1.
Studiuprivind relațiaecommerce—marketing onlineîn România [2010—2011] [extras din teză doctorat Ciprian Adam] [pentru întrebări/detalii ciprian.adam@ebig.biz] LinkedIn | Facebook

2.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineCAPITOLUL 4 CERCETARE PRIVIND INFLUENȚA COMERȚULUIELECTRONIC ASUPRA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI ONLINEDupă înțelegerea evoluției comerțului electronic pe parcursul existențeisale, a demersurilor de marketing online, respectiv a relației inerentedintre comerțul electronic și marketingul online, cercetarea empiricăcompletează fundamentarea teoretică cu aspecte pragmatice și direcțiiposibile de dezvoltare, mai ales din perspectiva managementuluimagazinelor online, atât intern, cât și extern, prin experții implicați.Prin urmare, conceperea unui model general de cercetare, cu douăsubcomponente (perspectivele internă și externă), nu vine decât săcompleteze un demers integrat aferent strategiilor și tacticilordezvoltate pentru specificul mediului electronic. Crearea constructelorși conturarea ipotezelor reprezintă punctul de pornire, materializat princhestionarul online, analizele statistice efectuate și concluziile aferente,în cadrul validării modelelor propuse. Structura și logica demersuluipot fi urmărite sintetic în tabelul 4.1. Tabelul 4.1 Principalele etape ale cercetării empirice și explicațiile aferenteEtapele cercetării DescriereRetrospectiva literaturii de specialitate în Literatura existentă a fost analizată înmarketing online și comerț electronic detaliu pentru a identifica aspectele relevante și interesante asociate demersului de stabilire a relației dintre comerțul și marketingul online, componentă inserată în toate cele trei capitole de fundamentare teoretică.Retrospectiva studiilor și rapoartelor Au fost consultate peste 100 de rapoarte,realizate de companii de prestigiu la nivel ghiduri de bune practici, studiiinternațional (Econsultancy, RedEye, comparative cu informații despre piațaExactTarget, Adestra, Lynchpin, Smart online la nivel internațional și național,Insight, Omniture, Nielsen, GetElastic, compendii de bune practici în comerțul șiBienalto, Forrester, Online Marketing marketingul online, tendințe și inovare.Summit, Guava, SEMPO, Funnelback,Clash-Media, Speed-Trap, Webcredible,cScape, Vendlab, SAS, Rubicon Project)și național (IAB, SNEC, Underclick,Mercury, Link2ec, Site Audit).Cercetare calitativă: discuții și schimburi Au avut loc discuții, schimburi de opinii șide opinii cu experți în marketing intervenții extrem de utile legate deelectronic și comerț electronic din comerțul electronic și marketingul onlineRomânia și la nivel internațional, direct pentru identificarea celor mai bune(față-în-față) sau electronic (webinar, practici în adoptarea comerțuluiemail, IM, Skype) electronic, managementul activităților de marketing online aferente magazinelor online, problemele întâmpinate, direcțiile 187

3.
Ciprian Adam | teză doctorat neexplorate, instrumentele de măsurare utilizate și intenția pentru viitor, influențe specifice din direcția comerțului elecronic, clarificarea și traducerea (adaptarea) unor termeni în limba română.Testare chestionar: experți/consultanți S-a obținut feedback pentru chestionaronline și proprietari de magazine online și de la experți în comerț și marketingcolegi universitari preocupați de subiect online, plus intervenții și recomandări din partea unor colegi universitari.Cercetare cantitativă: administrare Chestionarul a fost administrat online,online, prin abonament pachetul prin facilitățile de creare, integrare,“Professional” la Zoomerang desfășurare, prelucrare, reprezentare(zoomerang.com) grafică, împărtășire a rezultatelor și măsurare a demersului.Raport de cercetare: Zoomerang, Analiza univariată a fost realizată cuSPSS17 și Excel ajutorul Zoomerang, analiza univarată complementară și bivariată cu ajutorul SPSS17 și/sau Excel, inclusiv verificarea fiabilității scalelor, a validității modelului de cercetare empirică și testarea ipotezelor cu ajutorul funcției de regresie.Modelul general al cercetării empirice este prezentat în figura 4.1.Pornind de la factorii determinanți și riscurile aferente adoptăriicomerțului electronic, apreciem că este posibil să existe o legăturăpozitivă în direcția evaluării comerțului și marketingului online (I1). Deasemenea, pornind de la măsurarea performanței marketingului onlineîn cadrul magazinelor de comerț electronic, presupunem că se poatestabili legătura cu stadiul de dezvoltare al magazinelor online (I2). Factorii aferenți adoptării comerțului electronic Evaluare comerț electronic, I1[A1-2;B1-2] marketing online Riscurile aferente adoptării I3[A1-3;B1-3] comerțului electronic Relația comerț electronic I2[A1-4;B1-4] I4[A1-3;B1-3] și marketing online Performanța marketingului Stadiu de dezvoltare al Practici operaționale ale online în magazinele online magazinelor online comerțului electronic Gradul de inovare în marketingul online Facilități sisteme comerț electronic Impactul comerțului electronic Indicatori de măsurare a asupra marketingului online performanței marketingului online Indicatori de măsurare a conversiei Metode de îmbunătățire a ratelor conversie pentru magazinele online Figura 4.1 Modelul general de cercetare 188

4.
Ciprian Adam | teză doctorat3. Rezultatele cercetăriiCercetarea empirică realizată pe piața comerțului online din Româniaaduce rezultate interesante, cu relații semnificative și interesante.3.1. Analiza univariatăAnaliza univariată prezintă categoriile de respondenți, profilul magazineloronline, percepțiile cu privire la comerțul și marketingul online, factoriideterminanți și riscurile adoptării comerțului electronic, facilitățile magazineloronline, măsurarea performanței și concentrarea asupra conversiilor, stadiulde dezvoltare, relația comerț—marketing online și profilul respondenților.3.1.1. Categorii de respondențiAm abordat cele două tipuri de expertize (internă și externă) pentruun magazin online, în scopul obținerii unor informații cât mai completeși pertinente din cele două perspective. Astfel, expertiza internă esteoferită de cei 127 respondenți (43% din total), cei mai mulțiîncadrându-se în categoria proprietarilor, partenerilor sau managerilorgenerali ai magazinelor online (31% | 91 resp.), prin nivelul maxim decompetențe și informații disponibile (figura 4.5). Figura 4.5 Tipologia expertizei respondențilorExpertiza externă a fost conturată din perspectiva experților sauconsultanților externi (individual sau agenție) pentru un magazinonline (41 resp. | 14% din total), respectiv ca pasionat, blogger sauafiliat de comerț și/sau marketing online (74 resp. | 25% din total).Respondenții aflați în altă situație (49 resp. | 17% din total) nuprezintă interes specific pentru acest studiu întrucât s-a considerat cănu dețin informații relevante. 204

5.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlinePrezentarea rezultatelor și interpretările aferente va fi realizată prinprisma celor două perspective:  Perspectiva magazinelor online, cu expertiza internă a proprietarilor, managerilor, consultanților interni ai magazinelor;  Perspectiva consultanților online externi, cu expertiza externă a consultanților sau agențiilor, respectiv a pasionaților pe subiect.3.1.2. Profilul magazinelor de comerț electronicCei mai mulți reprezentanți ai magazinelor online respondente audeclarat că activează pe piața B2C (83%), față de piața B2B (35%) șidoar 3% pe piața relațiilor B2G (tabelul 4.5). Situația indică oconcentrare pe clientul individual care cumpără în mediul online șiinduce reticența administrației publice de a achiziționa de lamagazinele online. Explicația rezidă probabil în utilizarea sistemului delicitații publice, ca instrument impus pe această piață. Tabelul 4.5 Tipul pieței magazinelor onlineDintre cele 92 de magazine, cele mai multe fac parte din categoria IT&C(25%), fiind urmate de magazine din industria modei (13%), respectivcategoriile ‘bebeluși, copii, jucării’ și ‘casă și grădină’ (12%), fapt explicabilmai ales având în vedere preponderența pieței B2C (figura 4.6). Figura 4.6 Categoria magazinelor online conform GPeC 2010 205

6.
Ciprian Adam | teză doctorat Tabelul 4.6 Numărul de angajați ai magazinelor onlineAria de acoperire a celor mai multe magazine online este piațanațională (72 magazine | 77%), iar funcționarea acestora este posibilăîntr-o proporție categorică (84 magazine | 90%) cu mai puțin de zeceangajați. Sunt evidențiate astfel două avantaje majore ale comerțuluielectronic: existența unei piețe delocalizate geografic și dimensiunearedusă a afacerilor și implicit a costurilor operaționale și administrative(tabelele 4.6, 4.7). Tabelul 4.7 Piața acoperită de magazinele onlinePuține sunt magazinele cu o vechime de peste 10 ani pe piață (9magazine | 10%), doar cinci în intervalul 6-10 ani, ponderea cea maimare înregistrându-se la afacerile înițiate recent, în timpul crizei saucu puțin înainte de aceasta (63 magazine | 67%), existând totuși ozonă tampon de maturitate relativă pentru 17 magazine cu o vechimede 4-6 ani (18%) (tabelul 4.8). Tabelul 4.8 Vechimea magazinelor online 206

7.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online Figura 4.7 Evoluția indicatorilor generali ai magazinelor onlineDintre cei cinci indicatori urmăriți ca tendință în ultimii trei ani, s-auînregistrat creșteri moderate sau ridicate mai ales ale cifrei de afaceri(71 magazine | 79%), ale numărului de clienți (70 magazine | 78%) șiale cotei de piață (60 magazine | 68%) (tabelul 4.7).Chiar dacă prevalează tendința de creștere moderată, valoarea mediea comenzii, respectiv profitabilitatea au scăzut pentru unii respondenți(16 magazine | 18%, respectiv 11 magazine | 12%).3.1.3. Percepții cu privire la comerțul și marketingul onlineRespondenții din cadrul magazinelor online își afirmă acordul majoritarcu privire la plasarea clientului în centrul atenției (73 resp. | 92%) prinfacilitarea navigării și suportul oferit, în timp ce părerea consultanțilorexterni este mai rezervată în acest sens (42 resp. | 59%).Mai mult, doar 10% dintre experții online externi și-au exprimatacordul total, față de 54% din perspectiva magazinelor (figurile 4.8,4.9), fapt care poate însemna fie o exagerare subiectivă a expertizeiinterne, fie o necunoaștere exactă din partea consultanților externi. 207

8.
Ciprian Adam | teză doctorat E-commerce și e-marketing magazine onlineFigura 4.8 Percepția magazinelor online privind e-commerce și e-marketingMagazinele online consideră ca fiind eficace căutarea organică (SEO) șirelațiile publice online (69 resp. | 87%), în acord relativ cu consultanțiiexterni (49 resp. | 67%). Aceeași relație se manifestă și cu privire laimplicarea activă în reputația online prin rețele sociale (64 magazine |80%, respectiv 49 experți externi | 61%). În ceea ce priveșteînțelegerea principalelor concepte strategice și operaționale alemarketingului online (segmente țintă, comportament, nevoi,satisfacție), se înregistrează diferențe semnificative. Astfel, în timp cemagazinele online consideră că există suficient know-how (57 resp. |71%), consultanții externi sunt în dezacord (33 resp. | 46%), unii suntneutri (26%), doar 28% fiind de acord. E-commerce și e-marketing experți externi Figura 4.9 Percepția experților online privind e-commerce și e-marketing 208

9.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineÎn strânsă legătură, magazinele online consideră că propunerea unicăde valoare este clar definită și comunicată segmentelor țintă (43 resp.| 55%), în timp ce părerile experților externi sunt împărțite (acord36%, dezacord 29%), existând în ambele categorii zone deneutralitate (magazine 38%, experți externi 35%). Există, deasemenea un consens relativ cu privire la investițiile realizate înmarketingul online în funcție de tendințele sezoniere ale cererii înmediul electronic (acord magazine 73%, acord experți externi 48%).Reacțiile rapide la noile oportunități și tehnologii și flexibilitateabugetelor online sunt percepute diferit de cele două categorii. Astfel,magazinele online consideră că aderă la astfel de comportamentemanageriale prompte (65%, respectiv 69%), în timp ce dezacordulconsultanților externi este preponderent (45%, respectiv 41%), ținândcont că numărul celor neutri este aproximativ același (magazine 28%,19%, respectiv consultanți externi 21%, 25%).De asemenea, utilizarea testelor structurate (testul AB, testulmultivariat) în creșterea performanței site-ului online este confirmatăde 46% dintre magazine (37 resp.), în timp ce părerile consultanțilorexterni sunt împărțite (dezacord 37%, acord 33%). Zona deneutralitate indică similarități (magazine 35%, experți externi 30%).3.1.4. Factorii determinanți și riscurile adoptării comerțului electronic Factori determinanți magazine online Figura 4.10 Importanța factorilor pentru magazine în adoptarea e-commerceFactorii determinanți în adoptarea comerțului electronic au fost apreciațidin cele două perspective cu un grad ridicat de sincronizare. Astfel, ceimai mulți dintre respondenții din cadrul magazinelor online și al 209

10.
Ciprian Adam | teză doctoratexperților externi consideră că toți factorii prezintă o importanță ridicatăsau foarte ridicată, după cum se poate observa din figurile 4.10 și 4.11. Factori determinanți experți externiFigura 4.11 Importanța factorilor pentru experții online în adoptarea e-commerceRiscurile adoptării comerțului electronic aduc opinii împărțite atât dinperspectiva magazinelor online, cât și din cea a consultanților externi, însăcu anumite particularități care merită să fie menționate (figurile 4.12 și4.13). Riscuri adoptare magazine onlineFigura 4.12 Importanța riscurilor pentru magazine în adoptarea e-commerceRespondenții din categoria magazinelor online își exprimă acordul cuprivire la câteva riscuri în mod special: concurența (42 resp. | 58%),inexistența unui specialist în marketing online (41 resp. | 56%),oportunități pierdute de utilizare a unor instrumente de marketingonline, ca marketingul căutării, marketing prin email (38 resp. | 52%). 210

11.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineDin perspectiva experților online externi, riscurile reale în adoptareacomerțului electronic sunt: inexistența unui specialist în marketingonline (44 resp. | 76%), lipsa unor obiective online clare (37 resp. |66%), calitatea slabă a informațiilor despre clienți (31 resp. | 55%),inexistența unor indicatori de eficiență (30 resp. | 52%), respectivlipsa integrării activităților de marketing online (29 resp. | 50%).Celelalte riscuri au obținut voturi de acord din partea respondenților,însă sub 50%, cu menținea că un procent considerabil s-au declaratneutri. Riscuri adoptare experți externiFigura 4.13 Importanța riscurilor pentru experții online în adoptarea e-commerceAstfel, există un acord aproape complet cu privire la inexistența unuispecialist în marketing electronic. Explicația este probabil să constea înfaptul că cele mai multe magazine online au un număr redus deangajați, responsabilitățile sunt multiple (în special tehnice șiadministrative), fiind dificilă alocarea unor specialiști exclusiv pemarketingul online.Un astfel de demers este de o importanță majoră, mai ales încontextul profesionalizării pieței și a creșterii necesității angajăriiclienților prin experiențe din ce în ce mai interactive și interesante. 211

12.
Ciprian Adam | teză doctorat3.1.5. Facilitățile oferite de magazinele onlineExistă un acord între respondenții din cadrul magazinelor online șiconsultanții online externi cu privire la existența facilităților: realizarede promoții, trimitere email, conectare directă la rețelele sociale(Facebook, Twitter etc.), vânzări încrucișate și revânzări,personalizarea profilului, motor de căutare, analiza coșului decumpărături, analiza eficacității marketingului, stabilirea prețului întimp real, facturare, calculare taxe de transport și protecție împotrivafraudelor online (3D Secure) (tabelul 4.9). Tabelul 4.9 Facilități existente—magazine online și consultanți externi14 Facilități existente Magazine online Experți externi online Da Nu Da NuRealizare de promoții 64 (94 %) 4 (6 %) 51 (88 %) 7 (12 %)Trimitere de email 62 (91 %) 6 (9 %) 50 (88 %) 7 (12 %)Trimitere SMS/MMS 16 (25 %) 49 (75 %) 25 (44 %) 32 (56 %)Conectare rețele sociale 46 (68 %) 22 (32 %) 38 (66 %) 20 (34 %)Cross-selling, up-selling 38 (56 %) 30 (44 %) 33 (60 %) 22 (40 %)Personalizarea profilului 40 (59 %) 28 (41 %) 31 (53 %) 27 (47 %)Acceptarea plății cu cardul 34 (50 %) 34 (50 %) 50 (86 %) 8 (14 %)Motor de căutare 56 (84 %) 11 (16 %) 53 (91 %) 5 (9 %)Opțiuni mai multe limbi 10 (15 %) 58 (85 %) 20 (35 %) 37 (65 %)Segmentarea clienților 31 (46 %) 36 (54 %) 18 (32 %) 39 (68 %)Analiza conversiei 45 (66 %) 23 (34 %) 27 (48 %) 29 (52 %)Analiza coș de cumpărături 52 (76 %) 16 (24 %) 42 (74 %) 15 (26 %)Analiza eficacitate marketing 42 (63 %) 25 (37 %) 27 (47 %) 30 (53 %)Stabilire preț în timp real 46 (69 %) 21 (31 %) 37 (66 %) 19 (34 %)Facturare 50 (74 %) 18 (26 %) 52 (91 %) 5 (9 %)Calculare taxe de transport 49 (72 %) 19 (28 %) 49 (88 %) 7 (12 %)Protecție fraude online 56 (84 %) 11 (16 %) 31 (54 %) 26 (46 %)Opțiunea pentru mai multe limbi reprezintă o raritate, 58 magazine(85%) declarând inexistența acesteia, față de 37 consultanți onlineexterni (65%). Nici trimiterea de SMS/MMS sau segmentarea cliențilornu reprezintă funcții integrate de către magazinele online. Chiar dacăexperții online externi declară că magazinele online din Româniaacceptă plata cu cardul (50 resp. | 86%), realitatea declarată derespondenții din cadrul magazinelor online este împărțită: jumătatedintre consultanții interni afirmă că acceptă plata prin card bancar, iarceilalți infirmă.Corelând calitativ cu faptul că au fost invitați toți posesorii demagazine online din topul GpeC 2010 (peste 100 de magazine), careau răspuns invitației și îndeplinesc un set important de criterii minimeimpuse, putem concluziona că nivelul de electronizare a plăților nueste deloc la nivelul așteptărilor. Analiza conversiei constituie un altsubiect ușor controversat, magazinele online declarând că realizeazăastfel de analize (45 resp. | 66%), în timp ce consultanții externi 212

13.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineînclină să infirme existența lor (29 resp. | 52%), chiar dacă cealaltăaproape jumătate confirmă afirmația magazinelor online din România.3.1.6. Măsurarea performanței în marketingul online Măsurare performanță magazine online Figura 4.14 Indicatori de performanță în marketing—magazineRespondenții afirmă că modalitatea preferată de măsurare aperformanței în marketing pe piața din România este realizată înprincipal prin indicatori financiari, dar și prin indicatori nefinanciari(satisfacția clienților, fidelitate) (figurile 4.14 și 4.15). Măsurare performanță experți externi Figura 4.15 Indicatori de performanță în marketing—experți externiPerspectiva consultanților externi este majoritară în acest sens (55%),față de opinia reprezentanților magazinelor online (32%). Utilizarea 213

14.
Ciprian Adam | teză doctoratexclusiv a unor indicatori economici este susținută de 25% dintreexperții online externi, comparativ cu 24% dintre magazinele onlinecare își afirmă orientarea spre abordarea pur economică din aceastăperspectivă. Este de menționat că 25% dintre magazinele respondentedeclară că apelează în egală măsură la indicatori economici și laindicatori soft, care încorporează perspectiva marketingului relațional. Indicatori marketing magazine online Figura 4.16 Tipologia indicatorilor în marketing—magazine onlineCei mai frecvent utilizați indicatori pentru măsurarea performanțeimarketingului, atât din perspectiva magazinelor online, cât și conformopiniei consultanților online externi, sunt: creșterea vânzărilor(magazine 93%, consultanți externi 89%), creșterea traficului pe site(magazine 82%, consultanți externi 82%), satisfacția clienților șiefectuarea de recomandări (magazine 78%, consultanți externi 58%),creșterea profitabilității (magazine 63%, consultanți externi 60%),situație care confirmă preponderența măsurării performanței prinindicatori de natură economică (figurile 4.16 și 4.17).Măsurarea performanței cu specificitate pentru activitatea demarketing (retenția clienților, reputația și recunoașterea brandului,rentabilitatea marketingului) câștigă totuși importanță pe piața dinRomânia, care se situează aproape de importanța creșteriiprofitabilității din perspectiva magazinelor online (diferență de 5-7%)și cu aproximativ 15% sub nivelul acestui indicator financiar dinperspectiva consultanților online externi.Un aspect considerat extrem de negativ este lipsa de orientare șimăsurabilitate pe termen lung în mod sinergic și integrat. Chiar dacămarketingul relațional primește atenție din ambele perspective 214

15.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online(satisfacție, retenție), valoarea aferentă întregului ciclu de viață ocupăultimul loc atât pentru magazinele online (24%), cât și pentru experțiiexterni și pasionații sau afiliații de comerț și marketing online (20%). Indicatori marketing experți externi Figura 4.17 Tipologia indicatorilor în marketing—experți externiStudiile internaționale confirmă această tendință. Un studiuEconsultancy asupra unui număr de 342 respondenți relevă faptul cădoar 27% dintre companiile intervievate apelează la măsurarea valoriiaferente întregului ciclulde viață a clientului și doar 20% dintre agențiiconfirmă acest fapt (Econsultancy și ExactTarget, Marketing Budgets,2010). Explicația poate rezida în lipsa de cunoștințe privind acestindicator soft și a instrumentelor pentru materializarea acestui demers. Tabelul 4.10 Instrumente de analiză a traficului web—magazine onlineAtât magazinele online, cât și consultanții online externi confirmăutilizarea celui mai cunoscut instrument în România și la nivel 215

16.
Ciprian Adam | teză doctoratinternațional, deci colectarea și analiza datelor de marketing serealizează preponderent cu ajutorul aplicației integrate GoogleAnalytics (magazine 85%, consultanți externi 87%), disponibilăgratuit. Foarte puțini (magazine 9%, experți externi 7%) apelează laun instrument specializat plătit (Omniture, Coremetrics, Webtrendsetc.), deși unii experți în comerț și marketing electronic recomandăcomplementaritatea unor astfel de instrumente (tabelele 4.10 și 4.11).Un fapt îmbucurător îl constituie existența unui anumit grad deintegrare între resursele tehnologice și marketingul online (magazine39%, consultanți externi 35%), fapt care creează, de fapt, premizelepentru utilizarea unei aplicații automatizate pentru marketing online(magazine 25%, experți externi 20%). Tabelul 4.11 Instrumente de analiză a traficului web—magazine onlineÎn condițiile exploziei actuale a rețelelor sociale și a campaniilorderulate pe acestea, interesul pentru măsurarea impactului în acestcontext este în creștere (magazine 16% | consultanți externi 29%).Diferența dintre perspective este explicabilă prin includerea bloggerilorsau afiliaților de comerț și marketing online, care prezintă un gradridicat de utilizare a unor asemenea instrumente atât pentru cliențiilor, cât și pentru nevoile proprii (74 resp. | 25% din total).Un alt element negativ îl aduce existența unor magazine online care nuapelează la niciuna dintre instrumentele de analiză enumerate (7%),mai ales pentru un tip de afacere care, prin însăși esența ei, estemăsurabilă și optimizabilă prin instrumentele disponibile online. 216

17.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online3.1.7. Măsurarea conversiei în marketingul onlineExistă un acord între respondenții din cadrul magazinelor online șiexperții externi în ceea ce privește caracterul regulat al măsurăriiconversiei prin: pondere vânzări în total vizite (magazine 62% |experți externi 69%), pondere vânzări în total cumpărături inițiate princoș (magazine 52% | experți externi 60%), pondere vânzări în totalvizite valide (magazine 51% | experți externi 50%), respectiv ponderevânzări în total contacte valide (magazine 43% | experți externi 47%)(tabelele 4.18 și 4.19). Indicatori conversie magazine online Figura 4.18 Indicatori de măsurare a conversiei—magazine onlineUn procent de 39% dintre magazinele online urmăresc ponderearăspunsurilor în total vizite, în timp ce consultanții externi declară că64% dintre magazine realizează acest demers doar ocazional. Indicatori conversie experți externi Figura 4.19 Indicatori de măsurare a conversiei—experți externi 217

18.
Ciprian Adam | teză doctoratPonderea răspunsurilor în totalul vizitelor valide este urmărită în modregulat de 51% dintre magazinele respondente, în timp ce experțiiexterni consideră că cele mai multe magazine (57%) urmăresc doarocazional acest indicator de măsurare a conversiei.Măsurarea unor indicatori diferiți prin raportarea la vizite versusvizitele valide reprezintă o rafinare a analizei și o reducere a cadruluide referință pentru identificarea punctelor de comportament asupracărora sunt necesare intervenții (prin testele AB, MVT, respectiv pâlniade conversie). Din păcate, ambele categorii de respondenți considerăcă există magazine online care nu urmăresc deloc astfel de indicatori,fapt care semnalează încă o dată nevoia de profesionalizare existentă.Dintre metodele de măsurare a conversiei, magazinele online declară căapelează la analiza comparativă a concurenței online (69%), testareauzabilității (65%), analiza experienței clientului (64%), respectiv analizade abandon a coșului de cumpărături (61%) (tabelul 4.20). Metode măsurare conversie magazine online Figura 4.20 Metode de măsurare a conversiei—magazine onlineDin perspectiva consultanților online externi, cele mai utilizate metodepentru măsurarea conversiei sunt analiza comparativă a concurențeionline (71%), analiza de abandon a coșului de cumpărături (65%) șicampaniile automatizate de marketing prin email (63%) (tabelul 4.21).Este, de asemenea, important de menționat că cele mai utile metodede optimizare existente (testele AB și multivariat, oferite, spreexemplu, gratuit prin Google Website Optimizer) reprezintă metodelecel mai puțin utilizate de magazinele online, atât pe baza propriilordeclarații, cât și din perspectiva consultanților online externi. 218

19.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online Metode măsurare conversie experți externi Figura 4.21 Metode de măsurare a conversiei—experți externiExistă procente semnificative (chiar 50% dintre respondenți) care s-auîncadrat, prin răspunsurile oferite, în zona neutralității, pentru testeleAB, respectiv multivariat, fapt ce demonstrează cunoștințele limitatecu privire la astfel de metode posibil de utilizat pentru măsurarea șioptimizarea conversiei magazinelor online. De asemenea, celelaltemetode nu sunt cunoscute sau utilizate de aproximativ o treime dintrerespondenți (+/-10%).3.1.8. Stadiul de dezvoltare al magazinelor onlineStadiul de dezvoltare al magazinelor online fost apreciat pe baza unorcriterii expuse tabelar respondenților: procesul strategic șiîmbunătățirea performanței, localizarea comerțului electronic înorganizație, intervenția nivelului senior de management, integrareamarketingului, focus pe marketing online (tabelul 4.12). Tabelul 4.12 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți interniRespondenții din cadrul magazinelor online declară că cele mai multemagazine se află în stadiul de management centralizat (25 magazine |39%), urmate de cele încadrate la management difuz (20%), respectivintegrare și optimizare (19%). Magazinele online care se află în etapamanagementului centralizat își stabilesc obiective specifice, există 219

20.
Ciprian Adam | teză doctoratimplicare și susținere din partea managementului, colaborare întredepartamente, iar focalizarea este pe realizarea conversiilor și oferireaunor experiențe plăcute și interesante clienților. Pentru etapamanagementului difuz, e-marketingul vizează creșterea traficului online.În cazul celui mai avansat nivel (integrare și optimizare), existăobiective pentru toate canalele utilizate, suportul este integral,colaborarea este completă, iar marketingul online vizează optimizareaproceselor, mergând dincolo de retenția clienților, prin programecustomizate și experiențe memorabile, generatoare de implicare șiconținut din partea clienților. Stadiu dezvoltare online experți externi Figura 4.22 Stadiul de dezvoltare al magazinelor online—experți externiConsultanții online au apreciat procentul de magazine de pe piața dinRomânia care se află în fiecare dintre cele cinci etape de evoluție. S-acalculat media procentelor respondenților pentru fiecare etapă,rezultând, în medie, procentul de magazine evidențiate în figura 4.22.Astfel, experții externi consideră că cele mai multe magazine (30%) seaflă în etapa managementului neplanificat, iar 26% în etapamanagementului difuz.Chiar dacă există diferențe între cele două tipuri de expertiză, luând înconsiderare perspectiva ‚pesimistă’ a consultanților externi (56%nivelurile 1 și 2) și perspectiva ‚optimistă’ a magazinelor online (59%nivelurile 2 și 3; 11% nivelul 1), putem concluziona că cele mai multedintre magazinele online din România se situează cel mult în etapamanagementului centralizat. În continuare, există potențial de creștereși profesionalizare pentru a atinge retenția prin etapa 4 (operațiunidescentralizate) și optimizarea integrată și integrală prin etapa 5(integrare și optimizare). 220

21.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing online3.1.9. Relația comerț electronic—marketing onlineDin perspectiva magazinelor online, se observă trei puncte de maximale acordului total față de afirmațiile aferente (figura 4.23). Astfel,respondenții din cadrul magazinelor online confirmă că demersul decomerț electronic impune oferirea de informații complete și calitative(46%). De asemenea, marketerii ar trebui să utilizeze rețelele socialeși blogurile în promovarea online (45%), respectiv programele dereturnare a produselor au o mare importanță (45%). Acordul categorical respondenților se înregistrează pentru importanța programelor dereturnare a produselor (58 resp. | 93%), crearea oportunităților depersonalizare a experienței (55 resp. | 89%), utilizarea rețelelorsociale (55 resp. | 89%), influența comentariilor clienților asuprareputației brandului (55 resp. | 89%), oferirea unor informațiicomplete și calitative (50 resp. | 82%). Transformări mediu online magazine online Figura 4.23 Transformări induse în mediul electronic—magazine onlineConsultanții externi online și-au exprimat acordul într-o proporțieridicată în legătură cu oportunitățile de personalizare a experiențeiclienților (96%), importanța programelor de returnare a produselor(94%), oferirea de informații complete și calitative (87%), importanțaprogramelor de fidelizare (83%), utilizarea rețelelor sociale înpromovarea online (82%) și retenția clienților (80%). Maximele deacord total le întâlnim pentru programele de returnare a produselor(47%) și influența comentariilor asupra reputației brandului (44%)(figura 4.24). 221

22.
Ciprian Adam | teză doctorat Transformări mediu online experți externi Figura 4.24 Transformări induse în mediul electronic—experți externiÎn ceea ce privește caracterul disruptiv (transformare drastică,revoluționară) al comerțului electronic, nu există un consens nici încadrul fiecărui tip de expertiză, nici între cele două perspective (internăși externă). În cadrul opiniei magazinelor online, se înregistrează totușio preferință spre acord (46%) cu disruptivitatea comerțului electronic,față de cei 36% consultanți online externi care au confirmat și cei 40%aflați în dezacord. Studiul confirmă rezultatele neconcludente ale unorcercetări internaționale, care mențin actuală dezbaterea existentă întreevoluția naturală și revoluția disruptivă a comerțului electronic. Inovare marketing online magazine online Figura 4.25 Gradul de inovare în marketingul online—magazine online 222

23.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineInovarea se manifestă puternic și foarte puternic din perspectivamagazinelor în promovarea online (55 resp. | 91%), dar și în analiza șioptimizarea traficului web (47 resp. | 78%), marketingul căutării (43resp. | 71%), uzabilitate și experiența online (41 resp. | 59%),marketing prin rețele sociale (40 resp. | 68%), marketing prin email(33 resp. | 56%), respectiv în crearea unor noi modele de afaceri (30resp. | 50%) (figura 4.25).Din perspectiva consultanților externi, inovarea se manifestă puternicși foarte puternic în promovarea online (33 resp. | 75%), marketingulprin email (32 resp. | 73%), marketingul căutării (29 resp. | 68%),marketingul prin rețele sociale (25 resp. | 57%), respectiv analiza șioptimizarea traficului web (25 resp. | 57%). Atât consultanții interni aimagazinelor (29 resp. | 49%), cât și experții online externi considerăcă inovarea se manifestă în mică măsură sau deloc în marketingulafiliat practicat de magazinele online (22 resp. | 52%) (figura 4.26). Inovare marketing online experți externi Figura 4.26 Gradul de inovare în marketingul online—experți externiRelația dintre comerțul electronic și marketingul online a fostexprimată prin multiple enunțuri. Din perspectiva magazinelor online,cei mai mulți respondenți au fost de acord că, în comerțul electronic,retenția clienților se realizează prin programe de fidelizare și testareauzabilității (44 resp. | 73%). În plus, comerțul electronic permiteutilizarea unor instrumente de creștere a performanței prinîmbunătățirea ratelor de conversie (40 resp. | 67%) (figura 4.27). 223

24.
Ciprian Adam | teză doctorat Influențe e-commerce magazine online Figura 4.27 Influența comerț-marketing online—magazine onlineConsultanții online externi afirmă că platformele de comerț electronicoferă instrumentele pentru măsurarea rezultatelor campaniilor demarketing online (32 resp. | 76%), respectiv pentru creștereaperformanței magazinului online prin îmbunătățirea ratelor deconversie (31 resp. | 76%) (figura 4.28). Influențe e-commerce experți externi Figura 4.28 Influența comerț-marketing online—experți externiDe asemenea, experții online externi consideră că platformele de e-commerce permit integrarea unor sisteme ERP, CRM, analiză trafic web 224

25.
4 | Studiu privind relația comerț electronic—marketing onlineatât la nivelul organizației (66%), cât și în relațiile cu partenerii (56%).Prin comparație, magazinele online confirmă integrarea sistemelorERP, CRM, analiză trafic web la nivelul organizației (53%), dar și lanivelul relațiilor cu partenerii (46%).Ambele categorii de respondenți au confirmat, în procente mai reduse,alte tipuri de relații existente între comerțul electronic și marketingulonline. Astfel, retenția clienților se realizează și prin segmentarepersonalizată și marketing automatizat prin email (magazine 62% |experți externi 45%).De asemenea, platformele de comerț electronic integrează facilitățipentru implementarea deciziilor de marketing electronic (magazine62% | experți externi 67%). În plus, coerența strategiei și acțiunilorde marketing online depinde de gradul de funcționalitate a platformeide comerț electronic (magazine 59% | experți externi 55%).3.1.10. Profilul respondențilorCei mai mulți dintre respondenții interesați de comerțul electronicși/sau marketingul online au o vechime în mediul electronic de până lapatru ani (84 resp. | 60%), doar 11% fiind veterani ai Internet-ului(tabelul 4.13). Tabelul 4.13 Vechimea respondenților în mediul onlineMajoritatea respondenților sunt online peste șase ore zilnic (82 resp. |59%), fapt ce denotă o rutină și o activitate intensă în mediul online(tabelul 4.14). Tabelul 4.14 Timpul mediu zilnic online al respondenților 225

26.
Ciprian Adam | teză doctoratCei mai mulți dintre respondenți sunt bărbați (90 resp. | 65%), auvârste între 25 și 34 de ani (70 resp. | 51%) și au studii universitare(facultate/colegiu—74 resp. | 53%) sau masterale (48 resp. | 35%)(tabelul 4.15). Tabelul 4.15 Timpul mediu zilnic online al respondențilorRepondenții menționează că apelează în mod regulat la: folosireaemail-ului (127 resp. | 93%), utilizarea unui client de mesagerieinstantanee (Yahoo Messenger, MSN, Skype etc.) (90 resp. | 67%),parcurgerea unor bloguri sau portaluri/website-uri de presă online (88resp. | 64%) și activarea pe rețele sociale și profesionale (Facebook,Twitter, LinkedIn, Xing etc.) (78 resp. | 57%) (figura 4.29). Figura 4.29 Activitățile desfășurate online de respodențiDe asemenea, internauții sunt interesați uneori de activități derelaxare (74 resp. | 55%) și fac cumpărături online (71 resp. | 52%).Prin urmare, explicația pentru interesul față de rețelele sociale alemagazinelor online devine mai mult decât evidentă. 226

27.
ciprian.adam@ebig.biz LinkedIn | FacebookTeza de doctorat în variantă completă este în curs de publicare (cuprins, tabele și figuri aici).