1. CÁC THANG ĐIỂM ĐO
LƯỜNG TRONG
NGHIÊN CỨU
MARKETING
CHƯƠNG 4

2. Nội dung chính
 Khái niệm đo lường
 Bốn loại thang đo trong nghiên cứu
 Các loại thang điểm
 Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt
 Những khó khăn của việc đo lường và
phương pháp khắc phục
 Đánh giá thang đo lường

3. ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG
 Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá
trình gắn những con số hoặc các biểu tượng
đối với những đặc tính của sự vật, hiện
tường nghiên cứu theo các nguyên tắc được
xác định để đánh giá, so sánh, và phân tích
chúng.
 Đo lường các thuộc tính của sự vật, hiện
tượng

4. ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG
 Cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa
giúp cho việc ra quyết định.
 Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật
được biến thành dạng mà có thể phân tích
được, các đặc tính khác nhau đó giúp phân
biệt các sự vật với nhau.

5. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
 Thang đo định danh (biểu danh/ danh xưng)
Norminal scale
 Thang đo thứ tự - Ordinal scale
 Thang đo khoảng – Interval scale
 Thang đo tỷ lệ - Ordinal scale

6. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
 Đặc điểm của 4 loại thang đo
Loại thang đo Đặc điểm
Định danh Để chỉ danh, không có ý
nghĩa về lượng
Không metric
( định tính)
Thứ tự Để xếp thứ tự, không có ý
nghĩa về mặt lượng
Khoảng Đo khoảng cách, có ý nghĩa
về lượng nhưng gốc 0 không
có ý nghĩa
Metric
( định lượng)
Tỷ lệ Đo độ lớn, có ý nghĩa về
lượng và gốc 0 có ý nghĩa

7. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
Thang đo định danh ( Norminal scale)
- Là loại thang đo sử dụng các con số hoặc kí
tự đánh dấu để phân loại đối tượng.
- Chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà
hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của
đối tượng.
- Quan hệ tương ứng một - một giữa một con
số và một đối tượng

8. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
Đặc điểm:
- Loại thang đo đơn giản nhất
- Phép toán thống kê được sử dụng: phép đếm, phép
tính số phần trăm, kiểm nghiệm nhị thức, kiểm
nghiệm chi-bình phương
Áp dụng
- Đo lường giới tính, nghề nghiệp, cơ cấu dân cư,
- Phân biệt nhãn hiệu hàng hóa
- Các thuộc tính của sản phẩm
- Các cửa hàng và các sự vật nghiên cứu khác
THANG ĐO ĐỊNH DANHTHANG ĐO ĐỊNH DANH

9. Các dạng thường gặp trong
THANG ĐO ĐỊNH DANH
 Câu hỏi một lựa chọn : là các câu hỏi NTL chỉ
được lựa chọn một trong các trả lời cho sẵn
* Bạn có thích sữa chua Yomilk không?
Thích 1
Không thích 2
Không ý kiến 3
* Bạn đang sử dụng nhãn hiệu điện thoại nào sau đây
Nokia 1
Samsung 2
Motorola 3
Sony ecricsson 4
Siemens 5
Khác 6

10. Các dạng thường gặp trong
THANG ĐO ĐỊNH DANH
 Câu hỏi nhiều lựa chọn: là các câu hỏi trong đó
NTL có thể chọn một hay nhiều trả lời cho sẵn.
VD: Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã
dùng qua loại nào?
Pepsi 1
Tribeco 2
Coke 3
Sprite 4
7up 5

11. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
THANG ĐO THỨ TỰ (Ordinal scale)
-Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số
đo dùng để so sánh, thứ tự, nó không có ý
nghĩa về mặt lượng.
- Thang đo thứ tự được dùng rất phổ biến trong
nghiên cứu marketing để đo lường thái độ, ý
kiến, quan điểm, nhận thức và sở thích

12. Các dạng thường gặp trong
THANG ĐO THỨ TỰ
1/ Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự (forced ranking) là
các câu hỏi trong đó người trả lời phải sắp theo thứ
tự cho các trả lời.
* Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn
hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất (2)
thích thứ nhì (3) thích thứ ba…
Pepsi
Tribeco
Coke
Sprite
7up

13. Các dạng thường gặp trong
THANG ĐO THỨ TỰ
1/ Câu hỏi so sánh cặp (paired comparison) NTL
được yêu cầu chọn một trong một cặp
*Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin bạn vui lòng
đánh số 1 vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp
Coke pepsi
Coke 7 up
Coke fanta
Coke tribeco
Coke sprite
……

14. THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
THANG ĐO KHOẢNG ( interval scale)
- Là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ
khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý nghĩa
- Có thể làm phép tính cộng trừ, phân tích
những thống kê thông thường như số trung
bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

15. Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử
dụng
1/ Thang điểm Likert : là loại thang đo trong đó một
chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong
câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn
một trong các trả lời đó.
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong
phát biểu “ Tôi rất thích sữa chua Yomost”:
Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn
Phản đối đồng ý
1 2 3 4 5

16. Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát
biểu sau đây về nhà hàng X
Hoàn
toàn phản
đối
Phản đối Trung
dung
Đồng ý Hoàn
toàn đồng
ý
Món ăn ngon
Giá cả phải chăng
Phục vụ chu đáo
Nhạc hay
Không khí ấm cúng
Thang điểm Likert

17. Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu : “Nước rửa
chén nên có màu vàng chanh”
Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn
Phản đối đồng ý
1 2 3 4 5
Thang điểm Likert

18. Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử
dụng
2. Thang điểm đối nghĩa : là loại thang đo tương tự
như thang đo Likert, nhưng trong thang đo đối
nghĩa chỉ sử dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa
trái ngược nhau
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với
nhãn hiệu sữa đặc có đường Ông Thọ
Rất thích Rất ghét
1 2 3 4 5

19. Các dạng thang THANG ĐO KHOẢNG thường sử
dụng
Hãy cho biết suy nghĩ của anh (chị) về nhà hàng X bằng
cách khoanh tròn số tương ứng với sự lựa chọn của anh (chị)
Sach 1 2 3 4 5 6 7 Bẩn
Rẻ 1 2 3 4 5 6 7 Đắt
Phục vụ nhanh 1 2 3 4 5 6 7 Phục vụ chậm
Ngon 1 2 3 4 5 6 7 Dở
Thang điểm đối nghĩa

20. Các dạng THANG ĐO KHOẢNG thường sử
dụng
3. Thang điểm Stapel chỉ sử dụng một tính từ cho
mỗi hạng mục đưa ra để đánh giá và sự đánh giá
được diễn tả bằng một dãy số từ (-) đến (+)
Hãy cho biết suy nghĩ của anh/chị về nhà hàng X
bằng cách đánh dấu vào vị trí tương ứng với sự lựa
chọn của anh/chị
-2 -1 0 1 2
Rẻ
Phục vụ nhanh chóng
Ngon

21. Các dạng THANG ĐO KHOẢNG
thường sử dụng
4. Thang điểm tượng hình đòi hỏi NTL chỉ ra vị
trí đánh giá thích hợp của người đó trên giải
đường thẳng, hoặc giải hình vẽ chạy từ trái
sáng phải
- Thang điểm tượng hình loại 1:

22. R t khô ng th a mãnấ ỏ R t th a mãnấ ỏ
R t khô ng th a mãnấ ỏ R t th a mãnấ ỏ
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Thang điểm tượng hình loại 1

23. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hoàn toàn
khô ng th a mãnỏ
Hoàn toàn
th a mãnỏ
Thang điểm tượng hình loại 2
Sử dụng các hình vẽ hoặc các ‘thang nhiệt kế” để nói lên thích hay không thích

24. Xin vui lòng cho biết cảm tưởng của anh/ chị
sau khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành
Rất tồi Rất tốt
Thang điểm tượng hình loại 2

25. THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)
 Là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo
độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa.
 Các dạng thường gặp:
 Hỏi trực tiếp dữ liệu đã ở dạng tỷ lệ
Xin bạn vui lòng cho biết gia đình bạn có bao nhiêu
chiếc xe máy? ------------ chiếc xe
Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền
cước điện thoại di động---------- ngàn đồng

26.  Dạng thang đo tổng hằng số
Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo
đánh giá của bạn.
Thương hiệu A B C D
Điểm 30 25 35 10 =100
THANG ĐO TỶ LỆ ( Ratio scale)

27. NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO
LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC
• Những sai lệch liên quan đến người được
hỏi:
• Không hiểu câu hỏi
• Hiểu câu hỏi, nhưng lại quên mất thông tin cần
thiết
• Hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin, nhưng không
muốn trả lời
• Do khả năng diễn đạt kém, thiếu hiểu biết về vấn
đề được hỏi

28. NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO
LƯỜNG VÀ BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC
Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra,
tức là do việc đặt câu hỏi:
• Câu hỏi dài, đơn điệu
• Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc chỉ
dẫn không rõ ràng
• Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu
• Khoảng trống không đủ rộng để điền câu trả lời
• Đặt câu hỏi định kiến, hay thành kiến
• Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc khó theo
dõi
• Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ
• Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ

29. BIỆN PHÁP KHẮC PHỤC
- Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo
trong bảng câu hỏi
- Cần quan tâm đến những khác biệt của người
được hỏi về văn hóa, ngôn ngữ, cách thức diễn
tả
- Cập nhật hóa kỹ thuật đặt câu hỏi
- Cần tiên lượng xem phản ứng thái độ của
người trả lời
- Thử nghiệm trước

30. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
 Độ tin cậy
 Giá trị
 Tính đa dạng
 Tính dễ trả lời

31. Tr ng h p 2ườ ợ Tr ng h p 3ườ ợTr ng h p 1ườ ợ
Neither Reliable
nor Valid
Highly Reliable
nor Not Valid
Highly Reliable
and Valid
Illustrations of Possible Reliability and
Validity Situations in Measurement
Figure 8.1
ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG

32. TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU
CÔNG TY UNILEVER VN MUỐN THĂM DÒ THÁI
ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VỀ SẢN
PHẨM DẦU GỘI TRỊ GÀU CLEAR DÀNH CHO
NAM GIỚI. GIẢ SỬ ANH (CHỊ) LÀ NHÂN VIÊN
MARKETING:
- - HÃY ĐỀ XUẤT NHỮNG THANG ĐO CẦN SỬ
DỤNG ĐỂ NGHIÊN CỨU
- - CHO VÍ DỤ 5 CÂU HỎI MINH HỌA