анкета стор чек и ритейл аудит

1. Проведение исследования
методом стор-чек и Retail
Audit

2. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера работ и услуг,
предлагаемых маркетинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона МГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все названия
компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах вымышленные, любые
совпадения считать случайностью.

3. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ....................................................................................................................................................................... 2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ .............................................................................................................................................................. 4
Проблема......................................................................................................................................................................... 4
Цель исследования ......................................................................................................................................................... 4
Задачи исследования...................................................................................................................................................... 4
Гипотеза........................................................................................................................................................................... 5
Метод исследования ....................................................................................................................................................... 5
Объект исследования...................................................................................................................................................... 5
Предмет исследования ................................................................................................................................................... 5
Ожидаемые результаты .................................................................................................................................................. 5
Стоимость маркетингового исследования ...................................................................................................................... 6
ВЫБОРКА............................................................................................................................................................................ 7
География........................................................................................................................................................................ 7
ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ)................................................................................................................... 8
План выполнения работ.................................................................................................................................................. 8
Сроки маркетингового исследования.............................................................................................................................. 9
АНКЕТА ............................................................................................................................................................................. 10
ИНСТРУКТАЖ ................................................................................................................................................................... 17
Правила работы с анкетой............................................................................................................................................. 20
ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ................................................................................................................................................... 22
КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ.................................................................................................................... 23
Схема контроля качества опросов................................................................................................................................ 23
ТАБЛИЦЫ ОБРАБОТКИ СОБРАННЫХ ДАННЫХ ............................................................................................................ 24
СВОДКА И ГРУППИРОВКА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ........................................................................................................ 25

4. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Уменьшение объемов продажи пива марки „Пивраль” в магазинах.
Возможными причинами появления данной проблемы являются:
1. Уменьшение доходов населения
2. Высокие цены на пиво марки „Пивраль” в торговых точках.
3. Усиленная конкуренция на рынке пива.
4. Насыщенность данного рынка
5. Недостаточное информационное обеспечение для населения относительно преимуществ пива
компании „Пивраль”.
Для решения данной проблемы необходимо в первую очередь провести маркетинговое исследование
методом стор-чек и Retail Audit, благодаря которому можно определить насыщенность рынка и
предложение конкурентов.
Цель исследования
1. Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка,
2. Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты,
3. Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой
продукции.
Задачи исследования
1. Количественная представленность заданного ассортимента, т.е. его наличие на полках торговых
точек (распространенность и популярность позиций, исследуемой марки, присутствие новинок);
2. Качественная представленность этого ассортимента на полках, т.е. выполнение определенных
стандартов мерчендайзинга («золотая полка», «доминирование по месту», «доминирование по
объему», доля полки);
3. Процентное соотношение конкурентной продукции на одной торговой точке;
4. Анализ показателей оборачиваемости товарных запасов (частота обновления товарных запасов в
течении изучаемого периода)
5. Ценовой срез продукции – различия между оптовыми и розничными (сравнение с ценовой
политикой конкурентной продукции);

5. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Гипотеза
Как показали предварительные исследования, падение продаж пива марки “Пивраль” через сети ритейл
объясняется такими ключевыми факторами, как высокая стоимость бутылки пива «Пивраль» в
сравнении с конкурентными предложениями в магазинах, также пиво «Пивраль» живое и срок его
хранения в разы ниже пастеризованного пива конкурентов. Поэтому пиву торговой марки
«Пивраль» категорически нельзя «залеживаться» на полках магазинов, т.к. теряются вкусовые
качества продукта, простыми словами, оно портится, что естественным образом вызывает отказ
потребителей от продукции данной торговой марки.
Наиболее оптимальный вариант продаж пива через заведения ХоРеКа, где темпы продаж высоки и
продукт, выигрывая во времени, не будет портиться, а соответственно и терять в качестве.
Метод исследования
Планируется проведение методом Стор-чека и Retail Audit. Инструментом данного опроса будет
являться соответствующая анкета.
Анкета позволит определить проникновение конкурентов на рынок и его насыщенность, а также ряд
причин, которые привели к снижению объемов продаж ТМ «Пивраль».
Объект исследования
Объектом исследования является система представления различных торговых марок пива в розничных
торговых сетях.
Предмет исследования
Ассортимент и ценовые характеристики торговых марок пива, методы их выкладки, ценовая политика конкурентов, а
также коммерческие предложения по рекламным и деловым средствам массовой информации.
Ожидаемые результаты
Результаты проведенного маркетингового исследования в виде розничного аудита будут представлены в
форме основного аналитического отчета, содержащий детальную информацию обо всех аспектах
исследования (методичный, организационный, содержательный).
К отчету будут добавлены таблицы и графики, статистических разделов фиксирования данных.
Предоставление Заказчику результатов маркетингового исследования будет происходить в форме устной
презентации с использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными графиками
и таблицами).
Результаты исследования дадут возможность определить оптимальную ценовую политики и
разработать комплекс мероприятий по увеличению продаж пива ТМ «Пивраль».

6. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Данные аналитического отчета могут быть использованы при разработке стратегических планов компании,
маркетинговых планов, товарных и сбытовых программ.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

7. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ВЫБОРКА
Выборка составляет 150 розничных торговых предприятий в Москве и Подмосковье. В каждом регионе
подборка отражает структуру торговой сети с учетом всех типов торговых предприятий.
Отобранного количества розничных точек достаточно, чтобы исключить случайные отклонения.
Для проведения мониторинга выбрано торговые точки следующих типов:
продовольственные магазины;
универсамы;
супермаркеты;
гипермаркеты.
Выборка включает объекты двух категорий:
 Компании-конкуренты, производящие пиво и пивные напитки;
 Персонал торгового предприятия (промоутеры, продавцы, консультанты).
Таблица 1: Скрининг анкета
Код
предприятия
Название
предприятия
Тип торгового
предприятия
Торговые предприятия
Москвы, адрес
BEER-001 «Ашан» Универсам ул. Тверская, 14
BEER-002 «Патэрсон» Супермаркет пр-т. Кутузовский, 48
BEER-003 "Остров" Гипермаркет ул. Маршала
Василевского,17
BEER-004 " «Billa» Супермаркет ул.Прокатная, 2
BEER-005 «Виктория» Супермаркет ул.Пушкина, 25
BEER-006 «Альбион» Гипермаркет ш. Ленинградское, 71Г
BEER-007 «12 месяцев» Универсам Ул.Арбат,54
BEER-008 «Глобус Гурмэ» Супермаркет Севастопольский пр., 28
BEER-009 «Елисеевский
гастроном»
Супермаркет ул.Весенняя, 67
BEER-0010 «Виктория» Универсам Ул.Садовая, 22
……………… ……………………… ………………………. …………………………….
География
Москва и Подмосковье. Выбор падал на магазины, находящиеся не ближе 1 км друг от друга. Принцип
выбора – наиболее крупный магазин.

8. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ)
План выполнения работ
1 ЭТАП. Разработка инструментария социологического опроса
Работы Сроки Стоимость
1. Методология исследования:
5 рабочих
дней
1.1. Разработка программы исследования
 Определение проблемы.
 Постановка целей и задач аудита
 Формирование гипотезы исследования.
 Определение системы показателей.
 Расчет выборки исследования.
 Разработка анкеты для оценки.
 Разработка методики отбора торговых точек.
 Разработка инструкции по проведению наблюдения.
us $…..
2. Разработка критериев контроля качества проведения полевых
работ
3. Тиражирование документов 1 день us $…..
Точки контроля этапа Заказчиком:
1. Утверждение программы наблюдения.
2. Утверждение критериев контроля качества проведения полевых работ.
2 ЭТАП. Полевой этап исследования, кодировки, ввод и обработки данных, контроль
Работы Сроки Стоимость
1. Инструктаж аудиторов
7 рабочих дней
us $…..
2.Тестирование анкет. Внесение правок в анкеты us $…..
3. Сбор информации в полевых условиях и заполнение
анкет
us $…..
us $…..
4. Формирование электронной базы данных us $…..
5. Контроль качества выполнения полевых работ us $…..
Точки контроля этапа Заказчиком:
1. Отчет по запросу Заказчика о ходе наблюдения.
2. Отчет про контроль качества исполнения полевых работ.

9. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
3 ЭТАП. Аналитическая обработка полученных данных и подготовка отчета. Предоставление
результатов исследования.
Работы Сроки Стоимость
1. Группировка данных в таблицы Excel или
Статистика
us $…..
2. Проведение анализа us $…..
3. Формирование аналитического отчета. 3 рабочих дня us $…..
Точки контроля этапа Заказчиком:
1. Утверждение аналитического отчета.
Сроки маркетингового исследования
Общий срок организации и проведения маркетингового исследования в виде наблюдения
составляет 15 рабочих дней.

10. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
АНКЕТА
«ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ПИВА
КОНКУРЕНТОВ КОМПАНИИ «ПИВРАЛЬ»
КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ИССЛЕДОВАНИИ:
ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:
ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПРОДУКТАМИ ПИТАНИЯ, ТОРГОВЫЕ СТЕНДЫ
С РАСКЛАДКОЙ ТОВАРОВ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОРГОВЫЕ КОНСТРУКЦИИ,
РАБОТНИКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА, ПРОДАВЦЫ КОНСУЛЬТАНТЫ, ПРОМОУТЕРЫ,
РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И Т.П.
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ОРГАНИЗАТОРАМИ ОПРОСА
КОД РЕГИОНА
КОД ИСПОЛНИТЕЛЯ
КОД ПРЕДПРИЯТИЯ (№ ПО СПИСКУ)
КОД ОТРАСЛИ (ОКВЭД)
НОМЕР АУДИТОРА
НОМЕР АНКЕТЫ
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ИНТЕРВЬЮЕРОМ
ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ НАБЛЮДЕНИЯ число месяц
ФИО ИНТЕРВЬЮЕРА
"Я подтверждаю, что этот аудит проведен мною в соответствии с Инструкцией методом личного
наблюдения с отобранным по заданным критериям и не знакомым мне объектом"
______________________________________ (Подпись интервьюера

11. СКРИНИНГ №1 Ритейл аудит
Примечание: При заполнении анкет указывайте цифру 1 напротив того варианта ответа, который наилучшим образом описывает
ситуацию. Если в перечисленных вариантах нет правильного ответа, вписывается свой вариант в графу «Другое». На некоторые
вопросы возможны несколько вариантов ответов. В таких случаях вписывайте несколько вариантов.
Заполнять таблицы нужно в последовательности – сначала 1-ую, потом 2-ую (обходной лист).
Таблица 1.
район (№
квадрант
а карты)
Код
присвоенны
й торговой
точке
Адрес, г. Москва
тип торг заведения
всего
точек на
район
Название
заведения
тип бренда
наличи
е пива
в
ассорт
именте
размеры
прилавков
(полок под пиво:
ширина/высота)Продуктовыйкиоск
Павильоннарынке
Местныймагазин(мини
маркет)
Престижныймагазин
супермаркет
Гипермаркет
Местнаяточкаобщепита*
Престижнаяточкаобщепита*
гостиница
крупнаясеть
мелкаясеть
единичнаяточка
продаж
№ 33 BEER-01 ул. Тверская, 14 1 1 "Для Bас" 1 1 5 x 3 м
№ 33 BEER-02 пр-т. Кутузовский, 48 1 1 "Аделина" 1 1
№ 33 BEER-03 ул. Маршала Василевского,17 1 1 "Продукты" 1 1 2 x1 м
№ 33 BEER-04 ул. Прокатная, 2 1 1 "Остров" 1 1 10x4 м
№ 33 BEER-05 ул. Пушкина, 25 1 1 "Атриум Палас" 1 1
№ 33 BEER-06 ш. Ленинградское, 71Г 1 1 «Альбион» 1 1 2x2 м
№ 33 BEER-07 Ул.Арбат,54 1 1 «12 месяцев» 1 1
№ 33 BEER-08 Севастопольский пр., 28 0 «Глобус Гурмэ» 1 10x5 м
№ 33 BEER-09 ул. Весенняя, 67 1 1
«Елисеевский
гастроном» 1 1 1x2 м
№ 33 ……. …….. Х х х х х х х
х
Х х ……. х х х х ……..
Всего точек по району 1 1 0 2 0 2 1 2 9 5 2 3 9

12. Таблица 2: Обходной лист
Округи
Москвы
Квадрант
района
Продуктовый
киоск
Павильонна
рынке
Местный
магазин(мини
маркет)
Престижный
магазин
Супермаркет
Гипермаркет
Местнаяточка
общепита*
Престижная
точка
общепита*
Гостиница
Всего
продуктовых
торговых
точек
Центральный
№
33 514 214 xxx 125 12 32 -86 -386 xxx xxx
Северный
№
34 xxx 57 40 xxx 0 0 xxx 23 6 68
Северо-Восточный
№
35 160 xxx 49 29 xxx 0 161 xxx 9 100
Восточный
№
36 xxx 71 xxx 71 2 xxx xxx 72 xxx 96
Юго-Восточный
№
37 339 xxx 104 xxx 2 7 339 xxx 7 155
Южный
№
38 278 122 xxx 67 0 5 34 19 xxx 161
Юго-Западный
№
39 150 51 64 xxx 1 xxx 2 xxx 8 78
Западный
№
40 313 227 53 33 xxx 0 9 18 2 xxx
Северо-Западный
№
41 91 37 37 16 0 1 2 4 0 56
ВСЕГО xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx

13. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
«ОЦЕНКА ПРЕДСТАВЛЕННОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК ПИВА В РОЗНИЧНОЙ
СЕТИ»
Примечание: При заполнении анкет указывайте цифру 1 напротив того варианта ответа, который
наилучшим образом описывают ситуацию. Если в перечисленных вариантах нет правильного
ответа, вписывается свой вариант в графу «Другое». На некоторые вопросы возможны
несколько вариантов ответов. В таких случаях вписывайте несколько вариантов.
Заполнять анкету нужно последовательности – сначала 1-ую, потом 2-ую. Заполнение данных в
анкеты проводится два раза - после первого и второго визита.
Таблица 1.
Вопрос Код, присвоенный торговой точке
BEER -06 BEER -
07
BEER -
08
BEER -
09
BEER -010
1. Наличие ТМ на точке и ее количественная
представленность
Балтика
Клинское
Пивраль
Жигулевское
Сибирская корона
Арсенальное
Миллер
Ярпиво
Хольстен
Золотая бочка
Толстяк
Другое
2. Количественная представленность по каждой ТМ
(укажите примерную площадь, кв. м.)
3. Всего ТМ ассортимента в 1 заведении
4. Присутствие ассортимента по определенным ТМ и их
видам
Балтик<а
Балтика1 "Светлое"
Балтика3 "Классическое"
Балтика 4 "Оригинальное"
Балтика 6 "Портер"
Балтика 7 Экспортное
Балтика 9 "Крепкое"
Балтика 0 " Безалкогольное"
Клинское
Клинское "Светлое"
Клинское "FREEZ"
Клинское "Чайна Таун"
Клинское "Ультра"
Клинское "Аррива"
Золота
ябочка
Золотая бочка "Светлое Выдержанное"
Золотая бочка "Светлое Классическое"
Золотая бочка Светлое Платиновое
Золотая бочка "Светлое Разливное"
Ярпиво
Ярпиво "Янтарное"
Ярпиво "Крепкое"
Ярпиво "Светлое"
Ярпиво "Ледяное"
Ярпиво Хлебное
П
ив
ра
ль
Пивраль "Светлое"
Пивраль"Темное"

14. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Пивраль "Крепкое"
5. Способ выкладки пива
По горизонтали
По вертикали
Комбинированная выкладка
"Навалом"
6. Мерчендайзинговые приемы представления товара
по видам и стилям
по цветовой гамме
объемное представление
элементы имиджа
7. Присутствие новинки
Да
Нет
8. Способ представления новинки
Рекомендация продавца-консультанта
Рекламные материалы
Информационные материалы
Демонстрация товаров при помощи промоутеров
Звуковое вещание
9. Соблюдается ли принцип возрастания цен?
Да
Нет
10.В каком порядке идет возрастание цен?
Слева направо
Сверху вниз
Другое
11.Каким образом распределены ценники на товарах
Равномерно, под каждой единицей товара
Равномерно, над каждой единицей товара
В непоследовательном порядке
На лицевой части товара

15. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
АНКЕТА №2
АНАЛИЗ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ПРОДУКЦИИ В ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ
Примечание: В графе «Ценовая категория пива» оценивается бутылочное пиво в стеклянной таре емкостью 0,5
л. Диапазон цен интервьюер определяет по таким ценовым рамкам: Низкая цена - до 22 руб., Средняя
цена - 23-29 руб., Высокая цена – 30-35 руб.
Таблица 2.
ВОПРОС
Код торговой точки, ассортимент
BEER-01 BEER-02 BEER-03 BEER-04 BEER-05
Балтика
Клинское
Золотаябочка
Ярпиво
Пивраль
Балтика
Клинское
Золотаябочка
Ярпиво
Пивраль
Балтика
Клинское
Золотаябочка
Ярпиво
Пивраль
Балтика
Клинское
Золотаябочка
Ярпиво
Пивраль
Балтика
Клинское
Золотаябочка
Ярпиво
Пивраль
1. Распространенност
ь бутылочной тары
Стеклянная 0,5 л
Стеклянная 0,3 л
Пластиковая 1 л
Пластиковая 2 л
Металлическая
0,5
Другое
2. В какой зоне
осмотра находится
товар?
На уровне глаз
(«золотая полка»)
На уровне рук
(«серебряная полка)
На уровне ног
3. Место на
стеллаже
отведено ТМ пива
?
В начале ряда,
по ходу движения
покупателей
(приоритетная зона)
На середине
полки
В конце ряда
(«мертвая зона»)

16. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
4. Наличие
дополнительной
точки продажи
(дисплейная
выкладка)
Фирменный
стенд
Стойка
Брендированные
холодильники
Горка
5. Привлечение
покупателей.
При помощи
промоутеров
Звуковое
вещание
Бонусы и скидки
покупателям
Подарки
Другие
аукционные
предложения
6. Присутствие
рекламного
материала от
каждого бренда
Плакаты
Воблеры
Стопперы
Стикеры
Выставочные
стенды
Флаера,
листовки,
буклеты
7. Какая из ТМ
подпадает под
ценовую категорию
Низкая цена
Средняя цена
Высокая цена
8. В течение
изучаемого периода
произошло ли
обновление
товарных запасов
тм?
9. Заполненность
площади
выкладки
основной и
дополнительной
точки продажи. 1
визит (длина
выкладки/количе
ство рядов)

17. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ИНСТРУКТАЖ
ИНСТРУКЦИЯ ПО СКРИНИНГУ №1 Ритейл аудит
Этап 1.
Карта города делится на 4 квадранта. На каждый квадрант отводится два аудитора.
Основная точка
продажи
Дополнительная
точка продажи

18. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Перед началом работы на конкретном районе куратор проекта сообщает аудитору о протяженности маршрута. Каждый
аудитор имеет свою траекторию движения, в пределах которой самостоятельно присваивает коды (для
упрощения – лучше ставить кодом номер фотографии из фотоаппарата) к определенным местам продажи.
Аудиторы должны исследовать все улицы в пределах своего района на предмет наличия продуктовых
розничных торговых точек. Все полученные данные вносятся в «Скрининг: ритейл-аудит». К Скринингу
прилагается папка в электронном виде с пронумерованными фотографиями каждой проверенной торговой
точки (нумерация должна совпадать с кодом, записанным в Скрининг). Каждый из аудиторов имеет свой
диапазон дозволенной нумерации, в пределах которой они могут проставлять самостоятельно коды к
определенным местам, но только в пределах выведенного им диапазона.
После заполнение Скринингов, куратор проекта заполняет Обходной лист и переносит кодировку в Анкету 1 и 2 для
дальнейшего проведения Стор-чека. Проинструктировав аудиторов, отправляет их в «поле».
На следующий день после проведения Стор-чека - проводится повторный визит в заведения и проводится повторный
Стор-чек по последним четырем вопросам Анкеты 2.
ИНСТРУКЦИЯ ПО АНКЕТАМ
1. Количество наблюдателей на 1 объект: 2 человека.
2. Время первого визита торговой точки – 10 часов, второго 22 часа. Посещение торговой точки
осуществляется в будний день со вторника по четверг. Оценка проводится путем личного
наблюдения. Аудитор оценивает весь пивной одел, оценивая и фиксируя данные по следующим
вопросам: наличие товара на полке, его расположение, цену, а также рекламные и
информационные материалы по каждому торговому бренду.
3. Время, отведенное на аудит – час. Аудитор должен успеть полноценно провести оценку и
заполнить анкету, сделать фотоотчеты.
4. Инструментом данного наблюдения является анкета.
5. Наблюдение будет происходить в помещении торгового предприятия путем непосредственного
восприятия и прямой регистрации событий, значимых с точки зрения целей исследования.
6. Выбор объектов для наблюдения: основные (место, где представлены все производители
данной товарной группы) и дополнительные точки продажи (дублирование продукции в других
местах) Это могут быть: стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные
дисплеи, брендированные холодильники и т. д.
7. Оценка продаж по вопросу обновление товарных запасов (Анкета 2, вопрос № 9) проводится два раза -
после первого и повторного визита при условии, что во время всего изучаемого периода не осуществлялось
обновление товарных запасов. Оценка продаж – проводится по повторному подсчету, как на обычных
полках, так и на всяких дополнительных стойках и пр.
8. Каждому аудитору ежедневно передается конкретное задание с указанием количества
исследуемых объектов, в которых необходимо провести аудит, места проведения аудита и
времени, которое отводится для выполнения данной работы. Результаты первого аудита сдаются

19. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
сразу (для утверждения формата, проверки правильности). Далее сдача результатов
осуществляется ежедневно. На протяжении всей оценки аудитор ежедневно контактирует с
организатором полевых работ перед проведением наблюдения и после его окончания.
9. В процессе слежения аудитор не вступает в общение с другими лицами (обслуживающим
персоналом торгового предприятия или с покупателями), а регистрирует данные, вписывая в
определенные графы свои заключения.
10. В процессе исследования аудитор должен сделать фото всех торговых секций и отделов, где
выставлено пиво и пивные напитки. Данные фотоснимка, касающиеся исследуемых вопросов,
крепятся к анкете.
11. В анкете № 1 и анкете № 2 представлены главным образом закрытые вопросы с наличием перечня
возможных вариантов ответов. Заполнять нужно все вопросы, указывая цифру 1 напротив того
варианта ответа, с которым Вы согласны. Если в перечисленных вариантах нет правильного
ответа, вписывается свой вариант в графу «Другое».
12.На некоторые вопросы возможны несколько вариантов ответов. В таких случаях наблюдатель
указывает столько вариантов ответов, сколько соответствует данной ситуации.
13.В графе «Ценовая категория пива» (Анкета 2, вопрос № 7) оценивается бутылочное пиво в
стеклянной таре емкостью 0, 5 л. Диапазон цен интервьюер определяет по таким ценовым рамкам:
Низкая цена - менее 22 руб.
Средняя цена - 24 руб.
Высокая цена – 30-35 руб.

20. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Правила работы с анкетой
Оценка происходит в форме скрытого аудита, что предполагает фиксацию исследуемого материала в
естественных условиях.
Вопросы заполняются именно в том порядке, в каком они расположены в анкете. Составляя анкету,
специалисты рассчитывают, что наблюдатель изучает объект в определенной последовательности.
Аудитор должен учесть абсолютно все вопросы анкеты. Нельзя пропускать вопросы даже тогда, когда
наблюдатель „точно знает”, как будут развиваться события в той или иной ситуации.
Аудитор должен внимательно прочитать анкету до посещения торговой точки. Обратить внимание на все
моменты, которые надо будет отметить. Например, посмотреть в анкете, как оценивать выкладку,
отсутствие ценников на товарах, наличие рекламного материала и т.д.
Проверить работоспособность, фотоаппарата, при надобности вставить батарейки или зарядить
аккумуляторы.
Исследователь должен контролировать внешние условия проведения наблюдения, ориентироваться и
самостоятельно определять вариант формы наблюдения в соответствии с характером окружающей
обстановки.
Все записи в анкете выполняются шариковой ручкой с черными чернилами. Другие цвета используются
организаторами, поэтому наблюдателем они не используются.
Заполненными должны быть все части анкеты, включая рабочие записи и собственные наблюдения.
Наблюдатель регистрирует события, вписывая в определенные графы свои заключения. Если
наблюдатель ошибся и случайно вписал неправильный ответ, необходимо зачеркнуть ошибочное
заключение крест-накрест и сделать правильную запись. Исправление „крест-накрест” едино
допустимое, в анкете не должно быть исправлений типа „солнышка”. Нельзя подчеркивать цифры
или текст с целью фиксации ответа на тот или иной вопрос.
В случае необходимости в строку „Другое” или „Ваш вариант” вписывается вариант ответа, который не
упомянутый в основном списке.
Как уже было сказано, при стор-чеке анкета предназначена только для аудитора. Он должен внимательно
следить за текстом, специально предназначенным для него и выделенным специальным шрифтом.
Аудитор должен хорошо ознакомиться со всей информацией, предоставленной в анкете, до начала
исследования и использовать для себя как напоминание во время работы.
Наблюдатели под предлогом фотографируют зону наблюдения вместе с покупателями (по одной
фотографии на каждое место) – исходя из этих фотографий, будет собираться фотоотчет по
проделанным работам.

21. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
После оценки наблюдатель проверяет каждую анкету на полноту заполнения и сдает заполненные анкеты
организатору полевых работ вместе с фотоотчетом с предприятия.
Наблюдение считается завершенным, когда аудиторы вернули последнюю анкету.
Все материалы (анкеты, инструкции) предоставляются на русском языке. Результаты наблюдения
предоставляются в письменном виде – заполненная анкета с комментариями + фотоотчет (на
электронном носителе в формате JPG). А также отдельным электронным файлом (формат Exel) в
электронном виде с перенесенными данными наблюдения.
Конфиденциальность. Требуется, чтобы вся информация о Заказчике, ход и результаты проведенного
аудита не оглашались и держались в тайне. Ни под каким предлогом нельзя сообщать или
намекать, что проводится оценка.
Основные личные качества аудитора, которые должны присутствовать в ходе стор-чека:
1. Ответственное отношение к аудиту и заполнению анкет.
2. Компетентность, организованность, четкость в работе.
Что нельзя делать при стор-чеке:
1. Не брать с собой никаких друзей, супругов, подружек или знакомых в процессе оценки. Это может
отвлечь аудитора от мысленного фиксирования и запоминания фактов.
2. Не спешить быстро сделать оценку, соблюдать установленное время пребывания в торговом зале.
Необходимо быть вежливым и спокойным, если вас заподозрили работники торгового предприятия
и обратились к вам. В случае если работники оказались категоричными и попросили уйти – выйти
без скандала. Незаполненную до конца анкету будет аннулировано и предложено другое
предприятие для оценки.
3. Не нужно выделяться или демонстрировать оригинальность. Сотрудники не должны запомнить Вас
как необычного или странного посетителя.
4. Не подглядывать и не мешать покупателям заведения, не привлекать к себе лишнего внимания.

22. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ

23. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Схема контроля качества опросов
Каждая заполненная анкета должна содержать в себе полный перечень ответов на вопросы.
Этапы контроля:
1. При приеме 100% собранных анкет подвергается визуальному контролю. На данном этапе
проверяется внешний вид анкет, точность, правильность и логика их заполнения. Происходит
отбор нелогических, испорченных и фальсифицированных анкет.
2. На следующем этапе проверяются фотографии, сделанные аудитором во время исследования. В
результате сопоставления визуальной информации фотоснимка с фактическими данными анкеты
проверяется факт участия исследователя в наблюдении, определяется правильность выбора
изучаемого объекта, проверяется проведение наблюдения согласно инструкции анкеты. Анкета и
обходной лист с недостоверными данными изымаются, и проводится повторный стор-чек других
объектов.
№
Содержание этапа Последствия этапа
Количество
анкет
Брак Качественные
1 Все анкеты, заполненные наблюдателями
должны содержать название и адрес
проверяемого торгового предприятия (в
данном случае только код которому
соответствует предприятие по базе выборки).
Анкеты, которые не
соответствуют данному
требованию, автоматически
считаются бракованными.
2 Визуальный контроль анкет. Проверяется
внешний вид анкет, точность, правильность и
логика их заполнения.
Считаются браком не
логичные, испорченные и
фальсифицированные анкеты.
3 Проверяется соответствие фото-информации
с данными в анкете. Основные критерии:
месторасположение (объектов изучения тм и
пр.), их количество и схема раскладки. Анкеты
отбираются случайным образом, выборка
составляет 20%.
Если информация с фото не
соответствует каким-либо
критериям анкеты и обходного
листа, такие анкеты считаются
браком.
5 Для замены бракованных в рамках
предыдущих этапов анкет, проводится
дополнительное наблюдение, в ходе которого
исследуются дополнительные объекты в
необходимом, с точки зрения заданной
выборки, количестве.
Новые анкеты проходят
систему контроля в
соответствии с
вышеописанным этапам.
6 Нумерация анкет. Кол-во качественных анкет
и обходных листов должно
соответствовать размеру
выборки.
596

24. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
ТАБЛИЦЫ ОБРАБОТКИ СОБРАННЫХ ДАННЫХ
Всего тм ассортимента в 1 заведении
BEER-01 1 1 1 0 0 1 1 1 1 15 1 1 1
BEER-04 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 9 1 1
BEER-05 1 1 1 0 1 1 1 6 1 1
BEER-07 1 1 1 1 1 1 1 1 11 1 1
BEER-10 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 12 1 1 1 1
Всего: 4 4 2 5 3 4 5 3 2 3 1 2 38 0 1 3 2 4 0 2 1
"Навалом"
Комбинированнаявыкладка
Повертикали
Погоризонтали
элементыимиджа
объемноепредставление
поцветовойгамме
повидамистилям
Другое
Золотаябочка
Толстяк
Другие
№
Анкеты
Ярпиво
Хольстен
Балтика
Клиенское
Пивраль
Жигулевское
Сибирскаякорона
Арсенальное
Миллер
Наличие ТМ на точке и их колличественная
представленность (площадь выкладки основной и
Способ выкладки пива Мерчендайзинговые приемы предста

25. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
СВОДКА И ГРУППИРОВКА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Диаграмма 1 Общая представленность торговых марок пива в московской рознице
Аналитическое заключение:
Самый популярный метод продвижений продукции через сети ритейл - бонусы и скидки покупателям, его
активно использует компания "Ярпиво", что соответствует 34 % из общего числа наблюдаемых
точек. Процент звукового вещания составляет 25 % и применяется компанией "Золотая Бочка" .
Наличие промоутеров и других аукционных предложений в течении изучаемого периода не
наблюдалось.

26. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Диаграмма 2 Способы выкладки пива в торговом зале
Аналитическое заключение:
Наиболее часто в розничных торговых сетях используют
комбинированную выкладку, сочетающую
горизонтальный и вертикальный способы. Она
позволяет наиболее эффективно использовать
площадь оборудования и размещать больше
товаров в торговом зале. Также достаточно
популярной является выкладка "навалом":
покупатели неохотно отбирают товары,
выложенные в пирамидах или стопками, и смелее
берут товары, расположенные навалом.

27. (c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
Демонстрационный материал был подготовлен маркетинговой группой SBM на правах примера работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!