Download to read offline
![26
końca 2017 roku liczba aktywnych kont
e-mailowych na całym świecie sięgnie
4,9 miliarda1
. Można więc wysnuć teorię,
że e-mail marketing z roku na rok będzie
rósł w siłę i stanie się potężną bronią
w rękach tych, którzy nauczą się popraw-
nie korzystać z jego dobrodziejstw.
Niestety, w niektórych przedsiębior-
stwach wciąż traktuje się to narzędzie
„po macoszemu”. W sektorze MŚP często
ogromną wagę przykłada się wyłącznie
do liczby wysłanych komunikatów, wie-
rząc, że zbombardowanie jak najliczniej-
szejgrupyklientówtąsamąwiadomością
ma szansę pozytywnie przełożyć się na
wskaźniki OR (ang. open rate) czy CTR
(ang. click through rate), zupełnie zapo-
minając, że poza wielkością dostępnej
bazy adresów na powodzenie przekazu
przesłanego drogą e-mailową ma wpływ
wiele innych czynników. Które z nich
przełożą się na większą skuteczność
newsletterów i mailingów w 2015 roku?
KLIENT NASZ PAN
Z dużą dozą pewności można stwierdzić,
że właśnie rozpoczęty rok upłynie pod
znakiem personalizacji. Marketing 3.0
w centrum uwagi stawia klienta, który
rozumie – szczególnie w polskich re-
aliach – że w dzisiejszych czasach to nie
on musi zabiegać o produkt, ale niejako
produkt/marka musi dołożyć wszelkich
starań,byzyskaćjegouwagę,awdłuższej
perspektywierównieżlojalność.Dlatego
tak ważne jest rozpoczęcie „znajomości”
między przedsiębiorstwem a konsumen-
tem w sposób, który tego drugiego może
zachęcićdointerakcji–itakwkontekście
komunikacji opartej na wiadomościach
Reklamy w oparciu o e-mail marketing często borykają się z problemem określania ich jako spam.
Pomimo stosowania, w mojej opinii dość pochopnie, tej nomenklatury, komunikacja z klientem
poprzez e-mail marketing nadal pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów promocji
w internecie i nic nie wskazuje na to, aby uległo to zmianie. Możliwość dotarcia do konkretne-
go użytkownika jako jeden z walorów e-mail marketingu nadal stanowi wartość, wobec której
reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie.
Dorota Chodubska
account manager
MailSales
W zalewie informacji coraz więcej mailingów trafia
do spamu i nigdy nie zostaje odczytane. Dlaczego
więc mimo to warto inwestować w e-mail marketing?
e-mailowych dążeniem marketera może
byćnp.zakupproduktuczyzapisdobazy.
Niemniej wraz z nowym rokiem przy-
szły również nowe wymagania: staty-
styczny internauta nie będzie ani zasko-
czony, ani wyjątkowo ujęty wiadomością,
która przywoła w powitaniu jego imię.
Dzisiejszy użytkownik internetu oczeku-
jeczegoświęcej.Zadaniemwspółczesnej
marki jest więc wyjście do klienta i poka-
zanie mu, że to właśnie on i jego potrzeby
są jej niekwestionowanymi prioryteta-
mi. Dlatego też poza użyciem samego
imienia odbiorcy niezwykle ważne jest,
by zaproponować mu komunikat, który
będzie niósł ze sobą swoistego rodzaju
manifest zapewniający o gotowości do
podjęcia lub kontynuowania dialogu.
Personalizacjacałegoprzekazu,mimoiż
nie jest jeszcze trendem powszechnym,
1. Radicati Group, „E-mail
statistics report 2013-2017”,
dostęp online: www.bit.ly/1l2gJ2z
[data dostępu: 13.01.2015] .
Trendy odnotowywane w roku ubiegłym będą wciąż odgrywały główną rolę w roku 2015.
Automatyzacja, personalizacja real-time na szeroką skalę, wykorzystanie animacji, wideo i innych
niekonwencjonalnych sposobów na utrzymanie zainteresowania odbiorcy będą wciąż gorącym
tematem. Jeśli chodzi o zmiany technologiczne, to poza rozwojem narzędzi do realizacji kampanii
e-mail marketingowych pozostaje nam przede wszystkim czekać na kolejny ruch ze strony Gmaila,
który najczęściej wprowadza „zamieszanie” na rynku.
MichałLeszczyński
education expert
GetResponse
Pod jakim znakiem upłynie 2015 rok w e-mail marketingu: zmian czy kontynuacji trendów roku poprzedniego?
luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-26-320.jpg)
![28 partner wydania
powinna stać się elementem komunikacji,
któryconajmniejwartozacząćobserwować,
awidealnymprzypadku,równieżwprowa-
dzićdoswoichdziałań.Przechodzimyzcza-
sów masowych e-maili do ery masowych
personalizowanyche-maili.Anawetojesz-
czejedenkrokdalej:doczasówmasowych
zautomatyzowanychspersonalizowanych
wiadomości.JakmówiMichałLeszczyński,
educationexpertwGetResponse:
–Wrazzrozwojemtechnologiiorazwzro-
stem ogólnego poziomu wiedzy na temat
skutecznych kampanii e-mail marketingo-
wychjeszczewiększegoznaczenianabiorą
programy wykorzystujące automatyzację.
Wiadomości powitalne, prośba o ocenę
produktu czy e-maile wysyłane do użyt-
kownikówopuszczającychkoszykstanąsię
bardziejpowszechneiwidocznenanaszym
rynku. Manualnie wysyłane newslettery
promocyjne będą wciąż wykorzystywane,
ale nie będą już jedyną formą komunikacji
między internautą a przedsiębiorcą.
NIE KAŻDEMU PSU BUREK
Oczywiście nie każdy konsument jest jed-
nakowy, dlatego w działaniach, których
podstawą jest e-mail marketing, warto
wziąć pod uwagę kwestię segmentacji.
Dorota Chodubska, account manager
MailSales dowodzi:
– Bazy mailingowe zawierają zazwy-
czajmnóstworóżnegorodzajuinformacji
o użytkowniku. Umożliwiają w sposób
maksymalnie precyzyjny dotarcie do po-
tencjalnychklientów.Taprzewaganadin-
nymiformamireklamywinterneciemoże
staćsięźródłemefektywnejkomunikacji
lub przyczynić się do jej całkowitej bez-
skuteczności. Dlatego w celu osiągnięcia
pozytywnego efektu reklamy za pośred-
nictwem e-mail marketingu niezbędne
jestdokonanieodpowiedniejsegmentacji
danych.Niezwykleważnąrolęwtympro-
cesie odgrywa współpraca na linii marke-
ter – sieć mailingowa – właściciel bazy
mailingowej.Precyzyjnieokreślonagrupa
potencjalnychklientówoferowanegopro-
duktu, w oparciu o szerokie możliwości
baz e-mail marketingowych, gwarantuje
urzeczywistnienie zamierzonego celu.
Dzięki wdrożeniu takiego rozwiąza-
nia komunikat dostarczony do skrzynek
konsumentów jest lepiej dostosowany
do ich zainteresowań czy potrzeb, co
z kolei prowadzi do zwiększenia skutecz-
ności podjętych działań.
– Wysłanie reklamy do znacznej, nie-
sprecyzowanej liczby osób, których
podstawowe cechy, tj. wiek czy płeć,
wykluczają zainteresowanie określoną
usługą czy produktem, nie tylko mija
się z celem, ale przede wszystkim nie-
potrzebnie zwiększa koszty marketin-
gowe. Zdecydowanie lepszym rozwią-
zaniem jest więc wyselekcjonowanie
danych spersonalizowanych pod ką-
tem danego produktu, co pozwala zop-
Od kilku lat w podejściu marketerów do e-mail marketingu obserwujemy zmianę w sposobie reali-
zowania wysyłek. Znacząca większość zrezygnowała z masowego wysyłania e-maili „na oślep” na
rzecz precyzyjnego targetowania i doboru grup docelowych. Skuteczny marketing menedżer wie,
że aby jego działania przynosiły wymierny efekt, mailing od strony graficznej, jak i samej oferty
powinien być szyty na miarę i każdy z odbiorców powinien otrzymać takie treści, jakich oczekuje.
Coraz mniej sprawdzają się ogólne oferty wysyłane do wszystkich. Dziś zwracamy uwagę na płeć,
wiek odbiorcy, zainteresowania. To te dane są podstawą skutecznego doboru grupy docelowej
oraz indywidualnie przygotowanej oferty. E-mail marketing w 2014 roku wyszedł także poza
ramy analityki opartej tylko na statystykach samej wysyłki. Obecne trendy, obok analizowania
otwarć i kliknięć, zwracają bardzo dużą uwagę na to, co dzieje się na stronie docelowej i jak treści
e-mailingu wpływają na konwersje poszczególnych celów marketingowo-sprzedażowych.
RomanGrygierek
managing director INIS sp. z o.o.,
Emailingowa Sieć Reklamowa
Jakie znaczące zmiany zaszły w podejściu marketerów do e-mail marketingu w 2014 roku?
tymalizować koszty kampanii, a w re-
zultacie skutecznie dotrzeć do klienta
– podsumowuje Chodubska.
#MASZWIADOMOŚĆ
Dziś e-mail stał się integralną częścią
naszego życia. Jak dowodzi ExactTar-
get, 91% konsumentów sprawdza swoją
skrzynkę przynajmniej raz dziennie2
. To
potencjał, który szkoda byłoby zmar-
nować. Niestety w zalewie informacji
coraz więcej e-maili o charakterze rekla-
mowym pozostaje niezauważone przez
odbiorcę, m.in. dlatego, że wciąż duża
grupa marketerów zapomina, że takie
elementy, jak pole nadawcy czy tytuł
e-maila, są również integralnymi i su-
gestywnymi fragmentami wiadomości,
które (potencjalny) klient bierze pod
uwagę, podejmując decyzję, czy zapo-
znać się z treścią przygotowanego dla
niego komunikatu, czy może jednak nie.
Należy pamiętać, że powyższe elemen-
ty stanowią swoistego rodzaju wirtualną
wizytówkę marki, która – zaprojektowa-
nawewłaściwysposób–możeprzekonać
odbiorcę do zapoznania się z przesłaną
wiadomością. Niestety w wielu przy-
padkach czas spędzony na obmyślaniu
strategii komunikacji, tworzeniu cieka-
wej dla odbiorcy informacji czy oferty,
która przypuszczalnie go zainteresuje,
można uznać za zmarnowany. Zaskaku-
jąco wielu marketerów zapomina o tym,
że na zrobienie pierwszego wrażenia
mają tylko jedną szansę. W przypadku2. K. Lacy, „91% of consumers use e-mail at least daily”, dostęp online: www.bit.ly/1cdRbFP [data dostępu: 19.01.2015].
luty–kwiecień 2015](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-28-320.jpg)
![30
Coraz częściej smartfon staje się narzę-
dziem pracy, dzięki któremu możemy
łatwo przeglądać skrzynkę pocztową
i sortować przychodzące do nas wia-
domości bez konieczności włączania
komputera: w drodze do pracy, w kolejce
do kasy w sklepie, a nawet tuż po prze-
budzeniu. Korzystanie z internetu za
pomocą telefonu staje się standardem.
E-mail może więc towarzyszyć konsu-
mentowi w każdym momencie jego życia.
I choć w poprzednich latach wiele się
mówiło o responsywnym projektowaniu
serwisów internetowych, ten rodzaj
e-maili wciąż dla niektórych markete-
rów pozostaje zagadką. Jednak z pew-
nością nie powinno się ignorować tego
trendu. Jak mówi Paweł Sala, dyrektor
zarządzający FreshMail:
– Z roku na rok coraz więcej odbior-
ców sprawdza e-maile marketingowe
na urządzeniach mobilnych, w grudniu
2014 było to już ponad 15% ogółu tych
wiadomości. Takie zmiany w dwojaki spo-
sób wpływają na rolę marketera. Z jednej
strony musi on dostosować technologicz-
nie i graficznie przesyłane przez siebie
komunikaty,coniejesttrudne,zwłaszcza
gdy ma się pod ręką wyspecjalizowa-
Koniec roku i początek nowego to wyjątkowy czas dla online marketera. To moment, gdy trzeba
określić, w jakim kierunku zmierza branża i jakie będą przyszłe kampanie. Czy zatem e-mail mar-
keting jest w stanie jeszcze zaskoczyć samych marketerów? Jak wynika z XI Badania Poczty E-mail,
aż 90% ankietowanych uważa, że e-mail marketing jest niezastąpionym narzędziem w kreowaniu
strategii marketingowej firmy. Co więcej, tyle samo, bo około 90% badanych, świadomie subskrybuje
newslettery. Oznacza to, że nie tylko odbiorcy są coraz bardziej świadomi, ale i marketerzy są w stanie
coraz lepiej docierać do konsumentów. Ta tendencja sprawia, że gałąź wciąż się rozwija, a wraz z tym
pojawiają się nowe narzędzia. Jestem pewien, że postępująca personalizacja (np. spersonalizowane
wideo kampanie), rozwiązania typu smtp (integracja platformy e-mail marketingowej z klientami
pocztowymi) czy rozwój daleko idących systemów analitycznych sprawią, że niejednemu klientowi
wyrwie się w tym roku „wow”. Nie zapominajmy też, że ten rok ma należeć do omnichannelu oraz
do mobile. W mojej opinii łączenie różnych form komunikacji w ramach jednej kampanii będzie
budowane właśnie wokół poczty elektronicznej. To samo dotyczy automatyzacji marketingu, jej
trzonem wciąż pozostanie e-mail, chociaż jego forma będzie ewoluowała.
Jacek Dziura
marketing specialist
SARE SA
Czy e-mail marketing jest jeszcze w stanie zaskoczyć czymś
marketerów, czy może wszystkie karty już zostały odsłonięte?
I L U STR A C J A 1 .
Czego unikać w mobile e-mail marketingu
Są za często wysyłane, otrzymuję ich zbyt dużo
Nie odnoszą się do moich zainteresowań
Są zbyt małe, by móc je przeczytać
Po kliknięciu w link strona nadawcy niewłaściwie
wyświetla się na ekranie mojego urządzenia
Wiadomość nie jest przystosowana do wyświetlania
na urządzeniu mobilnym
Ściągnąłem aplikację firmy i wolałbym się komunikować
z firmą za jej pośrednictwem
Firma niepotrzebnie wysyła mi wiadomości, zatem
ich treść i sposób wyświetlenia nie ma znaczenia
Żadne z powyższych
44%
37%
32%
26%
21%
9%
9%
18%
Co nie podoba Ci się w komunikatach e-mail marketingowych, które odbierasz na swoim telefonie?
Źródło: Opracowanie własne na podstawie A. Nanji, „What consumers dislike about mobile
email”, dostęp online: www.bit.ly/1y4OnM2 [data dostępu: 19.01.2015]
ne agencje. Z drugiej strony stoi przed
nim olbrzymie wyzwanie: musi rozko-
chać w sobie odbiorcę. Otóż skrzynka
e-mailowa to jedno z najbardziej prywat-
nych miejsc w internecie, a sprawdzana
na urządzeniu mobilnym, najbardziej
prywatnymekranie,sprawia,żeodbiorca
musi pragnąć odczytać danego e-maila,
a nie tylko go odhaczyć czy skasować.
Dlatego tak ważne staje się odpowiednie
i długotrwałe budowanie relacji z sub-
skrybentami, a co najważniejsze: wysyła-
nie wyłącznie wartościowych i istotnych
dla nich treści – podkreśla Sala.
luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-30-320.jpg)
![32
3. A. Nanji, „The power of video for businesses” (infografika), dostęp online:
www.bit.ly/1kRA5XD [data dostępu: 19.01.2015].
Niestety, pomimo iż o ekspansji mobi-
le w działaniach marketingowych mówi
się już od kilku lat, rzesze marketerów
wciąż nie odpowiadają na potrzeby swo-
ich konsumentów, dając im tym samym
powód np. do rezygnacji z wiadomości
otrzymywanych od marki. Wśród naj-
bardziej irytujących elementów komu-
nikatów odbieranych na urządzeniach
przenośnych niezmiennie przodują te
same: począwszy od nagromadzenia e-
-maili o charakterze reklamowym, aż po
ewidentne nieprzygotowanie przekazu
do poprawnego wyświetlenia na ekranie
mobilnego internauty (ilustracja 1.).
Niemniej polscy marketerzy zaczynają
podążać w dobrym kierunku. Wzrost
wydatków na reklamę mobile wskazuje,
że powoli zaczynamy interesować się
tym kanałem dotarcia do klienta.
–Technikębudowanianewsletterówna
urządzeniach desktopowych opanowali-
śmy do perfekcji. Teraz skupiamy się na
mobile–mówiMagdalenaNiedobecka,PR
specialistwSARESA.–Smartfonczytablet
mamyzawszepodręką,zapewniającsobie
stałydostępdonajważniejszychinformacji.
Dlategotakważnejestdbanieotenkanał
komunikacji. Coraz więcej marketerów
odpowiedzialnych za online bierze pod
uwagę responsywne projektowanie ko-
munikacjimarketingowej.Użytkowników
kanałumobileprzybywazrokunarok.Aby
odbiorcyniezapomnielionaszejmarce,my
musimy pamiętać o mobile.
NAKRĘCONY E-MAIL MARKETING
Edukacyjne,informacyjne,czystorozryw-
koweczypokazująceprzedsiębiorstwo„od
kuchni”–niezależnieodtego,najakirodzaj
przekazupostawimy,wykorzystującwideo
we-mailmarketingu–na71%internautów
pozostawimypozytywnewrażenie3
.Ichoć
w naszych skrzynkach wciąż dominują
mailingitekstoweigraficzne,pamiętajmy,
że wideo ma ogromny potencjał.
–Przedewszystkimwideowe-mailmar-
ketingu jest wciąż dla odbiorcy czymś
świeżymiinnymniżto,zczymspotykasię
wswojejskrzynceodbiorczejnacodzień.
Umieszczając wideo w e-mailu, mamy
więc większą szansę na przyciągnięcie
uwagi internauty przyzwyczajonego do
tradycyjnegomailingu,zktórymstykasię
kilkanaście razy dziennie – przekonuje
MilenaStoch,e-mailmarketingmanager
w Sarigato sp. z o.o. – Wideo ma tę prze-
wagę, że angażuje więcej zmysłów w jed-
nej chwili niż tekst czy grafika, pozwala
więcjednocześnieprzekazaćinformacje
o produkcie, zrozumieć działanie tegoż
i wywołać emocje. Wideo oferuje jasny
przekaz w krótkim czasie, czyli dokład-
nie to, czego poszukuje internauta. Co
również istotne, daje możliwość opo-
wiedzenia historii, którą dużo trudniej
jestprzekazaćpoprzezstatycznągrafikę,
a tym bardziej tekst. A to właśnie odpo-
wiednio przedstawiona opowieść jest
kluczem do zainteresowania odbiorcy.
I oczywiście, trudno nie brać pod uwagę
potencjału sprzedażowego, jaki niesie
za sobą format wideo.
Żadne inne medium wykorzystywane
docelówmarketingowychniekomunikuje
takszybko,dlategocorazwięcejmarkete-
rówzauważazasadnośćwłączeniawideo
do swoich działań. Co prawda ów proces
przebiega powoli i mozolnie, niemniej
marketerzy, którzy zwrócili się w stronę
wideowswoichkampaniache-mailowych,
przekonują o wzroście wskaźnika CTR
przesyłanychwiadomościorazznacznym
zwiększeniuczasuprzeznaczonegoprzez
internautównazapoznaniesięze-mailem.
E-mail jest doskonałym narzędziem
umożliwiającym indywidualną komuni-
kacjępomiędzymarketeremakonsumen-
tem,atymsamympozwalanabudowanie
międzynimirelacjiopartejnawzajemnym
zaufaniu i lojalności. Oczywiście e-mail
marketing powinien sprzedawać, jednak
w 2015 roku należy pamiętać, że świa-
domy konsument potrzebował będzie
również pewnej wartości dodanej, którą
marka nie tylko powinna, ale – chcąc za-
trzymać klienta przy sobie – musi zapew-
nić. A że właśnie rozpoczęty rok będzie
niewątpliwie czasem, który upłynie pod
znakieme-mailmarketingu,zważywszyna
ograniczenia zasięgów organicznych dla
biznesu i postów sponsorowanych w naj-
większym medium społecznościowym
oraz niespodziewanych i coraz bardziej
restrykcyjnych zmianach algorytmów
w wyszukiwarkach, e-mail stanie się naj-
bardziejosobistymkanałemumożliwiają-
cymdotarciedoklientazwybranejgrupy.
Powstajejednakpytanie,naileskutecznie
marketerzy wykorzystają tę szansę?
D I A N A C Z A R N E C K A
redaktor prowadząca
„Marketera+”
NAPISZ DO AUTORKI:
diana@marketerplus.pl
WARTO DOCZYTAĆ:
1. A. Dąbrowski, „Co nas czeka
w e-mail marketingu w 2015 roku?”,
dostęp online: www.bit.ly/1xjwNOI.
2. C.White,„What’sInandWhat’s
OutinEmailMarketingin2015”,dostęp
online:www.sforce.co/1t6WEgL.
3. K. Grzybowska, „Zobacz, ile
wydamy na e-mail marketing
w 2015 roku i co o tym zdecyduje”,
dostęp online: www.bit.ly/1BNVJ68.
4. P. Sala, „Niezwykłe kreacje
e-mailowe, czyli jak tworzyć
skuteczne e-maile. Część 2”, dostęp
online: www.bit.ly/1Con2SB lub
Marketer+ #3 (14), s. 89.
5. J. van Rijn, „The future of e-mail
marketing 2015 edition”, dostęp
online: www.bit.ly/1yuuI2l.
6. B. Settle, „How to sell without
selling”, dostęp online:
www.bit.ly/1CUMhfA.
7. A. Smith, „How to include video
in your e-mail marketing”, dostęp
online: www.bit.ly/1Dqw42D.
luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-32-320.jpg)
![40
1. Definicja przedstawiona przez amerykańską firmę analityczno-doradczą Gartner, specjalizującą się
w zagadnieniach strategicznego wykorzystania technologii oraz zarządzania technologiami.
2. P. Dąbrowski, „Alternatywna teoria 4W”, wersja online: www.ekonomia.rp.pl/artykul/1093673.html
[data dostępu: 08.01.2015].
Big data i small data
w e-mail marketingu
Wyzwaniem dla dzisiejszego e-mail marketingu jest precyzyjne docieranie do
odbiorców i klientów. Ale jak to zrobić właściwie? Kampanie mailingowe produkują
duże ilości danych. Jak więc nie zmarnować potencjału, który w nich drzemie? Jak
właściwie wykorzystać ogromne ilości bajtów danych, które produkowane są non
stop we wszystkich kanałach komunikacji?
J u d y t a M o j ż e s z - Z i m o n c z y k
czymjestbigdataismalldata
wmarketingu,
czye-mailmarketingmoże
obejśćsiębezbig/smalldata,
jakwykorzystywaćbigdata
wkampaniachmailingowych,
oczymnależypamiętaćprzy
gromadzeniudanych.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
Jak podają autorzy książki „Big Data.
Rewolucja, która zmieni nasze myślenie,
pracęiżycie”,Googleprzetwarzacodzien-
nie ponad 24 petabajty danych. Myślę,
że dla wielu z nas to wielkość trudna do
wyobrażenia.Facebookcogodzinędosta-
je do przetworzenia ponad 10 milionów
nowych fotografii, a jego użytkownicy
każdego dnia klikają „lubię to” lub komen-
tują coś prawie trzy miliardy razy. Tym
samym świadomie lub nie pozostawiają
informację o swoich zainteresowaniach.
800 milionów użytkowników serwisu
YouTube co sekundę dodaje godzinę
nowych filmów. Liczba wiadomości na
Twitterze rośnie co roku o około 200%,
a w samym 2012 roku zostało ich wy-
słanych ponad 400 milionów dziennie.
W 2000 roku tylko 25% informacji było
zgromadzonych w formie cyfrowej, po-
zostałe 75% zapisane było na papierze,
magnetycznych kasetach magnetofo-
nowych czy innych nośnikach. Zaledwie
siedem lat później już tylko 7% danych
było zapisanych w formie analogowej.
Wniosek? Świat cyfrowy pędzi coraz
szybciej, tym samym generując coraz
więcej danych, które umiejętnie wyko-
rzystanemogąbyćkopalniąwiedzywpro-
wadzonychdziałaniachmarketingowych.
ZACZNIJMY OD POCZĄTKU.
BIG/SMALL DATA W MARKETINGU
– CO TO TAKIEGO?
Tematnaczasie,ponieważzewsządpłyną
do nas informacje dotyczące zbierania
danych o klientach i wykorzystywaniu
ich w działaniach marketingowych. Ale
czym właściwie są big data i small data,
co je łączy, a co dzieli? Oczywiście w li-
teraturze anglojęzycznej można znaleźć
kilka różnych, aczkolwiek uzupełniają-
cych się definicji powyższych pojęć. Przy
tworzeniu tego artykułu posiłkowałam
się najbliższą mi definicją big data, czyli:
koncepcją rozpatrywania danych w czte-
rech wymiarach – 4V1
, jako ilości danych
(volume), ich różnorodności (variety),
luty–kwiecień 2015
szybkości pojawiania się nowych danych
i ich analizy (velocity) oraz wartości da-
nych (value). Polska wersja koncepcji 4V
to 4W, jak można przeczytać w artykule
„Alternatywna teoria 4W”2
. Według niej
big data to nic innego jak:
własne dane – wykorzystywanie
w pierwszej kolejności wewnętrznych
zasobów danych;
wnioskowanie–umiejętnestosowanie
technik analitycznych, wykorzystywa-
nie wiedzy ekspertów;
wzbogacanie – uzupełnianie własnych
danych o informacje z rynku;
weryfikacja–sprawdzaniehipoteziwy-
ciąganie wniosków.
Podsumowując: big data to ogromne
zbiory danych szybko pojawiających się
i niestandaryzowanych, które wymaga-
ją bardzo rozbudowanej infrastruktury,
wiedzy i umiejętności analitycznych oraz
dużych nakładów finansowych inwesto-
wanych zarówno w utrzymanie wspo-
mnianej infrastruktury, jak i zarządzanie
gromadzonymi danymi.
Small data natomiast to dane, które
przechowywane są w każdej firmie i któ-
rychzbieraniejestzdecydowaniełatwiej-
sze i tańsze. Dane te są zazwyczaj łatwo
dostępne, zrozumiałe i prostsze do ana-
lizowaniaaniżelibigdata.Ztakiejwiedzy
możemy korzystać w naszej codziennej
partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-40-320.jpg)
![48
%imię%! to artykuł dla Ciebie
– czyli przykłady personalizacji
Maszwiadomość.Zauważyłeśjąpośródwieluinnych,bowjejtemacieznalazłasięnazwa
Twojej firmy. Kiedy otworzyłeś e-maila, okazało się, że ktoś miło Cię wita po imieniu.
Przeglądasz treść dalej, a w niej znajdujesz trzy produkty, których aktualnie szukasz jako
świeżo awansowany menedżer. Klikasz i kupujesz. Dopiero po złożonym zamówieniu
zaczynasz zastanawiać się, jak to wszystko możliwe? Witamy w erze personalizacji.
M a g d a l e n a N i e d o b e c k a , A n n a B r a t e k
naczympolegapersonalizacja,
jakprzekładasięna
skutecznośćTwoichwysyłek,
jak można twórczo
wykorzystać ją
w relacjach z klientem.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
Rynek online marketingu rozwija się
w tempie oszałamiającym. Na przestrze-
ni wielu lat obserwujemy niezmiennie, że
wiadomość e-mail po prostu działa. Mimo
pełnej dojrzałości tego medium (ma już
40lat!)nadalbezwątpieniajestnajczęściej
stosowanym kanałem komunikacji online
orazpodstawąwtworzeniustrategiimar-
ketingowych w sektorach B2B i B2C.
Funkcja wiadomości e-mail ewolu-
owała. Służy nie tylko do monetyzacji
klientów w standardowych kanałach
komunikacji, ale i w kanale mobile. Wy-
korzystywana jest także w działaniach
content marketingu czy marketingu
zautomatyzowanego. Zaś dla markete-
rów, którzy realizują e-mail marketing,
personalizacja wiadomości i integracja
kanałów komunikacji jest niezbędna do
osiąganiacorazbardziejambitnychcelów.
OD ZERA DO... PERSONALIZACJI
Na początku było... tylko słowo. Wy-
syłaliśmy wszystko do wszystkich bez
potrzeby tworzenia ciekawych kreacji
ianalizowaniawynikówkampanii.Ważne
było, aby nasz produkt się sprzedawał.
I... się sprzedawał. Z czasem jednak ta-
kie działanie przestało zdawać egzamin.
Z 11. raportu badania poczty, który zre-
alizowaliśmy jesienią 2014 roku, wy-
nika, że niemal połowa użytkowników
codziennie otrzymuje średnio ponad 40
e-maili1
. Aby dotrzeć do klienta, trzeba
się wyróżnić. To nie ulega wątpliwości.
Wzięliśmy pod lupę komunikację
mailingową. Zaczęliśmy badać przyczyny
rezygnacji z subskrypcji i szukać narzę-
dzi, które pozwolą nam bliżej poznać
naszych odbiorców. Okazało się, że za-
stosowanie personalizacji, czyli stwo-
rzenie wiadomości noszącej znamiona
osobistej korespondencji, w której wyko-
rzystywane są dane o odbiorcy zebrane
wcześniej,dynamiczniepodniosłowyniki
CTR i OR wysyłanych mailingów. Per-
sonalizację zaczęliśmy łączyć z funkcją
dynamicznej treści. Dzięki niej na pod-
stawie cech przypisanych adresatowi
(kobieta, Kraków) lub informacji o jego
luty–kwiecień 2015
aktywności zawodowej możemy przy-
gotować indywidualny przekaz – istotny
i skonstruowany specjalnie dla danego
odbiorcy. Poprzez takie działania obecni
i potencjalni klienci nawiązują trwałą
relację z marką (tzw. lead nurturing
– to jednak temat na kolejny artykuł).
Dla tych, którzy nie stosowali jeszcze
personalizacjiwswoichdziałaniache-mail
marketingowych,kilkaszybkichrad,bynie
przyniosła ona czasem skutku odwrot-
nego do zakłdanego. Wyobrażacie sobie
e-maila z napisem „Cześć, Tomaszu” w te-
macie,którylądujewskrzynceMateusza?
Zanimposłużymysięokreślonymidanymi
–sprawdźmyichprawdziwość.Optymalną
sytuacjąjest,kiedytomysamizbieraliśmy
te informacje – mamy wtedy gwarancję
ich rzetelności. Podczas gromadzenia
danych o naszym odbiorcy nie twórzmy
gigantycznychformularzyzapisu.Niktich
nie wypełni. Zastanówmy się, które dane
rzeczywiście są nam potrzebne, i o te py-
tajmy.Wartowprowadzaćpersonalizację
systematycznie,małymikroczkami.Klient,
którego zarzucimy informacjami o nim
samym,możechciećbronićswojejprywat-
ności i uznać nasze wiadomości za spam.
Testujmyskutecznośćpersonalizacji–ana-
lizujmystatystykiwysyłekisprawdzajmy,
jakieefektyprzynosi.Bądźmykreatywni
– klient lubi być pozytywnie zaskakiwany.
1. SARE, Raport z 11. badania poczty, dostęp online: www.sare.pl/aktualnosc/456-juz-jest-raport-z-xi-badania-poczty-zobacz-jak-polacy-korzystaja-z-poczty-email
[dostęp online: 22.01.2015].
partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-48-320.jpg)
![50
zapisanychwbazienazwiskokońcowego
użytkownika pojawia się na koszulce ofe-
rowanej w tej wiadomości (ilustracja 2.).
Dokładniej rzecz ujmując, w treści wia-
domości wstawiony jest obrazek zacią-
gany z systemu Eintrachtu – w ścieżce
znajduje się nazwisko odbiorcy, a wy-
generowana grafika zawiera numer i na-
zwisko konkretnego adresata. Obrazek
podlinkowany jest do strony, na której
można kupić klubową koszulkę.
Nie dość, że mamy gotowy świetny
prezent, który zwiększa przywiązanie
do marki (w tym wypadku klubu spor-
towego), to jeszcze jest on spersonali-
zowany, a co za tym idzie – unikatowy.
Personalizacja może również śmiało po-
służyć do budowania wiedzy pracowni-
ków o firmie i narzędziach w niej użytko-
wanych. Przyjrzyjmy się bliżej kampanii
przeprowadzonej w firmie Sage, której
celem było zbadanie wśród pracowni-
ków i dystrybutorów wiedzy na temat
nowego systemu księgowego.
Pierwotniefirmachciałastworzyćpro-
sty mechanizm konkursowy oparty na
ankiecieumieszczonejnastronieinterne-
towej.Jednakpodokładnymzapoznaniu
się z zasadami konkursu postanowiono
wykorzystać dedykowane rozwiązanie.
Mechanizm konkursu pozornie był
bardzo prosty. Przez dziesięć kolejnych
dni firma wysyłała pracownikom po
jednym pytaniu konkursowym. Pyta-
nia miały formę zamkniętą, a właściwą
odpowiedź należało kliknąć w e-mailu
zawierającym dane pytanie.
Gdziezostaławykorzystanapersonali-
zacja? Po pierwsze, każdy kolejny e-mail
zawierał jednocześnie informację, czy
uczestnik konkursu odpowiedział po-
prawnie na poprzednie pytanie. A ponad-
to,abyuniknąćniechcianych„konsultacji”,
wprowadzono dodatkowe utrudnienie:
odpowiedzi na to samo pytanie wyświe-
tlały się uczestnikom w różnej kolejno-
ści. W konkursie uwzględniano szybkość
odpowiedzi, każdorazowo naliczany był
czas, kiedy odpowiedź została udzielona.
Efekty? Mówią same za siebie. Otwie-
ralnośćwiadomościnapoziomie25%,zaś
CTRbliski20%.Niemówiącjużobudowa-
niu integralności zespołu i ujednolicaniu
wiedzy jego członków na temat firmy.
PODSUMOWUJĄC
Spersonalizowanakomunikacjapoprawia
statystykimailingów.Liczbyniekłamią.To,
żewartopoświęcićwięcejczasunabliższe
poznanienaszegoklienta,znaczniewpływa
nabudowanieznimrelacjiiefektkońcowy
– sprzedaż. Pamiętajmy, że konsumenci są
coraz bardziej świadomi, a co za tym idzie
– wymagający. Według najnowszego bada-
niaIAB„GettingSponsoredContentRight:
TheConsumerView”2
dla90%odbiorców
najważniejszyjestfakt,żetreścidostarcza-
neprzezfirmęsądlaniegoistotne.Istotne,
czyli uwzględniające jego potrzeby, a do-
kładniej – spersonalizowane!
Podsumowując, sednem każdej ko-
munikacji jest tworzenie i dostarczanie
jej w taki sposób, by odbiorca nie mógł
doczekać się kolejnej wiadomości, zaś
personalizacjatojednozmusthave,bycel
ten realizować. Jak będzie ona wyglądać
w2015roku?Najlepiejchybapowiedzieć,
żebędziezintegrowana.Adokładniej:że
będziestanowiłaelementcałejukładanki,
wktórejcentrumsąklientijegopotrzeby.
I jeszcze apel na koniec – zaskakujmy
odbiorców twórczym wykorzystaniem
danych, które na ich temat mamy. Na re-
zultatynietrzebabędziedługoczekać.
luty–kwiecień 2015%imię%! to artykuł dla Ciebie – czyli przykłady personalizacji
2. IAB&Edelman Berland, „Feed Sponsored Content Right: The Consumer View”, dostęp online:
www.iab.net/media/file/IAB_Edelman_Berland_Study.pdf [dostęp online: 22.01.2015].
Warto wprowadzać personalizację systematycznie,
małymi kroczkami. Klient, którego zarzucimy
informacjami o nim samym, może chcieć bronić swojej
prywatności i uznać nasze wiadomości za spam.
MAGDALENA NIEDOBECKA
PR specialist w SARE SA; odpowiada
za relacje z mediami, komunikację
zewnętrzną i wewnętrzną, obecna
również przy organizacji eventów;
ukończyłafilologięangielskąorazzarzą-
dzanienaUniwersytecieEkonomicznym
w Katowicach; prywatnie pasjonat-
ka dalekich wojaży motocyklowych
imiłośniczkapodróżowanianarowerze
NAPISZ DO AUTORKI:
m.niedobecka@sare.pl
ANNA BRATEK
marketing manager w SARE SA;
poznawała branżę online marketin-
gu, pracując w agencji interaktyw-
nej oraz wydawnictwie czasopism
branżowych; ukończyła ekonomię
na Uniwersytecie Ekonomicznym
w Katowicach; pełna energii i pozy-
tywnego myślenia; miłośniczka mu-
zyki soul i gospel; sama też śpiewa
NAPISZ DO AUTORKI:
a.bratek@sare.pl
partner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-50-320.jpg)
![54
potrafi wyróżnić jego zalet na tle ofer-
ty konkurencji. Kampania edukacyjna
sprawi, że konsumenci:
poznają Twój produkt/usługę;
zrozumieją, dlaczego warto go kupić;
poznają dodatkowe korzyści wynikają-
ce z zakupu produktu;
dowiedzą się, w jaki sposób wykorzy-
staćTwójproduktdowłasnychpotrzeb.
Cykledukacyjnymarównieżcharakter
brandingowy. Odpowiednio skonstru-
owana kampania edukacyjna pomoże
Twojej firmie w zbudowaniu wizerunku
ekspertawbranży.Odbiorcywiadomości
nabiorą zaufania do Twojej marki i propo-
nowanych przez Ciebie rozwiązań.
DARMOWY PORADNIK
Wartościowetreściskutecznieprzyciągają
zainteresowanychnimiodbiorcówipoma-
gają w budowaniu bazy subskrybentów.
Przeanalizujdokładniepersonyswoichdo-
celowychklientów.Wybierzjednoistotne
z ich punktu widzenia zagadnienie i przy-
gotujporadnik,którybędąmoglipobraćza
darmo, podając swój adres e-mail.
Jeżeli Twój poradnik zostanie profesjo-
nalnie przygotowany i będzie zawierał
dużopraktycznychwskazówek,tomożesz
liczyć na jego sporą popularność. Ludzie
bowiem lubią dzielić się ze znajomymi
wartościowymi rzeczami.
TREŚCI TWORZONE
PRZEZ UŻYTKOWNIKÓW
WedługbadańfirmyBrightLocal79%kon-
sumentówufaopiniomznalezionymwsieci
wtakimsamymstopniu,jakosobistymre-
komendacjom.Dlategomailingodsyłający
do konkretnego case study, zawierający
opiniezadowolonychużytkownikówmoże
być niezwykle skutecznym narzędziem
perswazji. Zaprezentujesz w nim prak-
tyczny przykład zastosowania Twojego
produktuorazopiszeszrozwiązanezajego
pomocą problemy. Wszystko na konkret-
nym przykładzie, który z pewnością bar-
dziejprzemówidopotencjalnychklientów.
PODSUMOWANIE
Jak widać na zamieszczonych powyżej
przykładach, e-mail marketing może być
jednym z filarów efektywnej strategii
content marketingowej. Może być sku-
tecznym narzędziem promocji oraz dys-
trybucjitreścinaprzestrzenicałegocyklu
zakupowego.BezwzględunaprofilTwojej
działalności, możesz wykorzystać e-mail
marketing do przygotowania kampanii
content marketingowych, które pomogą
w realizacji jej celów biznesowych.
I L U STR A C J A 2 .
Poradnik UXPin wyjaśniający, czym jest mock-up
Źródło: www.uxpin.com/guide-to-mockups [data dostępu 15.01.2015].
IRENEUSZ KLIMCZAK
ekspert ds. edukacji w GetRe-
sponse; doświadczenie zdobyte
w ramach różnych działań marke-
tingowychsprawia,żenajbardziej
ceni proste i skuteczne rozwiąza-
nia, takie też proponuje klientom,
z którymi współpracuje
NAPISZ DO AUTORA:
iklimczak@getresponse.com
luty–kwiecień 2015Content e-mail marketingpartner wydania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-54-320.jpg)
![82 luty–kwiecień 2015
TA B E L A 1 .
Porównanie klasycznych badań satysfakcji i badań typu Voice of Customer
Źródło: Opracowanie własne
kolejnościnastępujezwykleumieszczenie
produktu w koszyku, przejście przez kolej-
ne kroki zamówienia, łącznie z rejestracją,
wybórdostępnychsposobówdostawyoraz
realizacja płatności. Na każdym z tych eta-
pów mamy do czynienia z budowaniem
doświadczeńklientów,któremogąbyćogól-
nie pozytywne, ale na niektórych etapach
consumer journey frustrujące. Dobrym
przykładem są tu często zgłaszane przez
klientówsklepówinternetowychuwagipod
adresemfirmykurierskiej,któraspóźniasię
dostawą. Pomiar prowadzony bezpośred-
niopokonkretnymdoświadczeniuklienta
pozwalanawydobycietychinformacjioraz
podjęciedziałańzwiększającychcustomer
experience(konsumencizapytanioopinię
bezpośrednio po zakupie pamiętają szcze-
gółyichinterakcjizmarką,awięcsąwstanie
przekazać cenną informację zwrotną).
Obydwa rodzaje badań mają swoje za-
lety i ograniczenia (tabela 1.), ale ich rola
w przedsiębiorstwie jest zdecydowanie
komplementarna, a nie substytucyjna.
Wymienione podejścia do pomiaru sa-
tysfakcji klientów dostarczają innego ro-
dzajuinformacji,przezcopozwalająnam
budować ich pełniejszy i dokładniejszy
obrazorazlepiejdbaćoichdoświadczenia.
NPS W BADANIACH
SATYSFAKCJI KLIENTÓW I VOC
Do każdego z wymienionych typów badań
satysfakcjiklientówfirmycorazczęściejuży-
wająwskaźnikaNetPromoterScore(NPS).
Został on opracowany przez Fredericka
F. Reichhelda przy współpracy z firma-
mi badawczymi i opisany szczegółowo
w artykule „The One Number You Need
to Grow”1
. Jego idea polega na zadaniu
klientowijednegopytania:„Naileprawdo-
podobne jest, że polecisz [firmę X] swojej
rodzinie lub znajomym?”. W najbardziej
typowymmodeluodpowiedźnatakzada-
nepytanieudzielanajestna11-stopniowej
skali: 0 – w ogóle nie polecę, 10 – polecę
zpewnością.Następniewszystkichuczest-
ników badania dzieli się na: Promotorów
–osoby,którezaznaczyłyodpowiedzi9-10,
Obojętnych–osoby,którezaznaczyłyod-
powiedzi7-8orazKrytyków–osoby,które
zaznaczyły odpowiedzi 0-6 (ilustracja 1.).
Poprzydzieleniuuczestnikówdoodpo-
wiednichgrupliczymyudziałPromotorów
wnaszymbadaniuiodejmujemyodniego
udział Krytyków. Wynik, który uzyskuje-
my, to właśnie Net Promoter Score. Jego
podstawowainterpretacjajestprosta:im
wyższe i dodatnia wartości wskaźnika,
tym lepiej dla naszej firmy.
Pytaniu mierzącemu NPS towarzyszy
zwykle pytanie otwarte, w którym pro-
simy klienta o napisanie w kilku słowach,
dlaczegozaznaczyłdanąodpowiedź.Czę-
sto to właśnie wśród tych wypowiedzi
możemyznaleźćnajbardziejwartościowe
informacje,któremogąposłużyćudosko-
nalaniu firmy i zwiększania satysfakcji
oraz lojalności jej klientów.
Interpretacja wskaźnika NPS i jego
zastosowanie biznesowe różni się w za-
leżności od typu pomiaru. Jeśli mówimy
ookresowychbadaniachprzekrojowych,
wskaźnik mierzy ogólną relację klientów
z przedsiębiorstwami, stąd czasem na-
zywany jest jako NPS relacyjny. Chodzi
w tym przypadku o ogólną opinię klienta
natematfirmy/markiopartąocałokształt
dotychczasowych doświadczeń w relacji
klient-firma.WynikNPSwtakimbadaniu
niepozwalazwyklenazbytdogłębnąana-
lizę powodów niezadowolenia klientów,
I L U STR A C J A 1 .
Sposób na wyliczenie wskaźnika Net Promoter Score
Źródło: www.checkmarket.com
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
NPS: Net Promoter Score = Promotorzy [%] Krytycy [%]-
1. F. F. Reichheld, „The One Number You Need To Grow”, Harvard Business Review, grudzień 2003.
Klasyczne badania Produkt
Cykliczne (np. kwartalne, roczne) Bieżący monitoring
Badana jest wąska próbka, dodatkowo
ewentualnie klienci konkurencji
Cała informacja zwrotna od potencjalnie
wszystkich klientów
W celu określenia ogólnego poziomu
satysfakcji klientów, określenia trendów
oraz porównania z konkurencją
W celu uzyskania konkretnych informacji,
dzięki którym możliwa jest optymalizacja
procesów, np. procesu obsługi klienta
Oderwane od pojedynczych doświadczeń
Bezpośrednio związane z konkretnymi
doświadczeniami klientów
Nie umożliwiają bezpośredniej reakcji Umożliwiają szybką, bezpośrednią reakcję
Wyniki najczęściej w formie jednego,
ogólnego raportu
Wyniki w formie pulpitu online,
real time z informacjami dostosowanymi
do szczebla zarządzania](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-82-320.jpg)
![88
5 zasad nowego media relations
P a t r y c j a W i l c z y ń s k a
Napoleon Bonaparte mawiał, że bardziej od trzech tysięcy bagnetów obawia się mocy
trzech gazet. Piarowcy z dziennikarzami powinni współpracować i budować więzi
oparte na partnerstwie, a także wzajemnych korzyściach. To ważne zwłaszcza w dobie
intensywnychzmianzachodzącychwprzestrzenimedialnej.Pytanietylko,jakiepraktyki
w relacjach z dziennikarzami rzeczywiście pomogą, a z których już czas zrezygnować.
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
czego dziennikarze poszukują
w materiałach prasowych,
co media społecznościowe
zmieniają w dotychczasowej
praktyce piarowców,
jak budować relacje z mediami,
wykorzystując nowe kanały
komunikacji,
jakie działania stosować,
aby wzmocnić efekty
media relations.
przez Business Wire, blisko 45% treści to
materiały w formie online, podczas gdy
teksty w tradycyjnych magazynach sta-
nowią tylko 26%1
. Jeszcze mniej przed-
stawicieli tego zawodu przygotowuje
publikacje ukazujące się w dziennikach
– zaledwie 16%. Malejąca liczba publika-
cji w prasie oznacza, że coraz trudniej
w niej zaistnieć. Z kolei internet stał się
miejscem,gdziełatwiejspotkaćodbiorcę,
przy czym warto pamiętać, że sieć rządzi
sięswoimiprawami.Żywotnośćnewsato
zaledwie kilka godzin, a bombardowani
informacjami internauci mają ograniczo-
ne możliwości ich przyswajania.
2. SUBTELNIE INSPIRUJ
Media społecznościowe są dla dziennika-
rzy źródłem informacji i inspiracji. W Pol-
sce już przeszło 90% z nich deklaruje, że
wykorzystuje je zawodowo – wynika
luty–kwiecień 2015
Cesarz Francuzów słusznie dostrzegał
potęgę ówczesnych mediów, chociaż
zpewnościąnieprzypuszczał,żerozwiną
się one do tego stopnia. Dzisiaj odległość
transferu informacji nie ma żadnego zna-
czenia,ażywotnośćnewsatrwazaledwie
1.S. Ehrlich, „The 5 Definitive Rules to Media Relations in 2014”, Bussineswire, dostęp online:
www.blog.businesswire.com/2014/08/13/the-5-definitive-rules-to-media-relations-in-2014 [data
dostępu: 20.01.2015].
kilka godzin. To jedynie namiastka zmian,
jakiezaszły.Oewolucjimediówmówiąich
przedstawiciele, teoretycy badają kolej-
ne zjawiska, a branża PR-owa dyskutuje.
Czy standardowe narzędzia media re-
lations są już niewystarczające? Poznaj
pięć zasad współpracy z dziennikarzami,
opracowanych na podstawie badań ich
preferencji oraz zachowań w internecie.
1. PODĄŻAJ ŚLADEM DZIENNIKARZA
Aby tworzyć materiały przydatne dla
dziennikarzy, trzeba wiedzieć, gdzie i dla
jakich mediów oni piszą. Tradycyjna pra-
sa nie zajmuje już pierwszego miejsca.
Czytelnictwo druku spada, ponieważ od-
biorca zamienił papierową gazetę na jej
elektroniczną wersję. W związku z tym
dziennikarze przygotowują głównie ar-
tykuły na portale informacyjne lub blogi.
Jak wynika z sondażu zrealizowanego](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-88-320.jpg)
![89Public Relations
5 zasad nowego media relations
L U Ź N O R Z U C O N E
z raportu „Dziennikarze i social media
2014”, opracowanego przez Multi Com-
munications, Millward Brown oraz Insty-
tut Monitorowania Mediów2
. Dla blisko
70%badanychkanałyspołecznościowesą
miejscemposzukiwanianowychpomysłów
na materiał. W praktyce oznacza to, że
piarowcy powinni nie tylko pisać i dystry-
buować artykuły, ale również generować
zainteresowanie nimi właśnie za pośred-
nictwemmediówspołecznościowych.Aby
staćsięwartościowymźródłeminformacji,
należynabieżącomówićotym,cosiędzie-
je w firmie. Pisać o trendach, dostarczać
faktów, oceniać i komentować – również
tematy uznawane za kontrowersyjne.
3. ZOSTAŃ EKSPERTEM
Ponieważ dziennikarze mają coraz mniej
czasu na zdobywanie wiadomości czy
eksperckich opinii, zamiast poszukiwać
ich na własną rękę, sięgają do zasobów
internetu. Do komentowania, oceniania
bądźprognozowaniawartowykorzystać
Twitter. Według raportu „Dziennikarze
i social media 2014” wpisy na nim śle-
dzi już blisko połowa z badanych. 140
znaków to wprawdzie niewiele, ale w zu-
pełności wystarczy, by wyrazić swoją
opinię, zaintrygować i być może zainspi-
rowaćdorozmowy,niekoniecznieonline.
Na tym jednak nie koniec. Publikując
rzetelne i wartościowe informacje, bu-
dujemy w świadomości dziennikarzy
wizerunek eksperta. Jeżeli nasza współ-
praca poza mediami społecznościowy-
mi będzie się równie dobrze układać,
zostaniemy potraktowani jako godni
zaufania partnerzy, a to jest bezcenne.
4. BUDUJ WIARYGODNOŚĆ
Chociaż dziennikarze chętnie śledzą
wpisy w mediach społecznościowych,
to większość z nich nadal traktuje je
z dystansem. Według raportu „Dzien-
nikarze i social media 2014” tylko 33%
ocenia je jako wiarygodne. Redaktorzy
wprawdzie coraz mocniej inspirują się
wiadomościami zaczerpniętymi z me-
diów społecznościowych, ale ostatecz-
nie weryfikują je na przykład na oficjal-
nym serwisie lub w biurze prasowym.
Dlatego jeżeli dysponujemy cennymi
PATRYCJA WILCZYŃSKA
specjalista ds. media relations
w Exacto sp. z o.o.; z branżą PR
związana od 6 lat; w Exacto pra-
cuje od 2010 roku, zajmując się
kompleksową obsługą klientów
wzakresiemediarelations,atakże
tworzeniemmateriałówpromocyj-
nych; realizowała i współprowa-
dziła szereg projektów m.in. dla
takichpodmiotów,jakAXAPolska,
Marma Polskie Folie, Kirchhoff
Polska, Ministerstwo Rozwoju
i Infrastruktury czy Stowarzysze-
nie Informatyka Podkarpacka;
współorganizowała branżowe
wydarzenia,wtymKongresPublic
Relations; zawodowo interesuje
sięwszystkim,cozwiązanejmedia-
mi;prywatnieposzukujeinspiracji
poprzez podróżowanie
NAPISZ DO AUTORKI:
pw@exacto.pl
WARTO DOCZYTAĆ:
1. E. Mistewicz, „Twitter – sukces
komunikacji w 140 znakach.
Tajemnice narracji dla firm, instytucji
i liderów opinii”, Gliwice 2014.
2. K. Stasiuk-Krajewska,
Z. Chmielewski, D. Tworzydło, „Public
relations – nie tylko Facebook”,
Rzeszów 2013.
informacjami, zadbajmy o to, aby dys-
trybuować je we wszystkich kanałach
komunikacji, a zatem również w serwisie
internetowym, biurze prasowym lub na
prowadzonym przez nas blogu. Tutaj
szczególnie istotne jest to, aby źródła
były na bieżąco uzupełniane, a materia-
ły zamieszczone na nich „świeże” i kom-
pletne. Należy zatem dopilnować, aby
kontakt do osoby odpowiedzialnej za
relacje z mediami był łatwo dostępny,
a piarowiec zawsze chętny i dobrze
przygotowany do udzielenia odpowiedzi
– także na pytania niewygodne.
5. DOSTARCZAJ TEGO,
CZEGO POSZUKUJĄ DZIENNIKARZE
Kiedy już wiemy, dla jakich tytułów
dziennikarze przygotowują informacje,
skąd czerpią inspiracje oraz w jaki spo-
sób korzystają z social mediów, skupmy
się na tym, co ich rzeczywiście interesu-
je. Wyniki sondażu przeprowadzonego
przez serwis Business Wire pokazują,
że najbardziej pożądane są oczywiście
newsy i fakty. Dziennikarze chętnie
poszukują również społecznych tema-
tów, wiadomości o trendach czy nowych
zjawiskach. Wartość materiału dodat-
kowo wzbogacają cytaty, dane liczbowe
i ciekawostki. Jednak samo „słowo” to
nie wszystko. Ponieważ czytelnik woli
przyswajać wiedzę w prostej i atrakcyj-
nej formie, dlatego mile widziane są też
zdjęcia, grafiki oraz materiały wideo.
Praktycy PR-u nigdy nie dysponowali
tak szerokim wachlarzem narzędzi jak
obecnie. Postęp technologiczny do-
starcza nowych możliwości, z których
należy czerpać, aby wzbogacić wartość
prowadzonej komunikacji. Tradycyjna
notatka prasowa nie odchodzi do lamusa,
ale może być uatrakcyjniona na przykład
użyteczną infografiką. Współczesne me-
dia relations mają przed sobą ciekawie
zapowiadającą się przyszłość, dlatego
piarowcy powinni uwzględniać nowinki
technologiczne oraz łączyć kanały komu-
nikacji. Jednak przede wszystkim prze-
strzegać elementarnych zasad współpra-
cy z dziennikarzami, które niezależnie od
panującychtrendówsązawszewcenie.
2. Multi Communications, raport social media 2014 „Dziennikarze w świecie social media”,
dostęp online: www.multipr.pl/uploaded/raport/raport_sm_2014.pdf [data dostępu: 20.01.2015].](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-89-320.jpg)
![91Content marketing
Jak tworzyć ciekawy content dla „nudnego” biznesu?
L U Ź N O R Z U C O N E
marketingowej zarówno pod kątem języ-
kowym, jak i wizualnym. To powinno Cię
wyróżniać wśród innych graczy na rynku.
5. Opracuj harmonogram działań. Pu-
blikowanietreścibezprzemyślanegoplanu
może okazać się mało efektywne. Warto
rozpisać krok po kroku działania content
marketingowenakażdytydzień.Touspraw-
nia pracę i pozwala na bieżąco sprawdzać
efektywność konkretnych działań.
RODZAJE CONTENTU, DZIĘKI
KTÓRYM ZREALIZUJESZ SWOJE CELE
Użytkownik zainteresowany konkret-
nym produktem czy usługą szuka w sieci
rzetelnych informacji i faktów. Zaś ten
jeszcze niezdecydowany doceni wszel-
kie inspiracje, które mogą pomóc mu
dokonać wyboru. Dokładnie to powi-
nieneś mu dostarczyć.
Pamiętaj, że każda firma dysponuje
unikatowym doświadczeniem, obser-
wacjami i wiedzą, którymi warto dzielić
się z innymi. To Ty jesteś ekspertem
w swojej branży, najlepiej znasz swój
produkt, więc wykorzystaj to w kon-
takcie z klientem. Zrób to w ciekawy
i wartościowy dla niego sposób. Jak?
Wykorzystaj sprawdzone formy con-
tentu, które prezentuję poniżej.
STUDIUM PRZYPADKU
To zaawansowana, podparta danymi
forma treści, którą szczególnie docenią
użytkownicy poszukujący bardzo precy-
zyjnych informacji i know-how. To także
atrakcyjny sposób, dzięki któremu mo-
żeszwykazaćsięswojąeksperckąwiedzą
związaną z tematem oraz pochwalić się
efektami swoich działań. Prawidłowo
przygotowane case study jest kopalnią
wiedzyomożliwościachorazkorzyściach,
które możesz zaoferować klientowi.
Dobry przykład: zobacz, jak robi to
Comarch, dostawca biznesowych roz-
wiązań IT. Wśród wielu narzędzi con-
tent marketingowych wykorzystuje on
właśnie case studies1
, w których szcze-
gółowo opisuje zrealizowane projekty.
Comarch swoje studia przypadku opi-
suje w czytelny sposób z podziałem na
kluczowe dla odbiorcy części:
opis firmy, dla której prowadzony był
projekt – pokazując klientów, którzy
zaufali Twojej firmie i skorzystali z jej
oferty, budujesz swoją wiarygodność;
sytuacja rynkowa klienta i wyzwania,
którym trzeba było sprostać – tutaj
pokazujesz skalę problemu, z jakim
musiałeś się zmierzyć;
rozwiązaniadostarczoneklientowi–to
obszar, w którym prezentujesz sposób
swojej pracy i podejścia do klienta;
korzyści, jakie zyskał klient – efekty
i konkretne cyfry komunikują Twoją
efektywność.
WŁASNE NARZĘDZIA
Pomyśl, do jakich interesujących i niepo-
wtarzalnych danych masz dostęp. Jakie
pytania zgłaszają Twoi klienci? Jakich
informacji poszukują? Na pewno masz
wiedzę, którą możesz wykorzystać do
tworzenia ciekawych, unikalnych i po-
mocnych narzędzi.
Dobry przykład: serwis Pracuj.pl nie
publikuje wyłącznie ofert pracy, stał się
także liderem branży HR dzięki war-
tościowym treściom, jakie dostarcza
swoim odbiorcom zarówno w obszarze
B2B, jak i B2C. Pracuj.pl stworzył po-
równywarkę zarobków. Pod adresem
zarobki.pracuj.pl znajduje się szcze-
gółowa ankieta dla pracownika. Po jej
wypełnieniu użytkownik dostaje e-maila
z indywidualnym raportem, z którego
może dowiedzieć się, jak jego obecne
zarobki na wskazanym stanowisku
– z uwzględnieniem m.in. posiadanego
przez niego doświadczenia i wykształce-
nia – wypadają na tle innych, podobnych
do niego osób. Wyniki prezentowane
są w postaci przejrzystych grafik i wy-
kresów wraz z wieloma dodatkowymi
informacjami i zestawieniami. Efekt?
Użytkownik pozyskał przydatną, ryn-
kową wiedzę, a serwis nawiązał z nim
kontakt, zdobywając leada.
STORYTELLING
– OPOWIADANIE HISTORII
Każdy biznes ma swoją unikalną historię,
na którą składają się: początki firmy,
misja i wizja, właściciele, pracownicy,
w końcu wykorzystane szanse i stracone
okazje. Twój produkt czy usługa nie mu-
szą być „cool”, ale Twoja historia powin-
na już taka być! Interesujące opowieści
pobudzają wyobraźnię i emocje. Ludzie
lubią ich słuchać i chętnie się nimi dzielą.
Najlepszy content marketing opiera się
na opowiadaniu historii.
Dobry przykład: General Electric na
swoim facebookowym fan page’u opu-
blikował zdjęcie (ilustracja 1.), na któ-
rymzestawiaogólnoświatowąhistorię
1. www.comarch.pl/telekomunikacja/nasi-klienci/studia-przypadku [data dostępu: 23.01.2015].
I L U STR A C J A 1 .
Przykład opowiadania i pokazywania swojej historii w praktyce
Źródło: www.facebook.com/GE](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-91-320.jpg)
![92
i współczesność. Siłą tego przekazu jest
opis: „Produkty i metody może się zmie-
niają, ale nasza ciężka praca, którą w nie
wkładamy–nie”.Doużytkownikatrafiaja-
snyprzekaz–GeneralElectricjestsolidną
firmą,któramimodynamicznegorozwoju
technologiiwciążtaksamociężkopracuje
nad jakością swoich produktów i usług.
POSTAW NA WEBINARIA
Zaproś użytkowników do świata Twojej
firmy, aby mogli poznać Twój produkt,
usługę i konkretne osoby. Zrób to w no-
woczesny sposób, z wykorzystaniem wir-
tualnych narzędzi. Zaproś swoich użyt-
kowników na webinarium i podziel się
wiedzą,którąmasz.Największymatutem
webinariumjestdwustronnakomunikacja,
dziękiniejnabieżącomożeszodpowiadać
na zadawane przez uczestników pytania
(zwykle w formie aktywnego czatu).
Dobry przykład: DS SolidWorks, ofe-
rujący oprogramowanie 3D wraz z narzę-
dziami do projektowania. Firma łączy się
z grupą swoich odbiorców-inżynierów,
prezentując im zróżnicowany content.
Godneuwagisąich22-minutowewebina-
ria edukacyjne2
. Seminaria internetowe
obejmująszeregtechnicznychzagadnień
istotnych dla inżynierów. Dzięki temu,
że są prowadzone przez konkretnych
specjalistów,operującychszczegółowymi
informacjami i przykładami, odbiorcy
mają szansę dokładnie zrozumieć tajniki
projektowania 3D. Takim podejściem DS
SoldWorks udowadnia, że o skompliko-
wanej technice można mówić twórczo.
Efekty? Prawie siedem milionów odsłon
na YouTube i ponad 150 tysięcy unikal-
nych użytkowników w kanale RSS. W me-
diach społecznościowych firmę obser-
wuje 90 500 osób (Twitter) i 3 675 osób
(LinkedIn). W dodatku DS SolidWorks
znalazł się na liście top 50 content mar-
keterów w zestawieniu Kapost.
WYWIADY
Rozmawiaj z interesującymi ludźmi.
Opracuj ciekawy cykl rozmów i zaproś
do nich swoich pracowników, klientów,
ekspertów z różnych dziedzin. Pamiętaj,
że użytkownicy chętnie słuchają opinii
innych. Dzięki wywiadom możesz zain-
spirować, dostarczyć konkretną wiedzę
oraz ciekawe informacje i przekazać je
w przystępny sposób.
Dobry przykład: serwis Dajemy Radę
firmy PZU (www.dajemyrade.pl). Na stro-
nie oprócz przydatnych porad związa-
nych z ubezpieczeniami można znaleźć
właśnie wywiady. PZU prezentuje roz-
mowy z interesującymi ludźmi, pozornie
zupełnie niezwiązanymi z branżą: psy-
chologami, sportowcami, biznesmenami
czy blogerami. Na portalu pojawiają się
materiały, które dotyczą prozaicznych
tematów, np. jak się przygotować do
sezonu narciarskiego (wywiad z ratow-
nikiem GOPR-u) lub jak bezpiecznie
prowadzić auto zimą (rozmowa z in-
struktorem jazdy). Przy okazji wpisów
kontekstowo promowane są konkretne
usługi i produkty PZU. W efekcie osoby,
które poszukują porad, opinii lub eks-
perckich wypowiedzi, trafiają na serwis
i otrzymują to, co je interesuje.
W content marketingu nie piszesz o swojej
marce,niekierujeszdoodbiorcysprzedażowego
komunikatu, ale radzisz, edukujesz, inspirujesz
i bawisz. Dzięki wartościowym treściom
budujesz swój wizerunek i prowadzisz dialog
zklientem,którywefekciewracapojakościowe
informacje właśnie do Ciebie.
CONTENT MARKETING DAJE
MOŻLIWOŚĆ CIEKAWEGO
POKAZANIA KAŻDEGO BIZNESU
Według badań Content Marketing Insti-
tute 90% firm w Stanach Zjednoczonych
działających w obszarze B2B stosuje
content marketing. W Polsce również
obserwujemy, że coraz więcej firm rozu-
mie potrzebę inspirowania i edukowania
poprzezróżnegorodzajutreści.Dlaczego?
Boużytkownicyinternetumająmałoczasu,
kurczące się zasoby uwagi i szukają rze-
telnych źródeł informacji. W te potrzeby
wpisuje się właśnie content marketing
jako efektywne narzędzie komunikacji,
budujące zaufanie i wiarygodność.
Content marketing jest wartościowym
rozwiązaniem dla każdego, również dla
Twojegobiznesu.Tworzynowąjakośćrelacji
z użytkownikami. Daje narzędzia do tego,
abykomunikowaćsięzklientamiwoparciu
o spełnianie ich potrzeb i oczekiwań.
BARBARA STAWARZ
CEOContentKing,agencjispecja-
lizującejsięwcontentmarketingu;
z branżą internetową związana
od dziewięciu lat; doświadczenie
zdobyła w pracy po stronie me-
diów w dzienniku „Rzeczpospo-
lita” oraz wydawnictwie Hubert
Burda Media, które wykorzystuje
w projektowaniu kampanii con-
tentmarketingowychdlaklientów;
prowadzi aktywne działania edu-
kujące rynek w obszarze content
marketingu poprzez eksperckie
publikacjeorazprelekcjenakonfe-
rencjachbranżowych;odpięciulat
jest wykładowcą akademickim na
SWPS,SGHorazAGH;wpracyna-
ukowej zafascynowana wpływem
internetunarelacjemiędzyludzkie
i komunikację masową
NAPISZ DO AUTORKI:
barbara@contentking.pl
@bstawarz
luty–kwiecień 2015Content marketing
Jak tworzyć ciekawy content dla „nudnego” biznesu?
2. www.solidworks.com/sw/resources/recorded-webinars.htm [data dostępu: 23.01.2015].](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-92-320.jpg)
![95Komunikacja SMS
7 mitów o marketingu SMS
L U Ź N O R Z U C O N E
wiadomości znajduje się link przekierowu-
jący na konkretną stronę, to łatwo można
określić skuteczność wysyłki przez spraw-
dzenieliczbywejśćprzezodnośnik.
Badanieefektywnościtotakżekluczdo
optymalizacji kolejnych działań, np. do-
kładniejszego targetowania do wybranej
grupy docelowej podczas kolejnych wy-
syłek. Mierzenie skuteczności na podsta-
wie dostarczonych raportów, rejestracji
e-kuponówczyodwiedzinnastroniewww
pozwala jednocześnie osiągnąć lepszą
efektywność podczas następnych wysy-
łekiprzenieśćbudżetmarketingowytam,
gdzie przynosi on najwyższe ROI.
MIT 5.: SMS-Y SĄ DROGIE
Tutaj należałoby zadać pytanie: „W po-
równaniu z czym?”. Oczywiście, że w ze-
stawieniu z niektórymi formami promocji,
takimijakwspomnianyjużmailling,wysyłka
SMS-ówgenerujewyższekoszty,alezdru-
giej strony jest to ciągle stosunkowo tania
opcjawodniesieniudoreklamydrukowanej
wprasieczyemitowanejwradiu/telewizji.
Dla porównania: wysyłka 100 000 e-maili
to koszt około 1 000 złotych, czyli jedna
wiadomośćkosztujejedengrosz.Jeżeliza-
łożymy,żeprzydużejliczbiewysyłekkoszt
wiadomości SMS to 10 groszy, okaże się,
żebezpośredniedotarciedointeresującej
nas grupy 100 000 odbiorców kosztuje
10 000 zł, czyli tyle, ile strona reklamy wy-
kupionawniszowymtygodnikulubkrótka
kampania prowadzona w lokalnym radiu.
Różnica jest taka, że w przypadku wysyłki
SMS-ów można dokładnie wybrać grupę
odbiorców, do której skierowany będzie
przekaz. Wszystko zależy od tego, w jaki
sposób sprofilowana jest baza klientów,
z której korzystamy. Dodatkowo, jeśli ze-
stawkontaktów,najakimpracujemy,opiera
się na osobach, które dobrowolnie podały
swoje dane kontaktowe i wyraziły zgodę
naotrzymywanieinformacjiopromocjach,
to kilka lub kilkanaście groszy za dotarcie
dokażdejznichniejestwygórowanąceną.
Jednocześnie warto pamiętać o wysokim
współczynniku skuteczności wiadomości
SMS w porównaniu np. z e-mailami.
MIT6.:NIEMOŻNAPRZEPROWADZIĆ
KREATYWNEJ KAMPANII SMS-OWEJ
Choć podstawowy SMS to tylko 160 liter
bez polskich znaków, to kampanie z jego
wykorzystaniem ograniczone są tylko po-
mysłowością wykorzystujących je osób.
Jedna z dużych firm kosmetycznych prze-
prowadziłakiedyśkampanię,wktórejroz-
syłała swoim klientkom link do pobrania
aplikacji mobilnej. Całą treścią SMS-a był
powtórzonykilkakrotniepopularnyemoti-
kon„:)”.Wysyłkaprzeprowadzonazostała
w45krajach,akonwersjabyłaniezwykle
wysoka i wyniosła ok. 70%. Pokazuje to,
jak ważna jest dobra baza kontaktów zna-
jącychmarkęiczekającychnainformacje
od niej. Innym przykładem jest działanie
jednejzeznanychfirmodzieżowych,która
wysyładokażdegozapisanegodojejbazy
klienta dokładnie jednego SMS-a rocz-
nie. Kiedy to robi? Dokładnie w dniu uro-
dzin adresata. Dostaje on wtedy prezent
w postaci kilkunastoprocentowej zniżki
nawszystkieproduktyfirmy.Dziękitemu
skuteczność takich kampanii jest niezwy-
klewysoka,asamikliencinienarzekają,że
otrzymują „uciążliwe i męczące SMS-y”.
Kreatywnośćwprowadzeniukampanii
SMS-owychniepolegajedynienazredago-
waniutreściwiadomości.Ważnyjestrów-
nieżczasikontekst,wjakimkontaktujemy
sięznaszymiklientami.Podczasostatnich
MistrzostwŚwiatawPiłceSiatkowejjeden
z pubów w nietypowy sposób zapraszał
swoich klientów SMS-em na emitowane
w jego lokalu mecze. Zniżka na wszystkie
napojebyławtymprzypadkuuzależniona
odwynikuPolakówwpoprzednimmeczu
nazasadzie:„imlepszyrezultat,tymniższe
ceny”. Ponieważ nasza drużyna wygrała,
kliencilokaluprzezkilkawieczorówcieszy-
lisięzarównozezwycięstw,jakiniższych
cenulubionychtrunków–takpowinnawy-
glądać przemyślana kampania SMS-owa.
MIT 7.: SMS-Y NIE SPRAWDZAJĄ
SIĘ W KAŻDEJ BRANŻY
Tofakt,choćpodobniejestteżizinnymifor-
mamipromocji–niekażdajestdopasowana
i dostosowana do wszystkich produktów
i usług. Kampanie, jakie przeprowadza-
liśmy tylko w zeszłym roku, obejmowały
następujące branże: finansową, motory-
zacyjną, zdrowotna, modową, spożywczą,
kulinarną,sportową,alerównieżsamorządy,
klubysportowe,organizacjepozarządowe
i charytatywne oraz wiele, wiele innych.
Oczywiściemarketingtoniejedynysposób
nawykorzystaniewiadomościSMS-owych
wfirmie.Ogromnaczęśćnaszychklientów
korzystazwiadomościtekstowychrównież
wobsłudzeklienta.Przykłademmożebyć
całabranżae-commerce,gdziewiadomości
SMS-owezinformacjąoprzyjęciuirealizacji
zamówienia, terminie wizyty kuriera czy
dostarczenia przesyłki do automatycznej
skrzynki pocztowej są już standardem,
który wdrożyły w życie największe firmy.
Krótkawiadomośćtekstowasamawso-
bie to bardzo dobre, skuteczne i dające
wiele możliwości narzędzie marketingo-
we. Warto jednak pamiętać, że najlepiej
sprawdza się w kampaniach wielokana-
łowych,ponieważkumulowanieśrodków
komunikacji spotęguje jej przekaz i osta-
tecznie skuteczność. Najważniejsze, aby
wiedzieć,wjakisposób,kiedyiwprzypad-
ku jakiego klienta ją wykorzystać.
KAMIL KOLBUSZ
content manager w SMSAPI
NAPISZ DO AUTORA:
k.kolbusz@smsapi.pl
ANDRZEJ OGONOWSKI
dyrektor ds. marketingu i PR
w SMSAPI
NAPISZ DO AUTORA:
a.ogonowski@smsapi.pl
WARTO DOCZYTAĆ:
1.„ElementarzmarketinguSMS”,cz.1-4
[w:]„Marketer+”,nr:4[7]2012,1[8]
2013,2[9]2013,3[10]2013,lub
www.smsapi.pl/poradnik-marketingu-sms.
2.P.Dziubak,„Wiadomośćodoperatora”,
„DziennikGazetaPrawna”nr10.09.2014.](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-95-320.jpg)
![99
kopiowania rozwiązań produkcyjnych
idystrybucyjnychjestpowszechna,przed
właścicielamimarekstojązasadniczodwie
możliwości. Mogą oni albo obniżać ceny,
albotchnąćwswojeproduktyznaczenie1
.
I choć takie postawienie sprawy dla nie-
którychjużnapierwszyrzutokazakrawa
o naiwność (lub co najmniej zbyt duże
uproszczenie)tojednaksamoprzekonanie,
żezaproduktempowinnostaćcoświęcej,
pewnegłębszeznaczenie(którymponad-
to warto zarządzać), jest jak najbardziej
godne uwagi. Problem polegał na tym, że
–jaktwierdząautorkiteorii–firmyniemiały
dotychczasnarzędzia,któreumożliwiałoby
im zrozumienie i zarządzanie znaczeniem
marek. Teoria archetypów może więc słu-
żyć jako kompas pozwalający znaleźć od-
powiedź na pytania: „Skąd przyszliśmy?”,
„Kimjesteśmy?”,„Dokądidziemy?”.Pytania,
którezadajemysobiewciążnanowodzięki
twórczości Paula Gaugina.
Teoria archetypów pozwala odkryć
i rozwijać tożsamość marki tak, by wydo-
być to, co najlepsze, najbardziej znaczące
i motywujące w jej przesłaniu. Chaos
zmierza ku porządkowi. Pewne dylematy
może nie do końca przestają istnieć, ale
znalezienie rozwiązania staje się prost-
sze. Łatwiej jest podjąć decyzję o tym, co
warto, a czego nie warto robić. Dlacze-
go? Ponieważ cała komunikacja marki
ma konkretny punkt odniesienia. Słowa
i działania nie są wypadkową mniej lub
bardziej trafnych czynników, ale odwo-
łują się do solidnego fundamentu. Dzię-
ki nim marki mogą lepiej komunikować
swoją unikalną wartość, odwołując się
jednocześnie do potrzeb i motywacji,
które tkwią głęboko w każdym z nas2
.
Takie podejście przywołuje na myśl po-
pularną ostatnio i prostą w swojej istocie
teorię Złotego Kręgu autorstwa Simona
Sinka. Według niej firmy powinny nie tyl-
ko mówić o tym co i jak robią, ale przede
wszystkim, dlaczego robią to, co robią.
Zarabianie pieniędzy to nie powód, dla
którego firma istnieje, ale rezultat tego,
co robi. Prawdziwe „dlaczego?” to znacz-
nie więcej, a jego odkrycie i odpowiednia
komunikacjamogąbyćźródłeminspiracji
i sposobem zgromadzenia wokół marki
klientów, którzy współdzielą to samo
przekonanie3
. Firmy oferujące wysokiej
jakości produkty i zarządzające marką
poprzez pryzmat teorii archetypów po-
magają klientowi, po pierwsze dostarcza-
jąc mu funkcjonalny produkt, a po drugie
wzbogacając jego codzienne (zazwyczaj
dość przeciętne) życie o wartościowe
doświadczenie. Doświadczenie, które
znaczy coś więcej.
12 ARCHETYPÓW WG MARGARET
MARK I CAROL S. PEARSON
Wyodrębnienie 12 archetypów przez
Mark i Pearson to wynik wielu lat do-
świadczeń4
. Badania własne oraz studio-
wanieteoriiludzkichmotywacjiipotrzeb
doprowadziło autorki do przekonania,
że jako ludzie wciąż szukamy swojego
miejsca, niejako balansując na dwóch
osiach. Na pierwszej z nich negocjujemy
Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media
Część 1. Wprowadzenie
C Y K L E
1. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
2. The Pearson Archetypal System, dostęp online: www.herowithin.com/branding/ [data dostępu: 9.01.2015].
3. Start with Why in everything you do, dostęp online: www.startwithwhy.com/default.aspx [data dostępu: 9.01.2015].
4. Mark przez 15 lat pracowała dla Young Rubicam, jednej z najbardziej znanych agencji reklamowych na świecie, twórcy pierwszej kolorowej reklamy.
Pearson natomiast jako doktor psychologii od ponad 40 lat rozwija metodologię archetypów.
5. W języku anielskim użyto słowa „Jester”, czyli błazen lub dowcipniś. Zastosowano to pierwsze, żeby nie wprowadzać niepotrzebnych różnic między
terminologią BAV Consulting. Niemniej Dowcipniś ze względu na pozytywny wydźwięk jest bliższy oryginalnemu znaczeniu tego słowa.
6. W języku angielskim użyto słowa „Lover”, czyli kochanek, które w języku polskim ma jednak mniej pozytywny wydźwięk niż bliższy znaczeniowo Wielbiciel.
7. J. Signorelli, „StoryBranding 2.0. Creating Standout Brands Through the Purpose of Story”, Austin, Texas, 2014.
8.BrandAssetValuator,dostęponline:www.yrbav.com/about_bav/bav%20blue%20book.pdf[datadostępu:9.01.2015],posługiwanosięnp.archetypamiAnioła,TrubaduraiKrólowej.
między dążeniem do niezależności i sa-
morealizacji a potrzebą przynależności
do grupy. Na drugiej wciąż nie potrafimy
zdecydować, czy ważniejsza jest stabili-
zacja i kontrola, czy podjęcie ryzyka i oso-
biste mistrzostwo (ilustracja 1.). W za-
spokajaniu tych potrzeb pomagają nam
marki o jednorodnych archetypach. I tak
niezależność jest domeną archetypów
Niewinnego, Mędrca i Odkrywcy. Przy-
należeć pomagają nam Błazen5
, Zwykły
Człowiek i Wielbiciel6
. W osiągnięciu
stabilizacji wspierają Twórca, Opiekun
i Władca, natomiast za ryzykiem opowia-
dająsięarchetypyBohatera,Buntownika
i Czarodzieja (tabela 1.). W praktyce sto-
sowane są także inne podejścia, których
autorzy tacy jak Jim Signorelli prezentu-
ją nieco inne archetypy7
. Nawet firma
BAV Consulting, lider w dziedzinie ba-
dania archetypowego wizerunku marek,
wprowadzała kilka zmian w stosowanej
przez siebie terminologii na przestrzeni
ostatnich lat (ilustracja 2.)8
.
I L U STR A C J A 1 .
Osie potrzeb
Źródło: M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands
Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
stabilizacja/kontrola
niezależność/samorealizacja
ryzyko/mistrzostwo
przynależność/ludzie](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-99-320.jpg)
![100
Niewinny,inaczejromantykczymarzy-
ciel,pragniedoświadczaćraju.Pomagaza-
chowaćwiaręinadzieję.Bezpieczeństwo
iprzewidywalnośćcenibardziejodzmian
i innowacji. Marki utożsamiane z tym ar-
chetypem obiecują nam, że życie może
byćproste.Tuiteraz.Sameteżsąoddane
praktykowaniu tradycyjnych wartości.
McDonald’s począwszy od optymistycz-
nejżółtejkolorystyki,przezkampanię„I’m
lovin’ it” i działalność Fundacji Ronalda
McDonalda, a na zestawie Happy Meal
kończąc, jest ucieleśnieniem tego arche-
typu. Jeśli ktoś jeszcze ma wątpliwości,
to prawdopodobnie rozwieje je informa-
cja o powodzie, dla którego w latach 60.
ubiegłego wieku psycholog i konsultant
designu, Louis Cheskin odradzał właści-
cielomMcDonald’srezygnacjęzezłotych
łuków użytych w logo. Cheskin upierał
się, że symbolizują one nie tylko literę
„M”,alepodświadomieprzypominająnam
kobiecie piersi9
. A stąd do marzeń o dzie-
ciństwie, Freuda, a więc i wspomnianego
wcześniej Junga, naprawdę blisko.
Odkrywca jest indywidualistą, który
tęskni za lepszym światem. Jego życio-
wa wędrówka jest połączeniem tego, co
w środku i na zewnątrz, ponieważ odpo-
wiedzi na swoje najgłębsze potrzeby i py-
tania szuka w świecie. Jego naturalnym
środowiskiemsąotwarteprzestrzenie,las
igóry,stądidealniepasujedomarek,które
pozwalają poczuć się wolnym i wyrazić
siebie. Dobrym przykładem jest marka
Starbucks, której właścicielom i (ku ich
uciesze) wielu klientom marki nie chodzi
jedynie o kawę, ale o doświadczanie jej
picia.ZarchetypemOdkrywcywspółgrają
m.in.:zielonelogozpodobiznąsyreny,nie-
formalna kultura organizacyjna, wystrój
kawiarnihołdującykoloromimateriałom
kojarzącym się z naturą czy rozwinięta
działalność firmy na rzecz odpowiedzial-
ności społecznej i ochrony środowiska10
.
Mędrzec może być też nazwany Fi-
lozofem, Mentorem lub Nauczycielem.
Dzięki posiadanej mądrości pozwala in-
nymlepiejzrozumiećświatipodejmować
bardziej przemyślane decyzje. Oddziela
prawdę od iluzji, a jego umysł jest czysty.
Mędrzec to archetyp idealnie pasujący
do marek, które przekazują informację,
dzielą się specjalistyczną wiedzą i dążą
do szeroko pojętego obiektywizmu. Za-
zwyczajłączyjeteżprzywiązywaniewagi
do ciągłego uczenia, rozwoju i badań. Ich
praca opiera się na twardych danych.
Niejednokrotnie marki te chwalą swo-
ich klientów za „mądry wybór” ich pro-
duktów. Nigdy jednak nie powinny być
zbyt nachalne w prezentowaniu swojej
oferty. Wiarygodność i autorytet są fun-
damentalnedlaichdziałalności.Mędrzec
przede wszystkim zmusza do myślenia.
Błazen,inaczejKlaunlubWesołek,jest
duszątowarzystwa,choćniezabiegaonie
tak jak Zwykły Człowiek czy Kochanek.
Nie w głowie mu poważne sprawy. Woli
żartowaćipłataćfigle.Archetypten,choć
na pierwszy rzut oka mało atrakcyjny,
może być dobrym wyborem dla marek,
które zajmują drugą pozycję w danej ka-
tegorii i za pomocą kpin podważają auto-
rytetisamozadowolenielidera.Archetyp
ten jest bliski marce Pepsi, która w ten
sposób próbuje walczyć z niewinną Coca-
-Colą. Ta pierwsza dokonała niedawno
zamachu na „sacrum” marketingu Coca-
-Coli, a mianowicie na świętego Mikołaja.
Ten, zamiast zachęcać nas w zimowej
aurze do podarowania radości bliskim,
tymrazemubranywkwiecistąwakacyjną
koszulę pije w słońcu napój w niebieskiej
puszcze. Wszystko po to, by uzmysłowić
nam, że smak lata to smak Pepsi11
.
Zwykły Człowiek chce po prostu być
sobą. Nie oczekuje zbyt wiele, byle tylko
mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi.
Jest przekonany, że wszyscy są równi,
stąd wychodzenie przed szereg nie jest
w jego stylu. Towarzyszenie – jak najbar-
dziej. Archetyp ten jest dobry dla marek,
które reprezentują produkty codzienne-
go użytku o niewygórowanych cenach.
Zwyczajność może być też sposobem na
wyróżnienie się na tle droższych, niepo-
trzebnie skomplikowanych marek. Ikea
ze swoim konceptem „Dla wielu ludzi”,
przystępnymi cenami i atrakcyjnym, ale
powszechnie cenionym „demokratycz-
nymwzornictwem”pasujetutajidealnie12
.
Wielbiciel to archetyp typowy dla ma-
rek kosmetycznych, jubilerskich i modo-
wych, ale mogą się nim posługiwać także
marki win czy oferujące ekskluzywną
żywność. Wielbiciel ceni piękno, a zmy-
I L U STR A C J A 2 .
Macierz archetypów stosowana przez BAV Consulting
Źródło: Brand Asset Valuator: www.yr.pl/sites/default/files/BAV_2013_v3.pdf
9. „Fast Food Factory”, dostęp online: www.bbc.co.uk/worldservice/specials/1616_fastfood/page6.shtml, „Sex in Branding: Louis Cheskin and the Mcdonald’s
logo”, dostęp online: www.magneticstate.com/blogdept/page/2/ [data dostępu: 9.01.2015].
10. Odpowiedzialna firma, dostęp online: www.starbucks.pl/responsibility [data dostępu: 9.01.2015].
11. M. Kamiński, „Mikołaj Coca-Coli na wakacjach z Pepsi”, dostęp online: marcinkaminski.pl/mikolaj-coca-coli-na-wakacjach-z-pepsi/ [data dostępu: 9.01.2015].
12. „Działamy na swój własny sposób”, dostęp online: www.ikea.com/ms/pl_PL/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html, „Dobre wzornictwo dla każdego”,
dostęp online: www.ikea.com/ms/pl_PL/this-is-ikea/democratic-design/index.html [data dostępu: 9.01.2015].
luty–kwiecień 2015](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-100-320.jpg)
![101
słowość to jego drugie imię. Miłość jest
dla niego niezwykle ważna, zazwyczaj ta
romantyczna, ale też ta rodzicielska czy
przyjacielska.MarkaE.Wedeldoskonale
wpisuje się w ten koncept z hasłem „Fa-
brykaprzyjemności”,zmysłowymfontem
wlogotypie,estetykąopakowańicharak-
terystycznąprezentacjąproduktu.Ptasie
Mleczko unosi się na chmurce, Delicje są
szampańskie, a wizualizacja nadzienia
czekolady nieraz tworzy kształt serca.
Twórca ma artystyczną duszę, ale czę-
sto jest też przedsiębiorcą lub innowato-
rem.Wierzy,żejeślicośjesteśmywstanie
13. Informacje o Grupie Lego, dostęp online: www.lego.com/pl-pl/aboutus [data dostępu: 9.01.2015].
TA B E L A 1 .
12 archetypów marek
Źródło: opracowanie na podstawie M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
Lp. Archetyp Grupa Podstawowe pragnienie Cel Największa obawa Dar
Zbliżony archetyp
wg BAV Consulting
1 Niewinny
niezależność/
samorealizacja
doświadczenie raju być szczęśliwym
zrobienie czegoś złego,
co spowoduje karę
wiara i optymizm Dziewica
2 Odkrywca
niezależność/
samorealizacja
odnalezienie siebie
samego poprzez
odkrywanie świata
doświadczyć lepszego,
bardziej autentycznego,
pełnego życia
konformizm,
wewnętrzna pustka,
niebyt
autonomia, ambicja,
bycie wiernym sobie
Odkrywca
3 Mędrzec
niezależność/
samorealizacja
odkrycie prawdy
wykorzystać inteligencję
i analizę do zrozumienia
świata
zostać wprowadzo-
nym błąd, pomylić się;
ignorancja
wiedza i inteligencja Mędrzec
4 Błazen przynależność/ludzie
życie chwilą,
doświadczanie
pełni radości
miło spędzać czas nuda i bycie nudnym radość Błazen
5
Zwykły
Człowiek
przynależność/ludzie
pozostawanie
w relacji z innymi
przynależeć, wpasować się
wyróżnić się,
a w konsekwencji
zostać odrzuconym
realizm, empatia,
bezpretensjonalność
Towarzysz
6 Wielbiciel przynależność/ludzie
doświadczenie
intymności i rozkoszy
być w relacji z tym,
kogo/co kocha
bycie samotnym,
niechcianym,
niekochanym
pasja, wdzięczność,
oddanie
Wielbiciel
7 Twórca stabilizacja/kontrola
tworzenie czegoś
o trwałej wartości
wdrożyć wizję
w życie
mieć lub wdrożyć
przeciętną wizję
kreatywność
i wyobraźnia
Matka Ziemia*
8 Opiekun stabilizacja/kontrola
ochrona ludzi
przed krzywdą
pomagać innym
samolubstwo,
niewdzięczność
współczucie,
hojność
Opiekun
9 Władca stabilizacja/kontrola kontrolowanie
stworzyć dobrze
prosperującą rodzinę,
firmę lub społeczność
chaos, obalenie
odpowiedzialność,
przywództwo
Patriarcha
10 Bohater ryzyko/mistrzostwo
potwierdzenie swojej
wartości poprzez
odważne i niełatwe czyny
dojść do mistrzostwa
w sposób, który sprawia,
że świat jest lepszy
słabość, podatność
na zranienie
kompetencja
i odwaga
Wojownik
11 Buntownik ryzyko/mistrzostwo
doprowadzenie
do odwetu lub rewolucji
zniszczyć to, co nie funkcjo-
nuje w należyty sposób (dla
świata lub samego siebie)
bezsilność, brak
konsekwencji,
trywializowanie
radykalna wolność Kusicielka
12 Czarodziej ryzyko/mistrzostwo
poznanie fundamental-
nych praw rządzących
światem
sprawić, by marzenia się
spełniły
nieoczekiwane nega-
tywne konsekwencje
umiejętność dopro-
wadzania do wielo-
stronnych korzyści
Czarodziej
*najmniej zbliżony archetyp.
sobiewyobrazić,możemytoteżstworzyć.
Archetyp ten stawia na wyrażenie sie-
bie bardziej niż na wtopienie się w tłum.
Twórca lubi różnorodność i duży wybór.
Jest dobry dla marek stawiających na kre-
atywność, dobre wzornictwo i innowację.
Dobrym przykładem tego archetypu jest
marka Lego. Rozwijanie dziecięcej kre-
atywności za pomocą nauki i zabawy to
powód, dla którego firma od lat tworzy
słynne na całym świecie klocki13
.
Opiekun jest altruistą, który za życio-
wą misję obrał pomaganie innym. Bliskie
są mu rodzicielskie uczucia i instynkty.
Jest gotowy do poświęceń. Nie tylko sam
troszczysięoinnych,alenamteżpomaga
do tego dążyć. Archetyp ten w oczywisty
wręcz sposób pasuje do marek oferują-
cych produkty medyczne, zdrowotne
i pielęgnacyjne. Często posługują się nim
także marki banków i ubezpieczycieli.
Jest to zdecydowanie dobry wybór dla
różnego rodzaju produktów dla rodzin.
Idealnie w archetyp ten wpisuje się wy-
różniająca się na tle konkurencji działal-
ność Liberty Direct na portalu Facebook.
Stworzony na potrzeby ubezpieczyciela
profil „Bezpieczny Mały Pasażer” sam
Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media
Część 1. Wprowadzenie
C Y K L E](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-101-320.jpg)
![102
w sobie jest osobną marką, w niezwykle
udany sposób gromadząc ludzi wokół
idei większej niż sprzedaż ubezpieczeń.
Kto podważyłby zasadność bezpieczeń-
stwa najmłodszych na drodze? Kogo cho-
ciaż raz nie urzekły zdjęcia szczęśliwych
i bezpiecznych dzieci14
?
Dla archetypu Władcy sposobem na
zapanowanie nad chaosem jest kontrola.
Ważne są dla niego bezpieczeństwo nie
tyle swoje, co tych, za których odpowia-
da. Władca cieszy się autorytetem. Wie,
czym jest prestiż i wysoki status. Arche-
typ ten jest dobrym fundamentem dla
marek, za którymi stoją produkty i usługi
pomocnewzdobyciuwiększejwładzylub
stopnia zorganizowania. Władca to tak-
że odpowiedni archetyp dla firm, które
pełnią funkcje ochronne czy regulacyjne.
PrzykłademmożebyćMicrosoft,którydo-
starczanarzędzia,dziękiktórymosobyin-
dywidualneiorganizacjenacałymświecie
mogąwpełnirealizowaćswójpotencjał15
.
Bohater to typ wojownika, dlatego
najlepiej czuje się on na polu bitwy, gdzie
może zmierzyć się z godnym siebie wy-
zwaniem. Odnosi triumf w walce ze złem
i przeciwnościami, przez co inspiruje in-
nych do działania, determinacji i dyscy-
pliny. W tym wszystkim nie zapomina
o swoim ego. Archetyp Bohatera jest
dobry np. dla marek, których produkty
są innowacyjne lub służą jako narzę-
dzia przy wykonywaniu ciężkiej pracy.
Bohater zazwyczaj ma też poważnego
rynkowego konkurenta. Trudno o lepsze
urzeczywistnienie tego archetypu niż
markaNike.Jużsamanazwa,nawiązująca
do postaci starożytnej bogini zwycię-
stwa, pokazuje osobowość tego brandu.
Nike dodaje odwagi i przekonuje, że
bycie zwycięzcą to nie tylko domena
wielkich i znanych. Zwyciężać może
każdy, nawet początkujący sportowiec.
Ostatecznie chodzi o pokonywanie wła-
snych słabości, o czym od 1988 r. przypo-
mina kultowe hasło „Just do it”.
Buntownik uważa, że zasady są po to,
by je łamać. W odróżnieniu do Bohatera
nie przywiązuje tak dużej wagi do relacji
zinnymiludźmi,abuntczyrewolucja,któ-
re wznieca, jest nieraz efektem osobistej
urazy.Markiotymarchetypiesądobredla
firm oferujących rewolucyjne produkty
lub takie, które dokonują jakiegoś znisz-
czenia. Buntownik pozwala się wyróżnić
poprzez podważanie statusu quo. Apple,
zachęcając do tego, by myśleć inaczej
(ang.„Thinkdifferent”),szydzączprzeciwni-
ków, wreszcie wdrażając na rynek pionier-
skieprodukty,wsposóbjawnyprzeciwsta-
wia się takim dinozaurom branży jak IBM.
Charakterucałościdodajemitzałożycielski
firmyipostaćSteve’aJobsa(szczególnieele-
mentzwolnieniazpracyipowrotu,awraz
z nim ponownego stawienia się do walki).
Wreszcie – wszyscy wiemy, czego symbo-
lem jest ugryzione jabłko.
Czarodziej poszukuje eliksiru mło-
dości. Pozwala doświadczyć magicz-
nych chwil, często jest też wsparciem
w dokonaniu przemiany. Od Mędrca
różni go większe skupienie na działa-
niu. Archetyp Czarodzieja jest odpo-
wiedni dla marek technologicznych
i takich, których ważnym elementem
jest wymiar psychologiczny lub duchowy.
Za markami o tym archetypie często
stoją produkty przynoszące ulgę lub
wzmocnienie dla ciała i ducha. Dobrym
przykładem dla tego archetypu jest „do-
dający skrzydeł” Red Bull. Większość
z nas nie pije go ze względu na jego wa-
lory smakowe czy chęć ugaszenia pra-
gnienia. Od Czerwonego Byka (który
swoją drogą sam przeszedł przemianę,
będącpoczątkowoCzerwonymBizonem)
oczekujemy właściwie tylko jednego
– żeby postawił nas na nogi.
TeoriaMargaretMarkiCarolS.Pearson
pozwala odkryć głębsze znaczenie tego,
czym zajmuje się organizacja i pracujący
wniejludzie.Znajomośćarchetypówpoma-
ga osobom odpowiedzialnym za zarządza-
nie marką spojrzeć inaczej zarówno na jej
dotychczasowąkomunikację,jakitędopie-
roplanowaną.Budowaniemarkiwoparciu
owybranyarchetyp16
pozwalanaświadome
podejmowaniedecyzjiodnośnietego,codo
kogoidlaczegopowinniśmykomunikować.
Dążenie do archetypowej spójności nie
jest bezsensownym nakazem, który ma
pozbawić marketerów radości z rozpro-
szonej i płytkiej komunikacji. Spójność to
prezent,którysprawia,żepracanadmarką
jestprostszaibardziejsatysfakcjonująca.
14. Profil „Mały Bezpieczny Pasażer” na Facebooku, dostęp online: www.facebook.com/
BezpiecznyMalyPasazer [data dostępu: 9.01.2015].
15. „Misja i wartości”, dostęp online: www.microsoft.com/pl-pl/news/about/mission.aspx
[data dostępu: 9.01.2015].
16. ...lub archetypy, ale o tym w kolejnych częściach cyklu.
luty–kwiecień 2015Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media
Część 1. Wprowadzenie
MARIA LIPIAK
na co dzień pracuje jako konsul-
tant w Punkt Krytyczny Centrum
InformacjiBiznesowej,zajmujesię
też badaniem rynku w Rubikom
Strategy Consultants, a w wol-
nym czasie rozwija własną markę
kwiecistych krawatów szytych
z polskiego lnu
NAPISZ DO AUTORKI:
maria@punktkrytyczny.pl
WARTO DOCZYTAĆ:
1. M. Mark, C. S. Pearson, „The
Hero and The Outlaw. Building
Extraordinary Brands Through The
Power of Archetypes”, 2001 [b.m.].
2. G. Kosson, „Podaj dalej, czyli jak
stworzyć porywającą opowieść dla
marki”, Lublin 2014.
3. J. Signorelli, „StoryBranding 2.0.
Creating Standout Brands Through the
Purpose of Story”, Texas, 2014 [b.m.].
4. The Pearson Archetypal System:
www.herowithin.com.](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-102-320.jpg)
![121
W konsekwencji z rana użytkownik
internetu ma dostawać „pod nos” propo-
zycje towarów i usług, o zakupie których
pomyśleć miał dopiero wieczorem. Taka
intymność przekazów rodzi zasadniczy
problem – nie wszystkie dane może-
my bowiem zgodnie z prawem zbierać
i wykorzystywać. Zagadnienia tego
nie rozwiązuje także „prosta” polityka
cookies i oświadczenie o zgodzie na
przetwarzanie danych osobowych.
Początekrokutozwykleczas,wktórymwszyscystajemysięprorokami.Cosięwydarzywnowym,2015
roku?Ktowygrawyboryprezydenckie,czyrubelodbijesięoddna,ilewgrudniu2015rokukosztowaćbędzie
litrbenzyny?Wieszczenienieomijażadnejdziedziny–prawa,polityki,ekonomiii,oczywiście,marketingu.
Co zatem wróżki przewidują dla marketingu w ciągu najbliższych 11 miesięcy? Zmian i jeszcze większej
ekspansji technologii. Prorokowanie widoczne jest zwłaszcza w obszarze automatyzacji marketingu
(ang. marketing automation), który zarówno według tarota, biblijnych przypowieści oraz kalendarza
Majów w 2015 roku stać się ma jeszcze bardziej spersonalizowany1
, wręcz intymny.
DrugasłabośćSherlocka,
czyli jak automatyzować
w zgodzie z prawem
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
jak zgodnie z prawem
wykorzystać dane zbierane
w systemach marketing
automation,
jakie dane pozostawiamy
po sobie w sieci,
czego dotyczą dane wrażliwe.
Nie ma skutecznego marketing auto-
mation bez dokonywania szczegółowej
analizy informacji, które zostawia po
sobie oraz o sobie internauta. Podsta-
wową funkcją automatyzacji marketingu
jest bowiem generowanie leadów, a więc
znalezienie konkretnych osób, które za-
interesowane będą naszym towarem.
Kluczowym jest zatem precyzowanie
upodobań. Przeciętny, zasiadający przed
komputerem konsument ma być dla
sprzedawcy nie typowym mieszkańcem
Ziemi, lecz zindywidualizowaną osobą –
Janem Kowalskim, architektem, który
w zeszłym roku kupił nowe, rodzinne
auto, zaś w tym zaoszczędzone pieniądze
chce przeznaczyć na inspirującą, trzyty-
godniową wycieczkę po Chinach i Wiet-
namie. Skąd ta pewność? Z internetu.
SHERLOCK HOLMES
NA TROPIE LEADÓW
Marketing automation jest jak Sherlock
Holmes, który na podstawie pozosta-
wionych na miejscu zbrodni śladów
wydedukować może niemal każdą, na-
wet najbardziej skrywaną tajemnicę
przestępcy. A ślady są wszędzie – każde
odwiedziny stron internetowych, czas
pobytu na nich czy sposób, w jaki inter-
nauta dotarł do witryny. Wszystkie te
elementy składają się w układankę, jaką
jest profil behawioralny konsumenta.
Świat poszedł jednak znacznie dalej
w stosunku do świata przedstawianego
w powieściach Arthura Conan Doyle’a.
Nie tylko łamigłówki rozwiązywane są
automatycznie, ale także ich rezultat
jest automatycznie wykorzystywany
– profile są bowiem segmentowane,
a następnie wykorzystywane do dzia-
łań marketingowych2
. „Cybernetycz-
ny” Sherlock Holmes ma jednak swoją
słabość, którą nie jest Irena Adler. Jest
nią prawo, które ogranicza zakres oraz
skuteczność zbierania pozostawionych
przez internautów śladów.
Na ostateczny produkt w postaci
zautomatyzowanych działań marketin-
gowych składa się szereg działań, któ-
A n n a S z m i g i e l
( P O ) P R AW N I E
1. „Rok 2015 w Marketing Automation okiem 12 ekspertów – poznaj najnowsze trendy!”, Marketing Automation, dostęp online:
www.marketing-automation.pl/rok-2015-w-marketing-automation-okiem-12-ekspertow-poznaj-najnowsze-trendy/ [data dostępu: 20.01. 2015].
2. „Co to jest Marketing Automation?”, Marketing B2B, dostęp online: www.b2b-marketing.pl/2013/04/13/marketing-automation/ [data dostępu: 20.01.2015].](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-121-320.jpg)
![122
3. W roku 2009 Unia Europejska wydała dyrektywę 2009/136/WE wprowadzającą tak istotne zmiany w dyrektywie o e-prywatności, iż w literaturze
nazywa się ją czasem „dyrektywą cookies”. Na kanwie owej dyrektywy w roku 2010 tzw. grupa robocza art. 29, której zadaniem jest reagowanie na coraz
to nowsze zagrożenia dla prywatności, wydała specjalną opinię nr 2/2010 w sprawie internetowej reklamy behawioralnej, stanowiącą wytyczne zarówno
dla państw członkowskich, jak i marketerów podejmujących działania na danych osobowych.
4. Uzasadnienie projektu nowelizacji ustawy prawo telekomunikacyjne z 28 czerwca 2012 roku.
5. Opinia grupy roboczej, art. 29 nr 2/2010.
6. Konarski X., Sibiga G., „Ochrona danych osobowych w marketingu”, [w:] „Traple E., Prawo reklamy i promocji”, Warszawa 2007, s. 559.
luty–kwiecień 2015
re często przeprowadzane są na danych
osobowych: od umiejętnego korzystania
z plików cookies, po zebranie danych
o użytkownikach za pomocą przycisków
„zarejestruj się” lub „zapisz się na nasz
newsletter”. Jeżeli zatem ostateczny
produkt ma być skuteczną akcją mar-
ketingową a nie nachalnym, jedynie irytu-
jącym potencjalnego klienta mailingiem,
niezbędna jest wielowymiarowa analiza
informacji, zarówno tych, które internau-
ta udziela świadomie, jak i nieświadomie.
WSZYSTKO, CO ZROBISZ,
MOŻE BYĆ WYKORZYSTANE
Obserwowaniezachowaniaużytkownika
w internecie pozwala uzyskać znacznie
bardziej szczegółowy jego obraz, niż sam
internauta kiedykolwiek mógłby się spo-
dziewać. Problem ten już kilka lat temu
zauważyły unijne organy zajmujące się
ochroną danych osobowych obywateli.
I tak w roku 2009 Unia Europejska wyda-
ła tzw. dyrektywę cookies3
, której konse-
kwencją było położenie przez prawo na-
cisku na obowiązki informacyjne wobec
użytkownika oraz obowiązek uzyskania
jego zgody na stosowanie na urządzeniu
końcowym ciasteczek. W zależności od
kraju Unii obowiązek ten przyjął mało
przyjazną dla marketerów formę opt-
-in lub bardziej korzystną – opt-out. Ta
pierwsza stanowić ma ukłon w stronę
konsumentów oraz ochrony ich wolności.
Ta druga ma być ukłonem w stronę bran-
ży internetowej, wynikającym między
innymi z założenia, że ciągłe udzielane
każdorazowej, uprzedniej zgody byłoby
zwyczajnie męczące, zaś sam internau-
ta może z dużą łatwością zmienić usta-
wienia przeglądarki lub dostawcę danej
strony internetowej4
.
Polska jest jednym ze „szczęśliwców”,
gdzie wystarczy umieścić na www nie-
wielki komunikat, który w praktyce przy-
brał kształt tzw. polityki cookies. Kluczo-
wym elementem takiego dokumentu jest
należyte poinformowanie użytkownika
o stosowanej technologii oraz uzyska-
nie na jej stosowanie odpowiedniej
zgody. Stosownie bowiem do treści
art. 173 Prawa telekomunikacyjnego do-
zwolonejestprzechowywanieciasteczek
w urządzeniach końcowych abonenta,
jeżeli zostanie on jednoznacznie poin-
formowany o celu i sposobach przecho-
wywaniadanychorazwyrazinatozgodę.
Stosowaniecookieszbierającychinforma-
cje o zachowaniu internauty dozwolone
jest zatem w przypadku należytego po-
informowania o tym fakcie użytkownika.
Przyrównać to można do znanej wszyst-
kim z amerykańskich filmów formułki
wypowiadanej przez policjantów przy
aresztowaniach. Jeśli taka formułka po-
jawiasięwwitrynie,wówczasinternauta
wie (a przynajmniej powinien wiedzieć),
że jego działania są rejestrowane.
Tym samym, przy zachowaniu powyż-
szych wymogów, stosowanie cookies
jest dozwolone. Sama ich instalacja na
stronie nie miałaby jednak większego
znaczenia dla marketing automation,
gdyby nie możliwość wykorzystania
ciasteczek do tworzenia zautomaty-
zowanych profili użytkowników.
DANE, KTÓRE POZOSTAWIASZ
Kwestię ewentualnej dopuszczalności
oraz legalności tworzenia profili uregu-
lowano w Ustawie o świadczeniu usług
drogą elektroniczną.5
Kluczowym za-
pisem dla stosowania marketing auto-
mation jest art. 19 ust. 2 pkt 2 ustawy,
który wskazuje, iż usługodawca może
przetwarzać dane osobowe usługo-
biorców, jeśli nie są one niezbędne do
świadczenia usług w celach reklamy, ba-
dania rynku i zachowań oraz preferencji
usługobiorców. Prawo przewiduje więc
wprost podstawę prawną do tworzenia
profili, chociaż nadmienić trzeba, iż nie
czyni tego bez pewnych zastrzeżeń.
Po pierwsze, takie przetwarzanie
danych służyć ma polepszeniu jakości
usług świadczonych przez usługodawcę.
Nie ma jednak wątpliwości, iż marketing
automation przynosi wymierne korzyści
nie tylko marketerom i sprzedawcom,
ale też usługobiorcom. Dzięki niemu
dostają oni informacje o tych właśnie
produktach, których potrzebują, nie są
zaś zalewani falą ogólnych reklam – po-
cząwszy od nieśmiertelnych proszków
do prania, a na innowacyjnym kursie
japońskiego dla seniorów skończywszy.
Tym samym usługa dostarczana inter-
naucie jest skrojona na miarę jego po-
trzeb, a w konsekwencji jest ona dużo
lepszej jakości. Po drugie, tworzenie
profili następować musi na podstawie
tych danych, które nie są niezbędne do
świadczenia konkretnej usługi. Oznacza
to, iż dane zbierane w celu tworzenia
profili w dalszym ciągu pozwalają po-
zostać klientowi „anonimowym”. Użyte
w ustawie „inne dane” to właśnie te,
które pokażą nam raczej jego gusta i po-
trzeby niż imię i nazwisko. Polskie prawo
dopuszcza więc tworzenie tzw. profili
predykcyjnych, a więc polegających
na długotrwałym badaniu preferencji
użytkownika.6
Po trzecie, i najważ-
niejsze, internauta musi wyrazić zgodę
na przetwarzanie jego danych osobo-
wych. Zgoda ta zaś przyjmuje zawsze
formę opt-in, przy czym nie musi być
ona jedynie check-boksem opatrzonym
enigmatyczną formułką, jakich pełno
w internecie. W końcu można tego doko-
W Polsce dozwolone jest przechowywanie ciasteczek
w urządzeniach końcowych abonenta, jeżeli zostanie
on jednoznacznie poinformowany o celu i sposobach
przechowywania danych oraz wyrazi na to zgodę.](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-122-320.jpg)
![123Druga słabość Sherlocka, czyli jak automatyzować w zgodzie z prawem( P O ) P R AW N I E
ANNA SZMIGIEL
zawodowo prawnik w dziale
E-commerceandDataProtection
Kancelarii Pogoda Gładki Langier
wKrakowie;absolwentkaUniwer-
sytetu w Antwerpii oraz Uniwer-
sytetu Jagiellońskiego – z tym
ostatnim związana naukowo jako
doktorantka w Instytucie Prawa
WłasnościIntelektualnej;jeślicza-
saminiepracuje,poświęcaczasna
zabawę z każdym czworonogiem,
jakiego spotka na swej drodze
NAPISZ DO AUTORKI:
anna.szmigiel@jpgl.pl
nywać, „aby lepiej poznać Ciebie i Twoje
potrzeby” czy też „polepszyć strukturę
strony zgodnie z Twoimi preferencjami”.
Można też tego dokonać „przy okazji”
organizowania konkursu, w którym „po
rejestracji podwoimy Twoją nagrodę”.
Z perspektywy prawnej celem two-
rzenia profili są zamierzenia reklamowe,
badanie rynku oraz badanie zachowań
i preferencji użytkowników. Każdy z tych
celów potraktowany jest odrębnie i na
każdy z nich potrzeba odrębnej zgody.
W konsekwencji, jeśli internauta zaak-
ceptuje przetwarzanie swoich danych
zgodnie z jednym z powyższych zamie-
rzeń, nie oznacza to dorozumianej zgody
na pozostałe. Prosty zabieg lingwistycz-
ny pozwala jednak na ominięcie powyż-
szych trudności – zastąpienie zwrotu
„cele reklamowe” sformułowaniem „cele
marketingowe” eliminuje bowiem pro-
blem7
. Dlatego tak ważna jest pewna
„skrupulatność” językowa, która nie ro-
dzi niepotrzebnych wątpliwości użyt-
kowników, a jednocześnie gwarantuje
marketerom dostęp do szerszej palety
możliwości. Każda rozterka to bowiem
jeden lead mniej. Kluczowe jest zatem
powiedzieć wszystko w taki sposób, żeby
internauty zwyczajnie nie przestraszyć.
Powyższe nie porusza jednak wy-
czerpująco tematyki marketing auto-
mation. Sama wiedza o zachowaniach
internautów jest niewystarczająca dla
automatycznego stworzenia sperso-
nalizowanych komunikatów. Podobnie
jest z samymi danymi użytkowników.
To bowiem dopiero połączenie tych
dwóch elementów układanki pozwala
na stworzenie wiarygodnego profilu
oraz dostosowanie przekazu marketin-
gowego do potrzeb odbiorcy.
CIASTECZKA PLUS DANE
– WIELKI BRAT PATRZY
Łączenie informacji uzyskanych bezpo-
średnio od internautów (dane osobowe)
oraz informacji pośrednich, wynikają-
cych z ich zachowań (cookies), to pod-
stawa marketing automation. Ich połą-
czenie zaś umożliwia nie tylko szybszą,
ale przede wszystkim skuteczniejszą
reklamę. Owe połączenie określane
jest mianem konwersji. Dzięki niej nie-
określona dotąd postać staje się dla
sprzedawców Janem Kowalskim o ja-
snych preferencjach motoryzacyjnych
oraz sprecyzowanych planach wakacyj-
nych na nadchodzący rok. I tu kończy się
anonimowość każdego z internautów,
a zaczyna przygoda Winstona Smitha
w Oceanii – Wielki Brat Patrzy. Od
tej chwili o danym internaucie wiemy
już wszystko, co niezbędne, dla sku-
tecznego przedstawienia mu reklamy
produktów lub usług, których szuka
i potrzebuje. Winston Smith ze zdziwie-
niem odkrywa, iż reklama wyświetlana
mu z boku ekranu lub otrzymany e-mail
proponują mu taką właśnie wyciecz-
kę, jakiej szukał, a tuż obok znajduje
informację o fantastycznej promocji
na niezbędne w czasie urlopu okulary
przeciwsłoneczne. Oferta ma więc duże
szanse na zakończenie się zakupem,
a co najważniejsze – wszystko odbyło
się zgodnie z prawem. Winston został
bowiem prawidłowy poinformowany
o „śledzeniu” go w internecie za pomo-
cą cookies i – mimo jasnej i wyraźnej
instrukcji w polityce cookies – nie zde-
cydował się na zmianę swoich ustawień
przeglądarki. Świadomie za to zdecydo-
wał się wypełnić formularz, udzielając
przy tym zgodę na gromadzenie i prze-
twarzanie jego danych w każdym, jasno
sprecyzowanym podczas rejestracji celu.
Co więcej – dalej ma narzędzia, dzię-
ki którym może odzyskać swoje dane.
W każdej chwili może bowiem zmienić
ustawienia przeglądarki, pozbywając się
wszędobylskich cookies, czy też cofnąć
zgodę udzieloną podczas rejestracji na
otrzymywanie newslettera. Tyle tylko że
prawdopodobnie tego nie zrobi. Prędzej
czy później reklama i tak go dopadnie,
więc może lepiej, że będzie mówić mu
o promocjach, które akurat go intere-
sują? Prawo dało Winstonowi wszelkie
narzędzia do ochrony jego prywatności,
ale nie będzie ingerować w to, jak Win-
ston z nich korzysta. Do czasu.
DANE WRAŻLIWE,
CZYLI GDZIE SĄ GRANICE
Są bowiem takie dane, które są na tyle
intymne, iż należy im się szczególna
ochrona. Bo zgodnie z Ustawą o ochro-
7. Konarski X., Sibiga G., „Ochrona danych osobowych w marketingu”, [w:] „Traple E., Prawo reklamy
i promocji”, Warszawa 2007, s. 559.
nie danych osobowych nawet Wielki
Brat nie może śledzić takich ruchów
internauty, które dotyczą między innymi
informacji o jego pochodzeniu rasowym
lub etnicznym, poglądach politycznych,
przekonaniach religijnych lub filozoficz-
nych, wyznaniu, jak również jego stanie
zdrowia, nałogach, życiu seksualnym
czy danych dotyczących skazań lub po-
stępowań sądowych. Są to tzw. dane
wrażliwe, których przetwarzanie jest
całkowicie zabronione, chyba że osoba,
które one dotyczą, wyrazi na to zgodę
na piśmie. W konsekwencji w stosunku
do tych danych, których dotyczy art. 27
Ustawy o ochronie danych osobowych,
konwersja jest całkowicie zakazana. Dla-
tego do szczegółowej analizy naszego
Winstona nie możemy dodać informacji,
iż jego babka była Indianką, Winston
uzależniony jest od fajki, a do tego cierpi
na mało przyjemne schorzenia derma-
tologiczne. Dlatego – wbrew przewidy-
waniom tarota – marketing automation
w roku 2015 może być maksymalnie
nawet spersonalizowany, lecz nie będzie
intymny. Między rokiem 2015 a 1984
muszą bowiem istnieć pewne różnice.](https://image.slidesharecdn.com/marketer1162015-151223235557/85/Marketer-1-16_2015-123-320.jpg)
Marketer 1 16_2015
Marketer 1 16_2015
More Related Content
![[Raport Interaktywnie.com] E-mail Marketing](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/raportemailmarketing1-160824093420-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![Email marketing w ecommerce - Maciej Ossowski [Uniwersytet Konwersji Ceneo]](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/uniwersytetkonwersjiceneokrakowmossowski-111003044222-phpapp01-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Marketer 1 16_2015
- 1. cena 25 zł(w tym 5% VAT) ISSN 2083-6368 LUTY–KWIECIEŃ 2015 #1 (16) Narzędzia poszukiwaczy skarbów — strona 130 — Okrakiem na barykadzie Część 2. Kość niezgody — strona 106 — J . C Z E R N I AW S K IŁ . J A D A Ś M . L I P I A K J . S Z L A K Archetypy marki Część 1. Wprowadzenie — strona 98 — Dlaczegowsocialmedia wartosobiepomagać? — strona 14— P R Z E W O D N I K P O M A R K E T I N G U
- 3. 3 Marketerze, masz wiadomość! Począteknowego roku jest czasem refleksji nad minionymi miesią- cami. Zwykle owym przemyśleniom towarzyszą postanowienia doty- czące tego, co można ulepszyć, poprawić czy usprawnić. Przyszłość jednak, jak dobrze wiemy, stanowi wielką niewiadomą. Na szczęście w ludzkiej naturze leżą ciekawość świata i dociekliwość, dlatego każdy z nas często próbuje przewidywać, co przyniosą kolejne dni. W tym numerze, drodzy Czytelnicy, również my, ramię w ramię z ekspertami z branży, próbując wyróżnić trendy, które w 2015 roku rządzić będą komunikacją marketingową, poddaliśmy się tej bardzo pozytywnej stronie ludzkiego charakteru. Personalizacja,segmentacja,mobile,dobrejakościowotreści,ażeby się wyróżnić – najlepiej wideo. Te słowa pojawiały się najczęściej na ustach specjalistów od e-mail marketingu, z którymi mieliśmy okazję rozmawiać.Niemniejnależyzaznaczyć,żeprzywołanetrendypowinno sięrozpatrywaćraczejwkontekścienaturalnejewolucji,którazkażdym kolejnym rokiem postępowała będzie coraz bardziej w stronę konsu- menta. Przecież wspomniana już personalizacja, content marketing, wykorzystaniewideoczyresponsivewebdesigndlawielumarketerów straciły już status novum. Wręcz przeciwnie, coraz częściej traktowa- ne są jako niezbędny standard w efektywnej komunikacji z klientem. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby ta ewolucja na dobre rozgościła sięrównieżwTwojejfirmie,szanownyMarketerze.Skoncentrujsięna kliencieijegooczekiwaniach.Nieważne,czyTwojawiadomośćmatrafić do Tomka, Kasi, czy Karoliny, z Warszawy, czy z Krakowa – za każdym razemmaszdoczynienianiezrekordemwbazie,aczłowiekiemzkrwi ikości.Wysyłajzgłową,mądrzeiszanujswojegosubskrybenta.Wprze- ciwnymwypadkuzraziszdosiebiepotencjalnegoklientalub,cogorsza, ktoś zgłosi Twoją wiadomość jako spam. A wtedy stracisz dużo więcej. Magazyn, który właśnie trzymasz w rękach, krok po kroku wskaże Ci sposoby na prowadzenie efektywnej komunikacji e-mail marke- tingowej, która – odpowiednio zarządzana – pomoże Ci w zwiększe- niu nie tyle obszernej bazy e-maili, ale stworzeniu grona lojalnych klientów. Lojalnych klientów, którzy będą mieli zarówno do Ciebie, jak i do reprezentowanej przez Ciebie firmy głębokie zaufanie. Przyjemnej lektury! Zapraszam do środka i na: marketerplus.pl. R E D A K T O R N A C Z E L N Y Maciej Sękowski O D R E D A K C J I W S T Ę P REDAKTOR NACZELNY: Maciej Sękowski REDAKTOR PROWADZĄCA: Diana Czarnecka AUTORZY: AnnaBratek,JarosławBułka,DianaCzarnecka, Jan Czerniawski, Dariusz Deszczka, Krzysztof Dębowski, Katarzyna Dyrcz, Filip Franczak, Dolores Greń, Damian Gucza, Łukasz Jadaś, Paula Jarnutowska, Dagmara Klekowska, Ireneusz Klimczak, Filip Kłodawski, Kamil Kolbusz, Dorota Korczyk, Jacek Kotarbiński, Karolina Lewicka, Maria Lipiak, Marta Lipka- Krawczyk, Judyta Mojżesz-Zimonczyk, Magdalena Niedobecka, Andrzej Ogonowski, Marek Porzeżyński, Jakub Sadowski, Piotr Sadowski, Paweł Sala, Milena Stoch, Barbara Stawarz, Jacek Szlak, Anna Szmigiel, Michał Sztand,PatrycjaWilczyńska,MateuszWoźniak WYDAWCA: Grupa Marketer sp. j. ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin REDAKCJA: MARKETER+ ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel. 81 440 60 81 e-mail: redakcja@marketerplus.pl BIURO REKLAMY: Paweł Koziara tel. 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI: balsamstudio.com KOREKTA: Katarzyna Szach-Bolaczek MakijazTekstu.pl NAKŁAD: 4000 egzemplarzy PRENUMERATA I EGZEMPLARZE ARCHIWALNE: sklep.marketerplus.pl e-mail: sklep@marketerplus.pl tel. 81 440 60 81 Prenumeratę do swojej firmy zamówisz również w firmie Kolporter. Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcjanieponosiodpowiedzialnościzaformę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.
- 4. 4 luty–kwiecień 2015 spistreści N U M E R 1 ( 1 6 ) L U T Y–K W I E C I E Ń 2 0 1 5 C Y K L E Sposoby pozyskiwania w internecie konwertujących leadów dla branży B2B Część 1. Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Nie tylko lajkami człowiek żyje, czyli jak sprzedawać na Facebooku Część 1. Okrakiem na barykadzie Część 2. Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Zarządzanie portfelem marek Część 4. ( P O ) P R AW N I E E-mail marketing czy spam – jak legalnie wysyłać newslettery i mailingi? Druga słabość Sherlocka, czyli jak automatyzować w zgodzie z prawem K S I Ą Ż K I Liczba w oczy kole Przegląd książek K A L E N D A R Z M A R K E T E R A Wydarzenia: luty, marzec, kwiecień F E L I E T O N J A C K A S Z L A K A Narzędzia poszukiwaczy skarbów F E L I E T O N J A C K A K O TA R B I Ń S K I E G O Nowa strategia e-mail marketingu 96 98 103 106 110 114 118 121 124 126 128 130 132 A N A L I Z Y, K O M E N TA R Z E , T R E N D Y Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejny rok (r)ewolucji w marketingu i komunikacji Jak człowiek z człowiekiem. O tym, dlaczego w mediach społecznościowych warto sobie pomagać POD LUPĄ: SKUTECZNA KOMUNIKAC JA E-MAIL MARKETINGOWA W 2015 ROK U Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015 Najczęstsze błędy w e-mail marketingu E-mail marketing w B2B i B2C – jakie są różnice Big data i small data w e-mail marketingu Jak tworzyć tematy newsletterów i e-maili sprzedażowych? Dobre i złe praktyki %imię%!toartykułdlaCiebie–czyliprzykładypersonalizacji Content e-mail marketing Video mailing – wizerunkowy trend w e-mail marketingu W stronę odbiorcy, czyli jak projektować responsywną kampanię e-mailingową Między technologią a człowiekiem. Automatyzacja e-mail marketingu skoncentrowana na kliencie Jak działa marketing automation i jak przygotować się do jego wdrożenia? NARZĘDZIA MARKETERA I PREZENTACJE Produkty i usługi wspierające pracę marketera LUŹNO RZUCONE Jakość na tacy Homo sapiens na zakupach. Kiedy nasze decyzje zakupowe są racjonalne, a kiedy emocjonalne? Klienci powiedzą Ci więcej niż przeczytasz w raporcie z badania Przepis na kampanię społecznie odpowiedzialną 5 zasad nowego media relations Jak tworzyć ciekawy content dla „nudnego” biznesu? 7 mitów o marketingu SMS 6 14 25 34 37 40 44 48 52 56 60 63 66 70 76 79 81 84 88 90 94
- 6. 6 Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejnyrok (r)ewolucji w marketingu i komunikacji M i c h a ł S z t a n d Na pytanie: „Które prognozy na rok 2014 dotyczące trendów w marketingu okazały się nietrafione?” nie ma jednej odpowiedzi. Miniony rok, jak i lata poprzednie, miał być rokiem rozkwitu kanału mobile oraz przeformatowywania strategii komunikacji firm i położenia nacisku na działania content marketingowe. Czekaliśmy na ciekawe, praktyczne wykorzystanie beaconów na szerszą skalę i kolejne kroki twórców Google Glass. Póki co nic spektakularnego się nie wydarzyło. Na poziomie nowych urządzeń i wprowadzania ich na masową skalę postęp technologiczny hamuje, a środek ciężkości przenosi się na wdrażanie coraz to lepszych rozwiązań software’owych. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN. ŻE: Polacy nie ufają geolokalizacji, wciąż zbyt mało jest na rynku wdrożeń działań content marketingowych, firmy internetowe inwestują w druk, beacony nie zrobiły rewolucji. Żyjemy w czasach, w których wszyst- ko dzieje się szybko, a informacja jest w stanie obiec cały świat w kilkanaście sekund. Dlatego rozmowy i debaty na temat trendów i postępu technologicz- nego docierają do nas bardzo szybko, jesteśmy z nimi na bieżąco. Natomiast same wdrożenia pomysłów i założeń wymagają już czasu, zrozumienia ich przez firmy i konsumentów, dlatego za- wsze były, są – i zapewne w przyszłości się to nie zmieni – przesunięte w czasie. Nie chcę więc pisać o niesprawdzonych trendach, a raczej o zbyt krótkim cza- sie, jakim jest jeden rok, by zauważyć znaczący postęp w ich implementacji w działania marketingowe. 1.SMARTFON–CZEMPIONWMOBILE Faktem jest, iż liczba posiadaczy smart- fonów w Polsce i na świecie rośnie. Na początku 2012 roku smartfona miało 25% Polaków, a w styczniu 2013 roku było to już 33%. W lutym 2014 roku (wszystkie dane za TNS Polska, głów- nie Mobile Life edycja 2012, 2013) odsetek ten wzrósł do 44, a co za tym idzie – Polska osiągnęła poziom średniej luty–kwiecień 2015
- 7. 7 europejskiej. Jeśli tempowzrostu utrzy- ma się na tym poziomie w 2015 roku po- siadaczamismartfonówpowinnobyć60% Polaków. I wszystko na to wskazuje, m.in. ze względu na poprawiające się nastroje polskich konsumentów, dobrą koniunk- turę i bardzo wysoką aktywność opera- torów sieci komórkowych walczących o klienta coraz to lepszymi urządzeniami. Spostrzeżenianatematrynkumobilnego spróbuję zawrzeć w trzech punktach. Promocja „tu i teraz” jeszcze nie teraz. Reklama na urządzeniach mo- bilnych miała być przełomowa m.in. ze względu na usługę geolokalizacji. Na rok 2014 prognozowano dalszy rozwój sposobów na jej wykorzystanie w dzia- łaniach marketingowych. Sama idea, by klient, mijając dany sklep, punkt usłu- gowy czy restaurację, otrzymywał na swój smartfon powiadomienia push o aktualnych promocjach czy ofertach (na podobnej zasadzie działają beacony, o których będzie mowa za chwilę) jest bardzo ciekawa i daje wiele możliwo- ści. To właśnie połączenie dostępu do internetu z informacjami o lokalizacji użytkownika danego smartfona miało dawać przewagę reklamie w urządze- niachmobilnychnadreklamąnastronach www, wyświetlanych w tradycyjnych urządzeniach desktopowych. Dzięki śledzeniu użytkownika na da- nym terenie dopasowanie prezentowa- nychmu wdanej chwili treścijestbardzo wysokie, ponadto skraca jego drogę do dokonania zakupu – i to realnie. Przecho- dząc obok drogerii, właściciel smartfona dostajeinformacjęodostępnejtylkodziś promocji,mijającsalonfryzjerski–oraba- cienastrzyżenie,azbliżającsiędokawiar- ni – o drugiej kawie gratis dla posiadaczy powiadomień(wStanachZjednoczonych często korzystają z tego narzędzia m.in. sieci Starbucks czy Subway). Mimo iż na świecie trend ten rozwija się od lat (wartość reklamy opartej na geolokali- zacji wynosiławedługbadaniaVisiongain z2012roku4400milionówdolarów),rok późniejPolacynadalniechętnieinieufnie podchodzą to tego rozwiązania, a marke- terzy nie do końca potrafią wykorzystać geolokalizacjęiprzekonaćdoniejswoich klientów, pokazując im realne korzyści. Rynek aplikacji mobilnych wciąż nie- nasycony. 46% posiadaczy smartfonów korzysta z aplikacji mobilnych (głównie darmowych), a 64% z przeglądarek. Cały czas rośnie także popularność wszelkich komunikatorów mobilnych, takich jak: Facebook Messenger, Viber czy cieszący się coraz większym zainteresowaniem w najmłodszej grupie użytkowników smartfonów Snapchat. Z dodatkowych funkcji aparatu niegdyś służącego głów- nie do prowadzenia rozmów telefonicz- nych nadal najczęściej korzystamy z gier, aplikacji ułatwiających poruszanie się po mieście,obsługującychpocztęe-mailową, a także z aplikacji muzycznych czy serwi- sów społecznościowych. Spory odsetek tej grupy stanowią aplikacje zakupowe. Rynek aplikacji mobilnych to nadal bar- dzo duża przestrzeń dla firm i marek, które mogą ją wykorzystać w kontakcie z klientem. Pod jednym warunkiem: że decyzja o stworzeniu aplikacji będzie naprawdę dobrze przemyślana, a funk- cjonalność i użyteczność oferowana użytkownikowi wysoka. Wykreowa- Reklama Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejny rok (r)ewolucji w marketingu i komunikacjiT R E N D Y Każdy kolejny rok będzie rokiem mobile, gdyż od postępu technologicznegoniemaodwrotu.Jednaksamokorzystanieprzez konsumentówzdobrodziejstwtechnikinieoznacza,żeprzekłada siętonakorzyścidlamarketerów,marekifirm.Topoprostusposób konsumpcji mediów i treści ewoluuje i przenosi się z tradycyjnych urządzeń na te, które możemy mieć zawsze przy sobie.
- 8. 8 nie dobrego produktuzawsze wymaga zaplanowania działań i poświęcenia im odpowiedniej ilości czasu. Potężnym problemem jest także efektywna dys- trybucja oraz promowanie aplikacji. Co- dziennie powstaje kilkadziesiąt tysięcy nowych, a przy obecnie istniejących na- rzędziach skuteczne ich wypromowanie wymaga bardzo dużego zaangażowania. Mobile content ciągle w powija- kach. Kolejną kwestią, którą należy uporządkować, jeśli chcemy w końcu mówić o rozkwicie mobile, jest strategia planowania i prezentowania treści w ka- nale mobilnym. Kolejny rok mobile za nami, a nadal bardzo wiele firm i marek nie ma mobilnych wersji swoich witryn www, które użytkownik może wygodnie i z łatwością przeglądać, będąc w ruchu. Z raportu „Projektowanie stron www” z maja 2014 roku, przygotowanego przez Interaktywnie.com, wynika, że według różnych szacunków odsetek stron mobilnych wynosił w połowie ubiegłego roku około 16%. Zdecydo- wana większość firm nadal tkwi w epoce typowych stron desktopowych (według danych GUS w 2013 roku tylko około 65% polskich firm w ogóle miało stronę www, zatem ich adaptacja na urządzenia mobilne będzie kolejnym naturalnym krokiem, jednak rozłożonym w czasie). Idea „mobile first” promowana przez Google nadal czeka w Polsce na rozkwit. Tymczasemjużponadpołowawszystkich wyszukań w przeglądarkach interneto- wych pochodzi z telefonów. Sposób pre- zentowania treści na urządzeniach mo- bilnych (duże buttony, teksty nie dłuższe niż1000znaków,dobrzewidoczneiprzy- kuwające uwagę nagłówki), poznanie zwyczajów i specyfiki swoich odbiorców to zagadnienia do jak najszybszego zgłę- bienia i przeanalizowania. Zachowanie klienta przy laptopie i podczas korzysta- nia ze smartfona to dwie zupełnie różne kwestie, a czas, jaki konsument poświęci odwiedzanejwitrynie,zmniejszasięwraz ze wzrostem jego mobilności. Każdy kolejny rok będzie rokiem mo- bile (jak kiedyś rokiem www czy mediów społecznościowych), gdyż od postępu technologicznego nie ma odwrotu. Jed- nak samo korzystanie przez konsumen- tówzdobrodziejstwtechnikinieoznacza, że przekłada się to na korzyści dla marke- terów, marek i firm. To po prostu sposób konsumpcji mediów i treści ewoluuje i przenosi się z tradycyjnych urządzeń na te, które możemy mieć zawsze przy sobie.Rokpóźniejmarketerzynadalmają ogromne pole do popisu w wykorzysta- niu mobile marketingu na szeroką skalę. 2. CONTENT IS NOT YET KING „Content is king” to pojęcie stare, wszyst- kim znane, a jednak w praktyce okazuje się, że przykładów na naprawdę dobre wykorzystanie contentu na polskim rynku jest nadal za mało. Ubiegły rok pokazał, że firmy i marki z jednej strony widzą już i rozumieją ogromną potrze- bę tworzenia wartościowych i unikal- nych treści, które będą jednocześnie użyteczne dla ich klientów. Z drugiej jednak strony nadal nie podchodzą do tematu strategicznie. Tymczasem bez zaplanowania działań content marke- tingowych i wyznaczenia im celów są to tylko jednorazowe strzały, często bez pomysłu na kontynuację. Kolejnym słabym elementem jest brak synergii między różnymi kanałami komunikacji – często kończy się to niestety tworze- niem i dystrybucją różnych komuni- katów w prasie, serwisach interneto- wych czy mediach społecznościowych, niespójnych, wprowadzających klienta w dysonans. Szumne prognozy, że 2014 będzie rokiem rozkwitu content mar- ketingu pozostają mocno teoretyczne. Bardzo wiele mówi się o contencie na wszelkich branżowych forach czy kongresach. Z wprowadzaniem tej teorii w życie, strategią i adaptacją w działaniach jest już gorzej. Szcze- gólnie w sektorze polskich małych i średnich przedsiębiorstw. Te powin- ny czujnie obserwować marki, które z wartościowych treści zrobiły swój znak rozpoznawczy. Firma North Face na swojej stronie w zakładce „Expedi- tions” serwuje klientom opowieść o fa- scynującej wyprawie na Nanga Parbat. Przedstawia członków ekipy, ich przy- gotowania do ekspedycji i jej przebieg, a wszystko udokumentowane wysokiej jakości zdjęciami i filmami. Między tymi treściami odwiedzający stronę znajdzie CLIMBING KIT – zdjęcie himalaisty na ośnieżonym stoku z zaznaczonymi ele- mentami ubioru – dzięki temu może do- wiedzieć się, które produkty North Face są dedykowane takim aktywnościom. Informacja ta jest podana w sposób ciekawy i nienachalny. Właśnie tak robi się dobry content marketing. W Polsce wiele mówi się już o tym, że dobry content marketing uwiarygadnia produkt bardziej niż jakiekolwiek inne narzędzie marketingowe. Szczególnie wczasach,gdykonsumentcodzienniema styczność z minimum kilkudziesięcioma przekazami reklamowymi. Natomiast za mało póki co wspomina się o tym, że za dobry, unikalny content marki i firmy muszą zapłacić, ponieważ same nie są w stanie wygenerować tak dużej ilości treści,nieposiadającwswoichszeregach odpowiedzialnych za to specjalistów. 3. DRUK NADAL MA SIĘ DOBRZE Także wieszczony już od kilku lat koniec mediów drukowanych nie nabrał tempa w2014roku.Okazujesię,żewartościowe tytuły mają się całkiem nieźle i nigdzie się nie wybierają. Publikacja w dobrym ogólnopolskim magazynie nadal ma dla wielu firm i marek bardzo dużą wartość. Dziennikarze cenią sobie natomiast dostarczanie im dobrych, oryginalnych treści, na bazie których mogą tworzyć wartościowe artykuły (znów content!). WStanachZjednoczonychfirmystricte Publikacjawdobrymogólnopolskimmagazynienadalmadla wielufirmimarekbardzodużąwartość.Dziennikarzecenią sobie natomiast dostarczanie im dobrych, oryginalnych treści,nabaziektórychmogątworzyćwartościoweartykuły. luty–kwiecień 2015
- 9. 9 internetowe (Airbnb czyNet-a-Porter) wychodzą poza online i tworzą wydaw- nictwa własne – magazyny, za pomocą których komunikują się ze swoim otocze- niem, dystrybuowane zarówno za opłatą, jakibezpłatnie.Topokazuje,żerolaprasy drukowanejpowolisięzmienia:przestaje być dla czytelników źródłem informacji newsowych, bo nie zdoła dostarczać ich szybciej niż internet, jednak stawiając na jakościowe, pogłębione treści, może liczyć na wierną i stałą liczbę czytelni- ków. Dobrej jakości magazyn drukowany zawsze znajdzie swoich zwolenników i wierne grupy odbiorców. Papier można przecież „dotknąć i powąchać”. Ponad- to z badań naukowców z Uniwersytetu Leicester w Wielkiej Brytanii wynika, że ludzki mózg woli papier – mniej się przy tym męczy, szybciej przyswaja tekst i dużo więcej z niego zapamiętuje! 4. MARKETING NADAL BEZ BIG DATA Rok później nadal niewiele firm potrafi zrobić użytek z ogromniej ilości danych, jakich dostarczają im na swój temat sami klienci za pomocą nowych technologii, a ta ilość będzie, co oczywiste, rosła na przestrzeni kolejnych lat. Według da- nych IBM z 2013 roku 90% wszystkich danych cyfrowych na świecie zostało wygenerowanych w ciągu zaledwie dwóch lat, a każdego dnia powstaje ponad 2,5 tryliona nowych bajtów. To oznacza ogromne ilości danych, po- chodzących z bardzo różnych źródeł i mających różne postaci, np. ze względu na kanały pozyskania (dane transakcyj- ne czy behawioralne) i format samych danych (ruch na www, pliki wideo, voice). Sama ilość danych to jedno, większym problemem okazuje się jednak ich prze- twarzanie i analizowanie (często w cza- sie rzeczywistym). Takie dane pomagają przecież nie tylko tworzyć profile na- szych konsumentów, ale i optymalnie planować kampanie czy na bieżąco je korygować. A to wymaga wygospo- darowania czasu na ich analizę oraz środków na zatrudnienie specjalistów, którzy oddzielą ziarno od plew i będą potrafili wybrać informacje istotne i po- Reklama żyteczne dla danego biznesu. Rozwój technologii oraz zmiany w zachowaniu konsumentów są dziś tak dynamiczne, że bez bieżącej analizy różnych danych i porównywania ich ze sobą w celu mo- dyfikowania działań marketingowych w czasie rzeczywistym marki mogą bar- dzo szybko znaleźć się całe lata świetlne za, już nie swoimi, konsumentami. 5. WIELE HAŁASU I… NA RAZIE NIC Beacony miały być jednym z hitów 2014 roku, ale prognozy te okazały się jednak zbyt optymistyczne. Nie byliśmy jeszcze świadkami spektakularnych akcji mar- ketingowych z ich wykorzystaniem na rodzimym rynku. Sama funkcja łącze- nia się z telefonami osób znajdujących się w pobliżu sklepów czy restauracji i przesyłania im powiadomień push na temat aktualnych promocji czy ofert jest ciekawa i ma spory potencjał, ale odwołuje się do geolokalizacji. A do tej, jak wspomniałem, polski konsument nadal nie ma przekonania. W chwili obecnej beacony mają Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejny rok (r)ewolucji w marketingu i komunikacjiT R E N D Y
- 10. 10 M I CH A Ł S Z TA N D CEO Direct Publishing Group NAPISZ DO AUTORA: m.sztand@dp-group.com.pl niestety sporo ograniczeń technicznych (wymagają, by telefon, z którym chcą się łączyć, był wyposażony w Blueto- oth 4.0 BLE oraz system operacyjny iOS lub Android od wersji 4.3 wzwyż), a to zawęża pole działania. Co istotne, po- siadacz smartfona musi wyrazić zgodę na łączenie się z beaconami, instalując dedykowaną im aplikację. Rok 2014 nie przyniósłnamżadnychnowychinformacji natemattego,czytatechnologiaprzyjmie sięwdziałaniachmarketingowych.Wdu- żej mierze zależy to zapewne od samych marketerów i od sposobu, w jaki będą ją wykorzystywać. Oby beacony nie stały się po prostu narzędziem do wysyłania dużej ilości spamu! 6. GOOGLE GLASS ZNIKA ZE SPRZEDAŻY Wiemyjuż,żefirmaGooglezrezygnowała z programu Glass Explorer, tym samym kończąc sprzedaż Google Glass w obec- nej wersji. Rok 2014 miał być przełomo- wymdlategogadżetu:Googleplanowało wprowadzenieokularówdoszerokiejdys- trybucji (pierwotnie zwykli konsumenci mogli nabyć okulary jedynie w krótkich „okienkach” otwartej sprzedaży, co miało ograniczyćliczbęosób,którezniechęcąsię do urządzenia będącego jeszcze w fazie betatestów;pojakimśczasiewystarczyło już mieć wolne 1500 $ i mieszkać w USA lub Wielkiej Brytanii). NapomysływykorzystaniaGoogleGlass w strategiach i działaniach marketingo- wych trzeba będzie zatem poczekać. Jeśli firmie uda się znaleźć rozwiązania kilku problemówwiążącychsięztąnowinką(m.in. brakiemspołecznejakceptacjiurządzenia, związanymzobawąonaruszanieprywatno- ściosóbtrzecichprzezfilmowanieirobienie zdjęć z ukrycia), to powrót okularów na rynek może być spektakularny. 7. OSWAJANIE MULTISCREENINGU Wiele pisało się o tym trendzie w 2014 roku, głównie teoretycznie i badawczo. Zapewne ze względu na fakt, że zrozu- mienie zasad zachowania współczesne- go konsumenta nie jest sprawą prostą. Multiscreening to równoczesne korzy- stanie z kilku (przynajmniej dwóch) urzą- dzeń: telewizora, smartfona, laptopa czy tabletu. Z badania przeprowadzonego w 2014 roku przez IRCenter wynika, że podczas oglądania telewizji 62% respon- dentów korzysta też z komputera, a 52% z telefonu. Okazuje się także, że często urządzenia przenośne służyły badanym do wyszukiwania informacji na temat oglądanych programów. To otwiera mar- keterommożliwośćkonwertowaniaruchu z TV wprost do e-commerce. Na prak- tyczne wykorzystanie multiscreeningu równieżtrzebabędziepoczekać.Niemniej rozwój tego trendu w przyszłych latach wydajesięnieunikniony,dlategomarkete- rzy powinni przemyśleć inwestycję w ba- daniezachowańswoichgrupdocelowych, by wiedzieć, kiedy i w jakiej konfiguracji ich konsumenci korzystają z multiscre- ningu. Tylko w ten sposób będą w stanie efektywnie dobierać i łączyć narzędzia oraz kanały dotarcia do swoich klientów. Rok 2014 był kontynuacją trendów z roku poprzedniego. Ich rozwój i ada- ptacja do codzienności – zarówno kon- sumentów, jak i marek – trwa. I to, co można uznać za niezrealizowany w 2014 roku trend, to tempo tej adaptacji. Bo mimo iż rozwój technologiczny zda- je się hamować, to ostatnich kilka lat przyniosło dużo zmian. Na poziomie samych urządzeń nie doświadczamy ich już wielu. Są natomiast widoczne na poziomie software’u. Konsumenci po- trzebują czasu, by je w pełni zrozumieć, przekonać się do nich i przyzwyczaić. Firmy i marki z jednej strony widzą już i rozumieją ogromną potrzebę tworzenia wartościowych i unikalnych treści, które będą jednocześnie użyteczne dla ich klientów. Z drugiej jednak strony nadal nie podchodzą do tematu strategicznie. luty–kwiecień 2015Trafiony. Niezatopiony, czyli kolejny rok (r)ewolucji w marketingu i komunikacji WARTO DOCZYTAĆ: 1. The North Face Nanga Parbat Expedition, dostęp online: www.thenorthfacejournal. com/mountaineering/nanga- parbat/?banner=AthletesBottom_ NangaParbat. 2. Raport IRCenter „Multiscreening 2014”, dostęp online: www.ircenter. com/multiscreening-2014.
- 11. 11P R OM O C J A Dotychczas właściciel sklepu interneto- wego musiał decydować, które parametry platformy, takie jak transfer lub liczba pro- duktów dostępnych w sklepie, są dla niego ważniejsze.Teraz nie ma już takiej potrzeby. Wrocławska firma ebexo oferuje dostęp do wszystkich możliwości swojej platformy w zamian za stałą opłatę 99 zł netto, bez ukrytych kosztów i haczyków. Właściciel sklepu internetowego może dodać dowolną liczbę produktów,zrealizować dowolną licz- bę zamówień czyzałożyć dowolną liczbę ad- resów e-mail.A co najważniejsze–nie ma też ograniczeń związanych z transferem danych czy przestrzenią dyskową. Jest to pierwsze tego typu rozwiązanie na polskim rynku. Ebexo może pochwalić się 8-letnim do- świadczeniem na rynku e-commerce. To właśnie wieloletnia współpraca z właści- Pierwsza w Polsce platforma e-commerce bez limitów na wszystkie parametry Od początku stycznia 2015 roku platforma e-commerce ebexo ruszyła z nową ofertą – dostępem do wszystkich funkcji bez limitów i ograniczeń serwerowych. cielami sklepów internetowych pozwoli- ła stworzyć to innowacyjne rozwiązanie. OFERTA BEZ OGRANICZEŃ Zazwyczaj oferty dostawców oprogramowa- nia dla sklepów internetowych dzielą się na plany abonamentowe o różnych funkcjach, parametrach i cenach. Osoby bez doświad- czenia w biznesie internetowym często mają problem z określeniem, które funkcje i pa- rametry będą potrzebne, a z których można zrezygnować. Ich decyzje mają wpływ na być albo nie być e-sklepu. Ebexo wychodzi tym potrzebom naprzeciw. Za 99zł miesięcznie właściciel e-sklepu otrzy- muje nieograniczonytransfer,dostęp do wszyst- kich funkcjonalności,takich jakprogramylojal- nościowe,promocje i specjalistyczne narzędzia pomagające wefektywnym prowadzeniu skle- pu (wtym ponad sto gotowych integracji).Nie- limitowane są też liczbyproduktów i skrzynek pocztowych orazpojemnośćdysku na serwerze. NIE TYLKO PLATFORMA Sukces w e-commerce wymaga wyróżnienia się na rynku. Marka ebexo przygotowała więc interesującą ofertę w zakresie budo- wania wizerunku sklepu. Zamiast szablonów przygotowanych dla wszystkich klientów ebexo wykorzystuje wysokiej klasy, unikalną strukturę projektu RWD sklepu, który jest dopasowywany do oczekiwań konkretnego klienta i oferowany w 12 równych ratach już od 19 zł miesięcznie. Takie rozwiązanie eliminuje m.in.zjawisko wykorzystywania tych samych szablonów przez konkurencyjne sklepy.W takim samym modelu ratalnym właściciel sklepu będzie mógł także zadbać o profesjonalną identyfika- cję wizualną,na przykład zamawiając projekt logo,a nawet pomysł na nazwę swojej marki. PEŁNIA MOŻLIWOŚCI O unikalności oferty ebexo decydują możli- wości, jakie oferuje swoim klientom. W za- mian za stałą,niezmienną opłatę nowy sklep dostanie do dyspozycji wszystkie narzędzia, jakie są mu potrzebne do osiągnięcia suk- cesu. Jednocześnie właściciel nie zostanie zaskoczony wzrostem kosztów, gdy jego biznes się rozkręci. Ebexo to sprawdzony i uczciwy partner zarówno dla startujących sklepów internetowych, jak i dla doświad- czonych graczy rynku e-commerce, których to z powodzeniem obsługuje. www.ebexo.pl tel. 71 735 17 17 e-mail: biuro@ebexo.pl
- 12. 12 Zawsze zastanawiało mnie,czymożliwe jest rozpoznanie u klienta jego indywidualnej granicy swobodnego i pewnego kupowania w sieci? Co może być dla niego niezrozu- miałe? Co może wzbudzić jego obiekcje? I w końcu: co jest bezpośrednią przyczyną po- rzucenia koszyka i rezygnacji zzakupu? Jedno jest pewne – im dłużej klient pozostawiony jest sam ze swoim wyborem, tym bardziej prawdopodobne, że nie dokona go wcale. Ścieżki zakupowe w e-commerce i w skle- pach stacjonarnych to dwie osobne bajki – czasem podobne, a czasem skrajnie różne. Warto jednakje do siebie porównać,żebyzrozu- mieć,czego klientom brakuje i co ichzniechęca oraz czym się kierują, podejmując decyzje. ZAWSZE CHCIAŁEM MIEĆ TAKIE COŚ Ścieżka zakupowa rozpoczyna się tak na- prawdę w momencie,w którym klient uzmy- sławia sobie, że dany produkt jest w stanie zaspokoić jedną lub kilka jego potrzeb. Za- kupy są albo zaplanowane – gdy kupujący poszukuje konkretnego towaru–albo impul- Klienci boją się tego,czego nie widzą. Nie widzą tego,czego im nie pokazałeś, czyli jak niezbędna w e-commerce jest profesjonalna fotografia produktowa Wszyscymamyświadomość tego,że rynek i standardye-commerce rozwijają się w nieprzeciętnie dynamicznym tempie. Bez przerwy pojawiają się nowe, łatwo dostępne i proste w obsłudze narzędzia. Bez wątpienia poprawiają one jakość i komfort sprzedaży online zarówno z punktu widzenia klientów,jak i właścicieli sklepów.W internecie kupujemyproduktywszelkich kategorii: począwszyod artykułów codziennego użytku,ażpo produktyniszowe i wysoce wyspecjalizowane. Każdy klient ma swoje indywidualne preferencje zakupowe, powtarzalne schematy zachowań, jak również ograniczenia.Wspólną wypadkową tych czynników jest to,że w sieci pewne produkty kupuje chętnie, inne ostrożniej, a jeszcze inne wyłącznie w sklepach stacjonarnych. sywne–po przypadkowym jego zauważeniu czy to w sieci, czy na klasycznej sklepowej witrynie. By zdobyć jakieś informacje na temat wybranego artykułu, klient zwykle pochłania odrobinę zdawkowej treści z opi- su lub skróconej specyfikacji technicznej producenta. Jeśli z jakiegoś powodu cena produktu wyda mu się atrakcyjna i osiągalna, bez wątpienia zechce go obejrzeć dokładniej. KOŃ, JAKI JEST, KAŻDY WIDZI W sklepie stacjonarnym sięgam po produkt i dokładnie go oglądam.Jestem wzrokowcem i–tak jak 90% konsumentów–im dokładniej widzę,tym bardziej jestem świadomy podej- mowanej decyzji. Pomaga mi to budować przekonanie,że obejrzałem produkt na tyle dokładnie, że potrafię obiektywnie ocenić, czy spełni on moje oczekiwania. W kwestii doświadczania i prezentacji towaru różnica pomiędzy sprzedażą bez- pośrednią a e-commerce jest ogromna. Na chwilę obecną nie ma przecież sposobu, by empirycznie poznawać produkty wyświetlane na ekranie monitora: przymierzać je, urucha- miać czy dotykać. Na domiar złego zdjęcia produktów w sklepach online często bywają fatalne – niewyraźne, źle wykadrowane albo nawet nieaktualne.Ponieważ nie da się dotknąć towaru oglądanego w sieci,od sklepu interneto- wego oczekuję przynajmniej namiastki realne- go doświadczania produktu,dzięki której będę mógł przyjrzeć mu się wystarczająco dokładnie. Można zauważyć, że część klientów sklepów internetowych jest w stanie zapłacić więcej za ten sam produkt w innym sklepie, jeżeli w zamian będą mogli dokładniej go obejrzeć. W branżach,w których walczy się o klientów, maksymalnie obniżając ceny (RTV,elektronika itp.), wygrywają sklepy, których atutem jest bardzo dobra jakość fotografii i prezentacji asortymentu.Sklepy internetowe lekceważące stosowanie przyzwoitych standardów fotogra- fii produktowej niewątpliwie narażają się na spadek sprzedaży oraz pogorszenie swojego wizerunku.Wniosek nasuwa się sam–zdjęcia i prezentacje produktów w e-commerce po- winny być na tyle estetyczne i wartościowe,by luty–kwiecień 2015 P i o t r S o c h a
- 13. 13 realnie pomagały klientomw podejmowaniu decyzji o zakupie. Nieprzemyślane i niesta- ranne fotografie produktowe nie tylko nie wspomagają sprzedaży, ale mogą wręcz być przyczyną ucieczki klienta ze sklepu. JESZCZE SIĘ ZASTANOWIĘ W przypadku obu porównywanych ścieżek zakupowych bywa, że klienci rezygnują z zakupu w ostatnim momencie. Opuszczają sklep, by, jak mówią,„móc się jeszcze zasta- nowić”. Dzieje się tak, ponieważ informacje, które zdobyli o produkcie, są niewystar- czające lub niezrozumiałe. Niewielu z nich wraca, dlatego kluczową rolę na tym etapie odgrywa zamknięcie sprzedaży. W handlu bezpośrednim sprzedaż finalizuje sprze- dawca. Często demonstrując oglądany już przez klienta przedmiot, podkreśla najbar- dziej wartościowe cechy,zwiększające jego atrakcyjność. Ten prosty zabieg pomaga utwierdzić klienta w przekonaniu,że wybór, którego dokonuje, jest słuszny. Etap zamknięcia sprzedaży jest najsłab- szym ogniwem ścieżki zakupowej w sieci. Dlaczego? Ponieważ praktycznie nie istnieje. Po obejrzeniu i wyborze produktów ostatecz- ną decyzję o zakupie klient musi podjąć sa- modzielnie.Owszem,dostępne są przeróżne narzędzia, dzięki którym analizujemy ruch klientów w sklepie, poznajemy przyczyny porzucenia koszyka i w końcu kierujemy ich uwagę z powrotem do naszego sklepu, nie wspomagają one jednak sprzedaży bez- pośrednio w jej trakcie. Oczywiście zdarza się, że klienci dzwonią do obsługi sklepu, by uzyskać dodatkowe informacje o produk- tach.Wydłuża to jednak czas obsługi i pod- nosi koszty,sprawiając,że ścieżka zakupowa przestaje być w pełni zautomatyzowana. Czy istnieje zatem jakiś skuteczny sposób na zautomatyzowane„dopinanie”sprzedaży w sklepach online? To pytanie zainspirowało nas do zapro- jektowania rozwiązania, które w znacznym stopniu ułatwia klientowi podjęcie decyzji na ostatniej zakupowej prostej. Stworzy- liśmy innowacyjny standard prezentacji produktu online: ORBITTOUR. ORBITTOUR –wirtualny sprzedawca daje możliwość wzbogacenia zdjęć lub prezen- tacji 360° produktu wyraźnymi,interaktyw- nymi hotspotami, które, tak jak sprzedawca domykający sprzedaż, prezentują kliento- wi dodatkowe atuty towaru, ostatecznie przekonując go do zakupu. Podkreślając je, prezentacje ORBITTOUR przyczyniają się bezpośrednio do zamknięcia sprzedaży, dzięki czemu są jedynym na rynku rozwiąza- niem wspierającym sprzedaż w rzeczywistym czasie trwania ścieżki zakupowej. Dołożyliśmy wszelkich starań, by samo- dzielne tworzenie prezentacji ORBITTOUR było proste, szybkie i tanie. Jej przygoto- wanie nie zajmie więcej niż kilka minut. Gotową prezentację możemyzapisać,pobrać, udostępnić bezpośrednio,kodem QR i w me- diach społecznościowych, umieścić na stro- nie sklepu, a nawet na aukcjach Allegro. Wszystkie te możliwości można przetestować za darmo na OrbitvuSUN (www.orbitvu.co), a dzięki technologii Amazona Content Distri- bution Network efekty naszej pracy możemy publikować natychmiast na całym świecie. Nieustannie tworzymy innowacyjne standardy doświadczania i prezentacji pro- duktów na odległość. Jesteśmy pewni, że wkrótce nawet te najbardziej wyspecjalizo- wane towary będziemy świadomie i pewnie porównywać i kupować nie w zatłoczonych centrach handlowych,ale za pomocą smart- fona, odpoczywając w swoim ogrodzie. P I O T R S O C H A PR menedżer Orbitvu NAPISZ DO AUTORA: piotr.socha@orbitvu.com P R O M O C J A
- 14. 14 Jak człowiek zczłowiekiem. O tym, dlaczego w mediach społecznościowych warto sobie pomagać Ł u k a s z J a d a ś Każdego dnia w serwisach społecznościowych polscy internauci zamieszczają tysiące pytań dotyczących przeróżnych dziedzin życia: od sposobów na rozwiązanie pracy domowej, przez porady dotyczące zdrowia, po opinie na temat polecanych modeli smartfonów czy marek sprzętu hi-fi. Dla firm i instytucji z każdej branży to okazja do publicznego wyeksponowania, udowodnienia i potwierdzenia własnej wiedzy oraz doświadczenia. Problemy użytkowników sieci związane z profilem naszej działalności należypotraktowaćjakowyzwania,które–jeżelizrealizowanezpomysłem–doprowadzą do zainteresowania potencjalnych klientów marką. To esencja marketingu human to human, który coraz częściej zastępować będzie relacje typu B2B i B2C. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: jak prostymi metodami zwiększyć skuteczność i użyteczność monitoringu internetu, dlaczego zasady uprzejmości i grzeczności nie straciły na aktualności w nowych mediach, jakie potrzeby i problemy uczestnicy dyskusji o produktach i usługach najczęściej podnoszą w social mediach, pod jakim kątem warto badać internetowe wzmianki na temat swojej marki i branży. Coraz mniej czasu dzieli nas od dnia, gdy konto na Facebooku będzie mogła – zgodnie z jego regulaminem – założyć pierwsza osoba narodzona po urucho- mieniu tego gigantycznego dziś serwisu. Do świata elektronicznej komunikacji wejdzie tym samym pierwsze pokolenie, które nie pamięta czasów bez lajków ihasztagów,wszechobecnychlogotypów TwitteraiYouTube’aczyteżbezurządzeń mobilnych i niemal nieograniczonego dostępu do wiedzy z każdego miejsca na Ziemi. Choć media społecznościowe w podstawowej formie istnieją już od dziesięcioleci (czymże innym był chociaż- by antyczny Usenet bądź surowe ekrany BBS-ów?), to dopiero rozwój technologii po 2000 roku wraz z rosnącą penetra- cją usługami internetowymi, zwięk- szaniem przepustowości łącz i mocy obliczeniowych procesorów umożliwił ich hipermedialny rozkwit. Wraz z za- sięgiem wzrosło również zaufanie do social media, zwłaszcza wśród ich naj- młodszych użytkowników. Oznacza to, że rosnąć będą także zasoby publikacji w mediach społecznościowych, a roz- wiązanie codziennych problemów, do czego jeszcze niedawno służyły osobiste kontakty z przyjaciółmi, znajomymi bądź z profesjonalistami z biur obsługi klienta, będą coraz częściej cedowane do social media. Nie powinno to umknąć uwadze specjalistów i działów marketingu. Udzielanie pierwszej pomocy w in- ternecie i mediach społecznościowych ma wiele obliczy, z których jedno jest dosłowne i bardzo ekstremalne, o czym coraz częściej mamy okazję przekonać się z doniesień medialnych. Oto bo- wiem snowboardziści, których gwał- towna śnieżyca w Alpach Szwajcarskich luty–kwiecień 2015
- 15. 15Jak człowiek zczłowiekiem. O tym, dlaczego w mediach społecznościowych warto sobie pomagaćA N A L I Z Y oddzieliła od grupy znajomych, wzywa- ją ratowników górskich przez Twittera. Nastolatka, do domu której wtargnął agresywny włamywacz, zamieszcza na Facebooku prośbę o wezwanie policji. Na przestrzeni ostatnich lat możli- wości komunikowania się w mediach społecznościowych sięgnęły punktu, w którym porozumiewanie się tą drogą służy nie tylko wymianie informacji, opi- nii i treści, lecz może realnie przysłużyć się nawet ratowaniu życia. Najpopu- larniejsze serwisy, takie jak Facebook czy Twitter, mają już od pewnego czasu wbudowane mechanizmy, które ułatwia- ją powiadomienie znajomych i rodziny o naszym bezpieczeństwie, w przypad- ku gdy znajdujemy się w strefie obję- tej klęską żywiołową. Pojawiają się także serwisy i usługi jednoznacznie nakierowane na wsparcie psychologicz- ne, gdzie 24 godziny na dobę można znaleźć zaufanego partnera do rozmów (m.in. 7CupsOfTea.com). W przypadku bardziej codziennych i mniej dramatycznych sytuacji pierwsza pomoc w social mediach przybiera raczej przyziemne oblicze. Rosnąca penetracja usługami dostępu do internetu jeszcze mocniej katalizuje proces integracji ser- wisówspołecznościowychzcodziennymi czynnościami każdego człowieka. Zasięg social media nieustannie rośnie, a ich siła jest już na tyle duża, by stać się za- lążkiem realnych i poważnych inicjatyw wspomagających jakość życia. KURTYNA RUNĘŁA Wraz z dorastaniem pokolenia, dla które- go domowa sieć Wi-Fi jest tak samo waż- na i oczywista jak bieżąca woda w kranie dla pokolenia ich rodziców, dobiega kre- su okres fascynacji mediami społeczno- ściowymi jako zjawiskiem nowym i nie do końca zbadanym. Kreatywność twórców i dostawców usług nadal przejawia się co prawda licznymi innowacyjnymi projek- tami ułatwiającymi bądź zmieniającymi charakter i środki komunikacji między ludźmi w sieci, lecz trudno już o kolej- ną rewolucję na miarę Facebooka bądź Twittera. Aplikacje mobilne i serwisy umożliwiające komunikację i interakcję naróżnesposobypojawiająsięjakgrzyby po deszczu. Większość z nich ma charak- ter efemeryczny i nigdy nie przenika do głównego nurtu kanałów komunikacji internetowej, a tylko niewielki ułamek łatwo adaptuje się i ma potencjał, by rosnąć i wirusowo zwiększać bazę użyt- kowników. Kto dziś pamięta „Yo!” – apli- kację, która umożliwiała wysyłanie tylko tytułowego dwuliterowego komunikatu, aktóranietakdawno,bolatem2014roku, biławsklepachAppleiGoogle’awszelkie rekordy popularności? W takich warun- kach coraz łatwiejsze jest spoglądanie na świat z pozycji rzeczywistości postcy- frowej i coraz częściej powinniśmy spo- tkać się ze stanowiskiem, że „nowych mediów” nie ma, a wszelkie towarzy- szące serwisom społecznościowym ko- notacje z ultranowoczesnością i futury- zmemsąpieśniąprzeszłości.Nowemedia „sąijuż”–zostałyodczarowane,aosłania- jąca je kurtyna wiedzy tajemnej opadła. CORAZ BARDZIEJ CYFROWO Mgiełka tajemnicy opadła tym samym z branży badań mediów społeczno- ściowych związanych z monitoringiem i przysłuchiwaniem się internetowym konwersacjom, a w tym także pytaniom zadawanymwsocialmediaprzezichużyt- kowników i poruszanych przez nich pro- blemom. Wszystkie strony internetowe i publikacje zamieszczane w serwisach społecznościowych przeczesywane są z różną skutecznością przez setki do- stępnychpowszechnienarzędzi,których podstawowym zadaniem jest pozyska- nie artykułów, wpisów i komentarzy za- wierających określone słowo kluczowe. Takie usługi w bezpłatnej formie oferu- je Google poprzez wyszukiwarkę oraz narzędzie alertów i powiadomień. To jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Rozwiązania dedykowane monitoringo- wi mediów dają coraz więcej możliwości –zarównojeżelichodzioliczbępozyskiwa- nych materiałów, jak i ich jakość. O przydatności aplikacji, które agre- gują publikacje medialne w jednym miejscu, coraz częściej przekonują się kolejne firmy i instytucje, a także oso- by prywatne. Można zaobserwować, jak część roli i funkcji innych mediów przejmuje właśnie internet, co ma swój oddźwięk także w ich badaniach i moni- toringu. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, w 2014 roku w porównaniu z rokiem 2006 niemal o 50 punktów procentowych zmalało zainteresowanie klientów treściami publikowanymi w tradycyjnej prasie. Równocześnie niemal siedmiokrotnie wzrosła w tym samym okresie liczba zamówień na monitoring i analizę za- wartości mediów internetowych. Z per- spektywy uczestników każdej branży na rynku pytania „czy” i „dlaczego” mo- nitorować internet zmieniają się zatem w „jak” i „co” monitorować, by odnieść ztejusługijaknajwiększekorzyści,acały proces uczynić bardziej efektywnym oraz dostosowanym do konkretnych potrzeb. Śledzenie komentarzy zamiesz- czanych w sieci to dziś nie odkrywanie Ameryki, tak jak wcześniej przez dekady niczym odkrywczym były prasówki czy też monitoring emisji w radiu lub tele- wizji. To raczej podróż w oczywistym kierunku. Jedynym pytaniem, na które należy sobie odpowiedzieć, to to, jak sprawić, by ścieżka którą obraliśmy, była jak najmniej wyboista. Rosnąca dynamika zmian na pogra- niczu technologii i mediów sprawiła, że znaczny udział w masie nowych publikacji medialnych ma zawartość generowana przez końcowych użyt- kowników internetu w ramach aktyw- ności w wirtualnych społecznościach. To w pierwszej dekadzie XXI wieku zyskał na znaczeniu nurt „dziennikarstwa oby- watelskiego”. Każdy może być nadawcą treści. Skończyła się era, kiedy na po- trzeby firm monitorowano statyczne artykuły w prasie drukowanej, a także okres komunikatów wysyłanych tylko między dwiema osobami. W social me- diach jesteśmy bardziej otwarci i pu- blikujemy coraz więcej, a poszczególne serwisy każdemu ułatwiają dotarcie do szerokiej publiczności. W pierwszych latachistnieniaFacebookaprzydomyśl- nych ustawieniach prywatności wgląd dodanychitego,copublikowaliużytkow- nicy,byłtrudniejszyniżobecnie.Szacun- kowo udział publicznych i powszechnie dostępnych publikacji przy standardo- wej konfiguracji ustawień prywatności wzrósłtamz20%dookoło80%.Niedziwi zatemfakt,żeserwisyspołecznościowe stały się dzisiejszym odpowiednikiem nie tylko prasy poradnikowej i rubryk z listami do redakcji, ale także infolinii i serwisów obsługi klienta.
- 16. 16 STARE STANDARDY DLA NOWYCHMEDIÓW Monitorowanie social mediów można porównać do przysłuchiwania się od- głosom, jakie towarzyszą oczekiwaniu na zatłoczonych dworcach kolejowych. Bezładny szmer przypadkowych roz- mów zlewa się w niezrozumiały szum i trudny do rozszyfrowania hałas. Jeżeli jednak nastawieni jesteśmy na potrze- bę usłyszenia konkretnych dźwięków, takich jak komunikaty o odjazdach pociągów, bez problemu rozszyfru- jemy nawet te najbardziej stłumione i zagłuszone. Przekładając to na śro- dowisko mediów, strumień publikacji i wpisów z mediów społecznościowych na określony temat nieprzepuszczony przez filtry da nam ekwiwalent setek godzin programów telewizyjnych na- granych na taśmie wideo bądź dziesią- tek tysięcy papierowych stron gazet. Zasoby będą duże, lecz z perspekty- wy użyteczności niepraktyczne, bez większego logicznego zastosowania i wykorzystania w rzetelnych analizach, nieprzykładające dodatkowej wartości do rozwiązania podstawowych proble- mów czy celów postawionych przed monitoringiem mediów. Dlatego też tak jak mediom społecznościowym, tak samo tradycyjnym warto postawić ostre wymogi co do jakości wyników i od sa- mego początku badań przyjąć podejście problemowe. Jedną z najcenniejszych wartości publikacji w mediach społecz- nościowych jest potencjał związany z możliwością nawiązania interakcji z ich autorem. Z tego powodu monitoring social media warto w wielu przypad- kach skoncentrować na wyszukiwaniu szans i okazji na nawiązanie kontaktu z nadawcą. Media społecznościowe mówią innym językiem niż media trady- cyjne i technologie służące badaniom marketingowym taką różnicę powinny uwzględniać – zwłaszcza w erze rosną- cego znaczenia marketingu human to human, stojącego niejako w opozycji do ustalonych i sztywnych wzorców B2B czy B2C. Współczesne możliwo- ści oczyszczania, filtrowania, persona- lizacji rezultatów monitoringu są tak duże, jak jeszcze nigdy dotąd. A w me- diach społecznościowych pokazują swój prawdziwy pazur. NADSTAWIĆ USZU, SŁUCHAĆ, REAGOWAĆ Za zebranie pełnego plonu z dobrej jako- ści monitoringu mediów społecznościo- wych nie odpowiada już dostawca usługi. To po stronie firmy, instytucji bądź osoby zlecającej i korzystającej z monitoringu i badań realizowanych na jego podstawie leżą wszystkie obowiązki z tym związane. Podstawowym zadaniem jest słucha- nie, a jedną z najbardziej wyrazistych okazji i szans na zaistnienie w świado- mości użytkowników social media jest odpowiednie reagowanie na usłyszane dzięki monitoringowi sygnały. Wśród nich największy potencjał związany jest zproblemami,pytaniami,wątpliwościami i dylematami, które artykułowane są w serwisach społecznościowych. Odna- lezienie publikacji tego typu, a następ- nie rzeczowa i kompetentna reakcja to esencja dobrego wykorzystania social media. To esencja „ludzkiego” podej- ścia do problemu kontaktów na linii człowiek–marka. Gdy w proces komuni- kacji, który dotychczas w naturalny spo- sóbodbywałsięmiędzydwiemaosobami, wchodzi dziś byt trzeci – marka – należy zadbać, by wejście to było możliwie naj- bardziej naturalne, łagodne i płynne. Każdego dnia w serwisach społecz- nościowych i na forach Polacy zamiesz- czają kilka tysięcy pytań i próśb o pomoc dotyczących każdej dziedziny życia: od sposobów na rozwiązanie pracy domo- wej, przez porady dotyczące zdrowia, po opinie na temat polecanych modeli smartfonów czy marek sprzętu hi-fi. Dla firm i instytucji z każdej branży jest to okazja do wyeksponowania nie tylko słu- żebnej roli mediów społecznościowych, lecz także do publicznego udowodnienia i potwierdzenia własnej wiedzy oraz do- świadczenia. Problemy użytkowników sieci można potraktować jako wyzwania, które – jeżeli zrealizowane z rozwagą i pomysłem – doprowadzą do zaintere- sowania potencjalnych klientów własną marką, usługą bądź produktem. POMÓŻ, TWITTERZE! Jak wynika z monitoringu social media prowadzonego w IMM, tylko pytania zadane z użyciem zwrotów typu „czy ktoś pomoże”/„czy ktoś mógłby pomóc” i pokrewnych pojawiają się przeciętnie ponad 1200 razy dziennie, a w przypad- ku niektórych okresów w roku liczba ta rośnie nawet trzykrotnie. Zdecydowa- na większość takich publikacji pojawia się na Facebooku – dziennie to nawet 75% wszystkich materiałów. Kontekst i tematyka tak sformułowanych próśb jest tak szeroka, jak tylko można sobie wyobrazić. Nie ma właściwie gałęzi rynku i branży, która nie odnalazłaby w mediach społecznościowych okazji do podzielenia się wiedzą z odbiorcami zainteresowanymi daną tematyką. – Dobry monitoring pokaże nie tylko ludzi piszących o naszej marce, ale o ca- łej branży czy produktach. Dotrzeć do potencjalnego klienta przed konkuren- cją i mu pomóc? Marzenie. Do spełnie- nia z monitoringiem – ocenia Monika Czaplicka, właścicielka agencji Wobuzz iautorkaksiążki„Zarządzaniekryzysem w social media”. Jej zdaniem w dobie wszechobecnej masowej reklamy klienci dużo bardziej doceniają indywidualne podejście i wsparcie. – Dzięki monitorin- gowi znajdujemy osoby, którym możemy pomagać, odpowiadać na pytania czy reagować na ich zapytania. To nie tylko buduje zaufanie, niezbędne w biznesie, ale również ułatwia pracę obsługi klienta – podkreśla specjalistka. Monitoring na dobrym poziomie spełnia zatem zarówno wymogi ilości, jak i jakości, a w szerokich zasobach da- nych nie należy szukać tylko informacji pod kątem znalezienia nazwy własnej firmy czy produktu, ale także publikacji związanych z kategorią produktową czy segmentem rynku, do którego należało produkt bądź usługa. Aby doprecyzować wyniki i okiełznać ogrom publikacji, jaki możemy uzyskać w ten sposób, nale- ży pomyśleć o (oprócz monitorowaniu wszystkich wzmianek o firmie) nasta- wieniu się na wyszukiwanie konkretnych sygnałów, które noszą w sobie potencjał do nawiązania interakcji z nadawcą ko- munikatu. Metodę taką można wykorzy- stać w poszukiwaniach użytkowników zainteresowanych świadczoną przez nas usługą bądź potencjalnych użyt- kowników oferowanego produktu. To okazja do zaistnienia w świadomości in- ternautów bądź – tylko i aż – udzielenia pomocy lub porady tym poszukującym rozwiązania dręczącego ich problemu. luty–kwiecień 2015
- 17. 17 INTERNET RAJEM DLAALTRUISTÓW Istniejącyod2005rokuserwisRedditjest dowodem na to, że w sieci nawet najbar- dziej niszowa, trudna i nietypowa bran- ża znajdzie grono odbiorców chcących o niej dyskutować. W serwisie będącym samozwańczą„pierwsząstronąinternetu” znajduje się ponad pół miliona forów dys- kusyjnych.Wszystkiedziałająnazasadzie socialnews–wmechaniceznanejwPolsce m.in. z serwisu Wykop.pl, w której użyt- kownicy głosują na najbardziej intere- sujące ich zdaniem linki, wątki bądź ko- mentarze. Poprzez monitoring dyskusji prowadzonychnaforachprzedstawiciele obsługi klienta wielu firm codziennie do- cierają do internautów korzystających z ich usług bądź związanych z branżą. I tak uczestnicy forum fanów słodyczy i słodkich przekąsek, którzy narzekali na trudną dostępność cukierków marki Cri- spy M&M’s, otrzymali od przedstawicieli koncernu Mars podziękowania za udział w dyskusji wraz z paczkami pełnymi sło- dyczy.Amerykańscyprzedstawicielefirmy VMWare,produkującejoprogramowanie do wirtualizacji, widząc zainteresowanie użytkowników jednego z forów swoimi produktami i licznie pojawiające się pyta- nia na ten temat, zorganizowali otwartą sesjępytańiodpowiedzi(popularneAMA, czyli z ang. ask me anything). Zarówno Mars, jak i VMWare w swoich wypowie- dziach nawiązywali do bogatego folkloru serwisu Reddit i używali języka obecne- go na tej stronie. Okazji do nawiązania tego typu nici porozumienia jest wiele, a polskojęzyczny internet jest ich pełen. „Którego operatora”, „jaką sieć” lub „jaki abonament”wybrać?Wcałym2014roku wserwisachspołecznościowychpojawiło się ponad 45 tysięcy sformułowanych w ten sposób wypowiedzi. W przypadku pytań o smartfony i telefony komórkowe sygnałów tego typu było jeszcze wię- cej. Operatorzy komórkowi, producenci bądź sprzedawcy telefonów otrzymują dodyspozycjikatalog„problemówdoroz- wiązania”.Dziękiniemumogądecydować o interwencji i udzielaniu w konkretnych przypadkachpomocyposzczególnymużyt- kownikomiswoimpotencjalnymklientom. SIECIOWE WOŁANIA O POMOC Pomijając serwisy typu Q&A (z któ- rych najpopularniejsze w Polsce to Zapytaj.Onet.pl oraz Ask.fm), internau- ci publikujący wpisy, które powinny być sygnałami alarmowymi dla socialme- diowej obsługi klienta, najczęściej wy- bierają Facebooka i Twittera. W dalszej kolejności znajdują się fora ogólnoinfor- macyjne, np. internetowe forum „Gazety Wyborczej”. Taki układ sił i popularności serwisów jest na rękę firmom, które chcą dołączyć do internetowych dysku- sji na tematy związane z ich branżą. Jak zauważa Monika Czaplicka, relatywnie najlepszym do nawiązywania interakcji w internetowych społecznościach jest Twitter. – Fan page nie ma możliwości pisania wiadomości do prywatnych pro- fili, a komentowanie jest ograniczone. Fora internetowe wymagają rejestracji, a pozostałe kanały są zdecydowanie rza- dziej wykorzystywane jako przestrzeń do dyskusji – podkreśla specjalistka. Z badań social media prowadzonych w IMM wynika, że wśród wszystkich pytań, próśb i problemów zgłaszanych publicznie przez użytkowników ser- wisów społecznościowych najwięcej dotyczy IT i nowych technologii, w tym usług, komputerów i urządzeń mobil- nych. „Mam pytanie – jestem właści- cielem domeny i hostingu na Ionic.pl i chciałbym domenę zostawić w Ionic, lecz hosting przenieś na Home.pl. Czy Jak człowiek z człowiekiem. O tym, dlaczego w mediach społecznościowych warto sobie pomagaćA N A L I Z Y I L U STR A C J A 1 . Zakres tematyczny pytań i próśb o pomoc w mediach społecznościowych Źródło:InstytutMonitorowaniaMediów.Monitoringmediówspołecznościowychzdni01.10.2014-15.01.2015 jest taka możliwość, jeśli tak, to proszę o pomoc, jak to zrobić?”, „mam telefon Alcatel One Touch M’pop 5020D. Wgry- wałem różne nowe romy, aż trafiłem na MIUI, który uceglił mi telefon. Proszę o pomoc!” – pytania i problemy tego rodzaju to codzienność na forach i ser- wisach społecznościowych. Alarmująco wiele z tych sygnałów – także tych za- mieszczonych w łatwo- i ogólnodostęp- nych serwisach jak Twitter – pozostaje bez odpowiedzi. To stracona szansa dla wielu firm na wyeksponowanie swojej wiedzy i doświadczenia. Innym tematem wzbudzającym naj- więcej dylematów – a tym samym wy- wołującymnajwięcejpytańinternautów – są kwestie związane z modą i urodą, w tym m.in. pytania o dobór odpowied- nich ubrań bądź kosmetyków. „Szukam męskich kozaków na zimę. Sprawdzałem Deichmanna, Zalano i parę innych, nic nie ma, proszę o pomoc!” – pytają na przełomie sezonów użytkownicy social media. Prośby o rozwiązanie problemów związanych ze sportem i aktywnością fizyczną dotyczą 5% pytań w sieci („Bie- ganie czy siłownia – co lepiej odchudza? Mam do zrzucenia jakieś 5-7 kg”), a o roz- wiązanie zawiłości ze świata finansów internauci proszą w 6% ogólnej liczby wszystkich pytań („Hej, dziewczyny.
- 18. 18 Zadłużyłam się wdwóch chwilówkach i teraz nie daję rady ze spłatą... firmy gro- żą mi komornikiem. Nie wiem, co robić. A może któraś z Was coś podpowie?”). Wśród popularnych problemów drę- czących internautów znajdują się jeszcze kwestie związane ze zdrowiem, motory- zacjąorazkulturąisztuką.Równieczęsto pytamy o porady dotyczące architektury i urządzania wnętrz („Hej, mam pytanie. Obecnie rozglądam się za nowoczesny- mi meblami do dużego pokoju. Chodzi mi głównie o kanapę, stolik kawowy i dodatki. Możecie polecić, gdzie takie fajne mebelki mogę kupić?”). W pozo- stałych popularnych kategoriach pytań znalazły się jeszcze kwestie turystyczne i wyjazdów wycieczkowych, zagadnienia dotyczące sprzętu AGD i RTV, żywności („Gdzie w Warszawie mogłabym kupić herbatę Dilmah w pojedynczych saszet- kach? Chodzi o to, żeby indywidualnie skomponować kilka smaków do herbacia- nego prezentu”), rolnictwa, ogrodnictwa iekologiiorazkwestiidotyczącychrelacji dziecko-rodzic. Ogromną rzeszę fanów w internetowych społecznościach mają też zwierzęta domowe, co z kolei wywo- łuje falę pytań na ich temat („Kochani, jakiej firmy i jakiego typu szelki polecacie dla Shih Tzu? Dziś zepsuły mi się szelki mojego 10-miesięcznego pieska”). O popularności online’owego wyszuki- wania porad zakupowych usług świadczy też duży odsetek zapytań, w których internauci jasno proszą o wskazanie lokalizacji danej firmy czy punktu usłu- gowego. Wpisy, w których pytamy „gdzie kupię” czy też „gdzie mogę kupić” – kar- mę dla kotów, zegarek, używane auto bądź dowolny inny produkt, stanowią blisko 20% wszystkich zapytań. Trudno o bardziej wyraźny i jednoznaczny sygnał dla marketerów. Z kolei prośby o pomoc połączone ze skargami na temat defek- tu danego produktu to 17% wszystkich problemowych sygnałów w sieci. Wpisy, w których internauci proszą o polecenie produktu bądź usługi „naj…” (np. najlep- szej lub najtańszej), stanowią 7% wszyst- kich publikacji tego typu. JAK CZŁOWIEK Z CZŁOWIEKIEM Publikacje w mediach społecznościo- wych, które są wyrazem problemów dręczących ich autorów, traktować należy nie jako okazję do agresywnej reklamy i sprzedaży, a bardziej jako szan- sę na nawiązanie rozmowy i kontaktu z nadawcą oraz udzielenie mu pierwszej pomocy. Pomagajmy innym, jeżeli mamy odpowiednią wiedzę, lecz nie oczekujmy niczego w zamian. Zbudowane w ten sposób zaufanie i wypracowanie eks- perckiej pozycji w danej branży prędzej czy później zaowocuje. Nie ma jednak róży bez kolców. – Ryzykiem zawsze jest to, że możemy zareagować nieodpowiednio i zniechę- cimy do siebie nie tylko klienta, ale jego otoczenie; dyskusje zwykle są publicz- ne – przypomina Monika Czaplicka. – Musimy więc zawsze uważać na to, co piszemy. Z drugiej strony widzowie i klient mogą zostać oczarowani, jeśli wykorzystamy tzw. efekt WOW – pod- kreśla. Korzyści płynące z udzielenia po- mocy innym zawsze przewyższą ryzyka związane z możliwym, ale negatywnym odzewem ze strony osób, które będą aktywne w sieci zawsze i wszędzie. Zestawienie wzorców i zbitek słow- nych towarzyszących zadawaniu pytań w języku polskim ze słowami kluczo- wymi charakterystycznymi dla dane- go produktu bądź usługi otwiera dla osób korzystających z monitoringu całe spektrum możliwości. Rozszerzając tak zbudowany monitoring o internetowy slang czy skrótowce – używane z re- guły wyłacznie w sieci formy zapisu popularnych marek bądź produktów – zyskujemy aktualizowany w czasie rzeczywistym strumień publikacji sta- nowiących gotowe pole do popisu dla kreatywności osób odpowiedzialnych za obsługę klienta bądź zarządzanie treściami w social mediach w firmach. Wybór tych słów i sformułowań oraz obudowanie monitoringu internetu tak, by spełniał nawet wyśrubowane wymogi użyteczności na potrzeby na- wiązywania interakcji w social mediach, jest jednym z zadań leżących po stronie dostawców usługi monitoringu, choć nic nie stoi na przeszkodzie, by zbu- dować własne wzorce zapytań i samo- dzielne uruchomić tak skonstruowany monitoring. Wtedy katalog problemów, w jakich rozwiązaniu możemy pomóc internautom i potwierdzić swoją pozycję eksperta, stanie przed nami otworem. Ł U K A S Z J A D A Ś starszy specjalista ds. badań i produktów Instytut Monitorowania Mediów NAPISZ DO AUTORA: ljadas@instytut.com.pl luty–kwiecień 2015Jak człowiek z człowiekiem. O tym, dlaczego w mediach społecznościowych warto sobie pomagać WARTO DOCZYTAĆ: 1. Raporty IMM: www.instytut.com.pl/dla_mediow.
- 19.
- 20. 20 Inspiracje mają todo siebie,że najlepiej,kie- dy pozwalają spojrzeć na problem z różnych perspektyw. Dlatego warto szukać narzędzi wielowymiarowych, które w codziennym szukaniu rozwiązań na komunikację będą uwzględniały różne punkty widzenia. Po pierwsze,będą obserwowały już zrealizowa- ne pomysły i opisywały aktualną rzeczywi- stość.Czemu bowiem nie inspirować się tym, co już odniosło sukces, i tym, co zna konsu- ment? Ale przydadzą się też narzędzia,które pozwolą wybiegać myślami naprzód i szukać w otaczającej nas rzeczywistości pewnych prawidłowości i tendencji,co umożliwi nam wyprzedzenie konkurencji.Z trzeciej strony… No właśnie, o tym za moment. Właśnie takich narzędzi dostarcza Con- ceptbox.pl – internetowy serwis, który ofe- ruje różnorodne funkcjonalności przydatne marketerowi w poszukiwaniu najlepszych inspiracji. Conceptbox powstał z potrzeby znalezienia rozwiązania, które pozwoli w prosty i szybki sposób stworzyć samo- dzielnie strategię marketingową. Box pełen pomysłów Coraz trudniej stworzyć dobrą strategię komunikacji. Z jednej strony nieustannie stajemy przed wyzwaniem polegającym na pogodzeniu jakości z ekspresowym wykonaniem. Z drugiej – efekty naszych wielogodzinnych analiz konsumenci podsumowują znudzonym westchnieniem„ale to już było”. Wychodziwięcnato,żeuratowaćmożenastylkodobrainspiracja–dośćskondensowana,żeby kupićnamtrochęczasu, i wystarczającociekawa,żebyzainteresowaćklientów. Tylkogdziejejszukać? Co znajdziesz, gdy otworzysz pudeł- ko? Przede wszystkim zainspirujesz się tysiącami benchmarków. Nie tylko tymi działaniami marketingowymi, które podbiły serca jury na festiwalach, ale także tymi, na które trafiają w mediach przeciętni polscy widzowie. Obserwuj, jakie narzędzia komunikacji stosują konkretne kategorie produktowe, śledź swoich bezpośrednich konkurentów lub przeglądaj swobod- nie kolejne materiały w oczekiwaniu na wenę. Bądź także na bieżąco, przeglądając najnowsze wyniki badań konsumenckich. Dowiedz się więcej o zwyczajach i prze- konaniach swoich konsumentów. Jeśli szukasz spojrzenia, które pozwa- la przewidywać, w którą stronę zmierza rynek i co zmienia się w życiu konsumentów, zajrzyj do naszych trendów. Internetowy silnik codziennie przeszukuje popularne wśród trendsetterów strony internetowe, aby sprawdzić popularność nowych zjawisk i pokazać Ci, jak dokładnie są realizowane w świecie konsumentów. Dlaczego jednak po prostu nie sięgnąć do źródła? Konsument to coraz częściej nie tylko krytyczny recenzent działań marek, ale także ich współtwórca.Wiele marek wychodzi zzało- żenia,że warto wsłuchiwać się w jego pomysły. Podobnie myślimy my.Dlatego dajemy Ci moż- liwość aktywnej współpracyzliczną społeczno- ścią Conceptbox.pl.Zleć społeczności zadanie kreatywne, jeśli chciałbyś znaleźć pomysł na nową reklamę i wierzysz, że co tysiąc głów, to nie jedna. Lub sformułuj zadanie analityczne, jeżeli wierzysz, że konsumenci potrafią lepiej opisać własnymi słowami swoją codzienną rzeczywistość niż miałby to za nich zrobić labo- ratoryjny badacz.Wreszcie poproś społeczność o ocenę Twojego pomysłu na komunikację, a sprawdzisz jego atrakcyjność i wiarygodność przed przełożeniem go na kosztowne działania. Po prostu wyjmij z boksu to, czego akurat w tej chwili potrzebujesz.Znajdziesz w nim róż- norodne narzędzia,które szybko zainspirują Cię do stworzenia ciekawej strategii marketingowej. Odwiedź nas na www.conceptbox.pl. luty–kwiecień 2015
- 21. 21P R OM O C J A Mediaplany–To poręczne i sprytne narzędzie pozwoli usprawnić planowanie i realizację planów mediowych. Ustawiasz tylko daty kampanii,wybieraszz bazy interesujące tytuły, ustalasz rodzaje aktywności reklamowych i gotowe.Automatycznie zarządzasz danymi, przesyłasz je i uaktualniasz. Sprawdź, jakie to łatwe i przyjemne! Analizy – Nie musisz zatrudniać analityka, by wiedzieć, co w danych piszczy. Dostępne w portalu narzędzia pozwolą kompleksowo porównaćkosztyizasięg reklam,którezamiesz- czaszwmagazynach różnych wydawnictw.Wy- szukiwanie zaawansowane umożliwi głębsze i bardziej szczegółowe analizowanie kampanii oraz mediów, z którymi współpracujesz. Po- równanie sprzedaży ulubionych magazynów? U nas masz to od ręki! Wybierasz tytuły,zakres danych,generujesz wszystko do przejrzystego wykresu,drukujesz–i raport dla szefa gotowy. Gotów, by odkryć nowy sposób planowania mediów? Wejdź na www.mediascaner.pl i przekonaj się, jakie to proste Portalmediascaner.ploferujeusługiwspierającewspółpracęmiędzymarketerami,reprezentującymi firmy reklamujące się w prasie i w internecie, a przedstawicielami wydawnictw. Marketerom dajemymożliwość osobistego tworzenia mediaplanów, wydawnictwom–prowadzenia łatwiejszej współpracy oraz zdobywania nowych klientów. Oferujemy narzędzia i funkcjonalności, które pozwolą odkryć zupełnie nowy sposób planowania mediów! Aukcje – Masz wyjątkową okazję sprze- dażową i szukasz klienta, a może zbliża się deadline, a na dodatek zlecający wycofał się w ostatniej chwili? Wystawienie oferty na aukcji zajmie pięć minut,możesz ją skierować do wszystkich użytkowników portalu lub tylko do wybranej i ściśle określonej grupy. Nic nie ryzykujesz–zyskać możesz bardzo dużo. Kalendarz–To narzędzie pozwala tworzyć harmonogramy i trzymać rękę na pulsie ak- tualnych ustaleń oraz wydatków związanych z prowadzonymi kampaniami. Kalendarz ułatwia bieżącą koordynację i bliską współ- pracę z wydawnictwami. Dla wydawnictw – Sprawna współpraca i sprzedaż? Nic prostszego! To rozwiązanie pozwoli pracownikom działów reklamy ła- twiej współpracować i pozyskiwać nowych klientów. Ponadto od teraz kontakt z mar- keterami będzie naprawdę łatwy! Kalkulator – Przestań łamać sobie głowę nad niekończącymi się rzędami cyfr! Uży- wając naszego kalkulatora, szybko i łatwo sprawdzisz koszty dotarcia Twojej reklamy w poszczególnych tytułach i zweryfikujesz efektywność swojej kampanii. Skanujemy media dla Ciebie! www.mediascaner.pl
- 22. TRENDY W KOMUNIKACJIE-MAIL MARKETINGOWEJ 2015 S. 25 NAJCZĘSTSZE BŁĘDY W E-MAIL MARKETINGU S. 34 E-MAIL MARKETING W B2B I B2C – JAKIE SĄ RÓŻNICE S. 37 BIG DATA I SMALL DATA W E-MAIL MARKETINGU S. 40 JAK TWORZYĆ TEMATY NEWSLETTERÓW I E-MAILI SPRZEDAŻOWYCH? DOBRE I ZŁE PRAKTYKI S. 44 %IMIĘ%! TO ARTYKUŁ DLA CIEBIE – CZYLI PRZYKŁADY PERSONALIZACJI S. 48 CONTENT E-MAIL MARKETING S. 52 VIDEO MAILING – WIZERUNKOWY TREND W E-MAIL MARKETINGU S. 56 W STRONĘ ODBIORCY, CZYLI JAK PROJEKTOWAĆ RESPONSYWNĄ KAMPANIĘ E-MAILINGOWĄ S. 60 MIĘDZY TECHNOLOGIĄ A CZŁOWIEKIEM. AUTOMATYZACJA E-MAIL MARKETINGU SKONCENTROWANA NA KLIENCIE S. 63 JAK DZIAŁA MARKETING AUTOMATION I JAK PRZYGOTOWAĆ SIĘ DO JEGO WDROŻENIA? S. 66
- 23.
- 24. 24 Polecane firmy INIS sp.z o.o. E-mailingowa Sieć Reklamowa ul. Raciborska 35A 44-200 Rybnik biuro@inis.pl www.inis.pl Zapewniamy kompleksową obsługę kampanii reklamowych nastawionych na efekt. Nie jesteśmy jednym z wielu pośredników. Posiadamy własne zasoby bazodanowe, system mailingowy oraz autorskie narzędzie, pozwalające na automatyczną emisję, analizę i optymalizację kampanii w czasie rze- czywistym. Precyzyjnie trafiamy do osób, które wykonały określone akcje w sieci. Codziennie realizujemy ponad 30 mln wysyłek do osób o określonych cechach demograficznych i zainteresowaniach. Rozliczamy się za przekie- rowanie na stronę, leady kontaktowe, sprzedaż. Email Network (Leadr) Email Network tel. 22 119 67 36 biuro@emailnetwork.pl www.emailnetwork.pl W Email Network stawiamy na elastyczne podejście i przemyślaną strategię. Śledzimy trendy marketingowe i rozwój technologii. W portfolio mamy ponad 300 mln kont e-mailowych i liczba ta stale rośnie. Taki potencjał pozwala nam dotrzeć z kampanią w każde miejsce na świecie. Oferujemy najnowsze rozwiązania, m.in. wideo mailing, mailing responsywny, mailing behawioralny oraz remarketing. Dzięki nim zwiększamy CTR nawet o 100%. Kiedy inni estymują, my dla Państwa zarabiamy. Sarigato sp. z o.o. ul. Wrocławska 53/A1 30-011 Kraków tel. 12 444 17 35 biuro@sarigato.com www.sarigato.com Agencja e-mail marketingowa z własną bazą liczącą 6,5 mln rekordów. Poza standardowymi kampaniami e-mailowymi realizuje również wideo mailing, e-mail retargeting czy behavioral premium e-mailing. Sarigato powołało Fundację Sarigato – autora wielu charytatywnych inicjatyw, w tym największej w Polsce internetowej akcji pomagania bezdomnym psiakom KarmimyPsiaki.pl, koncertów Hau’asujemy i maratonów zumby. Do Sarigato należą największa sieć wideo w Polsce Sataku oraz agencja performance design SayFly. FreshMail sp. z o.o. al. 29 listopada 155c 31-406 Kraków tel. 12 617 60 11 pomoc@freshmail.pl www.freshmail.pl FreshMail to intuicyjny system do e-mail marketingu. Bogaty w narzędzia optymalizacyjne, rozbudowane raporty oraz wiele funkcjonalności, które pozwolą Ci tworzyć skuteczne kampanie e-mail marketingowe. Wzbogacony o darmowy edytor szablonów FreshMail Designer, dzięki któremu samo- dzielnie stworzysz piękne mailingi. FreshMail to system, dzięki któremu zapewnisz sobie stałą komunikację ze swoimi klientami, ale także wsparcie profesjonalistów, specjalizujących się w kompleksowej obsłudze działań z zakresu e-mail marketingu. luty–kwiecień 2015partner wydania luty–kwiecień 2015
- 25. 25 Już kilka lattemu internetowi prorocy (w tym Mark Zuckerberg) głosili detro- nizację, a nawet całkowity upadek tra- dycyjnego e-mail marketingu na rzecz nowszych form komunikacji, takich jak chociażby media społecznościowe. Poczęścinależyprzyznaćimrację:e-mail Myślę, że rok 2015 będzie rokiem jeszcze lepszej personalizacji w e-mail marketingu, rozu- mianej nie tylko jako użycie imienia w treści e-maila, ale jako budowanie całych wiadomości dostosowanych do oczekiwań odbiorców. Technologia istnieje już od kilku lat, natomiast do- piero od niedawna marketerzy zaczęli przykładać do niej większe znaczenie. Po drugie, chcąc wysyłać treści coraz lepiej dobrane do odbiorców, jednocząc kanał e-mail z innymi kanałami komunikacyjnymi, niezbędne staje się lepsze i pełniejsze wykorzystanie systemów analitycz- nych, jakie oferują narzędzia do e-mail marketingu. Tylko tak prowadzona komunikacja e-mail marketingowa ma szansę odniesienia dużego sukcesu w 2015 roku. Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail Jaki będzie trend w e-mail marketingu w 2015 roku, na który należy zwrócić szczególną uwagę? Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015 D i a n a C z a r n e c k a E-mailmarketingodlatuznawanyjestzaniezwykleefek- tywnyśrodekkomunikacji.Marketerzynacałymświecie doceniająmożliwośćdotarciadoklientawsposób,który kryjewsobietakdużypotencjał.Niestetypomimoewi- dentnejewolucjitejformyinterakcjizkonsumentemwciąż wieluprzedsiębiorców,wykorzystujące-mailmarketing wyłącznie do przesyłania nachalnych komunikatów re- klamowych, zamyka go w ramach, z których już dawno powinien był się wydostać. najakietrendywkomunikacji zwykorzystanieme-mailingu wartozwrócićuwagę, jakwzbogacićreklamowy przekaze-mailowy, jakdrogąe-mailowązaintereso- waćklientadanąofertą, jakiesąprognozydlae-mail marketingunarok2015. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: P O D L U PĄ marketing sprzed dwóch czy trzech lat nie istnieje, a przynajmniej istnieć nie powinien, ponieważ jak każdy środek umożliwiający interakcję z (potencjal- nym) klientem, tak również e-mail mar- keting poddał się wielu transformacjom. Oczywiście nie można zaprzeczyć, że współczesny konsument ma ogromny wybór narzędzi zezwalających na komu- nikację, niemniej dzisiejszy e-mail mar- keting ma się dobrze i nic nie wskazuje na to, by – jak wiele innych „wynalazków” – miał się pożegnać ze światem marketin- gu. Co więcej, badania wskazują, że do
- 26. 26 końca 2017 rokuliczba aktywnych kont e-mailowych na całym świecie sięgnie 4,9 miliarda1 . Można więc wysnuć teorię, że e-mail marketing z roku na rok będzie rósł w siłę i stanie się potężną bronią w rękach tych, którzy nauczą się popraw- nie korzystać z jego dobrodziejstw. Niestety, w niektórych przedsiębior- stwach wciąż traktuje się to narzędzie „po macoszemu”. W sektorze MŚP często ogromną wagę przykłada się wyłącznie do liczby wysłanych komunikatów, wie- rząc, że zbombardowanie jak najliczniej- szejgrupyklientówtąsamąwiadomością ma szansę pozytywnie przełożyć się na wskaźniki OR (ang. open rate) czy CTR (ang. click through rate), zupełnie zapo- minając, że poza wielkością dostępnej bazy adresów na powodzenie przekazu przesłanego drogą e-mailową ma wpływ wiele innych czynników. Które z nich przełożą się na większą skuteczność newsletterów i mailingów w 2015 roku? KLIENT NASZ PAN Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że właśnie rozpoczęty rok upłynie pod znakiem personalizacji. Marketing 3.0 w centrum uwagi stawia klienta, który rozumie – szczególnie w polskich re- aliach – że w dzisiejszych czasach to nie on musi zabiegać o produkt, ale niejako produkt/marka musi dołożyć wszelkich starań,byzyskaćjegouwagę,awdłuższej perspektywierównieżlojalność.Dlatego tak ważne jest rozpoczęcie „znajomości” między przedsiębiorstwem a konsumen- tem w sposób, który tego drugiego może zachęcićdointerakcji–itakwkontekście komunikacji opartej na wiadomościach Reklamy w oparciu o e-mail marketing często borykają się z problemem określania ich jako spam. Pomimo stosowania, w mojej opinii dość pochopnie, tej nomenklatury, komunikacja z klientem poprzez e-mail marketing nadal pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów promocji w internecie i nic nie wskazuje na to, aby uległo to zmianie. Możliwość dotarcia do konkretne- go użytkownika jako jeden z walorów e-mail marketingu nadal stanowi wartość, wobec której reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie. Dorota Chodubska account manager MailSales W zalewie informacji coraz więcej mailingów trafia do spamu i nigdy nie zostaje odczytane. Dlaczego więc mimo to warto inwestować w e-mail marketing? e-mailowych dążeniem marketera może byćnp.zakupproduktuczyzapisdobazy. Niemniej wraz z nowym rokiem przy- szły również nowe wymagania: staty- styczny internauta nie będzie ani zasko- czony, ani wyjątkowo ujęty wiadomością, która przywoła w powitaniu jego imię. Dzisiejszy użytkownik internetu oczeku- jeczegoświęcej.Zadaniemwspółczesnej marki jest więc wyjście do klienta i poka- zanie mu, że to właśnie on i jego potrzeby są jej niekwestionowanymi prioryteta- mi. Dlatego też poza użyciem samego imienia odbiorcy niezwykle ważne jest, by zaproponować mu komunikat, który będzie niósł ze sobą swoistego rodzaju manifest zapewniający o gotowości do podjęcia lub kontynuowania dialogu. Personalizacjacałegoprzekazu,mimoiż nie jest jeszcze trendem powszechnym, 1. Radicati Group, „E-mail statistics report 2013-2017”, dostęp online: www.bit.ly/1l2gJ2z [data dostępu: 13.01.2015] . Trendy odnotowywane w roku ubiegłym będą wciąż odgrywały główną rolę w roku 2015. Automatyzacja, personalizacja real-time na szeroką skalę, wykorzystanie animacji, wideo i innych niekonwencjonalnych sposobów na utrzymanie zainteresowania odbiorcy będą wciąż gorącym tematem. Jeśli chodzi o zmiany technologiczne, to poza rozwojem narzędzi do realizacji kampanii e-mail marketingowych pozostaje nam przede wszystkim czekać na kolejny ruch ze strony Gmaila, który najczęściej wprowadza „zamieszanie” na rynku. MichałLeszczyński education expert GetResponse Pod jakim znakiem upłynie 2015 rok w e-mail marketingu: zmian czy kontynuacji trendów roku poprzedniego? luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania
- 27.
- 28. 28 partner wydania powinnastać się elementem komunikacji, któryconajmniejwartozacząćobserwować, awidealnymprzypadku,równieżwprowa- dzićdoswoichdziałań.Przechodzimyzcza- sów masowych e-maili do ery masowych personalizowanyche-maili.Anawetojesz- czejedenkrokdalej:doczasówmasowych zautomatyzowanychspersonalizowanych wiadomości.JakmówiMichałLeszczyński, educationexpertwGetResponse: –Wrazzrozwojemtechnologiiorazwzro- stem ogólnego poziomu wiedzy na temat skutecznych kampanii e-mail marketingo- wychjeszczewiększegoznaczenianabiorą programy wykorzystujące automatyzację. Wiadomości powitalne, prośba o ocenę produktu czy e-maile wysyłane do użyt- kownikówopuszczającychkoszykstanąsię bardziejpowszechneiwidocznenanaszym rynku. Manualnie wysyłane newslettery promocyjne będą wciąż wykorzystywane, ale nie będą już jedyną formą komunikacji między internautą a przedsiębiorcą. NIE KAŻDEMU PSU BUREK Oczywiście nie każdy konsument jest jed- nakowy, dlatego w działaniach, których podstawą jest e-mail marketing, warto wziąć pod uwagę kwestię segmentacji. Dorota Chodubska, account manager MailSales dowodzi: – Bazy mailingowe zawierają zazwy- czajmnóstworóżnegorodzajuinformacji o użytkowniku. Umożliwiają w sposób maksymalnie precyzyjny dotarcie do po- tencjalnychklientów.Taprzewaganadin- nymiformamireklamywinterneciemoże staćsięźródłemefektywnejkomunikacji lub przyczynić się do jej całkowitej bez- skuteczności. Dlatego w celu osiągnięcia pozytywnego efektu reklamy za pośred- nictwem e-mail marketingu niezbędne jestdokonanieodpowiedniejsegmentacji danych.Niezwykleważnąrolęwtympro- cesie odgrywa współpraca na linii marke- ter – sieć mailingowa – właściciel bazy mailingowej.Precyzyjnieokreślonagrupa potencjalnychklientówoferowanegopro- duktu, w oparciu o szerokie możliwości baz e-mail marketingowych, gwarantuje urzeczywistnienie zamierzonego celu. Dzięki wdrożeniu takiego rozwiąza- nia komunikat dostarczony do skrzynek konsumentów jest lepiej dostosowany do ich zainteresowań czy potrzeb, co z kolei prowadzi do zwiększenia skutecz- ności podjętych działań. – Wysłanie reklamy do znacznej, nie- sprecyzowanej liczby osób, których podstawowe cechy, tj. wiek czy płeć, wykluczają zainteresowanie określoną usługą czy produktem, nie tylko mija się z celem, ale przede wszystkim nie- potrzebnie zwiększa koszty marketin- gowe. Zdecydowanie lepszym rozwią- zaniem jest więc wyselekcjonowanie danych spersonalizowanych pod ką- tem danego produktu, co pozwala zop- Od kilku lat w podejściu marketerów do e-mail marketingu obserwujemy zmianę w sposobie reali- zowania wysyłek. Znacząca większość zrezygnowała z masowego wysyłania e-maili „na oślep” na rzecz precyzyjnego targetowania i doboru grup docelowych. Skuteczny marketing menedżer wie, że aby jego działania przynosiły wymierny efekt, mailing od strony graficznej, jak i samej oferty powinien być szyty na miarę i każdy z odbiorców powinien otrzymać takie treści, jakich oczekuje. Coraz mniej sprawdzają się ogólne oferty wysyłane do wszystkich. Dziś zwracamy uwagę na płeć, wiek odbiorcy, zainteresowania. To te dane są podstawą skutecznego doboru grupy docelowej oraz indywidualnie przygotowanej oferty. E-mail marketing w 2014 roku wyszedł także poza ramy analityki opartej tylko na statystykach samej wysyłki. Obecne trendy, obok analizowania otwarć i kliknięć, zwracają bardzo dużą uwagę na to, co dzieje się na stronie docelowej i jak treści e-mailingu wpływają na konwersje poszczególnych celów marketingowo-sprzedażowych. RomanGrygierek managing director INIS sp. z o.o., Emailingowa Sieć Reklamowa Jakie znaczące zmiany zaszły w podejściu marketerów do e-mail marketingu w 2014 roku? tymalizować koszty kampanii, a w re- zultacie skutecznie dotrzeć do klienta – podsumowuje Chodubska. #MASZWIADOMOŚĆ Dziś e-mail stał się integralną częścią naszego życia. Jak dowodzi ExactTar- get, 91% konsumentów sprawdza swoją skrzynkę przynajmniej raz dziennie2 . To potencjał, który szkoda byłoby zmar- nować. Niestety w zalewie informacji coraz więcej e-maili o charakterze rekla- mowym pozostaje niezauważone przez odbiorcę, m.in. dlatego, że wciąż duża grupa marketerów zapomina, że takie elementy, jak pole nadawcy czy tytuł e-maila, są również integralnymi i su- gestywnymi fragmentami wiadomości, które (potencjalny) klient bierze pod uwagę, podejmując decyzję, czy zapo- znać się z treścią przygotowanego dla niego komunikatu, czy może jednak nie. Należy pamiętać, że powyższe elemen- ty stanowią swoistego rodzaju wirtualną wizytówkę marki, która – zaprojektowa- nawewłaściwysposób–możeprzekonać odbiorcę do zapoznania się z przesłaną wiadomością. Niestety w wielu przy- padkach czas spędzony na obmyślaniu strategii komunikacji, tworzeniu cieka- wej dla odbiorcy informacji czy oferty, która przypuszczalnie go zainteresuje, można uznać za zmarnowany. Zaskaku- jąco wielu marketerów zapomina o tym, że na zrobienie pierwszego wrażenia mają tylko jedną szansę. W przypadku2. K. Lacy, „91% of consumers use e-mail at least daily”, dostęp online: www.bit.ly/1cdRbFP [data dostępu: 19.01.2015]. luty–kwiecień 2015
- 29. 29 Przez najbliższe pięćlat największy wpływ na mailing będą miały trzy trendy. Po pierwsze: big data – integracja danych z CRM, social, analizy ruchu użytkownika w internecie, analizy treści, które czyta. Zebranie tego wszystkiego w jednym miejscu daje ogromne możliwości, również w e-mail marketingu. Po drugie: prawo. Nie da się ukryć, że na rynku e-mailingowym realizowanych jest wiele kampanii, m.in. przy pomocy baz, które nie mają żadnych zgód na przetwarzanie danych osobowych. Zmiany w ustawie z 25 grudnia ubiegłego roku są oczywiście zmianami na lepsze, ale uważam, że jeśli faktycznie cokolwiek zmienią na rynku e-mailingowym, to nieznacznie. Liczę, że w kolejnych latach podejmowane będą kolejne zmiany uderzające w podmioty, które bez zgód lub z nieoczywistymi zgodami przetwarzają dane osobowe. I w końcu po trzecie: mobile. Tutaj sprawa jest oczywista: coraz więcej urządzeń, coraz więcej transakcji w sklepach dokonywanych przy pomocy smartfonów, a więc i coraz więcej e-maili odbieranych na urządzeniach mobilnych. Kreacje e-mailingowe muszą być i będą coraz częściej dostosowywane pod urządzenia przenośne. Szymon Kosiński prezes zarządu Sarigato sp. z o.o. Jakie trendy mogą mieć największy wpływ na kształtowanie się e-mail marketingu do 2020 roku? komunikacji e-mail marketingowej, taką możliwość zyskuje się poprzez wyko- rzystanie elementów, które poniekąd można potraktować jako „ambasadorów” wiadomości: pola nadawcy oraz tytułu przesłanej wiadomości, od których to w dużej mierze zależy, w którą stronę skłoni się konsument – czy otworzy na- szego e-maila, czy może spisze go na straty, przenosząc od razu do kosza? SELL WITHOUT SELLING Każdego dnia do naszych skrzynek trafiają dziesiątki, o ile nie setki wia- domości. Część z nich jest od razu kla- syfikowana jako spam, część stanowią newslettery, których czytanie często uznajemy za stratę czasu, w konsekwen- cji czego i tak lądują w koszu, czy jesz- cze inne, kojarzone wyłącznie z chęcią „wciśnięcia” nam kolejnego, zbędnego produktu. Każdy marketer powinien więc odpowiedzieć sobie na pytanie: co należy zrobić, by moja wiadomość nie została przez odbiorcę zignorowana? Innymi słowy: jakie treści sam chciał- bym otrzymywać? Jako przedsiębiorca musisz dowieść, że Twoi klienci mogą Ci zaufać, że nie jesteś bezcielesnym botem, którego jedynym celem jest pro- mocja danej firmy, sprzedaż jej towarów czy po prostu zysk. Dlatego należy pamiętać o możliwo- ściach, jakie oferują newslettery, nie tyl- ko w celach sprzedażowych, ale również do zaspokojenia innych potrzeb konsu- menta ery marketingu holistycznego, który to w dużej mierze poza stroną finansową transakcji czy użytecznością kupowanego produktu, zwraca również uwagę na możliwość nasycenia swojego „ducha”. Jak przekonuje Roman Grygie- rek, managing director INIS sp. z.o.o., Emailingowej Sieci Reklamowej: – Mailing może być sam w sobie nośni- kiem informacji, gdy w ramach krótkich artykułów porusza tematy, na których zależy również marketerowi. Dodat- kowo może też stanowić doskonałe narzędzie „odsyłające” do infografik, filmów, bloga firmowego czy profili na serwisach społecznościowych. Przeciętny przedsiębiorca, chcąc wy- różnić się wśród konkurencji, powinien więc do swej komunikacji dodać szczyp- tę „humanizmu”, a mianowicie zaprze- stać lub zmniejszyć liczbę nachalnych wiadomości sprzedażowych, a skupić się na zawartości wysyłanych e-maili, która – na dłuższą metę – przełoży się na poprawę wyników finansowych firmy. Co prawda, w przypadku e-commerce, wciąż jeszcze ok. 70% konsumentów zostawia swój e-mail w bazie mailin- gowej wyłącznie w celu uzyskania rabatu na produkty oferowane przez sklep, niemniej sukcesywnie rośnie grupa internautów, którzy świadomie zapisują się do newslettera ze względu na chęć otrzymywania ciekawych treści od ulubionej marki. Stąd w 2015 roku, podobnie jak w latach poprzednich, warto będzie łączyć działania e-mail marketingowe z content marketingiem. – E-mail marketing jest jednym z ka- nałów, który content marketing może i powinien wykorzystywać. Głównym celem stawianym przed marketingiem treści jest dostarczenie internautom wiarygodnych i pożądanych przez nich informacji związanych z danym pro- duktem, usługą czy też ciekawym za- gadnieniem. Działania takie przynoszą korzyści zarówno podmiotowi, który generuje takie treści, jak i potencjal- nemu klientowi, który traktuje je jako wartość edukacyjną bądź rozrywkową. W kontekście e-mail marketingu możli- wość stałego, cyklicznego dostarczania treści atrakcyjnych dla subskrybenta jest najlepszą metodą na budowanie więzi pomiędzy nim a firmą. Z kolei sam content marketing dobrze realizowany na stronie firmowej jest doskonałym narzędziem zachęcającym użytkownika do zapisania się do newslettera i do pozostawienia większej ilości danych na swój temat – podsumowuje Grygierek. PO DRUGIEJ STRONIE LUSTRA W 2015 roku nie sposób nie wspomnieć o konieczności dostosowania wszelkich komunikatów do urządzeń mobilnych. Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015P O D L U PĄ
- 30. 30 Coraz częściej smartfonstaje się narzę- dziem pracy, dzięki któremu możemy łatwo przeglądać skrzynkę pocztową i sortować przychodzące do nas wia- domości bez konieczności włączania komputera: w drodze do pracy, w kolejce do kasy w sklepie, a nawet tuż po prze- budzeniu. Korzystanie z internetu za pomocą telefonu staje się standardem. E-mail może więc towarzyszyć konsu- mentowi w każdym momencie jego życia. I choć w poprzednich latach wiele się mówiło o responsywnym projektowaniu serwisów internetowych, ten rodzaj e-maili wciąż dla niektórych markete- rów pozostaje zagadką. Jednak z pew- nością nie powinno się ignorować tego trendu. Jak mówi Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail: – Z roku na rok coraz więcej odbior- ców sprawdza e-maile marketingowe na urządzeniach mobilnych, w grudniu 2014 było to już ponad 15% ogółu tych wiadomości. Takie zmiany w dwojaki spo- sób wpływają na rolę marketera. Z jednej strony musi on dostosować technologicz- nie i graficznie przesyłane przez siebie komunikaty,coniejesttrudne,zwłaszcza gdy ma się pod ręką wyspecjalizowa- Koniec roku i początek nowego to wyjątkowy czas dla online marketera. To moment, gdy trzeba określić, w jakim kierunku zmierza branża i jakie będą przyszłe kampanie. Czy zatem e-mail mar- keting jest w stanie jeszcze zaskoczyć samych marketerów? Jak wynika z XI Badania Poczty E-mail, aż 90% ankietowanych uważa, że e-mail marketing jest niezastąpionym narzędziem w kreowaniu strategii marketingowej firmy. Co więcej, tyle samo, bo około 90% badanych, świadomie subskrybuje newslettery. Oznacza to, że nie tylko odbiorcy są coraz bardziej świadomi, ale i marketerzy są w stanie coraz lepiej docierać do konsumentów. Ta tendencja sprawia, że gałąź wciąż się rozwija, a wraz z tym pojawiają się nowe narzędzia. Jestem pewien, że postępująca personalizacja (np. spersonalizowane wideo kampanie), rozwiązania typu smtp (integracja platformy e-mail marketingowej z klientami pocztowymi) czy rozwój daleko idących systemów analitycznych sprawią, że niejednemu klientowi wyrwie się w tym roku „wow”. Nie zapominajmy też, że ten rok ma należeć do omnichannelu oraz do mobile. W mojej opinii łączenie różnych form komunikacji w ramach jednej kampanii będzie budowane właśnie wokół poczty elektronicznej. To samo dotyczy automatyzacji marketingu, jej trzonem wciąż pozostanie e-mail, chociaż jego forma będzie ewoluowała. Jacek Dziura marketing specialist SARE SA Czy e-mail marketing jest jeszcze w stanie zaskoczyć czymś marketerów, czy może wszystkie karty już zostały odsłonięte? I L U STR A C J A 1 . Czego unikać w mobile e-mail marketingu Są za często wysyłane, otrzymuję ich zbyt dużo Nie odnoszą się do moich zainteresowań Są zbyt małe, by móc je przeczytać Po kliknięciu w link strona nadawcy niewłaściwie wyświetla się na ekranie mojego urządzenia Wiadomość nie jest przystosowana do wyświetlania na urządzeniu mobilnym Ściągnąłem aplikację firmy i wolałbym się komunikować z firmą za jej pośrednictwem Firma niepotrzebnie wysyła mi wiadomości, zatem ich treść i sposób wyświetlenia nie ma znaczenia Żadne z powyższych 44% 37% 32% 26% 21% 9% 9% 18% Co nie podoba Ci się w komunikatach e-mail marketingowych, które odbierasz na swoim telefonie? Źródło: Opracowanie własne na podstawie A. Nanji, „What consumers dislike about mobile email”, dostęp online: www.bit.ly/1y4OnM2 [data dostępu: 19.01.2015] ne agencje. Z drugiej strony stoi przed nim olbrzymie wyzwanie: musi rozko- chać w sobie odbiorcę. Otóż skrzynka e-mailowa to jedno z najbardziej prywat- nych miejsc w internecie, a sprawdzana na urządzeniu mobilnym, najbardziej prywatnymekranie,sprawia,żeodbiorca musi pragnąć odczytać danego e-maila, a nie tylko go odhaczyć czy skasować. Dlatego tak ważne staje się odpowiednie i długotrwałe budowanie relacji z sub- skrybentami, a co najważniejsze: wysyła- nie wyłącznie wartościowych i istotnych dla nich treści – podkreśla Sala. luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania
- 31.
- 32. 32 3. A. Nanji,„The power of video for businesses” (infografika), dostęp online: www.bit.ly/1kRA5XD [data dostępu: 19.01.2015]. Niestety, pomimo iż o ekspansji mobi- le w działaniach marketingowych mówi się już od kilku lat, rzesze marketerów wciąż nie odpowiadają na potrzeby swo- ich konsumentów, dając im tym samym powód np. do rezygnacji z wiadomości otrzymywanych od marki. Wśród naj- bardziej irytujących elementów komu- nikatów odbieranych na urządzeniach przenośnych niezmiennie przodują te same: począwszy od nagromadzenia e- -maili o charakterze reklamowym, aż po ewidentne nieprzygotowanie przekazu do poprawnego wyświetlenia na ekranie mobilnego internauty (ilustracja 1.). Niemniej polscy marketerzy zaczynają podążać w dobrym kierunku. Wzrost wydatków na reklamę mobile wskazuje, że powoli zaczynamy interesować się tym kanałem dotarcia do klienta. –Technikębudowanianewsletterówna urządzeniach desktopowych opanowali- śmy do perfekcji. Teraz skupiamy się na mobile–mówiMagdalenaNiedobecka,PR specialistwSARESA.–Smartfonczytablet mamyzawszepodręką,zapewniającsobie stałydostępdonajważniejszychinformacji. Dlategotakważnejestdbanieotenkanał komunikacji. Coraz więcej marketerów odpowiedzialnych za online bierze pod uwagę responsywne projektowanie ko- munikacjimarketingowej.Użytkowników kanałumobileprzybywazrokunarok.Aby odbiorcyniezapomnielionaszejmarce,my musimy pamiętać o mobile. NAKRĘCONY E-MAIL MARKETING Edukacyjne,informacyjne,czystorozryw- koweczypokazująceprzedsiębiorstwo„od kuchni”–niezależnieodtego,najakirodzaj przekazupostawimy,wykorzystującwideo we-mailmarketingu–na71%internautów pozostawimypozytywnewrażenie3 .Ichoć w naszych skrzynkach wciąż dominują mailingitekstoweigraficzne,pamiętajmy, że wideo ma ogromny potencjał. –Przedewszystkimwideowe-mailmar- ketingu jest wciąż dla odbiorcy czymś świeżymiinnymniżto,zczymspotykasię wswojejskrzynceodbiorczejnacodzień. Umieszczając wideo w e-mailu, mamy więc większą szansę na przyciągnięcie uwagi internauty przyzwyczajonego do tradycyjnegomailingu,zktórymstykasię kilkanaście razy dziennie – przekonuje MilenaStoch,e-mailmarketingmanager w Sarigato sp. z o.o. – Wideo ma tę prze- wagę, że angażuje więcej zmysłów w jed- nej chwili niż tekst czy grafika, pozwala więcjednocześnieprzekazaćinformacje o produkcie, zrozumieć działanie tegoż i wywołać emocje. Wideo oferuje jasny przekaz w krótkim czasie, czyli dokład- nie to, czego poszukuje internauta. Co również istotne, daje możliwość opo- wiedzenia historii, którą dużo trudniej jestprzekazaćpoprzezstatycznągrafikę, a tym bardziej tekst. A to właśnie odpo- wiednio przedstawiona opowieść jest kluczem do zainteresowania odbiorcy. I oczywiście, trudno nie brać pod uwagę potencjału sprzedażowego, jaki niesie za sobą format wideo. Żadne inne medium wykorzystywane docelówmarketingowychniekomunikuje takszybko,dlategocorazwięcejmarkete- rówzauważazasadnośćwłączeniawideo do swoich działań. Co prawda ów proces przebiega powoli i mozolnie, niemniej marketerzy, którzy zwrócili się w stronę wideowswoichkampaniache-mailowych, przekonują o wzroście wskaźnika CTR przesyłanychwiadomościorazznacznym zwiększeniuczasuprzeznaczonegoprzez internautównazapoznaniesięze-mailem. E-mail jest doskonałym narzędziem umożliwiającym indywidualną komuni- kacjępomiędzymarketeremakonsumen- tem,atymsamympozwalanabudowanie międzynimirelacjiopartejnawzajemnym zaufaniu i lojalności. Oczywiście e-mail marketing powinien sprzedawać, jednak w 2015 roku należy pamiętać, że świa- domy konsument potrzebował będzie również pewnej wartości dodanej, którą marka nie tylko powinna, ale – chcąc za- trzymać klienta przy sobie – musi zapew- nić. A że właśnie rozpoczęty rok będzie niewątpliwie czasem, który upłynie pod znakieme-mailmarketingu,zważywszyna ograniczenia zasięgów organicznych dla biznesu i postów sponsorowanych w naj- większym medium społecznościowym oraz niespodziewanych i coraz bardziej restrykcyjnych zmianach algorytmów w wyszukiwarkach, e-mail stanie się naj- bardziejosobistymkanałemumożliwiają- cymdotarciedoklientazwybranejgrupy. Powstajejednakpytanie,naileskutecznie marketerzy wykorzystają tę szansę? D I A N A C Z A R N E C K A redaktor prowadząca „Marketera+” NAPISZ DO AUTORKI: diana@marketerplus.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1. A. Dąbrowski, „Co nas czeka w e-mail marketingu w 2015 roku?”, dostęp online: www.bit.ly/1xjwNOI. 2. C.White,„What’sInandWhat’s OutinEmailMarketingin2015”,dostęp online:www.sforce.co/1t6WEgL. 3. K. Grzybowska, „Zobacz, ile wydamy na e-mail marketing w 2015 roku i co o tym zdecyduje”, dostęp online: www.bit.ly/1BNVJ68. 4. P. Sala, „Niezwykłe kreacje e-mailowe, czyli jak tworzyć skuteczne e-maile. Część 2”, dostęp online: www.bit.ly/1Con2SB lub Marketer+ #3 (14), s. 89. 5. J. van Rijn, „The future of e-mail marketing 2015 edition”, dostęp online: www.bit.ly/1yuuI2l. 6. B. Settle, „How to sell without selling”, dostęp online: www.bit.ly/1CUMhfA. 7. A. Smith, „How to include video in your e-mail marketing”, dostęp online: www.bit.ly/1Dqw42D. luty–kwiecień 2015Trendy w komunikacji e-mail marketingowej 2015partner wydania
- 33.
- 34. 34 Najczęstsze błędy w e-mailmarketingu Obserwując działania marketerów oraz ich marek w komunikacji e-mail marketingowej, dochodzę do wniosku, że jeżeli większość z nich popełnia jakieś kardynalne błędy, to zazwyczaj sprowadzają się one do jednego z ośmiu wykroczeń. Poniżej przedstawiam minichecklistę zachowań, których nigdy nie powinieneś popełnić, jeżeli chcesz, aby komunikacja newsletterowa i mailingowa przynosiła Ci wymierne korzyści. P a w e ł S a l a dlaczegoniekupowaćbazdanych, dlaczegoniewysyłaćnewslette- rówzbytczęsto, orazowieluinnychfundamental- nychbłędachpopełnianychprzez marketerówwichdziałaniach e-mailmarketingowych. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: KUPOWANIE BAZ DANYCH Wielumarketerów–zarównotych,którzy dopierozaczynająswojąprzygodęze-mail marketingiem,jakitychbardziejdoświad- czonych – czasami stara się iść drogą na skrótypoprzezkupowaniebazyadresowej i wykorzystywanie jej do swoich działań. Takiezabiegi,jakkolwiekniesązazwyczaj legalne, to zdecydowanie częściej nie są po prostu skuteczne, a ich efekty mogą być wręcz odwrotne. E-mail marketing bazujenakoncepcjipermissionmarketingu – co oznacza, że osoba, do której chcemy wysyłać komunikację newsletterową, po- winnasama,dobrowolnieiświadomie,po- zostawićnamswójadresmailowy.Warto przy tym pamiętać, że e-mail, a właściwie skrzynka mailowa, to jedno z najbardziej prywatnych miejsc, jakie w wirtualnym świecie ma współczesny internauta. To oczywiście z jednej strony olbrzymia za- leta, jeżeli wykorzystujemy to miejsce do „rozmawiania” z nim. Z drugiej strony nikt z nas nie lubi, gdy wchodzimy w jego prywatną strefę i to bez pytania. Dlate- go jeżeli miałbyś zapamiętać jedną rzecz z tego artykułu, to będzie to następująca podpowiedź: nie kupuj baz adresowych. Jeżelichceszszybciejzbudowaćswojąbazę adresową – poszukaj mojego artykułu na ten temat w archiwum „Marketera+”. BUDUJ BAZY ZGODNIE Z DOBRYMI PRAKTYKAMI Drugim, jeszcze częstszym błędem popełnianym przez marketerów jest budowanie baz adresowych bez prze- strzegania kilku fundamentalnych zasad. Najważniejsza z nich – niewynikająca z prawa polskiego, tylko z samoregula- cji branży oraz dobrego obyczaju – to budowanie baz metodą double opt-in. Oznacza to, że osoba zostawiająca adres w Twoim formularzu, zanim zostanie dodana do listy adresowej, otrzymuje od Ciebie e-maila z prośbą o potwierdzenie, czy rzeczywiście jest właścicielem danej skrzynki.Dziękitemumaszpewnośćjako marketer, że wysyłasz wiadomość tyl- ko do istniejących adresów mailowych, a osoba, która dostaje dany newsletter, na pewno sama zapisała się na tę listę. luty–kwiecień 2015 Takie podejście znacząco zwiększa sku- teczność Twoich działań e-mail marke- tingowych i dostarczalność wiadomości. Warto przy tym pamiętać, aby e-mail z prośbą o potwierdzenie został wysła- ny odobiorcy natychmiast po wpisaniu przez niego adresu do formularza reje- stracyjnego – jeżeli tak zrobisz i wyświe- tlisz odpowiedni komunikat na stronie, wówczas 99% odbiorców potwierdzi taką subskrypcję. Warto o tym pamię- tać, zwłaszcza że profesjonalne systemy do e-mail marketingu mają taką opcję w standardzie i nic za to nie musisz płacić. Po drugie, rynek e-mail marketingowy wPolsceregulowanyjestprzeztrzygłów- neustawy–tj.Ustawęoochroniedanych osobowych,Ustawęoświadczeniuusług drogą elektroniczną oraz ustawę Prawo telekomunikacyjne. Każda z nich nakła- da specyficzne obowiązki na marketera przy budowaniu baz wykorzystywanych w e-mail marketingu, co w szczególności sprowadza się do zebrania konkretnych zgód przy pozyskaniu takiego adresu. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza że ostatniezmianywprawiedająmożliwość drastycznegokaraniamarketerów,którzy nie będą przestrzegać ww. aktów. DBANIE O HIGIENĘ BAZ DANYCH Bez względu na to, jak dobrze zbierasz bazy adresowe, musisz także pamię- partner wydania
- 35. 35 tać o ichutrzymaniu w odpowiedniej higienie. Jeżeli tego nie będziesz robił regularnie (najlepiej automatycznie), to w krótkim czasie Twoje e-maile mogą przestać dochodzić do odbiorców. Filtry antyspamowe i administratorzy poczty są bardzo wyczuleni na nieprzestrzega- nie poniższych zasad. Więc, po pierwsze, ustaw w swoim systemie do e-mail mar- ketingu automatyczne usuwanie z bazy adresów, które odbiją wiadomości – tzw. bounce’ów. W przypadku „twardych od- bić” po dwóch z rzędu powinno nastąpić odpowiednie oznaczenie adresu w bazie. W przypadku „odbić miękkich” w zależ- nościodtego,jakczęstowciągumiesiąca kontaktujesz się z danym adresem, przyj- mij, że zazwyczaj po 3-5 takich odbiciach warto dany adres wykreślić z listy. Jeszcze ważniejsze jest umieszczanie działającego linku rezygnacji w każdym newsletterze czy mailingu. Po kliknięciu w niego dany odbiorca powinien być automatycznie i natychmiast wypisany z określonej bazy adresowej. Jest to o tyle ważne, że w przypadku gdy nie będziesz stosował się do tej wytycznej, następnym razem Twój odbiorca za- miast wypisu kliknie w swojej skrzynce przycisk „zgłoś spam”, co może mieć bardzo negatywny wpływ na dostar- czanie Twoich wiadomości. W skrajnych sytuacjach, nie dbając o higienę własnej bazy danych, możesz doprowadzić do całkowitego zablokowania Twoich kam- panii przez filtry antyspamowe. NIEISTOTNE INFORMACJE Ponad 80% marketerów wysyła do każ- dego ze swoich odbiorców generyczną treść. Oznacza to, że „wszyscy” dostają ofertę dla „wszystkich”, czyli dla niko- go. Obecnie nowoczesne narzędzia do e-mail marketingu pozwalają na bardzo dokładną segmentację baz odbiorców w oparciu o dane deklaratywne, beha- wioralne czy transakcyjne. Co więcej, dzięki funkcji tworzenia dynamicznego contentu i personalizacji możesz tak skonstruować wiadomość, aby odbiorca czuł, że napisano ją specjalnie dla niego. I nie chodzi mi tu o częsty błąd w postaci tematu wiadomości typu: „Pawle, mamy dla Ciebie świetną ofertę” – takie zabie- gi nie działają w dłuższym horyzoncie czasowym (nie możemy przecież co I L U STR A C J A 1 . Przykład niezbyt udanej personalizacji w mailingu Yves Roscher Najczęstsze błędy w e-mail marketinguP O D L U PĄ
- 36. 36 tydzień dostawać tegosamego komu- nikatu). Sprawdzając e-mail, oczekuje- my czegoś, co nas choć trochę zaskoczy. Dlatego też o ile nadawca wiadomości nie zmienia się zbyt często, o tyle temat wiadomości możemy dowolnie modyfi- kować praktycznie co wysyłkę. Podobnie wykorzystując segmentację i personali- zację, należy zawsze starać się dobierać odpowiednią treść lub produkty istotne dla danego odbiorcy (nie możesz przy tym zapomnieć o używaniu odpowied- niego języka korzyści). O tym, jak tego nie robić, pisałem w jednym z ostatnich artykułów w „Marketerze+” – dzisiaj po- zwolę sobie raz jeszcze pokazać przykład mało udanej personalizacji (ilustracja 1.). BUDOWANIE RELACJI Wielu marketerów zapomina, że budo- wanie relacji z odbiorcami newslettera to proces długotrwały. Zanim więc przy- stąpimy do wysyłki, warto pomyśleć, jak nawiązać taką znajomość. Osobiście uważam za bardzo duży błąd (i nieste- ty dość powszechny) nieumieszczanie wiadomości powitalnej przy zapisaniu się przez internautę do naszego news- lettera. Wiadomość powitalna to taka, którą powinieneś wysłać do odbiorcy zaraz po tym, jak potwierdzi on swój ad- res mailowy. Możesz w niej przekazać odbiorcy jakiś prezent (np. kod rabato- wy – gdy go użyje, będziesz wiedzieć, że osoba ta jest już gotowa zrobić u Ciebie zakupy), możesz także przesłać zestaw przydatnych materiałów, aby dany od- biorca nadrobił zaległości z poprzednich newsletterów. Dobrym rozwiązaniem jest użycie autoresponderów, które w pierwszych tygodniach po zapisaniu się na dany newsletter przejmują funkcję komunikacyjną i wysyłają do nowych odbiorców serię wiadomości, która ma zapoczątkowaćWasząrelację.Zazwyczaj taką serię da się dość uniwersalnie zapla- nować. Dopiero po otrzymaniu takich e-maili zaczynasz prowadzić „zwyczajną” komunikacjęnewsletterową/mailingową. WEZWANIE DO DZIAŁANIA Bardzo wielu marketerów, z którymi roz- mawiam, mówi mi, że ludzie otwierają od nich e-maile (wysokie wskaźniki open rate), ale oni sami nie widzą konwersji (słabyCTR,brakdziałańnastroniewww). Bardzo często marketerzy, tworząc kre- ację e-mailową, zapominają o dodaniu w treści wiadomości odpowiedniego „we- zwania do działania”, czyli przycisku call to action w stylu „kup teraz”, „zobacz” itp. Pamiętaj, że odbiorca bardzo rzadko czy- ta e-maila od Ciebie – przede wszystkim większośćznasskanujewiadomośćwpo- szukiwaniu interesującej treści (dlatego tak ważne jest używanie odpowiedniej grafiki i śródtytułów), a następnie, jeżeli zainteresuje się danym tematem czy pro- duktem,chceprzejśćnastronęwww,aby doczytać o nim więcej tudzież go kupić. Jeżeli w e-mailu brakuje linku do sklepu lub jest on mało widoczny – odbiorca zniechęca się i porzuca taką wiadomość. Co więcej, większość z nas nie wraca do przejrzanej wcześniej wiadomości e-ma- ilowej.DlategonigdywTwojejkreacjinie powinno zabraknąć wyraźnego, dobrze widocznego i kierującego we właściwe miejsce przycisku call to action. ZBYTCZĘSTEWYSYŁKIIOZŁEJPORZE Jednym z głównych powodów, dla któ- rych odbiorcy rezygnują z subskrypcji newslettera, jest to, iż dostają zbyt często wiadomość od danego nadawcy. Pamiętaj, że w takich sytuacjach, nie- zależnie od tego, czy dobrze zebrałeś swoja bazę, czy nie, Twoi odbiorcy i tak będą Cię traktować jak spamera. Dla- tego lepiej wysyłać rzadziej niż częściej. W większości wypadków wystarczy, jak będziesz wysyłał swój newsletter raz na miesiąc. W przypadku działań e-com- merce’owych – wysyłki te zazwyczaj realizowane są kilka razy w tygodniu. Jednak jeżeli zobaczysz, że dana grupa odbiorcówniereagujenaTwojedziałania, wówczas zacznij do nich wysyłać wia- domości rzadziej i zobacz, co się stanie. Warto w tym miejscu powiedzieć jesz- cze o jednym częstym błędzie marke- terów. Mianowicie wielu z nich czyta różnego rodzaju opracowania na temat najlepszej pory na realizację kampanii i właśnie wtedy wysyła swoje kampa- nie. Efekt – wszyscy ślą e-maile w tym samym momencie, a konsument jest przytłoczony liczbą wiadomości i prze- staje reagować. Dlatego zastanów się, co chcesz przekazać swoim odbiorcom i kiedy będą mieli czas na konsumpcję Twoich informacji (pomocna może być analiza ruchu na Twojej stronie w Go- ogle Analytics – zazwyczaj ma on dużą korelację z aktywnością skrzynek pocz- towych Twoich odbiorców), następnie przeprowadź testy i określ najbardziej skuteczny dzień tygodnia na realizację kampanii. Później pomyśl o określeniu optymalnej pory dnia – naprawdę warto – gdyż efekty tych drobnych zmian mogą być zaskakujące. TESTY, TESTY, TESTY Ostatnim, jednak nie mniej ważnym, błę- dempopełnianymprzezmarketerówjest niedokładne analizowanie wyników pro- wadzonychprzezsiebiedziałań.Obecnie systemy do e-mail marketingu oferują bardzo rozbudowane raporty z każdej kampanii. Co więcej, wyniki te mamy do- stępne od razu – można więc spokojnie eksperymentować, wiedząc, że w przy- padku popełnienia błędu bardzo szybko goznajdziemyiskorygujemy.Tymzaś,któ- rzy jednak nie lubią ryzyka, warto w tym miejscuprzypomnieć,iżdobresystemydo e-mail marketingu mają narzędzia takie jak testy A/B, testy optymalnego czasu oraz dnia wysyłki, testy antyspamowe oraz możliwość wyświetlenia wiadomo- ści w poszczególnych programach pocz- towych. Zawsze warto z nich korzystać, aby skutecznie i dobrze komunikować się z subskrybentami. Udanych wysyłek. PAW E Ł S A L A dyrektorzarządzającyFreshMail; autor książki „Świeże podejście do e-mail marketingu”; szef grupy roboczejIABds.e-mailmarketingu NAPISZ DO AUTORA: psala@freshmail.pl luty–kwiecień 2015Najczęstsze błędy w e-mail marketingupartner wydania
- 37. 37P O DL U PĄ E-mail marketing jest rodzajem rekla- my internetowej, uważanym za jeden z najefektywniejszych kanałów promocji online.Nieprzemyślanawysyłkamailingu nie zagwarantuje nam jednak powodze- nia kampanii. Jeśli chcemy, aby działania te były skuteczne, musimy dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej. W e-mail marketingu, mając na uwadze przezna- czenie produktu, możemy wyodrębnić dwie takie grupy. Różnią się one od sie- bie pod wieloma względami. Jedna gro- madzi klientów indywidualnych – B2C (ang. business to consumer), druga zaś biznesowych – B2B (ang. business to bu- siness).Wzależnościodrodzajuproduktu oraz oferowanej usługi docieramy bez- pośrednio do wybranej grupy, którą sta- nowią konsumenci lub firmy i instytucje. Opracowując strategię kampanii pod wybranysegment–B2ClubB2B–należy pamiętać o jej cechach charakterystycz- nych. Zastosowanie tego rozróżnienia i skierowanie kampanii do odpowiednich odbiorców przesądza bowiem o powo- dzeniu naszego działania. czym jest B2C i B2B, jakie są różnice między B2C a B2B w e-mail marketingu. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: KTO DECYDUJE O ZAKUPIE? W sektorze B2C komunikacja marketin- gowa skierowana jest bezpośrednio do osoby, która może dokonać transakcji. Cyklzakupuniejestwięcskomplikowany. Przesyłamy ofertę do naszego potencjal- negoklienta,którypodejmujedecyzję,czy dokonać zakupu, czy też nie. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w sektorze B2B, gdzie produkt przezna- czony jest dla firm. Ze względu na to, że ofertaprzechodziz„rąkdorąk”,cyklzaku- pu jest wydłużony. Może potrwać nawet do kilku tygodni, zanim wszystkie osoby decyzyjne zaakceptują pomysł nabycia produktu lub usługi. DoniedawnaofertyB2Bmogłytrafiać, bez uprzedniej zgody na otrzymywanie informacji handlowych drogą elek- E-mail marketing w B2B i B2C – jakie są różnice E-mail marketing to potężne narzędzie, które często okazuje się skuteczniejsze od innych form promocji online. Dla osiągnięcia maksymalnego potencjału powinno być skierowane do odpowiedniej grupy docelowej. Rozróżniamy dwa modele komunikacji: B2C i B2B – pierwszy nastawiony na klientów, którzy są osobami prywatnymi, drugi to model biznesowy niezbędny do komunikacji pomiędzy firmami. Każdy z nich wymaga przyjęcia odrębnego podejścia, o którym będzie mowa w poniższym artykule. P a u l a J a r n u t o w s k a
- 38. 38 troniczną, na każdyadres ogólny – typu kontakt@, który obsługuje m.in. dział administracji firmy (od 25 grudnia 2014 roku zakazane jest wysyłanie wszelkich mailingów bez zgód – zarówno B2C, jak iB2B).Działtenmożeotrzymywaćtakich ofert kilka, a nawet kilkanaście dzien- nie–tamnastępujewstępnaweryfikacja oferty,anastępnieprzekazywanajestona na wyższe szczeble decyzyjne. Proces pozornie wydłużony może w rezultacie okazać się niezwykle skuteczny. Nasze wiadomości możemy również wysyłać bezpośrednio do osoby decyzyjnej (o ile znamy jej adres). Tego typu rozwiązanie wpłynie na skrócenie ścieżki zakupu, ale jednocześnie zawęzi grupę odbiorców. CZAS I POWODY DOKONYWANIA ZAKUPU Wysyłając ofertę reklamową do gru- py konsumenckiej, można zakładać, że zakup zostanie dokonany w przeciągu pierwszego dnia lub po kilku kolejnych od jej otrzymania. Klient indywidualny dokonujezakupupoprzeze-mailzarówno w odpowiedzi na bieżące potrzeby, jak i pod wpływem chwili. Takim impulsem może być: informacja o zbliżającym się końcu promocji, limitowana oferta lub bon na zakupy o wartości 50 zł. Sytuacja wygląda zupełnie inaczej w sektorze B2B, gdzie nie ma miejsca na tego typu emocje. Firma przede wszyst- kim zwraca uwagę na jakość produktu/ usługi, a także na to, ile korzyści może jej przynieść dany zakup. W JAKI SPOSÓB NALEŻY ZWRACAĆ SIĘ DO ODBIORCY – NADAWCA, TEMAT I KREACJA NADAWCA W modelu B2C przyjmuje się praktykę, w której nadawca e-maila jest podpisany imieniem i nazwiskiem, np. Jan Kowalski. Zabieg ten wzbudza większe zaufanie wśród odbiorców. W modelu B2B nazwa nadawcy po- winna mieć wiarygodnie brzmienie, tak aby klient nie uznał wiadomości za spam –np.:Microsoft,Samsung,RWE.Immarka jestbardziejrozpoznawalna,tymwiększe prawdopodobieństwo, że nasza oferta zostanie wybrana spośród innych. TEMAT W kampaniach nastawionych na grupę konsumenckąważnejest,abyprzekazbył prostyi/lubchwytliwy.Dobrymzabiegiem jest wprowadzenie personalizacji, np.: „Gosiu,weźpożyczkęizapomnijostresie!” Należy pamiętać również, że klient często dokonuje zakupu pod wypływem impulsu. Możemy w tym miejscu zazna- czyć, że jeśli szybko nie podejmie decyzji, straci jakąś okazję, np.: „Nie czekaj! Do końca promocji został tylko jeden dzień”. Sprawdzoną metodą jest także sto- sowanie prowokujących lub niejedno- znacznych tematów. Odróżniają się one od innych i wzbudzają zainteresowanie wśród odbiorców, którzy chcą się dowie- dzieć, o co chodzi np.: „Nie pękaj! Zapomnij o stresie”, „Zmarszczki uszlachetniają? Dosyć tych żartów...”. W sektorze B2B język przekazu musi być bardziej formalny, podkreślający ko- rzyści,któreotrzymafirmapodokonaniu zakupu. Mając na uwadze, że oferty biz- nesowe trafiają do wielu osób, nie należy stosowaćpersonalizacji.Woferciewarto skupićsięnafaktach.Przykładtematów: „Zobacz urządzenia sprawdzające się w biznesie”, „Poznaj bliżej tablet PC dla firm”, „Masz firmę? Sprawdź, ile możesz oszczędzić na prądzie”. KREACJA Do grupy konsumenckiej najlepiej prze- mawia kreacja graficzna. Powinien znaj- dowaćsięnaniej„przycisk”nawołującydo działania,np.:„Kupteraz”,„Przejdźdalej”. W sektorze B2B skuteczność kreacji wzrasta wraz z przewagą tekstu nad grafiką. Klienci poszukują na niej naj- ważniejszych informacji – specyfikacji technicznych i korzyści, które przyniesie im dany produkt/usługa. IDEALNY MOMENT NA PRZEDSTAWIENIE OFERTY Klient indywidualny najprawdopodob- niej nie będzie zaglądał do prywatnej skrzynki w godzinach pracy. Właściwym WARTO DOCZYTAĆ: 1. D.Puzyrkiewicz,„Błyskawiczny e-mailmarketing”,Gliwice2010. PAULA JARNUTOWSKA absolwentka Uniwersytetu War- szawskiegoorazAkademiiObrony Narodowej;karieręwstrukturach Cube Group SA rozpoczęła w lip- cu 2013 roku; we wrześniu 2014 roku objęła stanowisko junior affiliate managera w sieci e-ma- ilingowej MailSales (należącej do Cube Group S.A.), gdzie odpowia- da za kontakt z wydawcami oraz realizacjękampaniimailingowych NAPISZ DO AUTORKI: paula.jarnutowska@mailsales.pl luty–kwiecień 2015E-mail marketing w B2B i B2C – jakie są różnice momentem na wysłanie mu mailingu reklamowego są godziny wieczorne, gdy odbiorca,relaksującsię,przeglądastrony internetowe. Na wysyłkę odpowiedni jest także koniec tygodnia i weekend, gdy konsumenci mają więcej czasu na załatwianie prywatnych spraw. W modelu B2B skrzynka e-mailowa jest otwarta przez cały dzień pracy. Nie ma więc znaczenia, o której godzinie zostanie wysłany mailing. Najlepszym okresem jest jednak początek tygodnia, gdy pracownicy są wypoczęci i zaanga- żowani w wykonywaną pracę. Chcąc odnieść sukces sprzedażowy w e-mail marketingu, należy podejść do każdej z grup indywidualnie. Najważ- niejsze jest jednak, aby pamiętać, że kluczową rolę odgrywa tu odpowiednia strategia komunikacyjna. partner wydania
- 39.
- 40. 40 1. Definicja przedstawionaprzez amerykańską firmę analityczno-doradczą Gartner, specjalizującą się w zagadnieniach strategicznego wykorzystania technologii oraz zarządzania technologiami. 2. P. Dąbrowski, „Alternatywna teoria 4W”, wersja online: www.ekonomia.rp.pl/artykul/1093673.html [data dostępu: 08.01.2015]. Big data i small data w e-mail marketingu Wyzwaniem dla dzisiejszego e-mail marketingu jest precyzyjne docieranie do odbiorców i klientów. Ale jak to zrobić właściwie? Kampanie mailingowe produkują duże ilości danych. Jak więc nie zmarnować potencjału, który w nich drzemie? Jak właściwie wykorzystać ogromne ilości bajtów danych, które produkowane są non stop we wszystkich kanałach komunikacji? J u d y t a M o j ż e s z - Z i m o n c z y k czymjestbigdataismalldata wmarketingu, czye-mailmarketingmoże obejśćsiębezbig/smalldata, jakwykorzystywaćbigdata wkampaniachmailingowych, oczymnależypamiętaćprzy gromadzeniudanych. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Jak podają autorzy książki „Big Data. Rewolucja, która zmieni nasze myślenie, pracęiżycie”,Googleprzetwarzacodzien- nie ponad 24 petabajty danych. Myślę, że dla wielu z nas to wielkość trudna do wyobrażenia.Facebookcogodzinędosta- je do przetworzenia ponad 10 milionów nowych fotografii, a jego użytkownicy każdego dnia klikają „lubię to” lub komen- tują coś prawie trzy miliardy razy. Tym samym świadomie lub nie pozostawiają informację o swoich zainteresowaniach. 800 milionów użytkowników serwisu YouTube co sekundę dodaje godzinę nowych filmów. Liczba wiadomości na Twitterze rośnie co roku o około 200%, a w samym 2012 roku zostało ich wy- słanych ponad 400 milionów dziennie. W 2000 roku tylko 25% informacji było zgromadzonych w formie cyfrowej, po- zostałe 75% zapisane było na papierze, magnetycznych kasetach magnetofo- nowych czy innych nośnikach. Zaledwie siedem lat później już tylko 7% danych było zapisanych w formie analogowej. Wniosek? Świat cyfrowy pędzi coraz szybciej, tym samym generując coraz więcej danych, które umiejętnie wyko- rzystanemogąbyćkopalniąwiedzywpro- wadzonychdziałaniachmarketingowych. ZACZNIJMY OD POCZĄTKU. BIG/SMALL DATA W MARKETINGU – CO TO TAKIEGO? Tematnaczasie,ponieważzewsządpłyną do nas informacje dotyczące zbierania danych o klientach i wykorzystywaniu ich w działaniach marketingowych. Ale czym właściwie są big data i small data, co je łączy, a co dzieli? Oczywiście w li- teraturze anglojęzycznej można znaleźć kilka różnych, aczkolwiek uzupełniają- cych się definicji powyższych pojęć. Przy tworzeniu tego artykułu posiłkowałam się najbliższą mi definicją big data, czyli: koncepcją rozpatrywania danych w czte- rech wymiarach – 4V1 , jako ilości danych (volume), ich różnorodności (variety), luty–kwiecień 2015 szybkości pojawiania się nowych danych i ich analizy (velocity) oraz wartości da- nych (value). Polska wersja koncepcji 4V to 4W, jak można przeczytać w artykule „Alternatywna teoria 4W”2 . Według niej big data to nic innego jak: własne dane – wykorzystywanie w pierwszej kolejności wewnętrznych zasobów danych; wnioskowanie–umiejętnestosowanie technik analitycznych, wykorzystywa- nie wiedzy ekspertów; wzbogacanie – uzupełnianie własnych danych o informacje z rynku; weryfikacja–sprawdzaniehipoteziwy- ciąganie wniosków. Podsumowując: big data to ogromne zbiory danych szybko pojawiających się i niestandaryzowanych, które wymaga- ją bardzo rozbudowanej infrastruktury, wiedzy i umiejętności analitycznych oraz dużych nakładów finansowych inwesto- wanych zarówno w utrzymanie wspo- mnianej infrastruktury, jak i zarządzanie gromadzonymi danymi. Small data natomiast to dane, które przechowywane są w każdej firmie i któ- rychzbieraniejestzdecydowaniełatwiej- sze i tańsze. Dane te są zazwyczaj łatwo dostępne, zrozumiałe i prostsze do ana- lizowaniaaniżelibigdata.Ztakiejwiedzy możemy korzystać w naszej codziennej partner wydania
- 41. 41 pracy. Wyciąganie znich wniosków nie wymaga wielkich umiejętności anali- tycznych, a zastosowanie ich w naszych strategiach może wpłynąć na osiąganie bardzo dobrych rezultatów w prowadzo- nych działaniach marketingowych. Łącząc wiedzę, którą mamy wewnątrz firmy, z wiedzą z otoczenia, możemy bardzo dogłębnie poznać naszych od- biorców, użytkowników czy wreszcie klientów i tym samym precyzyjnie do- cierać do nich z naszą ofertą. JAKIE DANE SĄ ISTOTNE W E-MAIL MARKETINGU? Big i small data pozwalają nam na gro- madzenie różnorodnych informacji, m.in.: danych behawioralnych, demo- graficznych, historycznych, pochodzą- cych z różnych kanałów, np.: firmowych stron www, systemów do zarządzania relacjami z klientami, landing pages, sklepów internetowych, formularzy kontaktowych czy w końcu kampanii mailingowych. Dodatkowo big data to także zakup danych anonimowych z hur- towni danych, porównywarek cenowych, które pozwalają na jeszcze lepsze tar- getowanie Twoich działań. Jak z ogromu danych wybrać te najbardziej istotne z naszego punktu widzenia? Które informacje powinny stać się podstawowymi cechami, jakie przypisujemy naszym klientom? Typy danych o użytkowniku można podzielić według kanałów, którymi te informacje płyną, czyli: e-mail – otrzymując informację o tym, kiedyklientotwierawiadomość,wjaki elementkreacjikliknąłiconajbardziej gointeresuje,wiemy,jakieofertyikiedy mamy do niego wysyłać; firmowastronawww–marketerstaje się bogatszy o wiedzę na temat tego, jak klient przegląda stronę, jak długo na niej pozostaje, jakie informacje są dla niego istotne itp.; serwisybranżowe/tematyczne–pozy- skana wiedza na temat zainteresowań odbiorcypozwalanadostosowanietre- ściodpowiadającychpasjomdanejosoby, np.wprzypadkuportaluturystycznego; e-sklepy–natychmiastowedaneotym, jakimiproduktamiklientjestzaintereso- wany,jakiekupiłdotejporyikiedyopu- ściłkoszyk,niedokonujączamówienia; formularze kontaktowe – pozwalają uzyskać podstawowe dane demogra- ficzne,danepowiązanezprofilamiużyt- kowników, np.: lokalizacja, wiek i płeć; są to ogólne informacje, które jednak pozwalają na segmentację klientów i podstawową personalizację wiado- mości do nich skierowanych; systemy CRM – dostarczają dane, któ- resąnajszybciejdostępnedlakażdego marketera i są źródłem podstawo- wych informacji o kliencie. O tym, kto już jest naszym klientem, a kto jest wprocesiesprzedażowym.Informacja ta mówi automatycznie o tym, jaką komunikację należy zastosować do poszczególnego odbiorcy. Tak pozyskiwane dane można ze sobą łączyć, eliminować te, które przynoszą najmniejsze efekty, wykorzystywać te, dzięki którym możliwa jest najlepsza personalizacja oferty i największa sku- teczność dotarcia do klienta. I tutaj przechodzę do sedna niniej- szego artykułu. Umiejętne wykorzy- stywanie danych, czyli z jednej strony posiadanieodpowiedniejinfrastruktury do ich gromadzenia i analizy, a z drugiej właściwe wyciąganie wniosków i korzy- staniezzebranychinformacji,pozwalana prowadzenie skutecznych i – co najważ- niejsze – efektywnych kampanii e-mail marketingowych.Pomocnewtymsątakże firmy, które oferują systemy mailingowe, a także na co dzień zajmują się mailingo- wymi kampaniami reklamowymi. BIG/SMALL DATA – MAILING BEHA- WIORALNY – RETARGETING – LEAD GENERATION W kampaniach mailingowych big data jest wykorzystywana po to, aby precyzyj- nie docierać do odbiorców z ofertami, Big data i small data w e-mail marketinguP O D L U PĄ Wykorzystuj wszystkie dane. Posługiwanie się informacjami i łączenie ich w różnych kombinacjach pozwala na poszukiwanie tych najlepszych, tych, dzięki którym precyzyjnie trafiasz do odbiorcy. I dzięki temu otrzymujesz coraz lepsze wyniki z kampanii mailingowych. TA B E L A 1 . Porównanie big data i small data Źródło: Opracowanie własne Big data Small data Ogromne ilości danych Mniejsze ilości danych Skomplikowana analiza wymagająca ogromnej wiedzy technologicznej i analitycznej Prosta analiza Utrudniony dostęp do danych Łatwy dostęp do danych Wymagają bardzo rozbudowanej infrastruktury ich przechowywania i analizowania Bieżące dane pozyskiwane w kontaktach z klientami Ich użycie wymaga dużych nakładów finansowych Gromadzenie, analiza i wykorzystanie danych wymaga mniejszych nakładów finansowych Dane dostępne dla wielkich firm, korporacji Dane, którymi dysponuje każda firma
- 42. 42 którymi ci sązainteresowani. Dzięki ta- kim działaniom można budować stałą i – co najważniejsze – długotrwałą i lo- jalną relację z klientami. Jak wykorzy- stywane są dane w praktyce? Zacznijmyodmailingutargetowanego behawioralnie.Metodatapozwalanapre- cyzyjnewybraniegrupyodbiorców,którzy przejawiają zainteresowanie konkretny- mi produktami lub usługami. Polega ona na wykorzystaniu danych historycznych uzyskanych z tagowania poprzednich wysyłek i tym samym z analizy zaintere- sowań internautów. Mając świadomość tego,wcoklikająnasiczytelnicy,możemy wykorzystać tę wiedzę przy tworzeniu kolejnychmailingów,przygotowująccoraz lepiej dopasowane wiadomości. Jak w praktyce precyzyjnie dobrać gru- pę docelową swojej kampanii? Pokaza- ła to firma deweloperska Green House Development w kampanii, której celem było dotarcie do osób mających zamiar kupić mieszkanie w Warszawie poprzez dobór tych najbardziej zainteresowa- nych nieruchomościami i zachęcenie ich do odwiedzenia obiektów podczas dni otwartych. Tak określone założenia były możliwe do zrealizowania dzięki targeto- waniubehawioralnemu.Grupędocelową identyfikowano na podstawie zachowań obserwowanychwinterneciewobszarze tematyki związanej z nieruchomościami, wynajmem mieszkań czy też kredytami hipotecznymi. Spośród kilkunastu baz mailingowych wyselekcjonowano grupę 34 150 adresów, do których zrealizo- wano wysyłkę z zaproszeniem na dni otwarte (ilustracja 1.). Wyniki kampanii były lepsze o ponad 300% w stosunku do tradycyjnego doboru grupy docelo- wej. Spośród 34 150 odbiorców e-maili prawie 9 500 osób otworzyło je, a prawie 1 200 kliknęło w zaproszenie. Z kolei retargeting pozwala kierować kampanię reklamową tylko do wyselek- cjonowanej grupy użytkowników, którzy już wcześniej weszli w interakcję z rekla- mowanym produktem. W takim przypad- ku kampania remarketingowa obejmuje internautów, którzy kliknęli w reklamę, odwiedzili już stronę internetową czy też wykonali konkretną akcję, np. wrzu- cili produkt do koszyka, ale z jakichś po- wodów opuścili sklep internetowy. To kolejny przykład wykorzystania danych o klientach. Wiedząc, jakimi produkta- mi klient jest zainteresowany, możemy wysłać do niego mailing np. z rabatem na oglądany przez niego produkt, za- chęcając go tym samym do dokończenia procesu zakupowego. Zasada działania retargetingu opiera się na ciasteczkach (ang. cookies), które zapisywane są w pamięci przeglądarki użytkowników odwie- dzających stronę czy sklep internetowy. Przykładem kampanii retargetingowej jest kam- pania firmy Profi Credit, która jest jedną z najwięk- szych firm pożyczkowych w Polsce. Oferta dotyczą- capożyczkibezzbędnych formalności do 25 000 przyniosła wymierne korzyści w postaci gene- rowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta przy wy- korzystaniu e-mail retar- getingu. Grupą docelową kampaniibyłyosoby,które odwiedziły landing page klienta, ale nie wypełni- I L U STR A C J A 2 . Kreacja mailingowa Profi Credit ły formularza kontaktowego. Co ważne –odwiedzającyniepozostawiłswojegoadre- sue-mail.Odpowiedniowygenerowanykod javascriptowyimplementowanynastronie wwwpozwalanaidentyfikacjęużytkowni- ków,którzywchodząnastronęidoktórych wpóźniejszymczasiesąwysyłanekolejne mailingi.Wyselekcjonowanogrupędocelo- wą10090,doktórejwciągudwóchtygodni trwaniakampaniiwysłanoe-mailaprzypo- minającegooofercie(ilustracja2.).Wiado- mość otworzyło blisko 2 800 tys. osób, co dało bardzo dobry wyniki OR (ang. open rate) na poziomie 27,45%, z czego prawie połowa kliknęła w ofertę (CTR – 12,19%), przechodząc tym samym na landing page zmożliwościąpozostawieniadanych.Akcja ta pozwoliła wygenerować 138 leadów kontaktowych, uzyskując tym samym LR (ang. lead rate) w wysokości 11,2%. Wszystkie te działania prowadzą do jednego – pozyskiwania leadów sprze- dażowych, które mają przekształcić się w naszych klientów. Lead generation to z kolei narzędzie, które w swoim za- łożeniu wykorzystuje small data. Dzięki zamieszczaniuformularzykontaktowych na stronach www czy landing pages mo- żesz pozyskać następujące informacje: od podstawowych, takich jak imię, na- zwisko, dane kontaktowe i teleadreso- we osób indywidualnych czy firm, po zainteresowania i potrzeby potencjal- I L U STR A C J A 1 . Kreacja mailingowa Green House Development Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa Źródło: INIS Emailingowa Sieć Reklamowa luty–kwiecień 2015partner wydania
- 43. 43 nego klienta orazwstępne oczekiwania dotyczące produktu lub usługi. ANALIZUJ, BĄDŹ NA BIEŻĄCO, WYKORZYSTUJ AKTUALNE DANE! Marketerzy korzystają z narzędzi do analizy danych z prowadzonych dzia- łań e-mail marketingowych właśnie po to, aby skutecznie i efektywnie docierać z ofertą do swoich odbiorców. Istotne jest zatem, aby wyciągać wnio- ski i wybierać te działania, które przy- noszą najlepsze efekty. Problem w tym, że nie wszystkie narzędzia dostarczają wystarczającej wiedzy na temat kampa- nii mailingowych, a z drugiej strony nie każdymarketermazdolnościanalityczne. Dlatego warto korzystać z doświad- czeniainnych,którzystaleanalizujądane i umiejętnie budują strategie w oparciu oinformacjezdobywanewkolejnychdzia- łaniach marketingowych, lub korzystać zprzeznaczonychdotakichanaliznarzędzi. Częstym błędem popełnianym przez marketerów jest brak bieżącej aktuali- zacji danych, które zwyczajnie stają się przestarzałe. To, czego poszukuje użyt- kownikwinternecie,jestbardzozmienne, a w kampaniach mailingowych istotne jest, by mieć dane w rzeczywistym czasie, bo tylko takie pozwalają na precyzyjny dobór grupy docelowej swoich kampanii. Na koniec, Marketerze, musisz odpo- wiedzieć sobie na pytania: czy korzy- stasz z ogromu danych, jakie znajdują się w Twoim otoczeniu? Czy wystarczająco wykorzystujeszpotencjał,jakitkwiwgro- madzeniu danych o klientach? Czy masz umiejętnościanalityczne,czyefektywniej byłoby,gdybyśkorzystałzpomocyprofe- sjonalistów? Czy Twój system dostarcza Ci pełnych informacji z przeprowadza- nych działań e-mail marketingowych? Pamiętaj: dane są wszędzie, a im umie- jętniej z nich korzystasz, tym lepiej znasz klientaimożeszbudowaćznimdługotrwa- łą relację, wpływając na jego lojalność po- przezlepsząpersonalizacjęwysyłanychdo niego wiadomości i indywidualnych ofert odpowiadających jego preferencjom. WARTO DOCZYTAĆ: 1. V. Mayer-Schonberger, K. Cukier, „Big Data. Rewolucja, która zmieni nasze myślenie”, Warszawa 2014. JUDYTA MOJŻESZ-ZIMONCZYK PR & marketing menedżer w INIS sp. z o.o. NAPISZ DO AUTORKI: judyta@inis.pl Big data i small data w e-mail marketinguP O D L U PĄ Reklama
- 44. 44 Jak tworzyć tematy newsletterówi e-maili sprzedażowych? Dobre i złe praktyki Odbiorca e-mailingu ma 3-5 sekund na dokonanie wyboru, czy kliknie w naszą wiadomość, czy bez zastanowienia wciśnie klawisz delete i przeniesie ją do kosza lub oznaczy jako spam. O tym, co zrobi w ciągu tych kliku sekund, decyduje chwytliwy tytuł, który zaintryguje, wzbudzi emocje i przemówi do subskrybenta językiem korzyści. Wzorcowy temat zwiększający współczynniki kliknięć i otwieralności wysyłanych e-mailingów jest pochodną trzech komplementarnych czynników: treści, długości i formy. Jeżeli jeden z wymienionych elementów nie wzbudzi u odbiorcy aprobaty, automatycznie zmniejszy się otwieralność i konwersja wysyłki. K r z y s z t o f D ę b o w s k i luty–kwiecień 2015partner wydania jakietechnikiwartowykorzystać przykonstruowaniutematów e-mailiinewsletterów, czymwartosięinspirować, tworząctemate-mailingu, wjakisposóbwykorzystać personalizacjęorazdane behawioralnedotworzenia tematównewslettera, jakichbłędówunikaćprzy tworzeniutematów newsletterówie-maili sprzedażowych. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: INTRYGUJĄCY TEMAT ODPOWIADAJĄCY TREŚCI E-MAILA Temat newslettera czy e-maila sprze- dażowego jest elementem komunikacji e-mailingowej, który przysparza marke- teromnajwięcejproblemów.Kilkadziesiąt znakówubranychwskutecznykomunikat, stworzony zgodnie z zasadami copywri- tingu, daje 0-1 szansę na trafienie w gust nadawcy, zauważenie tematu w gąszczu innych e-maili, a w efekcie przekonanie odbiorcy do przeczytania całej treści. Konstruując temat wiadomości, warto wykorzystaćtechnikętworzeniatekstów reklamowych zgodnie z zasadą „4U”: Urgent (pilne), Unique (unikalne), Ultra-specyfic (bardzo dokładne), Useful (przydatne). Dodatkowowartowykorzystaćzasadę odwróconej piramidy, w której najważ- niejsze informacje należy umieszczać na początku e-maila. Dzięki temu odbior- ca może natychmiast zorientować się, oczymjestnewslettericzychcegoczytać dalej.Pointrygującymtemaciestopniowo przechodzimy do coraz bardziej szczegó- łowych informacji i wątków pobocznych. Przykonstruowaniuciekawegotematu najlepiej działa zasada zaangażowania odbiorcywprzekazjużnapoziomiepierw- szegokontaktuwzrokowego.Chodziopo- kazanie dosłownie w kilku słowach, że przeczytanie całego newslettera bądź przejście na landing page przyniesie re- alną korzyść: poszerzenie wiedzy, zdoby- cie benefitów, punktów lojalnościowych czy zaproszenie do współpracy. Sam
- 45. 45Jak tworzyć tematynewsletterów i e-maili sprzedażowych? Dobre i złe praktykiP O D L U PĄ fakt subskrypcji newslettera zakłada, że jego czytelnik interesuje się daną firmą, sklepem, marką bądź produktem. Żeby zbudowaćipodtrzymaćdobrą,partnerską relację między marketerem a odbiorcą, należy opracować komunikację, która spełnioczekiwaniasubskrybentaiprzede wszystkim będzie spójna z obietnicami i wszystkimi elementami newslettera (jakością,częstotliwościąwysyłek,tonem, długością, formatem oraz kreacją). Przy konstruowaniu tematu pomocne może być nawet analizowanie okładek i nagłówków opiniotwórczych pism o dużym nakładzie, które każdego dnia konkurują o wzbudzenie zaintereso- wania potencjalnego czytelnika. Ana- liza atrakcyjnych tytułów prasowych odzwierciedla złotą zasadę, w której nagłówek musi intrygować i zasiać tak zwane „ziarno zaciekawienia”. Naturalną koleją rzeczy jest zaspokojenie cieka- wości czytelnika, który kupuje gazetę i czyta dalszą część artykułu. Podobnie jest z e-mailami. Ciekawy i przykuwający uwagę temat, który nie znajduje odzwierciedlenia w dalszej tre- ści wiadomości, trafi do kosza i z dużym prawdopodobieństwem wzbudzi u czy- telnika poczucie irytacji. Temat może być przynętą, ale umiejętnie i conten- towo wykorzystaną oraz kontynuowaną w całej kreacji e-mailowej (np. poprzez zamieszczenie e-booka, raportu, staty- styk, wyników badań). TREŚĆ SZYTA NA MIARĘ Wspomniana przynęta zadziała, jeśli do- pasujemy treść wiadomości do naszej wiedzy o odbiorcy, jego intencji zakupo- wych, historii dotychczasowych zamó- wień,zainteresowań,zebranychpunktów lojalnościowych oraz ważnych dla niego datach okolicznościowych, jak urodziny lub imieniny. Mając w bazie danych infor- mację np. o płci, w temacie możemy użyć odpowiednio formy męskiej lub żeńskiej: „Czy widziałeś?” bądź „Czy widziałaś?”. Nasze analizy wskazują, że otwieralność takmodyfikowanychtematówmailingów zwiększa konwersję o 20%. Kolejnym krokiem w dopasowywa- niu treści newslettera do subskryben- ta jest spełnienie oczekiwań odbiorcy i dostarczanie mu interesujących treści na podstawie analizy grupy docelowej czy profilu behawioralnego. Najefek- tywniejsze formy e-mailingu są skutkiem indywidualnego podejścia do każdego klienta i wyświetlania spersonalizowa- nych treści dopasowanych do zaintere- sowań, dotychczasowej historii zaku- powej oraz zachowań na stronie www czy w social media. Marketer powinien zwrócić uwagę na rozpoznanie potrzeb subskrybentów oraz ich oczekiwań i na- wyków, co wzmocni u odbiorcy poczucie ważności i wyjątkowości. Sprawdzają się tu konkretne dane, procenty, statystyki oraz wspomniany już język korzyści. NIE ZA DŁUGO, NIE ZA KRÓTKO… Także w przypadku długości tematu nale- ży znaleźć horacjański złoty środek i wy- braćnagłówekzoptymalnądlaprogramu pocztowego liczbą znaków. Temat zbyt długi nie zmieści się w oknie programu, czym zniechęci odbiorcę, a nagłówek zbyt krótki będzie zdawkowy i nie wy- korzysta w pełni potencjału, jaki daje określona liczba znaków. Najwyższy Źródło: Materiały własne Beemail I L U STR A C J A 1 . Przykładowy test A/B
- 46. 46 luty–kwiecień 2015partnerwydania CTR notuje się przy tematach zwięzłych, zawierających 6-8 słów, czyli 25-50 zna- ków. Od pewnego czasu w e-mailingach i newsletterach pojawia się trend na two- rzenie kilku tematów oddzielonych uko- śnikiem (np. w e-mailingach Mediarun: „SamobójczareklamaPepsi/Cowtelewizji na święta?”). Takie rozwiązanie zwiększa prawdopodobieństwo zainteresowania subskrybentae-mailingiemczynewslette- rem nawet dwukrotnie. Jeśli pierwszy te- matokażesięnieatrakcyjny,wciążistnieje szansa na wzbudzenie zainteresowania odbiorcy drugą propozycją. P JAK PERSONALIZACJA Profesjonalne platformy e-mailingowe dają możliwość personalizacji tematów wiadomości (np. poprzez wstawianie do nichzapisanegowbazieimieniaodbiorcy). Zabiegtenmanaceluzbudowanierelacji zodbiorcąiwytworzeniewrażenia,żejest on dla nas kimś wyjątkowym, a nie kolej- nym anonimowym rekordem w bazie da- nych.Jednakpersonalizująctemate-maila, powinniśmy robić to w sposób subtelny i nie od pierwszej wysłanej wiadomości. Personalizacja jest bowiem skuteczna tylko wtedy, gdy łączą nas z odbiorcą bli- skie relacje. W innym przypadku może on uznać taki zabieg za spoufalanie się iprzekraczaniegranicsavoir-vivre’u.Zbyt częste wykorzystywanie imienia kojarzy sięrównieżztechnikamiprogramowania lingwistycznego (NLP). Dzięki personalizacji oprócz imienia możemy wstawić w treść e-maila także inne informacje, jak: geolokalizację, sta- nowiskopracyczystankontapunktowego wprogramielojalnościowym(oczywiście jeśli tego dotyczy mailing). Im bardziej tytułbędziespersonalizowany,tymwięk- sza szansa na trafienie z przekazem do odbiorcy i osiągnięcie celu, którym jest otwarcie przez niego wiadomości i zapo- znanie się z całą jej treścią. Kluczowe w personalizacji przeka- zu marketingowego jest zbudowanie poczucia lojalności. Zaufanie sprzyja lepszym relacjom biznesowym, a ufają- cego klienta łatwiej przekonać do sym- patyzowania z naszym newsletterem. TESTY A/B Samo stworzenie efektywnego i intere- sującego tematu nie wystarczy. Trzeba jeszcze przeprowadzić testy, w których porównamy kilka tytułów e-maila, róż- ne warianty kreacji i wykorzystamy te najskuteczniejsze. W celu zwiększenia konwersji warto wysyłać niewielkie paczki e-mailowe, mierzyć, optymalizo- wać i testować poszczególne parametry w kierunku większej efektywności. Jed- nym z parametrów porównania może być otwieralność (obrazuje ją wskaź- nik open rate). Dzięki niej dowiemy się, który temat jest skuteczniejszy i lepiej konwertuje. Testy A/B dają również moż- liwośćdokonywaniazmianczyszybkiego wyłapania i poprawienia ewentualnych błędów, jak np. złe umiejscowienie przy- cisku call to action. Wysyłając e-mailing, należy przeczytać go co najmniej kilka razy. Każdy błąd, każda literówka może kosztować nas niską konwersję, a nawet utratę potencjalnego klienta. Przykła- dowy test A/B przedstawia ilustracja 1. MOŻLIWOŚCI PREHEADERA Niektóre programy pocztowe, oprócz tematu,wyświetlająpierwszekilkalinijek treście-maila,któreznajdująsiępodtytu- łemwiadomości(tzw.preheader).Dobrze I L U STR A C J A 2 . Preheader w wiadomośći e-mail Źródło: Materiały własne Beemail
- 47. 47Jak tworzyć tematynewsletterów i e-maili sprzedażowych? Dobre i złe praktykiP O D L U PĄ KRZYSZTO F D Ę BOWSKI managing partner w Beemail; absol- went Wyższej Szkoły Komunikowa- nia i Mediów Społecznych; ukończył studia podyplomowe na kierunku zarządzania i marketingu w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie, studiował też na Northeastern Illino- is University w Chicago; współtwo- rzył i stał na czele Grupy Roboczej E-mail Marketingu w IAB Polska; autor licznych artykułów z zakresu komunikacji e-mailingowej, prele- gent branżowych konferencji i wy- kładowca Studiów Podyplomowych marketingu internetowego Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie NAPISZ DO AUTORA: debowski@beemail.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1. J. Peavy, „>>Free<< is not a Dirty Word (and 4 other Subject Line Findings)”, dostęp online: www.blog. returnpath.com/blog/julia-peavy/ free-is-not-a-dirty-word-and-4- other-subject-line-findings. 2. MailChimp Knowledge Base „Best Practices for Email Subject Lines”, dostęp online: www. kb.mailchimp.com/campaigns/ previews-and-tests/best-practices- for-email-subject-lines. 3. M. Marrs, „The 9 Best Email Subject Line Styles to Increase Your Open Rates”, dostęp online: www.wordstream.com/blog/ ws/2014/03/31/email-subject-lines. skonstruowanypreheaderzwiększazain- teresowanie czytelnika już na poziomie samego zobaczenia e-maila i zachęca do zapoznania się z jego treścią. Preheader odwołuje się bezpośrednio do nagłów- ka i jest trafnym przedłużeniem tematu, wykorzystującnp.calltoaction(„sprawdź teraz”, „dowiedz się więcej”), którym za- chęciklientadoprzeczytaniacałejwiado- mości. Dlatego tak ważna jest jego treść, komplementarna z tematem wiadomo- ści, która wpływa na zwiększenie otwarć i kliknięć na etapie samego sprawdzania poczty. Jeżeli preheader nie będzie wy- starczająco nośny, odbiorca najprawdo- podobniej umieści wiadomość w koszu. Przykładydobregoizłegowykorzystania preahedera przedstawiam na ilustracji 2. ZNAKI UNICODE (GWIAZDKI, SERDUSZKA ITP.) Wskaźnikiotwarćikliknięćmailingumogą wzrosnąć dziękiwykorzystaniumożliwo- ści,jakiedajeunicode.Tematwzbogacony oprosteznakigraficzneuatrakcyjniokno tytułu,zwiększywidocznośćkomunikatu i przyciągnie wzrok odbiorcy znakami innymi niż tekstowe. Ważne jednak, aby stosować je z umiarem i adekwatnie do treści (np. serduszko, gdy e-mail dotyczy uczuć, czyli np. w przypadku wiadomo- ści od portalu Sympatia.pl). Przeszkodą może być różne wyświetlanie unicode w różnych przeglądarkach – warto więc przetestowaćmailingwewszystkichpro- gramach pocztowych i przeglądarkach, aby uniknąć tego problemu. PRAKTYKI, KTÓRE WYŚLĄ NASZ E-MAILING DO KOSZA 1. Tworząc e-mailing czy newsletter, musimy mieć świadomość, że temat wiadomości jest analizowany przez fil- try antyspamowe. Dlatego unikać na- leży sformułowań charakterystycznych dla spamu, jak np.: free, darmowe, gratis, okazja, inwestycja. Dotyczy to również kapitalików używanych w treści. 2. Składanie obietnic w temacie e-maila, których nie jesteśmy w stanie spełnić,najpewniejspowodujewypisanie z listy subskrybentów. Przykładem jest zamieszczanie linków niezwiązanych z tematem lub nieadekwatnej do niego treści czy przekazu innego niż sugeruje to tytuł, np. „Wszystko dla dzieci na wa- kacje. Prezent na Dzień Dziecka gratis!”, a w e-mailu ceny od 39,99 do 59,99 zł. 3. Brak wezwania do działania (CTA) zmarnuje potencjał naszego intrygują- cego tytułu. Wysyłając e-maila, musimy pamiętać o celu i wejściu w interakcję z odbiorcą. Należy od razu zachęcić go do„podjęciaakcji”–np.pobraniae-booka czy dzielenia się linkami w social media. 4. Brak personalizacji i segmentacji wywoła u odbiorców wrażenie masowo- ści. Należy uświadomić sobie, że klient nie lubi korespondować z maszynami, automatami, działami czy firmami. Nie chce również dostawać newsletterów, które nie są zgodne z jego zainteresowa- niami i profilem behawioralnym. NA ZAKOŃCZENIE Jeśli chcemy stworzyć skuteczny i do- brze konwertujący temat e-maila, po- winniśmy pamiętać o: powiązaniu go z treścią e-maila, nadaniuwiadomościintrygującegoibu- dzącego zaciekawienie tytułu, szukaniu inspiracji w tytułach dużych i poczytnych pism, zachowaniu odpowiedniej długości tytułu, wykorzystaniu zasad pisania tekstów reklamowych, dopasowaniu tematu do profilu be- hawioralnego konkretnego odbiorcy newslettera, personalizacjiisegmentacjiwiadomości, testowaniu niewielkich paczek e-mailowych, skonstruowaniupreheaderaiwykorzy- staniu znaków unicode. Zastosowanie się do powyższych punktów pozwoli wypracować dobre praktyki, dzięki którym będzie nam ła- twiejkonstruowaćatrakcyjneiskuteczne tematy e-mailingu. Tworząc interesują- cy temat, powinniśmy pamiętać przede wszystkim o odbiorcy, czytelniku czy subskrybencie. Mówić do niego językiem korzyści, dostosować temat do dalszej treści e-maila, być fair, wykorzystać per- sonalizację, profile behawioralne oraz real-time-marketing. Dobry i atrakcyjny temat w klika sekund zadecyduje o CTA, otwieralności i konwersji mailingu.
- 48. 48 %imię%! to artykułdla Ciebie – czyli przykłady personalizacji Maszwiadomość.Zauważyłeśjąpośródwieluinnych,bowjejtemacieznalazłasięnazwa Twojej firmy. Kiedy otworzyłeś e-maila, okazało się, że ktoś miło Cię wita po imieniu. Przeglądasz treść dalej, a w niej znajdujesz trzy produkty, których aktualnie szukasz jako świeżo awansowany menedżer. Klikasz i kupujesz. Dopiero po złożonym zamówieniu zaczynasz zastanawiać się, jak to wszystko możliwe? Witamy w erze personalizacji. M a g d a l e n a N i e d o b e c k a , A n n a B r a t e k naczympolegapersonalizacja, jakprzekładasięna skutecznośćTwoichwysyłek, jak można twórczo wykorzystać ją w relacjach z klientem. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Rynek online marketingu rozwija się w tempie oszałamiającym. Na przestrze- ni wielu lat obserwujemy niezmiennie, że wiadomość e-mail po prostu działa. Mimo pełnej dojrzałości tego medium (ma już 40lat!)nadalbezwątpieniajestnajczęściej stosowanym kanałem komunikacji online orazpodstawąwtworzeniustrategiimar- ketingowych w sektorach B2B i B2C. Funkcja wiadomości e-mail ewolu- owała. Służy nie tylko do monetyzacji klientów w standardowych kanałach komunikacji, ale i w kanale mobile. Wy- korzystywana jest także w działaniach content marketingu czy marketingu zautomatyzowanego. Zaś dla markete- rów, którzy realizują e-mail marketing, personalizacja wiadomości i integracja kanałów komunikacji jest niezbędna do osiąganiacorazbardziejambitnychcelów. OD ZERA DO... PERSONALIZACJI Na początku było... tylko słowo. Wy- syłaliśmy wszystko do wszystkich bez potrzeby tworzenia ciekawych kreacji ianalizowaniawynikówkampanii.Ważne było, aby nasz produkt się sprzedawał. I... się sprzedawał. Z czasem jednak ta- kie działanie przestało zdawać egzamin. Z 11. raportu badania poczty, który zre- alizowaliśmy jesienią 2014 roku, wy- nika, że niemal połowa użytkowników codziennie otrzymuje średnio ponad 40 e-maili1 . Aby dotrzeć do klienta, trzeba się wyróżnić. To nie ulega wątpliwości. Wzięliśmy pod lupę komunikację mailingową. Zaczęliśmy badać przyczyny rezygnacji z subskrypcji i szukać narzę- dzi, które pozwolą nam bliżej poznać naszych odbiorców. Okazało się, że za- stosowanie personalizacji, czyli stwo- rzenie wiadomości noszącej znamiona osobistej korespondencji, w której wyko- rzystywane są dane o odbiorcy zebrane wcześniej,dynamiczniepodniosłowyniki CTR i OR wysyłanych mailingów. Per- sonalizację zaczęliśmy łączyć z funkcją dynamicznej treści. Dzięki niej na pod- stawie cech przypisanych adresatowi (kobieta, Kraków) lub informacji o jego luty–kwiecień 2015 aktywności zawodowej możemy przy- gotować indywidualny przekaz – istotny i skonstruowany specjalnie dla danego odbiorcy. Poprzez takie działania obecni i potencjalni klienci nawiązują trwałą relację z marką (tzw. lead nurturing – to jednak temat na kolejny artykuł). Dla tych, którzy nie stosowali jeszcze personalizacjiwswoichdziałaniache-mail marketingowych,kilkaszybkichrad,bynie przyniosła ona czasem skutku odwrot- nego do zakłdanego. Wyobrażacie sobie e-maila z napisem „Cześć, Tomaszu” w te- macie,którylądujewskrzynceMateusza? Zanimposłużymysięokreślonymidanymi –sprawdźmyichprawdziwość.Optymalną sytuacjąjest,kiedytomysamizbieraliśmy te informacje – mamy wtedy gwarancję ich rzetelności. Podczas gromadzenia danych o naszym odbiorcy nie twórzmy gigantycznychformularzyzapisu.Niktich nie wypełni. Zastanówmy się, które dane rzeczywiście są nam potrzebne, i o te py- tajmy.Wartowprowadzaćpersonalizację systematycznie,małymikroczkami.Klient, którego zarzucimy informacjami o nim samym,możechciećbronićswojejprywat- ności i uznać nasze wiadomości za spam. Testujmyskutecznośćpersonalizacji–ana- lizujmystatystykiwysyłekisprawdzajmy, jakieefektyprzynosi.Bądźmykreatywni – klient lubi być pozytywnie zaskakiwany. 1. SARE, Raport z 11. badania poczty, dostęp online: www.sare.pl/aktualnosc/456-juz-jest-raport-z-xi-badania-poczty-zobacz-jak-polacy-korzystaja-z-poczty-email [dostęp online: 22.01.2015]. partner wydania
- 49. 49%imię%! to artykułdla Ciebie – czyli przykłady personalizacjiP O D L U PĄ CASE STUDIES Skorowiemyjuż,żepersonalizacjadziała ipotwierdzajątostatystykiorazże„Droga Anno”jestjużpowszechneiniezaskakuje, pokażemy kilka case studies mówiących o tym, jak skutecznie i twórczo stosować to narzędzie w relacjach z klientem. Zacznijmy od L’Occitane Polska. Chy- ba każdy dostał kiedyś z okazji urodzin wiadomość od swojej ulubionej marki nie tylko z życzeniami, ale i zniżką na sy- gnowany nią produkt. Właśnie przy tej okazji,ważnejzpunktuwidzeniaklientów, firma wykorzystuje personalizację. Świa- domieprzytymwzmacniającichlojalność i zwiększając sprzedaż (ilustracja 1.). Naczympolegakampania?Pierwszym krokiem w jej realizacji było utworzenie grupy „urodzinowej”, która jest na bieżą- co rozwijana. Oprócz adresu e-mail oraz numeru telefonu zawiera ona również imię odbiorcy oraz datę jego urodzenia. W dniu urodzin subskrybent otrzymu- je generowaną automatycznie wiado- mość z życzeniami oraz kodem promocyj- nym na zakupy. Personalizacja dotyczy płci,imieniaorazdatywygaśnięciaoferty (30 dni od daty urodzin). Proste?Oczywiście,ajakieefektywne! Od początku kampanii odbiorcy pozy- tywnie reagują na wiadomość urodzino- wą. Świadczą o tym statystyki. Według danych zebranych od 1 września do 30 listopada2014rokuzrealizowanoprawie 10 000 wysyłek wiadomości urodzino- wych(zarównoe-mailingów,jakiSMS-ów), a poziom konwersji był bliski 8%. Nasi sąsiedzi zza zachodniej granicy dają również świetny przykład na świa- dome wykorzystanie personalizacji w re- lacji z klientem. Klub sportowy Eintracht Braunschweig prowadzi sprzedaż online gadżetów sportowych dla swoich fanów. Nie byłoby w tym nic zaskakującego, gdyby nie fakt, że w mailingu sprzedażo- wymkoszulkawklubowychbarwachnosi nazwisko odbiorcy newslettera. Jak to możliwe? Firmy Sportnex i creativestyle, które obsługują system e-commerce klubu, wykorzystały fakt przywiązania odbiorcy do swojej ulubio- nej drużyny. Przy zapisie do newslettera zbierały oprócz imienia i adresu e-mail równieżnazwiskoużytkownika.Podczas wysyłki mailingu z ofertą gadżetów skie- rowanejdowszystkichklientówiosób I L U STR A C J A 1 . Fragment mailingu urodzinowego L’Occitane Polska Źródło: Materiały własne L’Occitane Polska I L U STR A C J A 2 . Fragment mailingu Klubu sportowego Eintracht Źródło: Materiały własne Sportnex/creativestyle
- 50. 50 zapisanychwbazienazwiskokońcowego użytkownika pojawia sięna koszulce ofe- rowanej w tej wiadomości (ilustracja 2.). Dokładniej rzecz ujmując, w treści wia- domości wstawiony jest obrazek zacią- gany z systemu Eintrachtu – w ścieżce znajduje się nazwisko odbiorcy, a wy- generowana grafika zawiera numer i na- zwisko konkretnego adresata. Obrazek podlinkowany jest do strony, na której można kupić klubową koszulkę. Nie dość, że mamy gotowy świetny prezent, który zwiększa przywiązanie do marki (w tym wypadku klubu spor- towego), to jeszcze jest on spersonali- zowany, a co za tym idzie – unikatowy. Personalizacja może również śmiało po- służyć do budowania wiedzy pracowni- ków o firmie i narzędziach w niej użytko- wanych. Przyjrzyjmy się bliżej kampanii przeprowadzonej w firmie Sage, której celem było zbadanie wśród pracowni- ków i dystrybutorów wiedzy na temat nowego systemu księgowego. Pierwotniefirmachciałastworzyćpro- sty mechanizm konkursowy oparty na ankiecieumieszczonejnastronieinterne- towej.Jednakpodokładnymzapoznaniu się z zasadami konkursu postanowiono wykorzystać dedykowane rozwiązanie. Mechanizm konkursu pozornie był bardzo prosty. Przez dziesięć kolejnych dni firma wysyłała pracownikom po jednym pytaniu konkursowym. Pyta- nia miały formę zamkniętą, a właściwą odpowiedź należało kliknąć w e-mailu zawierającym dane pytanie. Gdziezostaławykorzystanapersonali- zacja? Po pierwsze, każdy kolejny e-mail zawierał jednocześnie informację, czy uczestnik konkursu odpowiedział po- prawnie na poprzednie pytanie. A ponad- to,abyuniknąćniechcianych„konsultacji”, wprowadzono dodatkowe utrudnienie: odpowiedzi na to samo pytanie wyświe- tlały się uczestnikom w różnej kolejno- ści. W konkursie uwzględniano szybkość odpowiedzi, każdorazowo naliczany był czas, kiedy odpowiedź została udzielona. Efekty? Mówią same za siebie. Otwie- ralnośćwiadomościnapoziomie25%,zaś CTRbliski20%.Niemówiącjużobudowa- niu integralności zespołu i ujednolicaniu wiedzy jego członków na temat firmy. PODSUMOWUJĄC Spersonalizowanakomunikacjapoprawia statystykimailingów.Liczbyniekłamią.To, żewartopoświęcićwięcejczasunabliższe poznanienaszegoklienta,znaczniewpływa nabudowanieznimrelacjiiefektkońcowy – sprzedaż. Pamiętajmy, że konsumenci są coraz bardziej świadomi, a co za tym idzie – wymagający. Według najnowszego bada- niaIAB„GettingSponsoredContentRight: TheConsumerView”2 dla90%odbiorców najważniejszyjestfakt,żetreścidostarcza- neprzezfirmęsądlaniegoistotne.Istotne, czyli uwzględniające jego potrzeby, a do- kładniej – spersonalizowane! Podsumowując, sednem każdej ko- munikacji jest tworzenie i dostarczanie jej w taki sposób, by odbiorca nie mógł doczekać się kolejnej wiadomości, zaś personalizacjatojednozmusthave,bycel ten realizować. Jak będzie ona wyglądać w2015roku?Najlepiejchybapowiedzieć, żebędziezintegrowana.Adokładniej:że będziestanowiłaelementcałejukładanki, wktórejcentrumsąklientijegopotrzeby. I jeszcze apel na koniec – zaskakujmy odbiorców twórczym wykorzystaniem danych, które na ich temat mamy. Na re- zultatynietrzebabędziedługoczekać. luty–kwiecień 2015%imię%! to artykuł dla Ciebie – czyli przykłady personalizacji 2. IAB&Edelman Berland, „Feed Sponsored Content Right: The Consumer View”, dostęp online: www.iab.net/media/file/IAB_Edelman_Berland_Study.pdf [dostęp online: 22.01.2015]. Warto wprowadzać personalizację systematycznie, małymi kroczkami. Klient, którego zarzucimy informacjami o nim samym, może chcieć bronić swojej prywatności i uznać nasze wiadomości za spam. MAGDALENA NIEDOBECKA PR specialist w SARE SA; odpowiada za relacje z mediami, komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, obecna również przy organizacji eventów; ukończyłafilologięangielskąorazzarzą- dzanienaUniwersytecieEkonomicznym w Katowicach; prywatnie pasjonat- ka dalekich wojaży motocyklowych imiłośniczkapodróżowanianarowerze NAPISZ DO AUTORKI: m.niedobecka@sare.pl ANNA BRATEK marketing manager w SARE SA; poznawała branżę online marketin- gu, pracując w agencji interaktyw- nej oraz wydawnictwie czasopism branżowych; ukończyła ekonomię na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach; pełna energii i pozy- tywnego myślenia; miłośniczka mu- zyki soul i gospel; sama też śpiewa NAPISZ DO AUTORKI: a.bratek@sare.pl partner wydania
- 51.
- 52. 52 Content e-mail marketing Content marketingwciąż zyskuje na popularności. Polskie firmy przykładają coraz większą wagę do tworzenia wartościowych z biznesowego punktu widzenia treści. E-mail natomiast jest doskonałym kanałemichdystrybucji,którydodatkowopozwalana interakcję z odbiorcami. Każdego roku przybywa też użytkowników, którzy regularnie korzystają z poczty elektronicznejzapomocąurządzeńmobilnych,dlatego e-mailpowinienbyćTwoimnaturalnymwyboremprzy realizacji działań content marketingowych. I r e n e u s z K l i m c z a k dlaczegoe-mailjestważnym kanałemwdziałaniach contentmarketingowych, jakąrolęwe-mailmarketingu odgrywadobrastrategia contentmarketingowa, jakiegorodzajukampanie osiągająwysokiewyniki. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: MOCNE STRONY E-MAIL MARKETINGU E-mail marketing jest jednym z najsku- teczniejszych kanałów komunikacji mar- ketingowej. Średni zwrot z inwestycji wtegotypukampaniachutrzymujesięna poziomie 2,5% (dane za: „DMA National Client Email Report 2014”). Przyjrzyjmy się zatem pewnym cechom e-mail mar- ketingu, dzięki którym jest to możliwe. 1. Jest uniwersalny. Umożliwia nada- nie komunikacji z odbiorcami dowolnej formy, dzięki czemu może okazać się niezwykle skuteczny w każdej branży, zarówno w relacjach B2B (ang. business to business), jaki i B2C (ang. business to consumer). O jego sile decydująw głów- nej mierze pomysł na kampanię oraz odpowiednio przygotowana treść – czyli dobrej jakości content dopasowa- ny do potrzeb odbiorców. W szablonie wiadomości e-mail możesz umieścić tekst, grafikę, prezentację, materiał audio lub wideo itd. Dzięki temu mamy możliwość zaprojektować komunika- cję z odbiorcami w wyjątkowy sposób, który najlepiej realizuje cele i przynosi największe korzyści firmie. 2. Umożliwia precyzyjne kierowanie treści. Możesz podzielić osoby znajdu- jące się na swojej liście mailingowej na grupy – tzw. segmenty – i stworzyć dla nich dedykowane wiadomości. Możesz przeprowadzić segmentację osobiście lub przygotować centrum preferencji, w którym odbiorcy sami będą mogli zapisać się na mailing o odpowiedniej treści. Kluczem do sukcesu jest pozna- nie oczekiwań osób znajdujących się na liście. Część informacji możesz pozyskać już na etapie subskrypcji, a następnie po- głębiać wiedzę na podstawie aktywności odbiorców lub za pomocą odpowiednio przygotowanych ankiet. Zastanów się, jakie informacje o subskrybentach są dla Ciebie istotne: ich płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. Nie pytaj o informacje, luty–kwiecień 2015partner wydania
- 53. 53Content e-mail marketingPO D L U PĄ których nie zamierzasz wykorzystać – oszczędzisz w ten sposób czas i przy- ciągniesz większą liczbę subskrybentów. Właściwy podział listy i przygotowanie odpowiednich segmentów pozwoli sku- tecznie personalizować wiadomości (np.skierowaćinnątreśćdomieszkańców Gdańska, a inną do osób z Warszawy). 3. Umożliwia interakcję z odbiorca- mi. Kanał e-mail umożliwia interakcję z odbiorcami wiadomości. Większość kampanii e-mail marketingowych jest zaprojektowana w taki sposób, by za- chęcić subskrybentów do wykonania określonej akcji. Może to być przejście na stronę produktu, pobranie poradnika, obejrzenie filmiku lub dokonanie zakupu. 4.Pozwalanamierzenieskuteczności działań. E-mail pozwoli na zmierzenie popularności wysyłanej przez Ciebie treści. Możesz zmierzyć liczbę kliknięć wzamieszczonewwiadomościlinki,zoba- czyć,ileosóbpobrałoprzygotowanyprzez Ciebieporadnik,sprawdzić,ilerazyTwoja wiadomość została rozpowszechniona wśród znajomych odbiorcy czy opubli- kowananaportalachspołecznościowych. Liczba subskrypcji jest kolejnym wiary- godnymwskaźnikiematrakcyjnościisku- teczności treści. Jeżeli przygotowywane przez Ciebie wiadomości podobają się odbiorcom, liczba subskrybentów zapi- sanychdoTwojegonewsletterapowinna rosnąć.Jeżeligwałtowniespada,topraw- dopodobnie oznacza, że nie udało Ci się trafić w potrzeby czytelników. PODSTAWĄ POWINNA BYĆ STRATE- GIA CONTENT MARKETINGOWA Ponieważ kanał e-mail oferuje wręcz nieograniczone możliwości prezenta- cji treści, a profesjonalne narzędzia e-mail marketingowe umożliwiają szyb- ką i skuteczną realizację kampanii, je- dynym ograniczeniem pozostaje Twoja wyobraźnia. Warto jednak oprzeć dzia- łanianasolidnieprzygotowanejstrategii content marketingowej, która dokładnie określi cele i sposoby ich realizacji. Powinieneśzawszewiedzieć,cochcesz osiągnąć, i znać cel każdego Twojego pro- gramu przed rozpoczęciem przygotowań dojegorealizacji.Twojastrategiacontent marketingowa powinna jasno określać, czy celem wiadomości jest: zwiększeniezaangażowaniaodbiorców; up-selling; cross-selling; zaoferowanie możliwości dołączenia do programu lojalnościowego; zaproszenie do wzięcia udziału w wydarzeniu; itd. Opracowana strategia content mar- ketingowa powinna również spajać wszystkie działania e-mail marketin- gowe i sprawić, by zawsze były zorien- towane na klienta oraz jego potrzeby. I L U STR A C J A 1 . Wiadomość wprowadzająca do cyklu edukacyjnego GetResponse dla osób, które założyły konto testowe Źródło: Materiały własne GetResponse PRZYKŁADY SKUTECZNEGO CONTENTU W E-MAIL MARKETINGU Poniżejprzedstawiękilkasprawdzonych pomysłów na kampanie, które dzięki od- powiednioprzygotowanejtreściskutecz- nie zrealizują wybrane cele biznesowe. CYKL EDUKACYJNY Wiadomości edukacyjne są niezwykle ważne w procesie zachęcania potencjal- nych klientów do zakupu. Są szczególnie istotne w początkowej fazie procesu zakupowego, gdy potencjalny klient nie zna jeszcze Twojego produktu i nie
- 54. 54 potrafi wyróżnić jegozalet na tle ofer- ty konkurencji. Kampania edukacyjna sprawi, że konsumenci: poznają Twój produkt/usługę; zrozumieją, dlaczego warto go kupić; poznają dodatkowe korzyści wynikają- ce z zakupu produktu; dowiedzą się, w jaki sposób wykorzy- staćTwójproduktdowłasnychpotrzeb. Cykledukacyjnymarównieżcharakter brandingowy. Odpowiednio skonstru- owana kampania edukacyjna pomoże Twojej firmie w zbudowaniu wizerunku ekspertawbranży.Odbiorcywiadomości nabiorą zaufania do Twojej marki i propo- nowanych przez Ciebie rozwiązań. DARMOWY PORADNIK Wartościowetreściskutecznieprzyciągają zainteresowanychnimiodbiorcówipoma- gają w budowaniu bazy subskrybentów. Przeanalizujdokładniepersonyswoichdo- celowychklientów.Wybierzjednoistotne z ich punktu widzenia zagadnienie i przy- gotujporadnik,którybędąmoglipobraćza darmo, podając swój adres e-mail. Jeżeli Twój poradnik zostanie profesjo- nalnie przygotowany i będzie zawierał dużopraktycznychwskazówek,tomożesz liczyć na jego sporą popularność. Ludzie bowiem lubią dzielić się ze znajomymi wartościowymi rzeczami. TREŚCI TWORZONE PRZEZ UŻYTKOWNIKÓW WedługbadańfirmyBrightLocal79%kon- sumentówufaopiniomznalezionymwsieci wtakimsamymstopniu,jakosobistymre- komendacjom.Dlategomailingodsyłający do konkretnego case study, zawierający opiniezadowolonychużytkownikówmoże być niezwykle skutecznym narzędziem perswazji. Zaprezentujesz w nim prak- tyczny przykład zastosowania Twojego produktuorazopiszeszrozwiązanezajego pomocą problemy. Wszystko na konkret- nym przykładzie, który z pewnością bar- dziejprzemówidopotencjalnychklientów. PODSUMOWANIE Jak widać na zamieszczonych powyżej przykładach, e-mail marketing może być jednym z filarów efektywnej strategii content marketingowej. Może być sku- tecznym narzędziem promocji oraz dys- trybucjitreścinaprzestrzenicałegocyklu zakupowego.BezwzględunaprofilTwojej działalności, możesz wykorzystać e-mail marketing do przygotowania kampanii content marketingowych, które pomogą w realizacji jej celów biznesowych. I L U STR A C J A 2 . Poradnik UXPin wyjaśniający, czym jest mock-up Źródło: www.uxpin.com/guide-to-mockups [data dostępu 15.01.2015]. IRENEUSZ KLIMCZAK ekspert ds. edukacji w GetRe- sponse; doświadczenie zdobyte w ramach różnych działań marke- tingowychsprawia,żenajbardziej ceni proste i skuteczne rozwiąza- nia, takie też proponuje klientom, z którymi współpracuje NAPISZ DO AUTORA: iklimczak@getresponse.com luty–kwiecień 2015Content e-mail marketingpartner wydania
- 55.
- 56. 56 Video mailing – wizerunkowytrend w e-mail marketingu M i l e n a S t o c h Wideo, które pod względem wartości z roku na rok stanowi coraz większy kawałek tortu reklamy online, znalazło swoje miejsce także w e-mail marketingu. Istotne jest to, aby umiejętnie połączyć wizerunek z możliwościami, jakie daje komunikacja e-mailowa. Nie możemy po prostu przenieść wideo do e-maila i oczekiwać, że samo jego pojawienie się spowoduje wzrost kliknięć, a następnie konwersji. jakiesątechniczneaspekty videomailingu,czylijakto działawpraktyce, jakwyglądająkampanievideo mailingowe,anapodstawie przykładupoznaszzachowania ichodbiorców, czymvideomailingróżnisię podwzględemefektywności odtradycyjnegomailingu. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: E-mail marketing to przede wszyst- kim nośnik efektywnościowy, mający za cel sprzedawać i podnosić współczynni- ki konwersji. Podobnie jak przy mailin- gu tradycyjnym, musimy więc zadbać o jasność komunikacji, przedstawiając odbiorcy w sposób konkretny i czytelny profity wynikające z poświęcenia nam chwili uwagi. Pamiętajmy o tym, że wciąż walczymy wyłącznie o sekundy czasu internauty wymagającego, aby warto- ściowe informacje, okazje, promocje znalazły się przed nim jak najszybciej. Jak zatem wziąć to, co najlepsze z wi- deo oraz e-maila, połączyć umiejętnie i stworzyć efektywną kampanię? Najistotniejsze jest to, aby zaplano- wać i stworzyć ścieżkę, którą podążać ma nasz odbiorca. To jeden z kluczowych elementów w całym e-mail marketingu, nie tylko tym wykorzystującym wideo. Przed video mailingiem stoi jednak dużo większe wyzwanie. Odbiorcy reklam poprzez wysyłkę e-maili przyzwycza- jeni są do otrzymywania konkretnych, krótkich komunikatów z wyraźnym CTA (ang. call to action), a tymczasem w e-mailu mają otrzymać treść zawiera- jącą wideo, które z zasady musi skupić uwagę na dłużej niż sekundę od otwar- cia wiadomości. Wideo ma być na tyle atrakcyjne, aby chciało się je obejrzeć w całości, a ponadto ma pokazać, że war- to kliknąć i przejść na stronę docelową, żeby dokonać tam interakcji. Jakie więc elementy zawrzeć w wiadomości, aby jak najczęściej odbiorca video mailingu przeszedł wszystkie te etapy? OD OTWARCIA DO KLIKNIĘCIA Potencjalny klient dziennie styka się z kil- kudziesięciomae-mailamisprzedażowymi zachęcającymidokupna,rejestracji,wzię- cia pożyczki, zmiany polisy itd. Dlaczego luty–kwiecień 2015 ma otworzyć właśnie naszego e-maila? Jeśli w treści wiadomości znajduje się wi- deo,zasygnalizujmytojużwsamymtema- cie. Warto jednak pamiętać, że podobnie jak w tradycyjnym mailingu już w treści tematu powinna znaleźć się korzystna argumentacja, np. „zobacz wideo, które pokaże...”, „to wideo sprawi, że...” itp. Kolejnym ważnym elementem jest długość umieszczonego spotu. Trzymi- nutowy filmik obrazujący proces produk- cji w zakładzie prawdopodobnie zainte- resuje tylko właściciela firmy. Odbiorca mailingu będzie szukał konkretnych, zwięzłych, ciekawych treści. Pomijając ograniczenia techniczne i wagę e-maila (nadal optymalne, także w video mailin- gu, pozostaje 40-70 kB), powinniśmy zadbać o to, by spot był możliwie krótki (trwał do 30 sekund), a w przypadku spotów dłuższych – okrojony do zajaw- ki zawierającej najistotniejsze kadry. Pełny spot w takim przypadku można umieścić na stronie docelowej – zain- teresowany i chcący otrzymać więcej informacji odbiorca na pewno go odtwo- rzy, kiedy już się tam znajdzie. Budując kreację mailingową z wideo w roli głównej, warto sprawić, aby od- biorca mógł szybko i łatwo dotrzeć do spotu – umieśćmy go zatem możliwie jak partner wydania
- 57. 57Video mailing –wizerunkowy trend w e-mail marketinguP O D L U PĄ najwyżej,bywyświetliłsiębezkonieczno- ściprzewijaniakreacji.Miejmynauwadze, że spot odtwarza się od razu po otwarciu e-maila – postarajmy się więc, żeby zde- zorientowany odbiorca nie poszukiwał spotu,któryzdążyłsięodtworzyć,bojego uwagę możemy stracić bezpowrotnie. Kolejnym elementem, o który warto zadbać, jest płynność i spójność komu- nikacji. Niech odbiorca zwabiony tema- tem po otwarciu znajdzie dalszy krok, np. niech pozna wartość rabatu, który zapowiedzieliśmy. Przekażmy także zwięźle cel pokazania wideo (np. „w tym krótkim wideo zobaczysz najnowszą kolekcję”) oraz zachęćmy do odebrania rabatu już na stronie. Przykład mailingowej kreacji wideo zawierającej spot, a także krótki ko- munikat i nawiązujące do niego CTA prezentuje ilustracja 1. Ważnejesttakżeto,abyniezapomnieć o technicznym aspekcie, jakim jest spo- sób wyświetlania się wideo. Ze wzglę- du na zróżnicowaną specyfikę klientów pocztowych wideo w mailingu nie na każdej skrzynce pocztowej odtwarzać się będzie tak samo. Obecnie mamy możliwość odbioru wideo z dźwiękiem odtwarzanym automatycznie po otwar- ciu e-maila (np. Thunderbird), animowa- ne GIF-y (np. Gmail), a także statyczną grafikę sugerującą odtworzenie wideo po kliknięciu (np. Outlook). Rozwój tech- nologii i stałe aktualizacje sprawiają, że z miesiąca na miesiąc będzie przybywać klientów pocztowych umożliwiających odtwarzanie spotów z dźwiękiem. Przy tworzeniu mailingu z wideo należy jed- nak mieć na względzie powyższe różni- ce i warto przeprowadzać testy przed wysyłką po to, by e-mail mógł zostać odebrany przez każdego użytkownika w pożądany przez nas sposób. Podsumowując: już temat wiadomości powinien wska- zywać, że odbiorca będzie miał do czy- nienia z wideo; starajmy się, aby w przypadku dłuż- szego wideo w e-mailu nie znajdował się cały spot, a wyłącznie jego część, np. 15-sekundowa zajawka; jeśli wideo jest kluczowym elementem, umieśćmy je w górnej części kreacji graficznej; I L U STR A C J A 1 . Przykład kreacji wideo zawierającej spot, komunikat oraz CTA I L U STR A C J A 2 . Kreacja kampanii realizowanej przez Quismę i Mediacom. Wideo umieszczone zostało na ekranie telefonu Źródło: Materiały własne agencji Quisma Źródło: Materiały własne Sarigato
- 58. 58 zadbajmy o ciągłośćkomunikacji – temat – wideo – CTA; miejmy na uwadze różne typy skrzy- nek pocztowych i sposób wyświetla- nia się wideo. WIDEO VS TRADYCYJNY MAILING Wielerazydostawałampytanie,czyvideo mailing, mając wizerunkowy wydźwięk, wypadnie tak samo dobrze (albo i lepiej) jak mailing tradycyjny. Nie ulega wątpli- wości, że mailing tradycyjny sprzedaje i ma się dobrze. Wideo w mailingu ma w sobie jednak tę przewagę, że wyróżnia się wśród wielu tak samo wyglądających szablonów i kreacji statycznych dobrze już znanych odbiorcom. Odpowiednio użyte może okazać się materiałem an- gażującym sprzedażowo potencjalnego klienta dużo bardziej niż tradycyjny ma- iling m.in. dlatego, że w krótkim czasie pozwala przekazać dużo więcej treści. Wideo pozwala coś opowiedzieć o pro- dukcie, a odbiorcy lubią opowieści. Poniżej znajdują się wyniki testu A/B video mailingu porównanego z mailin- giem tradycyjnym. Kreacja A (ilustracja 3.) zawierała kilkusekundową zajawkę z dźwiękiem, natomiast kreacja B (ilustracja 3.) graficzny komunikat. CTA na obu kreacjach miało tę samą treść: „Chcę pomóc”. Temat wiadomości w kre- acji z grafiką brzmiał: „Zobacz, co mo- żesz zrobić, żeby psiaki były szczęśliwe”, natomiast w mailingu z wideo: „Zobacz wideo, które pokaże, co możesz zrobić, żeby psiaki były szczęśliwe”. Okazało się, że OR (ang. open rate) w mailingu z te- matem zawierającym wideo był o 31% wyższy, a CTR (ang. click through rate, tu rozumiany jako współczynnik kliknięć do otwartych wiadomości) o 23% wyższy także na korzyść kreacji z wideo. Temat wiadomości przyciągnął większą liczbę odbiorców,alei,cociekawe,użytkownicy spodziewający się wideo w kreacji także chętniej klikali w przycisk „chcę pomóc” i przechodzili na stronę docelową. W podobnych testach realizowanych w2014rokuprzezSarigatośredniORbył o18%wyższy,aCTRo15%wyższywvideo mailingu zawierającym temat sugerujący wideo względem mailingu tradycyjnego. Należy pamiętać, że samo wideo umiesz- czone w wiadomości nie sprawi, że zwięk- szymyjakośćmailingu.Dopierowideooto- czoneodpowiedniąkomunikacjąpozwoli stworzyćzniegoefektywnenarzędzie.Nie traktowałabymjednakvideomailingujako stojącegowopozycjidoe-mailazawierają- cegostatycznągrafikę,alejakonarzędzie dające możliwość tworzenia świeżej ko- munikacji. Podobnie jak w tradycyjnym mailingu warto cały czas przeprowadzać testy: porównywać tematy wiadomości, komunikaty, treści CTA. Video mailing może z powodzeniem być finalizowany sprzedażą, jeśli tylko jasno określimy cel każdego z umieszczonych w e-mailu ele- mentów,aodbiorcękonsekwentnieprzez każdy z nich poprowadzimy. I L U STR A C J A 3 . Zawierająca wideo kreacja A wykorzystana w teście Źródło: Materiały własne Sarigato Zawierająca graficzny komunikat kreacja B wykorzystana w teście MILENA STOCH e-mail marketing manager w Sarigato NAPISZ DO AUTORKI: milena.stoch@sarigato.com luty–kwiecień 2015Video mailing – wizerunkowy trend w e-mail marketingupartner wydania
- 59.
- 60. 60 W stronę odbiorcy, czylijak projektować responsywną kampanięe-mailingową Nietrzebabyćszczególniewnikliwymobserwatorem, abyzauważyć,jakważnąpozycjęwnaszymcodziennym doświadczeniu zajmują bezprzewodowe urządzenia z dostępem do internetu. Mobilna rewolucja nie tylko stanowi szansę na poprawę oraz ułatwienie naszej codziennej egzystencji, ale jest też wielkim potencjałem marketingowym. F i l i p F r a n c z a k jakskuteczniewykorzystać potencjałmobilnegoe-mail marketingu, nacozwrócićuwagępodczas tworzeniakampaniie-mail marketingowej, jakichbłędówniepopełnić, prowadząckampanięe-mail marketingową. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Trendy rynkowe skłaniają marketerów do stosowania nowych rozwiązań, lecz utarte schematy przenoszone z do- świadczeń nabranych z pracy z innymi narzędziami marketingowymi sprawiają, że z założenia rewolucyjne rozwiązania, wobec których żywiliśmy ogromne na- dzieje, okazują się nieskuteczne. W efek- nampodejścietypuuser-centereddesign. Postaram się uzupełnić podstawowe zasady skutecznego e-mail marketingu o zasady user experience. 1. PERSONALIZACJA A PERSONA Głównącechąmarketingumobilnegojest zasada sformułowania osobistego, sper- sonalizowanego przekazu. W praktyce wyżej wspomniane spersonalizowanie interpretowane jest na różne sposoby. Wszystko zależy od charakteru kam- panii. Często sprowadza się to do za- stosowania zwrotu grzecznościowego z użyciem imienia odbiorcy, a czasem po prostudoużywanianieformalnegojęzyka. Na szczęście coraz częściej można spo- tkać bardziej wyrafinowane metody dzia- łań w tym zakresie, takie jak personaliza- cja za pomocą użycia wspólnej metafory, grepsówsłownychlubaluzjiodnoszących się do doświadczeń danego pokolenia. Należy być jednak bardzo ostrożnym w targetowaniu. Nie zawsze wiek, płeć i zainteresowania są wystarczającym filtrem dla wyodrębnienia naszych od- biorców. Równie ważny jest kontekst, w jakim użytkownik zapozna się z ko- munikatem. Już na etapie tworzenia treści należy wziąć pod uwagę wszystkie możliwe sytuacje i przetestować różne reakcje na reprezentatywnej próbie grupydocelowej.Przykładowo:czekając w kolejce do lekarza lub poruszając się środkami komunikacji miejskiej, nasi od- biorcy są bardziej skorzy do zapoznania się z prezentowaną treścią, nawet tą nie zawsze bezpośrednio kierowaną do nich. Jednak w przypadku stresującej luty–kwiecień 2015 cie ponosimy duże straty, otrzymując negatywny „feedback” od naszych od- biorców. W niniejszym artykule omówię przypadek e-mail marketingu mobilne- go, który jest co prawda efektywnym, ale szczególnie trudnym kanałem komuni- kacji marketingowej. Liczba użytkowników smartfonów w Polsce wzrasta progresywnie i rów- nomiernie wśród prawie wszystkich ka- tegorii wiekowych odbiorców. Oznacza to, że możliwości marketingu mobilnego praktycznie w każdym segmencie ryn- ku mają tendencję wzrostową. Dzięki instytucjom takim jak GIODO czy UKE utrzymywany jest względnie akceptowal- ny poziom przeprowadzanych kampanii. O ich efekcie świadczą działania pod- jęte przez adresatów przekazu, te zaś zależą od indywidualnych doświadczeń powstających gdzieś na styku komuni- katu i odbiorcy. Często możemy spotkać się ze złotymi zasadami dobrego e-mail marketingu, rzadko jednak te sugerują partner wydania
- 61. 61 sytuacji, np. woczekiwaniu na ważną wiadomość, nasz komunikat może być odebrany negatywnie. 2. UNIWERSALNOŚĆ A MINIMALIZM Kolejną kwestią wartą rozpatrzenia jest tak zwana responsywność. Nigdy nie mamy pewności co do tego, na jakim urządzeniu nasza wiadomość e-mail zo- stanie odczytana. Nawet jeśli założymy, że pierwszym urządzeniem będzie smart- fon lub tablet czy nawet smartwatch, niewykluczone jest, że po jakimś czasie wiadomość zostanie odtworzona na in- nym urządzeniu. Stąd tak ważne jest, aby podczas tworzenia przekazu kierować się zasadami responsive web designu, czyli projektowaniem takich informacji pod wiele typów urządzeń. Podobnie jak w przypadku stron internetowych czy landing pages, tak i w przypadku e-maili do naszych kreacji używamy znaczników doctype, HTML5, arkuszy stylów CSS oraz Media Queries. Pamiętajmy, aby nie zaśmiecać naszego kodu html nie- potrzebnymi znacznikami. Podczas projektowania wiadomości e-mailowychstrukturalayoutumusibyćjak najprostsza.Częstowpogonizainnowacyj- nościągubimypodstawowązasadę,żejeśli coś nie jest dla użytkowników intuicyjne iużyteczne,tojestrównoznacznezfaktem, żeniejestakceptowalne.Wwersjimobilnej naszej wiadomości stosujemy metodę eli- minacjinajmniejprzydatnychtreści.Ozna- cza to, że na urządzeniach o najmniejszej rozdzielczości odbiorca zobaczy jedynie esencję,natomiastnawiększychekranach dotrze do niego więcej informacji. Dodatkowymatutemprostychlayoutów kolumnowychjestmożliwośćzastosowania twitter bootstrapu, czyli frameworka CSS bazującego na gotowych rozwiązaniach, umożliwiających szybszą stylizację teks- tów, buttonów, elementów nawigacji czy formularzy. Głównym atutem bootstrapa jestautomatycznedopasowanieszerokości naszej wiadomości do ekranu urządzenia. 3. TYPOGRAFIA A CZYTELNOŚĆ Podczas przygotowywania kampanii e-mail marketingowej zorientowanej na użytkownika (czyli każdej!) należy także pamiętać o dostosowaniu wiel- kości fontów – nie tylko ze względu na typ urządzenia, ale i grupę docelową. W wyższych kategoriach wiekowych mi- lej widziane są większe rozmiary pisma, jednak nie oznacza to mniejszej ilości treści. Osoby powyżej 46. roku życia to właśnie najbardziej „głodna” informacji grupa konsumencka. Oczywiście z dłu- gością tekstu nigdy nie należy przesa- dzać,jednakowielebardziejnegatywnie odbierany jest akapit tekstu napisany drobnym fontem, o małej wysokości wierszy, niż nieco dłuższy, o wiele przy- jaźniejszy w czytaniu. W kreacjach mo- bilnych za dobrą praktykę przyjmuje się, że fonty nie powinny być mniejsze niż 14 pikseli dla tekstu głównego oraz 22 piksele dla nagłówków. W praktyce nie zawsze określanie wielkości bez- względnej fonta jest najlepszym roz- wiązaniem, jednak dzięki temu możemy być pewni, że nasza wiadomość będzie czytelna. Nie przesadzajmy też z ilością grafiki, a szczególnie z tą w tle. W stronę odbiorcy, czyli jak projektować responsywną kampanię e-mailingowąP O D L U PĄ Reklama
- 62. 62 4. NADAWCA AZAUFANIE Istotne jest to, od kogo otrzymujemy wiadomość. Większość programów pocz- towych na urządzenia mobilne znacząco wyróżnia pole nadawcy. Oznacza to, że zanim otworzymy przesłaną wiadomość, najpierw oceniamy jej treść przez pry- zmat jej nadawcy. Jeśli wysyłamy wiado- mości na własną rękę, musimy pamiętać o poprawnym skonfigurowaniu protoko- łu SPF (ang. sender policy framework) i DKIM (ang. domain keys identified mail). Pierwszy służy zabezpieczeniu serwe- ra SMTP przed przyjmowaniem poczty z niepewnych źródeł, drugi natomiast pozwala łączyć domenę z wiadomością e-mail, dzięki czemu nasza masowa wy- syłka takich wiadomości nie jest inter- pretowana jako spam. Innym rozwiązaniem jest skorzystanie z usługi firmy specjalizującej się w e-mail marketingu. Firmy takie najczęściej wy- syłająmailingzeswoichserwerów,dzięki czemu, po pierwsze, nie interesują nas protokoły SPF i DKIM, a po drugie mamy gwarancję, że nasza domena nie znajdzie sięnaczarnejliście.Dodatkowymplusem outsourcingu mailingu są umowy zawar- te pomiędzy firmami specjalizującymi się w e-mail marketingu a operatora- mi poczty elektronicznej. Dzięki takim porozumieniom mamy jeszcze większą pewność,żenaszawiadomośćnietrafido folderu „SPAM” odbiorcy, a zatem z jesz- cze większym prawdopodobieństwem zostanie odczytana przez klientów. Skupmy się jeszcze na tytule nadawcy oraz na tym, jak oddziałuje on na odbior- ców.Niezawszenazwafirmyużytawtym miejscu okaże się najlepszym rozwią- zaniem, podobnie jak podpisywanie się imieniem i nazwiskiem. Wszystko zależy od samego komunikatu i kontekstu wia- domości. Przykładowo: newsletter lub powiadomienie o promocjach powin- ny wykazywać większą liczbę otwarć w przypadku podpisywania się przez nadawcę nazwą firmy. Z kolei w przy- padku zaproszenia na szkolenie lub pre- zentacji ofert dedykowanych bardziej wskazane jest podpisanie wiadomości imieniem i nazwiskiem. Zawsze można stosować techniki mieszane, zawierające jedno i drugie rozwiązanie. Aby dobrać odpowiedni tytuł nadawcy, najczęściej stosujemy testy A/B przeznaczone dla danego segmentu. Dzięki nim dowiemy się, która wersja podpisu wykazuje się największą efektywnością (współczyn- nikiem otwarć, przejść na stronę itp.). 5. NIE BÓJ SIĘ TESTÓW Tworząc stronę internetową, zawsze przeprowadza się testy na trzech eta- pach cyklu projektowego. Na poziomie makiety projekt testujemy pod wzglę- dem architektury informacji, interakcji oraz użyteczności, na poziomie projektu graficznego – pierwszego wrażenia i czy- telności, natomiast na poziomie pro- dukcyjnym testujemy go pod względem funkcjonalności. Choć może wydawać się to dziwnym procesem, to jednak trzeba go też zastosować w przypadku kampanii e-mailingowych na urządzenia mobilne. Testy powinny być przeprowa- dzone na różnego typu urządzeniach – od smartfonów, poprzez smartwatche, aż po tablety. Nie zapominajmy też, że nasza wiadomość może być inaczej wy- świetlana na urządzeniach z Androidem, a inaczej na tych z iOS-em. Poza testo- waniem wyświetlania się komunikatu zróbmy też test jego dopasowania do grupy docelowej. Przeprowadźmy więc mały research i przetestujmy wiado- mość na kilku osobach spełniających kryteria naszego dotarcia. I wtedy za- dajmy sobie pomocnicze pytania: czy nasz komunikat jest wystarczająco ja- sny? Czy jest czytelny? Jakie wzbudza emocje? Które elementy najbardziej przykuwają wzrok odbiorcy? Dopiero w pełni przetestowany komunikat powi- nien trafić do faktycznego targetu. Ale to nie koniec kampanii. Zawsze badajmy jej efektywność i uczmy się na błędach, tak aby każda kolejna kampania była lepsza od poprzedniej. Nie istnieje jeden przepis na skutecz- ną kampanię e-mail marketingową. Co prawda jest wiele zasad, których należy przestrzegać,projektująctakąwysyłkę,ale każda kampania jest inna, zależna od kon- tekstu,firmy,którająprowadzi,produktów, któreoferujeitd.Niewątpliwiezanimmar- keter zabierze się za używanie narzędzia do e-mail marketingu, powinien bardzo dobrze przemyśleć, jak je wykorzystać, abysobieniezaszkodzićiniezniechęcićdo siebie użytkownika nieprofesjonalną, na- chalnąiniespersonalizowanąkampanią. luty–kwiecień 2015W stronę odbiorcy, czyli jak projektować responsywną kampanię e-mailingową F I L I P F R A N C Z A K UX designer, INSIGNIA NAPISZ DO AUTORA: filip.franczak@insignia.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1. S. Konkol, „Marketing mobilny”, dostęp online: www.structum. pl/czytelnia-pdf-op/Marketing_ mobilny_marmob.pdf. 2. „E-mail w biegu. Jak dziś sprawdzamy pocztę elektroniczną?”, dostęp online: www.support. getresponse.com/pl/reports/email- w-biegu. 3. P. Kolenda, „Perspektywy rozwojowe. Mobile online w Polsce”, dostęp online: www.iab.org.pl/ wp-content/uploads/2014/09/ raport_iab_polska_mobile.pdf. 4. Raport „E-mail marketing”, dostęp online: www.iab.org.pl/wp- content/uploads/2013/09/raport_e- mail_marketing.pdf. 5. Raport „Generation Mobile 2014”, dostęp online: www.2014. generationmobile.pl/raport. partner wydania
- 63. 63P O DL U PĄ PERSONY, CZYLI RZUT OKIEM NA HISTORIĘ ZAKUPOWĄ Każdy e-sklep wyposażony jest w mniej lubbardziejzaawansowanyCRM–system do zarządzania relacjami z klientem. To tam przechowywane są informacje o sta- tusachTwoichużytkowników,czyliotym, kiedy dokonywali zakupu, jak często to robią, co kupili, ile pieniędzy wydali itd. Najbardziejsprawdzonąmetodąrozpo- częcia pracy nad zakupową bazą danych, która poza odrobiną czasu nie wymaga użycia drogich technologii, jest wyeks- portowaniezsystemuCRMdoplikuCSV wszystkich informacji potrzebnych do tego, aby lepiej zorientować się w bazie klientów. Tutaj przyjmujemy zasadę „im więcej, tym lepiej”. Od razu bowiem za- jak utworzyć persony swoich klientów, jak zdefiniować warunki, które zautomatyzują procesy wysyłek, jak przygotować komunikaty dla poszczególnych person, jak komunikować się z porzucającymi koszyk, co zrobić, kiedy ktoś dokona zakupu. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Międzytechnologiąaczłowiekiem. Automatyzacja e-mail marketingu skoncentrowana na kliencie Chcącwprowadzićautomatyzacjęprocesówwwysyłkache-mailmarketingowych,stosuj zasadęmałychkroków.Zamiastzaczynaćodbigdata,skoncentrujsięna:historiizakupowej swoichklientów,monitorowaniukoszykaorazdokładnympoznaniuswojegokonsumenta. F i l i p K ł o d a w s k i uważysz, że z części danych w ogóle nie skorzystaszlubnatenmomentniemusisz się nimi martwić. Kolumny przechowują- ce takie informacje usuwaj od razu, bez zbędnych sentymentów. Twoim celem na tym etapie jest wyłącznie poznanie odbiorcówodstronyklienckiej,czylitego, co kupowali, kiedy i w jakich kategoriach. Aby jednak artykuł nie miał charakteru tylkoteoretycznego,odrazupodpowiadam: bazę możesz i powinieneś przeglądać wie- lopłaszczyznowo. Weź więc pod uwagę: średnią wartość produktu – możesz podzielić odbiorców na tych, którzy wolą tańsze lub droższe produkty, częstotliwość zakupów – sama w sobie niewiele mówi, nałożona jednak na dane średniej wartości
- 64. 64 koszyka pozwoli Cipodzielić bazę na dwie wyraźne grupy: kupujących czę- sto i tanio oraz kupujących rzadko, ale dokonujących konkretnego, drogiego zakupu. Taki prosty podział pozwoli Ci przejrzeć asortyment Twojego sklepu i podzielić go na kategorie spełniające potrzeby Twoich klientów. Oprócz tych dwóch grup wyklaruje się najprawdopodobniej jeszcze jedna: „chaotyczna”, która kupuje w sposób niesystematyczny. Możesz także przeprowadzić segmen- tację opartą o: Rodzaj produktu – szczególnie jeśli Twój sklep ma szeroką gamę produk- tów.Polecamysegmentacjęporodzaju artykułu dla sklepów z: multimediami, sportem, książkami. Ostatniądatęzakupu–szczególniejeśli wśródTwoichklientówsą„śpiochy”,któ- rzy nie kupują, ale mogą jeszcze zostać zaktywizowani za pomocą specjalnej akcji rabatowej. Po dokonaniu zakupu zaczynamy ich, do momentu kolejnej segmentacji,traktowaćjakgrupę„lojalną”. Kiedy już odkryjesz nawyki swoich klientów i będziesz miał pomysł na segmentację, dodaj nową kolumnę, w której będziesz oznaczał poszcze- gólne grupy odbiorców. Jeśli podzielisz odbiorców „produktowo”, to osoby, któ- re kupiły jakikolwiek produkt z działu RTV, powinny trafić do grupy nazwanej na przykład tagiem „kinomaniak”. Jeśli klient kupił konsolę do gry, to nadajemy tag „gracz_ps4”, jeśli zestaw muzyczny – „audiofil” itd. Takie tagowanie w prosty sposób umożliwi Ci potem zapropono- wanie kina domowego dla kinomaniaka, luty–kwiecień 2015 TA B E L A 1 . Definiowanie warunków dla wysyłki newslettera na przykładzie sklepu sportowego Źródło: Opracowanie własne E-mail Produkt Cena Data zakupu Persona xxx@xxx.pl Plecak trekkingowy 299 zł 21.11.2014 Wędrowiec yyy@yyy.pl Narty 1 499 zł 24.12.2014 Zimowy zzz@zzz.pl Deskorolka 459 zł 23.03.2014 Skate zzz@zzz.pl Rower 2 699 zł 12.01.2015 Rowerzysta akcesoriów i gier dla gracza oraz muzyki, wzmacniaczy i iPodów dla audiofila. StworzonewtensposóbtagiposłużąCi w dalszym kroku do automatyzacji wysy- łek. Te same znaczniki powinny dodawać siędobazydanychprzykażdymkolejnym zakupie produktów – to musisz ustawić z poziomu CRM-a Twojego sklepu. DEFINIOWANIE WARUNKÓW Teraz już powinieneś wiedzieć, jakie za- leżnościzachodząwTwojejbazie,aobraz tego,cowysyłaćposzczególnymsegmen- tom klientów, powinien stać się wyraź- niejszy. Najlepiej rozpisać sobie warunki, jakiebędądecydowaćotym,żeodbiorca newsletteradostajeofertęX,anieofertęY. My zwykle robimy to w ten sposób: jeśliwnowejkolumniejesttag„kinoma- niak”, to znaczy, że taki odbiorca powi- niendostaćnp.ofertęzfilmamiBlu-ray; jeśli w nowej kolumnie jest tag „gracz_ps4”, to znaczy, że taki odbiorca powinien dostać ofertę np. z grami na Playstation 4 itd. Definiowaniewarunkówprzedstawiam także na przykładzie sklepu sportowego wtabeli1.Odrazuwidać,żekażdegoklien- tamożemyprzypisaćdojednej,dwóchlub więcejpersonwsklepie(zzz@zzz.pl).Nie oznaczato,żemusimyszukaćmiędzypro- duktamijakiegośwspólnegomianownika i wysyłać informację o produkcie, który będzie odpowiadał i jednemu, i drugie- mu zakupowi. Zamiast tego, biorąc pod uwagę potrzeby np. użytkownika zzz@ zzz.pl,pokazujemydwabannery,których ofertadotyczy:wszystkiego,copotrzebne douprawianiaskatingu,orazwszystkiego, co dotyczy rowerzystów. Mogą to być akcesoria, sprzęty dodatkowe itd. Reguła wyświetlania spersonalizowa- nej wiadomości jest bardzo prosta: jeśli w kolumnie „Persona” jest tag Wędro- wiec, to wyświetl banner „Promocja na buty trekkingowe”. Korzystając z automatycznych tagów (tu przywołam formuły z naszego sys- temu) w Twoim szablonie newslettera, odpowiednikiemkolumny,którypozwoli wyświetlić konkretnemu odbiorcy od- powiednią treść, będzie: $$if:persona=trekking$$ <a href=”link do sklepu”><img src=”link do bannera A na Twoim serwerze”></a> $$endif$$ Tworząckolejnewarunki,ustawiasztak naprawdęścieżkęautomatyzacjinewslet- tera. Powinno to wyglądać tak: $$if:persona=trekking$$ <a href=”link do sklepu”><img src=”link do bannera A na Twoim serwerze”></a> $$endif$$ $$if:persona=zimowy$$<ahref=”linkdo sklepu”><img src=”link do bannera B na Twoim serwerze”></a> $$endif$$ $$if:persona=skate$$ <a href=”link do sklepu”><img src=”link do bannera C na Twoim serwerze”></a> $$endif$$ $$if:persona=rowerzysta$$<ahref=”link do sklepu”><img src=”link do bannera D na Twoim serwerze”></a> $$endif$$ Powyższy schemat jest gotowym rozwiązaniem, które możesz wkleić w dowolne miejsce w Twoim szablonie wiadomości. Dodać należy właściwą na- zwę pola dodatkowego (w tym wypadku to „Persona”), wskazać, jak to pole jest wypełnione (w tym przypadku: trekking, zimowy, skate, rowerzysta), oraz podać linki do produktów i ich zdjęć. Mimo że w edytorze WYSIWYG całość może wy- glądaćniezbytestetycznie,topowysyłce oczom odbiorcy ukaże się piękny i sper- sonalizowany komunikat. Każdy dostaje dokładnie to, czym się interesuje.Jeśliktośinteresujesiędwoma kategoriami produktów – zobaczy oba bannery, jeden pod drugim. Tym sposo- bem możesz mieć nawet 15 segmentów odbiorców,ajedyne,comusiszzrobić,to: partner wydania
- 65. 65Między technologią aczłowiekiem. Automatyzacja e-mail marketingu skoncentrowana na kliencieP O D L U PĄ dobrać produkty dla każdej z grup; zlecić grafikowi przygotowanie atrak- cyjnychbannerów–podkreślam:atrak- cyjnych,ponieważjeśliwydajeCisię,że odbiorcyniezwracająuwaginadesign newslettera, a wystarczy im tylko po- kazać obrazek produktu zaciągnięty z Twojej strony (jak to zwykle działa wsystemachdomarketingautomation), to zastanów się, dlaczego tak dużym sukcesem cieszy się Instagram albo Pinterest; jemy i kupujemy „oczami”; podmienić grafiki i linki; wysłać kampanię. Całość zamknie się w około dwóch go- dzinachpracy,akorzyści,jakietapracanie- sie, są więcej niż wymierne. Jeśli uważnie śledzisz publikacje w internecie na temat e-mail marketingu lub bywasz na branżo- wychwydarzeniach,tomogłeśmiećokazję zapoznać się m.in. z naszym case study, wktórymtakprowadzonaautomatyzacja pozwoliłamiesiącwmiesiącuzyskiwaćwy- niki sprzedażowe o ⅓ wyższe niż średnia sprzedaży z całego poprzedniego roku! KOSZYK ZAKUPOWY A KOMUNIKACJA Świetnie, teraz już wiesz, jak można przygotować atrakcyjne wizualnie i sper- sonalizowane newslettery. Kolejnym krokiem marketingu zorientowanego na konsumenta powinno być takie zadbanie o niego w trakcie procesu zakupowego, aby transakcja (szczególnie ta porzuco- na) dobiegła końca. Tego typu komuni- kację można budować dzięki chociażby e-mailom transakcyjnym, które dostęp- ne są w systemach do e-mail marketin- gu. Musisz działać szybko, ponieważ ok. 54% osób, które porzuca koszyki, i tak dokonuje zakupu w ciągu pierw- szych 24 godzin (u Ciebie lub u Twojej konkurencji). Około 80% osób dokona zakupu w ciągu tygodnia. Czas jest więc kluczowy. Pierwszą wiadomość musisz wysłać po około dwóch godzinach od chwili porzucenia koszyka. Powinieneś mieć także przygotowaną wiadomość, którą wyślesz przed upływem 24 godzin od momentu zaniechania zakupu, najle- piej koło ósmej godziny po porzuceniu. Nigdy nie zaczynaj tego procesu od udzielenia zniżki czy rabatu. W pierwszej wiadomości najlepiej jest zapytać o pro- blemy z dokonaniem zakupu i zapropo- nować pomoc w postaci „skontaktujemy się z Tobą”. Dodaj link do porzuconego koszyka i koniecznie poinformuj o tym, kiedy jego zawartość wygasa (dużo osób traktuje koszyki jako przechowalnię do późniejszego rozstrzygnięcia). Dopiero druga wiadomość powinna być tą sprzedażową. To w niej można za- oferować rabat lub darmową wysyłkę. NawetjeślidarmowawysyłkatouCiebie norma – podkreśl tę korzyść. Wartością dodaną w tego typu e-mailu mogą być ocenyproduktulubjegorecenzjeiopinie użytkowników. Bardzo często bowiem jest tak, że osoby porzucające koszyk należą do grupy świadomych klientów, robiących dokładny research przed pod- jęciem ostatecznej decyzji. (NIE)ZAPOMNIJ O KLIENCIE Osoby, które dokonały zakupu, to grupa, o której na okres około miesiąca (to oczy- wiście w dużej mierze zależy od produk- tu) powinieneś zapomnieć. Przynajmniej w kontekście wysyłki zautomatyzowa- nych newsletterów. To w nich oferujesz rabaty, a ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić, to pokazać klientowi, że teraz może kupić taniej coś, co już u Ciebie nabył. Nie zapomnij więc aktualizować pola dodatkowego „klient” po każdym zakupie! Takie osoby powinny trafiać do osobnej ścieżki komunikacyjnej, w której przestają otrzymywać regularny new- sletter, a stają się odbiorcami wiado- mości budujących ich lojalność. Ścieżkę taką możesz bez problemu zaplanować i zautomatyzować dzięki autoresponde- rom w systemie do e-mail marketingu. Ścieżkę, która powinna sprawdzić się znakomicie, prezentuję poniżej: E-mailzankietąpozakupową–odbiorcy uwielbiająbyćpytaniozdanienatemat produktu,którykupili.Wykorzystajto izapytajzarównooprodukt,jakiosam proces zakupowy. Nie tylko zbudujesz lojalność, ale także zdobędziesz con- tent, który możesz wykorzystać na swojej stronie w opisie produktów lub jako zachętę w porzuconym koszyku. E-mail z rabatem na kolejne zakupy – pamiętaj przy tym, aby podziękować za pierwsze zakupy (skorzystaj z pre- supozycji), podkreślić, że rabat jest formą docenienia klienta, i zachęcić do kolejnych odwiedzin sklepu. E-mail z rekomendacjami – ktoś, kto kupił u Ciebie rower, najprawdopo- dobniejniekupidrugiego.Możejednak wydać sumę równą jego wartości na dodatkowe akcesoria rowerowe (tym bardziej, jeśli dostał rabat na kolejne zakupy).Ważnejestprzytym,abywcze- śniej określić, jakie akcesoria chcesz pokazywać przy konkretnych rodza- jach produktu, lub użyć systemu do rekomendacjizintegrowanegozTwoim systemem do e-mail marketingu. Po upływie miesiąca Twój klient powi- nientrafićdoregularnegocyklunewslette- ra,acałyprocesmożeulecpowtórzeniupo dokonaniu przez niego kolejnego zakupu. Automatyzacja skupiona na kliencie nie może także w swojej istocie pomijać czynnika ludzkiego, który odpowiada za przebieg całego procesu. Jeśli więc chcesz, aby była robiona dobrze, musisz zaangażowaćsięwprocesprzygotowania mailingu.Jesttoformareklamyjakkażda innaitylkoodpowiedniprojekt,pomysłna komunikację,spójnośćinformacjiijakość obrazów może pomóc Ci w osiągnięciu celu.Odpowiednienarzędziejestrównie istotne, nie zastąpi jednak planowania, strategii komunikacji, stałego monitoro- wania efektów i korekty działań. F I L I P K Ł O D AW S K I strategy manager, FreshMail NAPISZ DO AUTORA: filip.klodawski@freshmail.pl
- 66. 66 Jak działa marketingautomation ijakprzygotowaćsiędojegowdrożenia? Marketing automation rozwija skrzydła nad Wisłą. Najwyższy czas poznać bliżej możliwości, które oferują systemy tej klasy, oraz zrozumieć, jak wygląda ich wdrożenie. Zwłaszcza że firmy mogą już wybierać także w polskich rozwiązaniach do automatyzacji. D a m i a n G u c z a jakzmieniająsięzachowania zakupowekonsumentów, jakmarketingautomation wpływanaproceszakupu, zczegoskładasięproces marketingautomation, jakprzygotowaćjego wdrożenie, jakbadaćefektywnośćprocesu. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: ZACHOWANIA ZAKUPOWE KLIEN- TÓW – ZMIANY W ERZE INTERNETU Szeroki dostęp do internetu w Polsce znacząco zmienił zachowania zakupowe klientów. Proces zakupu stał się bardziej skomplikowany dla marketera i znacz- nie trudniejszy do kontrolowania przez producentów. Społeczeństwo zyskało dostęp do praktycznie nieograniczone- go źródła wiedzy na temat produktów i usług, a co również jest bardzo ważne – do opinii innych użytkowników. W przy- padku towarów dostępnych przez inter- net olbrzymią rolę w procesie zakupu zaczęły odgrywać porównywarki cen, pozwalające znaleźć w kilka sekund naj- korzystniejszą ofertę sprzedaży. Rola sprzedawcy w sklepie została znacznieograniczona,częstonawettylko do osoby, która ma wskazać produkt na półce, jeśli dany klient dokonuje zakupu w sklepie offline. Zdarzają się również sytuacje, kiedy klient przerasta swą wie- dzą sprzedawcę, co prowadzi do kurio- zalnych zachowań tej drugiej strony, np. komentarzy typu: „to jak pan wie lepiej, to niech sobie pan sam szuka” (z czym sam się również zetknąłem). Całyproceszakupowynadaljednakskła- da się z czterech podstawowych etapów. 1. Inspiracja. Zwykle głównym moty- watorem w tym punkcie jest potrzeba klienta, lecz czasami ta inspiracja przy- chodzi z zewnątrz, czyli od producenta. Proces marketing automation coraz czę- ściej stoi za tą inspiracją. „Ale jak to?”, można zapytać – dobre pytanie, znajdzie ono odpowiedź w dalszej części artykułu. 2. Zbieranie informacji. Drugim eta- pem w cyklu zakupowym jest zwykle zbieranie informacji o produktach al- ternatywnych. Klient w erze internetu nie jest już zmuszony do przejechania kilkunastu kilometrów celem odwiedze- nia kilku różnych sklepów, aby porównać oferty. Dzieli go od tego jedynie kilka kliknięć myszką czy „tapnięć” palcem na ekranie dotykowym telefonu. Tak naprawdę nie musi się nawet podnieść zkanapy,abydowiedziećsię,jakiesąinne opcje. Chwyta tablet czy smartfona i po chwili ma już tę wiedzę. Na tym etapie producenci często korzystają z dobro- dziejstw remarketingu, aby nie pozwolić klientowi zapomnieć o swoim produkcie. luty–kwiecień 2015 3. Selekcja. Trzeci etap procesu zaku- powegotoeliminacjamniejatrakcyjnych produktów z listy – pod kątem ceny, funkcji, designu czy też innych cech. I tutaj po raz kolejny producent może, skorzystać z możliwości marketing au- tomation.Dlaprzykładu:podpowiadając klientowi produkty, które dokładniej odpowiadają na rozpoznaną wcześniej potrzebę. Klient przygląda się dokład- niej shortliście produktów, porównuje ich szczegóły, sprawdza opinie innych nabywców czy oceny sklepów. Na tym etapie producent może wykazać się większą skutecznością marketingową niż inni, aby wygrać w kolejnym – final- nym – czyli podczas dokonywania zaku- pu, będąc np. aktywnym komunikacyjnie. Producent wie, że klient jest na stronie produktu podczas porównywania go z ofertą na innych www, więc ma moż- liwość wyświetlenia w tym momencie informacji dedykowanej tylko tej osobie dzięki dynamicznej personalizacji. Może zamieścić np. komunikat promocyjny „Tylko przez najbliższe 5 minut możesz kupić ten produkt 5% taniej” lub wysłać e-maila czy SMS-a o podobnej treści. 4. Koszyk. W przypadku branży e-commerce na tym etapie dzięki sku- tecznym działaniom producenta klient dodaje produkt lub produkty do ko- szyka. Niestety, czasem nawet w tym momencie procesu zakupowego klienta producent może przegrać – ta porażka nawet zyskała swoje miano, a brzmi ono partner wydania
- 67. 67Jak działa marketingautomation i jak przygotować się do jego wdrożenia?P O D L U PĄ „porzucenie koszyka”. Wszystkie marki sprzedające swoje produkty w interne- cie znają ten koszmar (niektóre staty- styki mówią nawet o 50% porzuconych koszyków), także tutaj można skorzy- stać z możliwości jakie daje marketing automation. W tej sytuacji scenariusz ustawiony w systemie realizuje wysyłkę personalizowanego e-maila, w którym informujemy klienta np. o tym, że jeśli dokończy on zakup, będzie miał z tego tytułu korzyść – np. przesyłkę połowę taniej lub dodatkowy rabat. OBSERWACJA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW ONLINE Oprogramowanie marketing automa- tion oferuje nam wiedzę o indywidual- nym konsumencie: o jego zachowaniach online, czasem również offline. Od razu uprzedzę – nie, Google Analytics tego nie oferuje, ponieważ operuje ono na zbiorach. Zdobycie wiedzy o zachowa- niach konsumenta jest świętym Graalem marketerów. Wszyscy wiedzą już, że badania deklaratywne oferują średniej jakości wiedzę, a obserwacje przepro- wadzone w realu są po prostu drogie. Oprogramowanie marketing automa- tionzapisujewplikucookieużytkownika strony unikalne ID, które służy do jego identyfikacji przy każdej wizycie na ser- wisach internetowych. Tak, wiem, ludzie kasują cookies, ale wiem też, że różne badania pokazują, iż jest to nie więcej niż 10% społeczeństwa. Co ciekawe, naj- mniejszyodsetektakichosóbjestwgrupie zamożnych pracowników dużych korpo- racji, gdzie zwykle dostęp do takich opcji wprzeglądarcejestodgórniezablokowany. System marketing automation gro- madzi szczegółowe informacje o źródle pochodzenia użytkownika (banner, kam- pania, AdWords, referral itd.), czasie przebywania w witrynie, odwiedzanych stronach, powracalności, klikanych lin- kach i pobieranych materiałach. Ta wie- dza pozwala nam na lepsze poznanie konsumenta – w tym jego zaintereso- wań i potencjału zakupowego. Oczywiście zapisywanie i wykorzysta- nie informacji o działaniach online jest w 100% zgodne z przepisami, wymaga tylko odpowiedniego zapisu w polityce prywatności sklepu. DZIAŁANIA MARKETINGOWE BAZU- JĄCE NA ZGROMADZONEJ WIEDZY System marketing automation monitoru- je zachowania użytkowników wszystkich stron, do których zostanie on podłączo- ny – może to być więc wiele www jed- nego producenta: serwis główny, pro- duktowy, blog, landing page czy serwis transakcyjny. W systemie gromadzone są informacje o anonimowych wizytach, awmomenciekiedynastąpiidentyfikacja klienta (np. użytkownik wypełni formu- larzkontaktowy),dotądanonimowedane zostaną przypisane konkretnej osobie. W czasie pobytu klienta na stronach www producent może obserwować jego zachowanie i ważne aktywności. Na pew- nobędzietootwarciestronyproduktowej, porównanie produktów, pobranie pliku z szerszą informacją o produkcie, zapisa- niesięnanewsletterczyobejrzeniefilmu demonstracyjnego. Możetobyćrównież poszukiwanieszczegółównt.producenta, np.wcelusprawdzeniawiarygodności,czy wypełnienie formularza kontaktowego. Wszystkie te informacje marka może wykorzystać w celu zbudowania szer- szej wiedzy konsumenta na temat pro- duktu, wzmocnienia wizerunku firmy czy też działań cross- oraz up-sellin- gowych. Producent może również od- działywać na klienta, u którego decyzja zakupowa jest odsunięta w czasie i wy- maga np. kilku wizyt na stronach www, prowadząc z nim dedykowany, automa- tycznyproceskomunikacyjny.Oddzielną i bardzo ciekawą możliwością jest także budowanie lojalności i retencji. KONKRETY MARKETING AUTOMATION Oprogramowanie marketing automation pozwala na początku na dynamiczne dostosowanie treści strony www (także dla użytkownika anonimowego/niezi- dentyfikowanego) w taki sposób, aby go zainspirować lub szybciej doprowadzić do poszukiwanego produktu. Producent wie, jak zachowywał się klient na jego serwisach internetowych podczas po- przednich wizyt, może więc wnioskować, co go najbardziej interesuje. W związku z tym tak ustawia reguły działania syste- mu, aby ten wyświetlał na stronach www treści, które mają największy potencjał, by zainteresować klienta. Producent może dostosowywać pojedyncze ele- menty strony, np. slajder czy banner, lub ich większość – zależnie od własnych potrzeb i intuicji. Oczywiście nie zawsze warto pracować nad skomplikowanym mechanizmem zmiany wyglądu całej strony, czasem wystarczy proste i łatwe dostosowanie wybranych elementów. Kolejną unikalną funkcją systemu marketing automation jest możliwość wyświetlania dynamicznie personalizo- wanych formularzy do zbierania danych. Celowo nie piszę „kontaktowych”, aby czytelnicy nie pomyśleli o skompliko- wanym formularzu zbudowanym z wielu pól. Większą skuteczność osiągniemy, prosząc klienta na początek o jego dane podstawowe, takie jak imię, adres e-mail czy numer telefonu, a dopiero później, metodą progresywnego zbierania da- nych, poprosimy go o dalsze informacje. Użyłem słowa „unikalna” nie bez kozery – otóż formularze są dostosowane w tre- ści, miejscu i momencie wyświetlenia do zachowań klienta i zgromadzonej na jego temat wiedzy. Dla przykładu – widząc, że ktoś interesuje się modelem samochodu Skoda Superb i po raz trzeci do niego wraca, możemy w formularzu napisać „Drogi Kliencie, jeśli nie udało Ci się do W czasie pobytu klienta na stronach www producent może obserwować jego zachowanie i ważne aktywności. Wszystkie te informacje marka może wykorzystać w celu zbudowania szerszej wiedzy konsumenta na temat produktu, wzmocnienia wizerunku firmy czy też działań cross- oraz up-sellingowych.
- 68. 68 tej pory znaleźćodpowiedniej dla siebie konfiguracji Skody Superb, zostaw nam do siebie kontakt, nasz pracownik chęt- nie pomoże Ci w jej opracowaniu”. Pod tekstem zamieszczamy np. dwa bazowe pola – imię oraz telefon – po to, aby nie zmuszać klienta do wypełnienia dużej liczby miejsc, licząc na to, że wkrótce zdo- będziemy kolejne jego dane, np. podczas rozmowy telefonicznej (zostaną wpro- wadzone do systemu przez konsultanta). Nie mniej istotną funkcją jest tagowa- nie,czyliprzypisywanieklientometykiet/ segmentów.Realizowanejestonogłównie automatycznie, choć może też być wpro- wadzane ręcznie – zależnie od potrzeb. System klasy marketing automation, re- agującnaokreślonezachowaniaklientów, oznacza ich etykietami, które posłużą do warunkowania działań marketingowych czy segmentowania baz danych. Wspo- mnianywyżejklientmógłbyotrzymaćtag/ etykietę„model:Superb”,„zainteresowany” z wagą „3” (powrócił trzeci raz na stronę produktu), a jeśli odwiedził również pod- stronę dotyczącą ubezpieczeń komunika- cyjnych,miałbytag„ubezpieczenie”.Dzięki tym tagom moglibyśmy łatwo i automa- tycznie wysłać komunikat o promocji na ubezpieczenie modelu Superb tylko do osóbfaktyczniezainteresowanychtąofer- tą w celu skuszenia ich do zakupu. Kolejnym elementem, który wpływa na skuteczność marketing automation jest scoring klientów. Jest to proces oceniania zaangażowania i potencjału zakupowego danego konsumenta, który daje nam unikalną wiedzę – dzięki niemu możemy przenieść ciężar naszych wysił- ków marketingowych na węższe, lepiej dobrane grupy potencjalnych klientów. Pozwoli nam to na zwiększenie skutecz- ności naszych działań. W procesie tym oceniamy aktywności konsumenta pod kątem ich istotności dla nas jako pro- ducenta. Biorąc ponownie za przykład potencjalnego klienta Skody, wejście na ogólną stronę otrzyma 1 punkt, ale już wejście na stronę modelu Superb – 5 punktów. Z kolei wejście na stronę Octavii już mniej, ponieważ np. nasza strategia kładzie większy nacisk na sprzedaż modelu Superb niż Octavia. Klient, który odwiedzi stronę para- metrów samochodu, otrzyma kolejne punkty, ponieważ świadczy to o jego większym zaangażowaniu. Natomiast osoba, która skonfiguruje wybrany mo- del, może otrzymać aż 10 pkt z racji istotności tej czynności dla producenta Skody. Pozostawienie przez tę osobę jej danych kontaktowych również będzie wysoko punktowane, natomiast odwie- dziny na stronie „W prasie” są dla nas mniej istotne, więc i punktacja za nie będzie niższa. Liczba punktów scoringo- wych jest też często warunkiem zezwa- lającym nawykonaniereguływsystemie – np. wyświetlenia dynamicznego formu- larza tylko osobom ze scoringiem 20. No bo po co mamy zbierać dane osób tylko oglądających zdjęcia samochodów...? Zarówno tagowanie, jak i scoring są wykorzystywane w realizacji indywidual- nie personalizowanego procesu komuni- kacyjnego – lead nurturingu. Jego celem jest zwykle przygotowanie potencjal- nego klienta do zakupu lub budowanie lojalności klientów obecnych. Opiera się na komunikacji one-to-one, zwykle na bazie e-mailowej. Polega na komu- nikowaniu na następujących zasadach: właściwa osoba – potencjalny klient oznaczony określonymi segmentami/ tagami, mający odpowiedni scoring (np. osoby zainteresowane modelem Superb, które po raz trzeci robią kon- figurację modelu, scoring 30); właściwa treść – content związany z zainteresowaniami danego klienta, etapem zakupowym itd. (np. cieka- wostki nt. nowoczesnych rozwiązań zastosowanych w modelu Superb); właściwymoment–odpowiednitiming komunikacji,związanyzzachowaniem online lub offline, spełnieniem warun- ków itp. (np. w trakcie konfigurowania modelu samochodu na stronie inter- netowejSkodaczyporzucaniakoszyka zakupowegowsklepieinternetowym). Powyżejopisanezostałygłównefunkcje imożliwościmarketingautomation,jednak jest ich oczywiście więcej. Pozostałe po- zwalają na lepszą obserwację zachowań, skuteczniejszebudowaniewiedzyczymie- rzenie efektywności każdego elementu kampanii reklamowej (system dedyko- wanychraportów).Jednakzewzględuna ograniczenie objętości poniższego arty- kułu nie możemy ich wszystkich opisać. PRZYGOTOWANIE DO WDROŻENIA MARKETING AUTOMATION I PIERWSZE KROKI Uruchomienie procesu marketing auto- mationnajczęściejniejestwdrożeniemna miarę CRM (ang. customer relationship management) czy systemu transakcyjne- I L U STR A C J A 1 . Lista najważniejszych korzyści, które oferuje marketing automation Źródło: Opracowanie własne Budowanie wiedzy o realnych zachowaniach i zainteresowaniach klientów. Skrócenie drogi dotarcia klienta do produktu dzięki dynamicznej personalizacji strony internetowej. Łatwiejsze zdobywanie danych o kliencie przy pomocy dynamicznie personalizowanych formularzy. Łatwa i precyzyjna segmentacja dzięki automatycznemu tagowaniu – wykorzystanie elementów behawioralnych. Ocena potencjału i zaangażowania zakupowego z wykorzystaniem scoringu. Podgrzewanie leadów – zwiększanie zainteresowania potencjalnych klientów naszą ofertą z pomocą lead nurturingu. Budowanie lojalności obecnych klientów – realizacja warunkowych procesów komunikacyjnych. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. luty–kwiecień 2015partner wydania
- 69. 69 go.Przeważniejestwdrożeniemznacznie prostszym, tańszym iszybszym. Zwykle zajmuje od jednego do trzech miesięcy, w zależności od rodzaju i liczby aplikowa- nych funkcjonalności. Największą korzy- ścią jednak jest to, że nie trzeba wdrażać wszystkich funkcjonalności marketing automationodsamegopoczątku–proces możnauruchamiaćstopniowo.Pierwszym krokiem może być podłączenie systemu dostronwwwimonitorowaniezachowań użytkowników.Następniemożnaurucho- mićniezbytskomplikowaną,dynamiczną personalizację serwisu internetowego. Potem włączamy również dynamicznie personalizowaneformularzekontaktowe i zaczynamy budować bazę danych iden- tyfikujących klientów. W tym momencie warto zacząć proces scoringu i tagowa- nia,abywstępniesegmentowaćklientów. Dopiero potem przejść do uruchomienia pierwszych procesów komunikacyjnych z zakresu lead nurturingu. W ramach przygotowania do wdroże- nia należy określić kluczowe elementy procesu, czyli: które strony internetowe obejmiemy procesem; wjakimzakresiebędziemyjedynamicz- nie personalizować; jakie dane klientów chcemy zbierać; jakie zachowania będziemy oznaczać tagami; jak będziemy naliczać scoring; jakie akcje wychodzące będziemy realizować; zjakimsystememiktóredanebędziemy wymieniać (CRM, transakcyjny itp.). Dla zaawansowanych marketerów po- wyżejopisaneprzygotowanianiepowinny stanowićproblemu,jednakfirmom,które podchodzą do wdrażania tego procesu po raz pierwszy, warto zarekomendować skorzystaniezusługdoradczychdostawcy oprogramowania marketing automation. Cały proces przygotowania do wdroże- nia oraz jego rozwinięcie powinny zostać ujęte w strategii marketing automation, bez której trudno wykorzystać potencjał opisywanego zagadnienia. Należy w niej zdefiniować powyższe punkty oraz roz- winąć bardziej szczegółowo proces lead nurturingu, który będzie realizowany po uruchomieniu działań. Taka strategia powinna na początek opisywać pierwsze sześć miesięcy działania procesu i przewi- dywaćjegozmianyiulepszenia.Będzieona stanowićciąglerozwijanyioptymalizowany „podręcznik”procesumarketingautomation danejfirmy.Towłaśnietakpowstałydoku- ment opisujący strategię pozwala ustawić cały system i reguły jego działania, aby skutecznierealizowałpostawionemucele. OCENASKUTECZNOŚCIPOSZCZEGÓL- NYCH CZĘŚCI WDROŻENIA Najlepsząweryfikacjąwdrożeniaprocesu jest wysoki response klientów na naszą komunikacjęorazzwiększonypoziomza- kupów.Oczywiścienateefektyskładasię wieleelementówdobrzeprzemyślanego iprzygotowanegoprocesu,awśródnich: właściwa interpretacja wiedzy o re- alnych zachowaniach i zainteresowa- niach klientów oraz przełożenie jej na komunikację i działanie systemu; prawidłowa realizacja dynamicznej personalizacji strony internetowej – wyświetlanie treści relewantnych dla użytkownika, które będą klikane; skuteczne zdobywanie danych o klien- cieprzypomocydynamiczniepersona- lizowanych formularzy – użycie wła- ściwych sformułowań nawiązujących realnie do potrzeb klienta; segmentacja, która przełoży się na zwiększony response; dobrze opracowany scoring, dzięki któremu wysyłane treści czy reakcje systemu będą zwiększać response i skuteczność komunikacji; poziom podgrzania leadów – zaobser- wowanieskróceniaprocesusprzedażo- wegoizwiększeniepoziomusprzedaży; zwiększeniewskaźnikalojalnościobec- nychklientów–utrzymywaniestałego kontaktu,obserwacjazachowańkonsu- mentów, budowanie wizerunku. Proces marketing automation dostar- cza marketerom całkowicie mierzalnych wartościwpostaciwiedzyokliencie,moż- liwościprzekazywaniamuwłaściwejtreści i właściwej osobie w najlepszym do tego momencie.Dotejpory,bezsystemówmar- ketingautomation,niebyłyoneosiągalne, aledzisiajsąjużwzasięguręki.Każdymoże łatwosprawdzićskutecznośćprocesumar- keting automation dla swojej firmy. D A M I A N G U C Z A marketingautomationconsultant w YouLead.pl (InteliSoft sp. z o.o.) NAPISZ DO AUTORA: d.gucza@intelisoft.pl Jak działa marketing automation i jak przygotować się do jego wdrożenia?P O D L U PĄ
- 70.
- 71. 71 ebexo.pl ul. św. Mikołaja8-11 50-125 Wrocław tel. 71 735 17 17 e-mail: biuro@ebexo.pl www.ebexo.pl ebexo Pierwsza w Polsce platforma e-commerce do zarządzania sklepami internetowymi bez limitów na wszystkie parametry i funkcje. Kategorie:platformae-commerce,sklepyinternetoweRWD,e-marketing L-Shop-Team Polska sp. z o.o. ul. Zakopiańska 162A 30-435 Kraków tel. 12 446 78 10 info@l-shop-team.pl www.ksiazkawyboru.pl L-Shop-Team sp. z o.o. Dbajowizerunekswojejfirmy!Aż4500artykułówreklamowych,zawodowych i sportowych – 90 znanych marek – bardzo dobra dostępność produktów –zakupod1sztuki–rzetelnaporada(34-letniedoświadczeniewbranży). Kategorie: odzież reklamowa, wizerunek, folie termotransferowe Lumo.pl ul. Żywiecka 274c 43-300 Bielsko-Biała tel. 530 859 595 e-mail: biuro@lumo.pl www.lumo.pl Lumo.pl – Marketing Lojalnościowy Zbuduj lojalność swoich klientów! Gromadź rekomendacje, komunikuj się z odbiorcami, korzystaj ze statystyk! Lumo.pl pozwala skutecznie wdrożyć i prowadzić program lojalnościowy w Twojej firmie. Kategorie:programlojalnościowy,promocjafirmy,pozyskiwanieklientów Lowa sp. z o.o. ul. Rzymowskiego 53 02-697 Warszawa tel. 533 433 243 e-mail: kontakt@mediascaner.pl www.mediascaner.pl mediascaner.pl Skanujemy media dla Ciebie! Narzędzie do szybkich analiz prasy i internetu oraz do tworzenia własnych media planów. Kategorie: reklama, marketing automation, badania The appCreate ul. Kraszewskiego 10/3 35-016 Rzeszów tel.: 17 770 70 31 e-mail: hello@theappcreate.com www.theappcreate.com The appCreate The appCreate to możliwość stworzenia natywnej aplikacji mobilnej samodzielnie i na wszystkie platformy. Kategorie: aplikacje mobilne, generator aplikacji, platforma do aplikacji Orbitvu sp. z o.o. ul. Sienkiewicza 48 42-600 Tarnowskie Góry tel. 32 392 10 60 e-mail: info@orbitvu.com www.orbitvu.com Orbitvu Automatyczne narzędzia do tworzenia profesjonalnych fotografii pro- duktowych 2D, 3D i 360 oraz prezentacji Orbittour w najwyższej jakości. Kategorie:automatycznafotografia,fotografiaproduktowa,prezentacje360 Markowy-pendrive.pl ul. Stefczyka 32 lok. 5 20-151 Lublin tel. 508 050 955 e-mail:handlowy@markowypendrive.pl www.markowy-pendrive.pl markowy-pendrive.pl Jesteśmy liderem wśród dostawców reklamowych pamięci USB z wie- czystągwarancją.Jeżeliprzywyborzegadżetówreklamowychzwracasz uwagęnajakośćipraktycznośćorazczasrealizacji–markowy-pendrive.pl jest rozwiązaniem dla Ciebie. Kategorie: pendrive, pamięci USB, upominki reklamowe NARZĘDZIA MARKETERA Ostatnio dołączyli
- 72. 72 luty–kwiecień 2015 Ankietka.pl ul.Solec 81B lok. 73A 00-382 Warszawa tel. 504 670 791, 22 207 25 10 e-mail: kontakt@ankietka.pl www.ankietka.pl Ankietka.pl Kompleksowe narzędzie do badań online. Kategorie: badania, e-commerce, CRM AVANT Fabryka Porcelitu ul. Spacerowa 5 24-220 Niedrzwica Kościelna tel. 81 511 65 50 fax: 81 511 65 50 www.avant.pl AVANT Fabryka Porcelitu AVANTFabrykaPorcelitutoponad6000m2 halprodukcyjno-magazyno- wych, nowoczesny park maszynowy i doświadczona załoga. Jako jedyni w Polsce produkujemy ceramikę reklamową – od form do nadruków. Kategorie:kubkireklamowe,ceramikareklamowa,producentkubków Brand 24 SA ul. Tamka 16 lok. 6/7 00-349 Warszawa tel. 717 509 001 e-mail: pomoc@brand24.pl www.brand24.p Brand24 Brand24tonarzędziemonitoringuinternetuimediówspołecznościowych. Kategorie:monitoringinternetu,monitoringmarki,socialmediamarketing Artnet – SerwerSMS.pl ul. Złota 59 p. 14 00-120 Warszawa tel. 22 211 20 40 e-mail: biuro@serwersms.pl www.serwersms.pl SerwerSMS.pl Narzędzie do kompleksowej obsługi marketingu SMS, MMS, VMS. Kategorie: kampanie SMS, komunikacja mobilna, marketing mobilny ® B2B Consulting sp. z o.o. ul. Ratuszowa 11 lok. 148 03-450 Warszawa tel. 22 390 91 05 e-mail:biuro@rzetelnyregulamin.pl www.rzetelnyregulamin.pl Rzetelny regulamin Wsparcie firm w zakresie prawa e-commerce. Kategorie: prawo e-commerce, regulaminy edrone.me ul. Szlak 77 31-153 Kraków tel. 12 427 56 04 e-mail: michal@edrone.me www.edrone.me edrone Narzędzie social CRM. Kategorie: social CRM, e-biznes, marketing automation ComVision sp. z o.o. ul. Toszecka 101 44-100 Gliwice tel. 32 720 12 00 e-mail: bok@smsapi.pl www.smsapi.pl SMSAPI Narzędzie wykorzystywane w kampaniach SMS, MMS i VMS. Kategorie: marketing SMS, mobile marketing, masowa wysyłka SMS FreshMail sp. z o.o. al. 29 Listopada 155C 31-406 Kraków tel. 12 617 60 11 e-mail: pomoc@freshmail.pl www.FreshMail.pl FreshMail Narzędzie do e-mail marketingu. Kategorie: e-mail marketing, lead nurturing, marketing automation
- 73. 73 GetResponse (Implix sp.z o.o.) ul. Arkońska 6 bud. A3 80-387 Gdańsk tel. 22 273 68 64 e-mail:urszula.cierebiej@implix.com www.getresponse.pl GetResponse Narzędzie do e-mail marketingu. Kategorie: e-mail marketing, landing page, e-marketing i-sklep.pl ul. Bojkowska 47 44-100 Gliwice tel. 32 733 26 26 e-mail: info@i-sklep.pl www.i-sklep.pl i-sklep Tworzenie dedykowanych sklepów internetowych. Kategorie: dedykowane sklepy, e-commerce, responsive web design GO.PL ul. 3 Maja 25 43-300 Bielsko-Biała tel. 790 529 726 e-mail: lets@go.pl www.go.pl GO.pl GO.PL to platforma reklamy w czasie rzeczywistym i narzędzi marketing automation. Personalizujemy sklepy, strony, e-maile i reklamy. Bo wiemy, że podnosi to skuteczność nawet o 413% w porównaniu z niespersonalizowanym przekazem. Idealne rozwiązanie dla e-commerce i biznesu. Kategorie: reklama, remarketing, marketing automation InteliSoft Sp. z o.o. ul. Tamka 16 lok. U5 00-349 Warszawa tel. 22 826 30 54 e-mail: info@youlead.pl www.youlead.pl YouLead YouLead podnosi efektywność sprzedaży poprzez identyfikację użytkowników na stronach www, automatyzację generowania i podgrzewania leadów, dynamiczną personalizację komunikacji, mierzenie efektywności działań i optymalizację kosztów. Kategorie: marketing automation, lead nurturing, lead management LiveSpace sp. z o.o. ul. Rosoła 58 lok. 79 02-786 Warszawa tel. 22 354 66 60 e-mail: pomoc@livespace.pl www.livespace.pl Livespace Aplikacja do zarządzania sprzedażą i zespołem handlowców. Kategorie: CRM, zarządzanie, sprzedaż Nr1wInternecie.pl ul. Ludwinowska 11 30-331 Kraków tel. 537 997 537 e-mail: kontakt@grupa365net.pl www.nr1winternecie.pl Nr1wInternecie Zwiększ skuteczność online marketingu, jednocześnie redukując wydatki na reklamę nawet o 80%! Kategorie: display, RTB, targetowanie behawioralne Landingi ul. Daszyńskiego 1 44-100 Gliwice tel. 12 345 03 46 e-mail: info@landingi.pl www.landingi.pl Landingi Narzędzie do tworzenia, publikowania i testowania landing page’y. Kategorie:landingpage,optymalizacjakonwersji,kampanieonline Marcin Wsół tel. 530 627 775 e-mail: kontakt@marcinwsol.pl www.marcinwsol.pl Certyfikowany Specjalista Google AdWords & Google Analytics Prowadzeniekampaniilinkówsponsorowanychorazanalitykainternetowa. Kategorie: Google AdWords, Google Analytics, reklama internetowa NARZĘDZIA MARKETERA
- 74. 74 SEMSTORM sp. zo.o. ul. Walczyka 7 02-849 Warszawa tel. 534 290 564 e-mail: kontakt@semstorm.com www.semstorm.com SEMSTORM Narzędzie marketingu w wyszukiwarkach. Kategorie: e-commerce, SEM Shoplo sp. z o.o. ul. Kolejowa 5/7 01-217 Warszawa tel. 730 041 888 e-mail: anna.obrycka@shoplo.pl www.shoplo.com Shoplo Platforma do tworzenia e-sklepu. Kategorie:platformasklepowa,kreatore-sklepu,platformae-commerce Sohaus sp. z o.o. ul.Międzynarodowa58/60A/143 03-922 Warszawa tel. 516 053 292 e-mail: justyna@sohaus.pl www.sohaus.pl Sohaus Narzędzia usprawniania procesów biznesowych. Kategorie: e-commerce, zarządzanie projektami, aplikacje internetowe Supertresc.pl Kastanienallee 3 10435 Berlin tel. 22 307 15 22 e-mail: pomoc@supertresc.pl www.supertresc.pl Super treść Platforma copywritingowa. Kategorie: unikalna treść, tłumaczenia, copywriting TopScan3D.net/TOPCOOPKonradMaj ul. Robotnicza 46C 53-608 Wrocław tel. 71 723 46 35 e-mail: biuro@topscan3d.net www.topscan3d.net TopShow3D System do tworzenia prezentacji 3D/360 stopni. Kategorie: e-commerce, prezentacje 3D/360, packshot Sellsmart.pl ul. Szczecińska 14 20-724 Lublin tel. 81 448 01 19, 502 269 212 e-mail: kontakt@sellsmart.pl www.sellsmart.pl sellsmart Program do prowadzenia sklepu online. Kategorie: e-commerce, program sklepu internetowego BENHAUER 2 sp. z o.o. ul. Krowoderska 52 lok. 2 31-158 Kraków tel. 531 756 629 e-mail: info@salesmanago.pl www.salesmanago.pl SALESmanago SALESmanago oferuje narzędzia do identyfikacji osób wchodzących na stronęwwwidomonitorowaniaichzachowaniawinternecie,automatyzo- waniaipersonalizowaniaprocesówmarketingowychorazsprzedażowych. Kategorie: marketing automation, e-mail marketing, lead nurturing OPINIEwINTERNECIE.pl ul. Ludwinowska 11 lok. 84 30-331 Kraków tel. 537 997 537 e-mail:kontakt@opiniewinternecie.pl www.opiniewinternecie.pl Opinie w internecie Kreuj wizerunek firmy, usługi lub produktu. Buduj świadomość marki. Zdobądź zaufanie klientów! Postaw na skuteczny marketing szeptany i zarządzanie reputacją w internecie! Kategorie: e-marketing, marketing szeptany, public relations luty–kwiecień 2015
- 75. 75 TRAFFIC TRENDS sp.z o.o. ul. Obornicka 229/200 60-650 Poznań tel. 616 690 427 e-mail: bok@traffictrends.pl www.traffictrends.pl Traffic Trends Agencja marketingu internetowego. Kategorie: e-mail marketing, landing page, e-marketing Uxeria ul. Puławska 465 02-844 Warszawa tel. 22 379 47 11 e-mail: kontakt@uxeria.com www.uxeria.com Uxeria Uxeria to aplikacja do zdalnych badań z użytkownikami. Dzięki niej można przeprowadzać badania marketingowe, usability oraz testować konkurencję bez jej wiedzy. Kategorie: badania, marketing, usability WhitePress ul. Żywiecka 21 43-300 Bielsko-Biała tel. 33 470 30 48 e-mail: redakcja@whitepress.pl www.whitepress.pl WhitePress Platforma content marketing & SEO Kategorie: SEO, e-PR, content marketing NARZĘDZIA MARKETERA
- 76. 76 Jakość na tacy Ma t e u s z W o ź n i a k Świąteczno-noworoczne uczty dawno już za nami, a karnawałowe szaleństwo i wesołe biesiadowanie też już powoli cichnie w przeznaczonych do tego celu przybytkach. Organizm wyczerpany przez tańce, hulanki i swawole wymaga wsparcia odpowiednią dawką energii. Najlepiej posiłkiem. Zamawiasz więc jedzenie najwyższej jakości. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: dlaczego należy wystrzegać się najwyższej jakości, w jaki sposób zapobiegać zniekształceniom w komunikacji, jak dawać obietnicę, którą można spełnić. przypadkutakiemuprzeżyciutowarzyszyć będącałkieminneodczucia.Każdeztych zestawieńmożespełniaćobietnicęnajwyż- szej jakości z nawiązką. Każde może też byćjejcałkowitymzaprzeczeniem.Tonie „najwyższajakość”towarudeterminujejego zastosowanie czy przeznaczenie – rzecz ma się dokładnie odwrotnie. BANAŁ KONTRATAKUJE Najwyższa jakość, najniższe ceny, najbo- gatsza oferta, najlepsza obsługa – brzmi niczym niesamowita propozycja wprost z kanału telezakupów. „Zadzwoń teraz, a w promocji dostaniesz solidność i pro- fesjonalizm.Gratis!Tylkodlapierwszych pięciu osób!” – aż chciałoby się dorzucić to tego stadka frazesów. Niestety wiele materiałów promo- cyjno-marketingowych wciąż zawiera tego typu sformułowania. Niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, obszaru działania czy branży tendencja do prze- konywania o świadczeniu serwisu naj- wyższej jakości, zapewnianiu najwyższej jakości standardów obsługi i oferowaniu najwyższej jakości towarów jest nadal widoczna. A to istotny błąd. Puste słowa w nadanym komunikacie zostaną wypełnione subiektywnym zna- czeniem przez jego odbiorców. Ogólne stwierdzenia pozwalają na ich swobodną interpretacjęitejdokonająklienci,odbior- cy komunikatu, bazując na swoich oczeki- waniach, doświadczeniach, wiedzy, umie- jętnościach,wzorcach,uwarunkowaniach kulturowych,cechachosobowościiniezli- czonejliczbieinnychelementów.Mówiąc krótko, dopasują przekaz do siebie. luty–kwiecień 2015 Po chwili najwyższej jakości przysmaki wjeżdżają na stół. Półmisek z rozkładają- cym się ptakiem, kolejny zawierający sfer- mentowane ryby. I jeszcze jeden, z serem pełnym żywych larw. „Co jest?”, oburzony pytasz kelnera. „Najwyższej jakości przy- smaki,zgodniezżyczeniem”,odpowiadaten z uprzejmym uśmiechem. Jak to możliwe? NIEJEDNO MA IMIĘ Kelnermarację.Wszystkiezaserwowane dania to wyszukane specjały. Grenlandz- ki bożonarodzeniowy przysmak – kiviak – składa się z tamtejszych ptaków alk, le- żakującychwstaniesurowympodziemią w worku z foczej skóry przez minimum kilka miesięcy, zanim poda się je na stół. Szwedzkisurströmmingtośledziepoddane ponadpółrocznemuprocesowifermenta- cji, a o świeżości sardyńskiego sera casu marzuświadczążyjącewnimlarwymuch, umilające czas posiłku skokami na wyso- kość nawet 15 centymetrów. Chciałeś najwyższej jakości? Otrzyma- łeś najwyższą jakość. Każdy z nas inaczej ją pojmuje – kelner realizujący zamówie- niepoprostukierowałsięwłasnymistan- dardami. A Ty? Pewnie jesteś wściekły, oburzony,zdegustowany.Podobniemogą poczuć się Twoi klienci, jeśli w komuni- kacji posługujesz się nic nieznaczącymi ogólnikami–naczeletychżestoi„jakość”. DOKTOR JAKOŚĆ I PAN HYDE Jakość stanowi pewien paradoks – każdy jej chce, każdy ją komunikuje, ale każdy oczekuje od jej obietnicy czegoś innego. Jeśli kobiety są z Wenus, a mężczyźni z Marsa, to spójność między nadaniem komunikatu „najwyższa jakość” a jego odbioremmożnaporównaćdopodobień- stwa między Jedi a Sithami. Albo między Papą Smerfem a Gargamelem. Wszystkoprzezto,żeparadygmatjakości nie istnieje. Nie sposób określić, czy para- metrokreślanyjako„najwyższajakość”jest osiągany–boicoontaknaprawdęoznacza? Czypozbawionąrzeźbybieżnikaoponę określić można jako produkt „najwyższej jakości”? Czy duża i ciężka patelnia może dumnie nosić etykietkę „najwyższej jako- ści”? Albo rowerowa przejażdżka w bło- cie i strugach deszczu? Jazda po drogach publicznych na oponach pozbawionych bieżnika jest niebezpieczna i zabroniona, ale na torze wyścigowym to opony typu slick dają niesamowitą przyczepność na suchej nawierzchni. Duża, ciężka, stalo- wapatelniadlaprofesjonalnegokucharza może oznaczać najwyższą jakość, fan su- rvivalubędziejednakmiałoniejodmienne zdanie.Podobnieprzejażdżkawulewnym deszczuipobłocie–najwyższajakość,oile jesteś miłośnikiem off-roadu, w innym
- 77. 77 Żadnego znaczenia niema to, co masz na myśli – liczy się tylko to, co zostanie usłyszane. O ile w ogóle zostani – nieła- two bowiem dostarczyć wiadomość, gdy brak jednakowego kodowania między nadajnikiemaodbiornikiem.Totakjakby zapomocąCBradiapróbowaćdodzwonić się na numer telefonu albo nadać faks. Kto ogólnikiem wojuje, od ogólnika ginie. CENA JAKOŚCI Przyjęło się sądzić, że im wyższa cena towaru czy usługi, tym większa ich ja- kość. Poziom jakości nie wzrasta jednak wraz ze wzrostem wartości towaru. Nie wzrasta też proporcjonalnie do liczbt oferowanych funkcji czy zaawansowania technologicznego. Można śmiało przyjąć, że jakość jest całkowicie niezależna tak od ceny, jak i od funkcjonalności. Prosty, tani, pozbawiony elektroniki i klimatyzacji, używany samochód może być wyższej jakości od nowoczesnego, fabrycznie nowego, komfortowego i znacznie droższego pojazdu. Wystar- czy, że umieścimy oba np. w kontekście przeprawy przez Syberię. Przy takich założeniach prostota obsługi i serwiso- wania, szeroki dostęp do części zamien- nych i brak elementów narażonych na uszkodzeniawekstremalnychwarunkach (zaawansowana elektronika) odgrywają ważniejszą rolę niż komfort podróżowa- nia i kwestie reprezentacyjne czy wize- runkowe, a większą jakość przypiszemy więc pierwszemu pojazdowi. Jeśli jednak zmienimy kontekst, umieszczając auta w scenerii użytkowania pojazdu w wa- runkachmiejskichczyprzezprezesafirmy, kluczowedlaokreśleniajakościsamocho- du parametry diametralnie się zmienią. Świetnym przykładem posługuje się profesor Andrzej Blikle – tanie, nad- psute surowe mięso wymieszane z pia- skiem w pierwszej chwili przynosi nam namyślcałkowitybrakjakości.Podobnie tani, analogowy aparat jednorazowego użytku. Sytuacja zmieni się jednak, jeśli jakość „piaskowego mięsa” rozpatrzymy wkontekścieważnegoskładnikawzoolo- gicznymmenudladrapieżników,ajakość jednorazowego aparatu odniesiemy do kontekstu spontanicznego wykonywa- nia podwodnych zdjęć na plaży. Kluczem niezbędnym do określenia jakości jest więc precyzyjny kontekst, w którym jej zagadnienie rozpatrujemy. ZRÓB TO SAM Nadając komunikat „najwyższa jakość”, bardziej niż kiedykolwiek narażamy się na jego zniekształcenie po stronie od- biorcy. Co innego bowiem znaczy jakość dla mnie, co innego dla Ciebie, a jeszcze co innego może znaczyć dla kolejnych osób. Nie da się spełnić obietnicy da- wanej przez markę, jeśli może być ona dowolnie interpretowana i jest całko- wicie niemierzalna. „Najwyższej jakości” również nie da się zmierzyć, bowiem jakość produktu jest ściśle powiązana z cechami, jakie są od niego oczekiwane przez klienta w danej sytuacji. Czy najwyższa jakość w ogóle istnieje? Czy można o niej mówić? Czy da się i czy należy ją komunikować? Jak najbardziej. Ale wyłącznie w precyzyjny, konkretny i pozbawiony ogólników sposób. Komunikacja marketingowa Jakość na tacy L U Ź N O R Z U C O N E Reklama
- 78. 78 Jakość należy komunikowaćpoprzez jednoznaczne, konkretne wartości. Uni- wersalnych przykładów nie ma, gdyż te mierzalneparametry„najwyższejjakości” są bardzo indywidualne i powinny być scharakteryzowane już na etapie two- rzenia marki. Nie wystarczy powiedzieć „jestem najlepszy”, by przekonać kogokol- wiek do swojej oferty – może serwujesz dwudaniowyobiadw5minut,możeodpo- wiadasz na każdy e-mail w ciągu godziny, dostarczaszpizzęwkwadranslubusuwasz awarięokażdejporzedniainocy?Jakroz- wiązujesz problem klienta, co ułatwiasz, w czym pomagasz, jaką obietnicę skła- dasz?Comożebyćtąmityczną„najwyższą jakością” w Twoim przypadku? Odpowiedzi wcale nie muszą być oczywiste i prawdopodobnie zdziwiłbyś się,poznawszypowody,dlaktórychklien- ci dokonują danego wyboru. O „najwyż- szej jakości” usług hostingowych wcale nie musi stanowić czas uptime serwe- rów – być może ważniejszy będzie czas reakcji BOK-u czy możliwość indywidu- alnego dopasowywania poszczególnych parametrów oferty; podobnie o jakości laptopa czy smartfona nie decydują jego parametrytechniczne,aojakościkawiarni – liczba pozycji w menu czy miła obsługa. Zresztą wystarczy, byś sam przeana- lizował swoje wybory – czemu korzy- stasz z usług akurat tego stomatologa, tego fryzjera, czemu jeździsz akurat do tej myjni samochodowej i tą konkretną marką samochodu czy też dlaczego cho- dzisz do tej właśnie restauracji? Jakie są Twoje osobiste parametry jakości? Jakie parametry jakości możesz komunikować w swojej branży, by móc je spełniać, roz- wiązując problem klienta i jednocześnie odróżniając się od konkurencji? Dobrych kilka lat temu pewnego pięknego poranka mój laptop nie od- palił. Niebieskie tło ekranu z ciągiem bladożółtych cyfr nie nastrajało opty- mistycznie – po pierwsze komputer był mi niezbędny do pracy, po drugie najbliższy serwis znajdował się prawie 100 kilometrów ode mnie. Jedyny plus stanowiła aktualna kopia danych. Była około 9 rano. Rad nierad zadzwoniłem na infolinię producenta sprzętu z pyta- niem o dalsze postępowanie, w głowie układałem plan awaryjnego zastąpie- nia laptopa na okres dwutygodniowej, albo i dłuższej, naprawy. Na infolinii poproszono mnie o podanie kilku da- nych dotyczących komputera. „Proszę potwierdzić adres, serwisant dotrze do pana jeszcze dziś, około godziny 16”, usłyszałem w słuchawce. „Ma pan gwa- rancję naprawy on-site następnego dnia roboczego”. Zdębiałem. Serwisant rze- czywiście przyjechał, usunął usterkę i za- pomniałem o sprawie. O sprawie usterki, ale nie gwarancji. Od tego czasu każdy kupowany przeze mnie laptop musi mieć tego typu gwarancję. Moją „najwyższą jakość” sprzętu elektronicznego stanowi gwarancja naprawy „od ręki” we wska- zanym przeze mnie miejscu. Przez ten czas kupiłem już 3 lub 4 laptopy tego samego producenta (prawdziwy para- doks – sprzęt przekonał mnie do siebie, ulegając awarii!) i „najwyższą jakość” rozszerzyłem także na urządzenia biu- rowe – wybieram tylko te, które oferują właśnie takie warunki gwarancji. Jestem przekonany, że mój przypadek nie jest odosobniony. Zadziwiające, że żadna ze znanych mi marek nie zdecydowała się na wykorzystanie tego elementu swojej oferty w komunikacji marketingowej. Nie przyciągniesz uwagi „najwyższą jakością”i„najlepszością”,tepojęciasątak bezbarwne i zdewaluowane, że mało kto jedostrzegaitraktujepoważnie.Możesz jązatoprzyciągnąć,jednoznacznieswoje pojmowanie jakości artykułując – w cza- sach niemal nielimitowanego wyboru ibardzolimitowanegoczasuoczekujemy przejrzystościiwyrazistościkomunikacji. Wszystko inne zostanie zignorowane. Kluczemniezbędnymdookreśleniajakościjestprecyzyjny kontekst, w którym jej zagadnienie rozpatrujemy. luty–kwiecień 2015Komunikacja marketingowa Jakość na tacy WARTO DOCZYTAĆ: 1. A. Blikle, „Doktryna jakości”, Gliwice 2014. 2. H. Beckwith, „Co lubią klienci”, Gliwice 2006. 3. A. Ries, J. Trout, „Marketing warfare”, Nowy Jork 1986. MATEUSZ WOŹNIAK manager, marketer, autor, twórca inicjatywy popularyzacji dobrych praktykmarketingu„70sekunddo własnej firmy” NAPISZ DO AUTORA: mateusz.eu
- 79. 79L U ŹN O R Z U C O N E Homo sapiens na zakupach. Kiedy nasze decyzje zakupowe są racjonalne, a kiedy emocjonalne? D a g m a r a K l e k o w s k a Profesjonalne konstruowanie reklam powinno być dalekie od żonglowania na oślep argumentami. Skuteczne komunikaty marketingowe to słowa i obrazy, za którymi kryją się bardzo precyzyjnie dobrane przesłanki racjonalne, przemawiające do wiedzy i rozumu konsumenta, oraz/lub emocjonalne – odwołujące się do jego uczuć i wyobraźni. Dlaczego niewskazana jest ułańska fantazja w trakcie kreatywnego procesu tworzenia reklamy? Odpowiedź poniżej. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: co to jest matryca FCB, jakie produkty sprzedają argumenty racjonalne, jakie produkty sprzedają argumenty emocjonalne, co to jest efekt Veblena. UMYSŁ HOMO SAPIENS Królestwo: zwierzęta, typ: strunowce, gromada: ssaki, rząd: naczelne, gatunek: homosapiens–otoklasyfikacja,każdego znaszapisanaludzkąrękąprzezlataewo- lucji. Z założenia podchodzimy do ludzi jak do istot myślących. W toku uczenia się stworzyliśmy sobie prototyp człowie- ka refleksyjnego, który nieprzerwanie analizuje wszystkie docierające do niego bodźce.Jesteśmybardzodumniznajwyż- szej pozycji w hierarchii ustalonej przez naturę, podkreślając na każdym kroku naszą wyższość ewolucyjną w stosunku doptasiegomóżdżkuczynaszychmałpich przodków. Pofałdowana kora mózgowa leżności, przyjrzyjmy się macierzy FCB (ilustracja 1.) stworzonej przez agencję reklamową Foote, Cone & Belding. MATRYCA FCB – CO TO TAKIEGO? RichardVaughnzpołączeniadwóchwymia- rów: myślenia – odczuwania oraz dużego zaangażowania – małego zaangażowania konsumenta stworzył cztery typy reklam. Reklamainformacyjnawedługzałożeń siatkiFCBdotyczytakichdóbr,którychwy- bór łączy się z wysokim zaangażowaniem konsumenta, opierającego się głównie na przesłankachracjonalnych,obiektywnych, nafaktach,liczbach,parametrachtechnicz- nych, tabelach. W ten sposób powinno się reklamowaćtzw.produktybiałe,np.sprzęt AGD i RTV, które charakteryzują się wyso- kimi cenami i dużym ryzykiem używania. Reklama emocjonalna dotyczy pro- duktów,przezktórychkupnokonsument może wyrazić swoją osobowość. Oprócz perfum i kosmetyków można tutaj umie- ścić także biżuterię oraz ubrania; są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek sym- boliczny, wzmacniają ego kupującego. W reklamie kładzie się wtedy nacisk na pozytywny nastrój, klimat, korzyści emo- cjonalne, wzbudzenie zainteresowania. Są to tak zwane produkty czerwone. czyni z nas istoty osobliwe. Jako jedyni z całego królestwa zwierząt ubraliśmy nasze myśli i emocje w słowa. Nauka dostarcza nam licznych dowodów na to, że człowiek mimo swojej genialności ma także ograniczenia percepcyjne i po- znawcze. Okazuje się, że homo sapiens niejestwcaletakbardzospostrzegawczy, jak by tego chciał – jego wybory bywają nierzadko ryzykowne i bezrefleksyjne, natomiastzachowanie,myśliorazuczucia częstosąnieświadome.Człowiekkieruje się przede wszystkim emocjami, a nie umysłem. Mówi się, że sprzedają przede wszystkim emocje, bo to one najsilniej motywują nas do działania. Gdyby było inaczej, nie byłoby rynku na luksusowe produkty, takie jak samochody za pół miliona złotych. Chyba każdy zgodzi się, żenawetauta„tanie”dośćsprawnieprze- wożą nas z punktu A do punktu B. Tylko czywżyciuchodziwyłącznieoto,bybyło sprawnie i tanio? W żadnym razie. Każdy z nas lubi czasem poszaleć – poczuć się jak „panisko” i zabawić się na zakupach „na bogato”. Tak, Ty również! Czy rzeczywiście tak jest, że to przede wszystkim emocje rządzą naszymi de- cyzjami zakupowymi, czy to może zbyt duże uproszczenie? Zależy od wielu czynników. Aby lepiej zrozumieć te za-
- 80. 80 Reklama zwyczajowa (nawykowa) dotyczyprozaicznych produktów ku- powanych często na zasadzie rutyny, np. środków czystości czy benzyny. Są to tzw.produktyniebieskie.Klienciucząsię poprzez działanie i najczęściej poprzez doświadczenie, tworząc na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. Wprzypadkutychartykułówróżneformy promocjiuzupełniającej(kupony,bezpłat- ne próbki, konkursy) są skuteczniejsze od tradycyjnej reklamy, której celem jest głównie przypominanie oraz utrwalanie marki w świadomości klientów. Rekla- my promujące te produkty posługują się cechami wskazującymi na obiektywną przewagęnadanalogicznymiproduktami zkategoriireklamyinformacyjnej:tańszy, skuteczniejszy, wydajniejszy itp. Często stosująspecjalistycznenazwyskładników. Reklama dająca satysfakcję odnosi się przede wszystkim do papierosów, słodyczy, chipsów, napojów gazowa- nych czy alkoholu. Są to tzw. produkty żółte. Celem takiej reklamy jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi konsu- mentów za pomocą emocji po to, aby wy- tworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Efekt ten osiągnąć można, odwołując się do stereotypów. POZIOM ZAANGAŻOWANIA KONSUMENTA JEST KLUCZOWY W DOBORZE ARGUMENTÓW PrzyglądającsięmodelowiFCB,zauważamy dwiegrupyproduktów,wobecktórychzda- niemR.Vaughnaczłowiekprzejawiaracjo- nalnepodejście.Sątotakzwaneprodukty białe, kupowane przy silnym zaangażowa- niu, i produkty niebieskie, kupowane przy niskimzaangażowaniu(reklamatworząca nawyk).Jeślidecyzjazakupowajestoparta na logice i celowości lub na użyteczności danegoproduktu,zawszepowinniśmyuży- wać argumentacji racjonalnej, odwołując siędoinformacjinatematjakościproduktu, oszczędności,wartościczywydajności,sta- wiając na jego cechy i składniki. Wprzypadkukiedypostawakonsumen- ta oparta jest na emocjach (wartościach) isilnymzaangażowaniuwzakup(produkty czerwone) lub kiedy odbiorca nie ma mo- tywacji czy zdolności do skupienia uwagi na przekazie reklamowym albo wykazuje niskie zaangażowanie w zakup (produkty I L U STR A C J A 1 . Matryca FCB Źródło: J. Kall, „Reklama”, Warszawa 2002 Reakcja rozumowa Reakcja emocjonalna Duże zaangażowanie Produkty białe (argumenty racjonalne) Produkty czerwone (argumenty emocjonalne) Małe zaangażowanie Produkty niebieskie (argumenty racjonalne) Produkty żółte (argumenty emocjonalne) żółte) ważne jest akcentowanie wartości iemocjizamiastfaktówczyliczb.Wtymwy- padkunależałobysięskupićwszczególności nawrażeniachsensorycznychiasocjacjach. DOBRA LUKSUSOWE A MIGRACJA KATEGORII PRODUKTOWYCH NA SIATCE FCB Moim zdaniem nie należy stawiać sztyw- nej granicy między ćwiartkami matrycy FCB. Przecież nie każdy samochód jest kupowanyjedyniezpobudekracjonalnych. Zauważmy,żenaargumentyemocjonalne jesteśmyszczególniewrażliwi,gdymamy doczynieniazrynkiemdóbrluksusowych. Wtymkontekściewartoprzywołać jeden z ekonomicznych paradoksów, tzw. efekt Veblena, który stawia naszą racjonalność pod wielkim znakiem zapytania. Nazwa tego zjawiska pochodzi od nazwiska so- cjologaThorsteinaVeblena,którywswojej książce„Teoriaklasypróżniaczej”zwrócił uwagę na to, że ludzie z uwielbieniem ku- pujądobramaterialne,byużywaćichnapo- kaz(tzw.konsumpcjanapokaz).Paradoks Veblenaodnosisiędodóbr,naktórepopyt rośniewprostproporcjonalniedowzrostu ichcen.Źródłategoirracjonalnegoefektu doszukiwaćsięmożnawpsychologicznych uwarunkowaniach decyzji zakupowych konsumentów. Posiadanie dóbr luksuso- wychdowartościowuje,podkreślapozycję społecznąistatusmaterialnykonsumenta. Immniejludzimadanyprodukt,tymwięk- szyjestnaniegopopyt.Paradoksalniewięc podniesienie ceny pewnych produktów może zwiększyć popyt na nie. Do tego rodzaju dóbr należą przede wszystkim rzadkie dzieła sztuki, kolekcje ubrań zna- nych designerów, ekskluzywne zegarki oraz luksusowe środki transportu. Techniki perswazyjne oparte na argu- mentacji emocjonalnej powinny się poja- wiać zawsze wtedy, kiedy zależy nam na zwiększeniu atrakcyjności produktu oraz ograniczeniu jego racjonalnego wyboru. Ich znaczenie może okazać się także klu- czowe,kiedymamyniewielkiemożliwości wyróżnienia produktu na tle konkurencji. SamautorsiatkiFCBwefekcielicznychba- dańikrytykimatrycytakżedostrzegłmoż- liwość migracji poszczególnych kategorii produktowychwzależnościodtego,wjaki sposóbpostrzeganajestprzezkonsumen- tów.Takipodziałproduktów,wedługjasno wyodrębnionych kryteriów, ma bardzo praktycznąwartośćwprocesietworzenia komunikatureklamowego,zachęcamwięc do korzystania z niego. DAGMARA KLEKOWSKA psycholog biznesu NAPISZ DO AUTORA: info@denigma.pl luty–kwiecień 2015Komunikacja marketingowa Homo sapiens na zakupach. Kiedy nasze decyzje zakupowe są racjonalne, a kiedy emocjonalne? WARTO DOCZYTAĆ: 1. J. Kall, „Reklama”, Warszawa 2002. 2. D. Doliński, „Techniki wpływu społecznego”, Warszawa 2005.
- 81. 81L U ŹN O R Z U C O N E Klienci powiedzą Ci więcej niż przeczytasz w raporcie z badania P i o t r S a d o w s k i Wwiększościorganizacjibadaniasatysfakcjiklientówprowadzonesąjakocykliczneprojekty, realizowane raz w roku. Dostarczają one przydatnej, ale dosyć ogólnej wiedzy na temat tego,jakklienciwidząkluczoweaspektyfunkcjonowaniafirmy.Dlaprzedsiębiorstw,które wcentrumswojejkulturyorganizacyjnejstawiająkonsumenta,istotnymnarzędziemstają się programy Voice of Customer, wykorzystujące wskaźnik Net Promoter Score (NPS). Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: czym różnią się okresowe bada- nia satysfakcji (np. przeprowa- dzane raz w roku) od ciągłego monitoringu opinii klientów na wszystkich istotnych punktach styku z Twoją marką/firmą (ang. Voice of Customer), co to jest NPS (ang. Net Pro- moter Score) i co mierzy ten wskaźnik, w jaki sposób efektywnie wyko- rzystać informację zwrotną od klientów do poprawy wyników Twojej firmy. BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTÓW I VOICE OF CUSTOMER Aktualniewielefirmprowadzi„klasyczne” badania satysfakcji odbiorców swoich produktów i usług. Zazwyczaj są to duże, okresowe projekty, realizowane na re- prezentatywnychpróbachkonsumentów danego przedsiębiorstwa, choć często takżenaklientachkonkurencjilubwręcz konsumentachdanejkategoriiprodukto- wej.Zewzględunazakresiczaspotrzebny na przetworzenie tych informacji są one przydatne głównie na poziomie taktycz- nymistrategicznym.Dostajemypełny,ale dosyćogólnyobrazsytuacji,zewentualną możliwościąporównaniazmianwpodsta- wowychwskaźnikachsatysfakcjiklientów. Z drugiej strony mamy możliwość mo- nitorowania na bieżąco satysfakcji kon- sumentówwkontekścieichkonkretnego doświadczenia z firmą na różnych punk- tach styku (ang. touchpoints) z produk- tem, obsługą klienta czy marką. Często taki rodzaj monitoringu stosowany jest do pomiaru konkretnych procesów, np. zakładania konta w banku bądź zakupu w sklepie internetowym. W terminologii angielskiej tego typu badania czy raczej programy badawcze nazywane są Voice of Customer (VoC). Wykorzystanie no- woczesnych technologii (komputerów, internetu, mobile) pozwala w bardzo krótkim czasie na pozyskanie, przetwo- rzenieizareagowanienaopinięklientów odnośniedokonkretnegodoświadczenia. Weźmy dla przykładu proces składa- nia zamówienia w sklepie internetowym. Finalizacja zamówienia poprzedzona jest zwykle etapem poszukiwania produktu nastronieianaliząjegoopisu.Wdalszej
- 82. 82 luty–kwiecień 2015 TAB E L A 1 . Porównanie klasycznych badań satysfakcji i badań typu Voice of Customer Źródło: Opracowanie własne kolejnościnastępujezwykleumieszczenie produktu w koszyku, przejście przez kolej- ne kroki zamówienia, łącznie z rejestracją, wybórdostępnychsposobówdostawyoraz realizacja płatności. Na każdym z tych eta- pów mamy do czynienia z budowaniem doświadczeńklientów,któremogąbyćogól- nie pozytywne, ale na niektórych etapach consumer journey frustrujące. Dobrym przykładem są tu często zgłaszane przez klientówsklepówinternetowychuwagipod adresemfirmykurierskiej,któraspóźniasię dostawą. Pomiar prowadzony bezpośred- niopokonkretnymdoświadczeniuklienta pozwalanawydobycietychinformacjioraz podjęciedziałańzwiększającychcustomer experience(konsumencizapytanioopinię bezpośrednio po zakupie pamiętają szcze- gółyichinterakcjizmarką,awięcsąwstanie przekazać cenną informację zwrotną). Obydwa rodzaje badań mają swoje za- lety i ograniczenia (tabela 1.), ale ich rola w przedsiębiorstwie jest zdecydowanie komplementarna, a nie substytucyjna. Wymienione podejścia do pomiaru sa- tysfakcji klientów dostarczają innego ro- dzajuinformacji,przezcopozwalająnam budować ich pełniejszy i dokładniejszy obrazorazlepiejdbaćoichdoświadczenia. NPS W BADANIACH SATYSFAKCJI KLIENTÓW I VOC Do każdego z wymienionych typów badań satysfakcjiklientówfirmycorazczęściejuży- wająwskaźnikaNetPromoterScore(NPS). Został on opracowany przez Fredericka F. Reichhelda przy współpracy z firma- mi badawczymi i opisany szczegółowo w artykule „The One Number You Need to Grow”1 . Jego idea polega na zadaniu klientowijednegopytania:„Naileprawdo- podobne jest, że polecisz [firmę X] swojej rodzinie lub znajomym?”. W najbardziej typowymmodeluodpowiedźnatakzada- nepytanieudzielanajestna11-stopniowej skali: 0 – w ogóle nie polecę, 10 – polecę zpewnością.Następniewszystkichuczest- ników badania dzieli się na: Promotorów –osoby,którezaznaczyłyodpowiedzi9-10, Obojętnych–osoby,którezaznaczyłyod- powiedzi7-8orazKrytyków–osoby,które zaznaczyły odpowiedzi 0-6 (ilustracja 1.). Poprzydzieleniuuczestnikówdoodpo- wiednichgrupliczymyudziałPromotorów wnaszymbadaniuiodejmujemyodniego udział Krytyków. Wynik, który uzyskuje- my, to właśnie Net Promoter Score. Jego podstawowainterpretacjajestprosta:im wyższe i dodatnia wartości wskaźnika, tym lepiej dla naszej firmy. Pytaniu mierzącemu NPS towarzyszy zwykle pytanie otwarte, w którym pro- simy klienta o napisanie w kilku słowach, dlaczegozaznaczyłdanąodpowiedź.Czę- sto to właśnie wśród tych wypowiedzi możemyznaleźćnajbardziejwartościowe informacje,któremogąposłużyćudosko- nalaniu firmy i zwiększania satysfakcji oraz lojalności jej klientów. Interpretacja wskaźnika NPS i jego zastosowanie biznesowe różni się w za- leżności od typu pomiaru. Jeśli mówimy ookresowychbadaniachprzekrojowych, wskaźnik mierzy ogólną relację klientów z przedsiębiorstwami, stąd czasem na- zywany jest jako NPS relacyjny. Chodzi w tym przypadku o ogólną opinię klienta natematfirmy/markiopartąocałokształt dotychczasowych doświadczeń w relacji klient-firma.WynikNPSwtakimbadaniu niepozwalazwyklenazbytdogłębnąana- lizę powodów niezadowolenia klientów, I L U STR A C J A 1 . Sposób na wyliczenie wskaźnika Net Promoter Score Źródło: www.checkmarket.com 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NPS: Net Promoter Score = Promotorzy [%] Krytycy [%]- 1. F. F. Reichheld, „The One Number You Need To Grow”, Harvard Business Review, grudzień 2003. Klasyczne badania Produkt Cykliczne (np. kwartalne, roczne) Bieżący monitoring Badana jest wąska próbka, dodatkowo ewentualnie klienci konkurencji Cała informacja zwrotna od potencjalnie wszystkich klientów W celu określenia ogólnego poziomu satysfakcji klientów, określenia trendów oraz porównania z konkurencją W celu uzyskania konkretnych informacji, dzięki którym możliwa jest optymalizacja procesów, np. procesu obsługi klienta Oderwane od pojedynczych doświadczeń Bezpośrednio związane z konkretnymi doświadczeniami klientów Nie umożliwiają bezpośredniej reakcji Umożliwiają szybką, bezpośrednią reakcję Wyniki najczęściej w formie jednego, ogólnego raportu Wyniki w formie pulpitu online, real time z informacjami dostosowanymi do szczebla zarządzania
- 83. 83Badania marketingowe Klienci powiedząCi więcej niż przeczytasz w raporcie z badania L U Ź N O R Z U C O N E WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Jak zadbać o lojalność klientów i na tym zarobić?”, dostęp online: www.hbrp.pl/news.php?id=1216. 2. F.Reichheld,R.Markey,„TheUltimate Question2.0-HowNetPromoter CompaniesThriveinaCustomer-Driven World”,Boston2011. PIOTR SADOWSKI współtwórca i głównodowodzący w Ankietka.pl; przez 5 lat w Gemius SAzarządzałprojektamiinformatycz- nymi; jednocześnie wraz z kilkoma wspólnikami stworzył Ankietka.pl, którazulubionegoportalustudentów wykorzystywanego do badań do prac magisterskich stała się potężnym na- rzędziem,zktóregokorzystająnajwięk- szekorporacje;prywatnieojciecdwóch wspaniałychsynów,którzywypełniają jego niewielkie ilości wolnego czasu NAPISZ DO AUTORA: p.sadowski@ankietka.pl a badanie nie dostarcza wiedzy o tym, co poprawićwdziałaniufirmyabyzwiększyć ich lojalność i satysfakcję. Podstawową wartością pomiaru NPS w tym ujęciu jest możliwość porównania wskaźnika wgrupieklientówprzedsiębiorstwaoraz w grupie klientów konkurencji oraz ana- liza zmian wartości wskaźnika w czasie. W przypadku ciągłego monitoringu re- alizowanegowramachprogramówVoice ofCustomeruzyskujemywiedzęnatemat oceny poszczególnych interakcji klienta z przedsiębiorstwem – wiemy dokład- nie, co wpływa na postawę konsumenta, dzięki czemu jesteśmy w stanie podjąć w organizacji inicjatywy doskonalące procesy na kluczowych touchpointach, a w konsekwencji zwiększać satysfakcję ilojalnośćklientów.Wracającdoprzykładu sprzedaży internetowej, dzięki bieżące- mu zarządzaniu informacją zwrotną od klientów wiemy na przykład, czy sposób prezentacji produktów w sklepie sprzyja dokonywaniu zakupów albo czy proces zwrotuzakupionegotowaruniepowoduje frustracji klientów, a jeśli tak, to w czym dokładnie tkwi problem. Jednocześnie samainterpretacjawskaźnikaNPSwprzy- padkupomiarówrealizowanychnabieżąco zyskuje bardziej operacyjny wymiar. Dodatkowobieżącymonitoringnaróż- nychpunktachstykuzmarkąmożestaćsię elementembudowaniarelacjizklientem, szczególniewsytuacji,kiedyprogramVoC obejmujeprocesnatychmiastowejreakcji firmy na negatywne sygnały od klientów oraz rozwiązanie problemu zgłoszonego przezklienta.Wramachkatalogudobrych isprawdzonychpraktykleżynaprzykład coraz częściej stosowana zasada bezpo- średniegokontaktukierownikaplacówki banku z klientami, którzy w pomiarze realizowanym po wizycie w oddziale przekazali negatywny feedback wraz z zapewnieniem, że problem zostanie rozwiązany, albo jeszcze lepiej – że już został rozwiązany. Innym przykładem możebyćwysłaniewiadomoście-maildo klientów, którzy sygnalizowali potrzebę udoskonalenia w ramach działań firmy, np. w zakresie funkcjonalności systemu informatycznego,zinformacją,żesystem został zaktualizowany zgodnie z ich uwa- gami. Takie działanie sprawia, że klient czujesięzauważonyorazwysłuchany,co wkonsekwencjiwzmacniajegolojalność. Badania pokazują, że firmy, które osią- gają długoterminowy wzrost zysków, mają dwa razy wyższy wskaźnik NPS od przeciętnych organizacji. W przypadku światowej czołówki NPS sięga 50-80. Osiągają go takie firmy, jak Apple (NPS równy66),HarleyDavidson(81),Amazon (73).Oznaczato,żeumiejętnezarządzanie informacjązwrotnąodklientówprzekłada sięnarealnewynikifinansowe.Abytaksię stało,potrzebnesąnietylkoprogramVoice of Customer, narzędzia do gromadzenia iprzetwarzaniadanych,aleprzedewszyst- kim determinacja, aby opinie konsumen- tówprzekładałysięnadecyzjeopodjęciu ulepszeńwróżnychaspektachzwiązanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem (np. sieć sprzedaży, serwis konsumencki, dzia- łania posprzedażowe). JAK WDROŻYĆ PROGRAM VOC Z WYKORZYSTANIEM NPS? Jak każdy projekt obejmujący wiele aspektów funkcjonowania organizacji program Voice of Customer jest zwykle dużym wyzwaniem. Na szczęście może on zostać wdrażany etapami. Pierwszym etapem powinno być zawsze określenie wszystkichpunktówstykuklientazfirmą wcałymcyklużyciaklienta,poczynającod dostępnościinformacjinatematproduktu lub usługi przed podjęciem decyzji zaku- powej. Następnie warto określić, które interakcjesąkluczowezpunktuwidzenia budowania pozytywnych doświadczeń klientów – czy jest to etap akwizycji, jak na przykład wspomniane poszukiwanie informacjioprodukcie/usłudzenastronie internetowej bądź poprzez kontakt z biu- rem obsługi klienta, czy też może proces obsługizwrotuzakupionegotowaru.Natej podstawiedopierozapadadecyzjaowdro- żeniu pilotażowych pomiarów. Ważne jest przygotowanie organizacji dowdrożeniaprojektu.Zracjiswojejzłożo- ności wskazane jest, aby projekt był reali- zowanyprzezdedykowanyzespół,którego kompetencje umożliwią monitorowanie iusprawnianieprocesów,wktórychudział mają różne departamenty w organizacji. Ważne są również narzędzia. W więk- szości firm istnieją możliwości wdrożenia odpowiednichrozwiązań,którepozwalają naciągłymonitoringopiniiklientanazdefi- niowanychwcześniejpunktachstykuzorga- nizacją.Donajbardziejefektywnychrozwią- zańnależąsystemydobadańankietowych online,którepointegracjizsystememCRM pozwalająnaautomatyzacjęcałegoprocesu oraz dają pewność, że pomiar odbywa się bezpośredniopozdarzeniu,którejestobję- tepomiarem(np.kontaktzobsługąklienta). Warto również pamiętać, że bieżą- cy monitoring informacji zwrotnej od klientów można wykorzystać jako część całościowej strategii komunikacji mar- ketingowej, również poprzez integrację z dostępnymi narzędziami do marketing automation. Program Voice of Customer może stać się takim samym elementem prowadzenia dialogu z klientem jak new- sletterczyprofilfirmywmediachspołecz- nościowych,realizującprzytympodobne cele, które na końcu będą przekładać się na lepsze wyniki finansowe firmy.
- 84. 84 Przepis na kampanię społecznieodpowiedzialną K a t a r z y n a D y r c z Społecznaodpowiedzialnośćbiznesu(CSR)zyskujewPolscenapopularności.Konsumenci, mając wybór, coraz częściej sięgają po produkty marek realizujących działania z zakresu marketinguspołecznieodpowiedzialnego.Wciążjednakniewielefirmmapomysłnato,jak przeprowadzićangażującąkampanięCSR-ową.Te,któresięnatozdecydują,zmuszonebędą sięgaćpodziałaniacharakterystycznedlamarketingupartyzanckiego,anawetbalansować nagranicyszoku–poto,byprzykućcorazbardziejrozproszonąuwagęrozchwytywanego odbiorcy, przebić się z przekazem przez reklamowy szum komunikacyjny i wyróżnić tam, gdzie liczy się unikalny pomysł, ponieważ wszyscy korzystają z tym samych narzędzi. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: czy CSR jest potrzebny Twojej firmie, na co zwrócić uwagę, planując kampanię CSR-ową, jak przeprowadzić kampanię społecznie odpowiedzialną. PO CO FIRMOM CSR? CSR (ang. corporate social responsibi- lity), czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, to podejście, które za istot- ny element strategii firmy bądź mar- ki przyjmuje działania na rzecz ludzi, społeczeństwa lub środowiska. Zakłada ono, że celem przedsiębiorstw nie jest wyłącznie generowanie zysków, ale rów- nież włączanie się w inicjatywy, które pomagają uczynić rzeczywistość lepszą. Działania te są podejmowane przez fir- mę dobrowolnie i zazwyczaj pośrednio skorelowane z jej celami biznesowymi. Skoro jednak działania z zakresu CSR-u z zasady nie przynoszą bezpo- średnich zysków finansowych, pojawia się pytanie, po co angażować moce prze- robowe i tak zazwyczaj wyjątkowo moc- no eksploatowanego działu marketingu w tego typu aktywności. Istnieje pokusa, by racjonalizować – poczekajmy do mo- mentu, gdy będziemy generować takie zyski, że będziemy mogli pozwolić sobie na społeczną odpowiedzialność. Błąd. Nie ma lepszego momentu na włączenie CSR-u do strategii firmy niż teraz. ODPOWIEDZIALNOŚĆ SIĘ OPŁACA CSRwperspektywieczasudajewymierne korzyści. To strategia, która – dobrze ro- zegrana–pozwalazbudowaćwiarygodną i lubianą markę, taką, za którą podążą konsumenciinieporzucąjejwmomencie, gdykonkurencjazaczniegraćceną.Różni- ca pomiędzy dobrą marką a genialną, jak trafnie ujął to William Clay Ford Junior, poleganatym,żedobraoferujedoskonałe produkty i wysokiej jakości usługi, nato- miast za genialną można uznać tę, która nie tylko oferuje takie produkty i usługi, alerównieżpomagauczynićświatlepszym. Stosunek konsumentów do marek spo- łecznie odpowiedzialnych jest nie tylko pozytywny – przekłada się on także na sprzedaż. Co więcej, społeczna odpowie- luty–kwiecień 2015 dzialność powoli przestaje być jedynie opcją, a staje się koniecznością. Jak wy- nika z badań przeprowadzonych przez Cone Communications, blisko 1/3 konsu- mentów na świecie jest zdania, że biznes powinien angażować się w zaspokajanie potrzeb społecznych i środowiskowych. W przypadku zbliżonej ceny i jakości zdecydowana większość konsumentów (91%) jest skłonna zmienić markę ku- powanych produktów na tę społecznie odpowiedzialną. Chętnie też, ze wzglę- du na jej wysiłki włożone w uczynienie światalepszym,polecająznajomym.Jeśli dodatkowo robi ona rzeczy społecznie odpowiedzialne, może liczyć na większą wyrozumiałość klientów w przypadku ewentualnych jej potknięć. Prawie wszyscy konsumenci wskazali na fakt, że firmy podejmujące działania CSR-owe cieszą się zdecydowanie bar- dziej pozytywnym wizerunkiem (96%), wzbudzając jednocześnie większe za- ufanie (94%). Aktywności te wpływa- ją również na lojalność konsumentów w stosunku do brandu (93%). Zaczynają oni bowiem faworyzować te marki, które dbają o swoich pracowników, otoczenie, w którym one działają, starają się nie szkodzić, a oprócz czerpania zysków an-
- 85. 85Społeczna odpowiedzialność biznesu Przepisna kampanię społecznie odpowiedzialną L U Ź N O R Z U C O N E I L U STR A C J A 1 . Opinie na temat roli działalności biznesowej w społeczeństwie Źródło: „2013 Cone Communications/Echo Global CSR Study”, s. 8 31% 13% 21% 6% 29% organizacje powinny zmieniać metody działania tak, by równolegle wspierać potrzeby społeczeństwa i środowiska firmy powinny nie tylko wspierać, ale również nagłaśniać potrzebę zmian związanych ze społeczeństwem lub środowiskiem poprzez ofiarowanie produktów, usług czy pieniędzy oraz przez aktywne włączanie się w działania prowadzące do tych zmian przedsiębiorstwa powinny wspierać działania dążące do zmian związanych ze społeczeństwem lub środowiskiem poprzez ofiarowanie produktów, usług czy pieniędzy oraz przez aktywne włączanie się w działania prowadzące do tych zmian firmy mogą odgrywać pewną rolę w swoich społecznościach, ale nie muszą brać na siebie odpowiedzialności związanej ze wspieraniem działań społecznych lub ekologicznych przedsiębiorstwa istnieją wyłącznie po to, by zarabiać pieniądze, a co za tym idzie, nie muszą wspierać żadnych działań społecznych lub ekologicznych I L U STR A C J A 2 . Konsumenci chcą zaangażować się w działania firm stawiających na społeczną odpowiedzialność biznesu Źródło: „2013 Cone Communications/Echo Global CSR Study”, s. 8 gdybym miał możliwość, kupiłbym produkt, który niesie ze sobą korzyści dla społeczeństwa i/lub środowiska gdybym dowiedział się o nieodpowiedzialnych lub obłudnych praktykach firmy, zaprzestałbym kupowania jej produktów powiedziałbym moim znajomym i rodzinie o podejmowanych przez firmę działaniach z zakresu CSR gdybym miał możliwość, ofiarowałbym pieniądze na rzecz organizacji charytatywnej wspieranej przez firmę, do której mam zaufanie gdybym miał możliwość, przekazałbym firmie moją opinię dotyczącą jej starań związanych z CSR (np. zamieścił komentarz na stronie przedsiębiorstwa, blogu) gdyby miał możliwość, zgłosiłbym się jako wolontariusz, by wspomóc ideę wspieraną przez firmę, do której mam zaufanie 92% 90% 84% 78% 78% 77% gażują się w istotne społecznie kwestie, spójne z ich charakterem oraz misją. PRZEPIS NA KAMPANIĘ SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNĄ Co jednak zrobić, by nasze działania zo- stały zauważone, pomogły komuś, ale i spełniły ukryte za nimi śmiałe marke- terskie nadzieje i cele, z których przecież będziemy rozliczani? Przepis na taką kampanię nie jest łatwy, można jednak wskazać kilka ważnych jego pozycji. 1. Analiza sytuacji rynkowej. Nie do przecenienia jest świetne rozpoznanie briefuiwłaściwaanalizasytuacjirynkowej. Pozwalatonaopracowaniekreatywnego pomysłu,łączącegoproduktzniestandar- dową formą komunikacji i maksymalnie efektywnym wykorzystaniem narzędzi dobranych pod kątem grupy docelowej. 2. Kreatywny pomysł. Obserwuje- my obecnie większe zapotrzebowanie na unikalne i błyskotliwe koncepty re- klamowe. Trafiająca w sedno idea jest przepustką do serc konsumentów, czyli zaspokająca konkretną potrzebę. Konsu- menci potrzebują historii, w którą uwie- rząiktórązróżnychpowodówpokochają. 3. Dopasowane narzędzia i troska o jakość. Zbyt wiele fantastycznych idei zostało pogrzebanych źle dobranym na- rzędziem lub niedopracowaniem na po- ziomierealizacji.Dobrypomysłwykonany wsłabysposóbpozostajejedyniedobrym pomysłem z prezentacji przetargowej, akażdenajmniejszeustępstwowkwestii jakości odbije się czkawką na dalszym etapie realizacji projektu. Wybierając na- rzędzia, powinniśmy użyć takich, które pozwolądotrzećdogrupydocelowej,anie tych, które lubi prezes, szefowa marke- tingu bądź takich, które w danej chwili są na topie w branży, więc i nam wypada ich użyć. Sprawdźmy, gdzie naprawdę możemy spotkać naszą grupę docelową. 4. Win-win-win, czyli każdy z nas jest zwycięzcą. Najlepsza kampania to taka, w której wygrywają wszystkie zaangażo- wane w nią strony. Korzyści muszą być widoczne i wymierne. Nie zaangażujemy naszej grupy docelowej w kampanię, jeśli udział w niej nie będzie dla niej opłacalny. 5. Wyjdź poza swoje korporacyjne pudełko, czyli zalety myślenia out of the box. Najbardziej skuteczne są oryginal- ne pomysły, które zwalają z nóg i które sprawiają, że kreatywni są wściekli na to, iż sami na nie wcześniej nie wpadli. Takie, obokktórychniemożnaprzejśćobojętne i które zawierają element zaskoczenia. Nie będą to zatem kalki pomysłów zza oceanu ani to, co w danej chwili robią wszyscy czy nawet to, co zostało obsy- pane nagrodami w zeszłym roku. Można zaobserwować wzmożone po- szukiwanie wyrazistości przez marki. To zrozumiałe, gdy dziś w marketingowym światku zrobiło się naprawdę tłoczno. Sposobem na przebicie się jest rekla- mowa partyzantka. Działania, których jeszcze nie było, takie, które wychodzą poza schematy, świadomie łamią nor-
- 86. 86 my. Gdy niemożemy zagwarantować tego, jak zareaguje odbiorca, możemy jedynie przewidywać. Działania z za- kresu marketingu partyzanckiego mają niezaprzeczalną przewagę nad koncep- tami mocno eksploatowanymi – robiąc coś, czego nikt dotychczas nie zrobił, nie ma się praktycznie żadnej konkurencji, a ryzyko, że się nie uda, jest identyczne jak w przypadku standardowych narzę- dzi i powielanych pomysłów. Wiemy już, co włożyć do naszego mar- ketingowego garnka – teraz w praktyce sprawdźmy,jakzpowyższychskładników przyrządzić całkiem strawną kampanię. PODZIEL SIĘ TYM, CO MASZ NAJLEPSZEGO Powyższy przepis zrealizowaliśmy, wpro- wadzając na rynek platformę www.chary- tatywni.allegro.pl, umożliwiającą zbiera- nie funduszy na cele charytatywne oraz prowadzenie akcji CSR-owych. Naszym zadaniem było dotarcie z informacją o nowej platformie do PR menedżerów oraz rzeczników prasowych 500 najwięk- szychfirm,agencjireklamowych,mediów i instytucji w kraju. Postanowiliśmy jed- nak nie tylko poinformować PR-owców o starcie nowej platformy, ale również skłonić ich, by podzielili się poprzez nią tym, co mają najlepszego, i... sami zaczęli ją promować. W tym celu przygotowali- śmy akcję win-win-win. Kombinowaliśmy, co zrobić, żeby nie wypadało im odmó- wić – nie tylko z czysto ludzkiego, ale przede wszystkim zawodowego punktu widzenia. Eureka. Rzuciliśmy im niestan- dardowe wyzwanie, w którym działając również na swoją korzyść, mogli pokazać swoją PR-ową skuteczność. Do 500 firm wysłaliśmy kuriera z dwie- ma zaadresowanymi imiennie kopertami. Na jednej widniał napis „POMAGAM”, na drugiej„NIEPOMAGAM”–adresatmógł wybrać tylko jedną z nich. Jeśli zdecydo- wał się na wybór koperty „POMAGAM”, znajdował w niej książeczkę, po otwarciu której automatycznie uruchamiał się elektroniczny licznik odmierzający 72 godziny. Był to czas, jaki otrzymywał odbiorca na wystawienie aukcji w ser- wisie oraz podzielenie się tym, co ma najlepszego. Co z tego miał? Akcja stanowiła idealny pretekst PR- -owy dla firm. Dawała im możliwość po- kazania „swojej dobrej strony”. Aukcje i zaangażowanie przedsiębiorstw było oceniane przez nazwiska głośne w mar- ketingowym świecie – Natalię Hatalską oraz Macieja Budzicha. Ich zadaniem, jako jurorów w konkursie na najciekaw- szą i najlepiej promowaną aukcję, była ocena działań zaproszonych do akcji firm. Na swoich blogach oraz w kanałach so- cialmedialnychwskazywalinajciekawsze aukcje i opisywali godne uwagi działania firm, jednej z nich w efekcie przyznając nagrodę w postaci kampanii na www. wykop.pl o wartości 20 tys. złotych. Wybrane firmy oraz ich PR-owcy zna- leźlisięwcentrumuwagi.Ambasadorami projektu zostały topowe nazwiska sceny charytatywnej w Polsce – Anna Dym- na, Ewa Błaszczyk oraz Jurek Owsiak. 420 adresatów wybrało kopertę z napi- sem „POMAGAM”, znaczna część zde- cydowała się naprawdę pomóc. O akcji dyskutowała branża reklamowa, pisały o niej media, firmy przekazywały sobie informację o starcie nowej platformy, azaproszonedoakcjiorganizacjechętnie dzieliły się w swoich kanałach marketin- gowychinformacjąowystawianychprzez siebie aukcjach, dziękując za wytypowa- nie. W prasie ukazało się 127 publikacji na temat startu platformy i kampanii. W akcję włączali się nawet celebryci luty–kwiecień 2015 I L U STR A C J A 3 . Kartka „POMAGAM” Źródło: Materiały własne Biura Podróży Reklamy – napisała do nas m.in. Dorota Zawadzka z prośbą o przysłanie do niej kuriera. Naszą zintegrowaną kampanię zapla- nowaliśmy w taki sposób, aby zyskiwał każdy, kto zdecyduje się wziąć w niej udział–organizacjepożytkupublicznego otrzymywały zastrzyk gotówki na najbar- dziej palące potrzeby, firmy zyskiwały wizerunkowo, pokazując swoje lepsze oblicze. Na końcu zaś zyskiwał klient, ponieważ launch platformy odbił się szerokim echem w mediach oraz wśród członków grupy docelowej. Osią kampanii była niestandardowa akcja direct marketingowa, ale wspierały ją także inne narzędzia. Kampania była widoczna zarówno offline (kampania OOH), jak i online (social media marke- ting, emisja banerowa, ePR), czym two- rzyliśmyzasięg.Wtensposóbzadbaliśmy o to, by konsumenci wraz z branżą mar- ketingową mogli patrzeć na ręce wyty- powanym przez nas PR-owcom. MAŁE DZIEŁA SZTUKI Kampanię CSR-ową może z powodze- niemzrealizowaćkażdamarka,pomagając fundacji lub tylko jednej osobie. W akcji „Małe Dzieła Sztuki” razem z marką Bam- binopomagaliśmyzrealizowaćmarzenie chorej Patrycji. Kampanię oparliśmy na crowdsourcingu, zachęcając dzieci do
- 87. 87Społeczna odpowiedzialność biznesu Przepisna kampanię społecznie odpowiedzialną L U Ź N O R Z U C O N E I L U STR A C J A 4 . Materiały z akcji „Małe Dzieła Sztuki” Źródło: Materiały własne Biura Podróży Reklamy rysowania prac na aukcję charytatywną. Daliśmy im satysfakcję udziału w czymś szczególnym. Na Facebooku uruchomili- śmyaplikacjękonkursową,poprzezktórą dziecimogłyprzesyłaćzdjęciarysunków, które chciały przekazać na aukcję chary- tatywną. Rysunki podnieśliśmy do rangi dziełsztuki,MałychDziełSztuki,oprawia- liśmy je w złote ramy i wystawialiśmy na aukcjach. Jak na razie akcja zapowiadała się całkiem zwyczajnie. Jednak nie zado- woliliśmy się wyłącznie emisją reklam. Abyzwiększyćzainteresowanieaukcja- mi,zorganizowaliśmyNietypowySkokna Muzeum. Jeden z dziecięcych obrazów, oprawiony w złote ramy wraz z tabliczką informacyjnąpowiesiliśmynadzikowMu- zeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie, wyprowadzając w pole ochronę i kamery. Włamanie zostało utrwalone na filmie i zdjęciach i już następnego dnia trafiło dosieci.Zanimmuzeumzorientowałosię, że wisi u niego nowy obraz, minęły około 24 godziny i o projekcie zdążyły napisać czołowe media branżowe i blogerzy mar- ketingowi.NataliaHatalskastwierdziła,że jest to jedna z fajniejszych akcji charyta- tywnych,jakiemiałaprzyjemnośćoglądać. Po zrealizowaniu tego nietypowego skoku pozwoliliśmy mediom spekulować na temat tego, czy zdarzenie stanowiło performance kolejnego artysty, który po- dobniejakBanksyw2003rokuwmuzeum TateBritainpostanowiłskrócićsobiedrogę dowystawieniawłasnejpracywelitarnej galerii sztuki, czy też było to niestandar- dową akcją marketingową lub społeczną. Następnegodniazamieściliśmywserwisie YouTube filmik i zdjęcia, które przedsta- wiaływłamanie,niepozostawiającjednak żadnychposzlakwskazującychnato,ktoza nim stoi. KPI dotarcia PR wyniosło 325% względem zakładanego celu. POZWÓL ODBIORCY WYJŚĆ POZA JEGO STREFĘ KOMFORTU Najskuteczniejszymsposobemzwrócenia uwagi na kwestie, na których nam zależy jestdoprowadzaniedotego,abyodbiorca, poczuł się częścią problemu, miał szansę go doświadczyć. Jednym słowem umiesz- czenie go w otoczeniu naszej grupy doce- lowej i zmuszenie jej do ustosunkowania się do niego – sprowokowanie konieczno- ści działania. Technikę tę z powodzeniem stosuje międzynarodowe stowarzyszenie SOSWioskiDziecięce.Wjednejzeswoich kampanii – „Czy oddałbyś swoją kurtkę Johannesowi?” – mającej zwrócić uwagę Norwegównaproblemwysiedlonychdzieci w Syrii, sprawdziło ono, jak mieszkańcy Oslo zareagowaliby widząc na ulicy prze- marzniętedziecko.Zsytuacjąmiałyokazję zetknąćsięosobyczekającenaprzystanku autobusowym. Spotykały one siedzącego na ławeczce trzęsącego się z zimna chłop- czyka. Na wycieczce szkolnej ukradziono mu kurtkę – tłumaczył pytającym prze- chodniom wyziębiony 11-latek. Zachowa- nie przypadkowych osób monitorowała ukryta kamera. Okazało się, że większość znichzdecydowałasięoddaćchłopczykowi swojąkurtkę,rękawiczkilubszalik.Wfilmi- kurejestrującymzdarzeniepadłopytanie: „Czyjesteśtypemosoby,którapomaga,gdy widzi potrzebującego?” oraz zachęta do pomocysyryjskimdzieciom.Wideowciągu zaledwie tygodnia obejrzało ponad 12 mi- lionówosób,adziękiSMS-owymdonacjom zebrano400000dolarów.Stowarzyszenie odkryłoprostysposób,abyzwrócićuwagę na problem i sprawić, aby realna pomoc rzeczywiścienadeszła–pozwolićodbiorcy poczuć jak dobrze jest pomagać. CSR W POLSCE Na krajowym podwórku dopiero uczymy się społecznej odpowiedzialności biznesu. Do przedsiębiorców powoli dociera fakt, żeopłacasięinwestowaćwwiarygodność marki, że liczą się tylko słupki sprzedaży, które widzimy tu i teraz, ale również kam- panie, które zaprocentują wizerunkowo wprzyszłości.Wciążjednakzbytmałofirm doceniawartośćkampaniiCSR-owychlub chociażbywie,naczymonpolega.Zbadania przeprowadzonegoprzezPARPwynika,że nazaledwie31%przedstawicielifirmpotra- fiło powiedzieć, czym właściwie jest spo- łeczna odpowiedzialność biznesu. Mamy więcdoodrobienianatympoluważnąlek- cję.Firmy,któresięnatozdecydują,osiągną wymierne korzyści – a jak to często bywa w marketingu, wygrywa awangarda. KATARZYNA DYRCZ project manager w agencji Biuro Podróży Reklamy NAPISZ DO AUTORKI: katarzyna@biuropodrozyreklamy.eu
- 88. 88 5 zasad nowegomedia relations P a t r y c j a W i l c z y ń s k a Napoleon Bonaparte mawiał, że bardziej od trzech tysięcy bagnetów obawia się mocy trzech gazet. Piarowcy z dziennikarzami powinni współpracować i budować więzi oparte na partnerstwie, a także wzajemnych korzyściach. To ważne zwłaszcza w dobie intensywnychzmianzachodzącychwprzestrzenimedialnej.Pytanietylko,jakiepraktyki w relacjach z dziennikarzami rzeczywiście pomogą, a z których już czas zrezygnować. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: czego dziennikarze poszukują w materiałach prasowych, co media społecznościowe zmieniają w dotychczasowej praktyce piarowców, jak budować relacje z mediami, wykorzystując nowe kanały komunikacji, jakie działania stosować, aby wzmocnić efekty media relations. przez Business Wire, blisko 45% treści to materiały w formie online, podczas gdy teksty w tradycyjnych magazynach sta- nowią tylko 26%1 . Jeszcze mniej przed- stawicieli tego zawodu przygotowuje publikacje ukazujące się w dziennikach – zaledwie 16%. Malejąca liczba publika- cji w prasie oznacza, że coraz trudniej w niej zaistnieć. Z kolei internet stał się miejscem,gdziełatwiejspotkaćodbiorcę, przy czym warto pamiętać, że sieć rządzi sięswoimiprawami.Żywotnośćnewsato zaledwie kilka godzin, a bombardowani informacjami internauci mają ograniczo- ne możliwości ich przyswajania. 2. SUBTELNIE INSPIRUJ Media społecznościowe są dla dziennika- rzy źródłem informacji i inspiracji. W Pol- sce już przeszło 90% z nich deklaruje, że wykorzystuje je zawodowo – wynika luty–kwiecień 2015 Cesarz Francuzów słusznie dostrzegał potęgę ówczesnych mediów, chociaż zpewnościąnieprzypuszczał,żerozwiną się one do tego stopnia. Dzisiaj odległość transferu informacji nie ma żadnego zna- czenia,ażywotnośćnewsatrwazaledwie 1.S. Ehrlich, „The 5 Definitive Rules to Media Relations in 2014”, Bussineswire, dostęp online: www.blog.businesswire.com/2014/08/13/the-5-definitive-rules-to-media-relations-in-2014 [data dostępu: 20.01.2015]. kilka godzin. To jedynie namiastka zmian, jakiezaszły.Oewolucjimediówmówiąich przedstawiciele, teoretycy badają kolej- ne zjawiska, a branża PR-owa dyskutuje. Czy standardowe narzędzia media re- lations są już niewystarczające? Poznaj pięć zasad współpracy z dziennikarzami, opracowanych na podstawie badań ich preferencji oraz zachowań w internecie. 1. PODĄŻAJ ŚLADEM DZIENNIKARZA Aby tworzyć materiały przydatne dla dziennikarzy, trzeba wiedzieć, gdzie i dla jakich mediów oni piszą. Tradycyjna pra- sa nie zajmuje już pierwszego miejsca. Czytelnictwo druku spada, ponieważ od- biorca zamienił papierową gazetę na jej elektroniczną wersję. W związku z tym dziennikarze przygotowują głównie ar- tykuły na portale informacyjne lub blogi. Jak wynika z sondażu zrealizowanego
- 89. 89Public Relations 5 zasadnowego media relations L U Ź N O R Z U C O N E z raportu „Dziennikarze i social media 2014”, opracowanego przez Multi Com- munications, Millward Brown oraz Insty- tut Monitorowania Mediów2 . Dla blisko 70%badanychkanałyspołecznościowesą miejscemposzukiwanianowychpomysłów na materiał. W praktyce oznacza to, że piarowcy powinni nie tylko pisać i dystry- buować artykuły, ale również generować zainteresowanie nimi właśnie za pośred- nictwemmediówspołecznościowych.Aby staćsięwartościowymźródłeminformacji, należynabieżącomówićotym,cosiędzie- je w firmie. Pisać o trendach, dostarczać faktów, oceniać i komentować – również tematy uznawane za kontrowersyjne. 3. ZOSTAŃ EKSPERTEM Ponieważ dziennikarze mają coraz mniej czasu na zdobywanie wiadomości czy eksperckich opinii, zamiast poszukiwać ich na własną rękę, sięgają do zasobów internetu. Do komentowania, oceniania bądźprognozowaniawartowykorzystać Twitter. Według raportu „Dziennikarze i social media 2014” wpisy na nim śle- dzi już blisko połowa z badanych. 140 znaków to wprawdzie niewiele, ale w zu- pełności wystarczy, by wyrazić swoją opinię, zaintrygować i być może zainspi- rowaćdorozmowy,niekoniecznieonline. Na tym jednak nie koniec. Publikując rzetelne i wartościowe informacje, bu- dujemy w świadomości dziennikarzy wizerunek eksperta. Jeżeli nasza współ- praca poza mediami społecznościowy- mi będzie się równie dobrze układać, zostaniemy potraktowani jako godni zaufania partnerzy, a to jest bezcenne. 4. BUDUJ WIARYGODNOŚĆ Chociaż dziennikarze chętnie śledzą wpisy w mediach społecznościowych, to większość z nich nadal traktuje je z dystansem. Według raportu „Dzien- nikarze i social media 2014” tylko 33% ocenia je jako wiarygodne. Redaktorzy wprawdzie coraz mocniej inspirują się wiadomościami zaczerpniętymi z me- diów społecznościowych, ale ostatecz- nie weryfikują je na przykład na oficjal- nym serwisie lub w biurze prasowym. Dlatego jeżeli dysponujemy cennymi PATRYCJA WILCZYŃSKA specjalista ds. media relations w Exacto sp. z o.o.; z branżą PR związana od 6 lat; w Exacto pra- cuje od 2010 roku, zajmując się kompleksową obsługą klientów wzakresiemediarelations,atakże tworzeniemmateriałówpromocyj- nych; realizowała i współprowa- dziła szereg projektów m.in. dla takichpodmiotów,jakAXAPolska, Marma Polskie Folie, Kirchhoff Polska, Ministerstwo Rozwoju i Infrastruktury czy Stowarzysze- nie Informatyka Podkarpacka; współorganizowała branżowe wydarzenia,wtymKongresPublic Relations; zawodowo interesuje sięwszystkim,cozwiązanejmedia- mi;prywatnieposzukujeinspiracji poprzez podróżowanie NAPISZ DO AUTORKI: pw@exacto.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1. E. Mistewicz, „Twitter – sukces komunikacji w 140 znakach. Tajemnice narracji dla firm, instytucji i liderów opinii”, Gliwice 2014. 2. K. Stasiuk-Krajewska, Z. Chmielewski, D. Tworzydło, „Public relations – nie tylko Facebook”, Rzeszów 2013. informacjami, zadbajmy o to, aby dys- trybuować je we wszystkich kanałach komunikacji, a zatem również w serwisie internetowym, biurze prasowym lub na prowadzonym przez nas blogu. Tutaj szczególnie istotne jest to, aby źródła były na bieżąco uzupełniane, a materia- ły zamieszczone na nich „świeże” i kom- pletne. Należy zatem dopilnować, aby kontakt do osoby odpowiedzialnej za relacje z mediami był łatwo dostępny, a piarowiec zawsze chętny i dobrze przygotowany do udzielenia odpowiedzi – także na pytania niewygodne. 5. DOSTARCZAJ TEGO, CZEGO POSZUKUJĄ DZIENNIKARZE Kiedy już wiemy, dla jakich tytułów dziennikarze przygotowują informacje, skąd czerpią inspiracje oraz w jaki spo- sób korzystają z social mediów, skupmy się na tym, co ich rzeczywiście interesu- je. Wyniki sondażu przeprowadzonego przez serwis Business Wire pokazują, że najbardziej pożądane są oczywiście newsy i fakty. Dziennikarze chętnie poszukują również społecznych tema- tów, wiadomości o trendach czy nowych zjawiskach. Wartość materiału dodat- kowo wzbogacają cytaty, dane liczbowe i ciekawostki. Jednak samo „słowo” to nie wszystko. Ponieważ czytelnik woli przyswajać wiedzę w prostej i atrakcyj- nej formie, dlatego mile widziane są też zdjęcia, grafiki oraz materiały wideo. Praktycy PR-u nigdy nie dysponowali tak szerokim wachlarzem narzędzi jak obecnie. Postęp technologiczny do- starcza nowych możliwości, z których należy czerpać, aby wzbogacić wartość prowadzonej komunikacji. Tradycyjna notatka prasowa nie odchodzi do lamusa, ale może być uatrakcyjniona na przykład użyteczną infografiką. Współczesne me- dia relations mają przed sobą ciekawie zapowiadającą się przyszłość, dlatego piarowcy powinni uwzględniać nowinki technologiczne oraz łączyć kanały komu- nikacji. Jednak przede wszystkim prze- strzegać elementarnych zasad współpra- cy z dziennikarzami, które niezależnie od panującychtrendówsązawszewcenie. 2. Multi Communications, raport social media 2014 „Dziennikarze w świecie social media”, dostęp online: www.multipr.pl/uploaded/raport/raport_sm_2014.pdf [data dostępu: 20.01.2015].
- 90. 90 Jak tworzyć ciekawycontent dla „nudnego” biznesu? B a r b a r a S t a w a r z Jesteś producentem gwoździ albo cementu? Sprzedajesz energię ekologiczną? Płatki owsiane? A może działasz w ciężkim przemyśle? Wydaje Ci się, że Twoja branża jest trudna, jeśli chodzi o prowadzenie atrakcyjnej komunikacji z klientem? Nic bardziej mylnego. Sprawdź, jak robić efektowny content marketing, który działa! Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: czym jest content marketing i dlaczego tak dobrze sprawdza się we współczesnej komunikacji, że nie ma nudnych biznesów, wystarczy odkryć ich ciekawszą stronę, jak stworzyć personę i ciekawie do niej mówić oraz pisać, jakie pomysły można wykorzy- stać do tworzenia rzetelnego i ciekawego contentu, jak robią to najlepsi – poznasz przykłady i inspiracje. wcałymprocesiezakupowymmająwiele pytań, wątpliwości, szukają informacji oraz inspiracji. Nie zostawiaj ich z tym bez odpowiedzi, nie pozwól, żeby to konkurencja dała im to, czego oczeku- ją. Zacznij więc prowadzić przemyślane działania content marketingowe i buduj swój ekspercki wizerunek w ich oczach. 5 PODSTAWOWYCH KROKÓW DO ROZPOCZĘCIA DZIAŁAŃ CONTENT MARKETINGOWYCH Poniżej prezentuję 5 najważniejszych aspektów, jakie należy poczynić, aby roz- począć działania content marketingowe. 1. Otwórz się na potrzeby Twoich klientów. Poznaj ich zainteresowa- nia. Dowiedz się, jakich treści szukają w Google, zanim trafią na Twoją stronę. Wczuwając się w ich profil, stworzysz personę, do której powinieneś skierować odpowiednio przygotowany przekaz. 2. Zrób listę miejsc, w których prze- bywa Twój klient. Jakie serwisy czyta? W jakich mediach społecznościowych jest aktywny? Czy udziela się na forach? Tam powinieneś pojawić się również Ty ze swoimi treściami. 3. Ustal cel i efekty, jakie chcesz uzy- skać w wyniku działań content marke- tingowych np.: budowanie wiarygodno- ści i zaufania do firmy, wzrost sprzedaży, pozyskanie leadów, zwiększenie ruchu na Twojej stronie. 4. Zastanów się, co i w jakiej formie chcesz powiedzieć swojemu klientowi. Stwórz własny styl komunikacji content luty–kwiecień 2015 Przez ostatnie 2-3 lata marketerzy jak mantrę powtarzają hasło „content is king”, którego autorem jest Bill Gates. To on w 1996 roku napisał esej o klu- czowej roli contentu w dynamicznie rozwijającym się ekosystemie internetu. Posługując się tą metaforą, warto zaznaczyć, że dobry król jest skuteczny na każdym polu działania. Zatem jeśli brak efektywności Twojego marketingu tłumaczysz tym, że „działasz w nudnym biznesie”, to znaczy, że jeszcze nie prowa- dziłeś działań content marketingowych i nie znasz potrzeb swoich klientów. Nie- zależnieodbranżykliencizawszeszukają wartościowychtreści,dziękiktórymmogą lepiejpoznaćizrozumiećprodukt,usługę czy firmę. Pomyśl, jak wiele możliwości nawiązaniarelacjizklientemibudowania wiarygodności w jego oczach otwiera się przed Twoim biznesem. ESENCJA CONTENT MARKETINGU Content marketing jest obecnie jedną z najdynamiczniej rozwijających się ga- łęzi nowego marketingu, która zyskuje coraz więcej uwagi marketerów na ca- łym świecie inwestujących w nią coraz większe budżety. Siła content marke- tingu tkwi przede wszystkim w tym, że kierowana do odbiorcy treść odpowiada jego zainteresowaniom, potrzebom lub pomaga rozwiązać różne problemy. To odbiorca jest na pierwszym miejscu. W content marketingu nie piszesz o swo- jej marce, nie kierujesz do potencjalnego klienta sprzedażowego komunikatu, ale radzisz, edukujesz, inspirujesz i bawisz. Dzięki wartościowym treściom budu- jesz swój wizerunek i prowadzisz dialog z klientem, który w efekcie wraca po jakościowe informacje właśnie do Ciebie. NIE MA NUDNYCH BIZNESÓW, SĄ TYLKO NUDNE DZIAŁANIA Odczaruj swoje myślenie o branży, w któ- rej działasz. Być może nie jest chwytli- wym biznesowo i atrakcyjnym lifestylo- wo tematem – nie każde przedsięwzięcie jest wyjątkowe i spektakularne. Pamiętaj jednak, że skoro Twój produkt się sprze- daje, to znaczy, że jest na niego zapo- trzebowanie i są nabywcy. Najpewniej
- 91. 91Content marketing Jak tworzyćciekawy content dla „nudnego” biznesu? L U Ź N O R Z U C O N E marketingowej zarówno pod kątem języ- kowym, jak i wizualnym. To powinno Cię wyróżniać wśród innych graczy na rynku. 5. Opracuj harmonogram działań. Pu- blikowanietreścibezprzemyślanegoplanu może okazać się mało efektywne. Warto rozpisać krok po kroku działania content marketingowenakażdytydzień.Touspraw- nia pracę i pozwala na bieżąco sprawdzać efektywność konkretnych działań. RODZAJE CONTENTU, DZIĘKI KTÓRYM ZREALIZUJESZ SWOJE CELE Użytkownik zainteresowany konkret- nym produktem czy usługą szuka w sieci rzetelnych informacji i faktów. Zaś ten jeszcze niezdecydowany doceni wszel- kie inspiracje, które mogą pomóc mu dokonać wyboru. Dokładnie to powi- nieneś mu dostarczyć. Pamiętaj, że każda firma dysponuje unikatowym doświadczeniem, obser- wacjami i wiedzą, którymi warto dzielić się z innymi. To Ty jesteś ekspertem w swojej branży, najlepiej znasz swój produkt, więc wykorzystaj to w kon- takcie z klientem. Zrób to w ciekawy i wartościowy dla niego sposób. Jak? Wykorzystaj sprawdzone formy con- tentu, które prezentuję poniżej. STUDIUM PRZYPADKU To zaawansowana, podparta danymi forma treści, którą szczególnie docenią użytkownicy poszukujący bardzo precy- zyjnych informacji i know-how. To także atrakcyjny sposób, dzięki któremu mo- żeszwykazaćsięswojąeksperckąwiedzą związaną z tematem oraz pochwalić się efektami swoich działań. Prawidłowo przygotowane case study jest kopalnią wiedzyomożliwościachorazkorzyściach, które możesz zaoferować klientowi. Dobry przykład: zobacz, jak robi to Comarch, dostawca biznesowych roz- wiązań IT. Wśród wielu narzędzi con- tent marketingowych wykorzystuje on właśnie case studies1 , w których szcze- gółowo opisuje zrealizowane projekty. Comarch swoje studia przypadku opi- suje w czytelny sposób z podziałem na kluczowe dla odbiorcy części: opis firmy, dla której prowadzony był projekt – pokazując klientów, którzy zaufali Twojej firmie i skorzystali z jej oferty, budujesz swoją wiarygodność; sytuacja rynkowa klienta i wyzwania, którym trzeba było sprostać – tutaj pokazujesz skalę problemu, z jakim musiałeś się zmierzyć; rozwiązaniadostarczoneklientowi–to obszar, w którym prezentujesz sposób swojej pracy i podejścia do klienta; korzyści, jakie zyskał klient – efekty i konkretne cyfry komunikują Twoją efektywność. WŁASNE NARZĘDZIA Pomyśl, do jakich interesujących i niepo- wtarzalnych danych masz dostęp. Jakie pytania zgłaszają Twoi klienci? Jakich informacji poszukują? Na pewno masz wiedzę, którą możesz wykorzystać do tworzenia ciekawych, unikalnych i po- mocnych narzędzi. Dobry przykład: serwis Pracuj.pl nie publikuje wyłącznie ofert pracy, stał się także liderem branży HR dzięki war- tościowym treściom, jakie dostarcza swoim odbiorcom zarówno w obszarze B2B, jak i B2C. Pracuj.pl stworzył po- równywarkę zarobków. Pod adresem zarobki.pracuj.pl znajduje się szcze- gółowa ankieta dla pracownika. Po jej wypełnieniu użytkownik dostaje e-maila z indywidualnym raportem, z którego może dowiedzieć się, jak jego obecne zarobki na wskazanym stanowisku – z uwzględnieniem m.in. posiadanego przez niego doświadczenia i wykształce- nia – wypadają na tle innych, podobnych do niego osób. Wyniki prezentowane są w postaci przejrzystych grafik i wy- kresów wraz z wieloma dodatkowymi informacjami i zestawieniami. Efekt? Użytkownik pozyskał przydatną, ryn- kową wiedzę, a serwis nawiązał z nim kontakt, zdobywając leada. STORYTELLING – OPOWIADANIE HISTORII Każdy biznes ma swoją unikalną historię, na którą składają się: początki firmy, misja i wizja, właściciele, pracownicy, w końcu wykorzystane szanse i stracone okazje. Twój produkt czy usługa nie mu- szą być „cool”, ale Twoja historia powin- na już taka być! Interesujące opowieści pobudzają wyobraźnię i emocje. Ludzie lubią ich słuchać i chętnie się nimi dzielą. Najlepszy content marketing opiera się na opowiadaniu historii. Dobry przykład: General Electric na swoim facebookowym fan page’u opu- blikował zdjęcie (ilustracja 1.), na któ- rymzestawiaogólnoświatowąhistorię 1. www.comarch.pl/telekomunikacja/nasi-klienci/studia-przypadku [data dostępu: 23.01.2015]. I L U STR A C J A 1 . Przykład opowiadania i pokazywania swojej historii w praktyce Źródło: www.facebook.com/GE
- 92. 92 i współczesność. Siłątego przekazu jest opis: „Produkty i metody może się zmie- niają, ale nasza ciężka praca, którą w nie wkładamy–nie”.Doużytkownikatrafiaja- snyprzekaz–GeneralElectricjestsolidną firmą,któramimodynamicznegorozwoju technologiiwciążtaksamociężkopracuje nad jakością swoich produktów i usług. POSTAW NA WEBINARIA Zaproś użytkowników do świata Twojej firmy, aby mogli poznać Twój produkt, usługę i konkretne osoby. Zrób to w no- woczesny sposób, z wykorzystaniem wir- tualnych narzędzi. Zaproś swoich użyt- kowników na webinarium i podziel się wiedzą,którąmasz.Największymatutem webinariumjestdwustronnakomunikacja, dziękiniejnabieżącomożeszodpowiadać na zadawane przez uczestników pytania (zwykle w formie aktywnego czatu). Dobry przykład: DS SolidWorks, ofe- rujący oprogramowanie 3D wraz z narzę- dziami do projektowania. Firma łączy się z grupą swoich odbiorców-inżynierów, prezentując im zróżnicowany content. Godneuwagisąich22-minutowewebina- ria edukacyjne2 . Seminaria internetowe obejmująszeregtechnicznychzagadnień istotnych dla inżynierów. Dzięki temu, że są prowadzone przez konkretnych specjalistów,operującychszczegółowymi informacjami i przykładami, odbiorcy mają szansę dokładnie zrozumieć tajniki projektowania 3D. Takim podejściem DS SoldWorks udowadnia, że o skompliko- wanej technice można mówić twórczo. Efekty? Prawie siedem milionów odsłon na YouTube i ponad 150 tysięcy unikal- nych użytkowników w kanale RSS. W me- diach społecznościowych firmę obser- wuje 90 500 osób (Twitter) i 3 675 osób (LinkedIn). W dodatku DS SolidWorks znalazł się na liście top 50 content mar- keterów w zestawieniu Kapost. WYWIADY Rozmawiaj z interesującymi ludźmi. Opracuj ciekawy cykl rozmów i zaproś do nich swoich pracowników, klientów, ekspertów z różnych dziedzin. Pamiętaj, że użytkownicy chętnie słuchają opinii innych. Dzięki wywiadom możesz zain- spirować, dostarczyć konkretną wiedzę oraz ciekawe informacje i przekazać je w przystępny sposób. Dobry przykład: serwis Dajemy Radę firmy PZU (www.dajemyrade.pl). Na stro- nie oprócz przydatnych porad związa- nych z ubezpieczeniami można znaleźć właśnie wywiady. PZU prezentuje roz- mowy z interesującymi ludźmi, pozornie zupełnie niezwiązanymi z branżą: psy- chologami, sportowcami, biznesmenami czy blogerami. Na portalu pojawiają się materiały, które dotyczą prozaicznych tematów, np. jak się przygotować do sezonu narciarskiego (wywiad z ratow- nikiem GOPR-u) lub jak bezpiecznie prowadzić auto zimą (rozmowa z in- struktorem jazdy). Przy okazji wpisów kontekstowo promowane są konkretne usługi i produkty PZU. W efekcie osoby, które poszukują porad, opinii lub eks- perckich wypowiedzi, trafiają na serwis i otrzymują to, co je interesuje. W content marketingu nie piszesz o swojej marce,niekierujeszdoodbiorcysprzedażowego komunikatu, ale radzisz, edukujesz, inspirujesz i bawisz. Dzięki wartościowym treściom budujesz swój wizerunek i prowadzisz dialog zklientem,którywefekciewracapojakościowe informacje właśnie do Ciebie. CONTENT MARKETING DAJE MOŻLIWOŚĆ CIEKAWEGO POKAZANIA KAŻDEGO BIZNESU Według badań Content Marketing Insti- tute 90% firm w Stanach Zjednoczonych działających w obszarze B2B stosuje content marketing. W Polsce również obserwujemy, że coraz więcej firm rozu- mie potrzebę inspirowania i edukowania poprzezróżnegorodzajutreści.Dlaczego? Boużytkownicyinternetumająmałoczasu, kurczące się zasoby uwagi i szukają rze- telnych źródeł informacji. W te potrzeby wpisuje się właśnie content marketing jako efektywne narzędzie komunikacji, budujące zaufanie i wiarygodność. Content marketing jest wartościowym rozwiązaniem dla każdego, również dla Twojegobiznesu.Tworzynowąjakośćrelacji z użytkownikami. Daje narzędzia do tego, abykomunikowaćsięzklientamiwoparciu o spełnianie ich potrzeb i oczekiwań. BARBARA STAWARZ CEOContentKing,agencjispecja- lizującejsięwcontentmarketingu; z branżą internetową związana od dziewięciu lat; doświadczenie zdobyła w pracy po stronie me- diów w dzienniku „Rzeczpospo- lita” oraz wydawnictwie Hubert Burda Media, które wykorzystuje w projektowaniu kampanii con- tentmarketingowychdlaklientów; prowadzi aktywne działania edu- kujące rynek w obszarze content marketingu poprzez eksperckie publikacjeorazprelekcjenakonfe- rencjachbranżowych;odpięciulat jest wykładowcą akademickim na SWPS,SGHorazAGH;wpracyna- ukowej zafascynowana wpływem internetunarelacjemiędzyludzkie i komunikację masową NAPISZ DO AUTORKI: barbara@contentking.pl @bstawarz luty–kwiecień 2015Content marketing Jak tworzyć ciekawy content dla „nudnego” biznesu? 2. www.solidworks.com/sw/resources/recorded-webinars.htm [data dostępu: 23.01.2015].
- 93.
- 94. 94 7 mitów omarketingu SMS A n d r z e j O g o n o w s k i , K a m i l K o l b u s z Odeszłydolamusa.Ludzienielubiąichotrzymywać.Sąjużniemodneinieskuteczne... Słyszeliście takie opinie o wiadomościach tekstowych stosowanych w marketingu? Cóż, pozostaje nam tylko powiedzieć, że każda z nich jest nieprawdziwa. Obalamy 7 mitów o marketingu SMS. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: dlaczego SMS-y ciągle z powo- dzeniem wykorzystywane są w marketingu, jak sprawdzić skuteczność kampanii SMS-owej, dlaczego większość osób chce otrzymywać wiadomości od swoich ulubionych marek, ile kosztuje kampania z wykorzystaniem SMS-ów. ousunięcienumerulubzmianęinformacji na te, które nas ciekawią. W każdym innym wypadku wiadomość SMS to informacja od firmy, której z wła- snej woli podaliśmy numer telefonu, aby otrzymywać interesujące nas oferty. Za- stanówmysię:jeślizesklepuodzieżowego markiX,wktórymregularnierobimyzakupy, dostaniemyinformację,żeprzeznajbliższy tydzieńkażdyzakupbędziekosztował20% mniej, to znaczy to tyle, że właśnie otrzy- maliśmy możliwość zaoszczędzenia pie- niędzy,którejniemielibyśmy,gdybyśmynie wiedzieli o promocji. A skąd o niej wiemy? WłaśniedziękiSMS-owi.Naprowadzonych przeznasprezentacjachczęstopojawiasię termin„korzyśćdlaklienta”,którąpowinna zawieraćofertawysyłanadoklienta.Dzięki temuSMSstajesięprezentem,jakidajemy osobom zainteresowanym marką. A kto z nas nie lubi otrzymywać prezentów? MIT 4.: NIE MOŻNA ZMIERZYĆ SKUTECZNOŚCI SMS-ÓW Ależoczywiście,żemożna.Raportyzwysyłki pozwalająsprawdzićfaktycznąliczbęodbior- ców(napodstawieogólnejliczbydostarczo- nychiniedostarczonychwiadomości),liczbę osób, które podjęły interakcję z nadawcą (odzew), najaktywniejszą grupę docelową (np. ze względu na wiek, płeć, miejsce za- mieszkania). Istnieją również inne metody sprawdzaniaskutecznościwysyłkiSMS-ów dobazyklientów.Możnanaprzykładspraw- dzić, ile z wysłanych kodów promocyjnych zostałowykorzystanychpodczaszakupów (zarównowsklepie,jakiinternecie),lubpo- równać średnią sprzedaż z analogicznym okresem, kiedy nie była przeprowadzana kampaniaSMS-owa.Jeśliwtreściwysyłanej luty–kwiecień 2015 MIT 1.: WIADOMOŚCI SMS TO PRZESZŁOŚĆ W2009rokuwysłanowPolsce48mldwia- domości SMS, w 2011 – 51 mld, a w 2014 –już52mld.Oznaczato,żerynekwiadomo- ściSMS-owychciąglerośnie.Toprawda,że komunikatoryiaplikacjeinternetowecoraz częściej zastępują SMS-y w komunikacji międzyosobamiprywatnymi,jednakwB2B mająsięcorazlepiej.Otokilkafaktów,które pomogązrozumieć,jakskutecznymipopu- larnymnarzędziemjestSMSwmarketingu: wedługprognozPortioResearchw2015 roku zostanie wysłanych na świecie 8,29 bln wiadomości tekstowych, czyli o 300 mld więcej niż w 2014; SMSAPI wysłało w 2014 roku ponad 280 mln wiadomości oraz zanotowało ponad 500 mln odwołań do jego API – to wzrost o ponad 90% w porównaniu z ubiegłym rokiem; w zeszłym roku średnia liczba wysyłek SMS-ów na jednego naszego klienta wzrosła o blisko 60%. MIT 2.: SMS JEST NIESKUTECZNY Wiele kampanii prowadzonych przez naszych klientów charakteryzowało się wskaźnikiem skuteczności na poziomie 30-40%. Taki wynik można osiągnąć, ko- rzystając jedynie z dobrej, własnej bazy, w której znajdują się tylko klienci świet- nie znający firmę i produkt. To trudne, ale jednak możliwe. Zaletą SMS-ów jest zarówno szybki czas dostarczenia takich wiadomości, jak i równie błyskawiczne odbieranie ich przez klientów. Według badańponad90%wiadomościtekstowych czytanychjestwciągu15sekundodczasu ichdostarczenia.Oznaczato,żedziewięć nadziesięćosób,którewłaśnieczytająten tekst,odłożygoisięgniepotelefonwchwi- li, kiedy usłyszy sygnał przychodzącego SMS-a. Czy świadczy to o skuteczności tegokanałukomunikacji?Naszymzdaniem nie ma lepszego na to dowodu. MIT 3.: LUDZIE NIE CHCĄ OTRZYMY- WAĆ POWIADOMIEŃ SMS-OWYCH Na usta ciśnie się pytanie: „Dlaczego?”. Odpowiedzimogąbyćdwie.Popierwsze: ktoś może nie życzyć sobie otrzymywa- niawiadomościSMSnaprywatnytelefon –wtakimprzypadkupowinienprzypomnieć sobie, w jakich okolicznościach podał nu- merfirmie,którawysyławiadomości.Jeśli niepodałgonigdydanejmarce,tomusiał to zrobić poprzedni właściciel. W obu przypadkach należy poprosić firmę o usu- nięcie swojego numeru z bazy, co ta musi niezwłocznie uczynić pod rygorem zapła- ceniakary.Drugiprzypadektotaki,kiedy informacjeioferty,jakieotrzymujemy,nas nie interesują. Wówczas również warto skontaktować się z ich nadawcą z prośbą
- 95. 95Komunikacja SMS 7 mitówo marketingu SMS L U Ź N O R Z U C O N E wiadomości znajduje się link przekierowu- jący na konkretną stronę, to łatwo można określić skuteczność wysyłki przez spraw- dzenieliczbywejśćprzezodnośnik. Badanieefektywnościtotakżekluczdo optymalizacji kolejnych działań, np. do- kładniejszego targetowania do wybranej grupy docelowej podczas kolejnych wy- syłek. Mierzenie skuteczności na podsta- wie dostarczonych raportów, rejestracji e-kuponówczyodwiedzinnastroniewww pozwala jednocześnie osiągnąć lepszą efektywność podczas następnych wysy- łekiprzenieśćbudżetmarketingowytam, gdzie przynosi on najwyższe ROI. MIT 5.: SMS-Y SĄ DROGIE Tutaj należałoby zadać pytanie: „W po- równaniu z czym?”. Oczywiście, że w ze- stawieniu z niektórymi formami promocji, takimijakwspomnianyjużmailling,wysyłka SMS-ówgenerujewyższekoszty,alezdru- giej strony jest to ciągle stosunkowo tania opcjawodniesieniudoreklamydrukowanej wprasieczyemitowanejwradiu/telewizji. Dla porównania: wysyłka 100 000 e-maili to koszt około 1 000 złotych, czyli jedna wiadomośćkosztujejedengrosz.Jeżeliza- łożymy,żeprzydużejliczbiewysyłekkoszt wiadomości SMS to 10 groszy, okaże się, żebezpośredniedotarciedointeresującej nas grupy 100 000 odbiorców kosztuje 10 000 zł, czyli tyle, ile strona reklamy wy- kupionawniszowymtygodnikulubkrótka kampania prowadzona w lokalnym radiu. Różnica jest taka, że w przypadku wysyłki SMS-ów można dokładnie wybrać grupę odbiorców, do której skierowany będzie przekaz. Wszystko zależy od tego, w jaki sposób sprofilowana jest baza klientów, z której korzystamy. Dodatkowo, jeśli ze- stawkontaktów,najakimpracujemy,opiera się na osobach, które dobrowolnie podały swoje dane kontaktowe i wyraziły zgodę naotrzymywanieinformacjiopromocjach, to kilka lub kilkanaście groszy za dotarcie dokażdejznichniejestwygórowanąceną. Jednocześnie warto pamiętać o wysokim współczynniku skuteczności wiadomości SMS w porównaniu np. z e-mailami. MIT6.:NIEMOŻNAPRZEPROWADZIĆ KREATYWNEJ KAMPANII SMS-OWEJ Choć podstawowy SMS to tylko 160 liter bez polskich znaków, to kampanie z jego wykorzystaniem ograniczone są tylko po- mysłowością wykorzystujących je osób. Jedna z dużych firm kosmetycznych prze- prowadziłakiedyśkampanię,wktórejroz- syłała swoim klientkom link do pobrania aplikacji mobilnej. Całą treścią SMS-a był powtórzonykilkakrotniepopularnyemoti- kon„:)”.Wysyłkaprzeprowadzonazostała w45krajach,akonwersjabyłaniezwykle wysoka i wyniosła ok. 70%. Pokazuje to, jak ważna jest dobra baza kontaktów zna- jącychmarkęiczekającychnainformacje od niej. Innym przykładem jest działanie jednejzeznanychfirmodzieżowych,która wysyładokażdegozapisanegodojejbazy klienta dokładnie jednego SMS-a rocz- nie. Kiedy to robi? Dokładnie w dniu uro- dzin adresata. Dostaje on wtedy prezent w postaci kilkunastoprocentowej zniżki nawszystkieproduktyfirmy.Dziękitemu skuteczność takich kampanii jest niezwy- klewysoka,asamikliencinienarzekają,że otrzymują „uciążliwe i męczące SMS-y”. Kreatywnośćwprowadzeniukampanii SMS-owychniepolegajedynienazredago- waniutreściwiadomości.Ważnyjestrów- nieżczasikontekst,wjakimkontaktujemy sięznaszymiklientami.Podczasostatnich MistrzostwŚwiatawPiłceSiatkowejjeden z pubów w nietypowy sposób zapraszał swoich klientów SMS-em na emitowane w jego lokalu mecze. Zniżka na wszystkie napojebyławtymprzypadkuuzależniona odwynikuPolakówwpoprzednimmeczu nazasadzie:„imlepszyrezultat,tymniższe ceny”. Ponieważ nasza drużyna wygrała, kliencilokaluprzezkilkawieczorówcieszy- lisięzarównozezwycięstw,jakiniższych cenulubionychtrunków–takpowinnawy- glądać przemyślana kampania SMS-owa. MIT 7.: SMS-Y NIE SPRAWDZAJĄ SIĘ W KAŻDEJ BRANŻY Tofakt,choćpodobniejestteżizinnymifor- mamipromocji–niekażdajestdopasowana i dostosowana do wszystkich produktów i usług. Kampanie, jakie przeprowadza- liśmy tylko w zeszłym roku, obejmowały następujące branże: finansową, motory- zacyjną, zdrowotna, modową, spożywczą, kulinarną,sportową,alerównieżsamorządy, klubysportowe,organizacjepozarządowe i charytatywne oraz wiele, wiele innych. Oczywiściemarketingtoniejedynysposób nawykorzystaniewiadomościSMS-owych wfirmie.Ogromnaczęśćnaszychklientów korzystazwiadomościtekstowychrównież wobsłudzeklienta.Przykłademmożebyć całabranżae-commerce,gdziewiadomości SMS-owezinformacjąoprzyjęciuirealizacji zamówienia, terminie wizyty kuriera czy dostarczenia przesyłki do automatycznej skrzynki pocztowej są już standardem, który wdrożyły w życie największe firmy. Krótkawiadomośćtekstowasamawso- bie to bardzo dobre, skuteczne i dające wiele możliwości narzędzie marketingo- we. Warto jednak pamiętać, że najlepiej sprawdza się w kampaniach wielokana- łowych,ponieważkumulowanieśrodków komunikacji spotęguje jej przekaz i osta- tecznie skuteczność. Najważniejsze, aby wiedzieć,wjakisposób,kiedyiwprzypad- ku jakiego klienta ją wykorzystać. KAMIL KOLBUSZ content manager w SMSAPI NAPISZ DO AUTORA: k.kolbusz@smsapi.pl ANDRZEJ OGONOWSKI dyrektor ds. marketingu i PR w SMSAPI NAPISZ DO AUTORA: a.ogonowski@smsapi.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1.„ElementarzmarketinguSMS”,cz.1-4 [w:]„Marketer+”,nr:4[7]2012,1[8] 2013,2[9]2013,3[10]2013,lub www.smsapi.pl/poradnik-marketingu-sms. 2.P.Dziubak,„Wiadomośćodoperatora”, „DziennikGazetaPrawna”nr10.09.2014.
- 96. 96 Możliwości docierania dopotencjalnych kontrahentów z ofertą B2B (ang. business to business) jest aktualnie bardzo dużo. Jednak wybór naprawdę efektywnych kanałów pozyskiwania leadów w internecie i mediach cyfrowych(kontaktówdofirm,któresąpotencjalniezainteresowanedanymproduktembądźusługą)bywatrudny. Dobór kanałów, narzędzi i taktyk zależy od wielu czynników, choćby takich jak: łatwość identyfikacji Twojej grupy docelowej w internecie, stopień skomplikowania oferowanych produktów czy usług, średni czas podejmowania decyzjiprzezklientów(wprzypadkuB2Bniemalniewystępujezakupimpulsowy),koniecznośćwystąpieniakontaktu bezpośredniego (kontaktu z ekspertem czy ze sprzedawcą w celu sfinalizowania transakcji) itd. Tym artykułem rozpoczynamycykl,wktórymbędziemyanalizowaćszanseizagrożeniapłynącezestosowaniakonkretnychkanałów i narzędzi pozyskiwania konwertujących leadów w segmencie B2B. Sposoby pozyskiwania w internecie konwertujących leadów dla branży B2B Część 1. Dlaczego trudniej pozyskuje się leady B2B? M a r t a L i p k a - K r a w c z y k , J a r o s ł a w B u ł k a JAK DOTRZEĆ DO KLIENTA B2B Bardzo wiele promujących się w inter- necie firm z sektora MŚP korzysta, bądź korzystało, z takich form reklamowych, jak: linki sponsorowane w wyszukiwarce Google(GoogleAdwords),reklamadisplay wsieciGoogleAdsenselubwizytówkafirmy wogólnopolskichbądźlokalnychportalach biznesowych będących wyszukiwarkami B2B (PKT.pl, PF.pl, Oferty.net itp.), czy wy- konywało działania mające na celu wypo- zycjonowanie stron ze swoją ofertą w na- turalnychwynikachwyszukiwaniaGoogle. jakie kanały możesz wykorzysty- wać do aktywnego pozyskiwania leadów dla swojej działalności, co warto wiedzieć o możliwo- ściach łączenia w jeden efektywny proces wielu kanałów i narzędzi, jakie są różnice w pozyskiwaniu leadów dla B2C i B2B. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Są to niewątpliwie działania podstawowe iniezbędnenietylkodlabudowaniaobecno- ścifirmyijejofertywinternecie,alerównież do rozpoczęcia procesów aktywnego do- cierania do grupy docelowej, pozyskiwa- nia jej zainteresowania i w konsekwencji – konwertowania na sprzedaż. Zdobywanieleadówwsegmenciekonsu- menckimB2C(ang.businesstoconsumer) wydaje się prostsze, ponieważ taki proces dotyczynajczęściejproduktówiusługkiero- wanychdoszerokiejgrupydocelowej,cha- rakteryzujesięnieskomplikowaną,ogólnie Fot.:fotolia.com luty–kwiecień 2015
- 97. 97 zrozumiałąkomunikacją,którejcelemjest skłonienie do impulsywnejdecyzji pozo- stawienia swoich danych kontaktowych przez osobę potencjalnie zainteresowaną prezentowanąofertą(zazwyczajnadedyko- wanychstronachlądowaniazaopatrzonych wstosowneformularze,tzw.landingpages). Proces zdobywania leadów w przypad- kubranżyB2Bjestzdecydowaniebardziej skomplikowany.Jużsamaofertaproduktów i usług B2B jest często złożona i wymaga specjalistycznejwiedzynatematmożliwości ich zastosowania. Proces zakupowy może byćrozległyiraczejnigdyniejestimpulsyw- ny, przy czym wymaga dokonania analizy potrzeb i zestawienia jej z efektywnością kosztowądlapodmiotupodejmującegode- cyzję. Konieczność poniesienia większych nakładów finansowych niż w przypadku większościofertB2Cprzekładasiętakżena częściejwystępującąkoniecznośćprzedys- kutowania – przed dojściem do momentu aktywnego wyrażenia zainteresowania ofertączydokonaniemzakupu–zasadności zakupuzwielomaosobamiczysprawdzenia opinii ekspertów, profesjonalistów (bezpo- średnio lub korzystając ze specjalistycznej wiedzydostępnejwinternecie). Na koniec dochodzimy do kluczowej różnicy między procesami pozyskiwania leadówB2CiB2B–koniecznościdotarcia, wprzypadkuB2B,nietylkodofirmyzgrupy docelowej,któramożebyćzainteresowana zakupem produktu czy usługi, ale do wła- ściwejosobywtejfirmie(takzewzględuna kompetencje,jakiuprawnieniadopodjęcia ostatecznejdecyzjiidozakupu).Cociekawe –problemamiwtymprzypadkusązarówno identyfikacjatakiejosobyczyteżdotarcie do niej, jak i język używany w komunikacji do niej kierowanej, charakterystyczny dla danejbranży,osadzonywkonkretnymoto- czeniu i kulturze biznesowej. JAK POZYSKIWAĆ LEADY W B2B – PRZEDSMAK W przypadku procesów generowania i zajmowania się/zarządzania leadami B2B (z ang. lead nurturing) rolę kluczową możeodgrywaće-mailmarketing.Zjednej strony, daje nam możliwość precyzyjnego dotarcia do niemal każdej grupy docelo- wej. Z drugiej strony, po procesie weryfi- kacji wstępnego zainteresowania ofertą, może być on narzędziem wykorzystywa- nym do komunikowania się i wchodzenia Sposoby pozyskiwania w internecie konwertujących leadów dla branży B2B Część 1. Dlaczego trudniej pozyskuje się leady B2B? C Y K L E w interakcję z potencjalnym klientem w sposób przemyślany i zaplanowany (np. poprzez zwykły, regularny newslet- ter,będącyelementemmarketingutreści, bądź jako część zintegrowanego systemu marketing automation, prowadzącego leada po sznurku w kierunku konwersji na podjęcie decyzji zakupowej). Z trzeciej strony, jego efekty możemy wykorzystać do nawiązania z firmami, które na prze- kaz w nim zawarty w jakiś sposób zare- agowały (poprzez zapoznanie się z jego treścią – otworzenie kreacji mailingowej, czy przejście na stronę produktu/usługi komunikowaną przeprowadzoną kam- panią po kliknięciu w kreację), kontaktu bezpośredniego wykorzystując do tego telemarketing. Kontakt telefoniczny z fir- mą/leadem jest jednym z najefektywniej- szychkanałówdotarciadowłaściwejosoby (w zakresie kompetencji i decyzyjności). Po uprzednim wykorzystaniu odpowied- nio przygotowanego e-mailingu możemy znacząco zmniejszyć koszty pozyskania ostatecznegoleada,ponieważdoprocesu bezpośredniegokontaktuzpotencjalnymi klientamitrafiająniewszystkierekordyfirm z grupy docelowej, a wyłącznie te, które wokreślonysposóbzareagowałynaprzed- stawioną im wcześniej ofertę. Konwersja takich leadów na sprzedaż potrafi być od dwóchdopięciurazywyższa(napodstawie przeprowadzonych tego typu kampanii) niż wykorzystywanie wyłącznie dobrze stargetowanej bazy tzw. zimnych leadów. Do komunikowania się w ramach seg- mentu B2B i pozyskiwania dobrej jakości leadów coraz częściej wykorzystywany jestmobilemarketing,zarównotenzwią- zanyzwysyłkąSMS-ówczyMMS-ów,jak itenbardziejwyrafinowany,opierającysię na aplikacjach i mobilnych platformach. Jednak kanał ten rzadko występuje jako jedyny w takim procesie – zdecydowanie częściej jest elementem procesu ułożo- nego z wielu klocków marketing mixu (sprawdzasięwpołączeniuze-mailingiem, contentmarketingiemitelemarketingiem). E-mailing to dziś podstawowe narzędzie do pracy praktycznie w każdej firmie. Jak więc wykorzystać ten potencjał? E-mailing można prowadzić w sposób przemyślany,jakozaplanowanyodpocząt- kudokońcascenariusz,którymaokreślony cel i wszystkie elementy są dopasowa- ne do jego realizacji. Można też wysłać go, nie pochylając się nad każdym jego elementem(coniestetywielumarketerów czyni),iczekaćnacud,któryczasemmoże sięzdarzyć,alepowtarzałsięwprzyszłości na pewno nie będzie. PODSUMOWANIE Zewzględunawieletrudnościzwiązanych z pozyskiwaniem wartościowych leadów B2B oraz aktualne możliwości technolo- giczne dające dostęp do zróżnicowanych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientaminajlepiejsprawdzająsięwłaśnie dobrze zaprojektowane procesy wieloka- nałowe.Pozwalająminimalizowaćkoszty pozyskaniaostatecznegoklientapoprzez weryfikacjęleadówodbywającąsięnawie- lupoziomachwprocesachograniczających do minimum weryfikację bezpośrednią. Każdy z wymienionych wyżej sposobów napozyskanieleadówopiszemydokładnie w kolejnych częściach cyklu na łamach „Marketera+”. Zapraszamy do lektury. JAROSŁAW BUŁKA managing partner Yintaro sp. z o.o. NAPISZ DO AUTORA: jarek.bulka@yintaro.com MARTA LIPKA-KRAWCZYK managing partner Yintaro sp. z o.o. NAPISZ DO AUTORKI: marta.lipka@yintaro.com
- 98. 98 Teoria archetypów pozwalaodkryć i rozwijać tożsamość marki tak, by wydobyć to, co najlepsze, najbardziej znaczące i motywujące w jej przesłaniu.Chaoszmierzakuporządkowi.Pewnedylematymożeniedo końcaprzestająistnieć,aleznalezienierozwiązaniastajesięprostsze. Archetypymarki. Tożsamość,wizerunekikomunikacja wsocialmedia Część 1. Wprowadzenie M a r i a L i p i a k OD ARCHETYPU DO ARCHETYPU MARKI Pojęcie archetypu zostało spopularyzo- wane w pierwszej połowie XX w. przez Carla Gustava Junga, dla którego inspira- cjęstanowiłypismastarożytnych,m.in.św. Augustyna i Dionizego Pseudo-Areopa- gity. Szwajcarski psychiatra zdefiniował archetypyjakowysokorozwinięteelementy nieświadomościzbiorowej,pewneuniwer- salne,archaicznewzoryiobrazy,którejako ludzkośćrozpoznajemywotaczającymnas świecie. Nieco później badacz i pisarz Jo- czym jest archetyp marki, jak firmy mogą wykorzystać teorię archetypów, jakajestcharakterystykakażdego z 12 opisanych archetypów. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: na czele), gdyby nie jego wpływ na rzesze reżyserówiscenarzystów.Jednaktopraca MargaretMarkiCarolS.Pearsonsprawiła, żepojęciearchetypuzyskałonaznaczeniu wdziedziniezarządzaniamarką,aksiążka ich autorstwa wydana w 2001 r. stanowi do dziś najbardziej popularne i dogłębne źródłowiedzyomożliwościwykorzystania teorii archetypów w brandingu. TEORIA ARCHETYPÓW Zdaniem Mark i Pearson w wysoce kon- kurencyjnychczasach,wktórychłatwość sephCampbellpoprzestudiowaniunajbar- dziej znanych mitów doszedł do wniosku, żewszystkiejełączytensamschematopo- wieści, którą określił mianem monomitu. Wkażdymznichgłównybohaterodbywa podróż. Opuszcza strefę komfortu, prze- chodzi inicjację, by wreszcie powrócić do świata,który–podobniejakon–niejestjuż takisamjakprzedwyruszeniemwpodróż. Campbell od 1949 r. zainspirował swoim dziełem wielu i możemy tylko zgadywać, jakpotoczyłabysięfabułaniejednegoholly- woodzkiegofilmu(z„Gwiezdnymiwojnami” Fot.:fotolia.com luty–kwiecień 2015
- 99. 99 kopiowania rozwiązań produkcyjnych idystrybucyjnychjestpowszechna,przed właścicielamimarekstojązasadniczodwie możliwości.Mogą oni albo obniżać ceny, albotchnąćwswojeproduktyznaczenie1 . I choć takie postawienie sprawy dla nie- którychjużnapierwszyrzutokazakrawa o naiwność (lub co najmniej zbyt duże uproszczenie)tojednaksamoprzekonanie, żezaproduktempowinnostaćcoświęcej, pewnegłębszeznaczenie(którymponad- to warto zarządzać), jest jak najbardziej godne uwagi. Problem polegał na tym, że –jaktwierdząautorkiteorii–firmyniemiały dotychczasnarzędzia,któreumożliwiałoby im zrozumienie i zarządzanie znaczeniem marek. Teoria archetypów może więc słu- żyć jako kompas pozwalający znaleźć od- powiedź na pytania: „Skąd przyszliśmy?”, „Kimjesteśmy?”,„Dokądidziemy?”.Pytania, którezadajemysobiewciążnanowodzięki twórczości Paula Gaugina. Teoria archetypów pozwala odkryć i rozwijać tożsamość marki tak, by wydo- być to, co najlepsze, najbardziej znaczące i motywujące w jej przesłaniu. Chaos zmierza ku porządkowi. Pewne dylematy może nie do końca przestają istnieć, ale znalezienie rozwiązania staje się prost- sze. Łatwiej jest podjąć decyzję o tym, co warto, a czego nie warto robić. Dlacze- go? Ponieważ cała komunikacja marki ma konkretny punkt odniesienia. Słowa i działania nie są wypadkową mniej lub bardziej trafnych czynników, ale odwo- łują się do solidnego fundamentu. Dzię- ki nim marki mogą lepiej komunikować swoją unikalną wartość, odwołując się jednocześnie do potrzeb i motywacji, które tkwią głęboko w każdym z nas2 . Takie podejście przywołuje na myśl po- pularną ostatnio i prostą w swojej istocie teorię Złotego Kręgu autorstwa Simona Sinka. Według niej firmy powinny nie tyl- ko mówić o tym co i jak robią, ale przede wszystkim, dlaczego robią to, co robią. Zarabianie pieniędzy to nie powód, dla którego firma istnieje, ale rezultat tego, co robi. Prawdziwe „dlaczego?” to znacz- nie więcej, a jego odkrycie i odpowiednia komunikacjamogąbyćźródłeminspiracji i sposobem zgromadzenia wokół marki klientów, którzy współdzielą to samo przekonanie3 . Firmy oferujące wysokiej jakości produkty i zarządzające marką poprzez pryzmat teorii archetypów po- magają klientowi, po pierwsze dostarcza- jąc mu funkcjonalny produkt, a po drugie wzbogacając jego codzienne (zazwyczaj dość przeciętne) życie o wartościowe doświadczenie. Doświadczenie, które znaczy coś więcej. 12 ARCHETYPÓW WG MARGARET MARK I CAROL S. PEARSON Wyodrębnienie 12 archetypów przez Mark i Pearson to wynik wielu lat do- świadczeń4 . Badania własne oraz studio- wanieteoriiludzkichmotywacjiipotrzeb doprowadziło autorki do przekonania, że jako ludzie wciąż szukamy swojego miejsca, niejako balansując na dwóch osiach. Na pierwszej z nich negocjujemy Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie C Y K L E 1. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.]. 2. The Pearson Archetypal System, dostęp online: www.herowithin.com/branding/ [data dostępu: 9.01.2015]. 3. Start with Why in everything you do, dostęp online: www.startwithwhy.com/default.aspx [data dostępu: 9.01.2015]. 4. Mark przez 15 lat pracowała dla Young Rubicam, jednej z najbardziej znanych agencji reklamowych na świecie, twórcy pierwszej kolorowej reklamy. Pearson natomiast jako doktor psychologii od ponad 40 lat rozwija metodologię archetypów. 5. W języku anielskim użyto słowa „Jester”, czyli błazen lub dowcipniś. Zastosowano to pierwsze, żeby nie wprowadzać niepotrzebnych różnic między terminologią BAV Consulting. Niemniej Dowcipniś ze względu na pozytywny wydźwięk jest bliższy oryginalnemu znaczeniu tego słowa. 6. W języku angielskim użyto słowa „Lover”, czyli kochanek, które w języku polskim ma jednak mniej pozytywny wydźwięk niż bliższy znaczeniowo Wielbiciel. 7. J. Signorelli, „StoryBranding 2.0. Creating Standout Brands Through the Purpose of Story”, Austin, Texas, 2014. 8.BrandAssetValuator,dostęponline:www.yrbav.com/about_bav/bav%20blue%20book.pdf[datadostępu:9.01.2015],posługiwanosięnp.archetypamiAnioła,TrubaduraiKrólowej. między dążeniem do niezależności i sa- morealizacji a potrzebą przynależności do grupy. Na drugiej wciąż nie potrafimy zdecydować, czy ważniejsza jest stabili- zacja i kontrola, czy podjęcie ryzyka i oso- biste mistrzostwo (ilustracja 1.). W za- spokajaniu tych potrzeb pomagają nam marki o jednorodnych archetypach. I tak niezależność jest domeną archetypów Niewinnego, Mędrca i Odkrywcy. Przy- należeć pomagają nam Błazen5 , Zwykły Człowiek i Wielbiciel6 . W osiągnięciu stabilizacji wspierają Twórca, Opiekun i Władca, natomiast za ryzykiem opowia- dająsięarchetypyBohatera,Buntownika i Czarodzieja (tabela 1.). W praktyce sto- sowane są także inne podejścia, których autorzy tacy jak Jim Signorelli prezentu- ją nieco inne archetypy7 . Nawet firma BAV Consulting, lider w dziedzinie ba- dania archetypowego wizerunku marek, wprowadzała kilka zmian w stosowanej przez siebie terminologii na przestrzeni ostatnich lat (ilustracja 2.)8 . I L U STR A C J A 1 . Osie potrzeb Źródło: M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.]. stabilizacja/kontrola niezależność/samorealizacja ryzyko/mistrzostwo przynależność/ludzie
- 100. 100 Niewinny,inaczejromantykczymarzy- ciel,pragniedoświadczaćraju.Pomagaza- chowaćwiaręinadzieję.Bezpieczeństwo iprzewidywalnośćcenibardziejodzmian i innowacji. Markiutożsamiane z tym ar- chetypem obiecują nam, że życie może byćproste.Tuiteraz.Sameteżsąoddane praktykowaniu tradycyjnych wartości. McDonald’s począwszy od optymistycz- nejżółtejkolorystyki,przezkampanię„I’m lovin’ it” i działalność Fundacji Ronalda McDonalda, a na zestawie Happy Meal kończąc, jest ucieleśnieniem tego arche- typu. Jeśli ktoś jeszcze ma wątpliwości, to prawdopodobnie rozwieje je informa- cja o powodzie, dla którego w latach 60. ubiegłego wieku psycholog i konsultant designu, Louis Cheskin odradzał właści- cielomMcDonald’srezygnacjęzezłotych łuków użytych w logo. Cheskin upierał się, że symbolizują one nie tylko literę „M”,alepodświadomieprzypominająnam kobiecie piersi9 . A stąd do marzeń o dzie- ciństwie, Freuda, a więc i wspomnianego wcześniej Junga, naprawdę blisko. Odkrywca jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Jego życio- wa wędrówka jest połączeniem tego, co w środku i na zewnątrz, ponieważ odpo- wiedzi na swoje najgłębsze potrzeby i py- tania szuka w świecie. Jego naturalnym środowiskiemsąotwarteprzestrzenie,las igóry,stądidealniepasujedomarek,które pozwalają poczuć się wolnym i wyrazić siebie. Dobrym przykładem jest marka Starbucks, której właścicielom i (ku ich uciesze) wielu klientom marki nie chodzi jedynie o kawę, ale o doświadczanie jej picia.ZarchetypemOdkrywcywspółgrają m.in.:zielonelogozpodobiznąsyreny,nie- formalna kultura organizacyjna, wystrój kawiarnihołdującykoloromimateriałom kojarzącym się z naturą czy rozwinięta działalność firmy na rzecz odpowiedzial- ności społecznej i ochrony środowiska10 . Mędrzec może być też nazwany Fi- lozofem, Mentorem lub Nauczycielem. Dzięki posiadanej mądrości pozwala in- nymlepiejzrozumiećświatipodejmować bardziej przemyślane decyzje. Oddziela prawdę od iluzji, a jego umysł jest czysty. Mędrzec to archetyp idealnie pasujący do marek, które przekazują informację, dzielą się specjalistyczną wiedzą i dążą do szeroko pojętego obiektywizmu. Za- zwyczajłączyjeteżprzywiązywaniewagi do ciągłego uczenia, rozwoju i badań. Ich praca opiera się na twardych danych. Niejednokrotnie marki te chwalą swo- ich klientów za „mądry wybór” ich pro- duktów. Nigdy jednak nie powinny być zbyt nachalne w prezentowaniu swojej oferty. Wiarygodność i autorytet są fun- damentalnedlaichdziałalności.Mędrzec przede wszystkim zmusza do myślenia. Błazen,inaczejKlaunlubWesołek,jest duszątowarzystwa,choćniezabiegaonie tak jak Zwykły Człowiek czy Kochanek. Nie w głowie mu poważne sprawy. Woli żartowaćipłataćfigle.Archetypten,choć na pierwszy rzut oka mało atrakcyjny, może być dobrym wyborem dla marek, które zajmują drugą pozycję w danej ka- tegorii i za pomocą kpin podważają auto- rytetisamozadowolenielidera.Archetyp ten jest bliski marce Pepsi, która w ten sposób próbuje walczyć z niewinną Coca- -Colą. Ta pierwsza dokonała niedawno zamachu na „sacrum” marketingu Coca- -Coli, a mianowicie na świętego Mikołaja. Ten, zamiast zachęcać nas w zimowej aurze do podarowania radości bliskim, tymrazemubranywkwiecistąwakacyjną koszulę pije w słońcu napój w niebieskiej puszcze. Wszystko po to, by uzmysłowić nam, że smak lata to smak Pepsi11 . Zwykły Człowiek chce po prostu być sobą. Nie oczekuje zbyt wiele, byle tylko mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi. Jest przekonany, że wszyscy są równi, stąd wychodzenie przed szereg nie jest w jego stylu. Towarzyszenie – jak najbar- dziej. Archetyp ten jest dobry dla marek, które reprezentują produkty codzienne- go użytku o niewygórowanych cenach. Zwyczajność może być też sposobem na wyróżnienie się na tle droższych, niepo- trzebnie skomplikowanych marek. Ikea ze swoim konceptem „Dla wielu ludzi”, przystępnymi cenami i atrakcyjnym, ale powszechnie cenionym „demokratycz- nymwzornictwem”pasujetutajidealnie12 . Wielbiciel to archetyp typowy dla ma- rek kosmetycznych, jubilerskich i modo- wych, ale mogą się nim posługiwać także marki win czy oferujące ekskluzywną żywność. Wielbiciel ceni piękno, a zmy- I L U STR A C J A 2 . Macierz archetypów stosowana przez BAV Consulting Źródło: Brand Asset Valuator: www.yr.pl/sites/default/files/BAV_2013_v3.pdf 9. „Fast Food Factory”, dostęp online: www.bbc.co.uk/worldservice/specials/1616_fastfood/page6.shtml, „Sex in Branding: Louis Cheskin and the Mcdonald’s logo”, dostęp online: www.magneticstate.com/blogdept/page/2/ [data dostępu: 9.01.2015]. 10. Odpowiedzialna firma, dostęp online: www.starbucks.pl/responsibility [data dostępu: 9.01.2015]. 11. M. Kamiński, „Mikołaj Coca-Coli na wakacjach z Pepsi”, dostęp online: marcinkaminski.pl/mikolaj-coca-coli-na-wakacjach-z-pepsi/ [data dostępu: 9.01.2015]. 12. „Działamy na swój własny sposób”, dostęp online: www.ikea.com/ms/pl_PL/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html, „Dobre wzornictwo dla każdego”, dostęp online: www.ikea.com/ms/pl_PL/this-is-ikea/democratic-design/index.html [data dostępu: 9.01.2015]. luty–kwiecień 2015
- 101. 101 słowość to jegodrugie imię. Miłość jest dla niego niezwykle ważna, zazwyczaj ta romantyczna, ale też ta rodzicielska czy przyjacielska.MarkaE.Wedeldoskonale wpisuje się w ten koncept z hasłem „Fa- brykaprzyjemności”,zmysłowymfontem wlogotypie,estetykąopakowańicharak- terystycznąprezentacjąproduktu.Ptasie Mleczko unosi się na chmurce, Delicje są szampańskie, a wizualizacja nadzienia czekolady nieraz tworzy kształt serca. Twórca ma artystyczną duszę, ale czę- sto jest też przedsiębiorcą lub innowato- rem.Wierzy,żejeślicośjesteśmywstanie 13. Informacje o Grupie Lego, dostęp online: www.lego.com/pl-pl/aboutus [data dostępu: 9.01.2015]. TA B E L A 1 . 12 archetypów marek Źródło: opracowanie na podstawie M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.]. Lp. Archetyp Grupa Podstawowe pragnienie Cel Największa obawa Dar Zbliżony archetyp wg BAV Consulting 1 Niewinny niezależność/ samorealizacja doświadczenie raju być szczęśliwym zrobienie czegoś złego, co spowoduje karę wiara i optymizm Dziewica 2 Odkrywca niezależność/ samorealizacja odnalezienie siebie samego poprzez odkrywanie świata doświadczyć lepszego, bardziej autentycznego, pełnego życia konformizm, wewnętrzna pustka, niebyt autonomia, ambicja, bycie wiernym sobie Odkrywca 3 Mędrzec niezależność/ samorealizacja odkrycie prawdy wykorzystać inteligencję i analizę do zrozumienia świata zostać wprowadzo- nym błąd, pomylić się; ignorancja wiedza i inteligencja Mędrzec 4 Błazen przynależność/ludzie życie chwilą, doświadczanie pełni radości miło spędzać czas nuda i bycie nudnym radość Błazen 5 Zwykły Człowiek przynależność/ludzie pozostawanie w relacji z innymi przynależeć, wpasować się wyróżnić się, a w konsekwencji zostać odrzuconym realizm, empatia, bezpretensjonalność Towarzysz 6 Wielbiciel przynależność/ludzie doświadczenie intymności i rozkoszy być w relacji z tym, kogo/co kocha bycie samotnym, niechcianym, niekochanym pasja, wdzięczność, oddanie Wielbiciel 7 Twórca stabilizacja/kontrola tworzenie czegoś o trwałej wartości wdrożyć wizję w życie mieć lub wdrożyć przeciętną wizję kreatywność i wyobraźnia Matka Ziemia* 8 Opiekun stabilizacja/kontrola ochrona ludzi przed krzywdą pomagać innym samolubstwo, niewdzięczność współczucie, hojność Opiekun 9 Władca stabilizacja/kontrola kontrolowanie stworzyć dobrze prosperującą rodzinę, firmę lub społeczność chaos, obalenie odpowiedzialność, przywództwo Patriarcha 10 Bohater ryzyko/mistrzostwo potwierdzenie swojej wartości poprzez odważne i niełatwe czyny dojść do mistrzostwa w sposób, który sprawia, że świat jest lepszy słabość, podatność na zranienie kompetencja i odwaga Wojownik 11 Buntownik ryzyko/mistrzostwo doprowadzenie do odwetu lub rewolucji zniszczyć to, co nie funkcjo- nuje w należyty sposób (dla świata lub samego siebie) bezsilność, brak konsekwencji, trywializowanie radykalna wolność Kusicielka 12 Czarodziej ryzyko/mistrzostwo poznanie fundamental- nych praw rządzących światem sprawić, by marzenia się spełniły nieoczekiwane nega- tywne konsekwencje umiejętność dopro- wadzania do wielo- stronnych korzyści Czarodziej *najmniej zbliżony archetyp. sobiewyobrazić,możemytoteżstworzyć. Archetyp ten stawia na wyrażenie sie- bie bardziej niż na wtopienie się w tłum. Twórca lubi różnorodność i duży wybór. Jest dobry dla marek stawiających na kre- atywność, dobre wzornictwo i innowację. Dobrym przykładem tego archetypu jest marka Lego. Rozwijanie dziecięcej kre- atywności za pomocą nauki i zabawy to powód, dla którego firma od lat tworzy słynne na całym świecie klocki13 . Opiekun jest altruistą, który za życio- wą misję obrał pomaganie innym. Bliskie są mu rodzicielskie uczucia i instynkty. Jest gotowy do poświęceń. Nie tylko sam troszczysięoinnych,alenamteżpomaga do tego dążyć. Archetyp ten w oczywisty wręcz sposób pasuje do marek oferują- cych produkty medyczne, zdrowotne i pielęgnacyjne. Często posługują się nim także marki banków i ubezpieczycieli. Jest to zdecydowanie dobry wybór dla różnego rodzaju produktów dla rodzin. Idealnie w archetyp ten wpisuje się wy- różniająca się na tle konkurencji działal- ność Liberty Direct na portalu Facebook. Stworzony na potrzeby ubezpieczyciela profil „Bezpieczny Mały Pasażer” sam Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie C Y K L E
- 102. 102 w sobie jestosobną marką, w niezwykle udany sposób gromadząc ludzi wokół idei większej niż sprzedaż ubezpieczeń. Kto podważyłby zasadność bezpieczeń- stwa najmłodszych na drodze? Kogo cho- ciaż raz nie urzekły zdjęcia szczęśliwych i bezpiecznych dzieci14 ? Dla archetypu Władcy sposobem na zapanowanie nad chaosem jest kontrola. Ważne są dla niego bezpieczeństwo nie tyle swoje, co tych, za których odpowia- da. Władca cieszy się autorytetem. Wie, czym jest prestiż i wysoki status. Arche- typ ten jest dobrym fundamentem dla marek, za którymi stoją produkty i usługi pomocnewzdobyciuwiększejwładzylub stopnia zorganizowania. Władca to tak- że odpowiedni archetyp dla firm, które pełnią funkcje ochronne czy regulacyjne. PrzykłademmożebyćMicrosoft,którydo- starczanarzędzia,dziękiktórymosobyin- dywidualneiorganizacjenacałymświecie mogąwpełnirealizowaćswójpotencjał15 . Bohater to typ wojownika, dlatego najlepiej czuje się on na polu bitwy, gdzie może zmierzyć się z godnym siebie wy- zwaniem. Odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje in- nych do działania, determinacji i dyscy- pliny. W tym wszystkim nie zapomina o swoim ego. Archetyp Bohatera jest dobry np. dla marek, których produkty są innowacyjne lub służą jako narzę- dzia przy wykonywaniu ciężkiej pracy. Bohater zazwyczaj ma też poważnego rynkowego konkurenta. Trudno o lepsze urzeczywistnienie tego archetypu niż markaNike.Jużsamanazwa,nawiązująca do postaci starożytnej bogini zwycię- stwa, pokazuje osobowość tego brandu. Nike dodaje odwagi i przekonuje, że bycie zwycięzcą to nie tylko domena wielkich i znanych. Zwyciężać może każdy, nawet początkujący sportowiec. Ostatecznie chodzi o pokonywanie wła- snych słabości, o czym od 1988 r. przypo- mina kultowe hasło „Just do it”. Buntownik uważa, że zasady są po to, by je łamać. W odróżnieniu do Bohatera nie przywiązuje tak dużej wagi do relacji zinnymiludźmi,abuntczyrewolucja,któ- re wznieca, jest nieraz efektem osobistej urazy.Markiotymarchetypiesądobredla firm oferujących rewolucyjne produkty lub takie, które dokonują jakiegoś znisz- czenia. Buntownik pozwala się wyróżnić poprzez podważanie statusu quo. Apple, zachęcając do tego, by myśleć inaczej (ang.„Thinkdifferent”),szydzączprzeciwni- ków, wreszcie wdrażając na rynek pionier- skieprodukty,wsposóbjawnyprzeciwsta- wia się takim dinozaurom branży jak IBM. Charakterucałościdodajemitzałożycielski firmyipostaćSteve’aJobsa(szczególnieele- mentzwolnieniazpracyipowrotu,awraz z nim ponownego stawienia się do walki). Wreszcie – wszyscy wiemy, czego symbo- lem jest ugryzione jabłko. Czarodziej poszukuje eliksiru mło- dości. Pozwala doświadczyć magicz- nych chwil, często jest też wsparciem w dokonaniu przemiany. Od Mędrca różni go większe skupienie na działa- niu. Archetyp Czarodzieja jest odpo- wiedni dla marek technologicznych i takich, których ważnym elementem jest wymiar psychologiczny lub duchowy. Za markami o tym archetypie często stoją produkty przynoszące ulgę lub wzmocnienie dla ciała i ducha. Dobrym przykładem dla tego archetypu jest „do- dający skrzydeł” Red Bull. Większość z nas nie pije go ze względu na jego wa- lory smakowe czy chęć ugaszenia pra- gnienia. Od Czerwonego Byka (który swoją drogą sam przeszedł przemianę, będącpoczątkowoCzerwonymBizonem) oczekujemy właściwie tylko jednego – żeby postawił nas na nogi. TeoriaMargaretMarkiCarolS.Pearson pozwala odkryć głębsze znaczenie tego, czym zajmuje się organizacja i pracujący wniejludzie.Znajomośćarchetypówpoma- ga osobom odpowiedzialnym za zarządza- nie marką spojrzeć inaczej zarówno na jej dotychczasowąkomunikację,jakitędopie- roplanowaną.Budowaniemarkiwoparciu owybranyarchetyp16 pozwalanaświadome podejmowaniedecyzjiodnośnietego,codo kogoidlaczegopowinniśmykomunikować. Dążenie do archetypowej spójności nie jest bezsensownym nakazem, który ma pozbawić marketerów radości z rozpro- szonej i płytkiej komunikacji. Spójność to prezent,którysprawia,żepracanadmarką jestprostszaibardziejsatysfakcjonująca. 14. Profil „Mały Bezpieczny Pasażer” na Facebooku, dostęp online: www.facebook.com/ BezpiecznyMalyPasazer [data dostępu: 9.01.2015]. 15. „Misja i wartości”, dostęp online: www.microsoft.com/pl-pl/news/about/mission.aspx [data dostępu: 9.01.2015]. 16. ...lub archetypy, ale o tym w kolejnych częściach cyklu. luty–kwiecień 2015Archetypy marki. Tożsamość, wizerunek i komunikacja w social media Część 1. Wprowadzenie MARIA LIPIAK na co dzień pracuje jako konsul- tant w Punkt Krytyczny Centrum InformacjiBiznesowej,zajmujesię też badaniem rynku w Rubikom Strategy Consultants, a w wol- nym czasie rozwija własną markę kwiecistych krawatów szytych z polskiego lnu NAPISZ DO AUTORKI: maria@punktkrytyczny.pl WARTO DOCZYTAĆ: 1. M. Mark, C. S. Pearson, „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, 2001 [b.m.]. 2. G. Kosson, „Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki”, Lublin 2014. 3. J. Signorelli, „StoryBranding 2.0. Creating Standout Brands Through the Purpose of Story”, Texas, 2014 [b.m.]. 4. The Pearson Archetypal System: www.herowithin.com.
- 103. 103 Nie tylko lajkamiczłowiek żyje, czylijaksprzedawaćnaFacebooku Część 1. Strategia K a r o l i n a L e w i c k a w osiągnięciu jakich konkretnie celów pomaga platforma społecz- nościowa Facebook, dlaczegookreśleniecelówdziałań prowadzonych na Facebooku jest podstawą prowadzenia dobrego fan page’a, jak skonstruować strategię obec- ności marki na Facebooku i na jakie jej elementy kłaść nacisk. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Facebook to największy portal społecznościowy na świecie. Dzięki swojemu szerokiemu zasięgowi daje on ogromne możliwości marketingowe. Nie dziwi więc fakt, że coraz więcej firm właśnie w tym kanale poszukuje swojego potencjalnego klienta. Jak posiadaniefanpage’azamienićwsukcesmarki?Wcyklu artykułów„PrzedsiębiorstwobiznesoweaFacebook” przedstawię możliwości, jakie portal daje prywatnym firmom,isposobynabudowaniesolidnegowizerunku marki w tym kanale komunikacji z internautami. Aby działania podejmowane na Facebooku odniosły pozytywny skutek, muszą być dobrze przemyślane i opracowane już w początkowej fazie tworzenia fan page’a.Dlategopierwszyartykułzcałegocykluporuszy tematfundamentalny,czylizasadytworzeniastrategii działań marketingowych na Facebooku. C Y K L E FACEBOOK – EFEKTYWNA FORMA POROZUMIEWANIA SIĘ W BIZNESIE Z założenia platformy społecznościowe są serwisami intuicyjnymi i mało skom- plikowanymi. Mają stanowić element rozrywkowy w życiu użytkownika, dla- tego poruszanie się po nich musi być proste i przejrzyste. Dostępność i ła- twość zarządzania stroną na Facebooku sprawiła, że jest on niekwestionowanym liderem wśród wszystkich platform spo- łecznościowych. Liczba zarejestrowa- nych kont przekroczyła już 1,3 miliar- da (!) i nadal rośnie. Z technicznego Fot.:fotolia.com
- 104. 104 punktu widzenia stworzeniei prowa- dzenie firmowej strony na Facebooku jest zatem prostą do wykonania czyn- nością. Należy zdać sobie jednak spra- wę, że czynnik ten wpływa na rosnącą liczbę stron firmowych i co za tym idzie – zwiększającą się konkurencję na tym serwisie. Aby przyciągnąć użytkownika do strony prezentującej konkretną firmę, trzeba wykazać się niemałą kreatyw- nością i ogromną znajomością swojej grupy docelowej. W usystematyzowaniu wszelkich działań, które mają być prowa- dzonenaFacebooku,zpomocąprzybywa strategia, która określona powinna być jeszcze przed samym momentem zało- żenia profilu. Najważniejszy jej element to ustalenie celu i próba udzielenia od- powiedzi na pytanie „co chcę osiągnąć dzięki stronie firmowej na Facebooku?”. W przypadku przedsiębiorstw działają- cych w branży e-commerce do najważ- niejszych celów zaliczyć możemy: budowę wizerunku danej marki/firmy; budowę społeczności wokół marki; aktywną komunikację z obecnym lub potencjalnym klientem; wsparcie sprzedaży artykułów/usług. Niejednokrotnie (a już szczególnie w przypadku branży e-handlu) wszyst- kie te cele stanowić mogą podstawę strategii zarządzania facebookowym fan page’em. Są one możliwe do zreali- zowania, gdyż Facebook pozwala na: dotarcie do ogromnej liczby użytkow- ników (szeroki zasięg); możliwość doprecyzowania grupy do- celowej i dotarcie z wybranym komu- nikatem do konkretnych odbiorców; szybką komunikację z użytkownikiem; generowanie ruchu na docelowej stro- nie internetowej. Dobrze prosperujący fan page to taki, który dąży do osiągnięcia suk- cesu we wszystkich wyznaczonych w strategii zadaniach, prowadząc spój- ną i interesującą (z punktu widzenia użytkownika) działalność contentową. Aby w „gąszczu codziennych obowiąz- ków”związanychzprowadzeniemstrony firmowej nie zagubić celów, jakie mają być osiągnięte, warto spisać w przejrzy- stej formie strategię obecności naszej marki na portalu Facebook. Poniżej przedstawię, jakiego typu in- formacje powinny być wzięte pod uwagę w trakcie tworzenia strategii. Należy pamiętać, że strategia prowadzona w so- cial mediach nie może być oderwana od innych kanałów komunikacji. Powinna być ona integralną częścią całej strategii marketingowej marki. ISTOTNE ELEMENTY STRATEGII DZIAŁAŃ PROWADZONYCH NA PORTALU FACEBOOK MISJA Proces tworzenia strategii warto rozpo- cząć od ustalenia misji istnienia marki, zarówno w sektorze gospodarczym, jak inaportaluspołecznościowymFacebook. Misja przedsiębiorstwa to zwięźle okre- ślona zasada prowadzonej działalności. Wdwóch,trzechzdaniachprzedstawindy- widualneiwyróżniającenatlekonkurencji wartościfirmy.Zaakcentujte,któreodgry- wają specyficzną rolę na rzecz otoczenia. Spisana misja Twojego przedsiębiorstwa powinna odpowiadać na pytania: dlaczegoistniejedaneprzedsiębiorstwo, do czego dąży, jakie potrzeby zaspokaja, a także: kim są klienci/osoby zainteresowane działalnością firmy. Ustalony opis misji przedsiębiorstwa wykorzystać możesz w trakcie uzupeł- niania zakładki „Informacje” obecnej na profilu firmowym. PRZEWAGA STRATEGICZNA Na tym etapie określ dotychczasowe lub przyszłe czynniki dominacji firmy nad konkurentami. Pomóc Ci może w tym prosta analiza SWOT wyznaczająca moc- ne i słabe strony marki, a także szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa. Następ- nie przeanalizuj w ten sam sposób konku- rencję (i obserwuj ją regularnie w ramach codziennych działań marketingowych). Wybierz te czynniki, które zwiększają Twoją konkurencyjność na tle innych firm. Należą do nich m.in.: nowoczesna technologia, unikatowyasortymentproduktów/usług, korzystna lokalizacja, niskie ceny produktów/usług, wysoka jakość produktów/usług, sprawny serwis. Podkreśltenajrzadziejspotykanewda- nejbranży.ImwięcejtakichcechmaTwoja firma, tym większą ma na tle konkuren- cji przewagę strategiczną. Wyeksponuj wszystkie plusy i to na ich podstawie buduj plan działania na Facebooku. CELE I PROGRAM DZIAŁANIA Trzeci krok to określenie celów prowa- dzenia działań promocyjnych na Face- booku. Wyliczając swoje targety, zacznij od tych najbardziej ogólnych. W ich wyznaczeniu pomoże Ci stworzona na samym początku misja istnienia marki na portalu Facebook, a także określenie mocnych stron przedsiębiorstwa. Najpierw określ cel główny istnienia strony na Facebooku (może to być przy- kładowo chęć budowania pozytywnego wizerunku marki i stałe powiększanie społeczności skupionej wokół niej). Każdy następny cel stanowić powinien kolejny szczebel w drodze do zdobycia celu głównego. Zapisując swoje szcze- luty–kwiecień 2015 Dobrze prosperujący fan page to taki, który dąży do osiągnięcia sukcesu we wszystkich wyznaczonych w strategii zadaniach, prowadząc spójną i interesującą (zpunktuwidzeniaużytkownika)działalnośćcontentową.
- 105. 105 gółowe targety, spróbujjednocześnie przyporządkować do nich zadania, dzięki którym je osiągniesz. W ten sposób stwo- rzysz także zarys programu podejmowa- nych działań na Facebooku. Przykład: Cel szczegółowy nr 1: dotarcie z wyzna- czonymkomunikatemdogrupydocelowej. Zadania: 1. określić grupę docelową, do której chcę dotrzeć; 2. dostosować te- matykę wpisów do targetowanej grupy odbiorców; 3. dostosować język komu- nikatów do grupy docelowej. Cel szczegółowy nr 2: budowanie za- ufania wokół marki. Zadanie: określić sposób reagowania na negatywne opinie, posty. Cel szczegółowy nr 3: tworzenie wize- runku fachowca w danej branży. Zadanie: dostarczać użytkownikowi con- tentu wskazującego na dobrą znajomość danej branży (np. dzieląc się z fanami in- formacją o prowadzonym blogu). Cel szczegółowy nr 4.: regularnie zwiększać liczbę pozyskiwanych fanów. Zadania: 1. opracować tematykę i za- sady konkursów, które w początkowej fazie istnienia fan page’a zachęcać będą kolejnych fanów do polubienia strony; 2. rozpocząć działalność reklamową na Facebooku; 3. dostarczać ciekawy con- tent użytkownikom (testować różne rodzaje postów, testować zasięg galerii zdjęć,filmikówipodlinkowanychnewsów). HARMONOGRAM Po określeniu wstępnego planu, w celu sprecyzowania kroków, które chcemy podjąć w najbliższym czasie, warto stwo- rzyć harmonogram działań podejmowa- nychnaFacebooku.Spisanyplanułatwia kontrolowanie działań realizowanych na portalu. Najlepiej sprawdzają się har- monogramy tygodniowe, maksymalnie dwutygodniowe.Tworzącharmonogram: określliczbęirodzaj(link,zdjęcie,wideo) zamieszczanych codziennie postów; określ dzienny czas poświęcany na od- powiadanie na wiadomości prywatne i posty użytkowników; określ, ile razy w tygodniu i w jakich grupachweźmieszudziałwdyskusjach; ustal datę i zasady organizowanego konkursu; ustal datę i zasady przyznawania spe- cjalnych ofert dla fanów; ustal budżet przeznaczony na reklamy emitowane w danym okresie; ustal harmonogram i grupę docelową kampanii reklamowej; stwórz kreację graficzną i krótki tekst reklamowylubprzygotujpostspecjalny, którybędziepromowanydziękiplatfor- mie reklamowej Facebooka. W trakcie tworzenia contentu wyko- rzystuj i podkreślaj swoją przewagę kon- kurencyjną. Pamiętaj jednocześnie, aby treści nie skupiały się jedynie na celach marketingowych.Bardziejangażującymi z pewnością będą takie, które zapewnią rozrywkęlubdostarcząprzydatnejiprak- tycznejwiedzyzzakresudanejbranży.Pu- blikowanetreścipowinnyoddziaływaćna fanówibyćdlanichpomocne.Internauci corazczęściejposzukująinformacji,które są im przydatne, poszerzają ich wiedzę i pobudzają do dyskusji. Content prze- ciętny, nijaki, kopiowany od konkurencji jest przez współczesnych, coraz bardziej wymagających użytkowników mediów społecznościowych omijany „szerokim łukiem”.Jeślioczekujesz,żeTwoifanista- nowić będą aktywną społeczność, nie idź na łatwiznę i zainwestuj swój czas w kreowanie ciekawych treści. Jak two- rzyćinteresującycontent,dowieszsięjuż wkolejnymartykulezserii„Przedsiębior- stwo biznesowe a Facebook”. W kolejnych artykułach odnajdziesz także odpowiedzi na takie pytania jak: dlaczego zawartość contentu udostęp- nianego na Facebooku jest jednym z naj- bardziej istotnych elementów z prowa- dzonych działań na portalu, dlaczego pozytywne relacje z klientami i ich re- komendacje na Facebooku są kluczowe do osiągnięcia sukcesu w branży, jak efektywnie wykorzystać system rekla- mowy serwisu Facebook, a także jak wykorzystać inne platformy społecz- nościowe w celu zwiększenia zasięgu prowadzonych działań marketingowych na Facebooku. Zapraszam do lektury! KAROLINA LEWICKA e-commerce specialist w firmie INQUISIO.store; absolwentka kierunku Zarządzanie mediami na Uniwersytecie Jagiellońskim; certyfikowanaspecjalistkaGoogle AdWords; oprócz marketingu in- ternetowegowcentrumjejzainte- resowańznajdująsięcopywriting, content marketing i social media NAPISZ DO AUTORKI: k.lewicka@inquisio.pl Nie tylko lajkami człowiek żyje, czyli jak sprzedawać na Facebooku Część 1. Strategia C Y K L E
- 106. 106 We wspólnym życiuklienta i agencji reklamowej prędzej czy później pojawiasiętentemat:pieniądze.Zregułynieobywasiębezwzajemnych ofiar – aby doszło do współpracy, jedni muszą zapłacić więcej, niż się spodziewali, albo drudzy muszą zainkasować mniej. Jeśli w trakcie współpracy pojawią się jakiekolwiek problemy czy konflikty, na 90% na wokandę powróci także kwestia finansowania projektu. Wbrew pozoromwosiągnięciukompromisuobustronomstojąnaprzeszkodzie nie tyle względy finansowe, co problemy komunikacyjne. Okrakiem na barykadzie Część 2. Kość niezgody J a n C z e r n i a w s k i Kliencikochająagencjereklamoweibran- dingowe. Jedną z najbardziej ekscytu- jących rzeczy, jaka może przytrafić się menedżerowiwkorporacji,jestspotkanie z agencją, która przedstawi zarys kampa- nii,stronyinternetowejczynowegologo. Nawetjeśliktośprzeztoprzechodziłsetki razy, każdy kolejny jest równie emocjo- nujący. W rutynie powtarzalnych zajęć oglądanie pracy agencji, która przynosi skąd biorą się kontrowersje, związane z wyceną projektów marketingowych, dlaczego „tanio” i „drogo” są pojęciami względnymi, jak przekonać klienta do zaakcep- towania kosztów współpracy, czy tani projekt jest zawsze opła- calny dla zamawiającego. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: ciszy pojawia się zazwyczaj inne ważkie egzystencjalne pytanie: – Jak pracować za takie głodowe stawki? ILE TO „DUŻO”? Wartopamiętać(tenmotywzresztąostat- nio zagościł także w narracji reklam), że nic nie jest sui generis drogie lub tanie. Tego typu określenia mają sens nie w od- niesieniu do kwot (nawet milion złotych coś kolorowego, śmiesznego czy pomy- słowego, jest zawsze miłą odskocznią od obowiązkówdniacodziennego.Ostatecz- nie przecież każdy z nas czuje się wystar- czającokompetentny,byosądzić,czycoś jest„ładne”,„pomysłowe”lub„czyludziom się to spodoba”, prawda? Zgrzyt, jeśli się pojawia, następuje na etapie wyceny: – Czemu tak drogo? Po drugiej stronie po chwili niezręcznej Fot.:fotolia.com luty–kwiecień 2015
- 107. 107 tomożebyćokazyjnacena–oilemówimy onp.odrzutowcu,anieklapkachpodprysz- nic),araczejdowyjątkowościdanejrzeczy, jejwartościlubefektów,jakiezamierzasię dzięki niej uzyskać.Tu leży pies pogrze- bany. Świetnie ilustruje to anegdota, jaką opowiedziałmikiedyśwłaścicieljednejze śląskich agencji reklamowych. Miał klien- ta – człowieka zamożnego, o którym nie można było powiedzieć, że ogląda każdą złotówkędwarazy.Onjąoglądałsiedmio- krotnie, tygodniami negocjując obniżkę ceny jakiejś usługi o kilka groszy. Mimo kilkunastoprocentowegorabatuzadługą współpracę zawsze podważał wysokość proponowanychkwot–nigdynieuznawał, że wycena jest uczciwa i mieści się w do- puszczalnych granicach. Każda rozmowa o pieniądzach, choćby było to kilkaset złotych za druk, wywoływała u niego fru- strację i agresywną retorykę. Tym bardziej dziwne było, że na jed- nymzespotkańklientbyłrozpromieniony, uprzejmy i przedstawioną wycenę podpi- sał bez cienia sprzeciwu. Kiedy mój zna- jomy zagadnął o przyczynę świetnego humoru, klient zdradził, że od lat należy do bractwa rycerskiego i właśnie udało musięzrobićświetnyinteres–kupiłsobie jakiś element zbroi w doskonałej cenie, po czym wymienił kwotę, za jaką równie dobrze mógłby kupić sobie średniej kla- sy samochód lub zapewnić sobie pełną obsługę agencji do końca roku i zasypać accountówbriefamiażpostrych.Topoka- zuje,żeproblememagencjiniejestnawet brak środków po stronie klienta, tylko jego poczucie, ile za pracę kreatywną powinno się płacić i dlaczego tak dużo. Ta sama kwota wydana na hobby jest dla niego szalenie atrakcyjna, a wydana na kreatywną pracę kilkuosobowego zespo- łu nabiera znamion fortuny. PRACA – CZY ABY POWAŻNA? Na tzw. Zachodzie rynek reklamy, PR i brandingu ma znacznie dłuższą histo- rię i bogatszą tradycję niż u nas. Tam nie dziwi,żefotograf,specjalistaodtypografii czy copywriter za jedno zlecenie może życzyć sobie kwoty idącej w setki tysięcy. Skoro dobry sportowiec, muzyk, polityk czy biznesmen może tyle zarabiać za do- brą robotę na swoim poletku, to czemu przedstawicielbranżykreatywnejmiałby być pozbawiony takich frykasów? W Polsce wciąż pokutują mity i ste- reotypy myślowe związane z minionym ustrojem. Dla wielu ludzi marketing jest mało poważną dziedziną, ot – takie tam malowanieobrazków,nietoco„poważna praca”, gdzie leją się strugami pot i łzy klasy robotniczej. Widać to zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, gdzie firmy zajmujące się wyłącznie odtwa- rzaniem kreacji (druk, poligrafia, montaż reklam 3D itd.) zarabiają krocie, a firm zajmujących się „wymyślaniem” po pro- stu nie ma albo ledwo zipią. Dotyczy to także formy oddawania pracy – lżej na sercu, gdy wykłada się pieniądze za coś, cowidać(np.nadruknabillboardzie,okle- jenie samochodu), a już w ogóle świetnie jest,kiedyjesttegoczegośdużo–np.gdy odbieramy karton z 500 ulotkami A5. Po- jedynczypomysłprzedstawionynajednej stronie prezentacji PowerPoint wygląda przy tym mało imponująco, nie wiadomo wogóle,czystałazatymjakakolwiekdłuż- szapraca,wysiłek,amateriału,jakwidać, zbyt wiele też nie zużyto... STARE NAWYKI Poza gloryfikacją pracy fizycznej i pro- dukcyjnej, przy jednoczesnym deprecjo- nowaniu znaczenia pracy koncepcyjnej, dawny ustrój przyniósł jeszcze jeden niekorzystny dla całej branży konstrukt – warunkiem sukcesu musi być, poza wy- siłkiem, sporo poświęconego czasu. Jeśli agencjachcecośzrobićwtydzieńlubdwa, tomożebyćpewna,żeprzynegocjacjach padnie argument: „Tyle? Za tydzień pra- cy?”. Zupełnie jakby wykonanie czegoś szybko z definicji świadczyło o niskim poziomie wykonania. To przekonanie przenosi się też często na poziom trud- ności – dość często klient może uznać, że to, za co zapłacił, to coś bardzo pro- stego, niezasługującego na swoją cenę. W blogosferze czy internetowych wpi- sach-komentarzachmnóstwojestzresztą owoców tego rodzaju myślenia – „za co tyle pieniędzy?!”, „ja bym lepiej zrobił”, „takie kropeczki to ja za 100 zł narysuję”, „grafikpewnie15minutpoświęcił”itd.Aby nieprzedstawiaćproblemujednostronnie, przyznam, że wśród agencji zdarzają się częstotakie,którerzeczywiścienierobią nic,abyuświadomićklientowizasadność proponowanejstawkihonorarium.Trzeba jednak pamiętać, że marketerzy powin- ni umieć uzasadniać swoje oczekiwania – jako specjaliści od komunikacji i sędzio- wie we własnej sprawie. Jeżeli ktoś nie potrafiodpowiedniozareklamowaćsiebie, nie będzie tego umiał zrobić w imieniu (lub dla) swojego klienta. Agencje zazwy- czaj próbują kilku wariantów racjonaliza- cjiwydatkówjednocześnie–każdyznich ma zarówno mocne, jak i słabe strony. CZAS TO PIENIĄDZ Sposób „na czas” odnosi się do wyłoże- nia klientowi, jak długo zespół zamierza pracować nad danym projektem. Rzeczy- wiście, firma zamawiająca daną usługę niekiedyzachowujesiętak,jakbymyślała, że grafik wklepuje na komputerze „zrób fajny layout”, wciska enter i... gotowe. Uświadomienieklientowichociażbytego, że pomysł wymaga co najmniej kilku dni, a później kolejnych, poświęconych na do- pracowanie, bywa zbawienne. Eliminuje to także zarzut o spędzonej przy kompu- terze „chwilce”, za którą teraz klient musi zapłacić ciężkie pieniądze. Wadą tego rozwiązania jest jednak to, że firmy mogą traktować przedstawiony plan roboczo- godzin jak ciąg produktów na taśmie w supermarkecie – w razie przekrocze- nia zakładanego budżetu coś się po Okrakiem na barykadzie Część 2. Kość niezgody C Y K L E Warto pamiętać, że nic nie jest sui generis drogie lub tanie. Tego typuokreśleniamająsensniewodniesieniudokwot(nawetmilion złotychtomożebyćokazyjnacena–oilemówimyonp.odrzutowcu, anieklapkachpodprysznic),araczejdowyjątkowościdanejrzeczy, jej wartości lub efektów, jakie zamierza się dzięki niej uzyskać.
- 108. 108 prostu zdejmie zrozkładu i już.Byłem nieraz świadkiem sytuacji, gdy klient prosił, aby do projektu zaangażować „szybciej myślącego” grafika, a copywri- tera zwolnić, niechże agencja wymyśli, kto napisze teksty, byleby się budżet zgadzał. Pochodną tego modelu rozli- czeń jest niestety zrównanie pracy kre- atywnej z fizyczną – zakłada się średnią liczbę godzin, potrzebną do wykonania projektu, a później zarówno wewnętrz- nie, jak i na zewnątrz dokonuje się cu- dów, aby go zamknąć w takich ramach. Model ten nie jest w stanie uwzględnić różnic w tempie realizowania projek- tów podobnego typu, stąd zawsze ktoś będzie stratny – albo agencja poświęci na zadanie więcej czasu, niż zakładała, albo klient zapłaci za czas pracy, który nie został wykorzystany. W GRUPIE RAŹNIEJ Bliźniacząmetodąjest„pracazespołowa”. Ukazanie, jak wiele osób będzie praco- wało przy projekcie, oraz jak bardzo ich role są ważne dla właściwego przebiegu projektu, ma ogromną moc otwierania oczu firmy zamawiającej. Kiedy widzimy, że nad projektem będzie czuwała mała armialudzi,przekazującasobienawzajem informacjeimateriały,nabieramyszacun- ku do ich pracy i zdajemy sobie sprawę, że ta nie może kosztować mało. Wadą tego wariantu jest dokładnie to samo, co w przypadku poprzednim – tak jak klient zawsze może zanegować zbędne, jego zdaniem, nakłady czasu, tak w tym warianciemożezawszeupatrywaćszansy w podważaniu sensu danej procedury projektowej, liczby zaangażowanych osób itd. Kiedy oba te modele połączy się w jeden, niebezpieczeństwo to wcale nie znika, a może nawet się potęguje. Tu znowu kłania się zapożyczony z cza- sówsłusznieminionychwzorzecmyślenia – nikt o zdrowych zmysłach nie postu- lowałby, aby dla zmniejszenia kosztów nie wyposażać samochodów w hamulce, a w mostach nie stawiać środkowych przęseł. Dla niektórych jednak rozmowa na tak „niepoważne” tematy, jak obrazki i hasełka, to przecież co innego! Nic się przecież nie stanie, jak kilka osób wy- sadzi się z projektu, innym obetnie czas pracy o połowę, a następnie jakby nigdy nic będzie się oczekiwało rewelacyjnych rezultatów. Wiadomo, taki sposób pracy nie ma prawa zadziałać, więc każda agen- cja, która zdecyduje się sięgać po taką argumentację w rozmowie z klientem, musibyćprzygotowananatwardąobronę stanowiska albo podać prognozy z taką „górką”, aby klient dla własnego święte- go spokoju mógł stargować kilkanaście procent. Sam nigdy za tym wariantem nie przepadałem, niezależnie od tego, po jakiej byłem akurat stronie. Pamiętam np. jak szukałem dobrych fotografów produktowych dla firmy wędliniarskiej. W ostatnim etapie zostało kilka firm, z których jedna chciała ok. pięć razy wię- cej pieniędzy niż inne. Kiedy zapytałem o źródło tej dysproporcji, otrzymałem iście bizantyjską rozpiskę: fotograf miał być jeden, obok niego kilku dyrektorów artystycznych, rozmaitych seniorów i ju- niorów, samych gońców było bodajże czterech, a catering za jeden dzień na pla- nie opiewał na kilka tysięcy złotych. Nie krytykuję tego – agencja miała w portfo- lio naprawdę ciekawe prace, doceniam to, że chcą pracować w optymalnych wa- runkach, ale w tamtym momencie firma, którąreprezentowałem,niebyławstanie ponieść takich kosztów – zwłaszcza bez gwarancji, że różnica w poziomie zdjęć między firmami byłaby równie duża, jak w przypadku ich oczekiwań finansowych. Warto pamiętać, że ten typ argumenta- cji czasami, dla mniej uświadomionych klientów, wygląda jak przyznanie się do własnej niedoskonałości – „tylu nas potrzeba, by zrobić to dobrze”. Bardziej złośliwimogąwtymmiejscutrawestować klasycznydowcipotym,iluludzidanejna- cji jest potrzebnych, by wkręcić żarówkę. EFEKTY? NIE DLA WSZYSTKICH Bardzo przyjazną i przekonującą dla klienta jest argumentacja oparta o za- kładany efekt. Nie wie nic o marketingu ten, kto choć raz nie usłyszał od klienta: „Ale co ja będę z tego miał?”. Jeśli agencja jest w stanie przedstawić wiarygodne liczby, powinna od tego zacząć negocja- cje. Podanie kwot, zakładanych zmian wartościokreślonychwskaźnikówstawia klienta w zupełnie nowej sytuacji – nie rozmawia już o honorarium za obrazki, hasła czy pomysły, ale realne zmiany biznesowe dla swojej firmy. Na rynku stało się to już standardem, np. w branży pozycjonowania – firmy biorą pieniądze za miejsca w pierwszej dziesiątce wyników Google, w miarę do- kładnie szacują, jak wiele osób zobaczy reklamę klienta. Niestety, pewne branże mogąmiećsporetrudnościzokreśleniem skutków biznesowych swoich działań. Bez dogłębnej znajomości rynku, na któ- rym działa klient, większość takich pro- gnoz jest po prostu wróżeniem z fusów. Dotyczy to zwłaszcza domniemanego wpływu rozwiązań estetycznych (np. lay- outu czy nowego opakowania produktu) na zachowania konsumentów. Byłem kiedyś szczerze zażenowany, kiedy w briefie jednego z największych browarów w Polsce przeczytałem pole- cenie dla agencji, aby spróbowała okre- ślić (liczbowo) wpływ własnego projektu nowej etykiety piwa na zmniejszenie dystansu sprzedaży do porównywalne- go produktu konkurencji. Oczywiście, wychodząc z założenia, że „nie ma głu- pich pytań, są tylko głupie odpowiedzi”, możnanapisaćelaboratnatemattego,ile tysięcy konsumentów sięgnie po nowe piwo, bo spodoba im się inny kształt góralskiego kapelusika lub choinek na etykiecie, można odwoływać się do ar- chetypów kulturowych, religijnych itd. luty–kwiecień 2015 Kluczemdoudanejipozbawionejniedomówieńwspółpracy musibyćwłaściwewzajemnezrozumienieswoichbiznesów. Obu stronom powinno zależeć na spektakularnym efekcie zakończonych projektów, a tego nigdy nie da się osiągnąć, pracując na przysłowiowe pół gwizdka, za pół ceny.
- 109. 109 – ale byłobyto wykorzystywanie nienaj- mądrzejszego pomysłu firmy klienta. Według mnie tam, gdzie mowa o szeroko pojętych „wrażeniach artystycznych”, nie ma żadnych narzędzi, które pozwoliłyby oszacować wpływ atrakcyjności estetyki na np. decyzyjność zakupową czy zmianę struktury udziałów w rynku. Trochępodziwiam,atrochęsiębojętych, którzyzogromnąpewnościątwierdzą,że przyczynąsukcesuPlusGSMbyłyreklamy zkabaretemMumio,aApple–nazwailogo. Sukcesu nie da się post factum rozpisać procentowo na czynniki, a tym bardziej przed wykonaniem projektu – tak długo, jak poruszamy się w dżungli różnych wy- darzeń, wśród których te artystyczne nie należą do najbardziej istotnych. Tu jest zresztą kolejny problem – zanim zabie- rzemy się do oceniania, ile firma zarobi na danym rozwiązaniu graficznym czy tekstowym, musielibyśmy w równie bez- względny i policzalny sposób udowodnić, że coś jest śmieszne/ładne/imponujące/ zaskakujące, np. na 7,4 pkt w 10-punkto- wej skali. Według mnie – niemożliwe do wykonania.Swojądrogą,tworzytopewien paradoks:ludzieświęcieprzekonaniotym, że za ogromnym sukcesem biznesowym częstostojąpojedyncze,drobneprojekty marketingowe, to często ci sami, którzy uważają,żeniemacoprzepłacaćinajlepiej oferowaćmarketeromgłodowestawkiczy wręcz poniżej kosztów własnych. Kiedyś zdarzyło mi się pracować nad rebrandin- giemmarkizbranżymięsnej,którejprzed- stawiciele uważali, że używanie koloru ciemnoniebieskiego jednemu z konku- rentów przyniosło dominującą pozycję na rynku, a innemu, który stosował kolor zielony, zła decyzja w kwestii doboru bar- wyprzyniosłasporeproblemyfinansowe. Ponieważ w projekcie identyfikacji wizu- alnej pojawiło się kilka wariantów kolory- stycznych, zaproponowałem wykonanie badania kilkoma technikami na przedsta- wicielach grupy docelowej, aby zwery- fikować, czy istotnie barwa tła logo ma przyzakupiewędlindecydująceznaczenie i, jeśli tak, który odcień jest najbardziej pożądany. Mimo bardzo korzystnej ceny, klient nie zdecydował się na badania, twierdząc, że są zbyt drogie i mało istot- ne. Interpretuję to tak, że najwidoczniej niektórzyklienciwoląryzykowaćbankruc- twemfirmy,niżodpowiedniowynagrodzić marketerów,wykonującychpraceofunda- mentalnym jakoby znaczeniu. JESTEM, KTÓRY JESTEM Ostatnimzwariantówargumentacji,któ- ryzawszenajbardziejmisiępodobał,jest ten, który w skrócie można nazwać „bo tak”.Mamnamyślitenrodzajzachowania, kiedy konkretny twórca podaje równie konkretnąkwotęiniezgadzasięanizniej tłumaczyć, ani ją negocjować. To może wydawaćsiębezczelne,alewzasadziejest przecież do bólu szczere i konkretne, co znacznie skraca czas rozmów. Przytoczo- newyżejsposobyargumentacjizazwyczaj nie trafiają na podatny grunt, stają się za towstępemdojałowychrozmówwstylu: „a czemu tak drogo?”, „a co tak długo?”, „a po co was tylu przy tym” itd., itd. Nigdyniewidziałemwtymspecjalnego sensu, niezależnie od strony, po której się akuratznajdowałem.Jakospołeczeństwo dojrzeliśmyjużdotego,żebynienegować honorarium, jakie pobierają np. dekora- torzy wnętrz, „złote rączki”, piłkarze czy inniprzedstawicielezawodów,wktórych nie da się określonej pracy wykonać za- wszetaksamo.Skorooglądając„portfolio” sportowcauznajemy,żezasługujenasetki tysięcy złotych wynagrodzenia, to nie wi- dzępowodu,dlaktóregomielibyśmytrak- tować inaczej ludzi z branży kreatywnej, o określonym dorobku i wypracowanym stylu. Jeśli kwota wynagrodzenia wydaje się zbyt wysoka, na rynku na pewno znaj- dzie się wielu, którzy zadowolą się niższą, a dany projekt zrealizują inaczej i taniej. Trzeba pamiętać, że – tu ponownie ucieknę do porównań z socrealizmem – nie mówimy o prostej pracy, jak wykuwa- nie młotem kilkuset procent normy, tylko o zadaniach kreatywnych, które jak linie papilarne nigdy nie zostaną identycznie opracowane, choćbyśmy porównali efekt pracy tysięcy osób. Warto mieć także na uwadze,żewykonawcyusługmarketingo- wych,chcącniechcąc,wnosządokażdego z zadań jakieś elementy składowe swojej osobowościiindywidualnychdoświadczeń. Nie da się tego wycenić przed projektem, nie da się też zmusić kogoś, aby myślał na mniej niż 100% swojej mocy – dlatego za- wszenegocjowaniezartystami(azatakich uważammarketerów)uważałemzazupeł- nie zbędny element sztuki i gruby nietakt. W negocjacjach cenowych pomiędzy agencją a klientem nie istnieje złoty śro- dek. Obie strony mogą składać się z ludzi myślącychzupełnieinaczejlubmających inny system wartości. Dlatego właśnie kluczem do udanej i pozbawionej niedo- mówień współpracy musi być właściwe wzajemne zrozumienie swoich bizne- sów. Obu stronom powinno zależeć na spektakularnym efekcie zakończonych projektów,ategonigdyniedasięosiągnąć, pracującnaprzysłowiowepółgwizdka,za pół ceny. Jeśli jest zbyt drogo, klient po- winienzmienićdostawcę,aleniezmuszać doobniżaniajakości,cowpraktycenigdy nie wychodzi nikomu na dobre. KiedyprezydentBielska-Białejokreślił budżetnazaprojektowanienowegologo miasta i wybrał wykonawcę, usłyszał, że za takie pieniądze projektu się zrealizo- wać nie da. Włodarz miasta postanowił jednak zostać przy wybranym wcześniej usługodawcyizamówiłtakączęśćprojek- tu,jakamieściłasięwustalonychramach. Patrząc z perspektywy widza, starczyło wyłącznienauczynieniudotychczasowe- gologomiastatrójwymiarowympoprzez dodanie kilku cieni i przejść tonalnych. Ani miasto nie odczuło spektakularnego efektu, ani wykonawcy nie zaliczą tego minirebrandingu do pereł swojego port- folio.Porazkolejnyokazałosię,żerzeczy najtańsze okazują się jednak najdroższe. Warto o tym pamiętać przed negocjacja- mi – w marketingu, jak w rzadko której dyscyplinie, oszczędności rzadko kiedy popłacają. Znacznie częściej okazuje się, że lepiej nie robić nic, niż robić tanio. Okrakiem na barykadzie Część 2. Kość niezgody C Y K L E J A N C Z E R N I AW S K I senior strategic planner w agencji Brantt NAPISZ DO AUTORA: jan.czerniawski@brantt.pl
- 110. 110 Konsumenci, przystępując doprogramu lojalnościowego,zwykledziałajądośćim- pulsywnie. Z kolei uczestnicy projektów B2Bstanowiąbardziejwymagającągrupę, któraprzykładawagęnietylkodojakości oferowanych produktów czy usług, ale także do wartości dodanej, jaką oferuje organizator.Abyzachęcićkontrahentów do udziału w akcji wsparcia sprzedaży, jej twórca musi zaproponować nagrody, które skuszą ich do uczestnictwa w pro- gramie.WedługbadaniaARCRynekiOpi- nia, organizatorzy programów w 2013 rokunajchętniejstosowalizachęty,takie jak: upusty i rabaty, nagrody rzeczowe, kupony premiowe i karty przedpłacone. NAGRODY ZAPADAJĄCE W PAMIĘĆ Wielu organizatorów akcji wsparcia sprzedaży wierzy, że rabaty i upusty Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Nagrody – być albo nie być organizatora D a r i u s z D e s z c z k a dlaczego odpowiedni dobór nagród jest istotny w organizacji programów lojalnościowych, jakie nagrody wybierać, aby wzbudzić zainteresowanie i zaangażować odbiorców oraz jednocześnie uniknąć opodatkowania, dlaczego warto zainwestować w katalog nagród online, gdzie szukać pomocy przy tworzeniu katalogu nagród i jego obsłudze. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Firmyorganizująceprogramywsparciasprzedaży,przygotowująckatalognagród,majątwardy orzech do zgryzienia. Bowiem zbudowanie idealnego zestawu gratyfikacji, który zachęci uczestnikówdowzięciaudziałuwdanejakcji,niejestsprawąbanalną.Dlajednychdoskonałą nagrodąbędziesprzętRTVczyAGD,dlainnych–voucherlubkartaprzedpłacona,któredają możliwość swobodnego wyboru finalnego prezentu w dowolnym czasie. Jak w takim razie dogodzićwszystkim?Czynależystworzyćszerokikatalogupominków?Jakwtedyporadzić sobiezlogistykąikontroląstocku?Pytańjestwiele,alejednojestpewne–nagrodymusząbyć atrakcyjneidostosowanedopotrzebuczestników,botoperspektywazdobyciakonkretnej gratyfikacji najlepiej przyciąga ich uwagę i angażuje do wzięcia udziału w programie. Fot.:fotolia.com stanowią idealną nagrodę, gdyż mogą byćszybkowprowadzoneiniewymagają dużego wysiłku organizacyjnego. Nie- stety osoba, która skorzystała ze zniżki, najczęściej bardzo szybko zapomina, że stanowiła ona rodzaj prezentu w pro- gramie lojalnościowym. Z tego powodu walka o klienta wyłącznie udzielanymi rabatami nie zawsze się opłaca – zwłasz- cza w dłuższej perspektywie. Zatem jeśli zależynamnabudowaniudługotrwałych relacji, warto postawić na nagrody, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną na długo w jego pa- mięci. Dlatego – podobnie zresztą jak w życiu prywatnym – najlepszym pomy- słem są upominki „namacalne”. Według tych kryteriów pierwszym skojarzeniem przychodzącym do głowy są nagrody rzeczowe. I słusznie, bo to popularne luty–kwiecień 2015
- 111. 111 formy gratyfikacji wprogramach lojal- nościowych. Jednak aby spełniały swo- ją funkcję i motywowały, powinny być ujęte w szeroki katalog – tak, by każdy z uczestników mógł znaleźć w nim coś dla siebie. Podstawowa zasada to róż- norodność. Nie każdy ma bowiem takie same potrzeby i oczekiwania. INNE POTRZEBY, WIELORAKIE NAGRODY Aby trafić w gust każdego uczestnika programu, katalog powinien być rozbu- dowany w różnych kierunkach. Niektó- rzy bowiem będą szukać w nim prezentu dla siebie, np. zegarka, elektroniki, na- rzędzi lub samochodu, inni upominku dla kogoś bliskiego, dlatego ich zain- teresowanie wzbudzi dział z biżuterią, kosmetykami, grami czy galanterią skórzaną. Przykładem nieprzewidywal- nych potrzeb może być sytuacja, która miała miejsce w jednym z projektów prowadzonych dla naszych klientów. Uczestniczka długofalowego programu systematycznie wymieniała zgromadzo- ne punkty na asortyment kuchenny, tj. garnki, noże, małe AGD. Okazało się, że kupiła nowe mieszkanie i zależało jej na uzupełnieniu wyposażenia swojej wymarzonej kuchni. Takich sytuacji or- ganizator nie jest w stanie przewidzieć, ale jeśli przygotuje naprawdę szeroki katalog nagród, jego szanse na trafienie w potrzeby beneficjentów rosną. Obecnie na rynku najbardziej po- pularne są katalogi nagród dostępne w formie elektronicznej, gdyż w prze- ciwieństwie do ich drukowanych odpo- wiedników są łatwo dostępne, a także szybko edytowalne – mogą być bowiem aktualizowane nawet kilka razy dziennie. To istotna kwestia zwłaszcza w przy- padku długofalowych programów, gdyż nagrody prezentowane uczestnikom w formie online to zazwyczaj najnowsze modele dostępne w danej kategorii. Ma to przede wszystkim duże znaczenie w elektronice i multimediach, ponieważ w dłuższym czasie wartość tych nagród spada, gdy na rynek wchodzą ich nowsze wersje. Katalog w wersji online to także brak konieczności zatowarowywania i ponoszenia przez organizatora kosz- tów magazynowania upominków, które muszą być stale dostępne. POMOC Z ZEWNĄTRZ Samodzielne przygotowanie rozbudo- wanego katalogu nagród rzeczowych to niełatwe zadanie, związane z ponosze- niem dużych kosztów i nakładów pracy własnych pracowników. Wiąże się to przede wszystkim z wyborem odpowied- nich towarów, negocjacjami cen, podpi- saniem umów z dostawcami, magazyno- waniem, logistyką itd. Nie każda firma może pozwolić sobie na taki wydatek ze względu na ograniczony budżet, a także brak wystarczających zasobów ludzkich. Rozwiązaniem jest skorzystanie z po- pularnych platform dostępnych online. Takie systemy umożliwiają stworzenie katalogu nagród, który może być dosto- sowanydopotrzebkonkretnejfirmy,m.in. planowanej lub aktualnie prowadzonej akcji. Wśród propozycji gratyfikacji może znaleźć się nawet 1,5 tys. różnych pro- duktów czy usług – od bardzo wyszuka- nych, takich jak ekskluzywna biżuteria, zegarki, galanteria, egzotyczne podróże z dodatkowymi atrakcjami, przez tema- tyczne, na przykład typowo świąteczne, po gabarytowe – typu wózek widłowy, samochód ciężarowy lub osobowy. Ka- talog nagród przygotowany w ramach platformy nie jest dodatkowym obciąże- niem finansowym dla organizatora akcji, ponieważ jego stworzenie oraz bieżące zarządzanie jest po stronie dostawcy. Firma płaci jedynie za efekty, czyli fak- tycznie zamówione nagrody. Dodatkowo organizator może skorzystać z gotowego, standardowego rozwiązania lub zdecy- dować się na zestaw zawierający także jego własne produkty, np. brandowane gadżety czy też specjalne kategorie upo- minków dla poszczególnych grup uczest- ników. W praktyce zdarza się również, że jeśli uczestnik oczekuje wymarzonej nagrody – przykładowo konkretnego modelu telewizora – to nic nie stoi na przeszkodzie, aby taki sprzęt dołączyć do istniejącego już katalogu. Katalog przygotowany w ramach systemu do zarządzania programem wsparcia sprzedaży dostępnego online można porównać do sklepu internetowe- go – użytkownik sam wybiera, zamawia i otrzymuje wybraną nagrodę. Benefi- cjent wskazuje adres dostawy, a przesył- ka trafia pod jego „drzwi” bez ponoszenia przez niego dodatkowych kosztów czy też angażowania organizatora, który nie martwi się już o kwestie logistyki, ewentualnych reklamacji czy zwrotów. SYNONIM SWOBODY Jeśli firma woli sama zająć się nagradza- niem swoich klientów, może postawić na podarunki, które nie tylko oszczędzą organizatorowiproblemówztworzeniem bazy nagród, ale na pewno przypadną uczestnikom programu do gustu, gdyż dadzą im swobodę wyboru. Mowa tu oznanychicenionychkuponachorazkar- tachprzedpłaconych,któreoddłuższego czasu cieszą się sporą popularnością. Co więcej, organizatorzy programów lojal- nościowychkorzystająznichcorazdłużej. Wyniki badania przeprowadzonego w 2014 roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo pokazują, że aż 83% przedsiębiorstw używających kart jako nagrody w prowadzonych programach B2Bstosowałojejużconajmniejodroku. Karty przedpłacone są bowiem bardzo atrakcyjną nagrodą w przypadku prowa- dzenia długoterminowych programów lojalnościowych. Organizator ponosi koszty związane z ich aktywacją tylko raz, a w trakcie realizacji programu jedy- nie je doładowuje, co skraca czas pomię- dzy uzyskaniem prawa do gratyfikacji a faktycznym jej otrzymaniem przez Jeśli zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji, warto postawić na nagrody, które wywołają u obdarowanego pozytywne emocje i pozostaną na długo w jego pamięci. Dlatego, podobnie zresztą jak w życiu prywatnym, najlepszym pomysłem są upominki „namacalne”. Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Nagrody – być albo nie być organizatora C Y K L E
- 112. 112 D A RI U S Z D E S Z C Z K A category manager, segment Lo- jalność i Motywacja w Biznesie w Sodexo Benefits and Rewards Services NAPISZ DO AUTORA: dariusz.deszczka@sodexo.com beneficjenta. W przypadku tego typu projektów nagrody rzeczowe muszą być nabywanezdużymwyprzedzeniem,takby byłystaledostępnewodpowiedniejilości. Wiąże się to z estymacją i zamówieniem niezbędnych nakładów upominków, na- stępniezkoniecznościąichprzechowywa- niaorazregularnymmonitoringiemstanów magazynowych. W przypadku kuponów i kart proces ten jest znacznie łatwiejszy –wystarczyjezamówićwdowolnymczasie i na określoną kwotę bez potrzeby wcze- śniejszego zatowarowywania. Zarówno karty przedpłacone, jak i ku- pony premiowe są dodatkowo łatwym w użyciu nośnikiem informacji o orga- nizatorze programu – istnieje bowiem możliwość zamieszczenia m.in. swojego logo i nazwy na samym nośniku, ale też na jego opakowaniu, np. kopercie. Dzięki temu osobie obdarowanej upominkiem zelementamiidentyfikacyjnymiorganiza- torastaleprzypominamyouczestnictwie wkonkretnymprogramieiotym,odkogo daną nagrodę otrzymała. Całym proce- sem customizacji zarządza i zajmuje się profesjonalna firma zewnętrzna, dostar- czającategotypurozwiązaniaioferująca wsparcie w zakresie realizacji programu. Jesttoniewątpliwiekorzyśćdlaorganiza- tora,któryniemusipodejmowaćżadnych dodatkowych działań operacyjnych. Ponadto, co jest niezwykle cenne w sy- tuacji, jeśli firma samodzielnie zarządza nagrodami–kartyprzedpłaconeikupony, wodróżnieniuodnagródrzeczowych,cha- rakteryzująsiębardzoprostąlogistyką.Nie sąduże,mogąbyćłatwotransportowane, aprocesichzamawianiaidostarczaniado organizatora, który musi je jedynie prze- kazać uczestnikom, jest bardzo szybki. Doładowania również nie przysparzają wielu problemów. Zazwyczaj przeprowa- dzajesamorganizator,którypoaktywacji kart zleca ich doładowania lub może do- konać tego samodzielnie. W przypadku zamówieniawiększejliczbykartczykupo- nówichprzechowywanieniejestuciążliwe, gdyż nie zajmują one dużo miejsca. Orga- nizatorprogramuniemusizatemponosić dodatkowych kosztów magazynowania. WOLNOŚĆ PŁYNĄCA Z KART I KUPONÓW Zgodnie z nowelizacją Ustawy o podatku od towarów i usług z kwietnia 2011 roku, która zmieniła art. 7 ust. 2, wszystkie na- grody rzeczowe wydawane uczestnikom akcji marketingowych zostały opodatko- wane podatkiem VAT w wysokości 23%. Treść przepisu ustawy o VAT nie dotyczy kuponów oraz kart przedpłaconych bez funkcjonalności wypłaty gotówki z ban- komatów. Są one uznawane za znaki legi- tymacyjneiwzwiązkuztymniepodlegają opodatkowaniu,gdyżniestanowiątowaru wrozumieniuart.2pkt.6ustawyoVAT.Ich wykorzystaniewakcjachmarketingowych iprogramachwsparciasprzedażypozwala zatem na realną oszczędność na pozio- mie23%,cozwiększasiłęnabywcząidaje możliwośćzakupuwiększejliczbynagród w ramach dostępnego budżetu. A co zyskuje uczestnik? Wolność wyboru finalnej nagrody, która odpo- wiada jego potrzebom i gustowi. Kar- tą przedpłaconą można płacić za do- wolne produkty i usługi wszędzie tam, gdzie akceptowane są transakcje VISA – w kraju, za granicą czy nawet podczas zakupów dokonywanych przez internet, natomiast kupony można realizować w ponad 50 000 punktów w całym kraju. Korzyści ze stosowania kart przedpła- conych i kuponów jest wiele. Organizato- rzy, dostrzegając zadowolenie uczestni- ków korzystających z nagród tego typu, chętniewłączająjedorzeczowegokatalo- gunagród,dająctymsamymuczestnikom maksymalną swobodę wyboru. PODSUMOWANIE Nagrody to istotny element decydu- jący o sukcesie programu lojalnościo- wego, dlatego nie wolno lekceważyć tego aspektu. Gdy firmy dysponują ograniczonym budżetem, wiele z nich dogłębnie analizuje kwestię wartości iliczbyoferowanychwprogramienagród. Zazwyczajtotapozycjastanowiznaczący udział w ogólnych kosztach projektu. Jednak należy pamiętać, że atrakcyjny katalog jest magnesem, który przyciąga uczestników. To właśnie perspektywa zdobycia konkretnej gratyfikacji spra- wia, że klienci chętniej przystępują do programu lojalnościowego. Przemyślany dobórupominkówzwiększaatrakcyjność akcji oraz podnosi poziom zaangażowa- nia uczestników. Warto więc poświęcić trochę czasu na skomponowanie atrak- cyjnego katalogu, aby zbudować lojal- ność,którazaprocentujewprzyszłości. Katalog przygotowany w ramach systemu do zarządzania programemwsparciasprzedażydostępnegoonlinemożna porównać do sklepu internetowego – użytkownik sam wybiera, zamawiai odbierawybranąnagrodę. Beneficjent wskazujeadresdostawy,aprzesyłkatrafiapodjego„drzwi” bez ponoszenia przez niego dodatkowych kosztów czy też angażowania organizatora, który nie martwi się już o kwestie logistyki, ewentualnych reklamacji czy zwrotów. luty–kwiecień 2015Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 2. Nagrody – być albo nie być organizatora
- 113.
- 114. 114 Wszystko, o czympisałem do tej pory, koncentrowało się na przygotowaniu, badaniu i budowaniu portfela marek. Portfel jednak, aby w swej „okazałości” spełniał strategiczne i operacyjne zadania, musi być zbudowany prawidłowo. Prawidłowo – czyli ekonomicznie, efektywnościowo i racjonalnie. Słowem kluczowym niniejszego tekstu jest „racjonalizacja”. Zarządzanie portfelem marek Część 4. Racjonalizacja portfela marek J a k u b S a d o w s k i z jakiego powodu masz racjonalizować portfel marek, jakie jest znaczenie racjonalizacji portfela, czy twój portfel wymaga redukcji, jakie metody możesz zastoso- wać do racjonalizacji portfela. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: Fot.:fotolia.com luty–kwiecień 2015 Zbudowanyportfelnależyracjonalizować idoprowadzićdomomentu,wktórymma on w swoich zasobach optymalną i ra- cjonalnie wytłumaczalną liczbę marek. Proces ten jest jednym z największych i najważniejszych wyzwań dla menedże- rów odpowiedzialnych za zarządzanie portfelem, a jego prowadzenie wymaga dużowiększegoibardziejsystematyczne- gowysiłkuniżsamozbudowanieportfela. Warto wziąć sobie do serca fakt, że racjo- nalizacja jest działaniem bezdyskusyjnie koniecznymdoprzeprowadzenianapew- nymetapiezarządzaniakażdymportfelem. I czy byśmy tego chcieli, czy nie, jest to ważne do tego stopnia, że jeżeli ktoś po- stanowinieracjonalizowaćportfela,rów- niedobrzemożegowogóleniebudować. DLACZEGO MUSZĘ ODCHUDZAĆ SWÓJ PORTFEL? Zapewnetakiepytaniezadająsobieteraz ci,wedługktórych„ogólniewszystkoidzie dobrze, sprzedaż się kręci, a konsumenci i zarząd są zadowoleni”. Ba, są pewnie itacy,którzydoszlidowniosku,żeniema oczymrozmawiać,aracjonalizacjatozło wnajczystszejpostaci.Rozwiązaniemjest
- 115. 115 przeanalizowaniedwóchperspektyw,bo jak ktoś kiedyśpowiedział: „punkt widze- nia zależy od punktu siedzenia”. W przy- padku prac nad optymalnym portfelem cytat ten trafia w samo sedno. Pierwszy punkt siedzenia (raczej „po- bożnożyczeniowy”)–tozzałożeniasame plusy.Posiadanie kilku marek jednego produktuzapewniaefektskaliwkażdym obszarze(badania,dystrybucja,produkcja, sprzedaż, projektowanie itd.). Kolejny plus to rozkład ryzyka biznesowego na wypadek gdyby któryś produkt zawiódł (np. jakościowo). Następna rzecz to wyż- szabarierawejścianarynekprzezkonku- rencję, a co za tym idzie – mniejsza chęć podejmowania walki rynkowej. Drugi punkt siedzenia (raczej reali- styczny), to głównie minusy dla organi- zacji. Posiadanie przez jedną firmę port- fela zawierającego wiele marek bardzo często prowadzi do nieefektywnego zarządzania nimi. To z kolei może pro- wadzić nawet do swego rodzaju paraliżu w różnych obszarach (np.: w zarządzaniu sprzedażą oraz marketingiem a także w obszarach badań i rozwoju ). Kolejnym problemem może być brak wyraźnych różnic w pozycjonowaniu poszczegól- nych marek, na co tak do końca firma może nie mieć wpływu (im więcej marek, tym bardziej pokrywają się one ze sobą w obszarach segmentów, cen, kanałów dystrybucji). Następne wady to elimi- nowanie możliwych wpływów i zysków, kanibalizacja sprzedaży. Albo brak zro- zumienia przez konsumenta konieczno- ści posiadania przez firmę kilku marek i postrzeganie takiego stanu rzeczy jako chaosu, braku spójności i logiki w dzia- łaniach firmy. To wszystko przekłada się na: wielkie koszty, niejasny przepływ informacji, duże skupienie na podziałach budżetu, brak możliwości szybkiego re- agowania na konkurencję oraz spowol- nienie procesów decyzyjnych. Podsumowując to wszystko – gołym okiem widać (nawet dosłownie, czyli pa- trząc wyżej na liczbę zalet i wad), że szala przechyla się ku racjonalizacji portfela. Bardzo kuszące jest działanie na wielką skalę. Super by było także ponosić mini- malne ryzyka biznesowe oraz nie bać się wejściakonkurencjiprzezwysokąbarierę. Bądźmy jednak realistami. I żebyś mnie źleniezrozumiał–nienamawiamdotego, są nieustannie rosnące koszty utrzymy- wania marek, a także oczekiwania akcjo- nariuszy czy inwestorów. Aby zrozumieć kluczowe dla portfela znaczenie procesu racjonalizacji, musimy poznać czynniki, które determinują ten proces. Należą do nich: globalne konkurowanie wymusza- jące na uczestnikach koncentrację namniejszejliczbiemarekibudowaniu ich siły oraz przewagi konkurencyjnej w oparciu o inne priorytety niż ich liczba w portfelu; koncentrowaniesięnapodaży–produk- cjarealizowanajestcorazczęściejprzez tych samych, coraz większych dostaw- ców; zmniejsza to liczbę podmiotów na rynku i hamuje potrzeby związane z tworzeniem nowych nazw i marek; bardzo wysokie koszty wsparcia oraz utrzymywaniawielumarekwportfelu; zwiększające się znaczenie wielkopo- wierzchniowego handlu detaliczne- go i jednocześnie zmniejszająca się powierzchnia sklepowych półek dla zewnętrznych marek; corazmniejszemożliwościlokowaniama- rekwspecjalnychkanałachdystrybucji. Zarządzanie portfelem marek Cześć 4. Racjonalizacja portfela marek C Y K L E aby nie wkładać wysiłku w zarządzanie rozbudowanym portfelem. Apeluję jed- nak o racjonalne podejście, które po pierwsze przewiduje strukturę portfela zgodną ze strategią a po drugie – opiera się na wskaźnikach ekonomicznych. RACJONALIZACJA – CO TO JEST I JAKI JEST JEJ CEL? Znaczenie słowa racjonalizacja w przy- padku portfela marek oznacza jego oczyszczenie i uwolnienie od brandów niepotrzebnych i przeszkadzających w realizacji długoterminowej strategii działania firmy. Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że znacząca większość decyzji o racjonalizacji portfela zostaje podjęta w oparciu o dane ekonomiczne. Wyczyszczenie firmy z marek nieren- townych czy niepasujących do portfolio zazwyczaj uwalnia znaczne zasoby, które wykorzystywane zostają przez menedże- rówdobudowaniainnych,nowychmarek oraz wzmacniania tych, które pozostały w portfelu. Opieranie decyzji na wskaź- nikach finansowych i ekonomicznych wydaje się być najbardziej racjonalnym podejściem, a jego głównymi powodami Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Kall, M. Hajdas „Zarządzanie portfelem marek” TA B E L A 1 . Czynniki wpływające na decyzje dotyczące redukcji marek w portfelu Czynniki/marka Czynniki/wyniki mała podatność na rozciąganie i moderowanie na nowe produkty niska sprzedaż generowana przez markę brak kanałów dystrybucji niskie zyski generowane przez markę postrzegana niska jakość niski udział marki w rynku brak definicji roli w portfelu brak zadowalających prognoz ekonomicznych brak relacji z innymi markami portfela mniejsza efektywność w porównaniu z konkurencją krótka obecność rynkowa mniejsza efektywność w porównaniu z markami własnymi pokrywanie się z innymi markami portfela spadające wyniki ekonomiczne niespójność wizerunkowa (marka a korporacja) obciążenia kosztowe niewspółmierne do efektów Czynniki/firma Czynniki/rynek duża liczba marek w portfelu niska sprzedaż możliwość i atrakcyjność inwestowania w inne opcje nieznaczny potencjał wzrostu wysokie stopy zwrotu z innych inwestycji mała liczba atrybutów odróżniających
- 116. 116 Warto zauważyć, żenajczęściej na de- cyzje menedżerskie dotyczące redukcji marek w portfelu wpływają szczególnie wybranegrupyczynników.Sątojednocze- śnie elementy, które powinny być brane pod uwagę w trakcie analiz mających na celuznalezieniewportfelubrandów,któ- re należy z niego usunąć (tabela 1.). SPÓJRZ PRAWDZIE W OCZY I SPRAWDŹ, CZY TO JUŻ TERAZ… Jak rozpoznać moment, w którym należy pomyśleć o racjonalizacji i rozpocząć ten początkowo bolesny proces? Łatwo jest mówić,żekażdyportfelpowinienbyćzop- tymalizowany, że firmy powinny dążyć do posiadaniamniejszejliczbymarekwportfe- lu,wybierająctesilniejsze.Tylkoskądmamy wiedzieć, kiedy jest dobry moment na to, abyracjonalizować?Dobrawiadomośćjest taka, że istnieją sygnały i symptomy tego, żedanyportfelpowinienbyćodchudzony. Jeżeli chcesz dowiedzieć się, czy musisz podjąć się odchudzania portfela, odpo- wiedz sobie na kilka pytań (ilustracja 1.). Jeżeli odpowiedziałeś twierdząco na przynajmniejsiedempytań,prawdopodob- nieTwójportfeljestbardziejrozbudowany niżpowinienbyćinależygozracjonalizować. ZACZYNAMY ODCHUDZANIE! Mam nadzieję, że po przeczytaniu pierw- szej części tego tekstu oswoiłeś się już z myślą, że być może Twoje „ulubione” produkty znikną z firmy, w której pracu- jesz. Pamiętajmy, że zabieg ten nie ma na celu samego wyeliminowania mniej rentownych marek, ale też podniesienie kluczowych wskaźników wzrostu bran- dów, które pozostaną w portfelu i w kon- sekwencjiumocnienieichpozycjinarynku. Decydując się na uwolnienie portfela ze słabszych i niepotrzebnych marek, mu- simy zdawać sobie sprawę, że istnieje kilka metod, które możemy zastosować – w zależności od danej sytuacji, w jakiej znajdujesięnaszbrand.Ważne,abyprzed wdrażaniem zmian zyskać pewność, że dany sposób jest idealnie dopasowany pod kątem eliminowanej marki. METODY, JAKIE MOŻESZ ZASTOSO- WAĆ W RACJONALIZACJI PORTFELA METODA 1 – KONSOLIDACJA Realizuj proces racjonalizacji, konsolidu- jąctemarki,któremająlojalnychklientów, działają w niszy z potencjałem wzrostu i realizują znaczący poziom sprzedaży. Proces konsolidacji jest zalecany w sytu- acji generowania przez markę wysokich kosztówkrańcowych(wszczególnościta- kichkosztówjak:wydatkimarketingowe, koszty sprzedaży oraz koszty B+R) w ze- stawieniu z niskim potencjałem genero- wania wartości poprzez segmentowanie Źródło: Opracowanie własne I L U STR A C J A 1 . Pytania, jakie należy sobie zadać, stojąc przed dylematem, czy portfel marek należy odchudzić Czy dużą część marek w portfelu nie stanowią marki, które ciągle przegrywają w swoich kategoriach na rynku? Czy przedsiębiorstwo nie traci pieniędzy na utrzymywanie marek mało znaczących? Czy portfel zbudowany jest z marek, których kanały dystrybucji, grupa docelowa oraz strategie cenowe pokrywają się? Czy klienci twierdzą, że oferowane marki konkurują ze sobą? Czy partnerzy oferują wszystkie marki, czy tylko niektóre? Czy kwestie budżetowania wielu marek i dyskusje na ten temat nie pochłaniają zbyt dużo czasu w firmie? Czy menedżerowie odpowiedzialni za poszczególne marki traktują się wzajemnie jak rywali? Czy wzrost zaangażowania marketingowego w niektóre marki powoduje spadek sprzedaży innych marek? Czy wydatki na marketing i komunikację są porównywalne z wydatkami konkurencji? Czy firma oferuje na różnych rynkach geograficznych odmienne marki dla tej samej oferty? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. luty–kwiecień 2015 rynku (marki pozycjonowane oddzielnie, odmienne segmenty, różne kanały dys- trybucji, niski próg rentowności). Kon- solidacja to nic innego jak przeniesienie wizerunku i cech produktu na markę, która ma zostać w portfelu. Kluczowym momentemjestzakomunikowaniezmiany oraz silna promocja nastawiona na mi- gracjęklientówdonowejmarki.Możliwe są następujące opcje konsolidacji marek: Dynamiczne połączenie dwóch marek w jedną. Realizowane jest, gdy rywale działają agresywnie i szybko tworzą nowe marki, a także w przypadku zwiększenia wydatków na promocję przez całą branżę. Szybkie połączenie marekstosujesięrównież,gdyudziały rynkowe obu posiadanych w portfelu marek maleją, a koszty ich utrzymania rosną. Warunkiem koniecznym stoso- wania tej opcji jest bardzo ścisła kon- trolalojalnościklientówipośredników oraz silne oddziaływanie reklamowe oraz PR na te dwie grupy. Wycofanie jednej marki i zostawienie w portfelu marki silniejszej. Konsoli- dację marek tym sposobem realizuje się w momencie, w którym mocniej- sza marka ma bardzo dużo lojalnych klientów. Pozostawia się markę z dużo większym potencjałem. Migracja.Tonajczęstszepodejście,sto- sowane w przypadku planu przejęcia
- 117. 117 J A KU B S A D O W S K I dyrektor sprzedaży w Eptimus Sp. z o.o. NAPISZ DO AUTORA: j.sadowski@eptimus.pl Zarządzanie portfelem marek Cześć 4. Racjonalizacja portfela marek C Y K L E lojalnych klientów jednej marki i prze- niesienia ich do drugiej, z większym potencjałem. Polega na powolnym przyzwyczajaniu klientów do nowej sytuacji, a docelowo na połączeniu dwóch marek w jedną, wspólną. METODA 2 – „DOJENIE” Jeżeli brand nie ma kluczowego znacze- nia dla firmy, nie ma też sposobu ani wizji skonsolidowania jej z inną marką, a także brakuje chętnych na jej zakup, zacznij ją „doić”. Brzmi wulgarnie, w rzeczywistości jednak„dojenie”markipoleganacałkowi- tymzatrzymaniuwsparciamarketingowe- goikomunikacyjnegoprzyjednoczesnym utrzymywaniu sprzedaży tak długo, jak jest to możliwe. W ramach wstrzymania zaangażowania w markę można również zmienić kanały dystrybucji (np.: ograni- czenie do samego internetu). Celem tej metody jest maksymalizacja zysku przed wycofaniem marki z rynku. Proces „doje- nia” realizujemy do momentu, w którym uznamy, że nie przynosi on znaczących dlanaszysków.Wówczaspozbywamysię „wydojonej” marki z naszego portfela. METODA 3 – SPRZEDAŻ Markę sprzedaje się wtedy, kiedy jest zy- skowna, ale nie pasuje do reszty portfela. Warunkiemkoniecznymdoprzeprowadze- niarestrukturyzacjiportfelatąmetodąjest chęćkupnamarkiprzezkogośzzewnątrz, np. nowego inwestora. Może zabrzmi to trywialnie, ale nie należy sprzedawać marki konkurencji. Metoda sprzedaży sprawdzasięwprzypadkumarek,których wartośćrynkowajestwysoka,aznaczenie dlastrategiifirmyniskie.Wtedytransakcja jest opłacalna zarówno ze strategicznej, jak i z finansowej perspektywy. METODA 4 – ELIMINACJA MARKI Jeżeli marka generuje niską, niezadowa- lającą sprzedaż, i nie ma ryzyka pretensji i roszczeń do firmy ze strony klientów brandu, można zdecydować się na jej uśmiercenie. Oczywiście aby rozważać to rozwiązanie, musimy mieć pewność, żemarkanakluczowychdlanaspłaszczy- znach jest słaba (znaczenie strategiczne, możliwości łączenia czy rozciągania, per- spektywa na przyszłość). Przy racjona- lizacji portfela metodą eliminacji marki trzeba pamiętać, aby ustrzec się przed ruchem konkurencji, np. zastrzegając na jakiś czas prawa do nazwy. WAŻNE! Tak jak wcześniej pisałem, racjonalizacji portfela nie realizujemy po to, aby ciąć koszty na lewo i prawo. To, co ugramy na optymalizacji portfela, powinno przełożyć się na wzmocnienie marek w nim pozostających. Po oczyszczeniu portfela powinieneś opracować nową strategię, przewidującą: wsparcie strategii rozwoju firmy; nadanie odpowiednich ról markom najsilniejszym w portfelu; wsparcie najsilniejszych marek przejrzystość portfela – dla pracowni- ków i klientów. Musisz nadać markom priorytety. Musi byćjasne,któresąważne,którewspierające, którezpotencjałemdostaniasięstrategicz- nymi. W momencie nadania priorytetów możliwejestmądreiracjonalnealokowanie zasobów po to, aby wzmacniać i rozwijać markipozostałe.Najwyższypriorytetnadaj markomostrategicznymznaczeniu,które mieszcząsięwkluczowychbiznesach,atak- że markom zwornikom (unikalnym). Niższy priorytet przypisz do brandów flankujących, srebrnych kul i wszystkich marek niszowych. Odrębny priorytet (inne spojrzenie) przypisz tak zwanym „dojnym krowom”. PODSUMOWANIE Pamiętaj o kolejności działań i o tym, że trzebajewszystkieprzeprowadzaćwcał- kowitejprawdzie,nieukrywającniewygod- nychszczegółów.Możliwe,żetoTyjesteś twórcą czy pomysłodawcą jakiejś marki, która ostatnio się rozjechała i nie pasuje do reszty (bo np. zmieniły się warunki na rynku)i…trzebajązlikwidować.Bywa.Nie załamuj się z tego powodu. Pomyśl sobie, że takie giganty jak Unilever, Microsoft czy Apple też usuwają i restrukturyzują markiwswoichportfelach.Pamiętaj,żena portfelopróczmarzycielskiegospojrzenia potrzebne jest też spojrzenie proekono- miczne, wskaźnikowe. Zachowaj się więc rozsądnie. Racjonalizuj, ale nie popadaj wskrajności.Żebysięnieokazało,żeprzy skrajnie krytycznym podejściu nie zosta- nie Ci w portfelu kompletnie nic. Bo jak w portfelu nie ma nic, to… nie ma nic.
- 118. 118 luty–kwiecień 2015 Tom a s z B i l Marketing e-mailowy to jeden z najczęściej wybieranych mechanizmów promocyjnych stosowanych w internecie, który pomimo rozwoju nowych kanałów elektronicznej komunikacji handlowej nadal jest powszechnie wykorzystywany. Przesyłanie komercyjnych wiadomości e-mailowych ma od wielu lat własną regulację prawną i pewne prawne ograniczenia, których istnienia większość podmiotów zajmujących się profesjonalnie marketingiem bezpośrednim jest świadoma przynajmniej na poziomie ogólnym. Warto jednak przypomnieć najważniejsze zasady rządzące legalnym marketingiem e-mailowym oraz zwrócić uwagę na wprowadzone w ostatnim czasie zmiany przepisów. E-mailmarketingczyspam – jak legalnie wysyłać newslettery i mailingi? Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: jak nie zostać spamerem, czy zgoda odbiorcy jest zawsze niezbędna, kiedy uważać na ochronę danych osobowych. JAK NIE ZOSTAĆ SPAMEREM Powszechnie używane określenie SPAM wjęzykuprawnymzastępowanejestbar- dziej opisowym „niezamówiona informa- cjahandlowa”.TakichsłówużywaUstawa zdnia18lipca2002r.oświadczeniuusług wyraźny opis form działalności promo- cyjnej,wszczególnościobniżekcen,nie- odpłatnychświadczeńpieniężnychlub rzeczowych i innych korzyści związa- nych z promowanym towarem, usługą lubwizerunkiem,atakżejednoznaczne określenie warunków niezbędnych do skorzystaniaztychkorzyści,oilesąone składnikiem oferty; wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpo- wiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia. Jak zasygnalizowano na wstępie, problemy może rodzić taka informacja handlowa, która jest „niezamówiona” (czyli SPAM), albowiem jej przesyłanie drogą elektroniczną, która jednocześnie definiuje informację handlową jako za- sadniczokażdąinformacjęprzeznaczoną bezpośredniolubpośredniodopromowa- nia towarów, usług, wizerunku przedsię- biorcylubosobywykonującejdanyzawód opróczinformacjiniesłużącejosiągnięciu efektu handlowego. Taka definicja skut- kuje objęciem zdecydowanej większości przypadkówmarketingue-mailowegopo- jęciem informacji handlowej. W związku z tym e-mail marketing musi być wyraź- nie wyodrębniany i oznaczany w sposób niebudzący wątpliwości jako informacja handlowa, a także musi zawierać: oznaczenie podmiotu, na którego zle- ceniejestrozpowszechniany,orazjego adresy elektroniczne;
- 119. 119E-mail marketing czyspam – jak legalnie wysyłać newslettery i mailingi?( P O ) P R AW N I E zgodnie z art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną jest zaka- zane, o ile informacja jest skierowana do oznaczonego odbiorcy będącego oso- bą fizyczną za pomocą środków komu- nikacji elektronicznej (w szczególności poczty elektronicznej). Aby nie wysyłać SPAMU, należy zatem uzyskać zgodę odbiorcy na otrzymywanie informacji handlowej; wtedy informacja z „nieza- mówionej” staje się „zamówiona” i jej wysłanie jest zgodne z prawem. Zgoda odbiorcy musi poprzedzać wysłanie wia- domości handlowej i musi być wyraźna, czyli nie może być domniemana lub do- rozumiana z oświadczenia woli o innej treści, a ponadto może być odwołana w każdym czasie. Forma wyrażenia zgo- dymożebyćdowolna(wpraktycezwykle jest elektroniczna), ale podmiot wy- syłający wiadomości powinien udoku- mentować uzyskanie zgody dla celów dowodowych. Obowiązku uzyskania wyraźnej zgody nie wyłącza wykorzy- stanie publicznie dostępnego adresu poczty przypisanego do konkretnej osoby ani nawet uzyskanie adresu od jego dysponenta, ale w celach innych niż przesyłanie informacji handlowej. Wątpliwości mogła budzić koniecz- ność uzyskania zgody na wysyłanie e-maili na tzw. ogólne adresy mailowe firm, które zazwyczaj są powszechnie do- stępnewinternecie(np.kontakt@xyz.pllub biuro@xyz.pl). Niejasności wynikały z historii zmian przepisów. W swojej pierwotnej wersji ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną zakazywała wysyłania niezamówionej informacji handlowej skierowanej do odbiorcy „oznaczonego”, nie definiując go bliżej. Przyjmowano zatem, że oznaczonym odbiorcą może być każdy podmiot, w tym spółka czy instytucja, wobec czego wymóg uzyskiwania zgody obo- wiązywał zasadniczo przy wszystkich adresach mailowych, albowiem niemal każdy adres mógł być przyporząd- kowany do jakiegoś odbiorcy. Z kolei obecne brzmienie ustawy, obowiązu- jące od 2013 roku, zakazuje wysyłania niezamówionego mailingu do „ozna- czonego odbiorcy będącego osobą fi- zyczną”. Obecnie można zatem przyjąć interpretację, że jeśli danego adresu e-mail nie da się przypisać do oznaczo- nej osoby fizycznej, to wysyłanie mar- ketingu mailowego jest możliwe nawet bez uzyskania uprzedniej zgody odbior- cy. Zatem Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną pozwala kierować oferty na tzw. adresy ogólne spółek czy instytucji bez uzyskiwania uprzedniej zgody, aczkolwiek takich działań nie należy rekomendować. Znaczna część marketerów uważa te praktyki za nieetyczne i szkodzące wizerunkowi branży, trzeba także spojrzeć inaczej na kwestię ich prawnej dopuszczalności, albowiem Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną nie jest niestety jedynym aktem prawnym regulującym kwestie marketingu e-mailowego. NOWE PRZEPISY I ICH KONSEKWENCJE Należy zwrócić uwagę na nowe – obo- wiązujące zaledwie od 25 grudnia 2014 roku – brzmienie art. 172 ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyj- ne. Przepis w obecnej wersji zakazuje używaniatelekomunikacyjnychurządzeń końcowych dla celów marketingu bezpo- średniego bez uzyskania uprzedniej zgo- dyabonentalubużytkownikakońcowego. Nie wchodząc w techniczne szczegóły definicji telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, trzeba stwierdzić, że co do zasady zakres przepisu może obejmować także przesyłanie e-maili o charakterze marketingowym. Cytowany przepis pra- wa telekomunikacyjnego mówi wprost o „marketingu bezpośrednim”. Jest to pojęcie odmienne od znanej z Ustawy o świadczeniu usług drogą elektronicz- ną „informacji handlowej”, ale zapewne w zasadniczej części zakresowo zbieżne. Dlamarketingumailowegoopisywana nowelizacja Prawa telekomunikacyjne- go nie stanowi rewolucji (takiej jak np. dla marketingu telefonicznego), albo- wiem powtarza ona znaną już wcześniej zasadę uprzedniej zgody (opt-in), która podobnie jak na gruncie Ustawy o świad- czeniu usług drogą elektroniczną musi być wyraźna, udzielona w dowolnej formie, lecz odpowiednio utrwalona i może być w każdym momencie wy- cofana. Istotna różnica polega na tym, że zgodę ma wyrazić abonent lub użyt- kownik końcowy, niekoniecznie będący osobą fizyczną. Zatem zgoda uzyskana na gruncie Prawa telekomunikacyjnego – inaczej niż według Ustawy o świadcze- niu usług drogą elektroniczną – będzie konieczna także w przypadku przesy- łania marketingu mailowego na tzw. ogólne adresy e-mail firm i instytucji. Nowością jest także dodatkowa sank- cja za wysyłanie SPAMU wynikająca z przepisów Prawa telekomunikacyjne- go. Wysyłanie marketingu bezpośred- niego bez uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego grozi karą pie- niężną nakładaną przez prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej w wyso- kości nawet 3% przychodu ukaranego podmiotu osiągniętego w poprzednim roku. Jest to potencjalnie kara znacz- nie bardziej dotkliwa niż dotychczaso- we sankcje antyspamowe wynikające z Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która stanowi, że prze- syłanie za pomocą środków komuni- kacji elektronicznej niezamówionych informacji handlowych jest wykro- czeniem zagrożonym karą grzywny do 5 tys. złotych. Ściganie wspomniane- go wykroczenia następuje na wniosek pokrzywdzonego, co w praktyce może być jedną z przyczyn bardzo niewielkiej liczby postępowań w sprawach o wykro- czenia związanych z wysyłaniem SPAMU. Niezależnie od powyższych sankcji wysyłanie niezamówionej informacji handlowej stanowi czyn nieuczciwej Wysyłanie marketingu bezpośredniego bez uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego grozi karą pieniężną nakładanąprzezprezesaUKEwwysokościnawet3%przychodu ukaranego podmiotu osiągniętego w poprzednim roku.
- 120. 120 konkurencji w rozumieniuUstawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nie- uczciwej konkurencji i może się wiązać z odpowiedzialnością cywilną. DANE OSOBOWE Podmioty zajmujące się marketingiem mailowym nie mogą także zapominać o Ustawie z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, która dotyczy ochrony wszelkich informacji dotyczących zidentyfikowanej lub możli- wej do zidentyfikowania osoby fizycznej. W kategorii danych osobowych może się znaleźć m.in. adres e-mail, jeśli jego ele- menty umożliwiają – bez dodatkowych działań – ustalenie tożsamości danej oso- by. Niewątpliwie dotyczy to wszystkich adresów e-mail zawierających nazwisko i imię (lub nazwisko i pierwszą literę imie- nia) właściciela. Takie adresy podlegają ochronie przewidzianej w ustawie dla da- nych osobowych, co musi być brane pod uwagę przy działaniach marketingowych. Podstawową kwestią jest zawsze posiadanie ważnej podstawy prawnej do przetwarzania danych osobowych. Zgodnie z ustawą przetwarzanie danych osobowych w celu marketingu bezpo- średniegowłasnychproduktówlubusług administratora danych jest możliwe bez zgody osób, których dane dotyczą, jed- nak w niektórych sytuacjach uzyskanie wyraźnejzgodynaprzetwarzaniedanych będzie konieczne lub zalecane – przy- kładowo przy prowadzeniu marketingu na zlecenie, który nie dotyczy własnych produktów lub usług podmiotu przetwa- rzającego dane. W każdym przypadku należy odróżnić zgodę na przetwarza- nie danych osobowych od zgody na otrzymywanie informacji handlowych lub marketingu bezpośredniego. Każda z powyższych zgód musi być bowiem udzielona odrębnie i wyraźnie, zatem nie można np. z faktu udzielenia przez osobę zgody na przetwarzanie jej danych osobowych domniemywać także zgody na otrzymywanie informacji handlowej. Inne obowiązki nałożone przez usta- wę w związku z przetwarzaniem danych osobowych obciążają co do zasady ad- ministratorów danych, w tym także pod- mioty prowadzące marketing mailowy. Należą do nich w szczególności: obowiązekpoinformowaniaosoby,któ- rej dane dotyczą, o tożsamości admini- stratoratychdanych,celuizakresieich zbierania danych oraz prawie dostępu do nich i możliwości ich poprawienia; obowiązek stosowania środków tech- nicznychiorganizacyjnychzapewniają- cych ochronę przetwarzanych danych osobowych odpowiednią do zagrożeń orazkategoriidanychobjętychochroną; obowiązekprowadzeniadokumentacji przetwarzania danych; obowiązekzgłoszeniazbiorówdanych osobowych do rejestracji Generalne- mu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych – co istotne obowiązek rejestracjizbiorówdanychosobowych począwszyod1stycznia2015rokunie dotyczy tych administratorów danych, którzypowołaliadministratorabezpie- czeństwa informacji (ABI) i zgłosili go GIODO do rejestracji. PODSUMOWANIE Robieniee-mailmarketinguzgłowączęsto oznaczakoniecznośćrobieniagozprzepi- samiprzedoczami.Regulacjeprawnema- jące znaczenie dla marketerów znajdują sięwconajmniejkilkuustawach inierzad- ko ulegają zmianom. W tych warunkach ufaniewłasnejintuicjilubbezrefleksyjne działanie zgodnie z utrwaloną praktyką możeokazaćsięryzykowne,akonsekwen- cjepostępowaniawbrewprawumogąbyć poważne. Warto dokładnie i na bieżąco sprawdzać legalność podejmowanych działań marketingowych. TOMASZ BIL radca prawny w krakowskim oddziale Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy NAPISZ DO AUTORA: tbil@chwp.pl luty–kwiecień 2015E-mail marketing czy spam – jak legalnie wysyłać newslettery i mailingi? Wkażdymprzypadkunależyodróżnićzgodęnaprzetwarzanie danych osobowych od zgody na otrzymywanie informacji handlowych lub marketingu bezpośredniego. Każda z powyższych zgód musi być bowiem udzielona odrębnie.
- 121. 121 W konsekwencji zrana użytkownik internetu ma dostawać „pod nos” propo- zycje towarów i usług, o zakupie których pomyśleć miał dopiero wieczorem. Taka intymność przekazów rodzi zasadniczy problem – nie wszystkie dane może- my bowiem zgodnie z prawem zbierać i wykorzystywać. Zagadnienia tego nie rozwiązuje także „prosta” polityka cookies i oświadczenie o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych. Początekrokutozwykleczas,wktórymwszyscystajemysięprorokami.Cosięwydarzywnowym,2015 roku?Ktowygrawyboryprezydenckie,czyrubelodbijesięoddna,ilewgrudniu2015rokukosztowaćbędzie litrbenzyny?Wieszczenienieomijażadnejdziedziny–prawa,polityki,ekonomiii,oczywiście,marketingu. Co zatem wróżki przewidują dla marketingu w ciągu najbliższych 11 miesięcy? Zmian i jeszcze większej ekspansji technologii. Prorokowanie widoczne jest zwłaszcza w obszarze automatyzacji marketingu (ang. marketing automation), który zarówno według tarota, biblijnych przypowieści oraz kalendarza Majów w 2015 roku stać się ma jeszcze bardziej spersonalizowany1 , wręcz intymny. DrugasłabośćSherlocka, czyli jak automatyzować w zgodzie z prawem Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: jak zgodnie z prawem wykorzystać dane zbierane w systemach marketing automation, jakie dane pozostawiamy po sobie w sieci, czego dotyczą dane wrażliwe. Nie ma skutecznego marketing auto- mation bez dokonywania szczegółowej analizy informacji, które zostawia po sobie oraz o sobie internauta. Podsta- wową funkcją automatyzacji marketingu jest bowiem generowanie leadów, a więc znalezienie konkretnych osób, które za- interesowane będą naszym towarem. Kluczowym jest zatem precyzowanie upodobań. Przeciętny, zasiadający przed komputerem konsument ma być dla sprzedawcy nie typowym mieszkańcem Ziemi, lecz zindywidualizowaną osobą – Janem Kowalskim, architektem, który w zeszłym roku kupił nowe, rodzinne auto, zaś w tym zaoszczędzone pieniądze chce przeznaczyć na inspirującą, trzyty- godniową wycieczkę po Chinach i Wiet- namie. Skąd ta pewność? Z internetu. SHERLOCK HOLMES NA TROPIE LEADÓW Marketing automation jest jak Sherlock Holmes, który na podstawie pozosta- wionych na miejscu zbrodni śladów wydedukować może niemal każdą, na- wet najbardziej skrywaną tajemnicę przestępcy. A ślady są wszędzie – każde odwiedziny stron internetowych, czas pobytu na nich czy sposób, w jaki inter- nauta dotarł do witryny. Wszystkie te elementy składają się w układankę, jaką jest profil behawioralny konsumenta. Świat poszedł jednak znacznie dalej w stosunku do świata przedstawianego w powieściach Arthura Conan Doyle’a. Nie tylko łamigłówki rozwiązywane są automatycznie, ale także ich rezultat jest automatycznie wykorzystywany – profile są bowiem segmentowane, a następnie wykorzystywane do dzia- łań marketingowych2 . „Cybernetycz- ny” Sherlock Holmes ma jednak swoją słabość, którą nie jest Irena Adler. Jest nią prawo, które ogranicza zakres oraz skuteczność zbierania pozostawionych przez internautów śladów. Na ostateczny produkt w postaci zautomatyzowanych działań marketin- gowych składa się szereg działań, któ- A n n a S z m i g i e l ( P O ) P R AW N I E 1. „Rok 2015 w Marketing Automation okiem 12 ekspertów – poznaj najnowsze trendy!”, Marketing Automation, dostęp online: www.marketing-automation.pl/rok-2015-w-marketing-automation-okiem-12-ekspertow-poznaj-najnowsze-trendy/ [data dostępu: 20.01. 2015]. 2. „Co to jest Marketing Automation?”, Marketing B2B, dostęp online: www.b2b-marketing.pl/2013/04/13/marketing-automation/ [data dostępu: 20.01.2015].
- 122. 122 3. W roku2009 Unia Europejska wydała dyrektywę 2009/136/WE wprowadzającą tak istotne zmiany w dyrektywie o e-prywatności, iż w literaturze nazywa się ją czasem „dyrektywą cookies”. Na kanwie owej dyrektywy w roku 2010 tzw. grupa robocza art. 29, której zadaniem jest reagowanie na coraz to nowsze zagrożenia dla prywatności, wydała specjalną opinię nr 2/2010 w sprawie internetowej reklamy behawioralnej, stanowiącą wytyczne zarówno dla państw członkowskich, jak i marketerów podejmujących działania na danych osobowych. 4. Uzasadnienie projektu nowelizacji ustawy prawo telekomunikacyjne z 28 czerwca 2012 roku. 5. Opinia grupy roboczej, art. 29 nr 2/2010. 6. Konarski X., Sibiga G., „Ochrona danych osobowych w marketingu”, [w:] „Traple E., Prawo reklamy i promocji”, Warszawa 2007, s. 559. luty–kwiecień 2015 re często przeprowadzane są na danych osobowych: od umiejętnego korzystania z plików cookies, po zebranie danych o użytkownikach za pomocą przycisków „zarejestruj się” lub „zapisz się na nasz newsletter”. Jeżeli zatem ostateczny produkt ma być skuteczną akcją mar- ketingową a nie nachalnym, jedynie irytu- jącym potencjalnego klienta mailingiem, niezbędna jest wielowymiarowa analiza informacji, zarówno tych, które internau- ta udziela świadomie, jak i nieświadomie. WSZYSTKO, CO ZROBISZ, MOŻE BYĆ WYKORZYSTANE Obserwowaniezachowaniaużytkownika w internecie pozwala uzyskać znacznie bardziej szczegółowy jego obraz, niż sam internauta kiedykolwiek mógłby się spo- dziewać. Problem ten już kilka lat temu zauważyły unijne organy zajmujące się ochroną danych osobowych obywateli. I tak w roku 2009 Unia Europejska wyda- ła tzw. dyrektywę cookies3 , której konse- kwencją było położenie przez prawo na- cisku na obowiązki informacyjne wobec użytkownika oraz obowiązek uzyskania jego zgody na stosowanie na urządzeniu końcowym ciasteczek. W zależności od kraju Unii obowiązek ten przyjął mało przyjazną dla marketerów formę opt- -in lub bardziej korzystną – opt-out. Ta pierwsza stanowić ma ukłon w stronę konsumentów oraz ochrony ich wolności. Ta druga ma być ukłonem w stronę bran- ży internetowej, wynikającym między innymi z założenia, że ciągłe udzielane każdorazowej, uprzedniej zgody byłoby zwyczajnie męczące, zaś sam internau- ta może z dużą łatwością zmienić usta- wienia przeglądarki lub dostawcę danej strony internetowej4 . Polska jest jednym ze „szczęśliwców”, gdzie wystarczy umieścić na www nie- wielki komunikat, który w praktyce przy- brał kształt tzw. polityki cookies. Kluczo- wym elementem takiego dokumentu jest należyte poinformowanie użytkownika o stosowanej technologii oraz uzyska- nie na jej stosowanie odpowiedniej zgody. Stosownie bowiem do treści art. 173 Prawa telekomunikacyjnego do- zwolonejestprzechowywanieciasteczek w urządzeniach końcowych abonenta, jeżeli zostanie on jednoznacznie poin- formowany o celu i sposobach przecho- wywaniadanychorazwyrazinatozgodę. Stosowaniecookieszbierającychinforma- cje o zachowaniu internauty dozwolone jest zatem w przypadku należytego po- informowania o tym fakcie użytkownika. Przyrównać to można do znanej wszyst- kim z amerykańskich filmów formułki wypowiadanej przez policjantów przy aresztowaniach. Jeśli taka formułka po- jawiasięwwitrynie,wówczasinternauta wie (a przynajmniej powinien wiedzieć), że jego działania są rejestrowane. Tym samym, przy zachowaniu powyż- szych wymogów, stosowanie cookies jest dozwolone. Sama ich instalacja na stronie nie miałaby jednak większego znaczenia dla marketing automation, gdyby nie możliwość wykorzystania ciasteczek do tworzenia zautomaty- zowanych profili użytkowników. DANE, KTÓRE POZOSTAWIASZ Kwestię ewentualnej dopuszczalności oraz legalności tworzenia profili uregu- lowano w Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.5 Kluczowym za- pisem dla stosowania marketing auto- mation jest art. 19 ust. 2 pkt 2 ustawy, który wskazuje, iż usługodawca może przetwarzać dane osobowe usługo- biorców, jeśli nie są one niezbędne do świadczenia usług w celach reklamy, ba- dania rynku i zachowań oraz preferencji usługobiorców. Prawo przewiduje więc wprost podstawę prawną do tworzenia profili, chociaż nadmienić trzeba, iż nie czyni tego bez pewnych zastrzeżeń. Po pierwsze, takie przetwarzanie danych służyć ma polepszeniu jakości usług świadczonych przez usługodawcę. Nie ma jednak wątpliwości, iż marketing automation przynosi wymierne korzyści nie tylko marketerom i sprzedawcom, ale też usługobiorcom. Dzięki niemu dostają oni informacje o tych właśnie produktach, których potrzebują, nie są zaś zalewani falą ogólnych reklam – po- cząwszy od nieśmiertelnych proszków do prania, a na innowacyjnym kursie japońskiego dla seniorów skończywszy. Tym samym usługa dostarczana inter- naucie jest skrojona na miarę jego po- trzeb, a w konsekwencji jest ona dużo lepszej jakości. Po drugie, tworzenie profili następować musi na podstawie tych danych, które nie są niezbędne do świadczenia konkretnej usługi. Oznacza to, iż dane zbierane w celu tworzenia profili w dalszym ciągu pozwalają po- zostać klientowi „anonimowym”. Użyte w ustawie „inne dane” to właśnie te, które pokażą nam raczej jego gusta i po- trzeby niż imię i nazwisko. Polskie prawo dopuszcza więc tworzenie tzw. profili predykcyjnych, a więc polegających na długotrwałym badaniu preferencji użytkownika.6 Po trzecie, i najważ- niejsze, internauta musi wyrazić zgodę na przetwarzanie jego danych osobo- wych. Zgoda ta zaś przyjmuje zawsze formę opt-in, przy czym nie musi być ona jedynie check-boksem opatrzonym enigmatyczną formułką, jakich pełno w internecie. W końcu można tego doko- W Polsce dozwolone jest przechowywanie ciasteczek w urządzeniach końcowych abonenta, jeżeli zostanie on jednoznacznie poinformowany o celu i sposobach przechowywania danych oraz wyrazi na to zgodę.
- 123. 123Druga słabość Sherlocka,czyli jak automatyzować w zgodzie z prawem( P O ) P R AW N I E ANNA SZMIGIEL zawodowo prawnik w dziale E-commerceandDataProtection Kancelarii Pogoda Gładki Langier wKrakowie;absolwentkaUniwer- sytetu w Antwerpii oraz Uniwer- sytetu Jagiellońskiego – z tym ostatnim związana naukowo jako doktorantka w Instytucie Prawa WłasnościIntelektualnej;jeślicza- saminiepracuje,poświęcaczasna zabawę z każdym czworonogiem, jakiego spotka na swej drodze NAPISZ DO AUTORKI: anna.szmigiel@jpgl.pl nywać, „aby lepiej poznać Ciebie i Twoje potrzeby” czy też „polepszyć strukturę strony zgodnie z Twoimi preferencjami”. Można też tego dokonać „przy okazji” organizowania konkursu, w którym „po rejestracji podwoimy Twoją nagrodę”. Z perspektywy prawnej celem two- rzenia profili są zamierzenia reklamowe, badanie rynku oraz badanie zachowań i preferencji użytkowników. Każdy z tych celów potraktowany jest odrębnie i na każdy z nich potrzeba odrębnej zgody. W konsekwencji, jeśli internauta zaak- ceptuje przetwarzanie swoich danych zgodnie z jednym z powyższych zamie- rzeń, nie oznacza to dorozumianej zgody na pozostałe. Prosty zabieg lingwistycz- ny pozwala jednak na ominięcie powyż- szych trudności – zastąpienie zwrotu „cele reklamowe” sformułowaniem „cele marketingowe” eliminuje bowiem pro- blem7 . Dlatego tak ważna jest pewna „skrupulatność” językowa, która nie ro- dzi niepotrzebnych wątpliwości użyt- kowników, a jednocześnie gwarantuje marketerom dostęp do szerszej palety możliwości. Każda rozterka to bowiem jeden lead mniej. Kluczowe jest zatem powiedzieć wszystko w taki sposób, żeby internauty zwyczajnie nie przestraszyć. Powyższe nie porusza jednak wy- czerpująco tematyki marketing auto- mation. Sama wiedza o zachowaniach internautów jest niewystarczająca dla automatycznego stworzenia sperso- nalizowanych komunikatów. Podobnie jest z samymi danymi użytkowników. To bowiem dopiero połączenie tych dwóch elementów układanki pozwala na stworzenie wiarygodnego profilu oraz dostosowanie przekazu marketin- gowego do potrzeb odbiorcy. CIASTECZKA PLUS DANE – WIELKI BRAT PATRZY Łączenie informacji uzyskanych bezpo- średnio od internautów (dane osobowe) oraz informacji pośrednich, wynikają- cych z ich zachowań (cookies), to pod- stawa marketing automation. Ich połą- czenie zaś umożliwia nie tylko szybszą, ale przede wszystkim skuteczniejszą reklamę. Owe połączenie określane jest mianem konwersji. Dzięki niej nie- określona dotąd postać staje się dla sprzedawców Janem Kowalskim o ja- snych preferencjach motoryzacyjnych oraz sprecyzowanych planach wakacyj- nych na nadchodzący rok. I tu kończy się anonimowość każdego z internautów, a zaczyna przygoda Winstona Smitha w Oceanii – Wielki Brat Patrzy. Od tej chwili o danym internaucie wiemy już wszystko, co niezbędne, dla sku- tecznego przedstawienia mu reklamy produktów lub usług, których szuka i potrzebuje. Winston Smith ze zdziwie- niem odkrywa, iż reklama wyświetlana mu z boku ekranu lub otrzymany e-mail proponują mu taką właśnie wyciecz- kę, jakiej szukał, a tuż obok znajduje informację o fantastycznej promocji na niezbędne w czasie urlopu okulary przeciwsłoneczne. Oferta ma więc duże szanse na zakończenie się zakupem, a co najważniejsze – wszystko odbyło się zgodnie z prawem. Winston został bowiem prawidłowy poinformowany o „śledzeniu” go w internecie za pomo- cą cookies i – mimo jasnej i wyraźnej instrukcji w polityce cookies – nie zde- cydował się na zmianę swoich ustawień przeglądarki. Świadomie za to zdecydo- wał się wypełnić formularz, udzielając przy tym zgodę na gromadzenie i prze- twarzanie jego danych w każdym, jasno sprecyzowanym podczas rejestracji celu. Co więcej – dalej ma narzędzia, dzię- ki którym może odzyskać swoje dane. W każdej chwili może bowiem zmienić ustawienia przeglądarki, pozbywając się wszędobylskich cookies, czy też cofnąć zgodę udzieloną podczas rejestracji na otrzymywanie newslettera. Tyle tylko że prawdopodobnie tego nie zrobi. Prędzej czy później reklama i tak go dopadnie, więc może lepiej, że będzie mówić mu o promocjach, które akurat go intere- sują? Prawo dało Winstonowi wszelkie narzędzia do ochrony jego prywatności, ale nie będzie ingerować w to, jak Win- ston z nich korzysta. Do czasu. DANE WRAŻLIWE, CZYLI GDZIE SĄ GRANICE Są bowiem takie dane, które są na tyle intymne, iż należy im się szczególna ochrona. Bo zgodnie z Ustawą o ochro- 7. Konarski X., Sibiga G., „Ochrona danych osobowych w marketingu”, [w:] „Traple E., Prawo reklamy i promocji”, Warszawa 2007, s. 559. nie danych osobowych nawet Wielki Brat nie może śledzić takich ruchów internauty, które dotyczą między innymi informacji o jego pochodzeniu rasowym lub etnicznym, poglądach politycznych, przekonaniach religijnych lub filozoficz- nych, wyznaniu, jak również jego stanie zdrowia, nałogach, życiu seksualnym czy danych dotyczących skazań lub po- stępowań sądowych. Są to tzw. dane wrażliwe, których przetwarzanie jest całkowicie zabronione, chyba że osoba, które one dotyczą, wyrazi na to zgodę na piśmie. W konsekwencji w stosunku do tych danych, których dotyczy art. 27 Ustawy o ochronie danych osobowych, konwersja jest całkowicie zakazana. Dla- tego do szczegółowej analizy naszego Winstona nie możemy dodać informacji, iż jego babka była Indianką, Winston uzależniony jest od fajki, a do tego cierpi na mało przyjemne schorzenia derma- tologiczne. Dlatego – wbrew przewidy- waniom tarota – marketing automation w roku 2015 może być maksymalnie nawet spersonalizowany, lecz nie będzie intymny. Między rokiem 2015 a 1984 muszą bowiem istnieć pewne różnice.
- 124. 124 ną zasadę, żemarketing to działania o charakterze twórczym, a narzucanie mu wskaźników i procesów doprowa- dzi do stłamszenia kreatywności i inno- wacyjności. Autor gromi i przestrzega, że marketing bez analizy to bezmyślnie wydane pieniądze. Kiedy najczęściej zwracamy się ku analitycznemu po- dejściu? Niestety liczyć zaczynamy dopiero w obliczu kryzysu i spadku wyników firmy. Uruchamiamy kalku- latory, kiedy zarząd postanawia ciąć koszty i drastycznie redukuje budżet przeznaczony na działania promocyjne. Paradoksalnie to załamanie finansowe może być początkiem strategii sukcesu. Jest doskonałym czynnikiem moty- wującym do zaprowadzenia kultury marketingu opartego na danych. Mark Jeffery wskazał 15 kluczo- wych wskaźników w obszarze marke- tingu, które podzielił na trzy główne kategorie: marketingowe,finansowe oraz internetowe. Pierwsze pięć wskaźników (marketingowych) to: świa- domość marki, jazda próbna (test pro- duktu jeszcze przed zakupem), wskaź- nik migracji (odsetek dotychczasowych klientów, którzy odchodzą od produktu/ usługi), CSAT (wskaźnik zadowolenia klienta, test na to, czy poleci dany pro- dukt/usługę innym), stopa przyjęcia (od- setek klientów, którzy akceptują ofertę marketingową). Kolejne wskaźniki fi- nansowe to: zysk, NPV (wartość bieżąca netto), IRR (wewnętrzna stopa zwrotu), zwrot nakładów inwestycyjnych, CLTV (wartość klienta w całym cyklu życia). Na koniec mamy wskaźniki interne- towe:CPC (koszt jednego kliknięcia), TCR (transakcyjny wskaźnik onwersji), ROA (zwrot z nakładów na reklamę), współczynnik odrzuceń, WOM (mar- keting szeptany). Każdy z wymienio- nych wskaźników został wyczerpująco wyjaśniony, jak i poparty pomocnymi szablonami gotowymi do użycia (autor podaje linki z szablonami do pobrania). Wielu ludzi narzeka na zbyt duży ob- wód w pasie i jest niezadowolonych ze swojej wagi. Jednocześnie powszechnie znana jest prosta i oczywista recepta na jej utratę. Należy jeść mniej niż się spala poprzez ćwiczenia i inne aktywności fizyczne. Niestety rachowanie kalorii jest uciążliwe, a kluczowe są pomiar i kontrola przyjmowanych oraz spala- nych kalorii. Liczenie, jak się okazuje, nie jest udręką tylko osób z nadwagą. Praca na liczbach to również słaba stro- na działu marketingu. Cyferki jasno pokazują efekty podjętych przez nas działań. Czyżbyśmy bali się skonfron- tować z osiągniętymi wynikami? „Marketing analityczny” Marka Jef- fery’ego jest lekturą niebezpieczną. Marketerów bez sukcesów zdołuje jeszcze bardziej, a tych ambitnych tylko przytłoczy ilością wiedzy, którą muszą dodatkowo przyswoić. Książka zmusza do refleksji i odziera ze złudzeń. Wielu marketerów wciąż wyznaje idealistycz- Liczba w oczy kole luty–kwiecień 2015 D O R O TA K O R C Z Y K specjalistka ds. public relations, od 2008 roku pracuje w branży motoryzacyjnej NAPISZ DO AUTORKI: dorota.korczyk@gmail.com
- 125. 125 Szablony to plikiprogramu Excel, które okażą się niezastąpione podczas wdra- żania marketingu analitycznego. Odwołując się do przedstawionych w książce badań, tylko 20% przed- siębiorstw świadomie zbiera dane i je aktywnie monitoruje. Jeżeli stwier- dzasz, że należysz do tych pozostałych 80%, które zostają w tyle – powinieneś sięgnąć po omawianą pozycję. Zaczytując się w wyżej wymienionych wskaźnikach, dostrzeżemy dwa ważne zagadnienia, które towarzyszą wszyst- kim omawianym tematom. Pierwsze z nich to wartość drzemiąca w świa- domie zbieranych danych osobowych.. Dobrze zbierane dane to budowanie ka- pitału firmy. Bazy danych, z których nie można nic wydobyć, to stracona szansa na rozwój organizacji w przyszłości czy, co ważne z punktu widzenia markete- ra, obniżenie efektywności prowadzo- nych działań marketingowych. Kolejny aspekt to waga współpracy działu IT z działem marketingu. Każdy marketer powinien być dobrze zorientowany w rozwiązaniach technologicznych. Komórka IT to w dzisiejszych czasach jeden z głównych sprzymierzeńców działów marketingu. Dobry spec do spraw nowych technologii powinien ubrać w narzędzia potrzeby marke- tera. Bez tej współpracy trudno liczyć na sukces w dzisiejszych czasach. Wątpliwość budzi jednak fakt, że wiele badań często jest poza zasięgiem małych i średnich firm. Profesjonalne badania mają większe uzasadnienie, kiedy działamy na większą skalę i dla dużych marek z jeszcze większymi budżetami. Niemniej jednak autor przekonuje, że aby wystartować, po- trzebujemy tylko arkusza kalkulacyj- nego w Excelu. Nie pozostaje więc nic innego, jak zabranie się do liczenia… Spójrzmy prawdzie w oczy – nie doko- nując pomiarów, uciekamy od odpo- wiedzialności za uzyskane wyniki. K S I Ą Ż K I Liczba w oczy kole Tytuł: „Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer” Wydawnictwo: Helion 2015 MARK JEFFERY
- 126. 126 luty–kwiecień 2015 ST O L A R Z . OPOWIEŚĆ O NA JWSPA NIA L SZ YCH STRAT E GIAC H OSIĄGANIA SUKCESU J O N G O R D O N Autor bestsellerów Jon Gordon powraca z inspirującą książką o najwspanialszej strategii sukcesu. Człowiek, który ocalił życie Michaela, okazuje się nie tylko zwykłym rzemieślnikiem, ale także budowniczym kariery i zespołów. Dzieląc się swoją mądrością, uczy go uniwersalnych zasad wybicia się oraz wpływania na życie innych, ponieważ prawdziwego sukcesu nie da się osiągnąć z dnia na dzień. Czerpiąc z doświadczenia pracy z liderami, Jon Gordon inspiruje do budowania lepszego życia, kariery i zespołu dzięki najlepszym strategiom sukcesu. Jeśli jesteś gotów stworzyć swoje arcydzieło, przeczytaj „Stolarza...” i już dziś rozpocznij proces budowania. Książka dostępna w dobrych księgarniach, salonach Empiku oraz na stronie wydawcy – MT Biznes: www.mtbiznes.pl. PRZYWÓDZTWO B R I A N T R A C Y Brian Tracy przekonuje, że wybitne przywództwo jest umiejętnością, której można się nauczyć, i prezentuje skuteczne i wypróbowane metody, które pomogą każdemu odblokować potencjał przywódcy. To już piąta książka z serii Biblioteka Sukcesu Briana Tracy’ego (wcześniejsze pozycje to „Delegowanie i kontrolowanie”, „Negocjowanie”, „Motywowanie” i „Zarządzanie czasem”). Bestsellerowy autor prezentuje w pigułce wiedzę dotyczącą poszczególnych kompetencji, które powinien rozwijać każdy menedżer. Książka dostępna w dobrych księgarniach, salonach Empiku oraz na stronie wydawcy – MT Biznes: www.mtbiznes.pl. L I D E R S P R Z E D A Ż Y. J A K A N G A Ż O WA Ć H A N D L O W C Ó W W A K T Y W N Ą S P R Z E D A Ż R O B E R T Z Y C H Jesteś naprawdę dobrym sprzedawcą, „młodym gniewnym” zespołu handlowców. Odnosisz sukcesy,słupkizakupoweidąwgórę,koledzyCięlubią,szefdocenia.Nagle–awansujesz.Zostajesz szefemtych,zktórymidotejporyprzyjacielskorywalizowałeś.Zczymmasznajwiększyproblem? Nie możesz się zdecydować, jakim być szefem? Chcesz pogodzić ze sobą interesy pracowników w różnym wieku? Chciałbyś ich skuteczniej motywować? A może wyniki sprzedaży spadają i nie wiesz, jak je poprawić bez wprowadzania restrykcyjnych kontroli? Problemy nowych liderów sprzedaży są powtarzalne. Na szczęście także rozwiązywalne. Książkę zamówisz na www.onepress.pl.
- 127. 127 Zapomnij o mozolnymkonsultowaniu opłat, zaliczek na konto projektu i zobowiązań kontraktowych. Przejmij ster i zyskaj dostęp do najbardziej produktywnych zasad myślenia projektowego, metodologii i ćwiczeń, które możesz od razu wdrożyć. Potrzebujesz jedynie entuzjazmu, otwartego umy- słu, markerów, tablicy lub flipchartów, stosu samoprzylepnych karteczek oraz tej książki. Podejmij tę małą, śmiałą decyzję i przygotuj się na zastrzyk potężnej przewagi konkurencyjnej! Książkę zamówisz na www.onepress.pl. D E S I G N T H I N K I N G D L A P R Z E D S I Ę B I O R C Ó W I M A ŁY C H F I R M . P O T Ę G A M Y Ś L E N I A P R O J E K T O W E G O W C O D Z I E N N E J P R A C Y BEVERLY RUDKIN INGLE Design Thinking K S I Ą Ż K I Reklama
- 128. 128 luty–kwiecień 2015 Typwydarzenia Nazwa wydarzenia Data Organizator Miejsce Konferencja Social Media Show 23-26 luty Gdański Inkubator Przedsiębiorczości STARTER Gdańsk Szkolenie Sponsoring jako narzędzie do skutecznego promowania marki – case studies różnych branż 24-25 luty Business Media Solutions Warszawa Seminarium Profesjonalne projektowanie i zarządzanie nowoczesnymi portalami biznesowymi 25 lutego Centrum Promocji Informatyki sp. z o.o Warszawa Szkolenie Bezpłatne warsztaty z marketingu i sprzedaży w social media 25 lutego Punkt Krytyczny Katowice Szkolenie Programy lojalnościowe – tworzenie, zarządzanie, aspekty ekonomiczno-logistyczne 25-26 lutego Akademia Marketingu Atrium Warszawa Szkolenie Zarządzanie produktem 26-27 lutego Akademia Marketingu Atrium Warszawa Szkolenie Projektowanie użytecznych stron i aplikacji mobilnych na iOS i Android 26 lutego Concept Labs Warszawa Szkolenie Nie samą metodyką manager żyje!... czyli efektywne zarządzanie zespołem 2-3 marca MMC Szkolenia Warszawa Szkolenie Profesjonalne spotkania biznesowe, czyli savoir-vivre w praktyce 2-3 marca MMC Szkolenia Warszawa Konferencja CyberRE 5.0 4 marca Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii Warszawa Szkolenie E-commerce – handel elektroniczny, prowadzenie sklepu internetowego 4-5 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja II Kongres eHandlu 10 marca Fundacja Polak 2.0 Warszawa Szkolenie Consumer Insight – podstawa komunikacji i strategii marki 10-11 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja IX Kongres Online Marketing 12 marca Magazyn Online Marketing Polska Warszawa Szkolenie Planowanie marketingowe. Tworzenie strategii marketingowych 12-13 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja Show me, don't tell me 14 marca Idalia Kraków Konferencja Trendy Sprzedaży 2015 18-19 marca Puls Biznesu Warszawa Szkolenie Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych. XIV edycja! 18-19 marca Concept Labs Warszawa Szkolenie Prawo w marketingu i reklamie 19-20 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Szkolenie Ochrona danych w przedsiębiorstwie 20 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja Marketing for Fitness 21 marca Concordia Design Poznań Szkolenie Google Day – tajniki narzędzi Google w marketingu 23 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja Digital Marketing Innovation 24 marca Digital Think Tank Warszawa Targi Targi eHandlu 24 marca Fundacja Polak 2.0 Poznań Szkolenie Strategia marketingowa – marketing mix, zarządzanie budżetem marketingowym 24-25 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja II Konferencja Strefa Konsumenta 25 marca VNT Law Communications Warszawa Konferencja II Kongres Dyrektorów E-commerce 25-27 marca Grupa Unity Kraków Szkolenie Product Management. Budowanie sukcesu rynkowego produktu 25-26 marca Concept Labs Warszawa Konferencja Kongres Managera 26-27 marca Brainstorm Katowice Szkolenie Zarządzanie marką – strategie i najlepsze praktyki 26-27 marca Akademia Marketingu Atrium Warszawa Konferencja III Polish Businesswoman Congress 10-11 kwietnia Magazyn Businesswomanlife Warszawa Szkolenie Sprzedaż produktów i usług przez internet – jak budować i promować e-commerce oraz pozyskiwać kontakty handlowe online? 21 kwietnia Centrum Promocji Informatyki sp. z o.o Warszawa Konferencja VII Kongres Sprzedaż – strategia, rozwój, zespół 20-22 kwietnia Nowoczesna Firma Warszawa Konferencja Kongres Profesjonalistów Public Relations 24-25 kwietnia Newsline sp. z o.o., Ideo sp. z o.o. Rzeszów Więcej informacji o aktualnych wydarzeniach znajdziesz w kalendarzu marketera online na: www.marketerplus.pl/kalendarz-marketera LUTYMARZEC Kalendarz marketera KWIECIEŃ
- 129. Reklama II Kongres eHandlu KongreseHandlu to wydarzenie, podczas którego masz szansę wysłuchać i poznać ekspertów pracujących w największych w Polsce firmach związanych z e-commerce. Organizatorzy oferują uczestnikom wydarzenia możliwość uaktualnienia wiedzy na temat trendów rynkowych, a spotkania i wymiany doświadczeń z innymi przedsiębiorcami. Kongres to wydarzenie dedykowane: - właścicielom sklepów internetowych; - e-commerce managerom w firmach prowadzących sprzedaż online; - osobom odpowiedzialnym za sprzedaż w firmach prowadzących sprzedaż wielokanałową; - pasjonatom handlu internetowego (z pewnym zapleczem know-how). Druga odsłona kongresu w pierwszej kolejności przyniesie więcej tematów związanych z funkcjonowaniem w przestrzeni omni-channel commerce. Omówione zostaną także trendy panujące w światowym e-commerce z uwzględnieniem specyfiki polskiego rynku. Miejsce: Stadion Narodowy, Warszawa Strona www: www.kongres-ehandlu.pl „Marketer+” objął patronat medialny nad wydarzeniem. 10 marca 2015 Konferencja Digital Marketing Innovation Podczas konferencji Digital Marketing Innovation, która odbędzie się 24 marca 2015 r. w Warszawie, uczestnicy dowiedzą się, jak wdrażać innowacje w komunikacji marketingowej i jak budować w oparciu o nie nowoczesny biznes. Gościem specjalnym będzie Paul Papadimitriou, światowej klasy specjalista od wdrażania innowacji w biznesie i marketingu. Program konferencji obraca się wokół trzech kluczowych haseł: innowacja, marketing i technologia, najważniejszym jednak elementem wszystkich wystąpień są: konsument ery digital i zmiany, jakie zaszły w jego zachowaniu i oczekiwaniach. W czasie konferencji odbędzie się debata: „Dwie funkcje biznesu – marketing i innowacja, jak dostosować się do ery digital”. W debacie wezmą udział Paul Papadimitriou, Łukasz Wejchert oraz Michał Brański. Poprowadzi ją Ivan Hernandez. Uczestnicywydarzeniadowiedząsięrównież,jakzwiększyćskutecznośćdziałańmarketingowych w digital, jak wdrażać efektywne procesy w zintegrowanych kampaniach marketingowych, a przede wszystkim jak zrozumieć konsumenta ery digital i jak do niego dotrzeć. Strona www: www.digitalthinktank.pl/innovation „Marketer+” objął patronat medialny nad wydarzeniem. 24 marca 2015 IX Kongres Online Marketing 2015 12 marca w warszawskim hotelu Novotel Centrum odbędzie się już 9. edycja Kongresu Online Marketing. W trakcie dwóch ścieżek tematycznych, skierowanych osobno do małych i dużych przedsiębiorstw, najbardziej inspirujący prelegenci, wśród których są m.in. prof. Jerzy Bralczyk, Jarosław Kuźniar i Michał Górecki, przedstawią najnowsze techniki i narzędzia, które sprzedają. Next level of marketing – techniki i narzędzia, które sprzedają – w programie m.in.: - pozyskiwanie klientów – osobno dla MŚP i dużych firm, - automatyzacja marketingu, - segmentacja klientów, - „śledzenie” klienta w internecie, - promocja sklepu internetowego – od podstaw po zaawansowane techniki, - warsztaty praktyczne – zastosowanie narzędzi w pracy marketera. Podczas Kongresu odbędą się także Certyfikowane Warsztaty Google Analytics i Facebook Ads – prowadzone przez doświadczonych trenerów (uwaga: liczba miejsc ograniczona). Zarezerwuj miejsce już teraz! Im wcześniej, tym większy dostaniesz rabat! Szczegółowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy znajdują się na stronie www.kongres-online.pl. „Marketer+” objął patronat medialny nad wydarzeniem. 12 marca 2015
- 130. 130 wiedzy pod korcem,należy za to umiejętnie zasiewać ją w umysłach konsumentów, a odpłacą nam oni stukrotnym plonem. Potencjalni klienci dowiedzą się czegoś pożytecznego, docenią nasze starania, będą skłonni przekazać informacje o nas dalej i staną się naszymi rzecznikami. Niekoniecznie od razu coś kupią, ale odpłacą nam zaufaniem za to, że my obdarzyliśmy ich tym samym. Dziedzina, którą umownie nazwać można content marketingiem, obrosłatakżeinnymipojęciami.Sytuacjaprzypominatrochętę,zktórą przed wiekami zmagali się budowniczowie wieży Babel. Tu bardziej zpowodówmerkantylnychiambicjonalnych,tamboskimzrządzeniem pomieszały się języki i zapanował bałagan. Mamy więc sam content marketing,mamyinboundmarketing,growthhacking,brandedcontent, branded entertainment, custom publishing... Przeglądając listy best- sellerów amerykańskiej literatury biznesowej, znaleźlibyśmy pewnie jeszczekilkapodobnychterminów.Wciążteżpojawiaćsiębędąnowe na określenie tego, że chcemy przekazać klientom coś pożytecznego. Custom publishing – tym mianem kiedyś określano przewodnik Michelina, katalogi Johna Deere’a czy Ikei. Teraz uznaje się je za kamienie milowe content marketingu. Obecne znaczenie custom publishingu zawęziło się zaś do czasopism wydawanych przez firmy, ale nadal pozostaje w domenie marketingu treści. Inbound marketing skupia się na rozsiewaniu w sieci materiałów oczekiwanych przez konsumentów i takim kształtowaniu przekazu wróżnychzakamarkachinternetu,bydocelowodoprowadzićodbior- ców do naszej witryny i skłonić do nabycia produktu. Tym samym ta odmiana marketingu pozostaje głównie w domenie mediów interne- towych i jest przedmiotem zainteresowania e-commerce. To zresztą doskonały przykład pojęcia wymyślonego i rozwijanego w ramach jednejfirmy.HubSpotstworzyłtękategorięinadalbrylujewporadach natemattworzeniatreściprzydatnychzarównodlainternautów,jak i robotów wyszukiwarek. Growth hacking wskazuje rolę komunikacji wewnątrz firmy między działami odpowiedzialnymi za rozwój produktu i komunikację. Celem jestto,abygłosyzrynku,stymulowaneoczywiścieprzezodpowiednio ukształtowanyprzekaz,mogłyzostaćwykorzystanedorozwojuproduktu czy rozszerzenia jego zastosowań. W tym podejściu skupiamy się na zbieraniuinformacjizwrotnejidopasowywaniumodelubiznesowegodo rozwijającejsięsytuacjirynkowej,oilemożetomiećuzasadnieniedlaROI. Każda z tych koncepcji wymaga jednego: współpracy wewnątrz- firmowej – czy to na poziomie rozwoju serwisu internetowego, czy samego produktu. Wymaga też kompetentnych pracowników skłonnych do podzielenia się swoją wiedzą i bez strachu mierzących się z odzewem klientów. Branded content czy branded entertainment w tym kontekście można uznać za pojęcia graniczne, o tyle wpasowujące się w con- tent marketing, o ile serwują oprócz ładnych historii coś więcej, coś przydatnego, co nie umrze wraz z końcem kampanii reklamowej. Interaktywne seriale online, takie jak te przygotowywane kilka lat temuprzezToshibęwrazzIntelem,pokazującezastosowaniaultrabo- okównp.wkonwencjithrillera,znajdująsięjużnagranicytegonurtu. Nie da się uniknąć emocji. Zarówno z przyczyn naturalnych, bo są onenieodzownymskładnikiemnaszychwładzpoznawczychiukierun- kowują pojmowanie świata, jak i z tego powodu, że dobrze skrojona Wpewnymsensietakjest.Jeśliwsłuchamysięwgłosybranży,content marketingpojawiasięjużwkontekściepłatnejreklamy,treścirozryw- kowych,obrandowanychhistoriimającychbudzićprzedewszystkim emocje… Jeżeli przyjmiemy ten punkt widzenia, faktycznie content marketing stanie się pojęciem pustym i do niczego nieprzydatnym. Możemy również powiedzieć, że pytanie zostało źle postawione. Niejestemzwolennikiemtezy,żemarketingjestjeden,żeniemasensu wymyślać nowych terminów, bo one w zasadzie nic albo niewiele wnoszą,iżewszystkomożnawyczytaćuKotlera.Contentmarketing został wymyślony w konkretnym celu – by zwrócić uwagę na to, że firmamawiedzę,którąmożesiępodzielić,iżemarkęmożemybudować nie tylko na przekazie perswazyjnym i otaczaniu odbiorcy treściami przygotowywanymiprzezdziałypublicrelations.Nietrzebachować Narzędzia poszukiwaczy skarbów Jesteśmy w samym środku mody na content marketing. Wszyscy chcą tworzyć treści, wielu je tworzy – z lepszym lub gorszym rezultatem. Treść stała się fetyszem, a przecież nie istnieje przekaz beztreściowy (choć czasem w trakcie przerwy reklamowej skłonni jesteśmy sądzić, że owszem). Czy więc „marketing treści”totakiemasłomaślane?Czymówiąc, że uprawiamy content marketing, w istocie nie mówimy nic ponad to, że uprawiamy marketing,asłówko„content”maroztoczyć wokół nas aurę nowoczesności i wrażenie podążania za trendami? J a c e k S z l a k luty–kwiecień 2015
- 131. 131 komunikacja powinna byćatrakcyjna. I choćby dobry design propo- nowany w katalogach Ikei budził zachwyt, nie on jest jednak istotą tworzeniaprzydatnychtreści.Gigantbranżywnętrzarskiejmazasoby wiedzy, która może przyczynić się do poprawy dobrostanu klientów i zaspokajać ich potrzeby w sposób estetyczny. Samatreśćmożebyćdoskonaleopracowana,formajednakjestrów- nie ważna. Musi być także stosowna. Inna dla technicznej infografiki, innadlaprezentacjibiznesowej,innadlakataloguprzedstawiającego dobre rozwiązania i zastosowania naszego produktu. Statistica ma na swojej stronie obszerne repozytorium wiedzy statystycznej, wydaje własne książki ze studiami przypadków bądź przykładami przeprowadzonych badań. Te książki są dodatkowym płatnym produktem – klienci są skłonni płacić za przydatne treści (świadcząteżotymsukcesywydawniczeekspertówbranżowych).Pro- ducentpakietustatystycznegoorganizujerównieżseriewarsztatów, podczasktórychuczystosowaniaróżnychmetodstatystycznych.Nie jestpowiedziane,żetrzebaodrazukupowaćprodukt.Firmapozwala zapoznać się z możliwościami, jakie daje biznesowi wykorzystanie proponowanych przez nią narzędzi. Firmy IT, jak Comarch bądź Unity, wydają własne drukowane cza- sopisma (custom publishing), w których nie tylko prezentują swoje osiągnięcia, ale i dzielą się wiedzą. Producenci czy dystrybutorzy środków dietetycznych tworzą serwisy poradnicze z gotowymi bądź dostosowanymi do indywidualnych potrzeb (i dodatkowo płatnymi) dietami. Do tego opracowują całą strategię SEO i SEM (inbound marketing). Always stworzył serwis społecznościowy dla nastolatek, w którym oprócz nienachalnej promocji własnych produktów pro- wadzi obszerną część poradniczą i forum. Producent żywności dla dzieci stworzył wspólnie z firmą badawczą panel online, w ramach którego z dyskusji toczonych przez użytkowniczki wyławia nowe insighty konsumenckie i wskazówki dotyczące rozwoju produktu. Wszystkie te przykłady pokazują, jak blisko produktu i samego biznesu musi znajdować się marketing treści. Nie powinien to być elementsztucznienaddany,któregoprodukcjęzlecasięnazewnątrz, bowtedyniebędzieprzekonujący.Powinienwynikaćzzałożeńbizne- sowych,aleteżbraćpoduwagęgłosipotrzebyinformacyjneklientów. Gdy zastanawiamy się nad wdrożeniem strategii contentowej, musimyodpowiedziećsobienapytanie,jakbardzochcemybudować przekaz na emocjach, a jak bardzo na edukacji. Musimy również ocenić,któraztychdrógbędziebardziejefektywnawrozwojunaszej firmy, która pozwoli nam sprzedać więcej produktów. Jeśli przekaz ma charakter B2B, a nasz produkt nie należy do najtańszych, inaczej będziemy mieszać składniki, niż gdybyśmy mieli prosty produkt na rynek konsumencki lub nawet dla biznesu, ale byłby to np. mało skomplikowany system w modelu freemium. Przykładowo można spytać, czy produkcja raportów na bazie ogromnejwiedzy,którądysponująfirmymonitorującemediaspołecz- nościowe, będzie więcej warta niż nagranie zabawnego klipu z udzia- łem prezesa. Wszystko zależy od tego, jak złożony jest nasz produkt, jakajestnaszastrategiacenowaorazjakiwizerunekchcemyzbudować. Przedewszystkimzaś–jakiesąoczekiwanianaszychklientów.Może potrzebują oni właśnie produktu łatwego w użyciu, z gatunku good enough, bez żadnych wodotrysków. Gdy jednak sięgniemy głównie poemocje,możemynarazićsięnazarzut,żeatrakcyjnym,wirusowym „contentem” maskujemy niedostatki produktu. Pojęciawmarketingunigdyniesąostre,podobniejestzpowyższymi. Często wykorzystują te same techniki i kanały komunikacji. Różnica tkwiwaspekcieicelukomunikacji,naktórepojęciatezwracająuwagę. To właśnie jest ich sens i wartość. Ktoś przemyślał przykłady z rynku, zastosowane techniki – i opracował schematy postępowania, by usystematyzować zauważone zjawisko. Pojęcia marketingowe często rodzą się nie tylko i nie wyłącznie w celu opisania nowych tendencji i proponowania nowatorskich strategii. Stanowią jednocześnie element walki konkurencyjnej mię- dzy rzutkimi agencjami, które w ten sposób tworzą nowe kategorie, by zająć w nich wyróżnioną pozycję. To kwestia mody, ale i czegoś więcej. W ewolucji rynku komunikacji marketingowej jedne pojęcia okazują się przydatne, zostają zoperacjonalizowane (jak stało się np. z Tofflerowskim prosumentem), inne zaś stanowią inspirację iprzezzebraneprzykładywyznaczająobiecującekierunkijejrozwoju. Jeszcze inne tak bardzo rozszerzają swój zakres przedmiotowy, że ich wartość poznawcza zbliża się do zera. To ostatnie grozi właśnie content marketingowi. Są też pojęcia na wymarciu – te, które nie okazałysięnikomuspecjalniepotrzebne.Zdarzająsięrównieżitakie, które zmieniają dziedzinę przedmiotową, jak CRM, który stał się domeną informatyków, czy growth hacking, który dogorywa wśród startupowców z zacięciem do teoretyzowania. Przetrwały przewodniki Michelina, katalogi Ikei, rozwija się Hub- Spot – ale gdzieś wciąż pojawiają się nowe, genialne pomysły. Nie wiemy, ile ich zaginęło w odmętach historii. Zasługą kreatorów no- wychmódmarketingowychjestwłaśnieto,żektóreśznichwyszukali iopisali,znaleźliwspólneelementyiprzedstawiliwpostacimniejlub bardziej zwartej teorii. Nawet jeśli patrzymy krytycznym okiem na wszelkienowinkipopularyzowanezaoceanem,dostrzeżenienowych zjawisk lub nowatorskie opisanie znanych faktów to ogromna zaleta. Jaklatarkawciemnympokojuwydobywazmrokutylkoniewielkijego fragment,takteanalizywskazujątylkowycinekcałejrzeczywistości. Czasem to wystarczy, by znaleźć skarb pomocny w rozwoju naszego biznesu. Innym razem – by nie uderzyć się boleśnie w stopę. J A C E K S Z L A K redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie (www.marketing-news.pl) NAPISZ DO AUTORA: jacek.szlak@marketing-news.pl F E L I E T O N
- 132. 132 oczekiwać będą pozostawianianaszych danych, aby uzyskiwać możliwość przekazywania infor- macji czy zapytań handlowych. W przeciągu ostatnich dwóch lat rozwinęły się systemy typu marketing automation, umoż- liwiające zautomatyzowane i scenariuszowe po- dejście do e-mail marketingu. To spore ułatwie- nie w obsłudze klienta, wymagającej realizacji procedur zakupowych, potwierdzeń czy reakcji na zachowanie klienta w sklepie internetowym. Problemem jest wciąż niedoskonałość tych roz- wiązań, a ryzyko z tym związane opisałem na swoim blogu w notce „Kot Automation”. W mo- mencie, kiedy zaczynamy precyzyjnie targeto- wać, nie tylko na podstawie danych klienta, ale również zachowań, drobny błąd w bazie danych, np. źle zrobiona kwerenda, może zakończyć się prawdziwą katastrofą. Mailing wysłany do wszystkich kolegów z treścią „Witaj, Jacku! Sezon na damskie spódniczki tuż-tuż. Szczupła sylwetka bez cellulitu od 29 zł” będzie niewątpli- wym bohaterem serwisów społecznościowych. Chociaż z drugiej strony – są tacy, którzy twierdzą, że takie zabiegi są celowe, ponieważ przyciągają pożądane zainteresowanie. Coraz większego znaczenia nabierać będzie targetowanie, oczywiście pod warunkiem że będzie opierać się o wiarygodne dane. Wiarygodność deklaratywnych danych w sieci bywa jednak wciąż bardzo zróżnicowana. Powinniśmy chyba przyzwyczajać się do tego, że w zamian za określone wartości druga strona oczekiwać będzie od nas podawania określonych informacji. Istotąproblemujestprzedewszystkimzrównanie kwestiiwymianyinformacjihandlowejwrelacjach B2C i B2B. Zgodnie z nowymi zasadami końcowy użytkownik musi wyrazić zdecydowaną zgodę na przesyłanie wiadomości komercyjnych. O ile w przypadku B2C tego rodzaju zaostrzenie jest uzasadnione, o tyle w kontekście B2B ogranicza możliwości budowania komunikacji z potencjal- nymiklientami.Marketerzywzwiązkuztymbędą musielirozwijaćwdużymstopniucontentmarke- tingwkontekściem.in.:blogówfirmowych,landing pages, baz wiedzy, whitepages i różnorodnych materiałówdopobrania.Będziepojawiaćsięcoraz więcej specjalistycznych stron z wymogiem reje- strowaniasięiudzieleniazgodynaprzetwarzanie swoich danych. Oczywiście, zawsze będziemy mogli rezygnować z otrzymywania określonych informacji,alejednocześniepozbawimysięwten sposób dostępu do pewnych obszarów wiedzy. Wielu internautów przyzwyczaiło się, że nie muszą płacić za treści pozyskiwane w sieci. Teraz dostarczanie wiedzy specjalistycznej wiązać się będzie z reje- strowaniem użytkowników i precyzowanym mailingiem. Na pewno wpłynie to na poprawę wskaźników mailingu, szczególnie współczynnika open rate. E-mail marketing przestanie być po- strzegany jako narzędzie klasycznego spamu w kontekście B2B, a jako jedno z narzędzi służących dostarczaniu treści. Dla wielu firm wzrośnie również znaczenie nowych kanałów pozyskiwa- nia leadów i informacji o potencjalnych klientach. Konferencje, seminaria, konkursy, spotkania networkingowe – organizatorzy Nowastrategiae-mailmarketingu Porazkolejnyzmieniłysięzasadydotycząceelektronicznejkorespondencjihandlowej. Przyznam,żeniejestemzaskoczony.Ustawodawcaznówudowadnia,żenierozumie istoty elektronicznej wymiany informacji, traktując wszystkie podmioty w dość represyjny sposób. Nowe rozwiązania nie zahamują fali zagranicznego spamu, jaki docieradonascodziennie.Natomiastnapewnopomogąrozwinąćskrzydławszelkim wyłudzaczom,którzyotrzymujące-mailzofertą,straszyćbędąprokuratoremichętnie odstąpią od zaskarżania za drobne parę groszy. J a c e k K o t a r b i ń s k i F E L I E T O N J A C E K K O TA R B I Ń S K I autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu: www.kotarbinski.com NAPISZ DO AUTORA: jkotarbinski@gmail.com @kotarbinski