Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Trái cây tươi Unifarm tại Công ty Cổ phần Nông Nghiệp U&I

1. ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
-----------------------------
NGUYỄN PHÚC TOÀN
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01
MÃ TÀI LIỆU: 81178
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ
BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020

2. ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
-----------------------------
NGUYỄN PHÚC TOÀN
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐÀO LÊ KIỀU OANH
BÌNH DƢƠNG – NĂM 2020

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I” là bài nghiên cứu của chính
tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa đƣợc từng công bố hoặc
đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Học viên
Nguyễn Phúc Toàn

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện hoàn tất luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn đƣợc
sự quan tâm, giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời. Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất
đến:
Các Thầy, Cô là Giảng viên Trƣờng Đại học Thủ Dầu Một - những ngƣời đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức quản trị hiện đại mang tính ứng dụng cao.
TS. Đào Lê Kiều Oanh - Giảng viên hƣớng dẫn đề tài - với kiến thức, kinh
nghiệm và sự nhiệt tình của Cô đã giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Các tác giả, tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp tôi có đƣợc
những kiến thức cần thiết và tiết kiệm rất nhiều thời gian trong quá trình thực hiện
luận văn.
Các Anh/Chị là nhân viên tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I đã tận tình
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi khảo sát thực tế, tìm hiểu tài liệu và đóng góp
ý kiến để tôi hoàn thiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Phúc Toàn

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN .......................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU .................................................................... vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP ...................................................................................................10
1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP ....................................10
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp ..........................................................10
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp..................................................11
1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP. 12
1.2.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp..............................................12
1.2.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp.............................................13
1.2.3 Mô hình nhận diện thƣơng hiệu .........................................................................13
1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp .....18
Tóm tắt chƣơng 1 ....................................................................................................22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM...............................................................................23
2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần nông nghiệp U&I.....................................................23
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................23
2.1.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp
U&I.............................................................................................................................27
2.2. Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần
nông nghiệp U&I trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng .......................................................34
2.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm...............................................34
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng khảo sát..........................39
2.3 Kết quả khảo sát về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ
phần nông sản U&I.....................................................................................................41

6. iv
2.3.1 Mô tả dữ liệu .....................................................................................................41
2.3.2 Đánh giá của ngƣời dùng về mức độ nhận diện các thành phần thƣơng hiệu
Unifarm ......................................................................................................................44
2.3.2.4 Lý do khách hàng không chọn dùng trái cây tươi Unifarm............................51
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY
TƢƠI UNIFARM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I ....................52
2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc ....................................................................................52
2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế .............................................................53
2.4.2.1 Những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thương hiệu Unifarm...53
2.4.2.2. Nguyên nhân của những hạn chế trong quá trình nâng cao nhận diện thƣơng
hiệu Unifarm...............................................................................................................54
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ......58
3.1 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG NGHIỆP U&I.............................................................58
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I ...........................................59
3.2.1 Nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu thông qua việc không ngừng cải thiện
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.................................................................................59
3.2.2 Đa dạng hóa và lựa chọn các hình thức quảng bá thƣơng hiệu phù hợp...........61
3.2.3. Không ngừng củng cố uy tín của thƣơng hiệu thông qua việc nâng cao chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ với khách hàng và đối tác ..................................................62
3.2.4. Chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự đặc biệt là khối marketing.63
3.3. KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG
HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI CTY CP NÔNG NGHIỆP U&I..........................64
3.3.1. Nâng cao vai trò của nhà nƣớc, các cấp chính quyền trong công tác nâng cao
thƣơng hiệu nông sản sạch Việt Nam.........................................................................64
3.3.2. Phát huy vai trò hỗ trợ và chung tay phát triển nông sản sạch của các nhà phân
phối. 66
Tiếng Việt.......................................................................................................................69

7. v
PHỤ LỤC...................................................................................................................1
Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên sâu........................................................................1
1: hoàn toàn không đồng ý ........................................................................................1
2: không đồng ý ..........................................................................................................1
3: bình thường............................................................................................................1
4: đồng ý......................................................................................................................1
5: hoàn toàn đồng ý....................................................................................................1
Phụ lục 2: Bảng khảo sát thử........................................................................................4
Phụ lục 3: Bảng khảo sát chính thức ............................................................................7

8. vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC CỦA LUẬN VĂN
Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc kể từ
khi thành lập với mục tiêu cung cấp nông sản chất lƣợng cao đến với ngƣời tiêu dùng
ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc. Một trong những sản phẩm chủ lực của côngty là
sản phẩm trái cây tƣơi mang thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”. Trong bối cảnh
thị trƣờng nhiều cạnh tranh, không những chỉ chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm
nông sản, công ty còn không ngừng chú trọng đến hoạt động marketing nhằm gia
tăng hình ảnh, thƣơng hiệu của công ty đến với đông đảo khách hàng trên cả nƣớc.
Thông qua hoàn thiện các yếu tố hữu hình nhƣ tên thƣơng hiệu, logo, slogancũng
nhƣ các yếu tố về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, uy tín thƣơng hiệu…thƣơng
hiệu Trái cây tƣơi Unifarm ngày càng trở nên phổ biến trên thị trƣờng phảnánh thông
qua doanh thu, lợi nhuận của công ty đã có sự tăng trƣởng nhảy vọt tronggiai đoạn
2017 - 2019. Tuy nhiên, để khách hàng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm
trên thị trƣờng tốt hơn, đề tài đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thực trạng nhận diện
thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trên thị trƣờng, từ đó, đề xuất cácgiải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của Công ty cổ
phần nông nghiệp U&I. Đề tài đã thực hiện thống kê mô tả với 190 quan sát để có cơ
sở đánh giá khách quan khoa học về thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi
Unifarm của công ty. Trên cơ sở đó, đề tài đã đƣa ra một số giải pháp mang tính thực
tiễn để hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơiUnifarm của Công ty
cổ phần Nông nghiệp U&I nhƣ kiến nghị về slogan, màu sắc, hình ảnh thƣơng hiệu,
các chƣơng trình hoạt động xúc tiến, một số giải pháp về sảnphẩm, uy tín doanh
nghiệp…

9. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu....................................................11
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
giai đoạn 2017 - 2019................................................................................................33
Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo giới tính.............................................41
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo độ tuổi...............................................41
Bảng 2.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................42
Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu dựa trên thói quen sử dụng thƣơng hiệu trái cây tƣơi
Unifarm .....................................................................................................................42
Bảng 2.6: Thứ tự liên tƣởng khi nhắc tới thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm...........44

10. viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu ...................................................................15
Hình 1.2: Mô hình nhận diện thƣơng hiệu...........................................................................16
Hình 2.1 Nhãn trái cây tƣơi Unifarm...................................................................................36
Hình 2.2: Hình ảnh sản phẩm chuối thƣơng hiệu Unifarm..................................................36
Hình 2.3: Hình ảnh truyền thông trên báo chí......................................................................38
Hình 2.4: Hình ảnh tham dự hội chợ....................................................................................39
Hình 2.5: Áo đồng phục cho nhân viên bán hàng Unifarm .................................................39
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Giá trị trung bình thang đo tên thƣơng hiệu....................................................45
Biểu đồ 2.2: Giá trị trung bình thang đo logo......................................................................46
Biểu đồ 2.3: Giá trị trung bình thang đo Slogan.................................................................47
Biểu đồ 2.4: Giá trị trung bình thang đo quảng cáo............................................................48
Biểu đồ 2.5: Giá trị trung bình của thang đo giá cả .............................................................49
Biểu đồ 2.6: Giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng sản phẩm .....................................49
Biểu đô 2.7: Giá trị trung bình thang đo Uy tín doanh nghiệp ............................................50
Biểu đồ 2.8: Giá trị trung bình các thang đo đánh giá chung về nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm..................................................................................................................51

11. 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Phần dẫn nhập
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Từ lâu thƣơng hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động
của các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến
vai trò của thƣơng hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách có ý thức
hơn. Thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định đƣợc vị thế của mình trên
thƣơng trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với ngƣời tiêu dùng thì một
thƣơng hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ (Hoàng Lệ Chi và Trần Thị
Thập, 2013). Việc xem xét để đƣa ra lựa chọn một thƣơng hiệu đối với một khách
hàng ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng ngày càng hiểu biết và có nhu cầu ngày
càng cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với sự tham gia ngày càng nhiều các
doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực, điều tạo ra sự khác biệt, giúp phânbiệt giữa
thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác ngày càng khó khăn, đặc biệt là trong thị
trƣờng trái cây tƣơi Việt Nam. Việt Nam là một nƣớc nhiệt đới, có nguồn tài nguyên
đất đai, sông ngòi và khí hậu phù hợp để trồng trọt nhiều loại cây trồng có giá trị kinh
tế cao. Theo Cục Chế biến và Phát triển thị trƣờng nông sản, cả nƣớchiện có khoảng
1,05 triệu ha cây ăn quả, sản lƣợng hơn 12,6 triệu tấn. Ngoài ra, cả nƣớc có 1.749
vùng trồng quả tƣơi đƣợc cấp mã số xuất khẩu, 1.200 mã số cho cơ sở đóng gói quả
tƣơi xuất khẩu. Điều này cho thấy tính cạnh tranh trên thị trƣờng trái cây tƣơi trong
nƣớc là khá cao. Do đó, các công ty sản xuất và phân phối trái cây tƣơi ở thị trƣờng
trong nƣớc cần chú trọng phát triển thƣơng hiệu để gia tăng khả năng cạnh tranh trên
thị trƣờng.
Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã và đang phát triển, sản xuất và phân
phối sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” gần 05 năm qua thông qua các chƣơng trình
quảng bá và giới thiệu đƣợc tổ chức hàng năm. Kết quả xây dựng thƣơng hiệu của
Công ty cổ phần nông nghiệp U&I đã đạt đƣợc một số thành tƣu nhất định nhƣ số
lƣợng khách hàng sử dụng ngày càng tăng, điểm phân phối đƣợc mở rộng, mức độ
nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng ngày càng tăng. Tuy nhiên, công ty chƣa

12. 2
đánh giá hết đƣợc sự nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ra sao về dòng sản
phẩm trái cây tƣơi Unifarm của mình. Điều này đƣợc thể hiện điểm bán sản phẩm
mang thƣơng hiệu Unifarm còn hạn chế. Số liệu khảo sát nội bộ của công ty tại một
số điểm bán trái cây, mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công
ty còn thấp. Trong bối cảnh ngành nông sản ngành càng cạnh tranh cao với các
thƣơng hiệu trái cây tƣơi nội địa và ngoại nhập, Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
muốn tăng khả năng thu hút khách hàng cần gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu
của thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm. Thông qua khảo lƣợc các nghiên cứu trƣớc,
chƣa có nghiên cứu nào thực hiện về hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Trái
cây tƣơi Unifarm. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu
Trái cây tươi Unifarm tại Công ty Cổ phần Nông Nghiệp U&I” làm đề tài nghiên
cứu.
1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận diện của khách hàng tại địa
bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm”, trên
cơ sở đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận diện
thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm trong thời gian tới nhằm góp phần gia tăng hiệu
quả kinh doanh của công ty.
1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Dựa trên mục tiêu tổng quát, đề tài phải đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể nhƣ
sau:
- Phân tích và đánh giá thực trạng về mức độ nhận diện của khách hàng trên
địa bàn tỉnh Bình Dƣơng đối với thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi "Trái cây tƣơi
Unifarm”.
- Đề xuất kiến nghị và giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng phù
hợp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” của
công ty CP Nông Nghiệp U&I.

13. 3
1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu cần phải trả lời các câu hỏi nghiên
cứu nhƣ sau:
1. Thực trạng mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm của công ty U&I
tại Bình Dƣơng nhƣ thế nào? Kết quả đạt đƣợc trong mức độ nhận diện thƣơng hiệu
của khách hàng là gì? Hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hạn chế là gì trong
mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm khách hàng tại Bình Dƣơng?
2. Giải pháp nào cần đƣợc thực hiện để nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu trái
cây tƣơi Unifarm của công ty cổ phần Nông nghiệp U&I?
1.1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu sản phẩm và mức độ nhận diện thƣơng
hiệu sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu mức độ nhận diện thƣơng
hiệu sản phẩm "Trái cây tƣơi Unifarm” đối với khách hàng nội trên địa bàn tỉnh Bình
Dƣơng.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: số liệu hoạt động trồng trọt, kinh doanh phân
phối sản phẩm trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2019. Số liệu sơ cấp
đƣợc thu thập từ 01/12/2019 đến 01/03/2020.
1.1.5. Khảo lƣợc nghiên cứu trƣớc liên quan
Nhận diện thƣơng hiệu là một khái niệm nhận đƣợc sự chú ý và nghiên cứu
của nhiều tác giả trong thời đại cạnh tranh tăng cao và tất cả các doanh nghiệp cùng
sản phẩm của mình đều phải tìm những phƣơng án để kết nối và quảng bá thƣơng
hiệu đến khách hàng.
Bài báo đăng trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 17, số 2-2014. Đề tài:
Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu Thanh Long Bình Thuận. Các
đồng tác giả: Lê Quốc Nghi – Nguyễn Viết Bằng – Đinh Tiên Minh. Tóm tắt nội dung
của nghiên cứu: xác định mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu Thanh Long Bình
Thuận và các thành phần của nó. Kết quả cho thấy tài sản thƣơng hiệu Thanh Long
Bình Thuận chiu tác động của 05 thành phần bao gồm: nhận diện thƣơng

14. 4
hiệu; Liên tƣởng thƣơng hiệu; Chất lƣơng cảm nhận; Lòng trung thành thƣơng hiệu;
tính an toàn cảm nhận. Trong đó, nhận diện thƣơng hiệu là một thành phần quan
trọng của tài sản thƣơng hiệu, phản ánh việc nhận biết của khách hàng về thƣơng
hiệu của Thanh Long Bình Thuận.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Anh - giảng viên marketing, Học viện Công
nghệ bƣu chính viễn thông đƣợc đăng trên tạp chí Công thƣơng năm 2018 đã tiến
hành thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện thƣơng hiệu trên
các phƣơng tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam. Bài viết tập trung
đánh giá vào những đóng góp khác nhau của nhiều nhân tố trong việc gia tăng nhận
diện thƣơng hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam. Từ việc xác định
các nhân tố bao gồm: Câu chuyện về thƣơng hiệu, truyền miệng số, thông tin chất
lƣợng cao, sự tƣơng tác của khách hàng, tác giả đã cho ra đời mô hình giả thiết các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự nhận diện trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Đây
đƣợc xem là kết quả đáng ghi nhận của nghiên cứu mặc dù chƣa đƣợc kiểm chứng
bằng định lƣợng vì những giới hạn của một bài báo khoa học.
Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu về nhận diện của khách hàng
về thƣơng hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình công ty Viettel, đăng
tải trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 1, 57
- 65. Phạm vi nghiên cứu là nghiên cứu nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng
tại địa bàn thành phố Hồ Nội. Kết quả cho thấy các yếu tố quảng cáo, slogan, logo,
giá cả dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh
nghiệp có sự tƣơng quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thƣơng hiệu Viettel. 100%
số ngƣời tham gia khảo sát biết đến thƣơng hiệu Viettel. Bằng các câu hỏi phân biệt
thƣơng hiệu, tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thƣơng
hiệu luôn đạt mức trên trung bình. Tuy vậy, để giữ vững cũng nhƣ phát triển vị thế
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, Viettel cần xây dựng chiến lƣợc phát triển các
yếu tố nội tại cũng nhƣ chiến lƣợc marketing.
Khƣu Ngọc Huyền và Lƣu Thanh Đức Hải (2016) đã thực hiện nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm Quýt Hồng Lai
Vung của ngƣời tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long. Năm nhân tố quan trọng

15. 5
ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm Quýt hồng Lai Vung, Đồng
Tháp, đó là: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lƣợng của sản phẩm”, “Hình
dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của
sản phẩm”. Trong đó, hình dáng bên ngoài có ảnh hƣởng quan trọng đến mức độ
nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về sản phẩm Quýt Hồng Lai Vung.
Trƣơng Hoàng Hoa Duyên (2019) đã nghiên cứu về thƣơng hiệu của công ty
cổ phần dệt may Hòa Thọ. Trong đó, thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính
và định lƣợng, nghiên cứu đã chỉ ra nhận diện thƣơng hiệu có ảnh hƣởng quan rọng
đến phát triển thƣơng hiệu của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số
hàm ý cho công ty để phát triển thƣơng hiệu.
Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014) trong nghiên cứu đã trình bày tổng quan cơ
sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu cũng nhƣ phân tích thực trạng mức độ nhận
diện thƣơng hiệu đối với sản phẩm bở DaKaDo. Trên cơ sở những đánh giá về kết
quả đạt đƣợc và hạn chế, đề tài đã đƣa ra đƣợc giải pháp nâng cao về nhận diện
thƣơng hiệu bơ DaKaDo.
Mỗi nghiên cứu đều tập trung làm rõ những khía cạnh khác nhau của vấn đề
nhận diện thƣơng hiệu ở các lĩnh vực hay sản phẩm khác nhau nhƣng đều cho thấy
đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trong việc gia tăng sự cạnh tranh và thành công
trên thị trƣờng kinh doanh.
Khoảng trống các nghiên cứu liên quan:
Đối với thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam, có nhiều nghiên cứ tập trung xác
định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng,
chƣa có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Trong
khi đó, nông sản, trái cây tƣơi là một trong những sản phẩm có nhiều lợi thế cạnh
tranh tại Việt Nam, với nhiều thƣơng hiệu trái cây tƣơi khác nhau. Trong môi trƣờng
cạnh tranh, việc nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi sẽ giúp các doanh nghiệp tăng
khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tăng thị phần trên thị trƣờng. Các nghiên
cứu cho thấy ở mỗi phạm vi nghiên cứu khác nhau sẽ cho kết quả không hoàn toàn
trùng lắp với nhau. Đồng thời, dựa trên khảo lƣợc nghiên cứu,tác giả nhận thấy chƣa
có nghiên cứu nào thực hiện về nhận diện thƣơng hiệu trái

16. 6
cây tƣơi Unifarm của công ty U&I. Vì vậy, đề tài đƣợc thực hiện nhằm góp phần
nâng cao nhận diện thƣơng hiệu “trái cây tƣơi Unifarm” của khách hàng trên thị
trƣờng.
1.1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu nghiên cứu
1.1.6.1 Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Dựa trên việc quá trình tìm hiểu về thƣơng hiệu trái cây tƣơi, thƣơng hiệu “Trái
cây tƣơi Unifarm”, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là nhận diện thƣơng hiệu
“Trái cây tƣơi Unifarm” của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Nhận diện thương hiệu trái cây tươi Trái cây tươi Unifarm tại Công ty cổ phần
Nông Nghiệp U&I
Bƣớc 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Sau khi xác định đƣợc vấn đề cần nghiên cứu, đề tài xác định rõ mục tiêu nghiên
cứu tổng quát, mục tiêu cụ thể. Trong đó, mục tiêu tổng quát là nâng cao nhận diện
thƣơng hiệu trái cây tƣơng Unifarm của công ty U&I trong thời gian tới.
Bƣớc 3: Tham khảo tài liệu liên quan
Tham khảo tài liệu liên quan giúp tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan
đến thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi. Bên cạnh đó, quá trình lƣợc
khảo nghiên cứu giúp đề tài xác định thang đo sử dụng trong nghiên cứu đểthu
thập dữ liệu sơ cấp.
Bƣớc 4: Phỏng vấn chuyên sâu
Thông qua tham khảo các tài liệu liên quan, các nghiên cứu trƣớc, đề tài xây
dựng đề cƣơng để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia gồm giám đốc,
trƣởng phòng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản trên địa bàn tỉnh
Bình Dƣơng. Quá trình phỏng vấn chuyên sâu, tác giả thực hiện ghi nhận các ýkiến
của các chuyên gia nhằm hoàn thiện thang đo về nhận diện thƣơng hiệu của khách
hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng về thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm.
Bƣớc 5: Đề xuất thang đo trong nghiên cứu và hoàn thiện bảng câu hỏi

17. 7
Dựa vào kết quả của 4 bƣớc trên, tác đề xuất hoàn thiện bảng khảo sát nhằm
thu thập số liệu sơ cấp.
Với thang đo đƣợc hoàn thiện từ trao đổi với chuyên gia, tác giả thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng nhằm
đánh giá mức độ nhận diện thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận diện
thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”.
Bƣớc 6: Khảo sát sơ bộ
Việc khảo sát sơ bộ đƣợc thực hiện với phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với
20 khách hàng đến mua hàng tại điểm phân phối của Công ty cổ phần Nông nghiệp
U&I tại Bình Dƣơng. Mục đích của việc khảo sát sơ bộ là để hoàn thiện bảng khảo
sát theo hƣớng hoàn thiện hơn, phù hợp với khách hàng.
Bƣớc 7: Đƣa ra bảng khảo sát chính thức
Sau khi kiểm định sơ bộ, tác giả đã có hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành
khảo sát chính thức chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 8: Khảo sát chính thức
Khảo sát chính thức đƣợc thực hiện với cỡ mẫu là 250 khách hàng đến mua bán
tại các điểm bán trái cây tƣơi trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Phƣơng pháp chọnmẫu
là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Hình thức khảo sát đƣợc thực hiện thông qua gửi bảng
hỏi trực tiếp đến nhân viên tại các điểm phân phối trái cây tƣơi trên địa bàn tỉnh Bình
Dƣơng (không tính các siêu thị).
Bƣớc 9: Thu thập và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát chính thức sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS
để thực hiện thống kê mô tả. Dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả, tác giả kết
hợp với phƣơng pháp phân tích diễn dịch và quy nạp đánh giá mức độ nhận diện
thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu tráicây
tƣơng Unifarm của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Bƣớc 10: Kết luận và đƣa ra hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả rút ra kết luận cũng nhƣ đề xuất một
số kiến nghị dành cho các nhà quản lý liên quan đến nâng cao nhận diện thƣơng hiệu
trái cây tƣơi Unifarm trên địa bàn.

18. 8
1.1.6.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong
thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.
.Số liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động
phát triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt là các thông tin
có liên quan đến tình hình phát triển thƣơng hiệu "Trái cây tƣơi Unifarm” đƣợc thu
thập từ các phòng ban của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I trong giai đoạn từnăm
2016 đến 2018. Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp trồng trọt trên địa
bàn nghiên cứu đƣợc thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại SởNông
nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Bình Dƣơng. Ngoài ra tác giả còn thu thập các
tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet.
.Số liệu sơ cấp
Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp ngẫu nhiên. Cụ thể các phiếu khảo
sát chính thức sau khi đƣợc hoàn thiện sẽ đƣợc gửi đến tất cả các điểm phân phối
sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm” trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng, trừ siêu thị. Các
nhân viên bán hàng sẽ gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đến mua tại cửa hàng. Thời
gian khảo sát từ 01/04/2020 - 30/04/2020
Các thông tin cần thu thập: Các thông tin đƣợc thu thập thông qua việc phát
phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng, các cửa hàng phân phối bằng
bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tƣợng đƣợc
điều tra nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và các đánh giá
về mức độ nhận diện của đối tƣợng đƣợc điều tra đối với thƣơng hiệu Trái cây tƣơi
Unifarm.
1.1.6.3 Phương pháp nghiên cứu đề tài
.Số liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo
cáo tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”.

19. 9
Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về sản lƣợng tiêu
thu, giá bán, doanh thu của sản phẩm trong giai đoạn 2016-2018.
.Số liệu sơ cấp
Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua số liệu sơ cấp thu thập, đề tài sử dụng
phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả nhằm làm rõ mức độ nhận diện
thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟ của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng.
1.1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đƣợc thực hiện góp phần tổng hợp các nội dung liên quan đến thƣơng
hiệu và nhận diện thƣơng hiệu. Đồng thời, đề tài là nghiên cứu thực nghiệm về nhận
diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam, góp phần minh
chứng thêm cho các lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi.
Không chỉ mang ý nghĩa khoa học, đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng
đối với các nhà quản trị Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Nghiên cứu sẽ là cơ sở
khách quan khoa học để các nhà quản lý nhìn nhận tổng thể hoạt động liên quan đến
việc nâng cao nhận diện của khách hàng về thƣơng hiệu trái cấy tƣơi Unifam trên thị
trƣờng Bình Dƣơng. Từ đó, các nhà quản trị có thể nghiên cứu và sử dụng các đềxuất
của luận văn làm cơ sở ra quyết định thực hiện nhằm nâng cao nhận diện thƣơng hiệu
của khách hàng đối với thƣơng hiệu „Trái cây tƣơi Unifarm‟.
1.1.8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc
kết cấu thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi Trái cây
tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi
Unifarm” tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I.

20. 10
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp
Nhằm phân biệt hàng hóa của ngƣời này với ngƣời khác, khái niệm thƣơng
hiệu đã xuất hiện từ ngàn xƣa. Từ “Brand - Thƣơng hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ
Nauy cũ Brandr với nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. Từ những ngày đầu sơ khai
đến ngày nay, rất nhiều tổ chức và nghiên cứu đã tập trung làm rõ khái niệm
thƣơng hiệu ở các khía cạnh khác nhau. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định
nghĩa thƣơng hiệu là yếu tố để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm
ngƣời bán với hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán khác. Thƣơng
hiệu theo AMA có thể là tên, ký hiệu, từ ngữ, hình ảnh thiết kế…Đối với Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới, Thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình hoặc vô hìnhgiúp con
ngƣời phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ thuộc về một cá nhân hay tổ chứcnày chứ
không phải của một cá nhân, tổ chức khác. Năm 1996, Amber & Styles đã định nghĩa
thƣơng hiệu với khía cạnh khác. Theo hai nhà nghiên cứu này thì Sản phẩm chỉ là
một thành phần của thƣơng hiệu bởi thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang
lại cho đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Các thành phần khác của marketing hỗn hợp
nhƣ (sản phẩm, giá cả, phân phối…) cũng chỉ là một thành phầncủa thƣơng hiệu.
Luật pháp Việt Nam hiện chỉ mới đề cập đến khái niệm nhãn hiệu,cụ thể ở điều 785
Bộ Luật Dân sự Việt Nam có nêu rõ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Từ những khái niệm của thƣơng hiệu, ta có thể thấy có hai trƣờng phái với
khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu. Trƣờng phái 1 với những quan điểm truyền
thống khẳng định Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm trong khi trƣờng phái thứ
2 với những quan điểm tổng hợp lại tin rằng sản phẩm hay những thành phần khác
nhƣ (giá cả, phân phối..) chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu và

21. 11
nhãn hiệu tuy đều có chức năng chính để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung
cấp này với nhà cung cấp khác nhƣng cũng có những khác biệt nhất định dựa trên
những nội dung đƣợc đề cập trong văn bản pháp luật Việt Nam:
Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Tiêu chí Thƣơng hiệu Nhãn hiệu
Trừu tƣợng và vô hình, liên
quan nhiều đến cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng đếnsản
phẩm, dịch vụ
thƣờng là hữu hình nhƣ các
dấu hiệu từ màu sắc, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố
này để tạo nên dấu hiệu
khác biệt
Thời gian tạo dựng Cần một thời gian lâu dài
vì liên quan nhiều đến cảm
nhận và niềm tin của khách
hàng
Liên quan đến hình ảnh,
dấu hiệu nên có thể tạo dựng
trong thời gian ngắn
Thời gian tồn tại Khi thƣơng hiệu đã đƣợc
tạo dựng thì sẽ luôn tồn tại
mãi theo thời gian
Có giá trị pháp lý trong một
thời gian nhất định: (ví dụ
nhƣ thời gian bảo hộ
thƣơng hiệu là 10 năm và có
thể đƣợc gia hạn)
Đối tƣợng công nhận Khách hàng Nhà nƣớc
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu của doanh nghiệp có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp trong
bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Thông qua ba chức năng cơ bản là chức năng
nhận diện và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo cảm nhận và
độ tin cậy, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh

22. 12
trên thị trƣờng. Theo Aaker (2003), thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra và duy
trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp
hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất
cứ doanh nghiệp nào vì bản thân thƣơng hiệu có những giá trị đƣợc xác địnhriêng
cho nó. Thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp có vị thế cao,khả
năng thu hút khách hàng gia tăng, từ đó tạo ra đƣợc nhiều doanh thu và lợi nhuận.
Thƣơng hiệu liên quan trực tiếp đến cảm nhận và ấn tƣợng của khách hàng đến
sản phẩm và dịch vụ nên nhận diện thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là những liêntƣởng,
kiến thức khách hàng biết và có ý thức về doanh nghiệp đó. Trong tiến trình mua sắm,
nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xem là bƣớc đầu tiên để thúc đẩy khách hàngquyết định
mua sản phẩm dịch vụ của thƣơng hiệu này chứ không phải là một thƣơng hiệu khác.
Nói cách khác, thƣơng hiệu nếu tạo cho khách hàng đƣợc sự yêntâm về nguồn gốc,
xuất xứ, chất lƣợng, giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian tìm hiểu, nghiên cứu
và so sánh thì sẽ có lợi thế với trội hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm so với những thƣơng hiệu khác. Do đó mỗi doanh nghiệpcần phải chú trọng
đến việc theo dõi và đánh giá tính hiệu quả và thành công của thƣơng hiệu.
1.2 Cơ sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn (Phạm Thị Liên, 2016). Tuy
vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh
hƣởng của sự nhận diện đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp
có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận diện
thƣơng hiệu là việc khách hàng có nhận thức đến một thƣơng hiệu, nói cách đơn
giản là những gì khách hàng định nghĩa, cảm nhận và nhớ về công ty/thƣơng hiệu
đó khi nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, nhận diện thƣơng hiệu đƣợc tạo
nên bởi những điều hữu hình nhƣ hệ thống nhận diện thƣơng

23. 13
hiệu, các hoạt động marketing, quảng bá đến những yếu tố vô hình nhƣ bản sắc
thƣơng hiệu, sự liên kết giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Những yếu tố hữu hình
gắn liền với thƣơng hiệu sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng, từ đó giúp gia
tăng nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng với các sản phẩm do doanh nghiệp
cung cấp.
1.2.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
Theo Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013), Nguyễn Thị Liên (2016), nhận
diện thƣơng hiệu đƣợc chia làm 4 mức độ:
- Mức độ cao nhất: Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện đầu tiên: Đây là mức độ mà
khách hàng chủ động nhớ đến doanh nghiệp này khi nghĩ đến một sản phẩm hay một
dịch vụ
- Mức độ thứ 2: Thƣơng hiệu đƣợc nhớ tới mặc dù không cần phải nhắc nhở.
- Mức độ thứ 3: Thƣơng hiệu chỉ đƣợc nhớ tới khi có sự gợi nhớ. Đây là mức
độ mà khách hàng không chủ động hay ấn tƣợng về thƣơng hiệu và chỉ có sự tác
động từ bên ngoài để nhắc nhở thì họ mới nhớ đến thƣơng hiệu đó.
- Mức độ thấp nhất: Khách hàng hoàn toàn không có nhận diện về thƣơng hiệu.
Đây mà mức độ mà khách hàng dù có đƣợc gợi ý hay nhắc nhở vẫn không có khái
niệm về thƣơng hiệu này.
Việc xây dựng và gia tăng nhận diện thƣơng hiệu đòi hỏi một thời gian dài cùng
các hoạt động truyền thông để cung cấp thông tin và phổ cập sản phẩm, hình ảnh,
đặc trƣng của thƣơng hiệu đến khách hàng. Việc thƣờng xuyên đánh giá nhậndiện
thƣơng hiệu cùng việc ý thức về mức độ nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp
giúp cho doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc những kế hoạch và chiến lƣợc phù hợp
với tình hình, nguồn ngân sách và tối ƣu hiệu quả mang lại trong việc gia tăng nhận
diện thƣơng hiệu.
1.2.3 Mô hình nhận diện thƣơng hiệu
Khi thƣơng hiệu trở thành một yếu tố chính yếu đƣợc các chuyên gia khẳng
định tầm quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và doanh
nghiệp, nâng tầm giá trị doanh nghiệp đặc biệt là nâng cao tính cạnh tranh của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, chuyên gia xây dựng thƣơng hiệu quốc tế

24. 14
Jean-Noel Kapferer đã cho ra đời mô hình nhận diện thƣơng hiệu cùng với 6 khía
cạnh để nhận diện thƣơng hiệu. Mô hình này có tên đầy đủ là “Brand Identity Prism”
tạm dịch là Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu. 6 khía cạnh của mô hình này gồm:
Physique (vẻ ngoài của thƣơng hiệu), Personality (Cá tính của thƣơng hiệu), Culture
(Văn hóa thƣơng hiệu), Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu thể hiện),
Reflection (đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu phản ánh hay hƣớng tới, Self
image (sự tự nhận thức của khách hàng).
Physique (vẻ bề ngoài của thƣơng hiệu): Đây là yếu tố căn bản nhất để nhận
diện một thƣơng hiệu bao gồm tất cả những thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy
đƣợc nhƣ logo, bao bì, kiểu chữ, ấn phẩm trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.
Personality (Cá tính của thƣơng hiệu): là những đặc tính mà thƣơng hiệu
muốn truyền tải đến khách hàng để khách hàng có thể cảm nhận đƣợc sự khác biệt
mỗi khi nhắc đến thƣơng hiệu đó. Cá tính của thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hình
ảnh đại sứ thƣơng hiệu, qua thiết kế và các TVC quảng cáo đƣợc truyền thông rộng
rãi đến khách hàng.
Culture (Văn hóa thƣơng hiệu): Đây là một hệ thống các hành vi, giá trị của
thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng từ một cộng đồng hay quốc gia.
Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu thể hiện): là mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu và khách hàng hay là sự liên kết mà khách hàng kỳ vọng từ một thƣơng
hiệu ngoài các sản phẩm, dịch vụ của thƣơng hiệu đó.
Reflection (đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu phản ánh hay hƣớng tới):
Mỗi thƣơng hiệu đều hƣớng tới một đối tƣợng khách hàng có những đặc tính nhất
định. Nếu đối tƣợng khách hàng của công ty là những ngƣời trẻ tuổi, năng động thì
thƣơng hiệu thƣờng theo hƣớng trẻ trung, cá tính. Trong khi sản phẩm có phân khúc
khách hàng cao cấp thƣờng có hình ảnh thƣơng hiệu sang trọng, đẳng cấp.
Self image (sự tự nhận thức của khách hàng): Một thƣơng hiệu đƣợc xây
dựng có chủ đích là khi khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu đó tìm thấy hình ảnh
bản thân mình trong tính cách/văn hóa của thƣơng hiệu đó. Từ đó, khách hàng cảm
thấy mối liên kết của mình với thƣơng hiệu đó và dẫn đến hành vi mua hàng.

25. 15
Nguồn: Jean-Noel Kapferer
Hình 1.1: Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu
Mô hình “Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu” có thể cho ta thấy sự tƣơng
tác giữa ngƣời gửi (hình ảnh, tính cách, văn hóa của doanh nghiệp) đến ngƣời nhận
(đặc tính và sự tự nhân thức của khách hàng) trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu
đến khách hàng. Đồng thời, sự tiếp xúc này chịu tác động của một số yếu tố nội và
ngoại tâm nhƣ văn hóa và mối quan hệ.
Ngoài Jean-Noel Kapferer, David Aaker - một giáo sƣ về chiến lƣợc tiếp thị
đã cho ra đời mô hình nhận diện thƣơng hiệu hay là Brand Identity Planning
Model. Mô hình này đƣợc xem là mô hình nổi tiếng nhất về nhận diện thƣơng hiệu
với mục đích hỗ trợ các doanh nghiệp hiểu rõ đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu từ
đó có thể xây dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp, tạo bản sắc và sự khác biệt với
doanh nghiệp khác. Mô hình này bao gồm 3 giai đoạn đƣợc thực hiện nối tiếp nhau,
liên tục và có kết nối.

26. 16
Nguồn: David Aaker
Hình 1.2: Mô hình nhận diện thƣơng hiệu
Giai đoạn 1: Phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phân tích ba đối tƣợng: khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và chính bản thân doanh nghiệp. Với khách hàng, doanh nghiệp
cần nắm đƣợc xu hƣớng thị trƣờng (trends), động lực mua hàng (Motivation), những
yếu tố khiến khách hàng không hài lòng (Unmet segments) và phân khúc khách hàng
mục tiêu (Segmentation). Với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cầnnhìn nhận các
yếu tố: Hình ảnh/nhận diện thƣơng hiệu hiện tại (Brand Image/ Identity), các điểm
mạnh, chiến lƣợc (strengths, strategies), nhƣợc điểm(Vulnerabilities) và định vị
thƣơng hiệu (positioning) để có thể hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh. Đối với chính bản
thân doanh nghiệp cần thẳng thắn nhìn nhận lại hình ảnh/ nhận diện thƣơng hiệu hiện
tại (Existing Brand Image/ Identity), Văn hóa thƣơng hiệu (Brand Heritage), phân
khúc chiến lƣợc (Segment Strategies), Giá trị doanh nghiệp (Organization values).

27. 17
Việc phân tích chiến lƣợc thƣơng hiệu thông qua ba đối tƣợng chủ đạo trên
thị trƣờng giúp doanh nghiệp có đƣợc bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, thị
trƣờng và khách hàng từ đó hiểu đƣợc khách hàng cần gì, đối thủ cạnh tranh ra sao
để có thông tin cơ sở cho các giai đoạn tiếp theo trong xây dựng thƣơng hiệu.
Giai đoạn 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.
Doanh nghiệp sau khi đã hiểu rõ bản thân, thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh có
thể bắt đầu bƣớc vào giai đoạn xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu từ giá trị
cốt lõi của thƣơng hiệu cùng 12 khía cạnh trong nhận diện thƣơng hiệu. Theo David
Aaker, một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu gồm 4 yếu tố sau: Sản phẩm, tổ chức,
cá nhân và biểu tƣợng.
- Sản phẩm: Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm (Product scope), Chất
lƣợng/giá trị sản phẩm (Product Attributes), Cách sử dụng (Uses), Ngƣời ssử dụng
(Users), Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm (Country of origin).
- Tổ chức: Thuộc tính tổ chức (Ví dụ: Sự đổi mới, cải tiến, Lòng tin) và Tính
địa phƣơng/toàn cầu
- Cá nhân: Tính cá nhân trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là cách nhìn
nhận thƣơng hiệu dƣới khía cạnh tính cách thƣơng hiệu: độc đáo, dẫn dắt hay nhiệt
tình, nhân văn,… cùng với mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu nhƣ thế
nào.
- Biểu tƣợng: Là hệ thống các hình ảnh tƣợng trƣng nhìn thấy đƣợc bằng
mắt, cảm xúc thƣơng hiệu, dấu ấn và di sản thƣơng hiệu.
Nếu hai khía cạnh đầu tiên (sản phẩm và tổ chức) là những thuộc tính mang
lại niềm tin, tạo dựng niềm tin cho khách hàng thì hai khía cạnh còn lại (cá nhân và
biểu tƣợng) là những giá trị mang về niềm tin với khách hàng. Một doanh nghiệp
ngoài giá trị cốt lõi không ngừng hoàn thiện những giá trị mở rộng của mình thì có
thể xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu tốt và đáng tin cậy với khách hàng.
Giai đoạn 3: Giai đoạn thực thi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Giai đoạn này gồm 3 bƣớc: tạo dựng nhận diện thƣơng hiệu, định vị nhận
diện thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu là giai đoạn cuối cùng trong mô hình xây
dựng thƣơng hiệu của David Aaker.

28. 18
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ tận dụng các yếu tố vi mô và vĩ mô để
có thể tạo dựng thƣơng hiệu, tiếp cận đƣợc đối tƣợng khách hàng mục tiêu, xây
dựng niềm tin và không ngừng nâng cao vị trí trong lòng khách hàng. Hiện nay cùng
với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, Internet cũng đóng vai trò quan trọng
và chủ chốt giúp doanh nghiệp xây dựng và đƣa thƣơng hiệu đến đƣợc nhiềuđối
tƣợng khách hàng hơn ngoài những biện pháp truyền thống.
Mô hình của David Aaker cho thấy rằng nhận diện thƣơng hiệu là một yếu tố
quan trọng trong việc tiếp cận, xây dựng mối liên kết với khách hàng, là một hệsinh
thái gồm nhiều yếu tố cần đƣợc thực hiện bài bản theo từng giai đoạn chứ không đơn
thuần chỉ là logo hay biểu trƣng. Mô hình này cho thấy mỗi doanh nghiệp cần phải
có sự nghiên cứu, tìm hiểu nhiều khía cạnh để có thể xây dựng đƣợc nhận diện
thƣơng hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và tồn tại trong tâmtrí ngƣời tiêu
dùng.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp
Nhận diện thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự cạnh
tranh của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có mức độ nhận diện thƣơng hiệu càng
cao thì có nhiều cơ hội tiếp cận và đƣợc khách hàng cân nhắc khi có ý định sử dụng
một sản phẩm hay dịch vụ. Với những ý nghĩa quan trọng nhƣ vậy, doanh nghiệp
cần xác định đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận diện thƣơng hiệu để
từ đó có thể đƣa ra các kế hoạch nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu của công
ty. Thông qua tổng hợp từ các nghiên cứu của Khƣu Ngọc Huyền và Lƣu Thanh
Đức Hải (2016), Trƣơng Hoàng Hoa Duyên (2019), Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014)
Nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp đƣợc xác định bởi các yếu tố gồm tên
thƣơng hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, các hoạt động quảng bá của công
ty (quảng cáo, tiếp thị trực tuyến, khuyến mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng).
Trong đó:
- Tên thƣơng hiệu: là yếu tố quan trọng và căn bản nhất của một thƣơng hiệu.
Tên thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ việc kết hợp các từ ngữ hoặc các chữ cái Tên
thƣơng hiệu giúp liên kết sản phẩm và khách hàng cũng nhƣ là yếu tố đầu tiên

29. 19
khách hàng có thể phân biệt đƣợc doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Vì đặc
trƣng ngắn gọn và đơn giản, tên thƣơng hiệu đƣợc kỳ vọng sẽ lƣu lại trong tâm trí
khách hàng dù chỉ qua những quảng cáo, những video giới thiệu dù dài hay ngắn.
Tuy nhiên cũng vì giới hạn về số lƣợng câu chữ nên tên thƣơng hiệu chƣa thể truyền
tải đƣợc hết ý nghĩa của doanh nghiệp/công ty. Mức độ ảnh hƣởng của tên thƣơng
hiệu đến nhận diện thƣơng hiệu thể hiện qua việc tên thƣơng hiệu ngắn gọn,dễ nhớ,
thân thiện, không bị trùng lặp và có tính chất liên tƣởng đến thuộc tính sản phẩm có
tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu.
- Logo: là hình ảnh trực quan, đặc trƣng của một thƣơng hiệu mà khách hàng
có thể sử dụng để phân biệt doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Logo là những
ký hiệu về hình ảnh, màu sắc, đƣờng nét đƣợc sắp xếp có chủ đích và theo bố cục
để truyền tải một hình ảnh, thông điệp, ý nghĩa liên quan đến doanh nghiệp hay sản
phẩm đặc trƣng của doanh nghiệp đó. Khách hàng thƣờng có ấn tƣợng mạnh với
những logo có các đặc điểm nhƣ logo dễ nhận diện, logo có khả năng phân biệt cao,
logo độc đáo, logo có màu sắc nổi bật.
- Slogan (Câu khẩu hiệu): nếu tên thƣơng hiệu bị giới hạn về số lƣợng từ ngữ
dẫn đến giới hạn về việc truyền tải thông điệp đến khách hàng thì nhiệm vụ chính
của câu thƣơng hiệu là vẫn đảm bảo đƣợc việc truyền tải những giá trị đặc trƣng
nhất của thƣơng hiệu một cách ngắn gọn súc tích và ấn tƣợng. Trên thực tế không
nhiều khách hàng nhớ đến câu khẩu hiệu của doanh nghiệp bởi một số yếu tố nhƣ
câu khẩu hiệu còn quá dài dòng, chƣa ấn tƣợng, đi ngƣợc lại với phong tục, tập quán
của địa phƣơng.
- Đồng phục nhân viên: Đồng phục nhân viên là yếu tố giúp khách hàng nhận
diện đƣợc một thƣơng hiệu thông qua hình ảnh nhân viên tƣơng tác với khách hàng.
Đồng phục nhân viên đƣợc đánh giá cao có màu sắc nổi bật, có thông tin rõ ràng (tên
thƣơng hiệu, logo, slogan), phù hợp với lĩnh vực của doanh nghiệp và giúp nhân viên
dễ dàng trong thao tác công việc để luôn giữ hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.
- Các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp: Quảng bá doanh nghiệp có thể
đƣợc hiểu là các cách thức tiếp thị, quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng để đƣa tên

30. 20
tuổi, sản phẩm của mình đến với khách hàng. Tăng độ nhận diện của khách hàng với
sản phẩm từ hệ thống nhận diện thƣơng hiệu (tên thƣơng hiệu, logo..) là mục tiêu
chính của các hoạt động quảng bá. Các hoạt động này có thể đƣợc đánh giátrên
các yếu tố nhƣ nội dung hoạt động quảng bá, phƣơng tiện quảng bá và hình thức
quảng bá. Các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp cần có nội dung phù hợp với
những thông điệp, giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng.Chú
trọng vào việc xây dựng các nội dung thu hút, ấn tƣợng và có hiệu quả trong việc
truyền đạt thông tin, tăng tƣơng tác với khách hàng. Một số hoạt động quảng bá quen
thuộc nhƣ các chƣơng trình giảm giá, các dịch vụ tăng thêm miễn phí (giaohàng, tƣ
vấn…). Đồng thời có thể chú trọng vào các hoạt động quảng bá có nội dung gắn liền
với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhƣ (tài trợ, từ thiện..) để vừa thực hiện tốt
công tác truyền tải hình ảnh doanh nghiệp một cách tích cực vừa tạo đƣợc những giá
trị tốt đẹp cho cộng đồng. Phƣơng tiện và cách thức quảng bá đóng vai trò quan trọng
trong việc quyết định đƣợc số lƣợng khách hàng mà doanhnghiệp có thể tiếp cận.
Ngoài các cách thức truyền thống thực hiện các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp
tại một địa điểm cụ thể nhƣ chạy event, chạy booth quảng cáo, tham dự các triển
lãm, hội chợ giới thiệu sản phẩm thì hiện nay Internet cùng mạng xã hội trở thành
một trong những công cụ đắc lực hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu đến
nhiều khách hàng ở những khu vực khác nhau cùng một thời điểm. Vì việc thực hiện
các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu hầu hết đều ngốn của doanh nghiệp một khoản
chi phí không nhỏ nên doanh nghiệp đặc biệt là bộ phận marketing cần nghiên cứu,
tìm hiểu, lên kế hoạch cụ thể, tỉ mỉ để đảm bảo tính hiệu quả khi thực hiện và không
ngừng tìm kiếm những hình thức quảng bá vớinội dung quảng bá mới mẻ để không
ngừng nâng cao mức nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng.
- Chất lƣợng sản phẩm: Nếu những yếu tố về mặt hữu hình nhƣ logo, đồng
phục mà khách hàng nhận dễ dàng nhận ra và tiếp cận với sản phẩm thì chất lƣợng
sản phẩm là yếu tố tiên quyết giữ chân khách hàng, tạo nên sự hài lòng và xây dựng
lòng trung thành của khách hàng với một thƣơng hiệu. Một sản phẩm có chất lƣợng
tốt, không ngừng cải tiến để nâng cao chất lƣợng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng

31. 21
cao và đa dạng sẽ có nhiều cơ hội để nâng cao nhận diện thƣơng hiệu và sự trung
thành từ một khách hàng. Nhờ vào hiệu ứng truyền miệng, thƣơng hiệu có thể nhận
đƣợc sự nhận diện thƣơng hiệu cao hơn từ nhiều khách hàng hơn so với một sản
phẩm có chất lƣợng thấp.
- Giá cả sản phẩm: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản
phẩm/dịch vụ. Những sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lƣợng đƣợc xem là những
sản phẩm hợp lý và có mức nhận diện cao hơn so với những sản phẩm có giácả cao
nhƣng lại không đáp ứng kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng. Vì những tác động của giá
cả sản phẩm lên quyết định mua hàng mà một số doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh
trên chiến lƣợc giá - xây dựng mức giá giảm đặc biệt để thu hút khách hàng mua
sắm, trải nghiệm và nâng cao nhận diện khách hàng với thƣơng hiệu.
- Uy tín thƣơng hiệu: Uy tín thƣơng hiệu không phải là yếu tố đƣợc hình thành
trong thời gian ngắn, từ phía doanh nghiệp mà uy tín thƣơng hiệu là kết tinh của quá
trình gây dựng thƣơng hiệu trên thị trƣờng, với khách hàng và uy tín thƣơng hiệu là
sự nhìn nhận, đánh giá và công nhận của khách hàng đối với một thƣơng hiệu. Uy
tín doanh nghiệp là tài sản quý báu của doanh nghiệp cần đƣợc duy trì và giữ gìn để
duy trì và không ngừng mở rộng nhận diện thƣơng hiệu đến khách hàng. Một thƣơng
hiệu đã có uy tín trên thị trƣờng sẽ có nhiều lợi thế hơn sovới đối thủ cạnh tranh khi
sẽ là thƣơng hiệu đầu tiên khách hàng tin tƣởng cân nhắc, tự tin trong quyết định
mua hàng khi có nhu cầu về một sản phẩm hay dịchvụ.

32. 22
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 đã trình bày các khái niệm liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu
cũng nhƣ các nội dung lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu. Đây là cơ sở quan trọng
để tác giả thực hiện phân tích thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarrm
trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng.

33. 23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI UNIFARM
2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I
- Tên giao dịch: Unifarm
- Ngƣời đại diện theo pháp luật: Ông Phạm Quốc Liêm (Tổng giám đốc)
- Website: https://unifarm.com.vn
- Địa chỉ trụ sở: Tòa nhà U&I, số 158 Ngô Gia Tự, phƣờng Chánh Nghĩa, TP
Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dƣơng.
Ngành nghề đăng ký kinh doanh của đơn vị
- Trồng và phân phối các loại nông sản công nghệ cao theo tiêu chuẩn GAP.
- Sản xuất nhà kính, nhà lƣới, phân compốt từ chất thải hữu cơ.
- Bán buôn thực phẩm, máy móc, thiết bị, phụ tùng máy nông nghiệp, phân bón,
thuốc trừ sâu, hoá chất sử dụng trong nông nghiệp.
- Nghiên cứu và phát triển khoa học nông nghiệp.
- Tƣ vấn chăm sóc cây trồng và đào tạo tƣ vấn chuyển giao công nghệ.
- Tổ chức xúc tiến thƣơng mại, du lịch tri thức nông nghiệp.
Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I (Unifarm) - thành viên của Tập đoàn U&I,
đƣợc thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào năm 2009 tại thời điểm này là
một trong những doanh nghiệp tiên phong trong hoạt động đầu tƣ, ứng dụng và phát
triển công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất nông nghiệp. Với đội ngũ sánglập và
vận hành là các nhà quản trị, chuyên gia thực hành nông nghiệp cùng sự cố vấn của
PGS TS Nguyễn Minh Châu và đội ngũ kỹ sƣ đến từ các trƣờng đại học cótiếng về
lĩnh vực nông nghiệp không chỉ có tâm với nghề nông sản của Việt Nam mà còn dồi
dào những kinh nghiệm, kiến thức tiên tiến đúc kết từ lĩnh vực sản xuất nông nghiệp
ứng dụng công nghệ cao tại các quốc gia nông nghiệp hàng đầu thế giới nhƣ Isarel,
Nhật Bản, New Zealand…

34. 24
Với sự tâm huyết trong nghề, đội ngũ xây dựng và quản lý công ty luôn
mong muốn xây dựng thƣơng hiệu Unifarm là thƣơng hiệu thực phẩm sạch, luôn
luôn vì quyền lợi và sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Từ những ngày đầu thành lập với vị
trí là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong ứng dụng công nghệ vào việc
sản xuất nông sản, Unifarm hiện nay đã có đƣợc vị thế trên thị trƣờng cùng việc có
đƣợc lòng tin của khách hàng nhờ những sản phẩm chất lƣợng.
Một số mặt hàng chủ lực của Unifarm có thể kể đến nhƣ chuối, dƣa lƣới, quả
có múi và một số sản phẩm phụ khác đƣợc trồng theo tiêu chuẩn nhƣ GLOBAL
GAP, VIET GAP...
Với khẩu hiệu “Thực phẩm an toàn trong cuộc sống”, Unifarm luôn nỗ lực để
mang đến cho ngƣời tiêu dùng một cuộc sống chất lƣợng cùng những sản phẩm tốt
nhất. Đồng thời, Unifarm cũng mong muốn góp sức để duy trì và thúc đẩy niềm tự
hào của ngƣời dân khi sử dụng nông sản thƣơng hiệu Việt Nam nhƣng chất lƣợng
quốc tế.
Hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, ngay từ thời điểm hình thành, công ty
đã xác định tầm nhìn:
- Trở thành thƣơng hiệu thực phẩm sạch, chất lƣợng hàng đầu Việt Nam.
- Xây dựng, mở rộng diện tích nông trại, đầu tƣ khoa học kĩ thuật, hình thành
một mạng lƣới sản xuất và cung ứng các mặt hàng nông sản chất lƣợng cao, an toàn.
- Tìm hiểu và chinh phục thị trƣờng quốc tế, mang thực phẩm Việt đến bạn bè
năm châu.
SỨ MỆNH
- Xây dựng và phát triển một nền nông nghiệp hiện đại vì sức khỏe của ngƣời
tiêu dùng và tƣơng lai của ngƣời nông dân Việt.
- Cung cấp sản phẩm chất lƣợng, mang lại lợi nhuận cho đối tác.
- Tạo cơ hội việc làm ổn định, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho cho
nhân viên.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

35. 25
- Trung thực và minh bạch trong quá trình sản xuất, đóng gói và bảo quản
thực phẩm.
- Hoạt động vì quyền lợi và sức khỏe của ngƣời tiêu dùng.
- Cam kết chất lƣợng là nguyên tắc ứng xử của mỗi thành viên trong phục vụ
khách hàng và quan hệ đối tác.
Là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong ngành nông sản sạch, ứng
dụng công nghệ cao từ năm 2009, Unifarm hiện đang sở hữu các dự án, trang trại lớn
và đang hợp tác với các cá nhân, doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc để không ngừng
mở rộng diện tích trồng trọt ứng dụng công nghệ của mình. Các khu nông nghiệp, dự
án nổi bật đƣợc ứng dụng công nghệ cao của công ty phải kể đến nhƣ khu nông
nghiệp công nghệ cao An Thái, dự án “Chuối cấy mô” ở Thanh An, Dầu Tiếng, Bình
Dƣơng.
- Khu nông nghiệp công nghệ cao An Thái với diện tích 500 ha tại xã An Thái,
huyện Phú Giáo, Bình Dƣơng do Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I làm chủ đầu tƣ
theo quyết định số 3801/QĐ-UBND ngày 24/08/2009 của Ủy ban nhân dân tỉnh Bình
Dƣơng. Là một dự án đƣợc với tổng vốn đầu tƣ 330.400.000.000 đồng cùng sự tâm
huyết và cần mẫn của đội ngũ sơ khai của công ty gắn bó với dự án này từ những
ngày đầu tiên, khu nông nghiệp công nghệ cao An Thái đã trở thành mô hìnhkinh tế
xanh điển hình và là niềm tự hào của Unifarm. Các lĩnh vực công nghệ cao đƣợc ứng
dụng tại khu nông nghiệp công nghệ cao An Thái phải kể đến là công nghệ sinh học
cụ thể là phƣơng pháp màng dinh dƣỡng với hệ thống tƣới nhỏ giọt và công nghệ
nhà kính trong canh tác. Tất cả các cây giống ở đây đều là những cây nhân giống vô
tính bằng phƣơng pháp nuôi cấy mô thực vật. Quá trình theo dõi nuôidƣỡng các cây
giống, sự sinh trƣởng của các cây giống đƣợc áp dụng biện pháp kiểm soát sinh học.
Công nghệ tự động hóa, công nghệ thông tin cũng đƣợc sử dụngcho hệ thống tƣới
nƣớc, bón phân bằng hệ thống máy tính kết hợp với phần mềm quản lý chuyên nghiệp
của Israel. Tuy là hệ thống tự động nhƣng mỗi loại cây đều đƣợc chăm chút kỹ lƣỡng
thể hiện ở việc mỗi loại cây đều có một kiểu tƣới khác nhau để đảm quá trình phát
triển thuận lợi và mang lại chất lƣợng nông sản đủ chuẩn cụ thể nhƣ dƣa lƣới trồng
trong nhà kính thì nƣớc và phân bón đƣợc chuyển

36. 26
vào cây bằng hình thức tƣới nhỏ giọt của Israel, cây có múi tƣới dạng phun mƣa,
còn chuối thì tƣới bằng hệ thống tƣới ngƣợc từ dƣới đất lên. Nhiệt độ và độ ẩm
đƣợc điều chỉnh tự động theo trang thiết bị và phần mềm Hobo. Với những lĩnh vực
công nghệ cao đang đƣợc áp dụng, khu nông nghiệp công nghiệp cao ra đời với chức
năng chính là nâng cao hàm lƣợng khoa học và công nghệ trong hàng hóa và dịch vụ
nông nghiệp để tạo ra giá trị tăng cao và tăng nhanh sức cạnh tranh củanông sản.
Xây dựng nền tảng về công nghệ cao trong nông nghiệp từ đó có cơ sở đểnhân rộng
ra áp dụng trong tỉnh, khu vực và quốc gia. Từ đó thực hiện đƣợc mục tiêu nâng cao
thu nhập và mức sống cho ngƣời nông dân.Với sự đầu tƣ lớn cho cả diện tích và đội
ngũ chuyên gia từ nƣớc ngoài, khu nông nghiệp công nghệ cao An Thái đƣợc kỳ
vọng sẽ là nhân tố của địa phƣơng thu hút chất xám, khoa học công nghệ và nguồn
lực đầu tƣ trong lĩnh vực nông nghiệp. Đặc biệt, khu nông nghiệp công nghiệp cao
An Thái là nơi ra đời của các sản phẩm sạch, an toàn; nghiên cứu và phát triển các
cây con giống có năng suất, chất lƣợng và mang lại giá trị cao, bảovệ môi trƣờng và
hình thành khu du lịch tri thức nông nghiệp. Khu nông nghiệp công nghệ cao An Thái
với quá trình hình thành và phát triển lâu dài cùng sự đầu tƣvà phát triển chỉnh chu
và tâm huyết của đội ngũ Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I đƣợc sự đánh giá cao
của các chuyên gia và lãnh đạo tỉnh vì những đóng góp tích cực vào ngành nông sản
của tỉnh nói riêng và Việt Nam nói chung.
- Hiện nay Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I và Công ty TNHH MTV cao su
Dầu Tiếng để tiến hành dự án trồng chuối cấy mô Thanh An với diện tích 1000 ha tại
ấp Bàu Cây Cám, xã Thanh An, huyện Dầu Tiếng, tỉnh Bình Dƣơng.Dự án này đánh
dấu sự hợp tác của Unifarm với đối tác bên ngoài để tiếp tục thực hiện các dự án với
mục tiêu chuyển đổi mô hình cơ cấu cây trồng nhằm nâng cao giá trị kinh tế,tạo việc
làm ổn định cho ngƣời dân địa phƣơng. Các cây giống có năng suất, chất lƣợng và
giá trị kinh tế cao từ đó cho ra đời các sản phẩm sạch, an toàn đến tay ngƣời tiêu
dùng.

37. 27
2.1.2. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông
nghiệp U&I
2.1.2.1 Tình hình sản xuất nông nghiệp của Việt Nam nói chung, cây ăn quả nói
riêng.
Trong quá trình hình thành và phát triển đất nƣớc, Nông nghiệp là một trong
những ngành thế mạnh của Việt Nam với hơn 70% dân số sống bằng nghề nông, tình
hình sản xuất nông nghiệp của Việt Nam nói chung ghi nhận sự phát triển với việc
không chỉ đáp ứng đƣợc nhu cầu lƣơng thực trong nƣớc, trụ đỡ quan trọng trong
chính sách an ninh lƣơng thực quốc gia mà còn có những phát triển tích cực nhờ vào
việc tái cơ cấu, nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững.
- Tái cơ cấu ngành Nông nghiệp Việt Nam thể hiện cụ thể ở việc tập trung
phát triển thế mạnh vùng miền, chuyển đổi cây trồng và đầu tƣ vào việc sản xuất quy
mô lớn. Ví dụ nhƣ việc chuyển đổi cơ cấu lúa đƣợc khởi động và ghi nhận những tín
hiệu tích cực ở các khu vực thế mạnh về lúa gạo. 106 ngàn ha trồng lúa đƣợc chuyển
đổi sang trồng các các loại rau hoa quả vào năm 2014 vì các loại rau hoa quả đƣợc
định vị là ngành tiềm năng và mũi nhọn trong quá trình tái cấu trúc lĩnh vực trồng
trọt. Tuy giai đoạn chuyển đổi năm 2014 chƣa ghi nhận sự nhảy vọt về tỷ trọng của
các loại rau củ quả nhƣng ghi nhận sự mở rộng về diện tích trồng trọt.
- Nâng cao giá trị gia tăng là việc tập trung hạn chế những hình thức sản xuất
manh mún nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp và mang lại giá trị kinh tế thấp. Một trong
những nguyên nhân hàng đầu của thực trạng sản xuất quy mô nhỏ, hiệu quả thấp là
do việc sở hữu đất nông nghiệp manh mún: 90% đất nông nghiệp là của các hộ
nông nghiệp, 6% thuộc doanh nghiệp và còn lại thuộc doanh nghiệp khác (thống kê
từ Tổng điều tra doanh nghiệp). Các hộ nông nghiệp chủ yếu là kinh doanh nhỏ. Cụ
thể, 69% hộ nông nghiệp canh tác trên ruộng dƣới 0.5ha, 25% hộ doanh nghiệp canh
tác trên ruộng từ 0.5ha đến 2ha và 2ha là diện tích canh tác của 6% hộ doanh nghiệp.
Để hạn chế tình trạng này hiện nay, Nhà nƣớc đã ban hành các chính sách cụ thể
nhƣ hạn mức giao đất nông nghiệp quy định cho từng vùng để thu hồi vàgom đất
nông nghiệp để củng cố quy mô trồng trọt.

38. 28
- Là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, ngành Nông nghiệp hiện nay
phải đối mặt với nhiều nguy cơ và thách thức và phát triển bền vững đƣợc xem là
định hƣớng không thể thiếu trong quá trình hội nhập, công nghiệp hóa, hiện đại hóa
hiện nay. Mặc dù ngành nông nghiệp thời gian qua ghi nhận sự phát triển vƣợt trội
về mặt năng suất, sản lƣợng và xuất khẩu, tuy nhiên hiệu quả kinh tế mang tới cho
ngƣời nông dân chƣa cao và thƣơng hiệu nông sản Việt Nam còn mờ nhạt trên thị
trƣờng trong nƣớc và quốc tế. Nói cách khác, ngành nông nghiệp hiện nay ghi nhận
sự thay đổi về lƣợng nhiều hơn về chất khi sản lƣợng nông nghiệp tăng 36.8% nhƣng
nhập khẩu phân bón thuốc trừ sâu cũng tăng cao lần lƣợt là 43% và 337% năm 2005-
2016. Năm 2017, sản lƣợng nông nghiệp có dấu hiệu chững lại nhƣng việc nhập
khẩu phân bón, thuốc trừ sâu vẫn tiếp tục tăng cao 24% và 42.9%. Điều này cho thấy
một vấn đề còn tồn tại đó là việc lạm dụng phân bón, thuốc trừ sâu gâyảnh hƣởng
đến chất lƣợng nông sản và đặc biệt là môi trƣờng. Để tránh lạm dụng vào việc thâm
canh quá mức, sử dụng các chất hóa học gây gánh nặng lên môi trƣờng, ngành nông
nghiệp Việt Nam cần chú trọng vào việc sản xuất quy mô lớn với giá trị cao hơn, bảo
quản, chế biến theo chuỗi giá trị, tăng cƣờng ứng dụng côngnghệ khoa học nhƣ việc
thực hiện các nghiên cứu để triển khai các loại giống tốt, chất lƣợng, mang lại chất
lƣợng nông sản tốt hơn và giá trị kinh tế cao hơn.
Là một thành phần không thể thiếu trong ngành nông nghiệp Việt Nam, việc
sản xuất rau củ, cây ăn quả cũng không nằm ngoài những hiện trạng và vấn đề của
nông nghiệp Việt Nam nói chung. Việt Nam hội tụ những điều kiện tự nhiên thuận
lợi cho việc phát triển nông sản nhƣ khí hậu nhiệt đới gió mùa hay một số khu vực
có khí hậu đặc biệt nhƣ Sapa, Đà Lạt, đất đai phì nhiêu đặc biệt ở vùng Đồng bằng
sông Cửu Long giúp diện tích trồng trọt nông sản tăng cao với nhiều trung tâm trồng
trọt nông sản mang lại năng suất vƣợt trội. Ngoài đồng bằng sông Hồng, Đồng bằng
sông Cửu Long là vùng sản xuất rau lớn nhất cả nƣớc với năng suất 200tạ/ha. Nếu
diện tích trồng trọt rau củ đƣợc ghi nhận là 873 nghìn ha thì diện tích trồng trọt cây
ăn quả là 700 nghìn ha với sản lƣợng 700.000 tấn cho tất cả các loại. Đồng bằng sông
Cửu Long tiếp tục là vùng trồng trọt cây ăn quả lớn nhất bằng việc chiếm khoảng 50-
70% sản lƣợng trái cây cả nƣớc. Đối với cơ cấu các loại cây ăn

39. 29
quả, chuối hiện nay là loại trái cây có diện tích trồng trọt lớn nhất với 19% diện
tích, theo sau đó là xoài, vải, chôm chôm, nhãn…Năm 2016 bƣớc đầu ghi nhận sản
xuất nông nghiệp theo hƣớng công nghệ cao nhƣ sản xuất trong nhà màn, nhà lƣới,
màn plastic không cố định để hạn chế các tác động tiêu cực từ môi trƣờng bằng việc
thực hiện các kỹ thuật thủy canh, màng dinh dƣỡng. Thực trạng trồng trọt nông sản
trong nƣớc chƣa ghi nhận nhiều thƣơng hiệu đầu tƣ vào việc trồng trọt áp dụng khoa
học kỹ thuật, ứng dụng các nghiên cứu để ra đời nông sản sạch. Ngoài ra,nông
sản sạch mặc dù không còn mới mẻ nhƣng chỉ phổ biến với một số đối tƣợng khách
hàng nhất định và chƣa thật sự rộng rãi cùng độ nhận diện với nông sản sạch còn
thấp. Mặc dù sản lƣợng lớn nhƣng do quy mô trồng trọt còn nhỏ lẻ, manh mún cùng
việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu còn nhiều nên chất lƣợng trái cây Việt Nam
chƣa đạt đƣợc những tiêu chuẩn khắt khe của quốc tế để có thể xuất khẩu ra thị
trƣờng nƣớc ngoài. Vì những vấn đề còn tồn đọng đã nêu trên nên nông sản ViệtNam
chƣa tạo đƣợc sự tín nhiệm của thị trƣờng quốc tế để cải thiện giá bán và chƣatạo
đƣợc dấu ấn riêng. Do đó, nguồn tiêu thụ nƣớc ngoài hiện chủ yếu vẫn là những
thƣơng lái Trung Quốc chỉ có thể đƣa ra mức giá thấp cho nông sản Việt Nam.
Về các cơ quan đoàn thể hỗ trợ cho việc phát triển lĩnh vực nông sản hiện vẫn
còn hạn chế với sự hiện diện của 3 tổ chức: Hiệp hội rau củ Việt Nam
(VINAFRUIT), đƣợc thành lập vào năm 2001 là một tổ chức phi chính phủ với sự
tham gia của các doanh nghiệp nông sản với thành phần kinh tế khác nhau. Mục đích
của hiệp hội là đảm bảo quyền lợi của các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh trong
lĩnh vực nông sản và cùng nhà nƣớc điều hành và phát triển các hoạt động trong lĩnh
vực trồng trọt, chế biến, xúc tiến thƣơng mại. Viện nghiên cứu rau củ Việt Nam
(FAVRI) là cơ quan của Bộ Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động chủ yếu
trong lĩnh vực rau củ và hoa quả và là một trong 18 Viện thành viên trực thuộc Viện
Khoa học Nông nghiệp Việt Nam (VAAS). Viện tập trung nghiên cứu các loại rau củ
quả trên phạm vi các tỉnh phía Bắc và các tỉnh miền Trung Việt Nam. Viện cây ăn
quả Miền Nam (SOFRI) có hai trung tâm trực thuộc chính là Trung tâm Nghiên cứu
cây ăn quả Đông Nam Bộ và Trung tâm nghiên cứu chuyển giao Tiến bộ kỹ thuật.
Nhiệm vụ chính của viện là tập trung vào nghiên cứu các loại

40. 30
cây ăn quả, rau quả và chuyển giao công nghệ kỹ thuật cho các đối tƣợng cần hỗ
trợ. Sự hiện diện của 3 tổ chức này đã bƣớc đầu cho thấy sự quan tâm của Nhà nƣớc
đến việc định hƣớng, hỗ trợ và phát triển ngành nông sản Việt Nam. Tuy số lƣợng
các tổ chức không nhiều nhƣng các tổ chức phân bố trên khắp cả nƣớc để hỗ trợ đảm
bảo sự phát triển đồng đều giữa các vùng miền.
2.1.2.2 Phân tích SWOT của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I
S- Điểm mạnh
- Là một trong những công ty tiên
phong về nông sản sạch chất
lƣợng cao, thƣơng hiệu đã đƣợc
xây dựng từ lâu
- Đã có mối liên kết lâu dài với
các nhà phân phối từ khi thƣơng
hiệu chƣa hình thành độc lập đến
khi thƣơng hiệu đã đủ mạnh và có
nhãn riêng
- Đội ngũ quản lý nhiều kinh
nghiệm, nhiệt tình và yêu nghề
- Nhận đƣợc sự tín nhiệm của các
cơ quan địa phƣơng, nhà nƣớc
bởi chất lƣợng và thƣơng hiệu
W-Điểm yếu
- Công tác xúc tiến còn hạn chế do
kinh phí ít.
- Chƣa đa dạng hóa các hình
thức/kênh truyền thông để nâng
cao khả năng nhận diện thƣơng
hiệu
- Các sản phẩm đa dạng nhƣng
chƣa đáp ứng đƣợc nhiều phân
khúc khách hàng.
O-Cơ hội
- Xu hƣớng thực phẩm sạch nhận
đƣợc sự đón nhận của khách
hàng. Do đó, nhu cầu tiêu thụsản
phẩm nông sản sạch của VN tại
thị trƣờng nội địa cũng nhƣ xuất
khẩu rất lớn
T-Thách thức
- Khó khăn trong tìm kiếm nguồn
nhân lực chất lƣợng cao, có tâm
huyết với nghề
- Việc đầu tƣ thử nghiệm công
nghệ công nghiệp mới cho các
loại nông sản khác đòi hỏi chi

41. 31
- Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan
tâm hơn đến chất lƣợng thực
phẩm sử dụng hằng ngày và Đời
sống của ngƣời dân ngày một
đƣợc cải thiện nâng cao khả
năng chi tiêu cho các mặt hàng
nông sản sạch giá cao hơn nông
sản trôi nổi.
- Thƣơng hiệu đã nhận đƣợc sự tín
nhiệm của một số tổ chức quốc tế,
mở đƣờng cho sự hợp tác phát
triển với nhiều doanh nghiệp
quốc tế hơn.
- Nhà nƣớc ngày càng quan tâm
hơn đến lĩnh vực nông sản sạch,
mở đƣờng cho nhiều chính sách,
cơ hội để các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này phát
triển.
phí cao
- Một số đối tác là cá nhân. doanh
nghiệp nhỏ sẽ còn chịu ảnh
hƣởng của tƣ tƣởng là nông
nghiệp lạc hậu
- Còn thiếu các tổ chức là các
chuyên gia tƣ vấn về những cơ
hội hay các rủi ro trong ngành
nông sản tại Việt Nam
Nguồn: Tổng hợp và phân tích của tác giả
2.1.2.3 Tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I
Giai đoạn 2017 - 2019 là giai đoạn nền kinh tế nƣớc ta có nhiều khởi sắc khi
tốc độ tăng trƣởng kinh tế đƣợc duy trì trên 6% và lạm phát đƣợc kiểm soát ở mức
thấp dƣới một con số. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành nghề trong nền
kinh tế phát triển, trong đó có ngành nông nghiệp. Bên cạnh đó, hội nhập kinhtế
quốc tế đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
nông nghiệp triển khai đa dạng về giống cây, tiêu chuẩn trồng trọt và công nghệ cao
trong lĩnh vực nông nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, năng
suất cao. Bên cạnh đó, thị trƣờng tiêu thụ của các công ty nông nghiệp không chỉ ở

42. 32
trong nƣớc mà thông qua quá trình hội nhập kinh tế đã có thể xuất khẩu sản phẩm ra
thị trƣờng thế giới, ngay cả những quốc gia khó tính nhƣ Nhật Bản, các quốc gia
thuộc Châu Âu. Điều này đã tác động không nhỏ đến hoạt động của các công ty nông
nghiệp nói chung và Công ty cổ phần nông nghiệp U&I nói riêng mở rộng sảnxuất
kinh doanh. Điều này đƣợc thể hiện rõ qua báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
trong giai đoạn 2017 - 2019 trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 cho thấy doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của công ty không
ngừng tăng lên trong giai đoạn nghiên cứu. Trong đó, năm 2018, doanh thu thuần của
công ty 74.7 tỷ đồng, tăng 38 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ 104% so với năm 2017.
Đến năm 2019, doanh thu thuần của công ty tiếp tục tăng nhanh, đạt
117.4 tỷ đồng, tăng 42.7 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ tăng là 57% so với năm trƣớc.
Doanh thu thuần của công ty tăng lên cao một phần do giá bán có thay đổi khi công
ty chú trọng đến các nông sản sạch, chất lƣợng cao và nhắm đến phân khúc khách
hàng trung cao cấp.
Giá vốn hàng bán năm 2018 đạt 52.3 tỷ đồng, tăng 112% so với năm 2017,
và năm 2019, tiếp tục tăng thêm 36 tỷ đồng, tƣơng ứng với tốc độ tăng trƣởng là
50%. Bên cạnh yếu tố giá bán thay đổi, doanh thu của công ty tăng cao cũng do sản
lƣợng hàng bán ra tăng lên. Để đạt đƣợc mức tăng doanh thu ấn tƣợng, công ty đã
không những chỉ chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm, xem xét chính sách giá cạnh
tranh mà còn đẩy mạnh mạng lƣới phân phối trên toàn quốc cũng nhƣ đẩy mạnh xuất
khẩu. Hoạt động xúc tiến cũng đƣợc công ty chú trọng bao gồm quảng cáo, giảm giá,
khuyến mãi cho các điểm phân phối và ngƣời tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng sử
dụng nông sản do công ty cung cấp. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng đáng kể
trong chi phí bán hàng. Cụ thể, năm 2018, chi phí bán hàng của côngty đạt 9.2 tỷ
đồng, tăng 7,7 tỷ đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ tăng 495% so với năm 2017. Năm 2019,
chi phí bán hàng của công ty tăng lên 5 tỷ so với năm trƣớc, tƣơng ứng với tốc độ
tăng trƣởng 54%. Ngoài ra, chi phí quản lý của công ty cũng tăng cao trong năm
2018 với tốc độ tăng là 77%. Đến năm 2019, công ty cắt giảm các chi phí không cần
thiết trong công tác quản lý, tiết kiệm chi phí nên chi phíquản lý giảm 23% so với
năm 2018.

43. 33
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp
U&I giai đoạn 2017 - 2019
ĐVT: triệu đồng
Chỉ tiêu 2017 2018 2019
Tốc độ tăng trƣởng
2018/2017 2019/2018
Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ
Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ 36,610 74,721117,439 38,111 104% 42,718 57%
Giá vốn hàng bán 24,762 52,393 78,727 27,631 112% 26,334 50%
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ 11,848 22,328 38,712 10,480 88% 16,384 73%
Doanh thu hoạt động tài chính 226 498 63 272 120% -435 -87%
Chi phí tài chính 1,659 1,761 3,219 102 6% 1,458 83%
- Trong đó: Chi phí lãi vay 1,286 162 2,450 -1,124 -87% 2,2881412%
Chi phí bán hàng 1,558 9,274 14,294 7,716 495% 5,020 54%
Chi phí quản lý kinh doanh 7,812 13,802 10,574 5,990 77% -3,228 -23%
Lợi nhuận từ hoạt động kinh
doanh 1,042 -2,012 10,687 -3,054-293% 12,699 -631%
Thu nhập khác 78 322 385 244 313% 63 20%
Chi phí khác 53 197 42 144 272% -155 -79%
Lợi nhuận khác 25 124 343 99 396% 219 177%
Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế 1,068 -1,887 11,031 -2,955-277% 12,918 -685%
Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty cổ phần nông nghiệp U&I

44. 34
Trong bối cảnh biến động về doanh thu và chi phí thất thƣờng nên lợi nhuận
của công ty không ổn định.Năm 2018, mặc dù doanh thu tăng trƣởng ấn tƣợng nhƣng
do kiểm soát chi phí chƣa tốt, đặc biệt là chi phí giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng
tăng nhanh hơn mức tăng của doanh thu nên công ty thua lỗ với mức lỗ là
-1.8 tỷ đồng. Năm 2019, khi doanh thu tăng trƣởng tốt, chi phí đƣợc kiểm soát chặt
chẽ, công ty đã có lợi nhuận ở mức cao nhất trong giai đoạn nghiên cứu với giá trị
là 11 tỷ đồng.
Nhƣ vậy, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cho thấy công
ty ngày càng hoạt động có hiệu quả khi doanh thu tăng lên và tình hình lợi nhuận
đƣợc cải thiện đáng kể sau khi kiểm soát chi phí năm 2019. Đồng thời, việc phân tích
số liệu trên bảng kết quả kinh doanh cũng phản ánh công ty chú trọng đến công tác
bán hàng với chi phí bán hàng tăng cao trong giai đoạn nghiên cứu. Điều này một lần
nữa cho thấy sự cần thiết đánh giá lại hiệu quả của hoạt động marketing,bán hàng
trong hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần nông nghiệp U&I, trong đó, có đánh
giá về nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm “Trái cây tƣơi Unifarm”.
2.2. Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ
phần nông nghiệp U&I trên địa bàn tỉnh Bình Dƣơng
2.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm”
Đƣợc thành lập từ năm 2009, thƣơng hiệu trái cây tƣơi Unifarm cùng nhiều
mặt hàng chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế đã và đang ngày càng có đƣợc niềm tin
của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình phát triển và mở rộng, Cty cổ phần nông nghiệp
U&I đã có một hành trình cùng nhiều biến động và nỗ lực để xây dựng thƣơng hiệu
Unifarm ngày nay.
Từ những ngày đầu tiên, Công ty cổ phần nông nghiệp U&I tập trung lập trang
trại để thực hiện các hoạt động sản xuất nông nghiệp - cốt lõi và nền tảng tạo nên sản
phẩm của công ty. Trong giai đoạn này, các sản phẩm của Công ty cổ phần Nông
nghiệp U&I đã đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua các nhà phân phối là các siêu thị.
Tuy nhiên, do còn là công ty non trẻ vào thời điểm đó, các sản phẩm của

45. 35
công ty đƣợc cung cấp đến thị trƣờng dƣới nhãn mác và thƣơng hiệu của đơn vị
phân phối.
Sau một khoảng thời gian không ngừng phát triển và hoàn thiện cơ sở vật chất
cùng kỹ thuật chăm bón nông sản, chất lƣợng sản phẩm đƣợc nâng cao và việcxây
dựng một thƣơng hiệu riêng cho các mặt hàng nông sản của Công ty cổ phần Nông
nghiệp U&I trở thành vấn đề cấp thiết vào thời điểm này. Các sản phẩm cùng chất
lƣợng cao hơn vẫn tiếp tục đƣợc phân phối vào các siêu thị với thƣơng hiệu Unifarm.
Sau một thời gian khi sản phẩm đã hội tụ đầy đủ tiêu chuẩn, nhãn mang thƣơng hiệu
Unifarm đƣợc hình thành. Sản phẩm đặc trƣng của Unifarm phải kể đến là chuối ủ
vàng - là mặt hàng đƣợc Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I tiên phong vào thời điểm
đó với mong muốn thay đổi nhận thức của khách hàng về mặt hàng này. Trong thời
điểm Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I trong những bƣớc đầu tiên xây dựng nhãn
công ty thì vẫn có nhãn liên kết để duy trì mối hợp tác với các đối tác phân phối.
Khi đã có thƣơng hiệu riêng, công ty tập trung vào phát triển các nhãn: Nhãn
của riêng Unifarm, nhãn Dole - Unifarm, nhãn liên kết Coop - Unifarm
- Nhãn Unifarm: là nhãn dành cho các sản phẩm đƣợc chăm bón tại các nông
trại của công ty cổ phần U&I