Il documento analizza la campagna di comunicazione digitale per il lancio del mutuo BNL 2in1, evidenziando gli obiettivi, il target e le strategie utilizzate. Viene descritto il posizionamento del prodotto, il mercato dei mutui in Italia e i risultati ottenuti attraverso diverse fasi della campagna. La campagna ha cercato di generare awareness, comunicare il posizionamento del brand e incrementare le prenotazioni tramite un approccio multicanale.

1. MUMM VII EDIZIONE
Ing. DAVIDE GERACI
Le strategie di comunicazione per il lancio di Mutuo BNL 2in1
sui New Media
BNL Gruppo BNP Paribas
13/04/2010

2. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
AGENDA
Background
• Azienda
Prodotto: analisi e obiettivi
• Prodotto e Posizionamento obiettivo
• Mercato dei mutui in Italia nel 2009 Web
• Obiettivi della Comunicazione Digitale
• Analisi del Target di comunicazione
Progetto
• Introduzione Campagna
• Strategia
• Operations
• Flow Chart Mobile
• Fase Teaser
• Fase Mantenimento
• Fase Search
Risultati
• Conclusioni ATM
Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 2

3. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
AZIENDA
Uno dei principali istituti bancari italiani Gruppo presente in 84 paesi
Gruppo con 202.000 collaboratori 2,5 milioni di clienti privati e 40 mila imprese in Italia
97 anni di storia oggi BNL è tra i brand più noti in Italia
Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 3
BACKGROUND
PRODOTTO PROGETTO RISULTATI

4. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
AZIENDA: Brand Logo
Il quadrato verde simboleggia la
natura e l’ottimismo
Lettering Azienda
Simbolo Lettering Gruppo
Le stelle (simbolo europeo) che si
trasformano in rondini proiettano una
sensazione di apertura, libertà,
crescita ed evoluzione
Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 4
BACKGROUND
PRODOTTO PROGETTO RISULTATI

5. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
PRODOTTO e POSIZIONAMENTO OBIETTIVO
Posizionamento: “BNL Gruppo BNP Paribas la banca per un mondo che cambia”
Mutuo a tasso misto:
• i primi 2 anni la convenienza del tasso variabile per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato
• successivamente la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso bloccato ai valori di oggi
Fonte: comunicato stampa BNL del 06/11/2009 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 5
PRODOTTO
BACKGROUND PROGETTO RISULTATI

6. % erogazioni Miliardi di Euro
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20%
30%
40%
50%
60%
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BACKGROUND
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Fonte Mutui Online
Fonte Banca D’Italia
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Andamento Mutui
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PRODOTTO
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Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
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MERCATO DEI MUTUI IN ITALIA NEL 2009
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Fonte Assofin
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Fonte Mutui Online
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Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia
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RISULTATI
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7. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE
Comunicare il posizionamento del brand
Comunicare il prodotto
Generare Awareness
Incrementare le prese di appuntamento
Innovare la comunicazione di prodotto
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 7
PRODOTTO
BACKGROUND PROGETTO RISULTATI

8. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 1/3
Segmento Individui e Famiglie
Target uomini e donne tra 35-54 anni
Chi sono?
• Il 41% naviga su Internet
• Il 73% possiede un titolo di studio qualificato (il 21% ha la laurea)
• Il 63% vive con i figli e dichiara una condizione socio-economica medio alta
• Il 40% è impiegato/insegnante
campione di 7.712.000
Cosa fanno? uomini e donne tra 35-54 anni
• Il 50% si collega ad Internet tutti i giorni (il 31% più volte al giorno)
• Il 74% si collega da casa e il 50% da lavoro; l’8% si collega in mobilità
• Il 85% utilizza la posta elettronica (leggere e scrivere mail)
• Il 56% ricerca informazioni su aziende e prodotti offerti
• Il 30% utilizza il web per confrontare prezzi di prodotti e servizi
• Il 43% legge le ultime notizie
• Il 17% consulta i Blog
Fonte: Eurisko New Media 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 8
PRODOTTO
BACKGROUND PROGETTO RISULTATI

9. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 2/3
Utilizzo delle applicazioni Internet
Social Network 10
Tra le applicazioni più utilizzate,
Forum 11 Reach a parte quelle classiche (mail,
Newsletter 13 www e search), ci sono gli Instant
Blog 14
Directory/Indici 16
Messaging, i Blog, i Forum e i
Istant Messaging 16 Social network
Chat 18
Mappe 25
Navigazione 77
Email 85
Motori di ricerca 96
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte: Eurisko New Media 2008
Focus on Mobile
• 8.325.516 sono gli utenti mobile internet in Italia
• Il 37,6% sono gli utenti che hanno tra 35-54 anni
• 912.214 sono i possessori di iPhone, di questi il 37,8% ha tra 35-54 anni
• 653.613 sono gli utenti mobile internet tramite iPhone, di questi il 40,2% ha tra 35-54 anni
Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009
9
PRODOTTO
BACKGROUND PROGETTO RISULTATI

10. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 3/3
Principali attività svolte attraverso il mobile internet
CATEGORIE UTENTI
PLAY VIDEOGAMES 549.138
MESSAGING/COMMUNITY 5.377.885
Siti visitati dal target
EMAIL 3.356.664
SITE UNIQUE AUDIENCE (000) COVERAGE (%) LEVEL
SOCIAL NETWORKING 2.370.783
GOOGLE 10747 88,13 BRAND
PERSONAL UTILITIES 4.915.445
MSN/WINDOWSLIVE 7932 65,05 BRAND
SEARCH 2.339.999
FACEBOOK 7504 61,54 BRAND
MAPS AND DIRECTIONS 1.920.415
YAHOO 6573 53,90 BRAND
FINANCE 1.802.786
YOUTUBE 5793 47,52 BRAND
CORRIERE DELLA SERA 3383 27,74 BRAND NEWS AND MEDIA 4.502.747
LA REPUBBLICA 3358 27,54 BRAND NEWS 2.105.615
MSN HOME PAGE 2058 16,88 CHANNEL SPORT 1.754.213
RAI 1815 14,88 BRAND FINANCE 1.383.936
LA REPUBBLICA HOME 1737 14,25 CHANNEL ENTERTAINMENT NEWS 1.583.111
CORRIERE HOME PAGE 1335 10,95 CHANNEL Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009
WIKIO 832 6,82 BRAND
LIQUIDA 680 5,58 BRAND
CASA.IT 536 4,40 BRAND
Fonte: Nielsen Netratings, Settembre 2009
10
PRODOTTO
BACKGROUND PROGETTO RISULTATI

11. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
INTRODUZIONE
Slogan:“Il Futuro è meno imprevedibile se scegli consapevolmente”
DIGITALE
Radio
TV
Web
Mobile ATM
Cinema TV satellitare e DTT
Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 11
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

12. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
STRATEGIA
Presenza su: portali msn.it , yahoo.it ; su siti di news
FASE TEASER repubblica.it , corriere.it ; su youtube.it con formati
innovativi.
IMPATTO COPERTURA AWARENESS
Display adv; Mezzi BNL
Web
FASE SEARCH
Presenza sui medesimi portali e siti di news in aree
mirate, su rai.it , rai.tv , su siti, blog e verticali sul tema
casa e mutuo quali liquida.it , wikio.it , mutuionline.it
blogosfere.it , casa.it (partnership),
FASE MANTENIMENTO osservatoriofinanziario.it e sulla versione Mobile e
Iphone di Repubblica (sponsorship)
CONTINUITA’ AFFINITA’ AWARENESS
Display adv; Partnership; Mobile adv; Mezzi BNL Mobile
ATM
Web
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 12
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

13. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: FLOW CHART
MEZZI NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO FEBBRAIO ......
6-7 8-14 15-21 22-28 14-27 1-7
TRADIZIONALI
TV 30” 30” 30”-10”
TV SAT e DTT 30”-10”
RADIO
CINEMA
DIGITALE
FASE TEASER
WEB
FASE
MANTENIMENTO
WEB
MOBILE
ATM
FASE SEARCH
WEB
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 13
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

14. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: HOME BNL FASE TEASER
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A DUR GNA
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Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 14
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

15. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: LANDING PAGE FASE TEASER
La Home Page del sito dedicato a Mutuo Bnl 2in1 è
strutturata in 9 box, ognuna corrispondente ad un
video clip che richiama la storia di Sofia e Marco
precedentemente lanciata durante la campagna
televisiva
L’utente fa delle scelte multiple interattive,
tramite dei comandi di controllo guidati, che
possono portarlo direttamente al goal (presa di
un appuntamento), o a dei divertenti incidenti
di percorso con Happy End garantito
VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO PRENDI UN APPUNTAMENTO
GUARDA LO SPOT TV
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 15
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

16. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: PORTALE BNL FASE TEASER
GUARDA LO SPOT TV
Cliccando sulla scritta “VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO”
si accede alla scheda prodotto presente sul portale BNL.
VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO
Cliccando sulla scritta “GUARDA LO SPOT TV” si
accede alla multimedia gallery presente sul
portale BNL.
PRENDI UN APPUNTAMENTO
Cliccando sulla scritta “PRENDI UN
APPUNTAMENTO” si accede al tool di “presa
di appuntamento” presente sul portale BNL.
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 16
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

17. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: YOUTUBE FASE TEASER
Home Page
Watch Page
ATA
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A L MPA
TUTT A CA
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1G Il lancio su YouTube è avvenuto tramite l’utilizzo di
formati innovativi. Il video banner è stato presente
nella Home Page di YouTube per un giorno, mentre la
Watch Page dedicata, contenente tutti i video relativi
allo spot e al backstage, continua ad esistere.
7.400.000 impression in un giorno
2.500.000 utenti unici contattati
..video espandibile
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 17
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

18. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: PORTALI NEWS FASE TEASER
Leaderboard
Video Banner
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1
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 18
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

19. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: BLOG e VERTICALI FASE MANTENIMENTO
M ANE
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13
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 19
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

20. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: YOUTUBE FASE MANTENIMENTO
Home Page
2in1.bnl.it
..video espandibile
Watch Page
IO RNO
1G
7.400.000 impression in un giorno
920.000 interactive impression
650.000 visualizzazioni video completa
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 20
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

21. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO
Sponsorship la Repubblica
• Nasce nel 1976 a opera di Eugenio Scalfari e diventa il primo
quotidiano d’Italia per il numero di lettori, 3.069.000 al giorno
• Nel 1997 è stata lanciata l'edizione on-line del quotidiano
www.repubblica.it poi affermatosi come principale sito
d'informazione italiano con oltre 10 milioni e 600 mila utenti
unici
• Il 13 di maggio del 2009 è stata rilasciata l’applicazione
iPhone de la Repubblica, per la prima volta una copia diversa per
ogni lettore: più ricca, più personalizzata e molto più utile in
mobilità. Diventa subito un successo:
• circa 100.000 lettori dopo poco più di un mese
• 2.5 milioni d'impression/mese
• 75.000 utenti unici/mese
Fonte: audipress 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 21
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

22. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO
Piattaforma Mobile
Versione Mobile di Repubblica
Il lancio sulla piattaforma Mobile è avvenuto
tramite la presenza di un banner fisso nella Cliccando sul banner si accedeva ad una pagina
Home Page della versione Mobile di Repubblica dedicata in cui comparivano: una sintesi delle
(m.repubblica.it ; iphone.repubblica.it), nella caratteristiche prodotto, il link alla scheda prodotto
applicazione per Iphone di Repubblica classica su bnl.it, la possibilità di chiamata diretta al
e nella applicazione per Iphone di Repubblica Numero Verde ed un link al video dello spot.
Sport Dirette.
M ANA
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1
Banner in Home Page
versione mobile Pagina Dedicata
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 22
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

23. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO
Applicazione Iphone di Repubblica classica e
Sport Dirette
Cliccando sul banner premium, che allo scorrere della pagina
rimaneva fisso, si accedeva ad una landing page dedicata all’interno
dell’applicazione Repubblica Mobile, in cui comparivano: una sintesi
delle caratteristiche prodotto, la possibilità di chiamata diretta al
Numero Verde
ed un link alla pagina successiva
contenente i video principali della
landing “2in1.bnl.it“, il video dello
spot TV, il collegamento a
YouTube, il collegamento a Flickr
ed il collegamento alla scheda
prodotto sul portale bnl.it
Banner premium
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NU OVA
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3 SE
Landing Page dedicata 1° pagina
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 23
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

24. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO
Applicazione Iphone di Repubblica
classica e Sport Dirette
M ANE
SE TTI
3
Spot TV
Call to Action
Collegamento alla scheda prodotto
Collegamento a YouTube alla
Landing Page dedicata 2° pagina watch page creata ad hoc
Collegamento a flickr contenente le
foto del backstage del Mutuo BNL
2in1
Landing Page dedicata 2° pagina
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 24
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

25. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: ATM FASE MANTENIMENTO
Il lancio sulla piattaforma ATM è
avvenuto tramite un video con le
caratteristiche di prodotto che
partiva in pre-roll
ATA
A DUR GNA
A L MPA
TUTT A CA
D ELL
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 25
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

26. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: SEM FASE SEARCH
Presidiare costantemente il canale Web
Prime 3 posizioni in alto o a dx il product name e la comunicazione del benefit primario
Intercettare le ricerche degli utenti sui temi legati al mutuo
ESI
12 M
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 26
PRODOTTO PROGETTO
BACKGROUND RISULTATI

27. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
CONCLUSIONI
Landing Page Mobile BNL tra i primi 20 canali
250.000 visite più visti su YouTube tra gli Sponsor
3.000.000 impressions
2.000 visite/giorno nel mese di Novembre
CTR > 3%
1.100.000 video visti
4,8 video visti a visitatore unico
4.000 “prendi un appuntamento”
Display YouTube
25.000.000 impressions
50.000.000 impressions
22.000 spot
1.500 “prendi un appuntamento”
CROSS-MEDIALITA’
CONVERGENZA CONNETTIVITA’
INTERATTIVITA’
MULTIMEDIALITA’ DINAMICITA’ MISURABILITA’
“Innovazione vuol dire futuro, e il futuro è DIGITALE,
anche quello di una Banca”...
Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 27
PRODOTTO RISULTATI
BACKGROUND PROGETTO

28. GRAZIE
http://it.linkedin.com/in/davidegeraci