Download to read offline
Uploaded byChangellenge >> Capital
Valid case
Документ представляет анализ рынка и стратегию роста продаж препарата «Плавикс», ориентированную на повышение осведомленности о сердечнососудистых заболеваниях и важности диспансеризации. Предполагается, что за счет мультиканального маркетинга и новых целевых сегментов продажи препарата возрастут на 19% в течение года. Основное внимание уделяется работе с врачами и провизорами, а также информированию пациентов о рисках и преимуществах оригинальных препаратов.
Valid case
- 1. КЛЮЧ ОТ СЕРДЦА АртемЧотий Любовь Зеваева Василиса Шуклина Дмитрий Симаков VALiD Case Кейс по разработке стратегии роста продаж и развития бренда «Плавикс»
- 2. 150 200 250 2015 2016, Q32016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Executive summary Анализ рынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты 14 30 35 100 21 ПациентыНе диагностированы Тикагрелор/ничего ДженерикиПлавикс Низкий уровень осведомленности о ССЗ, малый уровень диспансеризации За счет мультиканального маркетинга и новых месседжей для всех участников процесса лечения, продажи «Плавикс» вырастут на 19% в течение года при той же доле рынка и положительном NPV Социальные и благотворительные акции Размещение в интернете информации о болезнях ССЗ, необходимости регулярных проверок, историй успешного лечения Работа с врачами, важность напоминаний о диспансеризации Работа с врачами и провизорами, информация о полном курсе и подделках дженериков Размещение исследований эффективности «Плавикс» в интернете и акцент на неизученности дженериков Экономия при неизученности эффекта дженериков и частых подделках Сохранить долю рынка Мультиканальный маркетинг + новые сегменты Основные усилия маркетинговой кампании будут направлены на повышение информированности о ССЗ и на донесение важности использования проверенных лекарств рекомендованным образом +17% 2016 29 162 567 80% 14% 5% 2015 23 888 547 +22% Новые сегменты Без ЧКВС ЧКВ Это приведет к росту продаж в натуральном выражении на 22%... …что в сочетании с ростом длительности приёма… …и сохранением доли рынка… 14,27% 85,73% Плавикс Аналоги 14,52% 85,48% Плавикс Аналоги Ко второй половине 2017 … принесет выручку от «Плавикс» в размере 2,5 млрд рублей через год дней Интернет вещей и индивидуальная работа с клиентами Использовать новые технологии 0 200 000 000 400 000 000 600 000 000 800 000 000 2016, Q3 2016, Q4 2017, Q1 2017, Q2 1
- 3. Executive summary Анализрынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 2009 2015 400 460 775 2650 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 …цена которых в основном ниже, но доля подделываемых лекарств в данной ценовой категории больше… 14 4 1213 ССЗ Внешние Онкология Дыхательные болезни Прочие Инсульт Ишемическая болезнь 56% 20% 27% 70% 30% Статистика смертей от ОКС² На амбулаторном лечении В стационаре 30% 8% 70% 92% 0% 20% 40% 60% 80% 100% до 500 руб. от 500 руб. лицензионные лекарства подделываемые лекарства 14% прошли диспансеризацию 1. www.rosmedlib.ru. 2. http://www.labclinpharm.ru/2978.html 3. По данным диспансеризации за 2014 год +2 п.п. ….что, в совокупности, дает несколько ключевых зон роста Сокращение использования дженериков Рост уровня информированности о болезни и диагностике Рост продолжительности лечения Новые сегменты Анализ ситуации с ССЗ выявил комплекс возможных драйверов роста спроса на «Плавикс»: повышение уровня диагностики, полный курс лечения, захват доли дженериков и поиск новых сегментов ССЗ лидируют среди причин смертности в России¹… …при этом доля больных ОКС растет, а доля диагностированных пациентов³ крайне мала… На амбулаторном лечении многие прекращают приём, что ведет к смерти При этом более 80% больных используют различные аналоги… 23% 19% 14% 77% 81% 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013 2014 2015 клиенты Плавикса клиенты аналогов 2
- 4. Executive summary Анализрынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты Наиболее перспективным новым сегментом являются больные сосудистыми заболеваниями (перемежающаяся хромота и др.), а также необходима более глубокая работа на уровне аптек, провизоров и старых сегментов пациентов Эти люди подвержены риску развития тромбов и мерцательной аритмии Заболевания, помимо ОКС, при которых показан Плавикс Группы риска: Мерцательная аритмияТромбоз 0 40000 80000 120000 В терминальной стадии Ампутаций В год пациентов с перемежающаяся хромотой Спортсмены : Противопоказания по кровотечению Среди подходящей аудитории находятся спортсмены, страдающие ожирением и курящие Поэтому помимо старых сегментов, важно работать с сегментом людей с больными сосудами, не забывая про фирмы с ИВ Интернет вещей (обеспеченные клиенты) До 5% популяции Больные тромбозами и аритмией Самостоятельная диагностика Консультации с врачом Пример: Кардиору Слабо охваченный 1.5 м пострадавших (в год) Курящие - группа риска Концентрация на лечение сосудистых заболеваний и профилактику тромбоза, т.к. много больных и слабое обеспечение антиагрегантами Инновационный 47,2 39,5 13,3 Обращения за дешевыми аналогами, % Значительно больше Немного больше Так же или уменьшилось Стационар "Плавикс" Остальное Ориентируясь на состояние пациента, советуют наиболее подходящий препарат Пациенты стремятся покупать более дешевые препараты, несмотря на возможные последствия Врачи Аптеки / провизорыПациенты 15% людей покупают препарат строго по рекомендации фармацевта Назначают ЛП и дают первичные рекомендации Обязаны выписывать рецепт строго по МНН Наиболее квалифицированные и заинтересованные в здоровье пациента В первый год Повторный… инфаркт25 инсульт 30 54% фармацевтов готовы предлагать более дешевые препараты Амбулаторное В то время как провизоры готовы идти на подобный шаг, а динамика сетей позволяет облегчить с ними взаимодействие 1. RNC Pharma 2. Бюллетень медицинских Интернет‐конференций 3. Дайджест HealthIndex 360° – Выпуск 21 4. GfK Rus 5. мед журнал Лечащий врач 07/13 6. gks.ru 7. анализ команды 3 20,3 25,14 10,09 8,93 1 кв. 2014 1 кв. 2015 Доля рынка топ 20 , % Сети Ассоциации
- 5. 15% 35% Проверка качества дженериков¹ Отвергается Не доказанаэффективность Executive summary Анализ рынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты Новые месседжи, переданные научным языком врачам и простым – пациентам, станут ответом на каждую из четырех проблем продвижения «Плавикс» и донесут важность оригинального препарата, полного курса и диагностики Не ставь на себе опыты! Биодоступность «Плавикс» и аналогов² Сосуды скажут тебе спасибо! Год лечишься – всю жизнь свободен! Аналоги 70% Плавикс 85% 1. По данным ВОЗ 2. http://medanalog.ru/manufacturer/plavix 3. http://www.lvrach.ru/2013/07/15435756/#insert_%D0%92 Эффективность «Плавикс» доказана исследованиями и практикой Скупой платит дважды (если успеет) Выпил полный курс – забыл об ССЗ Производители дженериков на исследования не тратятся Уверен в лечении – уверен в будущем Только полный курс гарантирует поступление достаточного количества лечащего вещества Необходимо отслеживать состояние на амбулаторном лечении и прием лекарств Здоровые сосуды – активная жизнь 20% 40% 60% 80% Опасностьдляздоровья низксреднвыс Частота Рост рисков при перемежающейся хромоте³ Инфаркт миокарда Нарушение мозгового кровообращения Коронарная патология «Плавикс» значительно снижает риск атеросклероза при перемежающейся хромоте «Плавикс» предохраняет от тромбоэмболии легочной артерии «Плавикс» - скорая помощь для твоих сосудов Не экономь на здоровье Один день проверки – год спокойствия! 14% Из 14% прошедших диспансеризацию у 23,1% был выявлен высокий риск ССЗ прошли деспансеризацию 23,1% Ранняя диагностика значительно повышает шансы успешного лечения Необходимо напоминание о необходимости проверок при визите пациентов в поликлинике и выписка из стационара Следи за своим здоровьем Никогда не поздно потратить на себя время 4
- 6. Рост понимания важности диагностики и полного лечения Executive summaryАнализ рынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты С помощью мультиканального маркетинга будет создана специальная экосистема для доставки основных месседжей, которая позволит получать информацию о препарате в аптеках, поликлиниках, из дома и на акциях по защите здоровья 5 Ключевые тезисы Врачи Провизоры, стационары Целевые сегменты Медицинские представители Публикация исследований в справочниках, на сайтах Вебинары, видеовизиты Конференции, симпозиумы • Доказанная эффективность • Дженерики не изучены • Плавикс выгоден (аптеки) • Лечить тромбоз (не только ОКС) • Необходимость полного курса • Акцент на молодых врачах (вебинары) Основные каналы – организация выстраивается таким образом, чтобы получать синергию в виде передачи информации между каналами (доля покрытия целевого сегмента показана в виде круговых диаграмм) Пациенты с ОКС Пациенты с тромбозами • Рост знаний о ССЗ • Хороший имидж Sanofi • Важность регулярных проверок и верного лечения • Контакт с группами риска • Важность полного курса проверенного лекарства • Ненавязчивое донесение пользы «Плавикс» • Ассоциация себя с вылечившимися Благотворительная проверка сердца и сосудов Партнерство с организациями курящих, больных диабетом Горячая линия (телефон+email), продвижение её с помощью контекстной рекламы Истории успеха на сайтах и благотворительных встречах Результаты Обеспечение воздействия на всех этапах лечения Осознание рисков при лечении дженериками Достижение целей по росту продаж
- 7. 0% 10% 20%30% Executive summary Анализ рынка МаркетингМесседжи РезультатыСегменты Созданная система увеличит клиентскую базу, среднее время приёма и позволит таким увеличить выручку на 19% при сохранении доли рынка, а также создаст преимущества в будущем благодаря росту осведомленности о ССЗ Источники: Материалы кейса, анализ команды 1. См приложение 2 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Рост клиентуры сегмента тромбозов/аритмии 2017, 1 половина (конец) 2 494 020 491 2016, 2 половина 2 096 082 605 +19% 115000 120000 125000 130000 135000 140000 145000 150000 2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Динамика клиентской базы "Плавикс" …что приведет к росту клиентской базы на 22 тыс. человек… …из которых 7 тыс. – клиенты нового сегмента Учитывая рост среднего времени приёма¹, это повысит выручку от продаж на 19%… …позволит сохранить долю рынка… -2 563 801 28 987 058 88 764 805 199 725 300 (100 000 000) (50 000 000) - 50 000 000 100 000 000 150 000 000 200 000 000 250 000 000 300 000 000 2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 затраты прирост выручки Прибыль … и принесет почти 200 млн прибыли благодаря новым инициативам, с прогнозом дальнейшего роста, несмотря на затраты на рекламу 14,52% 85,48% Плавикс Аналоги Наиболее значимые источники повысят лояльность врачей и провизоров Интернет Симпозиумы Встреча с представите лями Справочники 42% 28% -35% Советуют дженерики, доля врачей/провизоров 2015 2017, Q2 6
- 8. НИУ-ВШЭ, факультет экономических наук 3курс НИУ-ВШЭ, факультет экономических наук 3 курс МЫ ВЫВЕДЕМ ВАШ БИЗНЕС НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ! Победитель олимпиады «Высшая проба» по экономике в 10 и 11 классах Участник ICAEW Business Game, Москва, 25 февраля 2014, 3 место Top-25% Cup Moscow 2015 Артём Чотий 8 977 801 72 97 artemchoty@yandex.ru Top-25% Cup Moscow 2015 Top-25% Cup Russia 2015 Василиса Шуклина vasilisa-shuklina@rambler.ru 8 926 558 71 88 1 место в рейтинге на факультете экономических наук НИУ-ВШЭ Пермь Наличие публикаций по финансовой экономике (модель Фамы-Френча и др.) Дмитрий Симаков 8 977 801 72 97 DmitryEvSimakov@gmail.com 1 место в кумулятивном рейтинге студентов факультета экономических наук НИУ-ВШЭ Учебный ассистент по математическому анализу НИУ-ВШЭ, факультет экономических наук 3 курс Top-25% Cup Moscow 2015 Top-25% Cup Russia 2015 Любовь Зеваева zevaevaz@gmail.com 8 903 733 16 93 Победитель олимпиады «Высшая проба" по экономике в 10,11 классе Организовала музыкальный концерт с нуля на 150 человек с положительной прибылью. НИУ-ВШЭ, факультет экономических наук 3 курс
- 9. Приложение 1 Финансовые итоги Долярынка препарата "Плавикс" всего таблеток 2013 всего таблеток 2014 всего таблеток 2015 прогноз 2016, 2-ая половина прогноз 2017, 1 половина 108 297 318,30 139 330 107,69 167 359 275,31 200 831 130,37 240 997 356,45 плавикс, дней терапии 2013 плавикс, табл 2014 плавикс, табл 2015 плавикс, табл 2016, 2 половина плавикс, табл 2017, 1 половина 25 030 098,38 26 176 787,60 23 888 546,93 29 162 566,98 35 578 331,72 доля рынка 2013 доля рынка 2014 доля рынка 2015 доля рынка 2016, 2 половина доля рынка 2017, 1 половина 23,11% 18,79% 14,27% 14,52% 14,76% Расходы на рекламу, руб* Период 2015 2016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год "Живые" визиты представителей 7 090 909,09 1 914 545,45 1 914 545,45 1 914 545,45 1 914 545,45 7 658 181,82 Симпозиумы 54 000 000,00 14 040 000,00 14 742 000,00 15 022 800,00 15 303 600,00 59 108 400,00 Медицинские справочники 4 750 000,00 997 500,00 997 500,00 997 500,00 997 500,00 3 990 000,00 Фармацевтические справочники 5 255 000,00 2 232 500,00 2 185 000,00 2 042 500,00 2 327 500,00 8 787 500,00 Открытые мероприятия проверки здоровья 24 000 000,00 8 250 000,00 8 662 500,00 8 827 500,00 8 992 500,00 34 732 500,00 Интернет: реклама, вебинары, онлайн- визиты 10 539 090,91 11 171 436,36 11 841 722,55 12 552 225,90 13 305 359,45 48 870 744,26 Всего расходов на рекламу: 105 390 909,09 38 605 981,82 40 343 268,00 41 357 071,35 42 841 004,91 163 147 326,08 *При расчете бюджета использовались материалы кейса (затраты на печатные материалы и их доля в общих затратах, общие сведения о распределении бюджетов) и данные из отчетов Synovate Comcon
- 10. Финансовые итоги*При расчетевыручки использовались материалы кейса (доли сегментов в выручке) и данные из отчетов Synovate Comcon, средняя цена была принята на основе данных кейса как 85р/таблетка Объем продаж (руб.) по каналам*: Каналы 20152016,Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Итого через год ДЛО 96 560 305,13 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 25 178 099,56 197 272 703,38 Стационары 221 158 341,23 57 667 037,48 55 842 481,16 59 751 454,84 66 324 114,88 460 743 429,59 Аптеки 1 721 210 859,49 438 908 769,17 474 021 470,70 530 904 047,19 636 775 816,15 3 801 820 962,70 Льготное региональное финансирование 57 153 098,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 14 288 274,66 114 306 197,32 Весь объем продаж: 2 096 082 604,51 536 042 180,87 569 330 326,09 630 121 876,26 742 566 305,26 2 478 060 688,48 Расчет клиентской базы и среднего времени приема "Плавикс"* 2015 2016, Q3 2016,Q4 2017,Q1 2017,Q2 Лояльность провизоров 0.40 0.42 0.48 0.57 0.65 Лояльность врачей 0.70 0.75 0.75 0.79 0.84 Лояльность клиентов 0.63 0.67 0.68 0.74 0.79 Доля рынка 0.14 0.14 0.15 0.15 0.15 Клиенты "Плавикс" в тыс. 126 128 132 140 148 Среднее время приема 189.00 190.89 196.62 208.41 220.92 Приложение 2
- 11. Продвижение в интернете Социальныесети для врачей Охват врачей 2015 Q3 Прогноз охвата врачей 2017 Q2 Перспективность doktornarabote.ru 49% 68% vrachirf.ru 10% 13% vrachivmeste.ru 4% 5% evrika.ru 3% 3% medkrug.ru 1% 1% Итого 66% 90% Приложение 3
- 12. Риски Вероятность Влияние Низкая Средняя Высокая НизкоеСреднееВысокое 13 42 Ухудшение экономики, падение покупательной способности 1 Месседжи о недопустимости экономии на себе, подкрепленные статистикой смертности от ССЗ Рост числа более дешевых препаратов - дженериков2 Информация о неизученности эффективности дженериков и их побочных эффектов Выход лечащих веществ, превосходящих клопидогрел по доступности и качеству 4 Работа с лояльностью клиентов и получения положительной прибыли заранее Изменение правовой базы3 Проблема Решение Пересмотр бизнес модели, переход на российские производственные мощности Приложение 4
- 13. Выбор сегмента sport.ru gks.ru Сегмент 1/4 1/3 1/14 1/12 КоличествоПротивопоказания Курящие Страдающие ожирением Спортсмены Диабетики Молодые с ОКС Сосудистые Мерцательная аритмия Группа риска Кровотечения Острая печеночная недостаточность Острая печеночная недостаточность До 70% случаев – проявляется как ОКС – не новый Низкая вероятности возникновения, недостаток средствmedi.ru Приложение 5