新創事業的商業模式與有效市場行銷-詹翔霖副教授寶高智慧產業園區.pptx
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新創事業的商業模式與有效市場行銷-詹翔霖副教授寶高智慧產業園區
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- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會MTP講師 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 雙葉電子股份有限公司特別顧問 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 4. 欠薪近百萬！ 員工蛋洗門口 老闆認沒錢：東西隨便搬 • 當初是秉持把台中牛排館名字留下，才去購買這個商標 與配方，原來，台中牛排館在當地經營近50年，是許多 老台中人的美好回憶，不過業者2020年宣布停業，最後 是台中市演藝活動商業公會顧姓理事長出面，向創辦人 曾惠治買下品牌及醬料後於3月底重新開幕。 • 餐廳關門大吉，總部更是空蕩蕩，台中牛排館調整菜單， 以吃到飽排餐形式捲土重來，結果短短半年期間就發生 經營不善、財務危機。
- 6. 商業模式 - 商業九宮格(Business Model) •在MBA智庫百科中的定義： •為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內 外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的 具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優 實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時 使系統達成持續營利目標的整體解決方案！
- 7. 商業模式定義 • 是一個相互依存、相互關聯的交互系統，旨在捕捉 和服務市場需求，同時為所有利益相關者創造價值。 • 就一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方 法 • 簡單說法就是「生存的本事」
- 8. 創業家的商業模式九宮格兩本書 • 《獲利世代》(Business Model Generation) 作者：Alexander Osterwalder、Yves Pigneur、Alan Smith、Tim Clark • 《價值主張年代》(Value Proposition Design) 作者：Alex Osterwalder、Yves Pigneur、Greg Bernarda、Alan Smith、Trish Papadakos
- 9. 獲利世代 自己動手，畫出你的商業模式 • 獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式 • Business Model Generation • 作者： 亞歷山大．奧斯瓦爾德…等人 • 出版社：早安財經 • 出版日期：2012/11/29
- 10. 商業模式畫布圖-不迷路 • 商業模式圖，英文為Business Model Canvas (簡稱BMC)，所以也可 以叫做「商業模式畫布圖」 • 由 Osterwalder和Pigneur在《商業模式世代》中提到的概念，把商 業模式圖以四個板塊、九個元素進行分類，除了把抽象的概念視 覺化呈現，也讓使用者更好理解。 • 課題都是經濟世界的三個板塊: 價值交換、供給、需求，BMC圖 基於此多延伸出了「財務板塊」，形成四大板塊。
- 12. 商業模式四個面向 • 如何「為顧客創造價值」？ →核心價值 • 如何「讓顧客知道你」？ →需求面 • 此價值的「供給來源」為何？ →供給面 • 此價值如何「獲利」？ →財務面
- 15. 九格子的名詞定義 • １．目標客層：企業或組織所要服務的一個或數個客群 • ２．價值主張：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿足顧客的需要 • ３．通路：價值主張透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客 • ４．顧客關係：跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係 • ５．收益流：成功地將價值主張提供給客戶後，就會取得收益流 • ６．關鍵資源：提供及傳遞前述的各項元素，所需要的資產就是關鍵資源。 • ７．關鍵活動：運用關鍵資源所要執行的一些活動，就是關鍵活動。 • ８．關鍵合作夥伴：活動要借重外部資源，而有些資源是由組織外取得。 • ９．成本結構：各個商業模式的元素都會形塑你的成本結構
- 16. 九格子的發想思維 • 目標客層 (CS)：我們如何劃分顧客，”誰”為我們最主要的消費者群體？ • 價值主張 (VP)：我們如何解決顧客問題、滿足顧客需要？ • 通路 (CH)：顧客從哪裡知道我們、從哪裡買到產品？ • 顧客關係 (CR)：我們和不同消費群體建立何種關係、如何維繫？ • 收益流 (R$)：我們為顧客提供的價值能取得多少收益、如何付費？ • 關鍵資源 (KR)：我們為顧客提供價值會需要什麼樣的資產？ • 關鍵活動 (KA)：有哪些在公司營運前必定要先做的事項？ • 關鍵合作夥伴(KP)：需要什麼樣的夥伴才能取得關鍵資源與完成關鍵活動？ • 成本結構(C$)：上述所有元素各需要多少成本？
- 17. 內容會隨著不斷的測試市場而調整
- 18. 獨角獸是古代神話傳說中的一種生物 • 極其罕見，而現身於世時都帶有特殊的寓 意，比如將有聖人出世等。 • 另外，傳說獨角獸的角有解毒的功能。因 此，獨角獸極其珍貴，可遇而不可求。 • 現今，獨角獸公司是指估值達到10億美元 以上的初創企業。。
- 19. 新詞彙，叫做「十角獸」 • 獨角獸企業帶來的產品在最初出現的時候，人們都覺得難以置信， 但當人們習慣這種方式後，會覺得習以為常，不可或缺。 • 獨角獸企業都是創新企業，不會讓消費者去做不同的事情，而是 讓消費者成為不同的人。 • 獨角獸企業最後會產生巨大的經濟影響，甚至最後都會超出獨角 獸企業的最初創立可以想像的極限。
- 20. 不要被固有的觀念和邏輯框住 • 獨角獸所以發展迅猛，甚至跨 界打破規矩，就是因為創造出 了不同以往的商業模式 • 創新的商業模式之所以會誕生， 就是拋開了以往任何固有的觀 念和邏輯，去掉了習慣思維的 枷鎖和束縛之後創造出來的 • 想創造出創新的商業模式，拋 開束縛，大膽想像是一個基本 的前提。
- 24. “唯一”計畫
- 25. 思維邏輯 創業機會與構想 • 一、創業背景與機會 • 二、創業構想 產品與服務內容 • 一、產品與服務內容 • 二、營運模式 • 三、營收模式 市場與競爭分析 • 一、市場特性與規模 • 二、目標市場 • 三、競爭對手與競爭策略分析
- 26. 價格組合 （Price Mix） 通路組合 （Place Mix） 推廣組合 （Promotion Mix） 產品組合 （Product Mix） 目標市場（顧客） 客體（產品）－－Object 目的（動機）－－Objectives 組織（人員）－－Organization 作業（方式）－－Operations 定位策略 公共關係 競 爭 者 （ Competitors ） 成 本 （ Costs ） 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式
- 27. 大陸網路上的一則故事 • 有一家釣魚場開張，釣魚費500元。 • 老闆豪氣的說，一定讓客人釣到魚，若沒釣到就送一隻雞。 • 很多人都去了，但都沒釣到，結束時每人全拎著一隻雞回 家。 • 後來釣魚場的警衛透露說這家老闆本來就是個專業養雞戶， 這釣魚池根本就沒魚。這個商業模式叫做「去庫存」。
- 28. 另一釣魚場也開張了 • 號稱釣魚免費，但釣上的魚要一斤50元買走。 • 許多人去了，奇怪，不管會不會釣魚，釣客都能一天釣幾十條魚。 個個都覺得自己是釣魚大師！ • 後來釣魚場警衛解釋說，老闆的魚是批發市場15元一斤買來的， 老闆兒子潛在水下將魚一條一條的掛在客人的魚鉤上，難怪個個 豐收。這個商業模式叫做「供給需求的變革」。
- 29. 第三家釣魚場開張了 • 受到前兩家的啟發，這家釣魚場實行撒網捕魚的體驗，讓顧客穿上 蓑衣，戴上斗笠，乘上小舟，扮成漁夫模樣，體驗漁家生活。釣魚 場也派人負責幫客人拍照打卡、上傳臉書，提升客人的文化底蘊。 最後網到的魚只要10元一斤買走就可以了。 • 許多人高興地去了，不到十分鐘幾網下去就好幾十斤魚，魚場老闆 日銷售量從以前的500斤上升到10,000斤，而且銷售周期大大縮短。 • 顧客遊樂有了體驗，批發市場去了庫存，這個商業模式叫做「體驗 經濟」，從釣魚場沒有釣竿改革衍生而來。
- 30. 新開張的第四家釣魚池 • 也受前面三家商業模式的啟發，這家釣魚場釣魚免費，釣 上的魚也可免費拿走。 • 許多人高興的去了，奇怪，居然很多人釣到了美人魚，然 後釣魚的和美人魚共進午餐享用高檔紅酒及神戶牛排，觀 賞歌舞。 • 其實美人魚都是請來的小姐，這個策略叫做「客戶深層次 需求的挖掘」。
- 32. 商業模式+策略 • 它已成為企業家必須做出的一項關鍵戰略選擇 • 商業模式需要不斷創新以適應外部環境的變化 • 確保公司和組織接受變革，並具有模式創新的思維 • 以使其能在未來繼續生存與繁榮
- 34. She just like your mother... 跟類火車有得比…
- 35. 放棄 ≠ 堅持
- 36. 補充高階商業模式-釣魚場 • 第五個魚塘開張。 • 老板對釣魚的顧客講，投資魚塘太賺錢了，半年回本，一 年翻倍。 • 為了回饋老顧客，現推出會員激勵計劃，一次性投入十萬 八，可享受終身會員待遇，同時享有1%股份，每年分紅五 千，如果需要錢，還能轉讓股權。
- 37. 這個方法叫 資產證券化 • 顧客正愁沒處投資呢，這麼好的項目，不到一上午， 一百個人交了錢… • 後來釣魚場看門大爺說，老板去年跟銀行貸款20萬， 一直逾期，今天終于還上了，欠了半年的工資也發 了。
- 38. 第六個魚塘開張當天 • 媒體廣泛報道，很多大腕級的大師和企業家都紛紛去取 經求道，魚塘老板招架不住啦，只得交代 • 原來看門警衛大爺才是魚塘幕后的大股東，主導了每次 變革轉型的成功 • 大爺在接受記者訪談時含眼淚哽咽著說：我以前只是個 企業中層，能有今天成就，來源就是不斷的學習！ • 這叫 【知識改變命運，思路決定出路】
- 39. 持續的魚塘火爆，老板開到第7個魚塘了 • 創投也加入了，投行也來了，在交易所“魚塘股份” 掛牌了，看門大爺穿著拖鞋接受記者來訪 • 看門大爺答：上巿就是為了賣更多的魚……再來， 魚塘股份通過增發等等運作，已成為當地的龍頭企 業，看門大爺還當上了國會代表，這叫 【資本巿 場的魔力】
- 41. BOT思維把GDP夢想變成現實 • 魚塘股份生意越來越火，縣政府提出要把漁業作為縣里重要發 展方向，正好上級又給了BOT項目開發任務。 • 縣長找到魚塘股份老板談BOT合作……由縣里結合新農村建設項 目，劃出1000畝土地給魚塘SPV公司(政府占20%股份，魚塘股 份占80%)，由魚塘公司建設全省最大的養魚、釣魚、娛樂休閑 基地。 • 規劃年產值100億，稅收20億，把縣經濟帶入全省前列。項目 公司通過運作，把500畝轉讓給房地產開發商，獲利5億!致使魚 塘股份市值暴漲100億!魚塘順利通過PPP項目增發募資超過25 億……這可真是
- 42. • 今天第10個魚塘開張了，受前面9個開張魚塘的啟發 • 這次魚塘老板在配套服務上整合了相同客戶群體的商戶，共享 客戶，免費整合了周邊住宿、餐飲、兒童休閑、騎馬、養牛羊、 種農產品等行業，成為新型魚塘綜合體，以釣魚為主的“1 N” 模式。 • 魚塘還取了個響亮的名字叫《天下魚塘》，并融合互聯網金融 與場景科技在線上開發了《天下魚塘》的互聯網金融場景生態 魚塘綜合體。有了線上付一元門票可以玩釣魚游戲贏Q幣換真 魚，及升級游戲換各種產品與服務，如暫不使用，可以計息存 單，并新聞造勢這個O2O的項目，一時名揚四海！ 資源整合
- 43. 整合變臉 • 今天第11個魚塘又開張了，今天這魚塘釣魚也免費，釣上的魚拿走 就可以了。許多人高興的去了，才發現魚塘與衛視正在搞釣魚比賽， 初賽海選，人山人海，到處都是贊助商的廣告，還被掛名quot;九九 石斛水quot;的跨界釣魚大賽。 • 復賽再決賽，各種釣魚的工具被無形廣告，其中還有不少明星參加 釣魚，大談釣魚與藝術，釣魚與人生，明星也有了無形收入，其中 多個明星無形中為釣具代言了，據說廣告費及贊助費收入已經過億， 不含衍生產品的收益 • 魚塘老板決定明年再搞第二屆跨界釣魚大賽，而平時魚塘作為景點 收門票免費釣魚，現場賣各種比賽專用明星釣魚高手代言的釣具， 并有釣魚大賽高手不定期前來講解釣魚經驗。大家都很高興，聽了 之后覺得自己是釣魚大師……
- 49. 補充參考講義
- 51. 目標客層 (Customer Segments) ◾大眾市場 (Mass Market) 如手機、衛生紙商品 ◾利基市場 (Niche Market) 如提供客製化的產品 ◾區隔化市場 (Segmented) ◾多元化市場 (Diversified) ◾多邊平台(多邊市場) (Multi-sided Platforms)
- 52. 價值主張 (Value Propositions) • 新穎 (Newness) • 效能 (Performance) • 客製化 (Customization) • 把事情搞定(Getting the job done) • 設計 (Design) • 品牌/地位 (Brand/Status) • 價格 (Price) • 成本降低 (Cost Reduction) • 風險降低 (Risk Reduction) • 可及性 (Accessibility) • 便利性/易用性 (Convenience/Usability)
- 53. 通路 (Channels)五種型態 • 人力銷售 • 網路銷售 • 自有商店 • 合夥商店 • 批發商
- 54. 顧客關係 (Customer Relationships) • 個人協助 (Personal Assistance) • 專屬個人協助 (Dedicated Personal Assistance) • 自助式 (Self-Service) • 自動化服務 (Automatic Services) • 社群 (Communities) • 共同創造 (Co-Creation)
- 55. 收益流 (Revenue Streams) • 資產銷售 (Asset Sale) • 使用費 (Usage Fee) • 會員費 (Subscription Fees) • 租賃費 (Lending/Renting/Leasing) • 授權費 (Licensing) • 仲介費 (Brokerage Fees) • 廣告 (Advertising)
- 56. 關鍵資源 (Key Resources) • 實體資源 (Physical) • 智慧資源 (Intellectual) • 人力資源 (Human) • 財務資源 (Financial)
- 57. 關鍵活動 (Key Activities) • 生產 (Production) • 解決問題 (Problem Solving) • 平台/網路 (Platform/Network)
- 58. 關鍵合作夥伴 (Key Partnerships) • 非競爭者之間的策略聯盟 • 競合策略 (Coopetition)：競爭者間的策略夥伴關係 • 共同投資以發展新事業 • 採購商與供應商之間的夥伴關係，以確保供貨無虞
- 59. 成本結構 (Cost Structure) • 固定成本 (Fixed Costs) • 變動成本 (Valuable Costs) • 規模經濟 (Economies of Scale) • 範疇經濟 (Economies of Scope) ◾產品種類多而共享行銷 活動獲配銷通路的成本優勢。