู้ให้บริการเป็นที่พึ่งได้ เช่น มีความถูกต้องแม่นยาในการวินิจฉัย
2. สมรรถภาพในการให้บริการ ผู้ให้บริการต้องมีทักษะและความรู้ความสามารถใน
การบริการที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้มารับบริการได้ เช่น แพทย์มีความเชี่ยวชาญ
ในการรักษาโรคเภสัชกรมีความเชี่ยวชาญในเรื่องเกี่ยวกับยา ฯลฯ หรือบุคคลอื่น ๆ มีความรู้
ความสามารถในสาขาของตนและสามารถนามาใช้ในการบริการได้อย่างเต็มที่

5. 10
3. ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้มารับบริการ ผู้ให้บริการจะต้องมี
ความพร้อมและเต็มใจที่จะให้บริการสามารถตอบสนองความต้องการด้านต่าง ๆ ของผู้มารับบริการ
ให้ทันท่วงที เช่น โรงพยาบาลมีความพร้อมที่จะรับผู้ป่วยจากเหตุการณ์ฉุกเฉินต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว
4. ความมีอัธยาศัยไมตรี บุคลากรทุกคนในสถานบริการที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการจะต้อง
มีความสุภาพ มีการเอาใจใส่และเห็นใจผู้มารับบริการ รวมทั้งต้องมีกิริยามารยาทการแต่งกายและ
การใช้วาจาที่เหมาะสมด้วย
5. การเข้าถึงบริการ ผู้มารับบริการจะต้องเข้าถึงการบริการได้ง่าย และได้รับความสะดวก
จากการบริการ รวมถึงการบริการนั้นจะต้องมีการกระจายไปอย่างทั่วถึง เช่น การคมนาคมที่สะดวก
การบริการที่เป็นระเบียบ รวดเร็ว ไม่ต้องนั่งรอนาน การให้บริการเป็นไปย่างเสมอภาค
6. ความน่าเชื่อถือ เกิดจากความซื่อสัตย์ ความจริงใจ ความสนใจอย่างแท้จริงของผู้ให้
บริการที่มีต่อผู้รับบริการซึ่งเป็นสิ่งสาคัญที่สุด โดยเฉพาะทางการแพทย์ และจะทาให้มีผู้รับบริการ
ซึ่งเป็นสิ่งสาคัญที่สุด โดยเฉพาะทางการแพทย์ และจะทาให้บริการนั้นอาจเกิดจากปัจจัยอื่นเสริม
อีก เช่น ชื่อเสียงของโรงพยาบาลและบุคลากรต่าง ๆ
7. การสื่อสาร ผู้ให้บริการควรมีการให้ข้อมูลด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องที่ผู้มารับบริการ
พึงทราบและประสงค์จะทราบ เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับการรักษาพยาบาลที่ผู้ป่วยจะได้รับข้อมูลเรื่อง
ค่าใช้จ่ายและทางเลือกในการรักษา ฯลฯ นอกจากนี้ยังต้องคานึงถึงความเหมาะสมของผู้ให้บริการ
และผู้รับบริการในด้านอื่น ๆ อีก เช่น ระดับการศึกษา ฯลฯ
8. ความมั่นคงปลอดภัย เป็นความรู้สึกที่มั่นใจในความปลอดภัยในชีวิตทรัพย์สิน รวมทั้ง
ชื่อเสียง ปราศจากความรู้สึกเสี่ยงอันตรายและข้อสงสัยต่าง ๆ เช่นการรักษา ความลับผู้ป่วย
9. ความเป็นรูปธรรมของการบริการ ซึ่งจะทาให้ผู้มารับบริการรับรู้ถึงการบริการนั้นได้
อย่างชัดเจนและง่ายขึ้น เช่น การที่โรงพยาบาลมีสถานที่ใหญ่ หรูหรา สะอาด มีเครื่องมือเครื่องใช้
ทันสมัย การบริการมีความเหมาะสม ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีสิ่งอื่นที่ช่วยสร้างรูปธรรมของการบริการ
ได้อีก เช่น การใช้รอยยิ้มเป็นสื่อที่แสดงอัธยาศัยไมตรีของผู้ให้บริการ
10. ความเข้าใจและรู้จักผู้มารับบริการ ผู้ให้บริการควรจะมีความเข้าใจ และรู้จักผู้มารับ
บริการของตนเอง เช่นการที่แพทย์หรือพยาบาลสามารถจาชื่อผู้ป่วยได้ ผู้ให้บริการสามารถจาลูกค้า
ของตนเองได้ ฯลฯ
หลุย จาปาเทศ(2533,หน้า8)อธิบายว่าความพึงพอใจหมายถึงความต้องการให้บรรลุ
เป้าหมายสังเกตได้จากสายตาคาพูดและการแสดงออก

6. 11
แชลลี่(Shelly,1985อ้างในกรรณิการ์ จันทร์แก้ว,2538,หน้า21)สรุปได้ว่าความพึงพอใจ
เป็นความรู้สึกสองแบบของมนุษย์คือความรู้สึกในทางบวกและความรู้สึกทางลบความรู้สึกทางบวก
เป็นความรู้สึกที่เมื่อเกิดขึ้นแล้วจะทาให้เกิดความสุขความสุขนี้เป็นความรู้สึกที่แตกต่างจากความรู้สึก
ทางบวกอื่นๆกล่าวคือเป็นความรู้สึกที่มีระบบย้อนกลับความสุขเป็นความรู้สึกที่สลับซับซ้อนและ
ความสุขนี้จะมีผลต่อบุคคลมากกว่าความรู้สึกทางบวกอื่น ๆของบุคคลจะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการ
ได้รับการตอบสนองในระดับหนึ่งเมื่อเกิดความต้องการบุคคลจะตั้งเป้าหมายเพื่อให้บรรลุ
ความต้องการความพึงพอใจของบุคคลจะแตกต่างกันตามสภาพแวดล้อมทางกายภาพและลักษณะ
ส่วนบุคคล
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ(2538)ได้กล่าวว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นระดับ
ความรู้สึกของลูกค้าที่มีผลจากการเปรียบเทียบระหว่างผลประโยชน์จากคุณสมบัติผลิตภัณฑ์หรือ
การทางานของผลิตภัณฑ์กับการคาดหวังของลูกค้าหรือระหว่างการรับรู้ต่อการปฏิบัติงานของ
ผู้ให้บริการกับการคาดหวังของลูกค้าหรือบริการที่ลูกค้าคาดหวัง
ระดับความพึงพอใจของลูกค้าเกิดจากความแตกต่างระหว่างผลประโยชน์จากการบริการ
กับความคาดหวังของบุคคลซึ่งความคาดหวังดังกล่าวนั้นเกิดจากประสบการณ์และความรู้ในอดีตของ
แต่ละบุคคลอาทิจากเพื่อนจากนักการตลาดหรือจากข้อมูลคู่แข่งขันเป็นต้นฉะนั้นสิ่งสาคัญที่
ทาให้ผู้ให้บริการประสบความสาเร็จก็คือการเสนอบริการที่มีผลประโยชน์สอดคล้องกับ
ความคาดหวังของลูกค้าผู้ใช้บริการโดยยึดหลักการสร้างความพึงพอใจรวมสาหรับลูกค้าส่วนผล
ประโยชน์จากการบริการเกิดจากการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ส่วนผลประโยชน์จากการบริการ
เกิดจากการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าโดยการสร้างคุณค่าเพิ่มเกิดจากการทางานร่วมกันกับ
ฝ่ายต่างๆของผู้ให้บริการโดยยึดหลักการสร้างคุณภาพรวมเกิดจากการสร้างความแตกต่างทาง
การแข่งขันของการบริการโดยให้บริการที่แตกต่างจากคู่แข่งขันและความแตกต่างต้องมีคุณค่าใน
สายตาของลูกค้าและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ซึ่งอาจเป็นความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
ด้านบริการด้านบุคลากรและด้านภาพลักษณ์ซึ่งความแตกต่างเหล่านี้จะเป็นตัวกาหนดคุณค่าเพิ่ม
สาหรับลูกค้า
ธีรกิติ นวรัตนณอยุธยา(2547)ได้กล่าวถึงแนวคิดแนวคิดความพึงพอใจของลูกค้าว่า
ความพึงพอใจของลูกค้าจะเกิดจากประสบการณ์จากการให้บริการอย่างเต็มที่จนสุดความสามารถ
ลูกค้าจะรู้สึกว่าคุ้มค่าที่ได้มาใช้บริการความพึงพอใจสาหรับการบริการนั้นสร้างได้ยากกว่าสินค้า
เนื่องจากคุณภาพของสินค้าที่เป็นสิ่งที่พัฒนามาแล้วอยู่นิ่งไม่เปลี่ยนแปลงแต่คุณภาพการบริการ
ขึ้นกับพนักงานซึ่งแปรเปลี่ยนไปตามอารมณ์และสถานการณ์ต่างๆหรือลูกค้าที่มาใช้บริการ
บางรายอาจจะมีความต้องการเฉพาะที่มากเกินความต้องการที่ต้องการที่พนักงานจะให้บริการได้

7. 12
อย่างเต็มที่จึงทาให้เกิดความไม่พอใจดังนั้นปัจจัยหลักในการสร้างความพึงพอใจมี3ประการดังนี้
1. ผู้รับบริการมีความต้องการและความคาดหวังสาหรับการบริการที่แตกต่างกันไป
ในแต่ละคนรวมทั้งความต้องการนั้นยังเปลี่ยนไปสาหรับการบริการแต่ละครั้ง
2. ผู้ให้บริการความพึงพอใจของลูกค้ามีผลจากความรู้ความสามารถความพร้อมใน
ด้านกายและอารมณ์ในขณะให้บริการรวมถึงความเต็มใจในการให้บริการให้บริการของพนักงาน
3. สภาพแวดล้อมอื่นๆตัวอย่างเช่นอากาศแสงแดดเก้าอี้โต๊ะสิ่งเหล่านี้มีผลต่อ
ความพึงพอใจของลูกค้าที่มารับประทานอาหารหรือเข้ามาใช้บริการในสถานที่ที่มาใช้บริการ
ยิ่งไปกว่านั้นความพึงพอใจของลูกค้ายังมีผลจากจานวนลูกค้าที่มาใช้บริการด้วย แถวที่ยาวเหยียด
ของธนาคารในวันศุกร์ย่อมสร้างความไม่อยากใช้บริการหรือหากจาเป็นต้องใช้บริการธนาคาร
ในวันนั้นลูกค้าจะมีแนวโน้มของความไม่พอใจสูงกว่าปกติสิ่งที่ทาได้คือต้องจัดการแถวอย่างมี
ประสิทธิภาพ
สรชัย พิศาลบุตร(2551,หน้า98-99)ได้กล่าวถึงการวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้า
หรือผู้ให้บริการว่าสามารถทาได้2วิธีคือ
1. วัดจากการสอบถามความคิดเห็นของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการเป็นการวัดระดับ
ความพึงพอใจของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการจากการสอบถามความคิดเห็นของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ
โดยตรงทาได้โดยกาหนดมาตรวัดระดับความพึงพอใจที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการที่มีต่อคุณภาพของ
สินค้าหรือบริการนั้นๆและกาหนดเกณฑ์ชี้วัดระดับความพึงพอใจจากผลการวัดระดับความพึงพอใจ
เฉลี่ยที่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการที่มีต่อคุณภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆ
2. วัดจากตัวชี้วัดคุณภาพการให้บริการที่กาหนดขึ้นโดยการวัดระดับความพึงพอใจของ
ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการจากเกณฑ์ชี้วัดระดับคุณภาพสินค้าหรือบริการที่กาหนดขึ้นนี้อาจใช้เกณฑ์
คุณภาพระดับต่างๆที่กาหนดขึ้นโดยผู้ให้บริการผู้ประเมินผลการให้บริการและมาตรฐานกลาง
หรือมาตรฐานสากลของการให้บริการนั้น
สรุปความพึงพอใจ คือ การทาให้ความรู้สึกของบุคคลที่ได้รับบริการในสิ่งที่ดีเป็นที่พอใจ
ประทับใจ ตามที่ผู้รับบริการตั้งใจ ไว้หรือมากกว่าที่คิดไว้ การจะทาให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจได้
หน่วยให้บริการต้องวางระบบโครงสร้างที่ดี สอดคล้อง สัมพันธ์กันทุกฝ่าย เช่น ด้านเครื่องมือ
เครื่องใช้ที่ทันสมัย ด้านบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถเข้าใจในหมีหน้าที่และต้องมีใจรักใน
การให้บริการ ด้านสถานที่สะอาดพื้นที่เหมาะสมกับการให้บริการ มีความเชื่อมั่นและมั่นใจเมื่อมารับ
บริการ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่งจากองค์ประกอบอีกหลาย ๆ ด้านที่จะนาไปสู่
จุดสูงสุดในเรื่องความพึงพอใจ

8. 13
วรูม (Vroom, 1990 อ้างใน วรวิทย์ หงวนศิริ, 2540, หน้า 3) กล่าวว่า ทัศนคติและ
ความพึงพอใจในสิ่งหนึ่งสามารถใช้แทนกันได้เพราะทั้งสองคานี้จะหมายถึง ผลที่ได้รับจากการที่
บุคคลเข้าไปมีส่วนร่วมในสิ่งนั้น ทัศนคติด้านบวกจะแสดงให้เห็นสภาพความพึงพอใจในสิ่งนั้น
และทัศนคติด้านลบจะแสดงให้เห็นสภาพความไม่พึงพอใจนั้น
เดวิส (Davis, 1967, p. 61) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับบุคคล เมื่อ
ความต้องการพื้นฐานทั้งร่างกายและจิตใจได้รับการตอบสนอง พฤติกรรมเกี่ยวกับความพึงพอใจของ
มนุษย์เป็นความพยายามที่จะขจัดความตึงเครียด หรือความกระวนกระวายหรือสภาวะไม่สมดุล
ในร่างกายเมื่อสามารถขจัดสิ่งต่าง ๆ ดังกล่าวออกไปได้ มนุษย์ย่อมจะได้รับความพึงพอใจในสิ่งที่
ต้องการ
อเดย์ และแอนเดอร์สัน (Aday & Anderson, 1975, p. 4) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็น
ความรู้สึก ความนึกคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับทัศนคติของคนที่เกิดจากประสบการณ์ที่ผู้รับบริการเข้าไป
ในสถานที่ที่ให้บริการนั้นและประสบการณ์เป็นไปตามความคาดหวังของผู้รับบริการและ
ความพึงพอใจมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับปัจจัยที่แตกต่างกัน
ศิริพงศ์ พฤทธิพันธุ์ และ พยัต วุฒิรงค์ (2547, หน้า 57 - 58) สรุปประเด็นเกี่ยวกับ
ความพึงพอใจดังนี้
1. ความพึงพอใจเป็นการเปรียบเทียบความรู้สึกกับความคาดหวัง
2. ความพึงพอใจเป็นการเปรียบเทียบความรู้สึกกับสิ่งเร้า
3. ความพึงพอใจเป็นการเปรียบเทียบความรู้สึกหรือทัศนคติกับสิ่งที่ได้รับ
4. ความพึงพอใจเป็นการเปรียบเทียบประสบการณ์กับการคาดหวัง
กัลธิมา เหลืองอร่าม, นิธิวดี เหลืองอ่อน และปัญญา มั่นบารุง (2545, หน้า 18) ได้
กล่าวถึง ความพึงพอใจต่อการให้บริการและการจูงใจว่าบุคคลส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นสิ่งเดียวกัน
ซึ่งในความเป็นจริงแล้วความพึงพอใจเป็นความรู้สึกต่อการให้บริการ ส่วนการจูงใจมาใช้บริการ
นั้นเป็นผลที่เกิดจากความรู้สึก ซึ่งกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการใช้บริการความแตกต่างที่เห็นได้
ชัดเจนคือ ความพึงพอใจเป็นทัศนคติที่มีต่อการให้บริการของบุคคลในองค์กร เป็นเป้าหมาย
แต่แรงจูงใจนั้นมีจุดหมาย อย่างไรก็ตาม ทั้งสองเรื่องไม่สามารถแยกออกจากกันได้อย่างชัดเจนด้วย
เหตุผล สองประการ คือ
ประการที่หนึ่ง ความพึงพอใจนั้นเป็นความพึงพอใจที่ตอบสนองสิ่งที่ชอบหรือไม่ชอบ
และเราถือว่าคนเราพยายามเข้าใกล้สิ่งที่ตนพอใจ และความพยายามหลีกเลี่ยงห่างสิ่งที่ตนไม่พอใจ
ซึ่งเป็นผลให้ความพึงพอใจเชื่อมโยงกับพฤติกรรมในการจูงใจมาใช้บริการ

9. 14
ประการที่สอง ทฤษฎีการจูงใจทั้งหลายอยู่ภายใต้ข้อสมมติฐานในเรื่องความพึงพอใจ
ซึ่งหมายความว่า แต่ละคนจะถูกจูงใจให้มุ่งหาสิ่งที่ตนพึงพอใจอันก่อให้เกิดผลที่ว่า ทฤษฎีการจูงใจ
นั้นยังต้องพิจารณาในเรื่อง ความพึงพอใจควบคู่ไปด้วย
ความพึงพอใจมีความหมายโดยทั่วไปว่าระดับความรู้สึกในทางบวกของบุคคลต่อสิ่งใด
สิ่งหนึ่งความหมายของความพึงพอใจในการบริการ สามารถจาแนกออกเป็น 2 ความหมายใน
ความหมายที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจผู้บริโภคหรือผู้รับบริการและความพึงพอในในงานของ
ผู้ให้บริการ
ความพึงพอใจในการบริการเกิดจากการประเมินคุณค่าการรับรู้คุณภาพของการบริการ
เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการตามลักษณะของการบริการและกระบวนการนาเสนอบริการในวงจรของ
การให้บริการระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ซึ่งถ้าตรงกับสิ่งทีผู้รับบริการมีความต้องการหรือ
ตรงกับความคาดหวังที่มีอยู่หรือประสบการณ์ที่เคยได้รับบริการตามองค์ประกอบ ดังกล่าวย่อม
นามา ซึ่งความพึงพอใจในการบริการนั้น หากเป็นไปในทางตรงกันข้าม การรับรู้สิ่งที่ผู้รับบริการ
ได้รับจริงไม่ตรงกับการรับรู้สิ่งที่ผู้รับบริการคาดหวังผู้รับบริการย่อมเกิดความไม่พอใจต่อ
ผลิตภัณฑ์บริการและนาเสนอบริการนั้นได้
จากแนวคิดของนักวิชาการข้างต้น สรุปว่า ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการคือ ความรู้สึก
อารมณ์ ที่มีความสุข ความยินดี ทางจิตใจที่เกิดขึ้นเป็นผู้รับบริการ ซึ่งความรู้สึกดังกล่าวเกิดจาก
การที่ผู้รับบริการได้รับการตอบสนองความต้องการเป็นผู้ตอบสนองเองหรือผู้อื่นตอบสนองให้
ความพึงพอใจจะเกิดขึ้นระดับใดขึ้นอยู่กับปริมาณการรับสนองความต้องการที่เกิดขึ้นได้ครบถ้วน
เพียงใด เช่นความพึงพอใจของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้าและบริการ
แนวคิดการสร้างความพึงพอใจ
นิคม เอี่ยมสะอาด (2539, หน้า 27) กล่าวไว้ว่า การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้า
กับผู้ขายนั้นจะต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่าย แต่ผู้ให้บริการจะต้องได้รับการอบรมและชี้แจง
ให้ทราบถึงนโยบายและแนวทางในการปฏิบัติให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดี โดยมีแนวทางการพัฒนา
ลูกค้าสัมพันธ์ 14 ประการ ดังนี้
1. รักษาคามั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า การประกอบธุรกิจใด ๆ ก็ตามมักจะต้องมี
การนัดหมายในการให้บริการต่าง ๆ เช่น บริการหลังการขายหรือบางครั้งถ้าสินค้าเป็นเรื่องของ
การบริการที่ไม่สามารถจับต้องได้ ถ้าลูกค้ามีปัญหาใดก็ตามองค์กรหรือผู้บริการจะต้องให้ความสนใจ
ในการให้บริการ เมื่อมีการนัดหมายจะให้บริการเมื่อใดก็ตามหรืออย่างไรก็ตาม องค์กรนั้นจะต้อง
ทาตามการนัดหมายหรือข้อตกลงนั้น ๆ โดยไม่บิดพลิ้วและควรให้บริการอย่างรวดเร็ว อย่างมี
ประสิทธิภาพและอย่างมีมิตรภาพด้วยสีหน้ายิ้มแย้มแจ่มใส มีความนอบน้อมโดยไม่มีการบ่นถึง

10. 15
ความเหนื่อยยากหรือสิ้นเปลืองต่าง ๆ การกระทาเช่นนี้ ถือว่าเป็นกฎข้อแรกที่ผู้ให้บริการจะต้องถือ
เป็นกฎเกณฑ์ในการให้บริการลูกค้า
2. ตอบรับโทรศัพท์ที่โทรเข้ามาอย่างรวดเร็วภายในไม่เกิน 5 นาที การรับโทรศัพท์ช้า
ถือว่าเป็นการทาลายภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของบริษัท
3. การตอบรับในเรื่องได้รับเอกสารหรือหลักฐานต่าง ๆ ภายใน 2วัน เอกสารบางอย่างที่
ส่งมายังบริษัทอาจจะไม่จาเป็นต้องตอบ แต่เอกสารที่เกี่ยวกับการขอให้บริการหรือสอบถามบริการ
หรือข้อแนะนาต่าง ๆ ที่มีต่อบริษัทควรจะได้รับการตอบรับทันทีภายใน 2 วัน อาจจะมีเอกสาร
บางอย่างที่ไม่สามารถตอบได้ภายใน 2 วันนั้น ผู้บริการจะต้องมีการตั้งเป้าหมายที่แน่ชัดว่าจะเสร็จ
เมื่อใด เจ้าของหรือบุคคลอ้างถึงในจดหมายหรือเอกสารนั้น ควรจะเป็นผู้ตอบหรือมีลายเซ็นที่แสดง
ว่าได้ตอบแล้วมิใช่ผู้อื่นตอบ
4. ไม่ควรให้ลูกค้ารอคอยนานเกิน 5 นาที การให้ลูกค้ารอนานเป็นการสร้างความรู้สึกที่
ไม่ดีต่อลูกค้า เป็นการสูญเสียทางเศรษฐกิจของลูกค้าทั้งนี้เพราะลูกค้าจะรู้สึกว่าบริการนั้นมีราคา
แพงทั้งที่ไม่มีตัวเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้นการที่ผู้ให้บริการสามารถให้บริการอย่างรวดเร็วจึงเป็น
ปัจจัยหนึ่งในการสร้างความพึงพอใจ
5. ผู้ให้บริการทุกคนต้องมีทัศนคติที่ดีต่อลูกค้า การติดต่อหรือทาธุรกิจกันทุกครั้งผู้ให้
บริการจะต้องให้เกียรติแก่ลูกค้า แสดงกิริยามารยาที่ดีกับลูกค้า และต้องแสดงความอ่อนหวาน
ราบรื่นหู ตลอดจนคาขอบคุณที่ให้ลูกค้าซึ่งพบว่ามีมนต์ขลังในการดึงดูดลูกค้าให้กลับมาใช้บริการอีก
6. เมื่อมีสิ่งบกพร่องเกิดขึ้นรับไปหาลูกค้าก่อนที่ลูกค้าจะมาหาความผิดพลาดหรือ
ข้อบกพร่องบางประการเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เสมอ เช่น บริษัทได้ให้สัญญาแก่ลูกค้าว่าจะส่งมอบของ
ภายในระยะเวลาหนึ่ง หรือการสัญญาว่าจะซ่อมสินค้าที่ซื้อไปให้เสร็จภายในเวลาที่กาหนด แต่ไม่
สามารถทาได้เนื่องจากเหตุสุดวิสัยต่าง ๆ ในสถานการณ์นี้จาเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ให้บริการจะต้องรีบ
ติดต่อและแจ้งให้ลูกค้าทราบก่อนที่ลูกค้าจะพบหรือทราบว่าผู้ให้บริการไม่สามารถทาตามที่ลูกค้า
คาดหวังได้ การกระทาเช่นนี้จะสามารถลดความรู้สึกที่ไม่ดีของลูกค้าได้
7. ระบบการทางานจะต้องมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งหมายถึง ระบบการให้บริการต่าง ๆ
จะต้องอยู่ในสภาพดี ทางานได้ตลอดเวลา เช่นเครื่องรับโทรศัพท์ เครื่องทาน้าอุ่น หรือลิฟท์ของ
โรงแรมจะต้องอยู่ในสถานภาพที่ทางานได้ตลอดเวลา มีการตรวจสอบตลอดเวลาหากมีปัญหาต้อง
ได้รับการแก้ไขทันที ถ้าสภาวะทางด้านลบเหล่านี้เกิดขึ้น อันเนื่องจากความไม่น่าเชื่อถือของระบบ
ย่อมจะมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีต่อองค์กร และยังสร้างความไม่พึงพอใจให้แก่ลูกค้าหรือผู้รับบริการ
8. การแก้ไขปัญหาหรือข้อผิดพลาดทุกด้านอย่างรวดเร็ว หมายถึง การที่ไม่ควรให้
ความผิดพลาดในเรื่องเดียวกันเป็นครั้งที่สอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้ารายเดียวกัน เช่น ลูกค้าแจ้ง

11. 16
ว่ายอดเงินฝากผิดพลาดหรือสะกดชื่อ หรือนามสกุลผิดพลาด ธนาคารก็ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหา
นั้นได้ทันที ยังคงมีความผิดพลาดนั้น ๆ เกิดขึ้นเหมือนเดิม
9. พนักงานทุกคนจะต้องเป็นผู้รู้ คือ รู้ข้อมูลที่จาเป็นและสาคัญเกี่ยวกับงานสินค้า
10. พนักงานที่ต้องติดต่อทางาน หรือให้บริการลูกค้าจะต้องเป็นผู้สามารถตัดสินใจเพื่อ
การตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยมีอิสระจากการตาหนิของผู้บริหารนอกจากนี้ ผู้ให้บริการ
จะต้องมีการเอาใจใสใส่ว่าลูกค้ามีความพึงพอใจเพียงใด
11. ในสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือบริการพิเศษเล็ก ๆ หลักการข้อนี้สามารถสร้างได้ทั้ง
ความพึงพอใจและความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น การแจกหรือแถมเมื่อซื้อสินค้าภายในวงเงินหนึ่ง
แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพของการบริการ
ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2547) ได้กล่าวถึง แนวคิดในการวัดคุณภาพของการให้บริการว่า
ในการวัดคุณภาพของการให้บริการ ลูกค้าจะวัดจากองค์ประกอบของคุณภาพของการให้บริการ
ลูกค้าจะวัดจากองค์ประกอบของคุณภาพการให้บริการ และผลลัพธ์ที่เกิดจากการที่ลูกค้าประเมิน
คุณภาพของการบริการที่ลูกค้ารับรู้ ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าทาการเปรียบเทียบ บริการที่ได้รับ
ซึ่งเกิดจากที่ลูกค้าทาการเปรียบเทียบบริการที่ได้รับ ซึ่งเกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าได้รับบริการแล้วกับ
ความคาดหวังต่อการบริการที่จะได้รับ
ในการวัดคุณภาพของบริการลูกค้าจะวัดจากองค์ประกอบของคุณภาพในการบริการ
ซึ่งมี 5 ข้อ ได้แก่
1. สิ่งที่สัมผัสได้ ได้แก่ อาคารของธุรกิจบริการ เครื่องมือ อุปกรณ์ เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์
เครื่องเอทีเอ็ม เคาน์เตอร์ให้บริการ ที่จอดรถ ห้องน้า รวมทั้งการแต่งกายของพนักงาน
2. ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ เป็นความสามารถในการมอบบริการเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้ตามสัญญา หรือควรจะเป็นอย่างถูกต้องและตรงตามวัตถุประสงค์ของ
บริการ เช่น ธนาคารต้องการรักษาเงินในสมุดบัญชีให้อยู่ครบทุกบาททุกสตางค์
3. ความรวดเร็ว การตอบสนองต่อลูกค้าเป็นความรวดเร็วและตั้งใจที่จะช่วยเหลือลูกค้า
โดยให้บริการอย่างรวดเร็ว ไม่ให้รอคิวนาน เห็นลูกค้าแล้วต้องรีบต้อนรับให้การช่วยเหลือ
4. การรับประกัน/ ความมั่นใจ เป็นการรับประกันว่าพนักงานที่ให้บริการมีความรู้
ความสามารถและความสุภาพ
5. การดูแลใส่ใจลูกค้าเป็นรายบุคคล เป็นการดูแลเอาใจใส่การให้บริการอย่างตั้งอกตั้งใจ
เน้นการให้บริการและการแก้ปัญหาให้ลูกค้าเป็นรายบุคคล

12. 17
พาราสุรามาน เซทเฮมท และแบรรี่ (Parasuraman, Zeithamal & Berry, 1994) ได้กาหนด
เครื่องมือในการวัดระดับคุณภาพการให้บริการ ประกอบด้วย 22 รายการ ซึ่งกระจายมาจาก
5 องค์ประกอบของคุณภาพการให้บริการ คือ
รูปลักษณ์ ประกอบด้วย
1. ความทันสมัยของอุปกรณ์
2. สภาพแวดล้อมของสถานที่ให้บริการ
3. การแต่งกายของพนักงาน
4. เอกสารเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับการบริการ
ความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย
1. ความสามารถของพนักงานในการให้บริการได้ตรงตามที่สัญญาไว้
2. การเก็บรักษาข้อมูลของลูกค้าและการนาข้อมูลมาใช้ในการให้บริการแก่ลูกค้า
3. การทางานไม่ผิดพลาด
4. การบารุงรักษาอุปกรณ์เครื่องมือให้พร้อมใช้งานเสมอ
การตอบสนอง ประกอบด้วย
1. มีระบบการให้บริการที่ให้บริการได้รวดเร็ว
2. ความพร้อมของพนักงานในการให้คาแนะนาปรึกษาแก่ลูกค้า
3. ความรวดเร็วในการทางานของพนักงาน
4. ความพร้อมของพนักงานในการให้บริการลูกค้าทันทีที่ต้องการ
การรับประกัน/ ความมั่นใจ ประกอบด้วย
1. ความรู้ความสามารถของพนักงานในการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการบริการ
2. การสร้างความปลอดภัยและเชื่อในการรับริการ
3. ความมีมารยาทและความสุภาพของพนักงาน
4. พฤติกรรมของพนักงานในการสร้างความเชื่อมั่นในการให้บริการของธนาคาร
การดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล ประกอบด้วย
1. การให้ความสนใจและเอาใจใส่ลูกค้าแต่ละคนของพนักงานบริการ
2. เวลาในการเปิดให้บริการให้ความสะดวกแก่ลูกค้า
3. โอกาสในการรับทราบข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ของกิจการผู้รับบริการ
4. ความสนใจลูกค้าอย่างแท้จริงของพนักงาน
5. ความสามารถในการเข้าใจความต้องการเฉพาะของลูกค้าอย่างชัดเจน

13. 18
แนวคิดคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) จากแนวคิดคุณภาพการให้บริการ
(Service Quality) (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2538, หน้า 145) ได้กล่าวว่าคุณภาพการให้บริการ
เป็นสิ่งสาคัญสิ่งหนึ่งในการสร้างความแตกต่างของธุรกิจการให้บริการ คือ การรักษาระดับการให้
บริการที่เหนือคู่แข่ง โดยเสนอคุณภาพการให้บริการตามที่ลูกค้าคาดหวังไว้ ข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับ
คุณภาพการให้บริการที่ลูกค้าต้องการจะได้จากประสบการณ์ในอดีตจากการพูดปากต่อปากและ
จากโฆษณาลูกค้าจะพอใจถ้าเขาได้รับในสิ่งที่เขาต้องการ เมื่อเขามีความต้องการในสถานที่ที่เขา
ต้องการ โดยรูปแบบที่ต้องการนักการตลาดต้องการทาการวิจัยเพื่อให้ทราบถึงเกณฑ์ต่อไปนี้
พิจารณาถึงคุณภาพการให้บริการ
1. การเข้าถึงลูกค้า (Access) บริการที่ให้กับลูกค้าต้องอานวยความสะดวกในด้านเวลา
สถานที่แก่ลูกค้า คือ ไม่ให้ลูกค้าต้องคอยนาน สถานที่ที่ตั้งอันเหมาะสมแสดงถึงความสามารถของ
การเข้าถึงลูกค้า
2. การติดต่อสื่อสาร (Communication) มีการอธิบายอย่างถูกต้อง โดยใช้ภาษาที่ลูกค้า
เข้าใจง่าย เช่น ป้ายบอกวิธีการใช้โทรศัพท์สาธารณะสาหรับผู้ทีไม่เคยใช้บริการเป็นรูปภาพ ซึ่งแม้
ผู้ที่ไม่สามารถอ่านหนังสือได้หรือชาวต่างชาติก็สามารถรู้วิธีการใช้ได้
3. ความสามารถ (Competence) บุคลากรหรืออุปกรณ์ที่ให้บริการต้องมีความชานาญและ
มีความสามารถในงานหรือทางานโดยไม่มีข้อผิดพลาด
4. ความมีน้าใจ (Courtesy) บุคลากรหรืออุปกรณ์ที่ให้บริการต้องมีมนุษยสัมพันธ์ที่เป็นที่
น่าเชื่อถือ มีความเป็นตัวของตัวเอง มีวิจารณญาณหรือสามารถตรวจสอบข้อผิดพลาดจากการสั่งการ
ของผู้ใช้บริการและแจ้งให้ทราบชัดเจน
5. ความน่าเชื่อถือ (Credibility) บริษัทและบุคลากรสามารถสร้างความน่าเชื่อมั่นและ
ความไว้วางใจในการบริการ โดยเสนอบริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า การคิดค่าบริการถูกต้อง
6. ความไว้วางใจ (Reliability) บริการที่ให้แก่ลูกค้าต้องมีความสม่าเสมอและถูกต้อง
7. การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) พนักงานต้องการให้บริการและแก้ไขปัญหา
แก่ลูกค้าอย่างรวดเร็วตามที่ลูกค้าต้องการ
8. ความปลอดภัย (Security) บริการที่ต้องปราศจากอันตราย ความเสี่ยงและปัญหาต่าง ๆ
9. การสร้างบริการให้เป็นที่รู้จัก (Tangible) บริการที่ลูกค้าได้รับจะทาให้เขาสามารถ
คาดคะเนถึงคุณภาพของบริการดังกล่าว
10. การเข้าใจและรู้จักลูกค้า (Understand/ Knowing Customers) พนักงานหรืออุปกรณ์ที่
ให้บริการต้องได้รับการออกแบบเพื่อพยายามเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าและให้ความสนใจ
ตอบสนองความต้องการดังกล่าว

14. 19
องค์การสามารถจัดให้มีกิจกรรมต่าง ๆ ที่จะช่วยการปรับปรุงคุณภาพประสบผลสาเร็จ
ประกอบด้วย
1. ฝึกอบรมพนักงานในเรื่องต่อไปนี้
1.1 ความตระหนักด้านคุณภาพบริการ (Service Quality Awareness) เพื่อให้พนักงาน
เข้าใจความหมายของคาว่า “คุณภาพบริการ” ซึ่งเป็นกระบวนการทางานที่ตอบสนองความต้องการ
ของลูกค้า (Customer Requirement) เพื่อทาให้ลูกค้าพึงพอใจทุกครั้งที่ได้รับบริการ โดยความต้องการ
ของลูกค้านั้นมีทั้งความจาเป็น (Needs) และความหวัง (Expectations)
1.2 ลูกค้าภายใน เพื่อให้พนักงานทุกคนในองค์การมีแนวคิดเดียวกันว่า หน่วยงาน
ของตนต้องส่งผลงานที่มีคุณภาพไปให้แก่หน่วยงานถัดไป เพื่อช่วยให้องค์การสามารถส่งมอบ
บริการที่มีคุณภาพไปสู่ลูกค้าได้ พนักงานอาจสอบถามหน่วยงานถัดไป ว่าต้องการบริการใดบ้าง
จากเราเพื่อจะได้ส่งมอบบริการให้ตรงความต้องการของหน่วยงานถัดไป ซึ่งถือเป็นลูกค้าภายใน
ของเราเพราะถ้าพนักงานในองค์การไม่มีแนวคิดนี้อยู่ในใจ คงไม่อาจคาดหวังได้ว่าลูกค้าภายนอก
จะได้รับบริการที่มีคุณภาพอย่างสม่าเสมอ
1.3 แนวทางการแก้ปัญหา (Problem Solving) เพื่อให้พนักงานทราบหลักการแก้ไข
ปัญหาอย่างเป็นระบบ สามารถตั้งหัวข้อปัญหาได้ เช่น การตั้งหัวข้อปัญหาต้องตั้งด้วย ประธาน +
ข้อบกพร่อง และยังช่วยให้พนักงานเข้าใจและสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างปัญหา
ผลกระทบ สาเหตุ และอาการได้
1.4 ขั้นตอนการปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement Methodology) ประกอบด้วย
4 ขั้นตอนใหญ่ ๆ คือ
1.4.1 กาหนดหัวข้อปัญหา ที่เฉพาะเจาะจง วัดค่าได้แสดงถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น
และแสดงผลต่างระหว่างค่าปัจจุบันกับค่าที่ควรเป็น
1.4.2 วิเคราะห์ปัญหา คือ ศึกษาข้อมูลอดีตและปัจจุบัน เป็นตัวเลขข้อเท็จจริงมี
ตัวชี้วัดแสดงผลในอดีตและปัจจุบัน และสรุปสาเหตุที่เป็นไปได้ทั้งหมด และยืนยันสาเหตุที่แท้จริง
1.4.3 แก้ปัญหา คือการกาหนดมาตรการตอบโต้ปัญหา โดยนาสาเหตุที่แท้จริงมา
กาหนดมาตรการแก้ไขตอบโต้ปัญหา วิเคราะห์ประโยชน์ที่ได้รับกับค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้ และเขียน
เป็นแผนปฏิบัติงาน
1.4.4 ควบคุมและติดตามผล เมื่อได้แก้ปัญหาตามแผนที่วางไว้แล้ว ก็ต้องติดตาม
ผลหากผลไม่เป็นไปตามเป้าหมาย ต้องทาการ Take Action ด้วยการแก้ไขปรับปรุง แต่ถ้าผลที่ได้
เป็นไปตามเป้าหมายให้ทา Take Action โดยจัดทาเป็นมาตรฐานให้พนักงานดาเนินงานตาม
มาตรฐานใหม่นี้

15. 20
1.5 เครื่องมือ (Tools) ที่ใช้ในการปรับปรุงคุณภาพ เครื่องมือที่นิยมใช้ในการปรับปรุง
คุณภาพบริการมีหลายชนิด การเลือกใช้เครื่องมือในการปรับปรุงคุณภาพชนิดใดขึ้นอยู่กับ
สถานการณ์ที่เป็นอยู่ในขณะนั้น และต้องเลือกใช้อย่างถูกต้อง ดังนั้นเนื้อหาการเลือกใช้เครื่องมือจึง
เป็นเนื้อหาที่ต้องบรรยายให้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง มิฉะนั้นเมื่อถึงเวลาแก้ปัญหาจริงอาจจะพบปัญหาใน
การเลือกใช้เครื่องมือ
องค์ประกอบของความสาเร็จในการให้บริการมี 7 ประการ (นวลอนงค์ วิเชียร, 2549) ดังนี้
1. ความพึงพอใจของผู้รับบริการ (Satisfaction) การให้บริการที่ดีต้องมีเป้าหมาย
ผู้รับบริการหรือลูกค้าเป็นหลัก โดยผู้ให้บริการจะต้องถือเป็นหน้าที่โดยตรงที่จะต้องพยายามกระทา
อย่างใดอย่างหนึ่งให้ผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจมากที่สุดเท่าที่จะทาได้เพราะผู้ใช้บริการจะมี
จุดมุ่งหมายในการมารับบริการและคาดหวังให้มีการตอบสนองความต้องการนั้น
2. ความคาดหวังของผู้รับบริการ (Expectation) ผู้ให้บริการจาเป็นจะต้องรับรู้และเรียนรู้
เกี่ยวกับความคาดหวังพื้นฐาน ตลอดจนสารวจความคาดหวังเฉพาะของผู้รับบริการ เพื่อสนองบริการ
ที่ตรงกับความคาดหวัง ซึ่งจะทาให้ผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจ
3. ความพร้อมในการให้บริการ (Readiness) ประสิทธิภาพของการให้บริการขึ้นอยู่กับ
ความพร้อมที่จะให้บริการในสิ่งที่ผู้รับบริการต้องการ ภายในเวลาและรูปแบบที่ต้องการ
4. ความมีคุณค่าของการบริการ (Values) คุณภาพของการให้บริการที่ตรงไปตรงมา
ไม่เอาเปรียบลูกค้า รวมทั้งความพยายามที่จะทาให้ลูกค้าชอบและพอใจกับบริการที่ได้รับย่อมแสดง
ถึงคุณค่าของการบริการที่คุ้มค่าสาหรับผู้รับบริการ การให้บริการมีลักษณะและวิธีการที่แตกต่างกัน
ดังนั้นคุณค่าของการให้บริการจึงขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้รับบริการได้รับและเกิดความรู้สึกพึงพอใจ
5. ความสนใจต่อการให้บริการ (Interest) การให้ความสนใจอย่างจริงใจต่อลูกค้าทุกระดับ
และทุกคนอย่างยุติธรรมหรือเท่าเทียมกันนับเป็นสิ่งที่สาคัญที่สุด และลูกค้าทุกคนต่างก็ต้องการได้รับ
บริการที่ดีด้วยกันทั้งสิ้น
6. ความสุภาพในการให้บริการ (Courtesy) การต้อนรับและการให้บริการลูกค้าด้วยใบหน้า
ที่ยิ้มแย้มแจ่มใสและท่าทีที่สุภาพอ่อนโยนของผู้ให้บริการ แสดงถึงความมีอัธยาศัยและบรรยากาศ
ของการให้บริการที่เป็นมิตร อบอุ่นและเป็นกันเองซึ่งจะส่งผลให้ผู้รับบริการเกิดความพึงพอใจต่อ
การบริการที่ได้รับ
7. ความมีประสิทธิภาพในการให้บริการ (Efficiency) ความสาเร็จของการให้บริการขึ้นอยู่
กับความเป็นระบบที่มีขั้นตอนในการให้บริการที่ชัดเจน เนื่องจากการให้บริการเป็นงานที่เกี่ยวข้อง
ระหว่างบุคคลกับบุคคล ซึ่งการกาหนดปรัชญาหรือแผนและการพัฒนากลยุทธ์ในการให้บริการ
เพื่อให้การบริการที่คุณภาพสม่าเสมอย่อมแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการให้บริการ

16. 21
แนวคิดคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) เป็นสิ่งสาคัญ สิ่งหนึ่งในการสร้าง
ความแตกต่างในการให้บริการ ความแตกต่างที่เกิดขึ้น เช่น การบริการที่มีการพูดคุยเป็นกันเองกับ
ลูกค้า การมอบส่วนลด การมีคุณภาพของสินค้าและบริการ ถ้าธุรกิจใดที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
มาก โดยความแตกต่างนั้นตอบสนองความพึงพอใจกับลูกค้า ธุรกิจนั้นก็ย่อมเป็นที่จดจาของลูกค้า
ทาให้เกิดการเข้ามาใช้บริการซ้า ซึ่งย่อมเป็นผลดีกับองค์กร จากแนวความคิดนี้ผู้วิจัยได้นาแนวคิด
คุณภาพการให้บริการ มาช่วยในการออกแบบสอบถามในด้านพนักงานผู้ให้บริการและด้าน
กระบวนการให้บริการ
แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของธนาคาร
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของธนาคารนับเป็นปัจจัยสาคัญสู่ความสาเร็จในธุรกิจของธนาคาร
โดยเฉพาะธนาคาร ซึ่งเป็นสถาบันการเงินที่มหาชนให้ความเชื่อถือศรัทธาด้วยแล้ว การสร้าง
ภาพลักษณ์ของธนาคารให้ดีที่สุดให้อยู่ในจิตสานึกของลูกค้าและมหาชนทั่วไปจึงเป็นเรื่องสาคัญมาก
ถ้าธนาคารสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้อยู่ในใจของลูกค้า ก็เสมือนกับได้วางรากฐานของธนาคาร
ไว้อย่างมั่นคง แม้จะเกิดปัญหาหรือวิกฤติการณ์ใดๆ ฐานะและชื่อเสียงของธนาคารก็ไม่สั่นคลอน
สามารถแก้ไขสถานการณ์ให้สาเร็จลุล่วงไปด้วยดี
ภาพลักษณ์ที่ดีของธนาคารหมายถึง ภาพโดยรวมของธนาคารที่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้แก่
ผู้บริหาร พนักงาน ผู้ถือหุ้น/ เหล่าทัพ ลูกค้า สื่อมวลชน และสาธารณชน สามารถเข้าใจและรับรู้
ข่าวสารของธนาคารบนพื้นฐานของความถูกต้อง ส่งผลให้เกิดความประทับใจ มีความรู้สึกเชื่อมั่น
และศรัทธาต่อธนาคาร ยินดีที่จะใช้บริการหรือติดต่อธุรกิจกับธนาคาร
1. การโฆษณาประชาสัมพันธ์
การโฆษณา หมายถึง กิจกรรมที่ถูกกาหนดให้เกิดขึ้นมาและใช้สื่อสารมวลชนเผยแพร่ไป
ยังกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจใช้ทั้งเหตุการณ์จริงและเหตุการณ์ที่สมมติขึ้นมาและในการผ่านสื่อโฆษณา
ต้องมีการซื้อเวลาและเนื้อที่ที่มีการระบุบอกผู้โฆษณาอย่างชัดเจน
การประชาสัมพันธ์ หมายถึง กระบวนการที่ธนาคารปฏิบัติเพื่อสร้างความเข้าใจและ
ความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธนาคารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้แก่ พนักงาน ผู้ถือหุ้น/ เหล่าทัพ ลูกค้า
สื่อมวลชนและสาธารณชน ก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อธนาคาร อันจะเป็นประโยชน์ในการดาเนินงาน
ของธนาคาร ผลของการประชาสัมพันธ์จะเป็นผลทางอ้อม และจะเห็นผลในระยะยาว
2. การโฆษณากับการส่งเสริมการตลาดและกิจกรรมของธนาคาร
งานโฆษณาเป็นกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่สาคัญ อันเป็นปัจจัยที่ทาให้เกิด
การตอบสนองของลูกค้าต่อธนาคารและการขายบริการของธนาคาร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่ม

17. 22
ยอดขายและเพิ่มกาไรของธนาคาร ด้วยคุณภาพของการผลิต และการให้บริการที่ดีต่อลูกค้าในทุก ๆ
ด้านสร้างแรงจูงใจและความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการของธนาคารตลอดไป
3. การส่งเสริมการตลาดและกิจกรรมด้านการตลาด
การส่งเสริมการตลาดและกิจกรรมด้านการตลาดเป็นสิ่งสาคัญในการดาเนินธุรกิจของ
หน่วยงานต่าง ๆ ของธนาคาร โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้น เชิญชวน และเร่งรัดการตัดสินใจใน
การใช้บริการ งานด้านโฆษณาจึงเป็นเทคนิคหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด ซึ่งการดาเนินการ
ดังกล่าวจะต้องอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจและการประสานงานที่ดีระหว่างหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
ในด้านการส่งเสริมการตลาด
4. งานประชาสัมพันธ์กับการส่งเสริมภาพลักษณ์ของธนาคาร
การประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามที่มีการวางแผนล่วงหน้า เพื่อให้มีอิทธิพลอยู่เหนือ
ความคิดจิตใจของมหาชนด้วยภาพลักษณ์และทัศนคติที่ดี เกิดความพอใจและความศรัทธาต่อธนาคาร
เกิดเป็นความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างมหาชนและหน่วยงานต่าง ๆ ของธนาคารงานประชาสัมพันธ์ที่ดี
ที่สุดและได้ผลพนักงาน ฝ่ายจัดการและผู้บริหารทุกคนได้ทาหน้าที่ของการเป็นประชาสัมพันธ์ที่ดี
อย่างเต็มตัว
แนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการให้บริการ
ความหมายของการให้บริการได้มีนักวิชาการและผู้ที่ให้ความหมายเกี่ยวกับการให้บริการ
ดังนี้
พจนานุกรมฉบับเฉลิมพระเกียรติ พ.ศ. 2530 ให้ความหมายของคาว่า “บริการ” หมายถึง
การปฏิบัติรับใช้การให้ความสะดวกต่าง ๆ ส่วนความหมายโดยทั่วไปที่มักกล่าวถึง คือ การกระทาที่
เปี่ยมไปด้วยความช่วยเหลือหรือการดาเนินการที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อื่น (สมิต สัชฌุกร, 2548,
หน้า 13)
ธีรกิติ นวรัตน ณ อยุธยา (2547, หน้า 5) ได้อธิบายความหมายของการบริการว่าเป็น
ปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนในตัวของมันเองจึงเป็นคาที่มีความหมายค่อนข้างกว้างมาก ซึ่งอาจรวมถึง
การให้บริการส่วนบุคคล เช่น การตัดผม การแต่งหน้า จนถึงการให้บริการที่แฝงอยู่ในรูปผลิตภัณฑ์
ต่าง ๆ
กรอนรูส (Gronroos, 1990, p. 27) ให้ความหมายของการให้บริการว่า เป็นกิจกรรมหรือ
ชุดของกิจกรรมที่โดยทั่วไปมิอาจจับต้องได้ ซึ่งตามปกติมักจะเกิดขึ้นเมื่อมีการติดต่อกันระหว่าง
ลูกค้ากับพนักงานผู้ให้บริการ และกับทรัพยากรที่มีตัวตนหรือสินค้า และระบบของผู้ให้บริการนั้น
ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้านั่นเอง