Il documento esplora le molteplici crisi contemporanee, evidenziando una crisi culturale e comunicativa che richiede analisi e interventi per mantenere la centralità dell'uomo di fronte ai cambiamenti epocali. Sottolinea la necessità di una comunicazione più efficace e responsabile, in grado di connettere l'ideale e il possibile, e invita a riflettere su modelli alternativi di benessere oltre il PIL. Viene evidenziato il pericolo di una comunicazione conservativa, che pur essendo rumorosa, fatica a integrare e innovare.

1. 1
Essere e comunicare
www.csl.unifi.it
Marco Sbardella
Marco.sbardella@unifi.it
Corso: T. e T. della comunicazione generativa
Corso di laurea:
Firenze – 17 ottobre 2014

2. 2
Chi sono io…
www.csl.unifi.it
• Laurea in Teorie della comunicazione
• Phd in Economia vitivinicola e sviluppo rurale
• Al CSL dal 2011
• Progetto San Casciano Smart Place
• Progetto Comunicazione del PSR
• Progetto ComUnico
• Corso in Social Media Strategies
• https://twitter.com/Marcobein

3. 3
Il Communication Strategies Lab
www.csl.unifi.it
www.csl.unifi.it www.facebook.com/Unifi.CSL

4. 4
Di cosa parliamo oggi
www.csl.unifi.it
Capitolo 2: Essere e comunicare
pp. 81 - 128

5. 5
La crisi
www.csl.unifi.it
«La crisi […] che stiamo vivendo e che vivremo per
molti anni ancora, al di là delle vicende monetarie
e finanziarie, viene da lontano.»
p. 81

6. 6
La crisi
www.csl.unifi.it
«La crisi […] che stiamo vivendo e che vivremo per
molti anni ancora, al di là delle vicende monetarie
e finanziarie, viene da lontano.»
p. 81
QUALE CRISI?

7. 7
La crisi
www.csl.unifi.it
«La crisi […] che stiamo vivendo e che vivremo per
molti anni ancora, al di là delle vicende monetarie
e finanziarie, viene da lontano.»
p. 81
QUALE CRISI?
• Una crisi economica
• Una crisi finanziaria
• Una crisi strutturale
• Una crisi di sistema
• Una crisi sociale
• Una crisi politica
• Una crisi della comunicazione
• Una crisi….

8. 8
La crisi
www.csl.unifi.it
«La crisi […] che stiamo vivendo e che vivremo per
molti anni ancora, al di là delle vicende monetarie
e finanziarie, viene da lontano.»
p. 81
QUALE CRISI?
• Una crisi economica
• Una crisi finanziaria
• Una crisi strutturale
• Una crisi di sistema
• Una crisi sociale
• Una crisi politica
• Una crisi della comunicazione
• Una crisi…. culturale
COME SI ESCE?

9. 9
La deriva comunicativa
www.csl.unifi.it
«La natura di questa crisi è di genere
radicalmente diverso da quelle precedenti: è
culturale, di visione del senso e del significato
della condizione di uomini, nel privato e nel
pubblico. In altri termini è un’immensa crisi
del modello a cui ha fatto riferimento, da
sempre, la nostra umanità, il quale si è
rivelato inadatto a mantenere la centralità
dell’uomo di fronte alle grandi trasformazioni
che stanno andando avanti sulla base di input
dati da noi, ma i cui effetti adesso subiamo
senza le necessarie verifiche e interventi
correttivi.»
p. 82

10. 10
La deriva comunicativa
www.csl.unifi.it
Per evitare la deriva comunicativa è
necessario:
• Analizzare
• Capire
• Progettare
• Governare
«La natura di questa crisi è di genere
radicalmente diverso da quelle precedenti: è
culturale, di visione del senso e del significato
della condizione di uomini, nel privato e nel
pubblico. In altri termini è un’immensa crisi
del modello a cui ha fatto riferimento, da
sempre, la nostra umanità, il quale si è
rivelato inadatto a mantenere la centralità
dell’uomo di fronte alle grandi trasformazioni
che stanno andando avanti sulla base di input
dati da noi, ma i cui effetti adesso subiamo
senza le necessarie verifiche e interventi
correttivi.»
p. 82

11. 11
La deriva comunicativa
www.csl.unifi.it
Per evitare la deriva comunicativa è
necessario:
• Analizzare
• Capire
• Progettare
• Governare
«La natura di questa crisi è di genere
radicalmente diverso da quelle precedenti: è
culturale, di visione del senso e del significato
della condizione di uomini, nel privato e nel
pubblico. In altri termini è un’immensa crisi
del modello a cui ha fatto riferimento, da
sempre, la nostra umanità, il quale si è
rivelato inadatto a mantenere la centralità
dell’uomo di fronte alle grandi trasformazioni
che stanno andando avanti sulla base di input
dati da noi, ma i cui effetti adesso subiamo
senza le necessarie verifiche e interventi
correttivi.»
p. 82
Vedi anche:
I server dei bot della finanza
vicino a Wall Street
Federico Rampini, Rete
padrona

12. 12
Il ruolo della comunicazione
www.csl.unifi.it
Stiamo esplorando nuovi
territori con mappe
vecchie…
«vogliamo “gubernare” questo
immenso movimento epocale
che noi abbiamo creato?
Vogliamo rafforzare o
indebolire la centralità
dell’uomo?»
p. 83

13. 13
Il ruolo della comunicazione
www.csl.unifi.it
Stiamo esplorando nuovi
territori con mappe
vecchie…
Infinitamente grande e
infinitamente piccolo:
• Nanotecnologie
• Bioetica
• Genetica
• Big data
• Transumanesimo
• Esplorazioni spaziali
• Esaurimento delle risorse
• Sovrappopolazione
• Riscaldamento globale ed eventi
estremi
«vogliamo “gubernare” questo
immenso movimento epocale
che noi abbiamo creato?
Vogliamo rafforzare o
indebolire la centralità
dell’uomo?»
p. 83
Decidiamo o decidiamo di non decidere?

14. 14
Ideale vs. possibile
www.csl.unifi.it
«una realtà che dovrà essere interpretata
[…] come possibilità di materializzare, di
dare vita all’ideale proprio valorizzando i
“limiti” del presente, finalmente riscattati
al rango di risorse, di fondamentale punto
di partenza.
Una realtà sentita non più come antitesi
all’utopia […] bensì come strumento per
vivere l’ideale oggi, subito; e, al tempo
stesso, proprio vivendo in quei limiti
incancellabili, connaturati alla nostra
condizione umana, per cambiarlo
davvero, per approfondirlo ulteriormente
e continuare a elaborarlo, senza sosta.»
p. 84

15. 15
Ideale vs. possibile
www.csl.unifi.it
«una realtà che dovrà essere interpretata
[…] come possibilità di materializzare, di
dare vita all’ideale proprio valorizzando i
“limiti” del presente, finalmente riscattati
al rango di risorse, di fondamentale punto
di partenza.
Una realtà sentita non più come antitesi
all’utopia […] bensì come strumento per
vivere l’ideale oggi, subito; e, al tempo
stesso, proprio vivendo in quei limiti
incancellabili, connaturati alla nostra
condizione umana, per cambiarlo
davvero, per approfondirlo ulteriormente
e continuare a elaborarlo, senza sosta.»
p. 84
«e questo non per perdersi, per
rinunciare alla forza dell’ideale che ci
spinge verso una condizione sempre
migliore d’umanità, e neppure per
lasciarsi corrompere dall’essere
possibile, dai compromessi del
presente.»
p. 84

16. 16
Ideale vs. possibile
www.csl.unifi.it
«una realtà che dovrà essere interpretata […] come
possibilità di materializzare, di dare vita all’ideale
proprio valorizzando i “limiti” del presente,
finalmente riscattati al rango di risorse, di
fondamentale punto di partenza.
Una realtà sentita non più come antitesi all’utopia […]
bensì come strumento per vivere l’ideale oggi, subito;
e, al tempo stesso, proprio vivendo in quei limiti
incancellabili, connaturati alla nostra condizione
umana, per cambiarlo davvero, per approfondirlo
ulteriormente e continuare a elaborarlo, senza
sosta.»
p. 84
«e questo non per perdersi, per rinunciare alla
forza dell’ideale che ci spinge verso una
condizione sempre migliore d’umanità, e
neppure per lasciarsi corrompere dall’essere
possibile, dai compromessi del presente.»
p. 84
Si applica ai progetti!
La comunicazione è la relazione, lo strumento di ricerca, di sviluppo, di realizzazione
dell’interazione tra i due piani, fra il praticabile e ciò che crediamo di riuscire ad
immaginare

17. 17
Terra di mezzo
www.csl.unifi.it
La comunicazione si colloca quindi nella terra di mezzo tra:
• Ideale e possibile
• Teorie e pratiche
• Massimo dell’astrattezza e massimo della concretezza
• Immateriale e materiale

18. 18
Riprendere il controllo
www.csl.unifi.it
«la svolta epocale di questi ultimi decenni
ha segnato l’affermazione di un processo
d’intensità fenomenale, generativo di
condizioni, individuali e collettive,
storicamente eccezionali, messo in moto
non solo dalle azioni degli uomini ma
anche dal comportamento delle “cose”
che essi hanno creato. Quasi che i
“prodotti” umani, materiali e simbolici,
avessero preso a vivere in maniera
autonoma dai loro artefici, liberandosi di
un controllo che con il passare del tempo
si è rivelato sempre più formale, debole
nella concezione e nell’attuazione.»
p. 88

19. 19
Riprendere il controllo
www.csl.unifi.it
«la svolta epocale di questi ultimi decenni
ha segnato l’affermazione di un processo
d’intensità fenomenale, generativo di
condizioni, individuali e collettive,
storicamente eccezionali, messo in moto
non solo dalle azioni degli uomini ma
anche dal comportamento delle “cose”
che essi hanno creato. Quasi che i
“prodotti” umani, materiali e simbolici,
avessero preso a vivere in maniera
autonoma dai loro artefici, liberandosi di
un controllo che con il passare del tempo
si è rivelato sempre più formale, debole
nella concezione e nell’attuazione.»
p. 88
«Davanti a questo fenomeno
inarrestabile, la nostra è stata e
continua ad essere una posizione
pericolosamente attendista. Il che
rafforza l’urgenza di assumerci la
responsabilità di governare questi
processi attivati da ingegnerie fisiche
e sociali mai sperimentate prima
nella nostra storia.»
p. 89

20. 20
Oltre il Pil
www.csl.unifi.it
«in attesa […] che le scritture invisibili della nostra
storia, nelle loro tante forme, riescano a trovare il
loro modo di emergere, la ricerca ha individuato
un’importante e strategica area di riflessione
critica su questa problematica, quella a vario titolo
afferisce alle problematiche degli indicatori del
benessere e della ricchezza, e che ben si riassume
nella battaglia in corso contro la dittatura del
Prodotto Interno Lordo, assunto ad emblema – per
chi sta cercando strade valutative e progettuali
diverse da quelle dominanti – per denunciare
l’impossibilità egli indicatori espressi dai modelli
economici oggi vincenti di giudicare il livello di
qualità della vita pubblica e privata.»
p. 91

21. 21
Oltre il Pil
www.csl.unifi.it
«in attesa […] che le scritture invisibili della nostra
storia, nelle loro tante forme, riescano a trovare il
loro modo di emergere, la ricerca ha individuato
un’importante e strategica area di riflessione
critica su questa problematica, quella a vario titolo
afferisce alle problematiche degli indicatori del
benessere e della ricchezza, e che ben si riassume
nella battaglia in corso contro la dittatura del
Prodotto Interno Lordo, assunto ad emblema – per
chi sta cercando strade valutative e progettuali
diverse da quelle dominanti – per denunciare
l’impossibilità egli indicatori espressi dai modelli
economici oggi vincenti di giudicare il livello di
qualità della vita pubblica e privata.»
p. 91
• Commissione Stiglitz
• Human development index
• Genuine progress indicator
• Impronta ecologica
• Index of Sustainable
Economic Welfare
• Felicità interna lorda
• Progetto BES
• Progetto Oltre il Pil

22. 22
Invisibili script
www.csl.unifi.it
«i valori, le norme, i comportamenti
degli esseri umani rispondono a scelte
che ormai non sono più percepite come
tali, come costruzioni culturali, ma sono
sentite come fatti naturali, connaturati
alla condizione umana, inevitabili. Le
grammatiche sociali, cioè, che
indirizzano queste scelte riescono ad
imporsi ‘naturalmente’ utilizzando script
ormai così introiettati da pratiche che
nessuno discute […] da essere diventati
invisibili alla coscienza»

23. 23
Invisibili script
www.csl.unifi.it
«i valori, le norme, i comportamenti
degli esseri umani rispondono a scelte
che ormai non sono più percepite come
tali, come costruzioni culturali, ma sono
sentite come fatti naturali, connaturati
alla condizione umana, inevitabili. Le
grammatiche sociali, cioè, che
indirizzano queste scelte riescono ad
imporsi ‘naturalmente’ utilizzando script
ormai così introiettati da pratiche che
nessuno discute […] da essere diventati
invisibili alla coscienza.»
p. 92
Pratiche di consumo
Vs.
Fermento del dopoguerra

24. 24
Un’occasione persa
www.csl.unifi.it
Nel secondo dopoguerra abbiamo avuto un’occasione storica, persa a causa di:
• Una fuga dalla responsabilità e dal piacere di ideare un futuro che fosse capace
di dare risposte immediate, pur sulla base di un progetto possibile solo in tempi
lunghi;
• Un progressivo indebolimento delle nostre capacità di progettazione rispetto a
una realtà le cui matrici socio-culturali si sono rivelate immutabili, resistenti,
vecchie;
• Una diffusa rassegnazione segnata da nostalgia e rimpianti, da una parte, e da
cinica esaltazione del contingente e della relativa praticità confuse con la
progettualità dall’altra;
• Una visione conservativa della vita, espressa in particolare dai media
p. 95

25. 25
La memoria
www.csl.unifi.it
• Accumulo
• Memorie-magazzini
• Nuove tecnologie
• Procrastinazione
• Memorie convergenti
• Memoria per progettare
• Memoria al futuro
• Memorie divergenti
Vs.

26. 26
Quale comunicazione?
www.csl.unifi.it
Una comunicazione
conservativa ma
sempre più
rumorosa… che crea
un paradosso
apparente

27. 27
Quale comunicazione?
www.csl.unifi.it
Una comunicazione
conservativa ma
sempre più
rumorosa… che crea
un paradosso
apparente
Tecnologie che potrebbero collegare
tutto e tutti e che generano nuove
realtà (aerei, tecnologie informatiche,
ingegneria genetica)
Vs.
Una cultura del fare quotidiano
comunicazione che pone fortissime
resistenze a integrazioni e ibridazioni,
soprattutto ai processi generativi
(classi sociali, ghetti, specializzazioni)

28. 28
Quale comunicazione?
www.csl.unifi.it
Una comunicazione
conservativa ma
sempre più
rumorosa… che crea
un paradosso
apparente
Potenzialità della comunicazione
Tecnologie che potrebbero collegare
tutto e tutti e che generano nuove
realtà (aerei, tecnologie informatiche,
ingegneria genetica)
Vs.
Una cultura del fare quotidiano
comunicazione che pone fortissime
resistenze a integrazioni e ibridazioni,
soprattutto ai processi generativi
(classi sociali, ghetti, specializzazioni)
Uso effettivo della comunicazione

29. 29
Quale comunicazione?
www.csl.unifi.it
Una comunicazione
conservativa ma sempre più
rumorosa… che crea un
paradosso apparente
Potenzialità della comunicazione
Tecnologie che potrebbero collegare tutto e tutti
e che generano nuove realtà (aerei, tecnologie
informatiche, ingegneria genetica)
Vs.
Una cultura del fare quotidiano comunicazione
che pone fortissime resistenze a integrazioni e
ibridazioni, soprattutto ai processi generativi
(classi sociali, ghetti, specializzazioni)
Uso effettivo della comunicazione
La comunicazione, che ne è effetto e causa al tempo stesso, si pone come
manifestazione di un’umanità sconosciuta, ma mostra fatica a comprenderla, a
esprimerla, a interpretarla perché ancora basata su parametri e modelli
inadeguati. Una situazione che porta naturalmente a un uso pericoloso della
comunicazione stessa, un’energia sempre più fuori controllo sia per chi la possiede
sia per chi ne è posseduto.
p. 103

30. 30
Il libro eterno della realtà
www.csl.unifi.it
C’era una volta l’uomo che poteva
soltanto comprendere il libro
eterno della realtà. La sua dignità e
libertà consistevano nell’intendere
il testo immutabile della nostra
umanità.
p. 106

31. 31
Il libro eterno della realtà
www.csl.unifi.it
C’era una volta l’uomo che poteva
soltanto comprendere il libro
eterno della realtà. La sua dignità e
libertà consistevano nell’intendere
il testo immutabile della nostra
umanità.
p. 106
Quel libro oggi non appare più
eterno perché […] l’umanità è
arrivata alla fine di un lungo
cammino che l’ha portata a poter
usufruire di tutti gli strumenti
spirituali e materiali per poter
scrivere lei stessa il libro della
realtà.
p. 106

32. 32
Progettualità
www.csl.unifi.it
C’è una visione falsamente
progettuale, ideale, etica,
ideologica, politica, morale della
realtà che ci allontana dalla realtà
stessa. Essa […] ci spinge a
disprezzare l’identità dell’esistente a
favore di ciò che vorremmo che
fosse; oppure, fatto del tutto
complementare, ci sollecita a
rinviare qualsiasi verifica e
confronto con la realtà stessa, in
nome di una nostra preparazione
non ancora sufficiente.
p. 107

33. 33
Progettualità
www.csl.unifi.it
C’è una visione falsamente
progettuale, ideale, etica,
ideologica, politica, morale della
realtà che ci allontana dalla realtà
stessa. Essa […] ci spinge a
disprezzare l’identità dell’esistente a
favore di ciò che vorremmo che
fosse; oppure, fatto del tutto
complementare, ci sollecita a
rinviare qualsiasi verifica e
confronto con la realtà stessa, in
nome di una nostra preparazione
non ancora sufficiente.
p. 107
C’è, d’altro canto, una visione, questa sì
davvero progettuale di altissimo valore,
che ci porta dentro la realtà, che ci
sollecita a immergerci nell’essere così
come è, in cerca proprio della sua
distonia più aspra rispetto ai modelli e
agli schemi ideali a noi cari, a praticare le
fattualità più difformi, discordanti,
sgradevoli per la loro mancata
corrispondenza con gli equilibri e le
proporzioni dei modelli teorici e
utopistici, nella precisa convinzione che
teoria e utopia vivano nella e della realtà
esistente.
p. 107

34. 34
Il caso coop: una comunicazione divergente
www.csl.unifi.it
La divergenza consisteva nel voler
studiare una forma di comunicazione
da collocarsi soprattutto dentro il
prodotto e non soltanto da intendersi
come comunicazione del prodotto,
interpretando qui come prodotto
qualsiasi cosa (servizi compresi), sia
materiale che simbolica, risultata da
ogni processo di azione-trasformazione
sulla realtà sviluppato
dalla cooperativa e dai suoi soci e
utenti.
p. 109

35. 35
Il caso coop: una comunicazione divergente
www.csl.unifi.it
La divergenza consisteva nel voler
studiare una forma di comunicazione
da collocarsi soprattutto dentro il
prodotto e non soltanto da intendersi
come comunicazione del prodotto,
interpretando qui come prodotto
qualsiasi cosa (servizi compresi), sia
materiale che simbolica, risultata da
ogni processo di azione-trasformazione
sulla realtà sviluppato
dalla cooperativa e dai suoi soci e
utenti.
p. 109
Rafforzamento dei soci
+
Rafforzamento dei dipendenti
+
Rafforzamento dei fornitori
=
Rafforzamento della cooperativa

36. 36
Il caso coop: una comunicazione divergente
www.csl.unifi.it
La divergenza consisteva nel voler
studiare una forma di comunicazione
da collocarsi soprattutto dentro il
prodotto e non soltanto da intendersi
come comunicazione del prodotto,
interpretando qui come prodotto
qualsiasi cosa (servizi compresi), sia
materiale che simbolica, risultata da
ogni processo di azione-trasformazione
sulla realtà sviluppato
dalla cooperativa e dai suoi soci e
utenti.
p. 109
Rafforzamento dei soci
+
Rafforzamento dei dipendenti
+
Rafforzamento dei fornitori
=
Rafforzamento della cooperativa

Rafforzamento del territorio

37. 37
La comunicazione nel ciclo produttivo
www.csl.unifi.it
La comunicazione diventa parte integrante del ciclo vitale
dei prodotti, dalla loro ideazione alla presa di possesso
degli stessi.
p. 110

38. 38
La comunicazione nel ciclo produttivo
www.csl.unifi.it
La comunicazione diventa parte integrante del ciclo vitale
dei prodotti, dalla loro ideazione alla presa di possesso
degli stessi.
p. 110
MA
La comunicazione oggi, come tendenza vincente, resta e
continua a essere praticata sulla base di modelli di tipo
fortemente gerarchico-trasmissivo-imitativo.
p. 110
SI VEDA IL CAP. 4

39. 39
Conoscenza e ricerca
www.csl.unifi.it
Una ‘guerra’ che si gioca su due fronti:
Quello che vede come posta in gioco
la trasformazione delle knowledge
society da parco zoologico dei sogni
e politiche, economie, società,
tecnologie possibili, il che avverrà
soltanto quando la conoscenza e la
ricerca diventeranno un modo di
essere, di vivere la nostra
condizione più quotidiana e
normale
Quello dove si combatte per
innalzare il livello culturale diffuso,
abbattendo le forti pressioni
economico-politiche che spingono,
viceversa, per abbassarlo sempre di
più, cancellando le tradizioni e i
saperi originari e impedendo al
contempo ai saperi nuovi di
arricchire la cultura e l’educazione di
tutti
p. 111

40. 40
Neutralità della comunicazione
www.csl.unifi.it
La comunicazione è considerata uno
strumento neutro, pre-politico, pre-valoriale
[…] uno strumento che può
essere usato bene o male, ma al di
là dei contenuti che trasmette

41. 41
Neutralità della comunicazione
www.csl.unifi.it
La comunicazione è considerata uno
strumento neutro, pre-politico, pre-valoriale
[…] uno strumento che può
essere usato bene o male, ma al di
là dei contenuti che trasmette
Si continua così a ignorare il fatto
fondamentale che la stessa
comunicazione non può essere
espressione ed esprimere culture,
valori, obiettivi diversi, fra loro
conflittuali.

42. 42
Neutralità della comunicazione
www.csl.unifi.it
La comunicazione è considerata uno
strumento neutro, pre-politico, pre-valoriale
[…] uno strumento che può
essere usato bene o male, ma al di
là dei contenuti che trasmette
Si continua così a ignorare il fatto
fondamentale che la stessa
comunicazione non può essere
espressione ed esprimere culture,
valori, obiettivi diversi, fra loro
conflittuali.
Un errore che può essere superato soltanto se si inizia a parlare di comunicazioni,
al plurale e non più al singolare, perché esistono tante comunicazioni quante sono
le visioni etiche, politiche, economiche dei vivere sociale. E ogni comunicazione,
proprio perché diversa da tutte le altre, concorre sostanzialmente, come poche
altre funzioni sociali, a sostenere, rafforzare, sviluppare un tipo di società.
p. 112

43. 43
Il controllo della comunicazione
www.csl.unifi.it
Il controllo della comunicazione viene esercitato attraverso il dominio/possesso di:
HARDWARE
Cioè la
dimensione fisico-logica
di un
medium

44. 44
Il controllo della comunicazione
www.csl.unifi.it
Il controllo della comunicazione viene esercitato attraverso il dominio/possesso di:
HARDWARE
Cioè la
dimensione fisico-logica
di un
medium
SOFTWARE
Cioè l’insieme delle
regole, dei
comportamenti e delle
tecniche necessarie per
utilizzare quel medium

potere

45. 45
Il controllo della comunicazione
www.csl.unifi.it
Il controllo della comunicazione viene esercitato attraverso il dominio/possesso di:
HARDWARE
Cioè la
dimensione fisico-logica
di un
medium
SOFTWARE
Cioè l’insieme delle
regole, dei
comportamenti e delle
tecniche necessarie per
utilizzare quel medium
KNOWARE
L’area del content e dei
relativi linguaggi: la più
difficile da individuare,
comprendere, riconoscere e
combattere
 
potere potere

46. 46
Il linguaggio
www.csl.unifi.it
Quando si dice che il medium è il messaggio, si dovrebbe capire che l’asse
interpretativa di questa affermazione si è spostata verso il fatto che oggi il cavallo
di Troia per il controllo si esercita tramite l’imposizione di un linguaggio. E, infatti,
disseminandolo, giorno dopo giorno, nei contesti più vari e apparentemente
remoti, che si riesce a tendere generale una tendenza, un atteggiamento, una
forma mentis, cognitiva quanto comportamentale, che poi sono le matrici, le cause
prime, le griglie strutturali da cui scaturiscono e a cui ritornano tutti i contenuti.
p. 115

47. 47
Comunicazione cooperativa
www.csl.unifi.it
Quindi, una cooperativa che comunica bene non può, salvo rinnegare la propria
mission, i propri grandi obiettivi, l’identità della sua impresa sociale, comunicare
allo stesso modo di un’azienda che non si basa sui contributi dei soci in capitale e
in lavoro, sugli scopi mutualistici che sono alla base di ogni cooperativa.
p. 117

48. 48
Comunicazione cooperativa
www.csl.unifi.it
Quindi, una cooperativa che comunica bene non può, salvo rinnegare la propria
mission, i propri grandi obiettivi, l’identità della sua impresa sociale, comunicare
allo stesso modo di un’azienda che non si basa sui contributi dei soci in capitale e
in lavoro, sugli scopi mutualistici che sono alla base di ogni cooperativa.
p. 117
Per una cooperativa può essere assai più efficace cercare di potenziare e migliorare
la propria, specifica via alla comunicazione, piuttosto che inseguire una
comunicazione, piuttosto che inseguire una comunicazione la cui stessa
grammatica è di per sé ostile alla sua cultura perché penalizza tutti quei valori in
cui la cooperativa s’immedesima e in cui crede.
Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la
contraddistingue […] corre il rischio concreto di far degenerare il proprio progetto,
di snaturare la propria mission, di perdere la propria personalità sociale.
p. 118

49. 49
Comunicazione cooperativa
www.csl.unifi.it
Quindi, una cooperativa che comunica bene non può, salvo rinnegare la propria mission, i propri grandi
obiettivi, l’identità della sua impresa sociale, comunicare allo stesso modo di un’azienda che non si basa
sui contributi dei soci in capitale e in lavoro, sugli scopi mutualistici che sono alla base di ogni cooperativa.
p. 117
Per una cooperativa può essere assai più efficace cercare di potenziare e migliorare la propria, specifica via
alla comunicazione, piuttosto che inseguire una comunicazione, piuttosto che inseguire una
comunicazione la cui stessa grammatica è di per sé ostile alla sua cultura perché penalizza tutti quei valori
in cui la cooperativa s’immedesima e in cui crede.
Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la contraddistingue […] corre il
rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission, di perdere la propria
personalità sociale.
p. 118
Allora la comunicazione della cooperativa non può che emergere dall’ideazione,
espressione, interpretazione e valorizzazione della sua inconfondibile origine
culturale, dei suoi sviluppi storici e dell’identità futura cui aspira.
p. 119

50. 50
Comunicazione cooperativa
www.csl.unifi.it
Quindi, una cooperativa che comunica bene non può, salvo rinnegare la propria mission, i propri grandi
obiettivi, l’identità della sua impresa sociale, comunicare allo stesso modo di un’azienda che non si basa
sui contributi dei soci in capitale e in lavoro, sugli scopi mutualistici che sono alla base di ogni cooperativa.
p. 117
Per una cooperativa può essere assai più efficace cercare di potenziare e migliorare la propria, specifica via
alla comunicazione, piuttosto che inseguire una comunicazione, piuttosto che inseguire una
comunicazione la cui stessa grammatica è di per sé ostile alla sua cultura perché penalizza tutti quei valori
in cui la cooperativa s’immedesima e in cui crede.
Tutte le volte che la cooperativa si discosta dall’identità comunicativa che la contraddistingue […] corre il
rischio concreto di far degenerare il proprio progetto, di snaturare la propria mission, di perdere la propria
personalità sociale.
p. 118
Allora la comunicazione della cooperativa non può che emergere dall’ideazione, espressione,
interpretazione e valorizzazione della sua inconfondibile origine culturale, dei suoi sviluppi storici e
dell’identità futura cui aspira.
p. 119
SPUNTO 1: MEMORIA, DO YOU REMEMBER?
SPUNTO 2: NUOVA CAMPAGNA #CHIEDILOALLACOOP

51. 51
Comunicazione interna e esterna
www.csl.unifi.it
Non esiste differenza tra comunicazione interna, comunicazione esterna e
comunicazione organizzativa
Se non c’è coerenza si indebolisce tutta l’organizzazione!
L’uso dei social media come impatta su questo?

52. 52
La buona comunicazione
www.csl.unifi.it
La buona comunicazione sta dentro i prodotti, e cioè prima di tutto dentro il
prodotto matrice, che è a monte di tutta la produzione, e cioè dentro l’identità
sociale dell’azienda di cui si sta parlando.
p. 123

53. 53
La buona comunicazione
www.csl.unifi.it
La buona comunicazione sta dentro i prodotti, e cioè prima di tutto dentro il
prodotto matrice, che è a monte di tutta la produzione, e cioè dentro l’identità
sociale dell’azienda di cui si sta parlando.
p. 123
La produzione, in questa prospettiva, è espressione del knowledge posseduto da
un dato ente e, al tempo stesso, è strumento per generare conoscenza, il che può
avvenire solo nel caso in cui l’intero impianto comunicativo sia architettato per
questo scopo. Ecco perché è opportuno parlare di comunicazione nel prodotto
invece che di sola comunicazione del prodotto.
p. 124

54. 54
Le narrazioni e il potere
www.csl.unifi.it
la Storia ci insegna che da sempre per dominare una società, grande o piccola
che sia, prima ancora del controllo sulle forze di polizia, sui tribunali, sugli
eserciti, sulle forze lavorative, sulle scuole, sulle banche, ecc., è necessario
controllare le sue storie. La mondializzazione, così come sta avvenendo, è prima
di tutto l’imposizione di un’unica narrazione della realtà e della conseguente
costruzione sociale. Questa è la vera convergenza da cui tutto poi dipende,
tecnologie comprese.
p. 127

55. 55
Sulla comunicazione cooperativa…
www.csl.unifi.it
www.memoriecooperative.it
• Toschi, L. (2009), Quale comunicazione per un’impresa cooperativa?, in S.
Costalli, Identità e cambiamento. Marchi distintivi dal mondo Coop, Livorno,
Debatte Editore
• Toschi, L. (2012), Diritto alla memoria. La comunicazione cooperativa come
strumento per una nuova visione dell’economia, in E. Mannari, A. Ghisaura, M.
Gualersi (a cura di), Custodire il futuro. L’Archivio Storico di Unicoop Tirreno,
Milano, Mind
• Toschi, L. (2013), Think local, act global? Territori di lotta, in S. Costalli, La città
co-operativa, Milano, Bruno Mondadori

56. 56
Grazie dell’attenzione
Marco Sbardella
Marco.sbardella@unifi.it
www.csl.unifi.it
www.comunicazionegenerativa.org
www.csl.unifi.it