Pillole di web reputation

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SEMINARIO
Pillole di web reputation per le imprese e per chi sta cercando lavoro.
Sassari, 16 luglio 2015
Centro Salesiano San Giorgio
Sede Cooperativa Differenze
A cura dell’Associazione

«Nel bene e nel male perché se ne parli»
Scordatevelo.

Parliamo di web reputation
• Tutto ciò che in rete si
dice di noi e della
nostra organizzazione.
Nel bene e nel male.
• Ma soprattutto, che lo
vogliamo o no.

• Vigilia del primo giorno di lavoro. Cella, una giovane
ragazza del Texas, decise di annunciarlo via Twitter
5
«Domani comincio con questo lavoro di merda»

• Un tweet poco gradito al boss di Jet Pizza …
6
«E... no, non cominci il tuo lavoro di merda oggi! Ti ho appena licenziata!
Buona fortuna con la tua vita senza soldi e lavoro!».

• La comunicazione di massa
• I media tradizionali
• I consumatori
• I target
• I comportamenti d’acquisto
massivi
• meccanismi unidirezionali
di convincimento e spinta
all’acquisto (dall’azienda al
consumatore).
C’era una volta …
7

Poi è arrivato il web!
• Spazio pubblico, aperto e interattivo
(web 2.0)
• Soglia di accessibilità sempre più
bassa e facilitata
• Non consumatori ma prosumer
(o consumaTTori)
• Possono dire la loro e condividere ciò
che trovano sul web e produrre a loro
volta nuovi contenuti, tra pari
• Non sono più disposti a ricoprire un
ruolo passivo e a sentirsi come
«territori di conquista»
• Sono persone, non target: «Se sono un
target (ndr: bersaglio, obiettivo) … mi
sposto!» (cit. Luca de Biase, giornalista Il Sole 24 Ore)
8

Il web come «rete di relazioni»
• I mercati sono
conversazioni.
• Sono fatti di esseri umani, non di segmenti
demografici.
• Internet permette delle conversazioni tra esseri
umani che erano semplicemente impossibili
nell’era dei mass media.
• Se le aziende pensano che i loro mercati online
siano gli stessi che guardavano le loro
pubblicità in televisione, si stanno prendendo
in giro da sole.
9

10 consigli per una buona
brand online reputation (o personal branding)

1. Cura la tua presenza digitale.
Sempre.
• Qualunque siano il tuo lavoro o le tue
competenze, chi ti cerca si aspetta di trovarti
online
• Se non hai lasciato tracce digitali (o se le
trascuri), potrebbe venire il sospetto che tu
non esista, o che la professionalità che dici di
avere non sia reale
• «L’azienda che non è presente in rete…
comunica la sua assenza»
• (Guido Di Fraia, Sviluppi tecnologici e processi comunicativi: immagini
di una rivoluzione in corso)

2. Vivi i social media nel modo corretto
• Proviamo a usare la metafore del web come
città. A che cosa paragoneresti i social media?
• A luoghi di incontro e di divertimento:
come dei «cocktail party»

Tu come ti comporti ad un cocktail party?
• Vai in mezzo a un grande gruppo di
persone, a gridare «COMPRATE I MIEI
PRODOTTI»?
• Vai a chiedere a ogni singola persona
un biglietto da visita prima ancora di
averci conversato un po’?
• Parli soltanto o stai anche ad
ascoltare?
• Aiuti chi ti chiede un’informazione
utile senza aspettarti qualcosa in
cambio?
• Cerchi di presentarti a tutti
indistintamente, oppure preferisci
poche ma buone conversazioni?
• Interrompi mentre qualcuno ti parla,
magari con un argomento che non
centra niente?
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Piccoli «social» promemoria
• Su Facebook (come nella vita) l’amicizia la
chiedo e la do alle persone.
• Per tutto il resto, ci sono le pagine (che
decido se ‘seguire’ o meno)

• Non c’è bisogno di aprire un account su tutti i
social network.
• Scegli quali aprire pensando a:
– Dove si trovano gli utenti interessati a te (o
interessanti per te)
– Il tempo di cui disponi
– Le competenze di cui disponi

• Ricorda che ogni social network ha un suo
pubblico di riferimento, regole e linguaggi
precisi e diversi, ai quali devi adattare la tua
comunicazione (e non viceversa)

• La «quasi» legge di Pareto (80-20)  (70-30)
• Ricordati che sei ad un cocktail party, quindi
pubblica:
– 70% informazioni utili, foto (molte e di qualità), video,
stati d’animo, la vita dell’organizzazione, eventi, etc.
– 30% offerte e informazioni sui tuoi prodotti e servizi
• Non usare i social network per fare pubblicità in
loop!

Parlando di foto di qualità …
• Algida offre “una rosa
al cioccolato a tutte le
donne” in occasione
della Festa della
Donna (8 marzo 2013).
• L’immagine
scatena da subito
la reazione degli
utenti, che non
immaginano
propriamente una
rosa...

3. Ripensati (anche) in funzione del web
• «Essere sul web» riguarda soprattutto il
sistema organizzativo e dei processi, più che il
piano tecnologico
• Il vero investimento avviene sul fronte delle
competenze culturali
• La gestione dei social è una cosa seria perché
contribuisce alla reputazione dell’azienda. Non
sottovalutarla, non delegarla all’ultimo
arrivato, non improvvisare

Il risultato
Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media 21

4. Ascolta, monitora, conversa
• Ripensa l’organizzazione dal punto di vista dei
tuoi valori e della dimensione di senso, facendo
leva su:
– ascolto continuo dei clienti e dei mercati
– coinvolgimento diffuso, collaborazione e
partecipazione tra i collaboratori
– creazione e valorizzazione delle reti di relazione
interne ed esterne
– motivazione e formazione del proprio capitale
umano

5. Datti una strategia
con policy chiare e condivise
• Su internet come nella vita reale costruire una buona
immagine richiede calma e riflessione: la Web
reputation non si costruisce in un giorno
• Adotta una strategia a lungo termine e permetti ai tuoi
utenti di crescere nel tempo insieme a te; in questo
modo riuscirai a fidelizzarli sempre di più
• Ricorda che il passaparola online è un fenomeno
che non può essere arginato o pilotato
• Individua i tuoi punti deboli e studia un piano per
gestire delle eventuali crisi e rispondere in modo
costruttivo agli attacchi.

6. Agisci in tempo reale
• Fai in modo di essere sempre connesso,
disponibile alla risposta, in grado di
monitorare quello che accade in tempo reale
• Fai in modo di … avere una reazione pronta
ed efficace

Il caso Morton’s

7. Sii autentico e trasparente
• Sul web lascia perdere tutti i formalismi e
comunica in modo trasparente, i lettori lo
apprezzeranno
• Non parlare aziendalese. Non sloganeggiare
• Che sei il leader del settore, non dirlo tu. Fai
in modo che siano gli altri a dirlo,
spontaneamente.
• Non barare su ciò che sei e che fai. Perché …

8. Sii coerente con i tuoi valori
• Non provare a nascondere ciò che succede
• Resta fedele a te stesso, ma usa un linguaggio
adatto per il web e i social network
• Usa l’autoironia, divertiti, non vivere questo tipo
di attività come un obbligo ma come
un’opportunità
• Pensa ora alla cosa più «antisocial» che ti viene
in mente …

«Con l’espansione su queste piattaforme
– Twitter e Facebook – la CIA potrà
interagire meglio con il pubblico e fornire
informazioni riguardanti la sua missione,
la sua storia e altri sviluppi»
FONTE: «http://www.theguardian.com/world/2014/jun/06/cia-
twitter-first-tweet»
JOHN BRENNAN, direttore CIA

E ora pensa alla cosa più «social»
che ti viene in mente …

• Con l’ironia puoi anticipare critiche e gestire
potenziali crisi di reputazione …
• Cercando di rimuovere un errore, ottieni
l’effetto …

• Il 30 gennaio 2015 un
passeggero fotografa il
personale di terra di Ryanair
mentre si diletta nell’arte del
graffitismo fallico sulla neve
• In poche ore la foto diventa
virale.
• La crisi è risolta con una
dichiarazione tempestiva di un
portavoce:
• «Il nostro personale di terra è
molto abile nel settore, ma
l'arte non è decisamente il
suo forte: Si sono
chiaramente dimenticati di
disegnare le ali sul loro aereo
di neve”

Cose da non fare
• Durante la parte finale della seconda
serata del Festival di Sanremo, Carlo
Conti ha ricordato i migranti naufragati
al largo di Lampedusa.
• L’account Twitter del Festival ha
lanciato questo tweet in
contemporanea.
• La pur tempestiva rimozione del tweet
non ne ha attutito gli effetti negativi.
• La rimozione di un errore (pur
tempestiva) senza alcun seguito
‘formale’ (una rettifica, una scusa, una
spiegazione ufficiale e tempestiva
dell’accaduto) non ridurrà
assolutamente il suo effetto negativo.

Cose da non fare
• Nonciclopedia, nota
versione satirica di
Wikipedia, chiude i
battenti per timore
della causa legale
intentata dal Blasco.
• Ma la Rete non
apprezza e si innesca
il cosiddetto effetto
Streisand, ridda di
critiche su Twitter e
Facebook e
un'enorme pubblicità

9. Impara a coinvolgere
• Coinvolgere l’utente significa farlo diventare a sua volta un
«protagonista di comunicazione», capace di generare
conversazioni, dibattito e co-creazione di nuovi contenuti intorno a
te o al tuo brand
• Cerca di avere più feedback possibili. L’utente si fida dei commenti
degli altri utenti più che delle tue parole
• Non nascondere le critiche ma anzi sfruttale per rispondere
pubblicamente cercando di risolvere il problema.
• Non essere condiscendente con i troll, saranno i tuoi stessi utenti a
tagliare fuori questi disturbatori proteggendo la tua web reputation
• Costruisci e narra una storia intorno a te e che sia coerente con i
valori che rappresenti

https://www.youtube.com/watch?v=TaJgjkSMR7s

48
https://www.youtube.com/watch?v=SB_0vRnkeOk

Cose da non fare
• Trenitalia ha lanciato
#meetFS, una campagna di
coinvolgimento degli Utenti.
• L’hashtag è stato però
“ribaltato” dagli utenti, che
lo hanno utilizzato per
comunicare i disservizi della
compagnia ferroviaria.
• E la domanda giusta non è:
“Cosa vuole comunicare
l’azienda ai consumatori?”
• ma “Cosa vorranno
comunicare i consumatori
all’azienda?”.

10. Sii educato, sempre. E comunque.
• Sii cordiale
• Ammetti i tuoi errori, dimostra un atteggiamento positivo ed evita di
coprirli: molto spesso la pezza fa più danni dell’errore in sé
• Rispondi alle critiche prima chiedendo scusa e poi offrendo soluzioni
• Quando conversi:
– Non URLARE e non imporre, ma ascolta e cerca di essere attraente e
interessante
– Non assumere una posizione di difesa-attacco
– Non rispondere se sei ancora offuscato dalla rabbia
– Non usare provocazioni
– Non ignorare i commenti negativi. Rimarranno lo stesso e agli occhi di chi
legge, una NON risposta vale molto di più di una risposta
• Punta a creare valore per le persone nella loro vita reale, anche quando
operi attraverso il digitale.
• Ultimo consiglio: Fatti mandare dalla mamma a prendere il latte, ovvero
…

Libera il Gianni Morandi che c’è in te!

Andrea Zironi - Strategie per il Web e i Social Media

10 domande, per concludere.
O per iniziare? 

1. Curi in modo adeguato la tua presenza digitale?
2. Vivi i social media nel modo corretto?
3. La tua organizzazione è pensata (anche) in funzione del web?
4. Ascolti e monitori costantemente quello che accade sul web
relativamente al tuo brand o al tuo mercato?
5. Hai adottato una strategia chiara? I tuoi collaboratori la
conoscono? Ne sono consapevoli? La condividono?
6. Chi gestisce le attività sul web è adeguatamente formato?
7. Sei organizzato per agire in tempo reale?
8. Hai una chiara identità online? Ovvero la percezione che gli
utenti hanno di te corrisponde a ciò che davvero sei (o vuoi
essere)?
9. Ciò che comunichi e il linguaggio che adotti sono coerenti con i
tuoi valori e la tua mission?
10. Gestisci nel modo corretto i tuoi contatti online? Sai come
rispondere a critiche o commenti negativi?

Dimenticavo, un ultimo consiglio!
• Vivi la tua vita, anche quella digitale, come
fossi dentro una poesia …

61https://www.youtube.com/watch?v=Phk_o91gzEU

In collaborazione con:
Patrocinio:
16 luglio 2015 ore 15.30-20
Sassari, Centro Salesiano San Giorgio
Sede Cooperativa Differenze

Pillole di web reputation

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