Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

ciprian adam

comerț electronic
și
marketing online

2012

educație. Ca absolvent al Facultăţii de Economie și de Administrare
a Afacerilor (feaa.uvt.ro), Universitatea de Vest din Timişoara
(uvt.ro), am urmat apoi două programe masterale (Cercetări de
marketing şi Pieţe financiare). Am obținut un doctorat în
ecommerce și marketing online. Susţin actualmente, în cadrul
aceleiași facultăți, cursuri de Marketing online, Publicitate și PR online,
Marketing bancar și Marketingul serviciilor.

business. Sunt CEO și consultant senior în marketing în cadrul
companiei E.B.I.G. (ebig.biz), oferind servicii de consultanţă unor
ciprianadam@ciprianadam.net clienţi naţionali şi internaţionali. Sunt certificat Google Analytics și
ciprian.adam@ebig.biz Google AdWords, membru al Institutului Internațional al
Profesioniștilor în Marketing (The International Institute of
Marketing Professionals, theiimp.org) și al prestigioasei comunități
Econsultancy (econsultancy.com).

Mulţumesc. Lectură inspirată!
Ciprian Adam

părinților mei,
cu dragoste și recunoștință,
pentru răbdarea de a mă ajuta
să cresc mare

CUPRINS

Lista tabelelor și a figurilor

PRELIMINARII 11

CAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC 15

1. Delimitări conceptuale ale comerțului electronic 15
1.1. Cadrul conceptual de analiză 15
1.2. Etapele evoluției comerțului electronic 19
1.2.1. Momentul incipient (înainte de 1995) 19
1.2.2. Epoca de aur a Internet-ului (1995-1999) 21
1.2.3. Criza dotcom-urilor (2000-2001) 21
1.2.4. Renașterea comerțului electronic (2002-2005) 22
1.2.5. Revoluția comerțului electronic (2006-prezent) 23
1.3. Afaceri electronice, comerț electronic și marketing online 23
1.4. Avantajul competitiv sustenabil în mediul electronic 26
1.5. Elemente definitorii ale comerțului electronic 28
1.6. Caracteristicile comerțului electronic 32
1.7. Dimensiunile și perspectivele comerțului electronic 33
2. Piețele electronice 35
2.1. Government-to-Government (G2G) 36
2.2. Government-to-Business (G2B) 37
2.3. Government-to-Consumer (G2C) 38
2.4. Business-to-Government (B2G) 38
2.5. Business-to-Business (B2B) 39
2.6. Business-to-Consumer (B2C) 39
2.7. Consumer-to-Government (C2G) 40
2.8. Consumer-to-Business (C2B) 40
2.9. Consumer-to-Consumer (C2C) 41
3. Modele de afaceri în managementul comerțului electronic 41
3.1. Elemente definitorii ale modelelor de afaceri 42
3.2. Modele de afaceri în evoluția comerțului electronic 43
3.2.1. Wigand şi Benjamin 44
3.2.2. Bloch, Pigneur şi Segev 44
3.2.3. Peterson, Balasubramaniam și Bronnenberg 45
3.2.4. Timmers 46
3.2.4.1. Modelul general 46
3.2.4.2. Modelul etapizat 47
3.2.5. Molina 51
3.2.6. Calkins, Farello și Shi 55
3.2.7. Soliman și Youssef 56

3.2.8. Jones, Hecker și Holland 57
3.2.9. Paper, Pedersen și Mulbery 59
3.2.10. Alte modele 60
4. Cadrul legal al comerțului electronic 62
4.1. Acte normative ale reglementării comerțului electronic în
Statele Unite ale Americii 62
4.2. Acte normative ale reglementării comerțului electronic în
Uniunea Europeană 63
4.3. Acorduri și tratate internaționale aferente reglementării
comerțului electronic 65
4.4. Aspecte legale privind comerțul electronic în România 65
4.4.1. Legislația privind comerțul electronic în România 66
4.4.2. Legea comerțului electronic 61
4.4.3. Legea semnăturii electronice 70
4.4.4. Codul de bune practici ARMO 71
4.5. Probleme legale implicate de marketingul online 75
5. Statistici privind mediul online și comerțul electronic 74
5.1. Utilizarea Internet-ului la nivel internațional 75
5.2. Statistici ale piețe internaționale de comerț electronic 77
5.3. Statistici internaționale privind ratele de conversie 78
5.4. Statistici online pentru piața din România 82

CAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 85

1. Elemente generale privind marketingul online 85
1.1. Apariția marketingului online 85
1.2. Școli de gândire în fundamentarea marketingului online 86
2. Dinamica interacțiunii marketing—tehnologie 87
2.1. Paradoxul productivității 88
2.2. Rolul tehnologiei în tipologia marketingului 89
2.3. Modelele de afaceri pentru comerțul electronic 93
2.4. Modelele sistemelor informaționale pentru comerțul
electronic 96
3. Marketingul online între evoluția naturală și revoluția disruptivă 99
3.1. Perspectiva evoluționarilor și schimbările tactice 99
3.2. Perspectiva revoluționarilor și impactul structural 100
4. Impactul Internet-ului asupra managementului marketingului 100
4.1. Oportunitățile de customizare și personalizare 101
4.2. Apropierea dintre producători și consumatori 102
4.3. Avantajul cumpărării comparative 102
4.4. Beneficiile interactivității 103
4.5. Avantajul informațional 104
5. Influența dinamicii mediului online asupra elementelor mixului de
marketing online 105

5.1. Perspectiva produselor și serviciilor online 105
5.1.1. Potențialul de vânzare online 106
5.1.2. Managementul brandului și loialitatea față de brand 107
5.1.3. Distinctivitatea serviciilor 108
5.2. Prețul în contextul online 108
5.2.1. Puterea competitivă a prețului 109
5.2.2. Modificările de preț și dispersia prețului 109
5.2.3. Importanța licitațiilor 109
5.2.4. Așteptările privind prețul și percepția valorii online 110
5.3. Distribuția și intermediarii 110
5.3.1. Direcțiile schimbării 111
5.3.2. Dezintermedierea și reintermedierea 111
5.4. Comunicarea online 112
5.4.1. Comparația comunicare tradițională—comunicare
online 112
5.4.2. Atitudinea față de publicitatea online 113
5.4.3. Instrumentele comunicării și publicității online 113
5.4.4. Vizibilitatea online și atragerea traficului pe site 114
5.4.5. Eficacitatea publicității online 114
5.4.6. Rolul site-urilor în comunicarea integrată de
marketing 115
5.5. Persoanele 116
5.6. Procesele 117
5.7. Prezența fizică 118
6. Influența dinamicii mediului online asupra comportamentului
consumatorului 119
6.1. Principalele caracteristici ale consumatorilor online 119
6.2. Comportamentul de cumpărare online 121
6.3. Procesul de cumpărare online 122
6.4. Satisfacția clienților și loialitatea în mediul online 123
6.5. Modele și teorii ale comportamentului consumatorului online 124
7. Aspecte esențiale din perspectiva afacerilor 124
7.1. Scopul și tipurile activităților online 125
7.2. Valoarea strategică a marketingului online 125
7.3. Avantajele și dezavantajele ale implicării online 127
7.4. Comparația între piețele B2B și B2C 128
7.5. Afaceri internaționale în mediul online 128
8. Aspecte actuale ale marketingului online 129
8.1. Marketingul relațional online 130
8.2. Problema antisocializării 131
8.3. Concurența în mediul online 132
8.4. Aspectele etice și confidențialitatea informațiilor 132
8.5. Cercetarea de marketing online 134

CAPITOLUL 3 INFLUENȚA COMERȚULUI ELECTRONIC ASUPRA
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE 137

1. Relația comerț electronic—marketing electronic 139
1.1. Studiile comparative în comerțul electronic 139
1.2. Strategia de marketing electronic 141
1.3. Oportunități legate de comerțul electronic 147
1.4. Demersuri strategice pentru marketing și comerț electronic 149
2. Ratele de conversie—instrument de măsurare a performanței în
comerțul electronic 151
2.1. Delimitări conceptuale 154
2.2. Modelul de maturitate a conversiei 155
2.3. Instrumente de măsurare a conversiei 156
2.4. Metode de îmbunătățire a ratelor de conversie 156
2.5. Modelul de maturitate a capabilităților în comerțul electronic 161
2.6. Rezultate recente privind influența ratelor de conversie 165
3. Inovarea—punte de legătură între comerțul electronic și marketingul
online 167
3.1. Delimitări conceptuale 167
3.2. Repere ale inovării în comerțul și marketingul electronic 168
3.2.1. Marketing afiliat 169
3.2.2. Marketing prin email 171
3.2.3. Marketing mobil 172
3.2.4. Marketing multicanal 174
3.2.5. Publicitate online 176
3.2.6. Promovare prin rețele sociale și PR online 178
3.2.7. Marketingul căutării 180
3.2.8. Uzabilitate și experiența utilizatorilor online 182
3.2.9. Analiza traficului web și optimizarea website-ului 183
3.2.10. Modele de afaceri online 184

CAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUI
ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI
ONLINE 187

1. Ipotezele cercetării și constructele modelului de cercetare 190
2. Metodologia de cercetare 199
2.1. Sursele de informații 199
2.2. Decizia de eșantionare și procesul aferent 199
2.3. Operaționalizarea demersului de cercetare 200
2.4. Instrumentele utilizate în cercetarea empirică 202
2.5. Analiza univariată, bivariată, distribuția 202
2.6. Fiabilitatea scalelor, validitatea constructelor, testarea
ipotezelor 203

3. Rezultatele cercetării 204
3.1. Analiza univariată 204
3.1.1. Categorii de respondenți 204
3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronic 205
3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul online 207
3.1.4. Factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului
electronic 209
3.1.5. Facilitățile oferite de magazinele online 212
3.1.6. Măsurarea performanței în marketingul online 213
3.1.7. Măsurarea conversiei în marketingul online 217
3.1.8. Stadiul de dezvoltare al magazinelor online 219
3.1.9. Relația comerț electronic—marketing online 221
3.1.10. Profilul respondenților 225
3.2. Analiza bivariată 227
3.2.1. Relația dintre evoluția cifrei de afaceri a magazinelor
și evaluarea activităților de comerț electronic și marketing
online 228
3.2.2. Relația dintre stadiul de dezvoltare al magazinelor
online și posibilii determinanți 233
3.2.3. Influența comerțului electronic asupra marketingului
online în funcție de profilul magazinului și activitățile online 235
3.2.4. Influența instrumentelor de măsurare a conversiei 238
3.2.5. Relația dintre retenția clienților și determinanții online 240
4. Fiabilitatea scalelor și validitatea modelului 243
4.1. Perspectiva magazine online 243
4.2. Perspectiva consultanților externi 244
5. Testarea ipotezelor cercetării 246

CAPITOLUL 5 CONSIDERAȚII FINALE 252

1. Concluziile cercetării empirice 252
2. Contribuțiile teoretice și practice 261
2. Implicațiile din perspectiva managerială 262
3. Limitele și direcțiile viitoare 265

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE 267

ANEXE

Lista tabelelor


Tabelul 1.1 Corelații între nivelul de analiză, tehnologie și teorii economice 17
Tabelul 1.2 Retrospectiva analizei și rezultatelor literaturii în comerțul
electronic 18
Tabelul 1.3 Definiții ale comerțului electronic în mediul de afaceri 29
Tabelul 1.4 Dimensiunile metodologice ale comerţului electronic 32
Tabelul 1.5 Tipuri de relații pe piețele electronice 36
Tabelul 1.6 Cadrul conceptual formulat de Bloch, Pigneur şi Segev 45
Tabelul 1.7 Măsurarea valorii afacerii 57
Tabelul 1.8 Legislația aferentă comerțului electronic în SUA 63
Tabelul 1.9 Legislația aferentă comerțului electronic în Uniunea Europeană 64
Tabelul 1.10 Acorduri și tratate internaționale importante în comerțul
electronic 65
Tabelul 1.11 Legislația aferentă comerțului electronic în România 66
Tabelul 1.12 Clauzele codului de bune practici realizat de ARMO 71
Tabelul 1.13 Recomandările legate de marketingul online în funcție de
obiectivele formulate 72
Tabelul 1.14 Provocările legate de securitate și plăți online 74
Tabelul 1.15 Statistici ale utilizării Internet-ului pe regiunile lumii 75
Tabelul 1.16 Evoluția indicatorilor de utilizare a Internet-ului în România 76


Tabelul 2.1 Aspecte ale practicii de marketing clasificate în funcţie de
dimensiunile schimbului şi managementului 91
Tabelul 2.2 Marketing convențional versus marketing orientat spre client 112


Tabelul 3.1 Sinteza literaturii studiilor asupra firmelor privind comerțul
electronic 140
Tabelul 3.2 Aplicabilitatea modelului 7S în marketingul online 143
Tabelul 3.3 Demersuri strategice pentru marketing 149
Tabelul 3.4 Măsurarea efectelor marketingului online 151
Tabelul 3.5 Metode și formule pentru măsurarea conversiei 156
Tabelul 3.6 Corelații posibile vizite—activități de marketing online 158
Tabelul 3.7 Referințe în literatura aferentă uzabilității 160
Tabelul 3.8 Sumarul modelului de maturitate a capabilităților 161
Tabelul 3.9 Exemple inovatoare în marketingul afiliat 169

Tabelul 3.10 Exemple inovatoare în marketingul prin email 171
Tabelul 3.11 Exemple inovatoare în marketingul mobil 173
Tabelul 3.12 Exemple inovatoare în marketingul multicanal 175
Tabelul 3.13 Exemple inovatoare în publicitatea online 177
Tabelul 3.14 Exemple inovatoare în marketingul prin rețele sociale și e-PR 179
Tabelul 3.15 Exemple inovatoare în marketingul căutării 180
Tabelul 3.16 Exemple inovatoare în uzabilitate și experiențe online 182
Tabelul 3.17 Exemple inovatoare în analiza și optimizarea traficului web 184
Tabelul 3.18 Exemple inovatoare în modele de afaceri online 185

ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE 187

Tabelul 4.1 Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferente 187
Tabelul 4.2 Detalierea constructelor ECMO, FDCE și RACE 191
Tabelul 4.3 Detalierea constructelor FSCE, GUIC și MICO 193
Tabelul 4.4 Detalierea constructelor PCMO, GIMC și ICEM 195
Tabelul 4.5 Tipul pieței magazinelor online 205
Tabelul 4.6 Numărul de angajați ai magazinelor online 206
Tabelul 4.7 Piața acoperită de magazinele online 206
Tabelul 4.8 Vechimea magazinelor online 206
Tabelul 4.9 Facilități existente—magazine online și consultanți externi 212
Tabelul 4.10 Instrumente de analiză a traficului web—magazine online 213
Tabelul 4.11 Instrumente de analiză a traficului web—magazine online 216
Tabelul 4.12 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți interni 219
Tabelul 4.13 Vechimea respondenților în mediul online 225
Tabelul 4.14 Timpul mediu zilnic online al respondenților 225
Tabelul 4.15 Timpul mediu zilnic online al respondenților 226
Tabelul 4.16 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de personalizare și experiențe
interactive 228
Tabelul 4.17 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de promovarea în rețelele
sociale 229
Tabelul 4.18 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de existența obiectivelor
online specifice 229
Tabelul 4.19 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de cunoștințele de marketing
online 230
Tabelul 4.20 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de evoluția mijloacelor
electronice de plată 230
Tabelul 4.21 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de realizarea de experimente
structurate 231
Tabelul 4.22 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de analiza conversiei 231
Tabelul 4.23 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de analiza de abandon a
coșului de cumpărături 232

Tabelul 4.24 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de urmărirea eficacității
marketingului 232
Tabelul 4.25 Evoluția cifrei de afaceri în funcție de tipologia instrumentelor
folosite pentru măsurarea performanței magazinelor online 233
Tabelul 4.26 Relația stadiu de dezvoltare magazine online și vechimea
afacerii 233
Tabelul 4.27 Relația influență comerț-marketing online—vechimea afacerii 235
Tabelul 4.28 Relația influență comerț-marketing online—profitabilitate 236
Tabelul 4.29 Relația influență comerț-marketing online—publicitate plătită 237
Tabelul 4.30 Relația influență comerț-marketing online—analiza concurență
online 237
Tabelul 4.31 Relația influență comerț-marketing online—capabilități
sincronizare internă 238
Tabelul 4.32 Relația îmbunătățire conversie—grad inovare analiză trafic web 239
Tabelul 4.33 Relația teste AB—îmbunătățirea performanței prin experimente
structurate 239
Tabelul 4.34 Relația teste MVT—îmbunătățirea performanței prin
experimente structurate 240
Tabelul 4.35 Relația retenție prin segmentare și email marketing—importanță
fidelizare 241
Tabelul 4.36 Relația retenție prin fidelizare—inovare în uzabilitate și
experiențe online 242
Tabelul 4.37 Fiabilitatea scalelor aferente constructelor—magazine online 244
Tabelul 4.38 Fiabilitatea scalelor aferente constructelor—consultanți externi 245
Tabelul 4.39 Rezultatele testării ipotezelor I1 246

Lista figurilor


Figura 1.1 Cadrul conceptual pentru înțelegerea dezvoltărilor și direcțiilor în
comerțul electronic 16
Figura 1.2 Interdependenţa dintre e-commerce şi e-marketing 25
Figura 1.3 Modalităţi de dezvoltare a capacităţilor organizaționale 27
Figura 1.4 Cadrul conceptual de clasificare a abordărilor comerțului electronic 34
Figura 1.5 Modelul lui Timmers bazat pe lanțul valoric 46
Figura 1.6 Modelul etapizat pentru dezvoltarea comerţului electronic 48
Figura 1.7 Diamantul lui Molina 52
Figura 1.8 Modelul de comerţ electronic bazat pe Internet în sectorul
productive 56
Figura 1.9 Modelul normativ al adoptării comerţului bazat pe Internet 58
Figura 1.10 Procesul de comerţ electronic în cazul IMM-urilor 59
Figura 1.11 Ponderea internauților pe regiuni ale lumii 75
Figura 1.12 Topul primelor 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet 76
Figura 1.13 Motive de abandon ale clienților online din SUA 79
Figura 1.14 Utilizarea curentă și viitoare a instrumentelor de detectare
automată a fraudării în Marea Britanie 80
Figura 1.15 Ponderea internauților care au plătit sau ar plăti pentru
produse sau servicii online 81



Figura 3.1 Cadrul planificării de marketing SOSTAC® aplicat în marketingul
electronic 142
Figura 3.2 Structura proceselor organizaționale pentru comerțul electronic 145
Figura 3.3 Managementul activităților de marketing online 146
Figura 3.4 Modelul de maturitate a conversiei 155
Figura 3.5 Dezvoltarea tehnologiilor web ca premise ale inovării 168

ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE 187

Figura 4.1 Modelul general de cercetare 188
Figura 4.2 Modelul de cercetare—constructe magazine online 189
Figura 4.3 Modelul de cercetare—constructe consultanți externi 189
Figura 4.4 Schema logică a chestionarului 198

Figura 4.5 Tipologia expertizei respondenților 204
Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010 205
Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor online 207
Figura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketing 208
Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing 208
Figura 4.10 Importanța factorilor pentru magazine în adoptarea e-commerce 209
Figura 4.11 Importanța factorilor pentru experții online în adoptarea
e-commerce 210
Figura 4.12 Importanța riscurilor pentru magazine în adoptarea e-commerce 210
Figura 4.13 Importanța riscurilor pentru experții online în adoptarea
e-commerce 211
Figura 4.14 Indicatori de performanță în marketing—magazine 213
Figura 4.15 Indicatori de performanță în marketing—experți externi 213
Figura 4.16 Tipologia indicatorilor în marketing—magazine online 214
Figura 4.17 Tipologia indicatorilor în marketing—experți externi 215
Figura 4.18 Indicatori de măsurare a conversiei—magazine online 217
Figura 4.19 Indicatori de măsurare a conversiei—experți externi 217
Figura 4.20 Metode de măsurare a conversiei—magazine online 218
Figura 4.21 Metode de măsurare a conversiei—experți externi 219
Figura 4.22 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți externi 220
Figura 4.23 Transformări induse în mediul electronic—magazine online 221
Figura 4.24 Transformări induse în mediul electronic—experți externi 222
Figura 4.25 Gradul de inovare în marketingul online—magazine online 222
Figura 4.26 Gradul de inovare în marketingul online—experți externi 223
Figura 4.27 Influența comerț-marketing online—magazine online 224
Figura 4.28 Influența comerț-marketing online—experți externi 224
Figura 4.29 Activitățile desfășurate online de respodenți 226
Figura 4.30 Stadiul de dezvoltare în funcție de tipul pieței deservite 234
Figura 4.31 Relația retenție prin personalizare—inovare în promovarea online 241
Figura 4.32 Modelul de cercetare validat—magazine online 251
Figura 4.33 Modelul de cercetare validat—consultanți externi 251

Ciprian Adam

Preliminarii

Oamenii se străduiec adeseori să răspundă și să corespundă unor
modele care le invadează existențele în cele mai diferite moduri.
Experiențele tradițional întâmpinate, raționalizate, distorsionate sau
înțelese pornind de la trăsături socio-demografice de bază sau vizând
caracteristici psihografice rafinate reprezintă o componentă inerentă a
vieții profesionale și personale. Mediul online aduce provocări și alegeri
care completează și creează un plus de valoare în diversitatea
experiențelor tradiționale, sigur, sub efectul unui grad variabil de
reticență conștient programată sau indolență majoritar necontrolată.

Dincolo de rezervele acceptabile și limitele normalității, Internet-ul ne
influențează modul de a trăi, conturându-se ca un „drog” necontrolabil,
care însă rezolvă problemele particulare extrem de rapid, facil,
complet, cu eforturi minime și în orice moment. Perspectiva existentă
a comerțului electronic este dată de piața internațională, dar și din
România, cu o evoluție exponențială, prezentată structurat, cu detalii
semnificative și relevante. Prezintă interes toate perspectivele de
abordare a comerțului în mediul electronic, dar în mod special
perspectiva managerială, care conturează universul strategic și
deciziile operaționale, permițând dezvoltarea unor competențe
specifice, a unor demersuri structurate, respectiv a profesionalizării
activităților de marketing online în managementul comerțului
electronic.

Prezenta lucrare reprezintă teza de doctorat a autorului, cu anumite
modificări sau actualizări statistice. Desigur, pentru a nu încărca
materialul, nu sunt incluse toate anexele tehnice specifice.

Întrebările care fundamentează demersul de cercetare al tezei sunt
subsumate relației dintre comerțul și marketingul online, astfel încât
logica și operaționalizarea demersului să contribuie la relevanța,
specificitatea și actualitatea rezultatelor obținute prin cercetarea
empirică.
1. Care sunt factorii determinanți și riscurile aferente adoptării
comerțului electronic?
2. Care sunt practicile de marketing online magazinelor din mediul
electronic?
3. Ce facilități au sistemele de comerț electronic din România?
4. Ce metode și indicatori sunt utilizați pentru măsurarea
performanței marketingului în cadrul magazinelor online? Cum
se colectează informațiile pentru măsurarea performanței?

12

Preliminarii

5. Care este gradul de utilizare pentru cei mai importanți indicatori
de măsurare a conversiei pentru magazinele online? Ce metode
sunt utilizate pentru îmbunătățirea ratelor de conversie?
6. În ce stadiu de dezvoltare se află magazinele online din România?
7. Ce relații pot fi stabilite între comerțul electronic și marketingul
online?
8. Care este gradul de inovare existent în cadrul activităților de
marketing aferente practicilor magazinelor de comerț electronic
din România?
9. Cum influențează comerțul electronic desfășurarea activității de
marketing online pentru magazinele din mediul electronic?

Modelul de cercetare conceput pentru fiecare perspectivă (expertizele
internă și externă) încorporează întrebările formulate, iar ipotezele
inițiale sunt testate, cu obținerea variantei finale a modelului validat.
Teza este structurată în cinci capitole, primele trei reprezentând
sinteza recenziei literaturii în domeniile comerțului și marketingului
online. Penultimul capitol este alocat demersului de cercetare empirică,
iar ultimul este rezervat concluziilor, implicațiilor manageriale, limitelor
și direcțiilor viitoare.

În cadrul evoluției comerțului electronic, au fost abordate subiecte
esențiale pentru înțelegerea perspectivei detaliate și direcțiile de
influență relevante. Delimitările conceptuale tratează terminologia
aferentă comerțului electronic prin etapele evoluției, avantajul
competitiv indus de comerțul electronic, caracteristicile, dimensiunile și
perspectivele acestuia, menționând cadrul conceptual al abordărilor
comerțului electronic realizat de Molla și Licker (2001). După
prezentarea tipurilor de relații care se stabilesc în mediul online, a fost
sintetizată literatura modelelor de afaceri în managementul comerțului
electronic, demers inițiat prin definirea modelului de afaceri de autori
ca Slzwotzky (1996), Timmers (1999), Gordijn (2002), Chaffey
(2008), Rappa (2010) și urmat de o focalizare asupra principalelor
componente și perspective dezvoltate de autori recunoscuți în domeniu.

Cadrul legal de reglementare a comerțului în mediul electronic vizează
trei tipuri de abordări, cu problematicile legale din S.U.A., Europa și
România, cu detalieri specifice pentru piața națională, inclusiv referiri
la codul de bune practici elaborat de ARMO. Finalul capitolului revine
statisticilor de actualitate legate de mediul online și comerțul
electronic, pornind majoritar de la studii extrem de recente, realizate
în 2009 și 2010. Au fost punctate țintit statistici internaționale privind
ratele de conversie și rezultatele unor studii de pe piața comerțului
electronic din România.

13

Ciprian Adam

Managementul marketingului online tratează, prin parcurgerea unui
număr extins de titluri din literatura de specialitate, retrospectiva în
evoluția marketingului online, punctând dinamica interacțiunii
marketing—tehnologie, cu relevarea modelelor de afaceri și sistemelor
informaționale, aferente comerțului electronic și de o importanță
aparte în contextul marketingului online. După prezentarea
perspectivelor evoluției naturale și a revoluției disruptive a
marketingului online, este urmărit impactul mediului online asupra
managementului marketingului prin prisma avantajelor și
oportunităților părților implicate.

Influența dinamicii mediului electronic asupra deciziilor de marketing
online vizează abordarea tradițională a celor șapte elemente ale
mixului de marketing, pentru a facilita înțelegerea setului complet de
avantaje (de bază și extinse) oferite participanților la schimburile
comerciale online. De asemenea, mediul Internet impactează
comportamentului consumatorilor online și creează oportunități de
măsurare și relaționare cu internauții la un nivel avansat.

Aspectele esențiale din perspectiva mediului de afaceri urmărește
tipologia activităților online și valoare strategică conferită de
marketingul online, cu avantajele și dezavantajele implicării,
diferențele existente între piețele B2B și B2C, inclusiv rolul
internaționalizării în marketingul online. Marketingul relațional,
problema antisocializării, concurența în mediul electronic, implicațiile
etice și considerentele importante în cercetarea de marketing online
reprezintă liniile principale ale abordării aspectelor actuale în
marketingul online.

Relația dintre comerțul și marketingul online este detaliată în cel de-al
treilea capitol, care pornește de la factorii și sferele de influență ale
managementului marketingului general și a marketingului online în
special: redefinirea avantajului competitiv, regândirea strategiei de
afaceri, reexaminarea modelelor tradiționale de afaceri, reproiectarea
organizației și a site-ului web, reinventarea serviciului de relații cu
clienții. Pornind de la modelul SOSTAC® (Chaffey și Smith, 2008),
cadrul planificării de marketing în mediul electronic și aplicabilitatea
modelului 7S (McKinsey), sunt delimitate structura proceselor
organizaționale aferente comerțului electronic și managementul
activităților de marketing online, evidențiind oportunitățile induse de
comerțul electronic și demersurile strategice specifice.

Detalierea ratelor de conversie, ca instrument de măsurare a
performanței în comerțul electronic, pornește de la delimitările

14

Preliminarii

conceptuale și modelul de maturitate a conversiei (Gregoriadis, 2009),
după care sunt evidențiate instrumentele de măsurare a conversiei,
respectiv metodele de îmbunătățire a ratelor de conversie. Prezentarea
modelului de maturitate a capabilităților în comerțul electronic
(Chaffey, 2008) aduce clarificări cu privire la etapele de maturitate
aferente magazinelor online în funcție de procesul strategic și
îmbunătățirea performanței, localizarea comerțului electronic în
organizație, intervenția sau suportul oferit de management, integrarea
activităților de marketing și concentrarea asupra marketingului online.
Rezultatele recente privind influența ratelor de conversie asupra
performanței organizațiilor completează demersul focalizat asupra
ratelor de conversie.

Capitolul tratează, de asemenea, problematica inovării, ca punte de
legătură între comerțul electronic și marketingul online. După o succintă
prezentare delimitărilor conceptuale în domeniul inovării, focalizarea se
realizează asupra celor mai recente și de impact repere ale inovării,
care pot reprezenta lecții ale demersului inovării în contextul relației
dintre comerțului și marketingul online. Sunt evidențiate astfel exemple
inovatoare în marketingul afiliat, marketingul prin email, marketingul
mobil, marketingul multicanal, publicitatea online, promovare prin rețele
sociale și PR online, marketingul căutării, uzabilitatea și experiența
utilizatorilor online, analiza traficului web și optimizarea website-ului,
modelele de afaceri online.

Cercetarea empirică pornește de la stabilirea a patru tipuri de ipoteze,
din cele două perspective abordate: expertiza internă a magazinelor
online și expertiza externă a consultanților sau experților online cu
privire la practicile de marketing online ale magazinelor de comerț
electronic din România. Metodologia de cercetare cuprinde prezentarea
cadrului conceptual al demersului, sursele de informații,
operaționalizarea și instrumentele utilizate, respectiv detalii privind
analiza univariată și bivariată, distribuția valorilor variabilelor,
fiabilitatea scalelor, validitatea constructelor și testarea ipotezelor.

Rezultatele cercetării detaliază demersurile de analiză univariată și
bivariată, cu stabilirea unui număr semnificativ de corelații între
variabile, în funcție de specificitatea studiului, respectiv verificarea
fiabilității scalelor și validarea modelului de cercetare propus prin
testarea ipotezelor. Considerațiile finale includ concluziile cercetării,
implicațiile teoretice și manageriale, respectiv limitele demersului și
direcțiile viitoare cu potențial ridicat de abordare, în contextul
provocărilor în creștere la nivelul relației existente între comerțul și
marketingul online.

15

Ciprian Adam

CAPITOLUL 1 EVOLUȚIA COMERȚULUI ELECTRONIC

1. Delimitări conceptuale ale comerțului electronic

Cadrul analitic al dezvoltărilor și direcțiilor de cercetare în comerțul
electronic prezintă o importanță deosebită pentru un demers științific
pe acest subiect, mai ales pentru înțelegerea în profunzime a
principiilor, conceptelor, termenilor, metodelor și instrumentelor
aferente.

1.1. Cadrul conceptual de analiză

Tehnologiile asociate comerțului electronic (e-commerce) sunt utilizate
de clienți și companii în modalități diferite. Companiile apelează la
acestea pentru crearea de noi produse, în special cu caracter
informațional (melodii în format mp3 sau mp4, ziare sau reviste
digitale), pentru recrearea unor servicii, în special cele cu conținut
informațional (utilizarea Internet-ului pentru urmărirea coletelor,
rezervările hoteliere sau aeriene). Drept rezultat, companiile devin
actori în lumea digitală sau electronică care se transformă în creatori
de valoare.

Valoarea pe care o generează poate fi utilă firmelor individuale
împotriva concurenților, în cadrul alianțelor dintre firme sau în cadrul
unor industrii (Kauffman și Walden, 2001). Ca indivizi, în cadrul unor
grupuri omogene sau în ansamblul societății, internauții utilizează
tehnologia pentru a beneficia de avantajele oferite (căutarea
îmbunătățită a produselor, obținerea unor informații detaliate,
permiterea infomedierii și a personalizării avansate). Disponibilitatea
consumatorilor de a plăti pentru inovare are efecte la diferite niveluri
de analiză.

Figura 1.1 prezintă cinci niveluri de analiză care evidențiază diferitele
niveluri de agregare. În acest cadru analitic, tehnologiile utilizate în
comerțul electronic (1) permit crearea de noi produse (2) și noi
capabilități procesuale de afaceri (3) pentru companii și în cadrul
diferitelor industrii. Cu ajutorul acestor capabilități, companiile își
îmbunătățesc abilitatea de a satisface consumatorii și de a concura
eficace pe piață. Datorită apariției comerțului electronic, noile produse
și procese de afaceri au definit o nouă piață pentru consumatori.

În noile piețe electronice (4), companiile și consumatorii
interacționează unii cu ceilalți în comerțul electronic de tip B2C, B2B,
C2C, transformând natura companiei și limitele de acțiune pe piață.

16

1 | Evoluția comerțului electronic

Aceste transformări au puterea de a remodela industrii (turism,
brokeraj), respectiv structurile de piață ale companiilor. Mai mult,
modificările la nivel macroeconomic (5) intervin în demografia forței de
muncă, a creșterii firmei și a valorii.

AGREGARE
MACRO

AGREGHEAZĂ
definesc definesc

PRODUSE PIEȚE PROCESE
FACILITEAZĂ

FACILITEAZĂ

FACILITEAZĂ

DEZAGREGARE TEHNOLOGIE

utilizează utilizează

FIRME ACTORI CONSUMATORI
Concurenți Societate
Alianțe Grupuri
Industrii Indivizi

CREATORII DESTINATARII
VALORII VALORII

Figura 1.1 Cadrul conceptual pentru înțelegerea dezvoltărilor și direcțiilor în
comerțul electronic

17


participanți sunt administrația publică (G, Government), companii (B,
Business) și consumatori (C, Consumers), iar relațiile corespondente
sunt prezentate sistematizat în tabel.

Au fost create o varietate de pieţe electronice pentru a facilita
tranzacţiile desfăşurate între organizaţii şi accesul mai larg pentru
cumpărători şi furnizori. Chiar dacă există numeroase afaceri de succes
care au aplicat tehnologiile Internet în acest domeniu, progresul
comerţului electronic de tip B2B a fost îngreutăţit de aspecte tehnice,
organizaţionale, economice şi legale neprevăzute care determină
diminuarea valorii (Dai şi Kauffman, 2002).

Tabelul 1.5
Tipuri de relații pe piețele electronice

Government (G) Business (B) Consumers (C)
G2G G2B G2C
Government (G)
Coordonare Informare Informare
B2G B2B B2C
Business (B)
Administrare Comerț electronic Comerț electronic
C2G C2B C2C
Consumers (C)
Plăți online Comparații de preț Licitații online

În cadrul acestor tipuri de relații, cele care corespund abordării
comerțului electronic sunt doar relațiile de tip B2B, respectiv B2C.
Sigur, celelalte tipuri de relații nu exclud materializarea comerțului
electronic, însă nu sunt specifice, motiv pentru care prezentarea
fiecărui tip de relații va include elemente diferite, în funcție de
specificitate și realitate pe piață (Adam, 2009).

2.1. Government-To-Government (G2G)

Sunt incluse în această categorie relaţiile stabilite prin intermediul
mecanismelor şi echipamentelor de telecomunicaţii realizate intre
diversele organisme, comitete, agenţii şi alte structuri ale admisitraţiei
publice, cu scopul de a conlucra în diferite probleme ce necesită efortul
susţinut şi concertat al mai multor părţi sau cu scopul de a realiza o
coordonare între diferitele nivele ierarhice prezente în cadrul
structurilor mai sus amintite.

Demersurile de tip e-government se referă la oferirea sau obținerea de
informații, produse sau servicii prin mijloace electronice, de către sau
de la agenții guvernamentale sau instituții publice, astfel încât să fie
oferit un plus de valoare tuturor părților implicate (Zweers și Planque,

37


parte, dacă impactul fundamental al factorului nu poate fi controlat de
organizaţie, atunci este considerat ca fiind o barieră.

Etapele dezvoltării comerţului electronic şi caracteristicile sale

PREZENŢA PORTALUL INTEGRAREA INTEGRAREA
OPERAŢIUNILOR ORGANIZAŢIEI

 Conţinut  Profil  B2B/B2C  E2E
 Fereastră spre  Comunicare  Comunităţi  Integrare
Internet bidirecţională  Pieţe electronice completă
 Fără integrare  Email  Licitaţii  E-business
 Email  Plasarea electronice  Activitate on-line
comenzilor on-line  Intermediari  E-commerce +
 Cookies electronici CRM + SCM
 Colaborări la nivel  Integrarea
redus lanţului valoric
 Colaborare la
nivel ridicat

Facilitatori Bariere Facilitatori Bariere Facilitatori Bariere Facilitatori Bariere

Figura 1.6 Modelul etapizat pentru dezvoltarea comerţului electronic

1. Prezenţa

Majoritatea companiilor fac primii paşi în comerţul electronic prin
prezentarea produselor şi/sau serviciilor pe Internet, prin intermediul
unui site web (Timmers, 2000). Această etapă implică paşii incipienţi
pentru ca organizaţiile să intre în mediul digital şi este caracterizată
prin „fereastra spre web” a unei organizaţii (Barry, 2000). Site-ul web
oferă la acest nivel informaţii şi o comunicare în mare măsură
unidirecţională cu orice internaut care poate fi un potenţial client. În
cadrul acestei etape, site-ul furnizează informaţii despre produsele
şi/sau serviciile organizaţiei, informaţii de contact şi alte informaţii
relevante într-o manieră statică. O altă caracteristică importantă o
constituie faptul că site-ul web nu are integrate procese interne şi/sau
externe, iar prezenţa este utilizată în principal pentru atragerea de noi
clienţi (O’Connor şi O’Keefe, 1997).

Facilitatorii acestei etape sunt: implicarea, conţinutul, flexibilitatea
preţului și costul de acces, iar barierele: rezistenţa tehnologică în

49


În acest context, un model posibil, prezentat de Jones, Hecker şi
Holland (2003), a fost dezvoltat pe baza relaţiei dinamice existente
între antreprenoriat şi orientarea de piaţă, preluat de la Slater şi
Narver (1995). Apariţia Internetului creează oportunitatea de a
compara comportamentul firmelor mici cu modelul normativ conturat
de viziune, de accesul la informaţii specializate şi de coordonarea
resurselor firmei.
Avantaj competitiv
Propunerea
unică
de vânzare
Valoare bazată pe
Internet Noua valoare:
 Eficienţă
 Adaptare
 Personalizare
Reconfigurarea lanţului valorii
Etapa 5

Dezvoltarea modelului de afaceri
Etapa 4

Comportamente de cooperare
Etapa 3

Orientare de piaţă
Etapa 2

Comportamentul firmei
Etapa 1

Nevoia Cunoştinţele despre: Motivaţie
creată  Clienţi
 Oportunităţi de piaţă
 Tehnologie

Mediul electronic Cunoştinţele bazate pe Agenţii schimbării
„Cum să” şi „Principii”

Beneficii percepute pentru firmă

Figura 1.9 Modelul normativ al adoptării comerţului bazat pe Internet

Modelul normativ al adoptării comerţului bazat pe Internet (Jones,
Hecker, Holland, 2003), aduce două contribuţii majore:
 Furnizează un model generic de adoptare a comerţului electronic
bazat pe Internet în relaţie cu implementarea strategică a
comerţului electronic în cadrul strategiei generale de afaceri.

59


concretizate apoi în legi promulgate, indispensabile desfăşurării
activităţilor comerciale prin medii electronice în condiţii normale: Legea
privind semnătura electronică şi Legea privind comerţul electronic,
precum și alte legi esențiale funcționării corecte a pieței online.

4.4.1. Legislația privind comerțul electronic din România

În general, partenerii de afaceri ar trebui să poată încheia tranzacţii
prin intermediul Internet-ului în condiţiile pe care le stabilesc în mod
reciproc. Totuşi, întreprinderile private şi pieţele libere au tendinţa de a
se dezvolta în medii caracterizate prîntr-un cadru legal care să
coordoneze tranzacţiile comerciale şi care să fie respectat de toţi
participanţii.

Pentru a încuraja comerţul electronic, guvernele trebuie să definească,
atât pe plan intern, cât şi pe plan global, acest cadru legal care să
recunoască şi să faciliteze tranzacţiile electronice. Legislația aferentă
comerțului electronic în România a cunoscut o dinamică permanentă și
a fost urmărită de experți interesați de domeniu, printre care se
distinge Bogdan Manolea (2010) 8.

Tabelul 1.11
Legislația aferentă comerțului electronic în România

Legislația privind comerțul electronic
Legea comertului electronic - in vigoare ( legea 365/2002 cu modificarile aduse prin
Lege 121/2006)
Ordonanta privind protectia consumatorilor la incheierea si executarea contractelor la
distanta - in vigoare ( OG 130/2000 cu modificarile aduse prin legea 51/2003)
Legea 121/2006 pentru modificarea si completarea Legii nr. 365/2002 privind
comertul electronic
Legea 365/2002 privind comertul electronic
Hotarirea Guvernului nr. 1308 din 11/20/2002 privind aprobarea Normelor
metodologice pentru aplicarea Legii 365/2002 privind comertul electronic
Ordonanta Guvernului nr. 130/2000 privind regimul juridic al contractelor la distanta
Legea 51/2003 pentru aprobarea Ordonantei Guvernului nr. 130/2000 privind
regimul juridic al contractelor la distanta
Legea nr.193/2000 privind clauzele abuzive din contractele încheiate între
comercianti si consumatori
Legislația privind drepturile de autor
Legea privind dreptul de autor si drepturile conexe cu modificarile aduse pina la data
de 1 August 2006
Lege nr. 329 din 14 iulie 2006 privind aprobarea Ordonantei de urgenta a Guvernului
nr. 123/2005 pentru modificarea si completarea Legii nr. 8/1996 privind dreptul de
autor si drepturile conexe

8
Bogdan Manolea, jurist, interesat de subiect, autorul portalului legi-internet.ro, collaborator al Asociației
pentru Tehnologie și Internet (APTI), Gala Premiilor eCommerce (GPeC).

67

Ciprian Adam

5.1. Utilizarea Internet-ului la nivel internațional

Au fost avute în vedere statistici globale referitoare la indicatorii mediului
online, relevând corelații și comparații cu surse complementare și
integrate prin exemple punctuale cu cadrul prezentat.
Tabelul 1.15
Statistici ale utilizării Internet-ului pe regiunile lumii

Utilizatori Penetrare
Populație Utilizatori Creștere
Regiuni ale lumii Internet Internet
(estimare 2012) Internet 2012 2000-2012
31.12.2000 (% populatie)
Africa 1,037,524,058 4,514,400 139,875,242 13.5 % 2,988.4 %
Asia 3,879,740,877 114,304,000 1,016,799,076 26.2 % 789.6 %
Europa 816,426,346 105,096,093 500,723,686 61.3 % 376.4 %
Orientul Mijlociu 216,258,843 3,284,800 77,020,995 35.6 % 2,244.8 %
America de Nord 347,394,870 108,096,800 273,067,546 78.6 % 152.6 %
America Lat/Caraibe 597,283,165 18,068,919 235,819,740 39.5 % 1,205.1 %
Oceania/Australia 35,426,995 7,620,480 23,927,457 67.5 % 214.0 %
TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,267,233,742 32.7 % 528.1 %
Sursa | internetworldstats.com, 2012

Într-un total de aproape două miliarde, Asia rămâne cu cel mai mare număr
de internauți (1.016.799.076 utilizatori), dar cu una dintre cele mai mici
rate de penetrare pe regiuni (26,2%), urmată de Europa (500.723.686
utilizatori), cu o rată de penetrare destul de ridicată (61,3%).

Figura 1.11 Ponderea internauților pe regiuni ale lumii

Cea mai mică creștere în perioada 2000—2012 se înregistrează în
America de Nord (152,6%), fapt ce indică eforturile și evoluția timpurie
pe continentul american, comparativ cu discrepanța uriașă în Africa
(2.988,4%). Continentul asiatic are cel mai mare număr de utilizatori
Internet (44,8%) în totalul internauților la nivel mondial.

Cu o populație de aproape 22 milioane (US Census Bureau, 2012) și
aproape 7.800.000 internauți (ITU, 2012), România prezintă o rată de
pentrare a Internet-ului de 35,5% comparativ cu media europeană de
58,3% (cu 67,3% în Uniunea Europeană) și o medie la nivel
internațional de 32,7%. Cele mai mari rate de penetrare se
înregistrează în America de Nord (78,6%) și în Australia/Oceania
(67,5%), iar cele mai reduse în Africa (13,5%) și Asia (26,2%).
Tabelul 1.16

76


Evoluția indicatorilor de utilizare a Internet-ului în România

Penetrare (%
An Utilizatori Populație Sursă
populație)
2000 800,000 22,217,700 3.6 % ITU
2004 4,000,000 21,377,426 18.7 % ITU
2006 4,940,000 21,154,226 23.4 % C.I. Almanac
2007 5,062,500 21,154,226 23.9 % ITU
2010 7,786,700 21,959,278 35.5 % ITU

Top 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet

Germania

Rusia

Marea Britanie

Franța

Turcia

Italia

Spania

Polonia

Ucraina

Olanda

Milioane de utilizatori


Figura 1.12 Topul primelor 10 țări din Europa ca număr de utilizatori Internet

77

Ciprian Adam

CAPITOLUL 2 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ONLINE

1. Elemente generale privind marketingul online

1.1. Apariția marketingului online

Ultima decadă a secolului douazeci a fost o perioadă revoluţionară
pentru disciplina marketingului. Marketingul încă se referă la schimbul
de valoare între vânzători şi cumpărători. Însă, fluxurile şi dinamica
sistemelor acestor procese de schimb şi tranzacţionale aduc provocări
serioase odată cu pătrunderea fenomenului „Internet” în universul de
afaceri şi al consumatorilor. Apariţia unei platforme comerciale
comune, interactive şi permanent disponibile a determinat în rândul
specialiştilor şi cercetătorilor un sentiment de entuziasm. Prin urmare,
s-au realizat multiple studii care au abordat această transformare din
mai multe perspective.

Apariția literaturii marketingului pe Internet este plasată în timp la
începutul anilor ’90. Inițial, majoritatea încercărilor erau studii
didactice care ofereau o idee de ansamblu asupra fenomenului. În
acelaşi timp, se înmulţeau studiile pline cu reguli de aur şi tactici
pentru a supravieţui în era marketingului electronic. După ce primele
efecte ale şocului au fost absorbite, academicienii au început să trateze
problema dintr-o perspectivă teoretică. Aceştia au început să realizeze
studii comparative dezvăluind diferenţele dintre marketingul
convenţional şi cel al noii ere. În acelaşi timp, principiile şi aplicaţiile
marketingului ce reprezentau o provocare erau testate empiric din
diferite perspective. În plus faţă de aceste încercări academice
teoretice şi empirice, în domeniu, literatura a îmbrăcat o formă
trihotomică caracterizată de către Sindhav (1998) ca: literatură care
tratează aspectele tehnice ale Internetului, studii care oferă
recomandări legate de aspectele funcţionale şi de management ale
marketingului electronic, respectiv literatură care oferă suportul
teoretic pentru acest fenomen.

Actualmente, există un interes în scădere în lumea academică pentru
studii care oferă astfel de puncte cheie pentru succesul online. Însă
nevoia de cercetare empirică pentru a valida sau pentru a contesta
principiile marketingului este destul de vastă. Deci, este utilă o privire
de ansamblu pentru a vedea care este starea curentă şi direcțiile
viitoare de cercetare disponibile în acest domeniu.

86

Ciprian Adam

electronic sunt organizate sub forma unei structuri. Există astfel o
relaţie de legătură între elementele modelului de afaceri pentru
comerţul electronic şi elementele structurii orientate spre obiecte ale
sistemului informaţional.

3. Marketingul electronic între evoluția naturală și revoluția
disruptivă

Una dintre temele dominante ale literaturii marketingului pe Internet
este legată de natura evoluţionară adaptivă sau impactul revoluţionar
disruptiv asupra disciplinei. În timp ce unii autori argumentează că
este una dintre acele schimbări abrupte care creează turbulenţe mari
în cadrul mediului, alţii o privesc ca un nou mod prin care activităţile
de marketing vor fi realizate cu aceleaşi principii, teorii şi modele.

3.1. Perspectiva evoluționarilor și schimbările tactice

Comparând tendința creată de către revoluţionari, anumite studii
susţin că aşteptările legate de impactul probabil al marketingului
electronic este exagerat. Este posibil să fim induși în eroare cu privire
la amploarea acestei schimbări de unele statistici inconsistente. După
această abordare mult mai precaută, vânzările cu amănuntul prin
canale electronice formează în momentul de faţă o parte minusculă a
comerţului prin toate căile posibile; astfel, calculele nu sunt destul de
impresionante pentru a putea susţine o revoluţie în marketing încă
(Burke, 1997; Sindhav, 1998).

În plus, este imposbilă realizarea unor previziuni exacte privin
dezvoltarea pieței online pornind de la concepţii şi statistici conflictuale
provenind din mai multe surse (Umbaugh, 1996). De fapt, Miller
(2000) susţinea că acele calcule care au fost considerate a fi
probabilităţi de creştere prea optimiste în trecut au început să devină
acum o realitate.

Totuşi, argumentul major al evoluţionarilor a rămas neschimbat: oricât
de mult creşte piaţa de pe web, aceasta nu va fi decât o expansiune a
modalităţilor prin care o companie poate să-şi comercializeze
produsele, dar nu va înlocui metodele tradiţionale (Romano, 1995) şi
că, de fapt, comerţul în locuri fizice nu va dispărea (Wadsworth,
1997). Obiceiurile de cumpărare convenţionale nu se vor modifica şi
magazinele de comerţ cu amănuntul vor fi cele mai convenabile şi
plăcute locuri pentru a face achiziţii (Achenbaum, 1999).

100

2 | Managementul marketingului online

de sistem cu avantajele sale unice (Zank și Vokurka, 2003). Berghel
(2000) rezumă acest punct de vedere spunând că dezintermedierea
care migrează de la conceptul de adăugare a valorii și stabilirea de
relații cu clienții reprezintă o mare amenințare, semnalizând
distrugerea unei alte industrii cu valoare adăugată.

Oportunitatea majoră care rezultă prin apariția dezintermedierii
conturează reintermedierea, prin direcții variate de adăugare a valorii
pentru partenerii de afaceri. Apar astfel inclusiv designerii noilor
intermediari, care sunt denumiți meta-intermediari (Edwards, 2006).
Spre exemplu, putem vorbi despre portalurile de votare sau cercetări
de marketing online, care oferă servicii specifice clienților interesați.

5.4. Comunicarea online

Oportunităţile de comunicare online cresc și se diversifică rapid, odată
cu evoluția mediului online și creșterea gradului de educare în acest
context. Studiile legate de acest subiect prezintă o importanță aparte
în literatura de marketing electronic.

5.4.1. Comparația comunicare tradițională—comunicare online

Există diferenţe semnificative între mediul online şi offline ca medii de
comunicare de marketing. Reţeaua web oferă multiple avantaje, ca, de
exemplu, volumul uriaș de informaţii, abilitatea de a ţinti grupuri sau
indivizi specifici şi interactivitate (Yoon şi Kim, 2001).

Totuși, eficacitatea acestui mediu de comunicare nu reprezintă o
condiţie suficientă pentru profitabilitate. Astfel, anumiţi cercetători și-
au exprimat dubiile, în mod corect, cu privire la valabilitatea legăturilor
tradiţionale dintre publicitate, vizite în magazine şi vânzări inclusiv
pentru mediul Internet (Ilfeld şi Winer, 2002).

Tabel 2.2
Marketing convențional versus marketing orientat spre client

Marketing convențional Marketing orientat spre client
Tipărituri Website-uri adaptate interactive
Spoturi radio și TV Podcast-uri
Panouri publicitare Bloguri și rețele sociale
Notorietate prin strategia de branding Marketing prin viu grai (Word-of-Mouth)
Marketing nediferențiat Adaptare la scară largă (Mass
customization)
Capabilitate limitată de măsurare a Capabilitate extinsă de măsurare a
răspunsurilor răspunsurilor
Sursa | Rooney, 2009

113

Ciprian Adam

MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE

Există mai mulți factori care contribuie la succesul comerțului
electronic și constituie sferele de influență ale acestuia asupra
managementului marketingului în general, respectiv asupra
managementului marketingului electronic în special.

1. Redefinirea avantajului competitiv. Comerțul electronic modifică
bazele concurenței, modul de gestionare a afacerilor și dinamismul
acestor transformări. Managementul costurilor fixe și așteptările
clienților au devenit factori cheie de succes. Internetul schimbă modul
în care au loc procesele de vânzare-cumpărare în cele mai diferite
industrii. Executivii trebuie să își redefinească avantajele competitive
în termeni de cost, diferențiere și marketing. Astfel, comerțul
electronic va continua să reducă costurile de tranzacționare ale
comercianților și să faciliteze penetrarea mesajelor către piața
potențială (Lee, 2001). De asemenea, pentru comercianți va fi tot mai
dificilă diferențierea produselor, iar pentru consumatori va fi tot mai
ușor să compare prețurile și caracteristicile oferite de un număr mare
de comercianți. Spre exemplu, www.compari.ro oferă un instrument
excelent internauților de comparare pe treisprezece mari categorii
(auto-moto, cadouri, calculatoare, casă și grădină, electrocasnice,
electronice, erotică, îmbrăcăminte și modă, jucării și hobby, mămici-
bebeluși, sănătate și cosmetică, sport și fitness, tehnică de birou) și
aproximativ 100 de subcategorii de produse.

2. Regândirea strategiei de afaceri. Crearea unei prezențe web se
poate realiza relativ simplu, dar este destul de dificilă crearea unui
model de afaceri bazat pe web (Ghosh, 1998), mai ales dacă avem în
vedere facilitățile extinse bazate pe comportamentul dinamic online pe
care le poate încorpora un magazin de comerț electronic.
Managementul companiei trebuie să aibă în vedere faptul că tot
demersul derulării afacerii online trebuie să aibă la bază strategia de
comerț electronic, strâns legată de strategia de marketing electronic.
Tehnologiile de comerț electronic creează oportunități de creștere a
eficacității în materie de costuri, facilitează interacțiunile companiei cu
clienții și dezvăluie tipologia comportamentelor online bazate pe
preferințele clienților. Rolul tehnologiilor în strânsă corelație cu
inovarea este atins în ultimul subcapitol, cu multiple exemple și lecții
de afaceri în marketingul și comerțul electronic.

3. Reexaminarea modelelor tradiționale de afaceri și generatoare de
venituri. Rayport și Sviokla (1995) descriau participarea într-o afacere

138

3 | Influența comerțului electronic asupra managementului marketingului online

Unde suntem?
 Performanța obiectivelor (5S)
 Informații detaliate despre
clienți
 Analiza SWOT a mediului
online
 Percepția brandului
 Capabilități și resurse interne

Analiza
situației
Cum măsurăm performanța? Unde vrem să ajungem?
 5S + analiza traficului web –  5S - Obiective
indicatori de performanță Control Obiective  Sell—ținte de atragere/retenție
 Test uzabilitate/client misterios  Serve—tinte de satisfacție client
 Studii de satisfacție a clientului  Sizzle—durata vizitei, atracție site
 Profilul vizitatorului pe site  Speak—număr de clienți implicați
 Frecvența raportării  Save—câștiguri cuantificate
 Procesul de raportare + acțiuni Acțiuni Strategie

Detalii tactice Cum ajungem acolo?
Cine face ce și când?  Segmentare, țintire, poziționare
 Responsabilități și structuri Tactici  Propunerea de Valoare Online
 Resurse și capabilități interne  Secvență (credibilitate înainte de
 Agenții sau consultanți externi vizibilitate)
Cum exact ajungem acolo?  Integrare (PVO consistentă) și
(detaliile strategiei) bază de date
 Mixul de marketing electronic  Instrumente (funcționalitate web,
inclusiv mixul de comunicare, rețele email, IPTV etc.)
sociale, ce se întâmplă și când
 Detaliile strategiei de contactare
 Programarea inițiativelor campaniei
de marketing electronic

Figura 3.1 Cadrul planificării de marketing SOSTAC® aplicat în marketingul
electronic (Chaffey și Smith, 2008)

Sursa | Chaffey și Smith, 2008, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu
permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie, 2010]

Firmele care desfășoară activități comerciale pe Internet operează într-
un mediu ce pretinde capacități de adaptare, astfel încât firma să-și
recalibreze des activitățile (vezi McKee și colab., 1989). Acest element
este vital pentru firmele mari, cunoscute, dar și pentru întreprinzătorii
începători. Structurând tipologia lui Miles și Snow (1978) într-o scală
de capacități de adaptare în creștere, McKee, Varadarajan și Pride
(1989) constată că firmele prospective tind să-și mențină capacitățile
de adaptare la nivelul cel mai înalt. Explicația rezidă în faptul că
firmele prospective sunt de obicei primele care profită de oportunitățile
noi de pe piață și, deci, tacticile lor se bazează pe capacitățile de
adaptare atunci când caută să dezvolte noi domenii de produse pentru
a le lansa pe piață (McKee și colab., 1989).

143

Ciprian Adam

Sunt urmărite trei direcții pentru îmbunătățirea performanței
organizației: atragerea, conversia și retenția clienților, prin
instrumentele specifice fiecăreia, prezentate în figură și abordate atât
în cadrul capitolului doi, cât și în partea a doua a capitolului trei.

Atragere Conversie Retenție
PROCESE OPERAȚIONALE

Optimizare pentru Propunerea de valoare Susținerea propunerii
motoare de căutare online (OVP) de valoare online (OVP)
(SEO) Creare de conținut Comunicare integrată
Publicitate plătită (PPC) Managementul Marketing prin email
Parteneriate/ conținutului (CMS) Managementul
Marketing afiliat Merchandising online clienților
Publicitate online și Uzabilitate și Strategia diferențiată și
sponsorizări accesibilitate pe site țintită pe ciclul de viață
Marketing prin email Dezvoltare și design al clientului
Relații publice online Relații cu clienții Programe de fidelizare
Campanii tradiționale Personalizare

Îmbunătățirea performanței: analiza traficului web și analiza clienților

Principii de design și proceduri operaționale
PROCESE MANAGERIALE

Infrastructura tehnică: managementul serviciilor

Strategie și planificare Managementul relațiilor

Viziune și inovare tehnică Interfața cu top managementul
Analiza pieței. Analiza concurenței Interfața cu departamentul de
Analiză și modelare financiară marketing și comunicare
Definirea experienței integrate Interfața cu departamentul IT
(multicanal) a clienților Dezvoltarea, educarea și retenția
Planificare și bugetare anuale personalului
Planificarea și managementul Managementul schimbării și creșterea
campaniilor derulate

Figura 3.2 Structura proceselor organizaționale pentru comerțul electronic

Sursa | Chaffey, 2009, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu
permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie,
2010]

146


Ariile strategice atât pentru cele trei direcții (atragere, conversie și
retenție), cât și pentru măsurarea rezultatelor și optimizarea deciziilor
sunt detaliate în cadrul managementului activităților de marketing
online. Sunt identificate astfel oportunități de relaționare cu clienții,
valorificarea unor noi modalități de atragere, conversie și retenție, dar
și urmărirea permanentă a evoluției acestora, cu informații în timp real
care permit decizii rapide pentru obiectivele de conversie.

Atragerea Retenția și Conversia Măsurare și
clienților creșterea clienților clienților optimizare

Clienți noi Clienți fidelizați Prospecți--> clienți Urmărire și analiză

A R I I S T R A T E G I C E

Marketing prin Prestare servicii Uzabilitate-navigare, Analiza traficului
motoare de căutare căutare, preț web
Relații cu clienții
Marketing afiliat Accesibilitate Monitorizarea
Extinderea performanței site-
Bannere online procesului Conținut extins, ului web
text, funcționalitate,
Parteneriate e-documente prezentare Informații pentru
adoptarea deciziilor
Agregatori CRM Promoții și
merchandising Analiza concurenței
Marketing interactiv Segmentare/țintire
Opțiuni de plată Studii online
Marketing prin email Marketing prin email
Marketing prin email Teste de uzabilitate
Promovare Vânzări încrucișate
tradițională Suport în adoptarea Panele online
Oferte terți deciziilor
Relații publice online Informații detaliate
Personalizare Certificare sau (în profunzime)
Marketing viral acreditare terțe despre clienți
Livrare multi-canal părți
Conținut generat de
internauți

Figura 3.3 Managementul activităților de marketing online

Sursa | Chaffey, 2009, Managing Digital Channels—Best Practice Guide, pg. 15 [cu
permisiunea expresă a lui Ben Davis, Office Manager, Econsultancy, Septembrie,
2010]

Tendințele existente pe o astfel de piață dinamică merg dincolo de
simplele decizii ale marketingului tradițional și vizează automatizarea
unor procese în mod personalizat și reacții rapide, cu variații în
conținut, formă și tipologia relațiilor între parteneri.

147

Ciprian Adam

unor parteneriate existente furnizoare de servicii)
Capabilități de schimbare Procesul de management
legate de responsabilități și al schimbării
remunerare Procesul de testare
Schimbări în procesele de
prestare a serviciilor
Sursa | Chaffey, D., Achieving Digital Ballance Report—Principles for Digital Strategy
and Budgeting, Econsultancy, pg. 23-24, 2010

2. Ratele de conversie—instrument de măsurare a performanței
în comerțul electronic

Strategia a fost întotdeauna considerată drept o componentă esențială
a procesului de planificare a afacerii (Varadarajan și Jayachandran,
1999) și ea devine chiar mai importantă pentru firmele implicate în
comerțul electronic, dată fiind disponibilitatea constantă a Internetului
în postura de canal de marketing (Porter, 2001). Cercetătorii au
observat că eficiența operațională și/sau promoțiile cu discount stabilit
la întâmplare nu au șanse să ducă la obținerea unui avantaj competitiv
sustenabil în comerțul electronic (Porter, 2001).

Mason (2008) sintetizează cadrul general pentru măsurarea efectelor
marketingului online.

Tabelul 3.4
Măsurarea efectelor marketingului online

Ținte organizaționale Tactici organizaționale
Contribuția în afacere Contribuția directă sau indirectă la veniturile online,
costuri și profitabilitate, penetrarea categoriei
Rezultate de marketing Contacte valide, vânzări, conversie și retenție
Satisfacția clienților Uzabilitate, disponibilitate, strategii de contactare, opinii,
atitudini, impactul brandului
Comportamentul Profil, segmentare, uzabilitate, flux de click-uri,
clienților (analiza răspunsuri clienți la acțiuni de marketing
traficului web)
Promovarea site-ului web Eficiența atragerii clienților, eficiența site-urilor de
referințe, costul atragerii și expunerii la client, vizibilitate
pe motoarele de căutare, construirea de link-uri,
marketing prin email, integrare

Firmele au nevoie de o poziționare unică a produselor/pieței și de un
lanț de valori astfel conceput încât să mențină competitivitatea pe
perioade îndelungate. În consecință, atât cercetătorii, cât și practicienii
au scos în evidență nevoia realizării unui studiu sistematic cu privire la
strategia aplicabilă în comerțul electronic (Evans și Wurster, 1999;
Amit și Zott, 2001; Barua și colab., 2001; Chaffey, 2008).

152

Ciprian Adam

 Evaluarea și corectarea în timp real a activităților de marketing
 Îmbunătățirea conversiilor
 Creșterea satisfacției și fidelizarea clienților
Desigur, din perspectiva companiilor, avantajele pot fi sintetizate în
câteva mari direcții care au o influență directă în structura rezultatelor
direct observabile cantitativ: creșterea vânzărilor, îmbunătățirea
retenției clienților, înțelegerea în profunzime a comportamentului
clienților, adoptarea unor decizii de afaceri cu impact pe termen scurt,
mediu și lung. Principiul de bază care fundamentează importanța
utilizării instrumentelor de analiză a traficului reafirmă că este extrem
de dificil managementul activităților de marketing care sunt greu de
cuantificat sau măsurat. Astfel, absența unor instrumente de analiză a
traficului web (cu facilități de bază sau avansate) transformă companiile
din mediul online în organizații cu un dezavantaj competitiv.

2.2. Modelul de maturitate a conversiei

Încă de la apariția comerțului electronic, unul dintre aspectele care și-au
câștigat relevanța l-a constituit modalitatea de măsurare a efectelor
generate. Modelul de maturitate a conversiei reprezintă un excelent
exemplu în acest sens, cu etape clar delimitate și activitățile aferente.

Creșterea numărului de teste și segmente Optimizare
Cost procese

Abordare
Management structurată a
procese îmbunătățirii
conversiei
Testarea
Definire procese sistematică a Adecvare pagini
activităților web și cuvinte
Testarea mai cheie, acțiuni
multor pagini Eficacitatea eficace
Stadiu incipient din website atragerea clienților
Analiza experienței
Identificarea Analize de tip Testul multivariat clienților
indicatorilor de “pâlnie” (funnel și testul A/B
performanță analysis) Acțiuni
Studii online promoționale
Analiza Segmentare (evenimente,
comparativă a bazată pe Segmentare
emailuri)
concurenței preferințele bazată pe
clienților implicarea Segmentare
Inexistența clienților comportamentală
segmentării

Esențial Intermediar Avansat Optimizat
Timp
Figura nr. 3.4 Modelul de maturitate a conversiei

156


Sistemele de măsurare au evoluat permanent, odată cu apariția unor
aplicații gratuite și plătite care să măsoare, cu un grad diferit de acuratețe,
indicatorii de performanță interesanți pentru companii.

Astfel, modelul de maturitate a conversiei, realizat în 2009 de două
companii de consultanță de prestigiu la nivel internațional,
Econsultancy și RedEye, prezintă cele patru niveluri specifice în timp,
corelate cu nivelul investițiilor în îmbunătățirea ratelor de conversie
(Gregoriadis, 2009).

2.3. Instrumente de măsurare a conversiei

Conversiile vizează, în funcție de relevanța pentru companii (dar și
pentru agenții sau consultanți), vânzările, înscrierile/înregistrările în
baze de date, vizualizările de pagini, descărcările de
programe/aplicații, solicitările de informații/broșuri sau vizualizările de
spoturi video (Patron, 2009).

Literatura și practica în comerțul electronic și marketingul electronic
menționează cele mai utilizate metode de măsurare a conversiei,
prezentate și in tabel, cu formulele aferente de calcul.

Tabelul 3.5
Metode și formule pentru măsurarea conversiei

Metodă Formulă
Ponderea vânzărilor în totalul vizitelor Numărul de vânzări/vizite
Ponderea răspunsurilor în totalul vizitelor Numărul de acțiuni cheie/vizite
Ponderea vânzărilor în totalul contactelor Vânzări/lead-uri
valide (lead-uri)
Ponderea vânzărilor în totalul Vânzări/numărul de cumpărături inițiate
cumpărăturilor inițiate prin coșul de prin coșul de cumpărături
cumpărături
Ponderea răspunsurilor în totalul vizitelor Numărul de acțiuni cheie/(vizite—
valide (total vizite—bounce-uri) plecări 7)
Ponderea vânzărilor în totalul vizitelor Numărul de vânzări/(vizite—plecări)
valide (total vizite—bounce-uri)

2.4. Metode de îmbunătățire a ratelor de conversie

Îmbunătățirea ratelor de conversie poate fi realizată printr-un mix de
tehnologii, aplicații, platforme și demersuri integrate:
 Aplicații de analiză a traficului pe site (web analytics)

7
Bounce rate—rata de părăsire a website-ului după foarte puțin timp, fără a mai accesa alte pagini din
site.

157

Ciprian Adam

întrebarea dacă sunt într-adevăr necesari alți termeni web x.0.
Desigur, unii autori dezvoltă astfel de concepte, iar alții (inclusiv
O’Reilly) consideră că un astfel de demers nu este justificat.

Exemplele prezentate nu se referă în mod necesar la primele companii
care au lansat sau implementat respectiva inovație, ci la cazurile care
au demonstrat în mod clar o abordare inventivă sau de pionierat în
marketingul electronic. Aceste demersuri au adăugat în mod cert
valoare pentru clienți și au contribuit la atingerea obiectivelor acestora
în mod eficace. Subcapitolele următoare prezintă o selecție a celor mai
inovatoare exemple la nivel internațional pe subdomenii ale
marketingului electronic sau conexe, în încercarea de a puncta
avantaje competitive remarcabile pe o piață care este prin definiție
saturată de idei dintre cele mai îndrăznețe.

Astfel, subdomeniile vizate sunt: marketing afiliat, marketing prin
email, marketing mobil, marketing multicanal (integrat), publicitate
online, promovare prin rețele sociale și relații publice online,
marketingul căutării, uzabilitate și experiența utilizatorilor online,
analiza traficului web și optimizare, modele de afaceri online.

3.2.1. Marketing afiliat

Marketingul afiliat presupune ca afiliații să genereze contacte valide
(lead-uri) și vânzări, iar advertiserii (sponsorii) să plătească pentru
performanța acțiunilor. Cele mai multe programe de marketing afiliat
au la bază modelul CPA (cost per acquisition, cost per achiziție), cu
orientare clară pe performanță, în urma manifestării căreia este
recompensat afiliatul (Econsultancy, 2010).

Tabelul 3.9
Exemple inovatoare în marketingul afiliat

Companie Caracteristici Inovare
inovatoare
Buy.at (Littlewoods Aplicație video interactivă online care Oferă atât
Direct) integrează etichete (tag-uri) video posibilitatea
aferente fiecărui produs pentru utilizatorilor de a
contorizarea activității în vederea cumpăra ce și unde
comisionării corecte a afilliaților. Astfel, doresc, cât și
aplicația poate fi copiată de oricine, comisionarea
oriunde, se dă click pe haina dorită, afiliaților strict ca
existând un link către firma care rezultat direct al
comercializează produsele. produselor vândute.
KnickerPicker Utilizarea într-un site al unui afiliat a Convergența dintre
(BeCheeky.com) elementelor Flash care permit experiența online si

170


Photobox A fost creată o aplicație de integrare a Posibilitatea de a
pozelor, în colaborare cu Facebook și integra servicii
Flickr. Aplicația permite clienților distincte prin rețele
Facebook să-și printeze pozele pe care le sociale.
încarcă, astfel fiind posibilă simultan
încărcarea pozelor în Photobox pentru a
le printa și pe Facebook pentru a le
expune printr-un singur click. Utilizatorii
pot totodată să exporte albume deja
existente pe Facebook către Photobox și
să transmită albume la rezoluție de
rețea din Photobox către Facebook.

3.2.7. Marketingul căutării

Un număr mare de autori au fost interesați de numeroasele aspecte
legate de căutarea cu ajutorul motoarelor de căutare și tehnologiile
aferente: filtrare colaborativă (Herlocker și colab., 2004),
personalizarea rezultatelor (Khopkar și colab., 2003; Keenoy și
Levene, 2005; Teevan și colab., 2005), înțelegerea structurii website-
ului (Kleinberg și colab., 1999; Broder și colab., 2000; Kleinberg și
Lawrence, 2001), metode de căutare și indexare (Bergman, 2001;
Raghavan și Garcia-Molina, 2001), contribuind în mod remarcabil la
literatura de specialitate (Hunsinger și colab., 2010).

Se previzionează că piaţa globală pentru marketingul prin intermediul
motoarelor de căutare (SEM) va atinge 50,68 miliarde USD până în
2014 (SEM Business Strategy Report, Global Industry Analysts, 2010).

Publicitatea pe motoarele de căutare a crescut cu 10,6% de la an la an
în întreaga Europă, o performanţă impresionantă date fiind scăderile
bruşte înregistrate pe alte medii. (Screen Digest, IAB Europe, 2010).
În decembrie 2009, piaţa globală a marketingului pe căutare a
înregistrat peste 131 de miliarde de căutări efectuate de persoane cu
vârsta de peste 15 ani de acasă sau de la birou, reprezentând o
creştere de 46% în 12 luni (comScore, 2010).

Tabelul 3.15
Exemple inovatoare în marketingul căutării

Companie Caracteristici Inovare
inovatoare
Like.com Ca un site de cumpărături prin Like.com este un
comparație, Like.com selectează motor de căutare
produse de la comercianți diverși. vizual care permite
Utilizatorii pot căuta obiecte utilizând utilizatorilor să caute
interogări pe bază de text și apoi să haine și accesorii

181

Ciprian Adam

ELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINE

După înțelegerea evoluției comerțului electronic pe parcursul existenței
sale, a demersurilor de marketing online, respectiv a relației inerente
dintre comerțul electronic și marketingul online, cercetarea empirică
completează fundamentarea teoretică cu aspecte pragmatice și direcții
posibile de dezvoltare, mai ales din perspectiva managementului
magazinelor online, atât intern, cât și extern, prin experții implicați.

Prin urmare, conceperea unui model general de cercetare, cu două
subcomponente (perspectivele internă și externă), nu vine decât să
completeze un demers integrat aferent strategiilor și tacticilor
dezvoltate pentru specificul mediului electronic. Crearea constructelor
și conturarea ipotezelor reprezintă punctul de pornire, materializat prin
chestionarul online, analizele statistice efectuate și concluziile aferente,
în cadrul validării modelelor propuse. Structura și logica demersului
pot fi urmărite sintetic în tabelul 4.1.

Tabelul 4.1
Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferente

Etapele cercetării Descriere
Retrospectiva literaturii de specialitate în Literatura existentă a fost analizată în
marketing online și comerț electronic detaliu pentru a identifica aspectele
relevante și interesante asociate
demersului de stabilire a relației dintre
comerțul și marketingul online,
componentă inserată în toate cele trei
capitole de fundamentare teoretică.
Retrospectiva studiilor și rapoartelor Au fost consultate peste 100 de rapoarte,
realizate de companii de prestigiu la nivel ghiduri de bune practici, studii
internațional (Econsultancy, RedEye, comparative cu informații despre piața
ExactTarget, Adestra, Lynchpin, Smart online la nivel internațional și național,
Insight, Omniture, Nielsen, GetElastic, compendii de bune practici în comerțul și
Bienalto, Forrester, Online Marketing marketingul online, tendințe și inovare.
Summit, Guava, SEMPO, Funnelback,
Clash-Media, Speed-Trap, Webcredible,
cScape, Vendlab, SAS, Rubicon Project)
și național (IAB, SNEC, Underclick,
Mercury, Link2ec, Site Audit).
Cercetare calitativă: discuții și schimburi Au avut loc discuții, schimburi de opinii și
de opinii cu experți în marketing intervenții extrem de utile legate de
electronic și comerț electronic din comerțul electronic și marketingul online
România și la nivel internațional, direct pentru identificarea celor mai bune
(față-în-față) sau electronic (webinar, practici în adoptarea comerțului
email, IM, Skype) electronic, managementul activităților de
marketing online aferente magazinelor
online, problemele întâmpinate, direcțiile

188

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online

neexplorate, instrumentele de măsurare
utilizate și intenția pentru viitor, influențe
specifice din direcția comerțului elecronic,
clarificarea și traducerea (adaptarea)
unor termeni în limba română.
Testare chestionar: experți/consultanți S-a obținut feedback pentru chestionar
online și proprietari de magazine online și de la experți în comerț și marketing
colegi universitari preocupați de subiect online, plus intervenții și recomandări din
partea unor colegi universitari.
Cercetare cantitativă: administrare Chestionarul a fost administrat online,
online, prin abonament pachetul prin facilitățile de creare, integrare,
“Professional” la Zoomerang desfășurare, prelucrare, reprezentare
(zoomerang.com) grafică, împărtășire a rezultatelor și
măsurare a demersului.
Raport de cercetare: Zoomerang, Analiza univariată a fost realizată cu
SPSS17 și Excel ajutorul Zoomerang, analiza univarată
complementară și bivariată cu ajutorul
SPSS17 și/sau Excel, inclusiv verificarea
fiabilității scalelor, a validității modelului
de cercetare empirică și testarea
ipotezelor cu ajutorul funcției de regresie.

Modelul general al cercetării empirice este prezentat în figura 4.1.
Pornind de la factorii determinanți și riscurile aferente adoptării
comerțului electronic, apreciem că este posibil să existe o legătură
pozitivă în direcția evaluării comerțului și marketingului online (I1). De
asemenea, pornind de la măsurarea performanței marketingului online
în cadrul magazinelor de comerț electronic, presupunem că se poate
stabili legătura cu stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2).

Factorii aferenți adoptării
comerțului electronic
Evaluare comerț electronic,
I1[A1-2;B1-2]
marketing online
Riscurile aferente adoptării
I3[A1-3;B1-3]
comerțului electronic
Relația comerț electronic
I2[A1-4;B1-4] I4[A1-3;B1-3] și marketing online

Performanța marketingului Stadiu de dezvoltare al Practici operaționale ale
online în magazinele online magazinelor online comerțului electronic
Gradul de inovare în
marketingul online
Facilități sisteme comerț electronic Impactul comerțului electronic
Indicatori de măsurare a asupra marketingului online
performanței marketingului online
Indicatori de măsurare a conversiei
Metode de îmbunătățire a ratelor
conversie pentru magazinele online

Figura 4.1 Modelul general de cercetare

189

4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online

Schemă logică chestionar

A | expertiză internă magazin online
B | expertiză externă, agenție
C | altă situație

A C
1. Respondent
A|B|C

A. Profil magazin online B C. Profil respondent
A1—A7 C1—C12

3A/B. Factori 2A/B. Evaluare
adoptare CE generală MkE, CE

4A/B. Riscuri 5A/B. Facilități
adoptare CE sisteme CE

7A/B. Indicatori măs. 6A/B. Metode măsurare
performanță MkE pt. CE performanță MkE pt. CE

8A/B. Instrumente pt. 9A/B. Indicatori măs.
măs. performanță CE conversie CE

11A/B. Etapa de 10A/B. Metode îmbună-
maturitate a CE țire conversie CE

12A/B. Activități 13A/B. Inovarea în MkE
specifice de MkE în CE aferentă CE

14A/B. Influențe ale CE
asupra MkE

Figura 4.4 Schema logică a chestionarului

199

Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online

Similar to Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (12)

Mostra Ciprian Adam--Comert electronic si marketing online