2. PR - ЭТО
А В
Информировать Б Вызывать доверие
Образовывать
…И много малопонятных слов…
Формирование и укрепление в сознании ЦА узнаваемости и восприятия
персоны/организации/идеи с определенными параметрами бренда,
атрибутов и ассоциаций
3. Журналист - это
Эксперт в своей области, который должен быть объективным, уметь найти
интересную и актуальную тему, обработав большое количество источников.
ОДНАКО
Большую часть текстов, публикующихся в украинских
изданиях, «чистой» журналистикой назвать сложно
ПОТОМУ ЧТО
Только 30% информации,
публикуемой изданием,
журналисты берут «с улицы»,
то есть ищут сами
6. Миф 1.
На журналистов
можно
повлиять
«PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты
НЕКОНТРОЛИРУЕМЫ»
Annie Gurton
PR есть лишь отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные.
Заниматься PR – это контролировать то, что о вас говорят другие, чтобы мнение о вас не
складывалось без вашего вмешательства.
Журналисту можно высказать свою, экспертную точку зрения, но у Вашего конкурента может
быть другое мнение – и он тоже его выскажет.
Для журналиста/редактора важно выпустить текст объективный, интересный для ЦА издания: с
ярким заголовком, большим количеством цифр и различных мнений.
7. Миф 2.
Кто платит –
тот заказывает…
«PR»
«PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного
паблисити (подчеркиваем: бесплатного)
и как результат - материала, менее "рекламного" для компании, но более
интересного и привлекательного»
PR на 100%
100% гарантия выхода в издании = оплаченный выход = реклама.
Оплатить размещение текста журналисту либо рекламному отделу = прекратить сотрудничество
со СМИ на уровне паблисити в будущем.
8. Миф 3.
Коммерческий
отдел управляет
главредом
«Реклама должна продавать, a PR - создавать репутацию, которая помогает
продавать»
Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн,
PR на 100%
В иерархии СМИ главный редактор стоит выше, чем коммерческий директор.
«Корреспондент», «Коммерсант», «Бизнес» и им похожие не стали бы уважаемыми изданиями, не
будь они «объективные» и «независимые».
Репутация таких изданий выстраивается годами. Главный редактор такого издания будет всегда
отстаивать редакционную политику, а не интересы клиентов рекламного отдела.
9. …У меня не берут
комментарии…
…Надо, чтобы
Миф 4. напечатали
мое интервью…
PR-менеджер – …Меня срочно нужно
распиарить…
это фея
PR-менеджер/спикер является лишь источником новостей для журналиста.
Решение о публикации информации остается за последним.
Журналисты сами решают когда и к какому эксперту обратится за
комментарием/интервью.
Основа взаимодействия с журналистами — это новость (не только
уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на
известные факты).
«Чем интереснее первый человек компании,
его профессиональные и личные качества,
тем интереснее он будет для аудитории»
Андрей Мамонтов
10. МИФ 5.
Пиара не
бывает много
«Обычно ни отдельно взятый человек, ни организация не задумывается над
целью информационной активности. Главное – процесс. Чем больше, тем
лучше»
internetua.com
Слишком большая активность привести к информационному пресыщению журналистов, и новости
компании будут восприниматься как спам.
Главред, в свою очередь, может расценить частое присутствие компании на страницах своего
издания, как его превращение в чужую пиар-листовку.
Следует также учитывать специфику отрасли, целевой аудитории, количество специализированных
СМИ и журналистов, работающих на этом рынке в общественной прессе.
Первых лиц страны много всегда и везде. А как насчет первых лиц аграрного бизнеса?
11. Миф 6.
Чем мы больше,
тем должны быть
«пушистее»
«Негативные публикации вызваны не действием (или бездействием) PR, а
отрицательными сторонами решений компании, сервиса, отношений с целевыми
группами.
Они также могут быть вызваны активностью конкурентов или недостаточным уровнем
осведомленности/образованности журналиста»
Игорь Манн
Чем больше компания – тем больше к ней интерес со стороны СМИ.
Чем больше запросов СМИ – тем чаще сотрудничество с непрофильными журналистами.
Чем больше непрофильных/неопытных журналистов – тем больше некачественных материалов.
Чем больше и успешнее компания, тем больше у нее «доброжелателей», всегда готовых помочь
неопытному журналисту.
12. МИФ 7.
Негативный материал
=
смертельный приговор
А Б В
Информация от адресанта к Не вся ЦА воспринимает Даже если вы сделаны из
адресату всегда доходит в некорректно поданную о вас золота, все равно найдется тот,
искаженном виде информацию в СМИ так же кому не понравится, как вы
критически, как вы сами блестите
14. Формируем
правильные
меседжи
Нейм – это та полочка в сознании целевой аудитории, которую стремится
занять человек с помощью информационной активности.
Это может быть – эксперт по маркетингу, руководитель проектов, лучшая в
предоставлении конкретных услуг организация, честный политик,
политик-прагматик, надежда нации и т.п.
internetua.com
Если сам себя не назовешь правильно, тебя никогда не назовет правильно твой клиент, партнер,
СМИ.
Сначала необходимо создать имиджевую и репутационную модель, а уже потом – воплотить эту
модель в стереотип восприятия целевой аудиторией.
Если, безусловно, слово и дело не расходятся.
15. Лидер мнения
должен
УМЕТЬ
ЗНАТЬ
a.Определить актуальные проблемы ЦА
a. Свои целевые аудитории и как на них влиять
b.Определить темы выступлений по
b. Других лидеров мнений и поддерживать с проблемам целевых аудиторий
ними отношения
c.Стать экспертом по проблемам ЦА для себя,
c. Потребности аудиторий лучше их самих а потом для других
16. Вы – «ЧТО», PR – «КАК»
a. Найдите интересные темы для рынка, которые вы готовы комментировать, обсудите их с PR-
менеджером
b. Следите за рынком, мониторьте новости по вашим темам
c. При появлении актуальной информации – сообщите о вашей готовности комментировать
новость PR-менеджеру
А затем…
«Бросьте камень – и сорвите информационную
лавину.
Это самое важное, ведь, как известно,
нельзя дважды создать
первое впечатление»
internetua.com
17. Взаимодействие со СМИ
Вариант А. КОМПАНИЯ - СМИ
новость
PR-
СПИКЕР менеджер пресс-релиз СМИ
мнение
Вариант Б. СМИ - КОМПАНИЯ
1 2
запрос анализ
PR-
СМИ менеджер СПИКЕР
4 3
комментарий ответ
* Журналисты могут обращаться к спикеру и напрямую, но последний должен ставить PR-
менеджера об этом в известность
18. Жалуемся на журналистов
«Главное — не делать из ошибок
журналистов великой трагедии.
Возможно, они неумышленны.
Прежде чем конфликтовать, разберитесь в
ситуации.
У работников редакций СМИ, как и у всех
людей, бывают проколы»
Андрей Мамонтов
Не стоит реагировать на ошибку в статье журналиста, особенно, если неточности
малозначительные.
Негативный материал/некорректно поданная информация – это в первую очередь сигнал к
анализу ситуации и решению проблемы.
Это еще одна возможность улучшить взаимоотношения со СМИ, сделать их более тесными и
плодотворными.
19. Мемориз для
лидеров мнений
4 условия комментатора
компетентность доступность оперативность активность
Хороший эксперт НИКОГДА не скажет: «у меня нет на Вас времени», «я уже сплю», «я в
другой стране», «комментирую только то, что хочу»...
Пользуйтесь личными
эккаунтами для Интервью – оружие не на
продвижения своего каждый день:
бизнеса и себя, как «стреляет редко, но
эксперта в отрасли метко»
У журналистов есть свой
сезон активности: они
Четко ограничьте себя лишь
«просыпаются» в
теми активностями, которые
октябре-ноябре и
прямо реализуют
феврале-апреле
стратегические цели ваши или
компании
20. Лучше много информации
Мемориз для малыми дозами, чем
массированная информация
одной порцией
лидеров мнений
Самое эффективное паблисити – рекомендация
Бывает много паблисити: когда
аудитория устает от потока
Интрига, провокация, необычный неактуальной информации
формат информации (при
соблюдении меры) - «перец» и
«соль» PR PR – не панацея, а лишь один из
инструментов реализации
перспективных планов
PR В КИНО
Хвост виляет собакой/Плутовство («Wag the Dog»).
День выборов.
Здесь курят (Thank You for Smoking).
Сериал «Абсолютная власть» (Absolute Power).
