Jacek Kotarbinski, profile picture
Uploaded byJacek Kotarbinski
1,889 views

Marketing progress

Marketing progress

Embed presentation

Downloaded 14 times
Magazyn na temat komunikacji marketingowej  Wydanie piąte – grudzień 2015 Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. Piotr Bucki, s. 4 Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Konrad Kobiela, s. 74 Marketing Progress Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28
SPIS TREŚCI REDAKCJA Marketing Progress Mind Progress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław REDAKTOR NACZELNY Andrzej Gruszka PR Manager a.gruszka@mindprogress.pl LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI Wincenty Styś Graphic Designer KOREKTA Zespół Mania Poprawiania www.mania-poprawiania.pl PIOTR GRZEBIEŃ MANAGING DIRECTOR To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości. Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / 3 1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3 2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4 3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager8 4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager12 5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR16 6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango19 7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager25 8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter28 9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii32 10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? /Marta Górazda, Strategic Planner34 11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne38 12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A.44 13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager48 14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą.Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR52 15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać.O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service54 16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat58 17. Growthhacking:21zaawansowanychipraktycznychprzykładównadynamicznywzrostdlaTwojejaplikacjiSaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius62 18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL70 19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media74 20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations Advertising Specialist82 21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager86 Cyran, przedstawiają różne aspekty komunikacji w odniesieniu do „marketingu przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi doświadczeniami na temat sprawdzonych metod marketingowych zwiększających szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta. Najnowszy numer „Marketing Progress” jest więc nie tylko przewodnikiem po nowych trendach, ale stanowi też cenne źródło wiedzy i inspiracji z zakresu public relations, social mediów, obsługi klienta, content marketingu, growth hackingu, personalizacji stron i sklepów internetowych, internetu rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się marketingowi przyszłości. Zapraszam do lektury! Doszliśmy więc do momentu, w którym młode pokolenia urodzone ze smartfonami w ręku znacznie różnią się w konsumowaniu rzeczywistości od swoich rodziców i dziadków. Rosnące podziały międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze zmian technologicznych, wpływają na obraz nowoczesnego marketingu w przyszłości, który musi podążać za zmianami i szybko adaptować się do nowych zasad. Dziś jednostronna komunikacja odchodzi do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie marki czy emocje zawarte w formułowanych przekazach, zarówno w odniesieniu do sprzedaży, jak i budowania wizerunku marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby sprzedać mu produkt. Współczesny marketer musi nastawić się na tworzenie trwałych relacji, opartych na szczerości i wzajemności doświadczeń. W orientacji na klienta mają pomóc markom przemyślane strategie marketingowe i nowe kanały, formy komunikacji i dystrybucji treści, które stanowią nie tylko szansę, ale i wyzwanie w codziennej pracy marketerów. Stąd zrodził się pomysł na „marketing przyszłości” jako nowy motyw przewodni obecnego numeru naszego e-magazynu. Specjaliści z Mind Progress Group wraz z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.: Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub MARKETING PRZYSZŁOŚCI
PIOTR BUCKI STRATEG, RESEARCHER, BADACZ TRENDÓW KARTEZJUSZA TRZEBA WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZE Mój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza, za jego słynne słowa, należałoby wykopać z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu i roli emocji wie wiele, ma prawo do wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum. Temu drugiemu dając przewagę i traktując emocje jako coś szkodliwego. Założył, że racjonalne myślenie jest super, a emocje to wróg numer jeden. Jego błędne myślenie podważył w całości dopiero Damasio, który AIDA TO NIE OPERA Niemający nic wspólnego z operą model AIDA w komunikacji marketingowej to uniwersalna formuła, która została wprowadzona po raz pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja, nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna się od A jak attention, czyli od skupienia naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli podtrzymanie zainteresowania. Następnie D jak desire (pragnienie), które rodzi A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego modelu dodatkowymi elementami w postaci lojalności i referencji (czyli polecania innym). To składający się z czterech kolejnych etapów proces oddziaływania reklamy na konsumenta. Obrazuje przejście klienta od momentu braku świadomości istnienia produktu do momentu pragnienia posiadania go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym, czy przekaz reklamowy będzie skuteczny, czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy działaniu możemy zapomnieć. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę, więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy. A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi. Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach marketingowych. / 5/ 4
JAKA EMOCJA, TAKA REAKCJA Rozróżniamy pięć podstawowych emocji, z czego tylko jedna jest pozytywna. Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną podstawową, o której już wspominałem. Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać. Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest pozytywna – w końcu to od lokalizowania zagrożenia i sprawnego działania w jego obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie od radosnego dzielenia się dobrem. Każda emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą można z powodzeniem wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie większość osób na pytanie, czy stosować w marketingu emocje pozytywne, czy negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze. Wszystko jednak zależy od kontekstu, produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć. W zależności od nastroju można sterować zarówno procesami decyzyjnymi, jak i zachowaniami konsumenckimi. Wspomniane uwznioślenie, na przykład wiążące się chociażby ze słuchaniem muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami siebie postrzegamy jako lepszych ludzi, u matek karmiących wzmaga się wtedy laktacja, a my... decydujemy się na wybór droższych produktów leżących na półkach sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy się na z góry upatrzonych pozycjach i utwierdzamy w naszych przekonaniach. Pokazują to jasno badania związane z radykalizacją poglądów w zależności od stanu emocjonalnego. Radość wzmaga lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do świata, w tym lepszym świetle postrzegamy siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni na błąd poznawczy znany jako optimism bias. Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy jako większe niż realne. Paradoksalnie to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz świata ulokowany najbliżej prawdy. Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas. W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni. Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec spersonalizowanej marki. Marki, która BIO AUTORA Piotr Bucki. Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam, realizując projekty marketingowe m.in.: w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów. Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków, i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… działanie. Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej. Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space. swoje badania nad rolą emocji podsumował w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak pokazują popularne przekazy (nomen omen nawet reklamowe), Kartezjański model ma się dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście tylko rozsądnie użyjemy. EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE DO PRZETRWANIA Uwaga jest funkcją pochodną od emocji. Zauważamy to, co wzbudza emocje. Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy ją dzięki całemu ciągowi reakcji neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu jest emocja. Pierwotny mechanizm, który pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny. Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała motywację do działania. To w uproszczeniu. Bo emocje tylko z pozoru są proste. I w obróbce marketingowej traktowanie ich zero-jedynkowo może przynieść więcej szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna już badają możliwość sterowania emocjami w celu maksymalizacji skuteczności swoich działań. Głównym celem jest oczywiście skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także na odpowiednio budowanym nastroju, który będzie kierunkował działania. Innymi słowy, chodzi nam głównie o to, by komunikować perswazyjnie i odpowiednio włączać i wyłączać pewne zachowania. Problem polega na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to już skuteczne wydzielenie poszczególnych elementów i połączenie ich potem w całość nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie są stałe. RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe bazujące na psychologii percepcji i emocji, trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość prymitywnym reliktem, ale wplecione w cały ciąg przyczynowo-skutkowy w procesie poznawczym często wymykają się spod kontroli i mogą zrobić więcej szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne komercjalizowanie wyników badań jest doskonałym substytutem. Badanie Lei Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane w „Journal of Consumer Research”, wskazało, że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź z marką niż ci, którym pokazywano historie smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może marketerzy powinni przestać bać się lęku. WSTYD W REKLAMIE Wstyd nie jest co prawda emocją, ale odczuciem, które budowane jest na lęku przed odrzuceniem. Spełniał od dawna funkcję ochronną – narażającego na niebezpieczeństwo swoim zachowaniem członka danej społeczności trzeba było utemperować. Wstyd sprawdzał się tu bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym też idealnie działa. W zależności od norm kulturowych zawstydzamy tych, którzy nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań, jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem będzie to zawstydzanie „niedostatecznie dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego faceta”. W zależności od kodu kulturowego i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją. Prowokuje do działania zgodnie z modelem, który wstydu nie przyniesie. LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI DEKLARACJE NIC NIEWARTE Tworzenie komunikatu reklamowego bazującego na psychologii emocji powinno być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy wywołać. A potem to, czy były one właściwe. Badanie deklaracji w takim przypadku mija się z celem. Marketerom jednak niedługo psychologów może dawać nieoczekiwane rezultaty. Weźmy na przykład badania dotyczące motywacyjnej roli wizerunku pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS. Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden. Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację. Można więc założyć, że wyklejenie jego wizerunkiem wnętrz centrów handlowych będzie wzmacniało chęć robienia zakupów. Proste! Problem polega jednak na tym, że obraz pieniądza wzmacnia każdą motywację. Więc jeśli ktoś do centrum wchodziłby z zamiarem kradzieży, to... jego motywacja także wzrośnie. Emocje są proste, ale sterowanie nimi już takie nie jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak, że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg, a w szczególności nowa kora mózgowa, Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów, dzięki którym może racjonalizować wybory podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie i łagodzenie dysonansu poznawczego to ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym konsumenta. Możemy skupić jego uwagę komunikatem bazującym na emocji, rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go pożądał i wracał po więcej. SEKS (NIE) SPRZEDAJE Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to popularny mit. Na tyle rozpowszechniony, że powtarzają go wszyscy. Tymczasem badania Lindstroma i innych badaczy afektu potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje... sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu treściami seksualnymi może powodować ślepotę na pozostałe komunikaty płynące z reklamy i wręcz zaburza model AIDA. Bo owszem, będziemy mieli ochotę na działanie (A – action), ale będzie ono dalekie od chęci robienia zakupów. Seks skupia naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie nie nadają się do reklamowania produktów codziennego użytku, a badania pokazują, że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD reklamował najzwyczajniejszy w świecie człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im w przypadku decyzji zakupowych związanych z przyziemnymi potrzebami. będą mogły pomóc inteligentne algorytmy badające mikroekspresję. O ile papier da się oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie trudniej. Emocje na twarzy malują się nam bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet autentyczna radość różni się od sztucznego uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty dobre, to musimy sprawić, że wywołają autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski start-up Quantum Labs pracuje nad technologią Ellen, która będzie właśnie wspierała mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie reklam przed ich wdrożeniem i poprawę ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty, a weseli są bardziej skłonni do dokonywania większych transakcji i podejmowania ryzyka), zależą od kultury i zachowań społecznych, no i z pewnością są powiązane z przekonaniami, odczuwaniem zmysłowym. Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też taką może się stać. Jednak wiedza psychologów, neurobiologów i innych naukowców nie jest zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby manipulować zachowaniami innych, ale by zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać częściej swoje myślenie krytyczne. / / 7/ 6
ANDRZEJ GRUSZKA PR MANAGER PR ma słaby PRW ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule „Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele. / 9
masowo spamując nimi skrzynki mailowe dziennikarzy, aby następnie na akord chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić media z pytaniem „czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu Komunikacja. Z opracowania wynika, że mimo różnych możliwości nawiązywania kontaktu z mediami PR-owcy nie są zorientowani na dialog i chęć budowy relacji opartej na obustronnych korzyściach. A z racji tego, że komunikacja coraz częściej przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie na budowanie trwałych relacji, co z kolei wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98 ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować na tym elemencie i dostarczać mediom cennych informacji, skupiają się jedynie na chwytliwych nagłówkach i leadach, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał. W tym przypadku nie możemy mówić o wysokiej jakości działaniach. Na światło dzienne wychodzi brak merytorycznego przygotowania PR-owców do pracy w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną JAK BYĆ POWINNO? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania nowych umiejętności w dobie zintegrowanych mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji, wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej perspektywy. Umiejętność tworzenia treści multimedialnych, mówienia do odbiorców końcowych, zdolność do opanowania nowych technologii czy kreatywność, ale nie w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do realizacji określonych celów – to tylko niektóre z kompetencji potrzebnych do wykonywania zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach. Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej treści, budowanie relacji ze światem marki. Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji tych materiałów. PR nadal jest mostem w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy i dziennikarze nie mają już monopolu na przekazywanie treści. PR musi nadążyć za tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm i organizacji. W tym celu powinien edukować rynek, kreować standardy i przede wszystkim stawiać na rozwój. Technologia i nowe media mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi odgrywać kluczową rolę w public relations. / POWÓD PIERWSZY: PROBLEM Z RAPORTOWANIEM DZIAŁAŃ PR-OWYCH Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś dość powszechny problem. Chodzi oczywiście o pokazanie, ile firma, która inwestuje w public relations, zyskuje na tym działaniu. A sposobów na badanie efektywności prowadzonych działań PR-owych jest wiele. Badacze tematu niejednokrotnie podejmowali się tego zadania, próbując znaleźć najbardziej uniwersalną metodę przekuwania pracy PR-owców w rzędy cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich działań da się w prosty sposób przełożyć na konkretne wskaźniki, które tak jak w przypadku rozwiązań e-marketingowych czy tych stosowanych w social mediach pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności, a w konsekwencji opłacalności prowadzonych procesów. Potwierdza to raport naszej agencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, według którego na wykorzystanie PR-u w swojej komunikacji marketingowej stawia w Polsce co dwudziesta firma. Zdecydowanie wyżej są oceniane działania, których skuteczność jest mierzalna. Można więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą bazować na wizerunku zaklętym w liczbach. Zapominają jednak przy tym, że głównym zadaniem public relations jest długofalowe budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza, w publicznym dyskursie na konferencjach poświęconych public relations nie widać szczególnej chęci zmierzenia się z tym problemem. Dobrych praktyk, edukujących rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele, a potrzeba zmiany w tym zakresie jest znaczna obserwując zainteresowanie tym wydarzeniem. POWÓD TRZECI: WSZYSCY JESTEŚMY „EKSPERTAMI” I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych czasach, kiedy ilość informacji przerasta możliwości konsumowania treści, jak grzyby po deszczu wyrastają internetowi specjaliści od dziedzin wszelakich. Public relations jest jedną z nich. Bo niby jakie kompetencje są potrzebne PR-owcowi? Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro? Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem same piątki za wypracowania. Analityczne myślenie? Łączenie faktów to codzienność. Wiedza? Jest w internecie. Public relations? Przecież to banał. Żaden wyuczony fach tylko maszynowe pisanie notek pod klienta i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media relations i koniec. Stos wycinków prasowych zbieranych w raportach. Prosta sprawa, tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że mamy internet i media społecznościowe, to wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów, zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać na narodziny eksperta, mistrza powtarzania zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy wiążą się one z prawdą, czy też nie. Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu napisał notkę prasową, może uważać się za PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public relations liczą się zarówno umiejętności interpersonalne (komunikatywność, swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy jasne formułowanie myśli), analityczne, organizacyjne, językowe, jak i wiedza, potwierdzona doświadczeniem i chęcią ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji. profesjonalnego, pozytywnego wizerunku poprzez docieranie z rzetelnymi historiami do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne działania, zapominają o podstawowej istocie PR-u, która w dłuższej perspektywie ma wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną organizację. POWÓD DRUGI: PR-OWE STEREOTYPY Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to kolejny problem. W sieci można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat „kombinowania”, a króluje w nich słowo „barter”. W tym całym peletonie agencyjnym zapewne są firmy, które tak pracują: obiecują „niemożliwe”, realizują działania za popularne „zero złotych”. Zamiast edukować rynek poprzez dobre praktyki, pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy z klientem o współpracy. Dziś obraz PR-owca nijak się ma do wizerunku konsultanta, który wyróżnia się bardzo dobrymi kompetencjami potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej słyszymy o „specjalistach” pracujących taśmowo, którzy bez ustalonej polityki informacyjnej tworzą notki prasowe, POWÓD CZWARTY: CONTENT MARKETING O marketingu treści mówi się w kontekście przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów przyswajania informacji – to tylko niektóre z czynników wpływających na wzrost popularności content marketingu względem PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca 2015 roku, w którym agencja BuzzStream wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki z Google Trends sprawdziły, jak w latach 2008-2014 zmieniał się środek ciężkości między marketingiem treści a PR-em. Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach zainteresowanie PR-em maleje, a content marketingiem wzrasta. W czasach, w których królują statusy na Facebooku, treści zawarte w 140 znakach lub kilkunastosekundowym filmiku na Instagramie możemy mieć takie wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym świecie, jednocześnie go współtworząc. Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki public relations możemy skutecznie opowiadać historie marek, budować większe zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań komunikacyjnych, w tym także content marketingowych. / 11
Jak będzie wyglądać praca PR-owców w przyszłości – w obliczu zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć. KAROLINA WIŚNIEWSKA PR MANAGER PUBLIC RELATIONS I PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI / 13/ 12
Dzisiejszy content marketing jest już powszechnie wykorzystywanym orężem w kampaniach reklamowych i szeroko pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu możemy promować nieograniczone spektrum produktów i usług. Contentem może być przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis tematyczny nasycony eksperckimi poradami, blog lub wideoblog, ale także fan page na Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy dodamy do tego możliwości oferowane przez nowe media, możemy stworzyć profesjonalny wortal z zawartością e-wideo, aplikację internetową czy mobilną, dedykowaną dla konkretnego klienta. Współpraca PR-owców z programistami za kilkanaście lat (a może znacznie wcześniej) będzie już czymś oczywistym i najprawdopodobniej właśnie od strony informatycznej możemy się spodziewać kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży. PR PRZYSZŁOŚCI Chyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął (lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą wpędzają go oczekiwania klienta zderzone z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam pijar, superskuteczny, z superefektami, no i oczywiście za darmo”. Nieumiejętność rozróżnienia przez klientów public relations od marketingu to norma, a wymaganie od działań PR-owych, aby miały tak spektakularny zasięg jak typowa reklama i marketing, to również standard. Walka – nawet prowadzona z orężem w postaci superkontentu, ale bez budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje się być raczej przegrana. Media w sposób naturalny segregują przydatne im newsy i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku zainteresowania tradycyjnymi mediami, ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości? Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym ze sposobów na przetrwanie tego zawodu z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego pola walki o nowe obszary i kompetencje. Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od PR-owca oczekuje się zarówno propozycji strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki z korzyścią dla każdej ze stron. / Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego z oddziałów ogólnopolskiego dziennika. Na spotkanie z redaktorami przyjechali specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić wyniki przeprowadzonych przez nich badań rynku i omówić płynące z nich wnioski. Badania dotyczyły zmian na rynku prasy w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli internetu, zwiększonego wykorzystania nowych mediów w komunikacji z czytelnikami i prognozowanych spadków nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach dziennikarzy przeważało niedowierzanie. Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich teksty czytane będą głównie w internecie, a gazeta w wersji papierowej być może nie będzie już istnieć. Druga część wniosków płynących z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła, bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale prawdą jest, że obecne nakłady dzienników są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego” wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej przez Związek Kontroli Wydawców Prasy), a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt” z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu 469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych 293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również tygodników: w 2003 roku sprzedawało się ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”, dziesięć lat później tylko 193 tysięcy. Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd tempem, a związany z nim symbiotycznie PR i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać się do zmieniających się wciąż warunków. KONFERENCJE NIE W REALU Dostępne technologie tak bardzo zmieniły nasz sposób porozumiewania się, że zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych organizujemy telekonferencje lub wideoczaty. Coraz częściej zaczynają tak wyglądać również konferencje prasowe – jeśli nie dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty multitasking, doprowadzony do granic perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele firm woli powierzyć takie obowiązki własnym (lub wynajętym) specjalistom od PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług. wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się online, zamiast jechać na spotkanie do innego miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden dziennikarz nie będzie już wychodzić z redakcji, bo konferencje będą w 100% wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom nawet radiowiec będzie miał nagraną wypowiedź gościa audycji bez wyruszania z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast. Przed PR-owcami też otwierają się nowe możliwości. Dziennikarz chce się spotkać z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty? Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę. Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane i zabezpieczone przed atakiem hakerów, to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc wykorzystywać nowe możliwości. MEDIA RELATIONS Jak w obliczu nowych technologii zmienią się sposoby utrzymywania kontaktu z dziennikarzami? W przypadku PR-owców kontakty te w dużej części opierają się na korespondencji mailowej, nawiązywane są za pośrednictwem mediów społecznościowych lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu dziennikarze przychodzili do mnie do biura, by porozmawiać na interesujące ich tematy. Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy, ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka dodatkowych tematów, z których mogli później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się tracić czasu na spotkanie, bo czekając na odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden z wrocławskich rzeczników prasowych. CONTENT KING Jak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u, zrealizowanych przez agencje BuzzStream i Fractl, przyszłością public relations będzie także marketing treści. Badanie oparto na analizie 20 słów kluczowych dotyczących marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach 2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz prognozy na przyszłość powstały dzięki statystykom opracowanym przez Google Trends. Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać, z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow food wkroczył w gastronomię, tak slow PR wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast nacisku na tworzenie jak największej liczby komunikatów o danej marce liczyć zacznie się ich jakość i podejście do tematu / 14
ADAM PIWEK HEAD OF PR NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆ Jak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców? Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek telewizyjnych i radiowych czy obecności notek prasowych na portalach. Mediocentryczność w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych społeczności funkcjonujących we własnym obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje, ściśle sprofilowane tematy zainteresowań i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u, contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści. SYNERGIA EKSPERTÓW Przyszłość to zdecydowanie czas specjalistów, często bardzo wąsko wyspecjalizowanych. Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie od formy powiązania z marką czy przedsiębiorstwem, będzie umiejętność skutecznej współpracy. Międzyzespołowe wyzwania realizujące cele biznesowe staną się podstawą budowania bieżącej pracy wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji, wiedzy i umiejętności, a także otwartości na potrzeby interesariuszy i ich realizacji będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie komunikacyjnym. Nowe formy komunikacji z otoczeniem, otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie potrzeb odbiorców – choć zawsze były to istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym fundamentem nowego spojrzenia na public relations. Nie chodzi tu wcale o określenie go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością spektrum działań w tym obszarze coraz bardziej powinno zaspokajać nie tylko marketingowe, ale też szeroko rozumiane biznesowe potrzeby organizacji. / Promowanie wizerunku, dostarczanie informacji i reprezentowanie firmy lub osoby – to zdaniem ankietowanych przez GfK Polonia trzy najczęstsze obszary działania specjalistów z szeroko rozumianej branży public relations. Niezależnie od społecznego postrzegania to biznesowe zaczyna mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy trend content marketingowy, wprost odwołujący się przecież do znanego od dawna content PR nowe wyzwania stające przed przedsiębiorstwami czy po prostu większa dywersyfikacja oczekiwań różnych interesariuszy sprawiają, że PR musi się nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę? SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE I ODCZUWANIE Marka to już nie tylko logo, wyobrażenie, świadomość klienta, ale przede wszystkim osobiste odczucia i doświadczenia. Nie chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy, miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne działania, a także o brak dysonansu między deklarowanymi wartościami a ich codzienną realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju w procesy firmowe, także oparte na komunikacji i public relations (choćby z racji wysokich deklaracji etycznych pokolenia Y), może wymusić na wielu organizacjach konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości będą wygrywać wiarygodni. Także ci, którzy będą budować kontakt z marką na bazie osobistych doświadczeń – czy to z wykorzystaniem rozwiązań eventowych, czy technologicznych, takich jak chociażby rozszerzona rzeczywistość. INNY ODBIORCA — RÓŻNE OCZEKIWANIA Na rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców, których model konsumpcji mediów i kontaktu z markami coraz bardziej różni się od tego prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio dobranego przekazu i pola jego prezentacji może okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu życia, Y zakochane w nowych technologiach i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy, z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko specjaliści od komunikacji i reklamy. WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNE Luka kompetencyjna i coraz bardziej odczuwalny brak specjalistów – oto jedno z wyzwań, z jakimi już spotykają się pracodawcy w coraz większej liczbie branż. Z tego powodu dbałość o pracowników, specjalistów i ekspertów, których ma w swoich szeregach firma, stanie się jednym z istotnych wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika z doświadczeniem jest o wiele tańsze niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego. Zmotywowani pracownicy są także dobrymi ambasadorami marki – także w obszarze produktowym. Dlatego motywacja ludzi związanych z firmą i dbałość o firmowy employer branding będą jedną z istotnych potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający się na komunikacji wewnętrznej. 5 wyzwań nowoczesnego public relations Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania, przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy, dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi 5.WYZWANIE 4.WYZWANIE 2.WYZWANIE 3.WYZWANIE 1.WYZWANIE / 17
Jak współpracować z blogerami? MARTA SOJA SENIOR COMMUNITY SPECIALIST, LIMANGO Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.
Myśląc o współpracy z blogosferą, trzeba patrzeć szeroko i postrzegać twórcę internetowego jako autora ekosystemu, w którego skład wchodzą wszystkie prowadzone przez niego aktywności. Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje i marketerzy chcieli umieszczać na popularniejszych blogach reklamę displayową, a na tych mniej znanych linki stworzone pod SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to rzadkość. Blogosfera chce więcej. Bo sama może też więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko profil demograficzny swoich czytelników, ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że najlepiej więc określić już w umowie, jakich danych będziesz oczekiwał po zakończeniu projektu; • realny termin płatności – to iskra zapalna wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają się w social mediach utyskiwania blogera, że agencja albo klient nie płacą w terminie. Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli w agencji obowiązuje zasada, że płatność do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące, to nie pisz w umowie „termin płatności: 14 dni”. NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCY Czasem słychać utyskiwania, że w blogosferze wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty sponsorowane, konkursy... A potem pojawia się projekt, który pokazuje, że jednak nie wszystko. Od ponad roku w reklamach offline’owych Multibanku można zobaczyć Radka Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich długofalowych i wielokanałowych kooperacji marki i twórcy internetowego. W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę w konkursie Golden Arrow w kategorii „Marketing internetowy – marketing wirusowy” zdobył youtuber za projekt zrealizowany wspólnie z marką. Jury doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe Cybertrailery”, którymi Orange promowało w internecie swoje „Środy z Orange”. W zeszłym roku na festiwalu w Portorož nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz »stop« wariatom drogowym”, której spora część powstała z udziałem twórców internetowych. Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości współpracy na linii marka – bloger był post z lokowaniem w jego treści nazwy produktu, nawet najwybitniejsze umysły branży nie były w stanie prognozować takiego kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś. Warto więc otwierać się na nowe pomysły i projekty, także z twórcami internetowymi. Traktuj więc blogosferę jako społeczność pełnowartościowych twórców treści, z którymi możesz robić dedykowane i niestandardowe projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał komunikacji dla Twojej marki. publikowane przez nich treści wspierają budowanie wizerunku produktu, budują zasięg marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż. Przykład? Kilka miesięcy temu podczas jednego ze swoich snapów popularna blogerka modowa Maffashion opowiedziała, gdzie kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki od razu zniknęły z półek tego punktu sprzedaży. Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać Wasz produkt – zobaczcie, na co warto zwrócić uwagę, planując taką współpracę. JAK WYBRAĆ BLOGERA? Poszukując blogerów do współpracy, zwykle marki chcą pozyskać tych najpopularniejszych. Dopóki nie powstały narzędzia pomagające w tworzeniu rankingów twórców, np. hash.fm, wielu marketerów bazowało na corocznym przeglądzie tworzonym przez Kominka (dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego zestawieniu „Popularnych blogerów roku” dawało tym twórcom niemal pewność, że liczba wysłanych do nich zapytań o współpracę wzrośnie. Popularność to jednak nie wszystko. Dobry zasięg blogera w naszej grupie docelowej to tylko jeden z elementów, który powinien decydować o podjęciu współpracy. Ważne jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje, że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu sodu, konserwantów i sztucznych dodatków, to trudno nam go będzie przekonać do naszego produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie do współpracy, to społeczność zgromadzona wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest wiarygodna i że ten „się sprzedał”. Wybierajmy do współpracy twórców, którzy naturalnie staną się ambasadorami naszego produktu. Na przykład za pomocą narzędzia Brand24 możemy monitorować, który influencer sam z siebie korzysta z produktów naszych albo naszej konkurencji. Listopadowe popołudnie we Wrocławiu. W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi. Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain dla HM. Ponad tysiąc osób przyszło na spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster, popularną youtuberką, która promuje swoją świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie autografu. Najbardziej wytrwali czekali na niego nawet dwie godziny. Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej- -Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”. Rok wcześniej do księgarń trafiła książka Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”. To trzy książki napisane przez wrocławskie blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze miasto nie jest najjaśniejszym punktem na blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie kilku popularnych twórców internetowych. No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło się słowem bloger określać wszystkich twórców internetowych. Ale przecież tylko część z nich tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część twórców zbudowała swoją popularność na Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną, zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak jest tak, że twórca internetowy nie zamyka się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy, instagramowcy z powodzeniem tweetują. PARTNERSTWO Nieszukajmywykonawców,szukajmy partnerów.Nienarzucajmyblogerowinaszej wizjirealizacjiprojektu.Przedyskutujmyjąznim. Pozwólmymuzmodyfikowaćjątak,bybyłalepiej dopasowanadojegoczytelników.Kierujmysię zasadą„3win”.Nawspółpracypowinnyzyskać trzystrony:marka,blogericzytelnicy. UMOWA NA TRUDNE CZASY Traktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę. Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu (np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt, którego ma być ambasadorem), poproś o podpisanie umowy o zachowaniu poufności. Na Facebooku są grupy, na których blogerzy chwalą się między sobą szczegółami współpracy z markami, często ujawniając dane wrażliwe, np. datę startu nowej kampanii, informacje o produkcie, który dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze złej woli. Po prostu nie mają biznesowego doświadczenia i nie wiedzą, czym może skutkować wyciek takiej informacji do firmy konkurencyjnej. Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie szczegóły zawrzyj w umowie. Przede wszystkim powinna ona określać: • zadanie, które ma wykonać bloger, ze wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie artykułu sponsorowanego na bloga o długości ok. 5000 znaków zawierającego dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu w social mediach – prowadzoną na Instagramie, Facebooku – po jednym wpisie na każdym kanale, opublikowanego w konkretnym terminie, promowanego – lub nie – reklamą Facebook Ads w wyznaczonym formacie itp.); • terminy realizacji zlecenia; • okres karencji, podczas którego bloger zobowiązuje się nie współpracować z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu marek lub grup asortymentowych, które uważasz za konkurencję (bądź jednak realistą: jeśli w ramach współpracy powstanie jeden tekst sponsorowany, nie oczekuj, że jego autor podpisze deklarację, która na rok zabroni mu współpracowania z innymi firmami); • kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań; • sposób podsumowania działań – zdarza się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia ciężko doprosić się np. o statystyki, które pozwolą przygotować raport końcowy – / 21/ 20
AGATA LIPIEC HEAD OF SOCIAL MEDIA, PZU Współpraca z blogosferą to dla marek fascynujące wyzwanie, które – jeśli przeprowadzić je z głową – może przynieść zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im dowolność podczas tworzenia treści: to oni najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą, co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób przedstawić temat, by skorzystali na tym zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz marka. Do tego treść często jest przygotowana w taki sposób, że nie powstydziliby się jej najlepsi copywriterzy czy filmowcy. Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby b(v)logosfera zniknęła z internetu. Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33% z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach zrezygnowała z zakupu. Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce. Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów. Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl. TOMASZ SULEWSKI DIGITAL COMMUNICATION MANAGER, ORANGE POLSKA Współpraca z influencerem pozwala marce komunikować się z odbiorcami w sposób odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/ BTL czy własne kanały online. Taka osoba z jednej strony jest mocnym, zasięgowym medium, a z drugiej umożliwia realizację projektów w innym charakterze, mówienie innym językiem, bardziej naturalnym – takim, jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto przy tym jednak pamiętać, że influencer (bloger czy youtuber) nie powinien być traktowany jak niskokosztowy serwis do dystrybucji press releasów czy tablica na przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie to marnowanie potencjału i energii – influencerzy są wartościowi właśnie dlatego, że przekonują odbiorców sobą, swoim językiem i stylem, więc oczekiwanie, że będą komunikować w korporacyjnym stylu, jest ze strony marki działaniem na własną niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że mądra współpraca z influencerami daje nie tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale także sprzedażowe. / BIO AUTORKI: Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n. takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s. W social mediach zarządzała komunikacją największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum, Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga markom w prowadzeniu działań marketingowych na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego psa adoptowała przez Facebooka. / 23/ 22
POKOLENIE ONLINE Obecnie na świecie jest 2 mld użytkowników smartfonów – wynika z badań serwisu eMarketer.com. To ogromna społeczność, więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia i aplikacje mobilne stworzyły nowe możliwości w obrębie komunikacji, używanie emotikon stało się elementem codziennych rozmów między użytkownikami tych urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych marce emotikon (a nawet „emoticoke” w przypadku Coca-Coli lub „ementikon” w przypadku Mentosa) pozwala brandom przeniknąć do tych właśnie przestrzeni mobilnych. Według danych zebranych przez Swyft Media każdego dnia na całym świecie poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest 41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub KRÓTKA HISTORIA WSPÓŁCZESNEGO PISMA OBRAZKOWEGO 33 lata temu profesor informatyki Scott E. Fahlman na online’owej grupie (jeszcze za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze swoimi studentami sięgał po specyficzny humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że ironicznie nacechowany tekst czytany bez widoku twarzy człowieka go wypowiadającego nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat: „Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować tę sekwencję znaków do oznaczania dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak oto powstała pierwsza emotikona. Z czasem emotikony stały się różnorodne i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale również przedmioty czy obiekty. Używano ich w wiadomościach tekstowych pisanych na telefonie czy w komunikatorach internetowych. Potem przyszedł czas na naklejki, czyli ilustracje lub animacje postaci, bardzo popularne na Facebooku. Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii rozbudowane emotikony, za pomocą których można budować bardziej skomplikowane przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec jako zaproszenie na romantyczną kolację). Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard, czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są emotikony. Całkiem niedawno świat obiegła informacja, że w fazie testów jest nowa funkcjonalność Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku „Lubię to” – można będzie stosować przyciski w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw w formie m.in. komentarza do postów. HomoSymbolicus w brandingu — czyli po co markom emotikony w reklamie Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego, a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu, a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon. MAGDALENA KLICH COMMUNITY MANAGER / 25
[Grafika 3.] Źródło: http://www.komputerswiat.pl [Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com [Grafika 2.] Źródło: http://adage.com z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią na globalizację, homogenizację kultury czy masowe nowe media, bo współczesną kulturą rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co może być, to przekaz globalny, bo np. ze Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy Indii. EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻA Mimo że istnieje ponad 1000 różnych emotikon, właściciel marki Dove, Unilever, odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono, że to istotny problem społeczny, ponieważ jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone pukle, a nie może znaleźć na klawiszach emotikony podobnej do niej. Według badań Unileveru 73% ludzi w Stanach twierdzi, że używa emoji na co dzień, więc bardzo szybko i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą komunikacyjną. Z tego powodu reakcja Dove na tę niedoreprezentację nie mogła być inna: opracowano 27 emotikon „buziek” z kręconymi włosami z możliwością wyboru koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów. Co więcej, Dove będzie współpracować z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego tweecie automatycznie pojawi się „buźka” z kręconymi włosami. [Grafika 2.] Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby rozpatrywać Kościół katolicki jako brand, a papieża Franciszka jako jego brand hero, cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych, a w szczególności młodszą część chrześcijan. W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy użytkownicy tych mobilnych komunikatorów mają do dyspozycji emotę – już nawet niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają siebie. Jest jednak pewna bariera dla marek chcących mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna na naszych urządzeniach mobilnych jest zatwierdzana przez Unicode Consortium, a formalny proces składania wniosków o zaakceptowanie nowych symboli jest długi i złożony; ponadto kryteriów, które musi spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby ich markowe emotikony były szybko dostępne dla użytkowników, muszą posiłkować się własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc takie aplikacje jak: Facebook Messenger, WhatsApp czy Kik. EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYM Mówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach związanych z urządzeniami mobilnymi, czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać by się mogło, że najtrafniejszą opcją jest reklamowanie produktów z branży telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za przykład niech posłuży kampania reklamowa profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu przyszedł czas na emoji przygotowane specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach Zjednoczonych. [Grafika 3.] EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE W kontekście globalizacji zarówno językowej, jak i marketingowej trudno nie wspomnieć o marce McDonald’s, która w końcu dała podstawy pojęciu, jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon w kampaniach reklamowych również użyła. McDonald’s i emoji to związek niemal idealny – w końcu fast food i fast feeling są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym razem postanowiono, że emotikony wyjdą z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie własnej emotikony (ze względu choćby na złożoność procedur, o których mowa była wcześniej). Hasłem kampanii jest „Venez commes vous êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące z Urugwaju „The movies you like, now on your phone”, przedmiotem której była aplikacja Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.] Z kolei „Movie Emoji” to singapurska kampania reklamowa Singtela – operatora tamtejszej telefonii komórkowej, który promował swoją mobilną telewizję. Posłużył się w tym celu – jak prezentuje to w spocie – językiem potencjalnych klientów, czyli mobile users. Na urządzenie mobilne wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku kilkunastu emotikon, które symbolizowały pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu, należało przesłać w wiadomości zwrotnej, a gdy była ona prawidłowa, użytkownik otrzymywał link z adresem do WWW z darmowym filmem. Reklama emotikonowa nie jest jednak zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się / 27/ 26 [Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową- -emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować w ten sposób, że każdy może przyjść do restauracji jako do miejsca życia ludzi zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma „swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy charakteru, osobowość czy reprezentowaną grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej kampanii różnorodność, bliskość i kontakt ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej mierze poprzez właśnie język emoji. Ta kampania daje jednak do myślenia, czy aby na pewno jest ona tak oddziałująca na emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni samego uczucia smutku jest wiele, czego nie jest w stanie oddać jedna emotikona. Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym monitoruje używanie emotikon na Twitterze – tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach używana jest jedna i ta sama „buźka”. EMOJI WARTE WIĘCEJ NIŻ TYSIĄC SŁÓW Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony są infantylne i skierowane tylko do osób młodych. Szybko można to zweryfikować, robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia: kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio choćby dwukropka i nawiasu? Marki co prawda w dużej mierze korzystają z nich do komunikowania o produktach/usługach skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach, i który przeniknął najgłębiej do codzienności hard-userów smartfonów, internetu i mediów społecznościowych – ludzi w różnym wieku. Niemniej dla wszystkich użytkowników komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie, z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje, bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę i użył języka bardziej intymnego, stosowanego w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim korzystają marki – dla podkreślenia swojej wyjątkowości i nieszablonowości. /
MIROSŁAW BOGUSŁAWSKI CREATIVE DIRECTOR KATARZYNA MIERZWA COPYWRITER Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni. / 29 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
– Interesują go, jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To, co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem. Chwilowe i zmienne. – A konsument to właśnie istota zmienna, chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej efemeryczna. Specjaliści od danych powinni mieć to na uwadze. – Poważne marki są tego świadome. Dlatego starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują, indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają opinie potencjalnych konsumentów, konsultują, orientują się na user experience, tworzą user- centered design. – Cały internet rzeczy, internet of things, ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste dane ze wszystkich urządzeń domowych, żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować adekwatnie. – Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej technologii pozyskiwania informacji już teraz dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat, jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były tym drugim. – Przyjacielem, który nas zna, który się nie narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie, ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć wyjątkowe znaczenie. – I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym, mamy wykształcenie średnie lub wyższe i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej. V – Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy: w pewnym momencie Mały Książę spotyka Bankiera. – Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku papieru. – Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd, odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”. VIII – Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy: imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne, niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze życie. – Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak imponderabilia, o których mówimy. Tak jak wartości. – Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie został przez nie oswojony. Nie można dla nich „poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom, które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im naszych pieniędzy. – Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją marką. Twoją różą. – Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę, obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem, bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza, uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym VR-owym, wytworzonym przez multimedia immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się. – I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła, dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz. Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne – twoim językiem. – Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość. Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie. Przyjaźń za przyjaźń. – Utopia? – A może marketing przyszłości? / I – Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali „Małego Księcia”? – Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to powinien to zrobić. – A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni go sobie przypomnieć. – Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co robić, a czego unikać. – Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem przygody Małego Księcia. II – Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla? – Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie ma żadnych poddanych. – Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki „Nowhere Man”, snujący swoje „plany dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić. Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni. To dobry przykład na to, jaka nie powinna być marka. – I dobra metafora całego nurtu outbound marketingu, czyli marketingu pozbawionego dialogu z klientem, a przyjmującego postać monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje „prawdy”. – Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie. Outbound marketing byłby jeszcze do zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie w formie reklam zabawnych, inspirujących albo po prostu ciekawych. To jednak tylko niewielki procent rodzimych produkcji reklamowych. – Tymczasem nasze krajowe reklamy są w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale również łopatologiczne, schematyczne i uderzające w fałszywą nutę. – Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam, a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku). – „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu – nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne jak działalność Bankiera. – Zwróć uwagę na ten fragment, w którym Mały Książę mówi o Latarniku, który w przeciwieństwie do Króla, Próżnego i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny. – Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu na tym, by być najbogatszym człowiekiem na cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”. Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną zmianę do świata. Oto istota prawdziwie nowoczesnego biznesu. – Biznesu, który przemawia do współczesnych i który konsumenci są gotowi wspierać. VI – Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem. – Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni, a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że marketing przyszłości będzie marketingiem przyjaźni. – Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po pierwsze... – „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja inbound marketingu. Sprawia, że obie strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę potrzebować. – Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie oczywistym wyborem. – To lojalność, o której marka może marzyć. I o którą warto powalczyć. – Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans, odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia się w bliskość. – Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo mowa jest „źródłem nieporozumień”. To efekt rządów reklamowego króla autokraty. – Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być ambasadorem takiej marki. – Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha odpycha. III – À propos pychy, to od razu przypomina się inna postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka Mały Książę. – Próżny. Ten chce być uwielbiany i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy i najlepiej ubrany na planecie, na której zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go: „Uwielbiaj mnie mimo wszystko”. – Tak. To może być przypadek marek, które czują się wielkie. – I mają świetny wizerunek, który jest tylko fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze. Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane. – Na przykład wyniki toksyczności spalin... – I różne inne wyniki. Bo greenwashing się opłaca. – Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi do informacji i portalom społecznościowym są doinformowani i mają coraz większe poczucie wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę alternatywnych biznesów i marek powstających na rzetelnych etycznych podstawach. – Tak, możliwe, że twarde dane w postaci faktycznych strat finansowych w przyszłości sprawią, że firmy będą się obawiały popełniania świństw. IV – A skoro o danych mowa, to przechodzimy do… – Geografa, którego zajęciem jest zbieranie danych. – W przypadku marketingu przyjaźni widzę to milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów, lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać jako rodzaj subtelności w komunikacji. – Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej wersji reklamy na rynek zachodni. VII – Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak mówi lis. – Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się na to spotkanie. Marketing przyjaźni również musiałby się na tym opierać. – Czyli stosowałby w praktyce permission marketing. To chyba jedyna prawdziwie cywilizowana forma komunikacji z klientem. Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na spotkanie z marką i chcemy tego spotkania. – Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego chcę. Ten warunek będzie również spełniał marketing, który określam terminem „real need marketing”, nawiązującym do real time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba. – Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich wartości, to odwdzięczam się również lojalnością. – Na regule wzajemności i ogólnie – na wymianie – opiera się życie społeczne. Tego uczą antropologia i socjologia. / 31/ 30 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
JACEK KOTARBIŃSKI AUTORYTET ŚWIATA MARKETINGU, BLOGER, TRENER BIZNESU, AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII Marketer przyszłości zamienia się w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie coraz więcej urządzeń komunikujących się ze sobą nawzajem, często pomagających nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć będzie do zapewniania jak najlepszych doświadczeń użytkownikom, co komasuje w sobie design, technologie mechaniczne i elektroniczne oraz systemy poprawiające jakość życia. Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością marketingu jest efektywne budowanie relacji z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie im karty stałego klienta czy zachęcanie do supłania punktów na suszarkę. Marki dążą do budowania i organizowania własnych społeczności, których powszechne social media są tylko przyczółkiem i przystankiem. Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie tworzonych dla nich społeczności, gdzie nie trzeba będzie płacić za budowanie zasięgów, a i kontrola nad komentarzami czy medialnymi burzami będzie większa. Tam będą projektowane społecznościowe produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju produktów. W moim przekonaniu to jest najbardziej słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby klientów, wykorzystując do tego jedynie wyniki prowadzonych przez nie badań. Dziś coraz częściej prawdziwy marketing oparty będzie o rozwój wykorzystujący doświadczenie i realną wzajemną komunikację. Moim zdaniem to właśnie będzie stawać się najcenniejszą wartością dla firm i ich klientów. / Fundamentem marketingu zawsze była konkurencyjność. Rynki monopolistyczne czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają marketingowi – nie ma tutaj szczególnej motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji monopolistycznej nie ma po prostu alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy kategorii produktowej jest już kilka firm, zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno wydawało się, że producentowi ciasteczek może zagrozić inny producent ciasteczek. A dziś? Google chce produkować samochody, Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą staje się potencjał niematerialny marki. To jest jedno z największych wyzwań marketingu XXI wieku. Marka, którą klienci znają, kochają i z którą wchodzą w interakcję. Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie cztery elementy: • marketing: rozumiany jako umiejętność budowania rynków i zarządzania (na poziomie strategicznym, czyli rynkologia) oraz sprawność działania w wymiarze operacyjnym (marketing zintegrowany, 360 stopni); • sprzedaż: rozumiana jako kompetencja łącząca się z marketingiem na poziomie strategicznym i operacyjnym, koncentrująca się coraz bardziej na obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do zainteresowania (inbound marketing), a nie nachalnego czy wręcz agresywnego „wciskania” towaru; • innowacja: jako umiejętność korzystania z istniejącego potencjału narzędzi i technologii oraz tworzenia własnych, np.: tworzenie nowych rynków i budowanie strategii „blue ocean” na bazie o konwergencji i dywergencji cech różnych produktów. Przecież tak naprawdę model marki Uber czy AirBnB to wykorzystanie digitalizacji w celu uproszczenia istniejących procesów. Sharing economy jest na początku drogi; • medialność: jako umiejętność przebijania się przez zatłoczone kanały komunikacyjne to szeroko pojęty growth hacking (charakterystyczny dla małych i średnich firm), a z drugiej strony optymalizacja mediów (marki globalne). Komunikacja marketingowa będzie coraz bardziej zróżnicowana, uwarunkowana dobieranymi kanałami dotarcia do swoich klientów. Na pewno coraz silniejsze będą procesy tworzenia społeczności, ale i wybierania z niej najbardziej aktywnych czy zainteresowanych oraz tworzenia aktywności wyłącznie dla nich (ale już poza social mediami). Wielu patrzy na rozwój marketingu w kontekście rozwoju technologii. Możemy nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od powstania technologii, poprzez jej pierwsze użycie, aż po jej powszechność droga jest naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od początkowego, szybkiego zafascynowania się jakimś wdrożeniem (technology trigger), poprzez etapy weryfikacji technicznej i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej produktywności. Dokładnie w taki sposób przebiega rozwój technologiczny w sferze marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący narzędzia czy technologie wspomagające zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym przypadku nie wszystko to, co udało się w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest prozaiczna – mentalność klientów i ich przyzwyczajenia, niezmieniające się tak szybko, jak postęp techniczny. O ile możemy dziś robić zakupy bez konieczności korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać bardzo silnie spersonalizowane komunikaty, to jednak skutki takich działań mogą być różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy o naszych zachowaniach jako klientów, którą mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie marketingu przyszłości – na ile marketerzy będą skłonni wykorzystywać nowoczesne technologie, a na ile klienci je adaptować. Marketing przyszłości Czasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów. / 33/ 32 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
MARTA GÓRAZDA STRATEGIC PLANNER Internet rzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? / 35/ 34 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
W ten sposób klient zostanie związany z ekosystemem marki, z którego trudno będzie mu się wydostać. Na większe zadowolenie klienta wpływ będzie miało szybsze wykrywanie usterek w urządzeniach dzięki zamontowanym w nich sensorom. Urządzenie poinformuje producenta o problemach, jeszcze zanim dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać serwis, co pozwoli zminimalizować do zera frustrację klienta i polepszy wizerunek marki w jego oczach. W ten sposób można również sprzedać klientowi dodatkowe akcesoria wymienne, których żywot już się kończy. Znając jego aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny (nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy personalizacja komunikatów marketingowych i ich kontekstowość mogą powodować nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować zaufanie konsumentów do inteligentnych urządzeń. Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto już dziś zastanowić się nad tym, jak wykorzystać internet rzeczy we własnej firmie. W nowym hybrydowym świecie, gdzie rzeczywistość miesza się z technologią i internetem, znajdują się nowe źródła zysku, nowe modele biznesowe, nowe potrzeby klientów, nowe źródła informacji o nich i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak uwzględnienia go w swojej strategii może negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową marki. Nie warto więc zwlekać. / Główne zmiany, jakie niesie za sobą internet rzeczy, to dematerializacja internetu (nie trzeba będzie do niego „wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas), hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także przekazy marketingowe będą dedykowane indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli przenikanie się sieci wirtualnej i świata fizycznego. Według różnych prognoz w 2020 roku liczba urządzeń podłączonych do sieci będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów. W jednym domu będzie można znaleźć od pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast w średniej wielkości firmie produkcyjnej będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą wykorzystywane w wielu branżach – od przemysłu i handlu po sektor publiczny czy ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego, wszystkich i wszędzie z internetem otworzy nowe możliwości także przed marketingiem. większą skłonność do akceptacji reklam przez klienta (będzie dostawał takie komunikaty, które naprawdę mogą go zainteresować) i podnieść poziom konwersji. Internet rzeczy otworzy przed marketerami również spore pole do popisu do cross promocji pomiędzy markami. Inteligentna lodówka powiadomi o brakach nie tylko aplikację zakupową na naszym smartfonie, ale także konkretne marki, które dopiszą swój produkt jako rekomendację na liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią notyfikację na ekran lodówki. Dane przesyłane przez połączone czujniki i produkty będą stanowić doskonałe źródło informacji o ich użytkowniku. Internet rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom konsumentów, ale należy pamiętać, że nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak się dzieje. Zatem nie będziemy mogli JAKIE KONSEKWENCJE DLA BIZNESU PRZYNIESIE INTERNET RZECZY? Upowszechnienie się internetu rzeczy wymagać będzie rozwoju dotychczasowych produktów i tworzenia nowych. Umieszczane w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich obsługi mogą stanowić nowe przewagi konkurencyjne i źródła zysku, oferując klientom dodatkową korzyść, która podniesie wartość istniejącego już produktu i zwiększy ogólną propozycję wartości dla klienta. Pociągnie to za sobą również zmianę myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego potrzebach i nawykach. Internet rzeczy może również zwiększyć zaangażowanie konsumentów i ich lojalność wobec marki. Z jednej strony wynikać to będzie z korzyści dawanych klientowi, z drugiej – przedmioty jednej marki będą lepiej komunikować się ze sobą, a do ich obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja. zrezygnować z tradycyjnych badań jakościowych. Duża liczba danych płynących z urządzeń podłączonych do internetu będzie wymagała od firm zdobycia nowych kompetencji w zakresie analityki. Osiągnięcie największych korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania dużych ilości danych, identyfikacji zawartych w nich informacji oraz podejmowania na ich podstawie odpowiednich decyzji. Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych urządzeń nieustannie przesyłających dane do ich producentów może sprawiać wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez urządzenia wiedza może być niebezpieczna, gdyby dostała się w niepowołane ręce. Przejrzystość zasad dotyczących internetu rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom ochrony prywatności i zagwarantowanie bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to / 37/ 36 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
Marketing przyszłości = data driven marketing Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów. Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy, podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe. Jednakże dla marketera od samego wyświetlania spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie, która z nich była najskuteczniejsza. KRZYSZTOF NOWICKI SALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE / 39 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES wydatkiem i samo targetowanie około 20-30% społeczeństwa, które ma regularnie włączony Bluetooth, wydaje się nieopłacalne. Jednakże retargeting użytkowników, którzy trafili do naszych sklepów dzięki formatom display lub wideo w dowolnej aplikacji, jest już kuszący. Dzięki temu nie musimy namawiać konsumentów do instalowania naszej appki. Idąc dalej, dotarcie do tych samych użytkowników na desktopie podnosi nam finalny zwrot z inwestycji. MASOWA INWIGILACJA W CZASIE RZECZYWISTYM System MobileAssist™ IgnitionOne [Grafika nr 2] umożliwia badanie użytkowników w ujęciu cross-device’owym. W ramach powyższego warto zwrócić uwagę na Household Matching, który pozwala na identyfikację różnych urządzeń w ramach domowej sieci Wi-Fi. Umożliwia to rozpoznanie, który z 3 obecnych w domu smartfonów należy kolejno do ojca, matki i dziecka. Nietrudno domyślić się, że identyfikacja, który tablet czy komputer należy do tej samej osoby, to banał. Wystarczy dołożyć dodatkowe kryterium identyfikacji, np.: odczytanie newslettera czy wykorzystanie konkretnego profilu na FB, aby mieć 100% pewności, że to jest właśnie ten człowiek, któremu chcemy wyświetlać reklamę. Kolejnym urządzeniem, które chcielibyśmy wykorzystać w targetowaniu reklamy, będzie oczywiście SmartTV, wraz z rozwojem i popularyzacją tego typu urządzeń. Pamiętajmy, że Facebook dysponuje technologią służącą do rozpoznawania branży. Ocieplenie klimatu co prawda płata nam figle niespodziewanymi zmianami pogodowymi, ale nie od dziś marketerzy próbują wykorzystać warunki atmosferyczne do zwiększenia sprzedaży swoich produktów. Przykład: parasolki w promocyjnej cenie w IKEA sprzedawane podczas siąpiącego za oknem deszczu czy peleryny oferowane na organizowanych na otwartym terenie festiwalach muzycznych. Programmatic buying pozwolił skrócić proces zakupu powierzchni reklamowej do ułamków sekundy, czego efektem jest już wyświetlanie dynamicznych kreacji w zależności od pogody panującej w danej lokalizacji lub wyniku meczu piłki nożnej. Testy reklam outdoorowych bazujących na tego typu danych są̨obecnie przeprowadzane w Londynie przez Google. A już kilka lat temu w Azji używano billboardów rozpoznających płeć mijających je przechodniów. Bez problemu można już od dawna wyświetlić odpowiedni komunikat samochodom wyjeżdżającym z parkingu podziemnego czy zamkniętego osiedla, bazując na informacjach widniejących na ich tablicach rejestracyjnych. Spodziewam się, że niedługo twarzy, więc aplikacja zainstalowana w naszym telewizorze wraz z kamerką pozwoli dopasować reklamy do każdego domownika. Dlaczego mielibyśmy się ograniczać do przekazu wyświetlanego tylko na małych ekranach smartfonów? SKORO WIEMY: • gdzie jest użytkownik (GPS);; • kim on jest i co lubi (profil na portalu społecznościowym) • czego ostatnio szukał w sieci (wyszukiwarka interenetowa); • jak wygląda (rozpoznawanie twarzy); to dlaczego nie wyswietlić mu danej reklamy na billboardzie, na który patrzy, lub pokazać spersonalizowaną ofertę na sklepowej półce w momencie podejmowania przez niego decyzji? Mamy już możliwości techniczne, rosnącą świadomość społeczeństwa w temacie inwigilowania go przez reklamodawców oraz zgody na użycie danych. Zatem droga wolna, działajmy! Na marginesie: prawo za tymi zmianami na szczęście nie nadąża, więc pełen luz. EFEKT ROPO – NIEDOŚCIGNIONY IDEAŁ CZY PROBLEM Z POMIAREM? W całej układance marketingowej mieliśmy dotychczas największy problem z udowodnieniem klientowi, że wydatki na reklamę online rzeczywiście skutkują zakupem w sklepie tradycyjnym. Myślę, że w ciągu ostatnich 5 lat świadomość klientów w tym temacie wzrosła do tego stopnia, że nikt już w ROPO nie wątpi. Z pomocą w jego mierzeniu przychodzi nam technologia Mobile Geofencing [Grafika nr 1], która poprzez GPS pozwala sprawdzić, czy użytkownik, który zobaczył naszą reklamę typu display w jednej z używanych aplikacji i zainteresowany nią przyszedł do danego sklepu stacjonarnego z dokładnością do kilku metrów wokół lokalizacji. Mając placówki wolno stojące, np. stacje benzynowe, możemy śmiało stwierdzić, że udało nam się skusić klienta. Jednakże dominacja dużych centrów handlowych na naszym rynku uniemożliwia sprawdzenie, do którego lokalu wszedł klient, ponieważ GPS pod dachem praktycznie nie działa. Nowo powstałe systemy analityczne wykorzystujące dane z BLE i Wi-Fi rozpoznają ID klienta. Biorąc pod uwagę, że w ramach geofencing’u można właśnie targetować na poszczególne ID, otwiera się przed marketerami świat nowych możliwości analitycznych. Oczywiście implementacja beaconów we wszystkich placówkach wiąże się ze sporym Na marginesie warto zauważyć, że m.in. właśnie Facebook podsłuchuje również nasze rozmowy, co czynią też inne aplikacje mające dostęp do mikrofonu w naszym smartfonie. Oznacza to, że reklamy już pojawiają się w odpowiedzi na treść tego, co mówimy, a nie tylko tego, co piszemy (np. Gmail). ZRESZTĄ KAŻDA Z APLIKACJI NA SMARTFONIE DOSTARCZA JUŻ CENNYCH DANYCH O UŻYTKOWNIKACH: • co jedzą (Listonic/MyfitnessPal/Vitalia/ McDonalds); • czy mają samochód (Yanosik/Jakdojade/ iTaxi/Uber); • czy mają dzieci (Mojedziecko/Asystent Ciążowy/Kalendarzyk); • jaki sport trenują (Endomondo, Strava, Runtracker, Google Fit, Tabata); • czy randkują i z kim (Tinder, Grindr, Badoo, Sympatia, Skout); • dokąd podróżują (Intercity, Skyscanner, BlaBlaCar, Nextbike, Google Maps). Dotychczas kampanie reklamowe planowane były z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, zgodnie z sezonowością asortymentu w danej / 41 [Grafika nr 1] [Grafika nr 2] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES MARKETING PRZYSZŁOŚCI
Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 11 DESKTOP MOBILE DYNAMIC 1:1 MESSAGING DMP CRM ON-SITE LOOK-A-LIKE INTENT MODELS WEATHER PRE-MOVER RETAIL INTENDER MOBILE (LAT-LONG / HYPER-LOCAL) DATA SOURCES ACTIVATION SITE EMAIL SEARCH DATA LOOP / 43/ 42 Marka Travel Guard należąca do AIG w USA dzięki wdrożeniu DMP (z ang. Data Management Platform) oferuje ubezpieczenia podróżne w idealnej wersji bardzo wąskim segmentom klientów. W zależności od ich majętności, zwyczajów, wielkości posiadanej rodziny czy chociażby modelu telefonu oferowane są różnorodne pakiety ubezpieczeniowe. Dzięki temu marketer jest w stanie łatwiej nawiązać kontakt np. z fanami sportów ekstremalnych czy podróżujących biznesowo. Centralizacja danych i automatyzacja marketingu dają ogromne oszczędności dzięki możliwości zastosowania najefektywniejszego kanału, kreacji czy copy po uprzednim zmatchowaniu użytkowników. Jeżeli już dzisiaj marketer ma tak niewyobrażalne możliwości, to pomyślmy, co będzie za 50 lat? / BIO AUTORA: Krzysztof Nowicki. Sales Manager IgnitionOne, globalnego lidera w rozwiązaniach z zakresu digital marketingu oferującego rewolucyjną platformę do analizy i zarządzania wszystkimi kanałami reklamy online w jednym miejscu. Specjalizuje się w zagadnieniach z zakresu data driven marketingu, SaaS, kampanii efektywnościowych i planowania mediów. Swoje doświadczenie zdobywał w grupach interaktywnych K2Internet, SARE, Kwanko. Absolwent Studium Marketingu Internetowego SGH oraz Socjologii na SGGW. radiostacje i multimedialne deski rozdzielcze podpowiedzą̨ nam, gdzie można zjeść na trasie czy wymienić przednią szybę, mając informacje pochodzące z komputera naszego auta. Absolutna personalizacja i wykorzystanie wszystkich dostępnych danych behawioralnych to niewątpliwie bardzo bliska przyszłość reklamy. Uważam, że powstawać będzie coraz więcej firm oferujących dane o konsumentach (tzw. 3rd party data). Ciekawym przykładem jest chociażby znane nam z Belgii wykorzystanie danych od firmy ubezpieczeniowej. Informacje o wykupieniu polisy przez klienta mówią nam o nim więcej niż mogłoby się wydawać – obecny wiek dziecka klienta szybko można policzyć na podstawie zakupu dotyczącego go ubezpieczenia. Podobnie jest z domem, samochodem czy też destynacjami podróżnymi, na jakie wykupiono tę usługę. Nietrudno wyobrazić sobie, że dzięki temu możemy np.: stworzyć segment klientów podróżujących starym Volvo kombi po Bałkanach lub fanów sportów ekstremalnych przed trzydziestką. Kluczowa dla marketerów w najbliższych latach będzie przede wszystkim centralizacja danych, stąd na rosnące zainteresowanie platformami typu DMP (z ang. data management platform). [Grafika nr 4] W Polsce marketerzy w ogromnej większości dopiero uczą się automatyzacji marketingu, gdy na Zachodzie jest to już standardem. Stąd potrzeba uzyskiwania dostępu do coraz większej ilości zagregowanych źródeł danych, aby robić to na większą skalę. Przyszłość marketingu to nie tylko nowe rozwiązania technologiczne, ale również możliwość zmierzenia skuteczności wszystkich kanałów – czyli kwestia atrybucji wielokanałowej. Najpopularniejszym obecnie hasłem w marketingu jest bez wątpienia omnichannel [Grafika nr 5]. Jednakże aby móc przemawiać do konsumenta wszędzie w ten sam sposób i umożliwić mu jednolite doświadczenie obcowania z marką bez najmniejszych przeszkód, trzeba najpierw zidentyfikować go jako osobę we wszystkich kanałach służących do kontaktowania się z nim. Do tego potrzebna nam jest bezbłędna agregacja wszystkich punktów styku między marką a konsumentem i znajomość jego preferencji, zainteresowań, potrzeb. Dzięki temu będziemy w stanie prezentować właściwe informacje na poszczególnych etapach zainteresowania produktem zgodnie z modelem AIDA. Najnowsze aktualizacje aplikacji mobilnych zdradzają plany największych marek, takich jak np. Decathlon czy ING, które wymagają dostępu do Bluetooth. [Grafika nr 3] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 10 Data Management Anonymous Known Hub Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party 3rd Party 3rd Party Native or 3rd Party Phone Search Social Display Website Offer Forms Chat Email DMP [Grafika nr 5] [Grafika nr 4] MARKETING PRZYSZŁOŚCI
świadomości konsumentów. Ostatni ze wspomnianych elementów rozwijał się powoli wraz z powstaniem nowych narzędzi komunikacji, jakim były wówczas social media. LATA 2010-2015 Co zatem wydarzyło się w 2010 roku? Otóż Mark Zuckerberg ogłosił światu koniec e-mail marketingu. Branża na krótką chwilę wstrzymała oddech i... wróciła do swoich zajęć. CEO Facebooka nie zrozumiał bowiem przemian, jakie zaszły w rozwoju e-mail marketingu. Korespondencja elektroniczna zaczęła przyjmować zupełnie nowe kształty. Dawne masowe wysyłki zaczęły być zastępowane nieco dokładniejszymi kampaniami zasięgowymi, a wręcz – jak pokazują ostatnie trendy – kampaniami dopasowanymi. W tym czasie pojawiły się terminy i funkcjonalności, takie jak Ta ciekawa kampania sprawiła, że zadałem sobie pytanie: jak zatem będzie wyglądał e-mail marketing przyszłości? A może ów marketing już dziś puka do drzwi konsumentów? LATA 1971-2000 Zacznijmy może od początku, czyli pierwszego w historii e-maila. Krótka wiadomość tekstowa wysłana w 1971 roku z jednego komputera na drugi, stała się początkiem zupełnie nowego rodzaju komunikacji. Wraz z rozwojem internetu e-mail zyskiwał na znaczeniu, aż do początków XXI wieku, kiedy to zdobył pozycję hegemona. Elektroniczna wiadomość stała się podstawą komunikacji. Począwszy od biznesowej, poprzez prywatną, a skończywszy na e-commerce’owej. Za kluczowy można przyjąć rok 2000, kiedy po raz pierwszy liczba użytkowników internetu w USA zrównała się z liczbą osób niekorzystających z tego medium. Sieć stała się popularna, dzięki czemu e-mail zaczął zyskiwać jeszcze jedno znaczenie – jako narzędzie marketingowe. LATA 2000-2010 Pierwsze lata e-mail marketingu to komunikacja, którą dziś uznalibyśmy za spam – czyli niezamówioną korespondencję wysyłaną masowo do wszystkich. Do tego nielegalnie pozyskiwane bazy i proste komunikaty nastawione na monetyzację „tu i teraz”. Chociaż dziś dla e-marketera brzmi to jak najgorszy horror i pewna obietnica surowych kar, dekadę temu było to standardem. E-mail marketing gwałtownie zyskiwał na znaczeniu, a jak informują badania z roku 2007, 83% firm uznawało taką formę marketingu za najskuteczniejszą. To wyraźnie pokazuje, jak słabo rozwinięte były wówczas idee tej komunikacji i poziom E-mailmarketing XXIII wieku W minionych tygodniach internet na świecie i w Polsce żył wizjami przyszłości. Najpierw rocznica powstania kultowego dla niektórych filmu „Powrót do przyszłości” i sprawiła, że zadawaliśmy sobie pytanie, ile prawdy było w obrazie Roberta Zemeckisa, a następnie akcja promocyjna #polska2205 wywołała lawinę memów i domniemania na temat XXIII wieku. JACEK DZIURA PROJECT MANAGER W GRUPIE KAPITAŁOWEJ SARE SA / 45/ 44 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
widzimy m.in. te służące do podziału istniejącej już bazy np.: ze względu na aktywność odbiorców, ich chęć klikania w wiadomości czy nawet wartość średniego koszyka zakupów. Do tego dochodzą funkcjonalności, które pozwalają segmentacja, targetowanie, zaawansowana personalizacja i automatyzacja marketingu. Narzędzia te i ich rozwój zbieżne były bowiem z rosnącą świadomością konsumentów, o której już wspominałem. Odbiorcy zaczęli doceniać wysiłki e-marketerów wykorzystać zgromadzone informacje np. do skuteczniejszego targetowania odbiorców, tj. docierania do osób zainteresowanych naszym komunikatem. Do tego dochodzą narzędzia pozwalające zarówno na personalizację treści wiadomości, jak i na dobranie oferty bazującej np. na poprzednich zakupach czy wręcz odwiedzanych kategoriach w sklepie a nawet na optymalizację czasu i terminu wysyłki, tak by dany odbiorca w momencie otrzymania wiadomości był skłonny ją przeczytać. Wprawny marketer lub uważny czytelnik już zapewne zauważył, na czym głównie opiera się dziś działanie narzędzi e-mail marketingu. Tym fundamentem jest informacja. Jest ona w mojej ocenie nawet ważniejsza niż zasady permission marketingu, lansowanego na e-mail marketing przyszłości. Dane bowiem pozwalają stworzyć taką ofertę, która nawet niezamówiona sprawi, że odbiorca nie poczuje, że jego prywatność została naruszona. Teza ta, choć na pierwszy rzut oka wydaje się być niepoprawna politycznie i zupełnie niezgodna z zeszłorocznymi obostrzeniami prawnymi, w mojej opinii broni się. E-mail marketing już dziś w dużej mierze bazuje na wykorzystaniu danych. Zarówno big data, jak i mniejszych ilości informacji, zwanych często small data. Celem tego jest oczywiście lepsze dopasowanie oferty do naszych odbiorców. Oczywiście w świecie idealnym sami mamy bazę i wspomniana teza nie ma racji bytu... LATA 2015-??? Utopię jako temat twórczych rozważań pozostawiam z reguły pisarzom, choć też niejako w przewidywanie przyszłości się zabawię. Słowo się rzekło, żyjemy w dobie danych. Informacji, które są gromadzone niezależnie od naszej woli, danych o każdym naszym kroku. Nie tylko z zakresu e-mail marketingu, ale z całej naszej egzystencji w sieci. To pierwsze, z czego musimy zdać sobie sprawę, myśląc o przyszłości. Już teraz istnieją ogromne bazy, które mogą być i są używane w kampaniach zewnętrznych. Stąd też moje przekonanie o wyższości informacji nad zezwoleniem. Zezwolenie obecnie jest bowiem dość szerokim pojęciem i może się zdarzyć, że otrzymamy e-maila z ofertą w nawiązywaniu dialogu i dostarczaniu ciekawych treści. Dodatkowo konsumenci sami zaczęli świadomie subskrybować interesujące ich newslettery i tematy. Dlatego patrząc na narzędzia e-mail marketingu z dzisiejszej perspektywy, firmy, o której w życiu nie słyszeliśmy, a która korzysta z bazy zewnętrznej. Co jednak kluczowe w tym przypadku, to jeśli oferta będzie skrojona pod nas, nikt nie zwróci uwagi na fakt pozwolenia czy fakt zapisu. Drugim aspektem, który moim zdaniem zdominuje przyszłość, jest zaawansowana automatyzacja. Ta istniejąca dziś wciąż jest niedoskonała, systemy nie radzą sobie z dostarczalnością i poprawną obróbką danych, zaś istniejące algorytmy pozostawiają wiele do życzenia. Ta gałąź również jednak powoli zyskuje coraz więcej uwagi, a kolejne rozwiązania są coraz lepsze. Czy doprowadzi nas to do wykształcenia się formy „sztucznej inteligencji” ? Biorąc pod uwagę następne 5-10 lat, z pewnością nie, bo czynnik ludzki wciąż jest niezbędny do poprawnej analizy automatycznych działań. Ale już w Polsce 2205? Kto wie...? Trzecim i ostatnim czynnikiem e-mail marketingu przyszłości jest mobile. Dlaczego mobile? Spójrzmy, co leży przed nami, gdy czytamy ten artykuł. Zgaduję, że u większości jest to smartfon lub tablet. Narzędzie, z którym nie rozstajemy się niemal nigdy. Na nich czytamy e-maile i z ich pomocą podejmujemy pierwszą decyzję zakupową. Według badań e-maile wysłane tym kanałem komunikacji są jednymi z najbardziej efektywnych. Już dziś możemy zaobserwować, że niemal 50% firm używa e-maili responsywnych, widząc w nich potencjał, a wręcz konieczność. Wierzę, że z czasem tak jak Google „karze” nieresponsywne strony, tak użytkownicy będą „karać” e-maile niedostosowane do urządzeń mobilnych. PRZYSZŁOŚĆ? Jak najlepiej podsumować przyszłość? Najlepszym będzie chyba tytuł podręcznika do języka polskiego. Przyszłość to dziś. Już dziś widzimy, co nas czeka, i tylko od nas zależy, czy skorzystamy z tej wiedzy i wzorem Marty’ego McFlya wskoczymy na hoverboard i będziemy wyznaczać trendy w komunikacji, czy może powleczemy się za peletonem odrzutowych deskorolek. / BIO AUTORA: Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE SA. Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczą w 2009 roku od e-commerce. Współtworzył sklep MultiPerfumeria. pl, wprowadzał na polski rynek markę vidaXL. nl, a w Booking.com zgłębiał sekrety testów A/B. W SARE zajmował się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mailowej. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji. / 47/ 46 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
W dzisiejszym boomie technologicznym internet istnieje w każdym aspekcie naszego życia. „Korzystaj z kart z informacjami przydatnymi w ciągu dnia – zanim nawet pomyślisz, że ich potrzebujesz” – tak zachęca do korzystania ze swoich usług jedna z najnowszych aplikacji Google. Ciągły pośpiech powoduje, że śpimy z telefonem przy głowie, a ponieważ w ciągu dnia mamy go zawsze pod ręką – zapisujemy i wyszukujemy za jego pomocą wszystko. Evernote uporządkuje nasze notatki, a Pocket przechowa różne treści do przeczytania „w wolnej chwili”. Jeśli zechcemy zaplanować trening fizyczny, sięgniemy do aplikacji Endomondo, a gdy zgłodniejemy, odpowiednią knajpę wskaże nam TripAdvisor. Użytkownicy aplikacji mobilnych chcą coraz bardziej fascynujących funkcji w swoich telefonach, przez co popyt na innowacyjne rozwiązania wciąż rośnie. Rodzi się w związku z tym pytanie: które aplikacje są obecnie najbardziej oczekiwane w telefonie? EMILIA MAKSYMOWICZ COMMUNITY MANAGER Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / 49/ 48 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE 2014 ROKU Gdy spojrzeć na listę najpopularniejszych aplikacji w 2014 roku w Stanach Zjednoczonych, opublikowaną na blogu Google, nie zaskakuje fakt, że na samym czele widnieją Facebook, radio internetowe Pandora czy też Netflix, umożliwiający oglądanie online najnowszych seriali i filmów. Ciekawa jest natomiast liczba pobrań gier, w których zadaniem jest ustawienie cukierków w odpowiedniej kolejności lub naciskanie odpowiednich przycisków w rytm wydobywającej się w zawrotnym tempie z głośnika telefonu muzyki klasycznej. W Polsce najbardziej popularną darmową aplikacją w sklepie Google Play była gierka „My Grumpy – Virtual Pet Game”, pobrana ponad 230 tys. razy w samym tylko wrześniu zeszłego roku. Polega ona na sterowaniu życiem wiecznie niezadowolonego misia. Prosta i niewymagająca myślenia rozrywka to obowiązkowy punkt życia każdego użytkownika smartfona. Dziś powszechnie znane i użytkowane są aplikacje umożliwiające komunikację na szeroką skalę. Inne opcje pozwalają zaplanować dzień, podróż, zarządzanie finansami, a także rozrywkę: filmami i muzyką, które nas interesują. Rozwiązania te będą z pewnością udoskonalane i zaskoczą użytkowników coraz bardziej zaawansowanymi funkcjami. Prognozy Statista.com przewidują, że w roku 2016 liczba użytkowników smartfonów w Polsce wyniesie 17,4 mln, czyli obejmie prawę połowę obywateli państwa. Szef Facebooka, Mark Zuckerberg, przemawiając we wrześniu 2015 roku na forum ONZ, ogłosił przystąpienie serwisu do ogólnoświatowej kampanii o nazwie Connectivity Declaration. Celem projektu jest zapewnienie dostępu do internetu każdemu mieszkańcowi Ziemi do końca 2020 roku. Przyszłe aplikacje będą funkcjonować jeszcze sprawniej dzięki wykorzystaniu bardzo szybkich łączy internetowych. W ciągu najbliższych lat w telefonach zmieni się przede wszystkim wnętrze, a ich producenci zaoferują nam urządzenia bardzo dobrej jakości. Z kolei Flurry Analytics w kwietniu 2014 roku wskazał bardzo istotny trend dotyczący czasu spędzanego przez ludzi na użytkowaniu urządzeń mobilnych na całym świecie. W przeciągu jednego roku czas spędzany na korzystaniu tematycznych aplikacji wzrósł z 80 do 86%, skracając czas mobilnego surfowania po internecie do 14%. Bycie online jest dziś niezwykle proste i pozwala mieć świat na wyciągnięcie ręki. Aplikacje porządkują multimedia, ułatwiają komunikację i selekcjonują najciekawsze informacje. Liczba aplikacji w sklepie Google Play jest ogromna. To dzięki nim przystosujemy smartfon lub tablet do aktywności, jakiej potrzebujemy w danej chwili. Prawie wokół każdej aplikacji tworzą się pewne społeczności, których użytkownicy angażują się w społeczne rozwiązywanie problemów. Gotowe odpowiedzi i poradniki są dla wszystkich cennym źródłem wiedzy na wiele tematów. P L A N / 51/ 50 SAM SIEBIE KONTROLUJĘ W coraz bardziej rozwijającym się trendzie bycia „healthy fit” nie zabraknie z pewnością miejsca na aplikacje, które pozwolą nam na monitorowanie samych siebie. Kontrola stanu zdrowia za ich pomocą nie jest z pewnością najskuteczniejszą formą dbania o siebie, lecz z pewnością lepszą niż żadna. Z kolei Google Now dba o dostarczanie nam interesujących informacji i pokazanie aktualnego natężenia ruchu i korków w mieście, gdy zamierzamy wyjść z pracy. Jeśli jednak poszukujemy jeszcze bardziej wygodnych rozwiązań, najlepszy będzie wirtualny asystent. W telefonach Apple znajdziemy Siri, a w Windows Phone – Cortanę. Często mówi się o tym, że za kilka lat smartfon, telefon komórkowy czy też tablet nie będą potrzebne i odejdą do lamusa. Szczególną rolę w tym procesie odegra również technologia augumented reality (AR): zapomnij o rzeczywistości, żyj w wybranym przez siebie świecie, odwiedź dowolne miejsce na Ziemi, kiedykolwiek chcesz. Najlepszym przykładem wykorzystania AR są okulary Google Glass, które już teraz pozwalają widzieć na ich szkłach obraz tzw. rozszerzonej rzeczywistości. Kontrolowane komendy głosowe nagrywają fragmenty z życia, nawigacja prowadzi do celu, a kalendarz przypomni o najważniejszych wydarzeniach. Przyszłość takich okularów z pewnością ułatwi nam życie – wszystko, co nam potrzebne w danej chwili, będzie wyświetlane w zasięgu naszego wzroku. Żyjemy w ciekawych czasach, kiedy człowiek wzmacnia swój osobisty potencjał za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Czy dojdziemy do momentu live streamingu własnego życia, aby zachować swoją codzienną aktywność dla przyszłych pokoleń? Oczekujemy ciągłego dostępu do informacji i kontrolowania tego, co mamy i co nas otacza. Nie zapominajmy jednak, że żadna technologia nie zastąpi naszego mózgu i nie odczyta naszych potrzeb, wskazując idealne rozwiązanie. A czy Ty jesteś gotowy powierzyć planowanie swojego dnia aplikacji na Twoim telefonie? / MARKETING PRZYSZŁOŚCI
ADAM PIWEK HEAD OF PR organizacji o charakterze watch-doga, ale przede wszystkim o podejście do kontaktu z samym klientem. TEST Z DIALOGU Dzisiaj to właśnie obsługa klienta za pomocą różnych narzędzi staje się jedną z najważniejszych platform dialogowych z konsumentem. Według badania Verint System średnio połowa osób jest zadowolona z jakości obsługi. Niezależnie od tego, czy odbywa się ona za pomocą mediów społecznościowych, korespondencji tradycyjnej, czy mailowej, najbardziej drażnią nieterminowość i długi czas oczekiwania na reakcję, a także błędy w prowadzonej korespondencji lub rozliczeniach. Co ciekawe, standardowe podejście marek W kampaniach reklamowych wykorzystujących prasę, radio czy telewizję marka może czuć się komfortowo. Nadaje swój komunikat, docierając do wyznaczonych grup docelowych. Nieco trudniej bywa w przypadku komunikacji PR-owej. Kontakt z przedstawicielami świata mediów, liderami opinii czy kluczowymi interesariuszami wymaga już nieco większej dozy empatii, zrozumienia i wykazywania się, chociaż pozorną, chęcią rozmowy i wysłuchania potrzeb. Tak naprawdę dzisiaj skutecznym miernikiem poziomu autentycznego dialogu marek z klientami są media społecznościowe. Oczywiście, możliwe jest w nich blokowanie komentarzy, jednak sama ich istota opiera się na szeroko definiowanym współdzieleniu informacjami i konwersacji. Social nie znosi ściemy. Puste marketingowe słowa bardzo szybko rozszyfruje i udzieli na nie często niewybrednej odpowiedzi, która może rozejść się wirusowo. Odpowiedzialna i nowoczesna komunikacja marki musi dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika to nie tylko z coraz większego znaczenia etyki i odpowiedzialności w wyborach konsumentów, ale także przemian generacyjnych na rynku konsumenckim. Co istotne, każdy, niezależnie od wieku, płci, wyznania, orientacji seksualnej czy wielu innych determinantów definiujących strukturę demograficzną szybko przyzwyczaja się do tego, co dobre. Dlatego każdy fałsz wcześniej czy później ujrzy światło dzienne. Nie chodzi tutaj wyłącznie o działania coraz bardziej rozwijających się nie tylko w Polsce Jednostronna komunikacja marki coraz bardziej odchodzi w zapomnienie. Między bajki można już włożyć opowieści o tym, że zwykłym przekazem można długoterminowo budować przewagę konkurencyjną. Dzisiaj nowoczesna marka nie tylko powinna słuchać, ale teź rozmawiać i wyciągać wnioski. Co tak samo ważne, powinna to czynić zarówno ze swoimi klientami, jak i dostawcami, kontrahentami i pracownikami. Wszędzie tam, gdzie są ludzie, pomoże aktywny dialog, bo przecież brand to stan w umyśle odbiorców. Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki „Dzień dobry” i „do widzenia”nie wystarczą. transparentności, ale także odczuwają potrzebę ujrzenia efektu zmian. Nie po to przecież się spotykają, aby powiedzieć sobie, jak jest cudownie. Na spotkaniu powinny się narodzić zmiany. Jeśli są one długoterminowe i wymagają większej uwagi – po prostu trzeba to uczciwie zakomunikować. To trochę jak obietnica podwyżki dla pracownika. Jeśli jej nie dotrzymamy przy najbliższej okazji, nie mamy co liczyć na ogromne zaangażowanie w długofalowej perspektywie. ROZMAWIASZ – ZYSKUJESZ Niski poziom świadomości komunikacji wśród kadry zarządzającej, ograniczone zasoby i ograniczone zaufanie pracowników – to trzy największe przeszkody w komunikacji wewnętrznej polskich firm (badanie dot. komunikacji wewnętrznej polskich firm przeprowadzone w 2013 roku przez GFMP Management Consultants). To jednocześnie trzy wyzwania, jakie pomoże pokonać organizacji właśnie proces dialogowy. Dzięki temu zyskują wszyscy. Z całą pewnością zadowolony pracownik pracuje nie tylko efektywniej, ale rozumiejąc wyzwanie organizacji, wspiera ją w osiąganiu zamierzonego celu. Dialog prowadzony przez markę z całą pewnością wymaga nieco innego podejścia nie tylko do samego procesu. Bycie bliżej potrzeb klienta, pracowników czy kontrahentów to tak naprawdę ogromna wartość dodana do całego procesu komunikacyjnego, jaki jest realizowany niejako przy okazji prowadzenia różnorodnych działań. Wykorzystywanie społeczności związanej z brandem może być także okazją nie tylko do poszukania oszczędności na takie działania jak badania czy analizy, ale pozwoli na lepsze sfokusowanie się na potrzeby konkretnych grup interesariuszy, z którymi pracujemy. Odpowiedzialność, zaangażowanie i właśnie dialog może nie przyniosą krótkofalowych zmian, bo samą organizację i związanych z nią ludzi zmuszą do zmiany sposobu pracy, jednak długookresowo przyczynią się wydatnie do zwiększenia przewagi konkurencyjnej. Bo przecież jak mawiał Anthony de Mello: Nigdy nie uda nam się wznieść ponad to, czemu nie chcemy spojrzeć w oczy. / oparte na byciu miłym i procedurach w dzisiejszych czasach po prostu nie skutkuje. Ludzie oczekują od naszego ambasadora nie tylko rozwiązania problemu, ale też autentycznej chęci do udzielania wsparcia i najzwyczajniejszego zrozumienia sytuacji, w jakiej się znajdują. Empatia tak naprawdę staje się dzisiaj kluczem do efektywnej komunikacji z klientem. Nie scenariusz rozmowy, ale wsłuchanie się w potrzebę i chęć rozwiązania problemu są najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi przed brandami. Co z tego, że pasażer może dojechać do celu za 5 godzin, skoro przez opóźnienie nie dotrze na spotkanie, na które jechał? Kurczowe trzymanie się procedur w indywidualnych kryzysach po prostu nie zdaje egzaminu. Jak dzisiaj zwyciężać w kontakcie z konsumentem? Prowadząc nieustający proces zmian i poprawy swoich usług w oparciu o najczęstsze, różnego rodzaju sytuacje kryzysowe, z jakimi spotkała się marka. To kryzysy uczą i pokazują często wielu brandom nie tylko ich najsłabsze ogniowo, ale także punkty, w których klienci odczuwają największy dysonans między oczekiwaniami a rzeczywistością. W tym momencie po rozwiązaniu sytuacji kryzysowej warto – być może z pomocą drobnego benefitu – namówić naszych interesariuszy do wsparcia w zapobieganiu podobnym sytuacjom. Zresztą rzesza wiernych wyznawców lub ambasadorów marki czy sprzedawców, którzy polecają nasz produkt, to także grupa, którą warto hołubić i traktować w uprzywilejowany sposób. Udział w testach, ukazanie możliwego wpływu na zmianę produktu czy właśnie wsłuchiwanie się w ich opinie – to tylko kilka z podstawowych narzędzi, które warto wykorzystać. W FIRMIE TO PODSTAWA Nie tylko na zewnątrz warto stawiać na otwartość. Dlaczego boimy się autentycznie rozmawiać z pracownikami? Często sami uważamy, że będą tylko narzekać, a spotkanie z nimi to stracony czas. Jednak kto najlepiej zna potrzeby klientów, problemy, jakie trapią organizację, jak nie On? Pracownik, codziennie zaangażowany, zapewne bardzo różnie motywowany, jest jednak podstawą firmy. Właśnie dzięki dialogowi, czyli procesowi opartemu o autentyczną rozmowę, słuchanie i dyskusję, można pomóc organizacji w osiąganiu zaplanowanych celów. Na potrzeby procesu dialogowego w organizacji lepiej zapomnieć o: • hierarchizacji – funkcja pełniona przez daną osobę w firmie nie zawsze determinuje jej stopień zaangażowania; • barierach językowych – nie mówmy żargonem, tylko prostym językiem; w końcu wszyscy w organizacji mają wspólny cel; • narzędziowym traktowaniu procesu – czyli swoistej zasłonie dymnej w wewnętrznych działaniach PR-owych czy employer brandingowych; • ekskluzywności – w działaniach powinien móc wziąć udział każdy zainteresowany; • długich terminach – skuteczny proces dialogowy nie powinien ciągnąć się miesiącami; czym szybciej pojawią się pierwsze owoce zmian na lepsze, tym lepiej. ZADAWAJ PYTANIA – ZNAJDUJ ODPOWIEDŹ Kluczowe tak naprawdę jest pierwsze spotkanie. Niezależne od tego, czy indywidualne, czy zbiorowe, musi dać pracownikom komfort i swobodę udzielania odpowiedzi i przeprowadzenia autentycznej rozmowy. Ważne są nie tylko pytania, ale przede wszystkim wspólne znajdowanie rozwiązań problemów oraz wyzwania, jakie stoją przed organizacją. Często zamiast pytać o tego typu kwestie na spotkaniu warto poprosić o ich wysłanie lub przedstawienie w specjalnym anonimowym formularzu. Przedstawione w nim tezy mogą stać się inspiracją do wspólnego odkrywania odpowiedzi. Wtedy zarówno całe spotkanie, jak i panująca na nim atmosfera będą zdecydowanie bardziej przyjazne i konstruktywne. Bo przecież nikt nie lubi mówienia o trudnościach, a znalezienie rozwiązania problemu może pomóc każdemu w firmie. Menedżerowie powinni pamiętać, że słowa są jak obietnica. Muszą zostać zrealizowane. Jeśli obiecujemy zmianę, a ta nie nadchodzi, tracimy nie tylko w oczach pracowników. Negatywny odbiór dotyka także samej organizacji i marki. Bo ludzie, angażując się w proces dialogowy, oczekują nie tylko / 53/ 52 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
Fan page Junior Brand Manager na Facebooku w dość prześmiewczy i dosadny sposób obrazuje przyczyny konfliktowych sytuacji pojawiających się na linii klient–agencja. Pokazuje ewidentny brak przygotowania do zawodu u przedstawicieli obu stron (który niestety stanowi podstawę bardzo wielu wpisów), wskazując na kilka głównych punktów zapalnych. Są wśród nich między innymi te opisane poniżej: brak wiedzy o kliencie/agencji oraz niewypowiedziane potrzeby. Jednak każdy kryzys ma swoją genezę w złej komunikacji, która kieruje projekty w stronę dobrze znanego wszystkim scenariusza: świetnie zapowiadający się kontrakt zamienia się w „koszmar na asapie”, klient to najgorszy ze wszystkich junior brand manager, account gra pierwsze skrzypce forward managera, a kreację – cóż – można podsumować jednym zdaniem: Grafik płakał, kiedy projektował. Jednak to, że wspomniany na początku artykułu fan page skupia się na „błędach” po stronie klienta, wcale nie oznacza, że odpowiedzialność za nie spoczywa jedynie na nim. Z KIM PRACUJEMY? Prawdą jest, o czym zapominamy, że każda ze stron ma swoją strukturę organizacyjną (która narzuca pewne wzorce pracy), współtworzoną przez ludzi (prawdziwych, naprawdę!). Na każdym szczeblu pracuje specjalista, mający swoje obowiązki do wykonania oraz przełożonych, którzy nadzorują jego pracę. Ma on też uczucia, otrzymuje sporą dawkę stresu dostarczaną niemal co dnia. Jest też poddawany codziennej ocenie, zarówno przez kolegów, jak i przez pracodawcę. Dzieje się tak po obu stronach barykady. Wchodząc w relację z klientem, warto więc poświęcić czas rozeznaniu się w kwestii tego, z kim będziemy mieć do czynienia i kto po jego stronie podejmuje decyzje. Jak wygląda hierarchia jego organizacji, kto za co odpowiada i jakie są wewnętrzne procedury akceptacyjne. Z jakimi ograniczeniami boryka się nasz kontakt i czy jesteśmy w stanie wspólnie z nim jakoś im przeciwdziałać. Stosunkowo rzadko zdarza się sytuacja, w której osoba kontaktowa po stronie klienta jest jedynym i ostatecznym decydentem. Jak nie wpaść w pętlę poprawek, bezkonstruktywnej krytyki i obustronnego niezadowolenia? Gdzie popełnia się najczęstsze błędy po stronie klienta i agencji? Innymi słowy: czym grozi brak dobrej komunikacji. MAŁGORZATA BUSZ HEAD OF CLIENT SERVICE CZŁOWIEK KOMUNIKATYWNY TO TEN, KTÓRY POTRAFI ROZMAWIAĆ O POTRZEBACH I ORGANIZACJI Żródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager
Natomiast znajomość potrzeb niewypowiadanych daje nam znacznie szerszą możliwość rozwijania dobrych relacji, realizowania trafionych prac oraz przeciwdziałania potencjalnym konfliktom czy też sytuacjom kryzysowym. Działa korzystnie w relacjach z klientem, ale również wewnątrz agencji. Klient dostaje od agencji dokładnie to, czego potrzebuje – niejednokrotnie jest to potrzeba zrozumienia aktualnej sytuacji zawodowej naszego klienta i zakresu świadczonej pomocy w realizacji jego celów lub też materiały bardziej namacalne, takie jak dobrze przygotowana argumentacja dla zarządu, dodatkowe opracowania, przykłady ze świata itd. Wszystko to prowadzi do bardzo ważnej zależności – u klienta rośnie poczucie współodpowiedzialności za projekt, a tym samym zaciera się granica między „moje” i „ich” na rzecz narodzin pojęcia „nasze wspólne”. Agencja natomiast wie, jakie są precyzyjne oczekiwania wobec niej i projektów, gdzie mogą się czaić zasadzki (często niewynikające ze złośliwości klienta lub z braku jego wiedzy i zmienności nastroju). Dzięki temu znacznie łatwiej obniżyć poziom frustracji i negacji przeciągających się projektów. Wymaga to jednak szczerości w relacjach i woli po obu stronach. projekt jest właśnie realizowany. Powoduje to zresztą bałagan w agencji i frustrację u klienta. Dodatkowo często gubią się ważne informacje, które nie są przekazywane wszystkim zainteresowanym. Rolą account managera jest spięcie wszystkiego w sprawnie działającą maszynę. Rolą klienta – dostarczyć dobry brief i feedback agencji. Nieznajomość „swojej” agencji i tego, jak ona pracuje, może prowadzić do różnych śmiesznych, ale przede wszystkim trudnych (a nawet kryzysowych) sytuacji, które często przewijają się zresztą na fan page’u Junior Brand Manager. Oby było ich jak najmniej. • plik projektowy vs. plik produkcyjny wiem vs. ale... • DTP vs. drukarnia • kreatywny vs. brief • praca vs. czas • oczekiwania vs. „uzasadnienie” • zgodność vs. niezgodność / Account manager musi zatem wiedzieć, jakie realne stanowisko w strukturze firmy przypada jego bezpośredniemu kontaktowi, jakie są jego oczekiwania względem agencji, także te często niewypowiadane na głos, ale jakże istotne w kontekście realizacji projektu. Wiedza na temat niewypowiadanych potrzeb jest więc nawet ważniejsza od znajomości struktury organizacyjnej firmy klienta. Znajomość obowiązujących w niej procedur daje nam bowiem wiedzę operacyjną m.in. na temat tego: • jak długo faktycznie może trwać proces projektowy/akceptacyjny – przez ile instancji musimy przejść po drodze do finału; • w którym miejscu i ile razy wszystko może się wywrócić do góry nogami – czy już u przełożonego naszego kontaktu, czy dopiero kilka pięter wyżej, „na zarządzie”; • jak i do kogo najlepiej się zgłosić, gdy dochodzimy w bieżącej pracy do muru i projekt może zacząć się walić Obsługujemy fan page’a na Facebooku jednego z naszych klientów. Wszystko idzie dobrze, osiągamy naprawdę dobre wyniki, momentami przechodzące nawet oczekiwania klienta. Jednak po jakimś czasie z jego strony zaczęły się pojawiać coraz mniej uzasadnione uwagi, a przede wszystkim decyzje zaprzeczające temu, co udało się wypracować i co przynosiło dobre efekty. Kolejne wymiany e-maili i rozmowy nie bardzo odnosiły jakikolwiek skutek. Dopiero podczas spotkania, po przejściu oficjalnej części – czyli zaprezentowaniu wyników oraz wyrzuceniu z siebie nadmiaru negatywnych emocji – doszliśmy do sedna sprawy, a mianowicie do tego, że nasz bezpośredni kontakt ma świadomość dobrze realizowanych prac, ale już wizja jego przełożonego niekoniecznie idzie w parze z przyjętą strategią. Zatem dopiero przemodelowanie założeń i jednoczesne uwzględnienie potrzeb naszego klienta i przełożonego sprawiło, że projekt stał się dla wszystkich w pełni akceptowany i mało problematyczny. PRZETARG WIELOSTOPNIOWY – ZAGADKOWA STRUKTURA ORGANIZACYJNA KLIENTA Jakiś czas temu braliśmy udział w przetargu, w którym nie wiedzieliśmy, jak wyglądać będą poszczególne etapy realizacji projektu, ile ich będzie i jakie są oczekiwania wobec prezentacji. Po pierwszej turze prac zadowoleni uścisnęliśmy sobie dłonie i jedyne, czego oczekiwaliśmy, to ewentualne uwagi po przedstawieniu wewnętrznej prezentacji przed zarządem. Okazało się jednak, że zanim doszliśmy do finału, zrobiliśmy jeszcze 3 dodatkowe sety kreacji. Dla agencji było to o tyle trudne, że nie byliśmy na to do końca mentalnie przygotowani ani nie zapewniliśmy sobie odpowiednich struktur. Kreacja w którymś momencie rozłożyła bezradnie ręce, bo nie było wiadomo, ile jeszcze i czego właściwie szukamy. O spadku motywacji nawet nie wspomnę. Wewnętrzna reorganizacja kosztowała nas bardzo wiele wysiłku – zarówno organizacyjnego, jak i motywacyjnego. Z kolei dla klienta trudność pojawiła się przede wszystkim wtedy, gdy przetarg zaczął kolidować z bieżącymi pracami, a podczas ostatniej tury prac pojawiły się pilne zlecenia dla innego klienta i termin realizacji projektu stanął pod znakiem zapytania. Z KIM PRACUJE KLIENT? Przy nawiązywaniu współpracy z agencją warto dopilnować, aby również klient odrobił swoje zadanie domowe i nabył szerszą wiedzę na temat tego, kto dla niego pracuje (zwłaszcza w dziale kreacji), co to dla niego oznacza i co będzie potrzebne każdej z tych osób, aby mogły dobrze wykonać swoje zadanie. Choćby po to, by zaoszczędzić sobie czasu i niepotrzebnych nerwów. Ze względów organizacyjnych, w większości przypadków, w wyniku bieżącej współpracy klient kontaktuje się głównie z jedną osobą, z account managerem. Ale część kreatywna agencyjnego zespołu jest z reguły dużo bardziej rozbudowana. W zależności od struktury wykonawcy zlecenia w dziale kreacji są m.in.: creative director, projektanci o różnych specjalizacjach, copywriterzy, operatorzy DTP. Każdy z nich prędzej czy później będzie zaangażowany w projekt. Każda realizacja przechodzi bowiem przez swoje fazy rozwoju i przy zaangażowaniu więcej niż jednej osoby. Pomijając fakt, że agencje pracują z reguły dla sporej liczby klientów i ludzie są zaangażowani w różne prace, nie można wymagać, aby klient był w stanie „trafić” we właściwą osobę, u której Źródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager / 57/ 56 Case 1. Case 2.
JUSTYNA POLACZYK CONTENT WRITER, LIVECHAT Oraz: (...) w zeszłym tygodniu zrobiliśmy podobne szkolenie dla niewielkiej grupy osób. To, co one mówiły i przekazały, to była skrajna fascynacja i zauroczenie. Jak po pierwszej randce. Pamiętasz te chwile? Ten moment, kiedy wracasz do domu? Nie, Ty nie wracasz, Ty lecisz, a unoszą Cię nad ziemią dziesiątki małych herubinków. Chcesz przeżyć coś tak śmiałego? Wpadnij dziś i zainwestuj godzinę swojego czasu. Bądź punktualnie o 18.00. Ja stawiam. Lubisz torty? Ja uwielbiam. Po prostu nie mogę się powstrzymać, jak taki jeden stoi przede mną na stole. Jak woła mnie. Jak wyciąga po mą słabą wolę swe parszywe łapska, mówiąc: „zjedz mnie...”, „pragnij mnie...”, „eat me!”. Czuję się wtedy jak hobbit Frodo stojący nad przepaścią w Mordorze, mam na palcu pierścień (tort przed sobą) i nie mogę powiedzieć „nie”! Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze Może ten artykuł miałby inny ton, gdyby nie to, że kilka miesięcy temu udałam się na szkolenie z obszaru e-commerce. Szkolenie było całkiem niezłe. Zapisałam się więc do marketingowego newslettera jednego z wykładających, chcąc zobaczyć, co ma on do zaoferowania. Miał do zaoferowania głównie beczkę śmiechu. Oto, co otrzymałam od naszego eksperta. Zaintrygowany Jan przeczytał: „Meble na Twoją kieszeń”, i zachęcony zdjęciem meblościanki kliknął w baner. Gdy znalazł się na docelowej stronie, przejrzał asortyment i zdecydował się na ładny mahoniowy stół. Kliknął „kup”, przeszedł do koszyka, zapłacił i powrócił do czytania prasy. Brzmi to wszystko bardzo pięknie, prawda? Problem jednak polega na tym, że większą szansę mamy na to, że przywołamy jednorożca, niż pozyskamy w ten sposób klienta. CONTENT MARKETING – WIECZNIE NA FALI Dziesiejszy internauta nie jest już tym samym człowiekiem, który kilkadziesiąt lat temu wierzył reklamie. To zupełnie nowy model odbiorcy, mający ogromny dystans i odporność wobec serwowanego mu materiału, a wobec reklam w szczególności. Muszę szczerze wyznać, że po otrzymaniu jego e-maili mocno się zasępiłam nad stanem rodzimego marketingu. Ludzie, którzy uczą innych, jak „robić” marketing, sami nie potrafią skorzystać z takiej dobroci cywilizacyjnej, jaką jest słownik ortograficzny w Wordzie. Może więc nie powinnam się dziwić, że skoro uczą nas tacy eksperci, to polski internet wygląda jak żywcem przeniesiony z lat 90.? Mam wrażenie, że licznym przedsiębiorcom wydaje się, że skoro coś działało 10 czy 15 lat temu, to powinno działać i teraz. Problem polega na tym, że współczesny marketing rozwija się w szybkim tempie i rzadko stosowane w nim rozwiązania, efektywne parę lat temu, będą takie i dziś. Im prędzej przestaniemy więc myśleć o marketingu w sposób tradycyjny, im wcześniej zapomnimy o starych marketingowych mitach, tym lepiej. TĘCZE, JEDNOROŻCE, KLIENCI IDEALNI Jeśli czytaliście Sapkowskiego, znacie legendę o tym, że jednorożca przywabić może jedynie niewiasta cnotliwa. Historię z podobnej półki zdaje się być przekonanie, że wystarczy mieć dobrze skonfigurowaną stronę WWW, aby użytkownicy internetu rzucili wszystko, co właśnie robią, i kupowali na niej nasze produkty. JAKA TO LEGENDA? Otóż pewnego dnia pan Jan, mieszkaniec średniego miasta, mężczyzna w wieku 35-44 lat wstał, zrobił poranną kawę i włączył komputer, aby poczytać wiadomości ze świata. Już miał zagłębić się w artykuł o kursie franka szwajcarskiego, gdy pomiędzy jednym łykiem kawy a drugim w jego oczy rzuciło się coś interesującego: baner internetowy. Później wszystko potoczyło się szybko. / 59
który w swojej najprostszej wersji jest zintegrowanym ze stroną oknem chata. Dzięki niemu klient może natychmiast zadać pytanie dotyczące produktu bez opuszczania danej strony internetowej. Kolejnym wielkim plusem jest to, że jeśli klient ma jakieś wątpliwości dotyczące naszego produktu, nasi agenci mogą je rozwiać w ciągu zaledwie chwili, co znacznie przybliża klienta do zakupu. Wbrew popularnemu przekonaniu LiveChat nie jest jednak tylko komunikatorem. Jest to zaawansowana platforma e-commerce, pozwalająca śledzić zachowanie klienta na stronie i pomagająca zaoferować mu pomoc, jeśli istnieje choćby cień podejrzenia, że jej potrzebuje. Czy można więc pokusić się o stwierdzenie, że to przyszłość internetowej komunikacji z klientem? Raczej tak. W zwykłych sklepach sprzedawca podchodzi do klienta, aby spytać, czy może mu w czymś pomóc, i jest to dla nas zupełnie normalne. Jest też oczywiste, że bierne czekanie na to, aż klient sam się obsłuży, jest reliktem przeszłości, który negatywnie odbija się na wynikach sprzedaży. Pora te standardy przenieść również na rzeczywistość e-commerce’ową. PERSONALIZACJA: PERŁA W KORONIE KOMUNIKACJI Gdy już zastąpiliśmy nieefektywne reklamy content marketingiem, a brak komunikacji LiveChatem, nie możemy zapomnieć To, co teraz się liczy, to przede wszystkim zaangażowanie klienta w nasze działania. Możemy go przyciągnąć interesującymi treściami. Możemy dopasować całą naszą komunikację do jego zainteresowań i przekonań. Możemy starać się zaczynać z nim rozmowę bezpośrednio na stronie WWW. Możemy też te metody łączyć dla uzyskania lepszego efektu i kreatywnie dostosowywać do własnego biznesu. Lecz choć e-commerce idzie do przodu, proszę, pamiętajcie, że pewne rzeczy są niezmienne. Jak na przykład poprawność językowa i zdrowy rozsądek. Więc jeśli kiedyś zechcecie wysłać zwariowanego newslettera do swoich subskrybentów, miejcie na uwadze te słowa: porównywanie jedzenia tortu do stania nad przepaścią w Mordorze nie ma sensu, a „herubin” pisze się przez „ch”. / BIO AUTORKI: Justyna Polaczyk. Absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Wrocławskim oraz reklamy na wrocławskim Uniwersytecie Ekonomicznym. Przez wiele lat dziennikarz radiowy i fotograf, obecnie copywriter i marketer pracujący dla LiveChat. Brutalnie mówiąc, jest większe prawdopodobieństwo, że przeżyjemy katastrofę lotniczą, niż że internauta kliknie w reklamę. Większość użytkowników internetu najzwyczajniej w świecie reklam nie widzi, ponieważ ich mózgi koncentrują się tylko na tej zawartości, która jest dla nich na WWW istotna. Istnieje jednak bardzo prosty sposób, aby obejść ten mechanizm: dostarczenie potencjalnym klientom tego, co jest dla nich naprawdę ważne. Mówię o bardzo popularnym w ostatnich latach content marketingu, na polskim gruncie znanym jako „marketing treści”. W jego skład wchodzi wiele elementów, ale można je określić jako treści publikowane na stronach WWW, blogu, w kanałach social mediowych czy w mailingu. Content marketing nie jest pojęciem nowym. Ktoś mógłby więc powiedzieć, że ciężko mówić o nim w kontekście „marketingu przyszłości”. Myli się jednak ten, kto myśli, że jest to formuła, która już przebrzmiewa. Patrząc na większość treści rozsianych po internecie, ciężko oprzeć się myśli, że dla wielu dobry content to ciągle abstrakcja. Prawda jest taka, że zbyt często porządny content marketing mylony jest z twórczością własną, dzięki czemu najczęstszy polski content to firmowy blog pisany z finezją drwala. Tymczasem tworzenie contentu to o ostatniej istotnej rzeczy: personalizacji. Czyli, w skrócie, o zauważeniu, że każdy odwiedzający nas internauta to człowiek z krwi i kości. Nowoczesny marketing oparty jest na zbieraniu informacji o klientach. Wiemy, jak mają na imię, jak duże firmy prowadzą, gdzie mieszkają i w jakim są wieku. Mamy tyle narzędzi służących nam pomocą, że nie jest już problemem stworzenie profilu naszego użytkownika i odtworzenie jego preferencji i zachowań. Wyobraźmy więc sobie, że wysyłamy newslettera. To jasne, że zupełnie innego języka użyjemy, jeśli skierujemy go do młodzieży, a innego, gdy będziemy chcieli skontaktować się z osobami starszymi. Inne treści lubią kobiety, a inne mężczyźni. Inne pracownicy fizyczni, a inne umysłowi. Każda osoba ma swoje zainteresowania i preferencje, więc personalizując nasz przekaz, musimy starać się mówić w taki sposób, aby nasi klienci chcieli nas czytać i z nami rozmawiać. Dlatego właśnie musisz poznać swoich klientów. Jeśli będziesz wiedzieć, czy są to młodzi mieszkańcy miast, czy też zakochani we wsi seniorzy, łatwiej będzie Ci dobrać język i sposób komunikacji, aby do nich trafić. Jeśli będziesz wiedzieć, że Twoi klienci wolą czytać treści w siecie na telefonach lub iPadach, będziesz pewien, że Twoje strony internetowe są responsywne. półrzemieślnicze, półartystyczne zajęcie, które opiera się na założeniu, że dajesz potencjalnemu klientowi to, co najlepsze. Zupełnie za darmo. DUŻO PRACY? TO PRAWDA O wiele łatwiej jest wykupić baner na czyjejś stronie i liczyć na cud. Jeśli jednak chcesz, żeby ludzie mówili o Twojej firmie, dzielili się Twoimi publikacjami i w końcu zostali Twoimi klientami, musisz zapomnieć o biernych metodach minionej ery i sobie na to zapracować. JEDNOSTRONNA KOMUNIKACJA TO RELIKT PRZESZŁOŚCI Dla wielu właścicieli sklepów e-commerce zupełnie naturalne wydaje się, że kiedy klient chce się czegoś dowiedzieć o sprzedawanych przez nich produktach, to do niego będzie należał pierwszy krok. Jednak to, że konsument będzie dzwonił lub pisał za każdym razem, gdy potrzebuje naszej pomocy, jest kolejnym mitem, który należy obalić. Internaucie najzwyczajniej w świecie nie chce się ani dzwonić, a tym bardziej pisać e-maila i czekać w nieskończoność na odpowiedź. Nie mogąc bez opuszczania strony skontaktować się z obsługą klienta, zrobi najbardziej logiczną rzecz: uda się na stronę konkurencji. Można temu zaradzić np. poprzez zainstalowanie na WWW LiveChata, Sam sposób mówienia do klienta to jednak nie wszystko. Ważne jest też to, aby potrafić mówić o sobie w taki sposób, by ludzie widzieli w nas nie tylko firmę. Istotne jest to, żeby stworzyć osobowość swojej marki tak, aby odbiorcy wiedzieli, jakie wartości sobą reprezentujemy, i mogli się z nimi utożsamiać. Niezależnie więc od tego, czy chcemy dbać o środowisko, czy naszą miłością są wyścigi crossowe lub raczej założylibyśmy fundację ratującą kangury drzewne – nie bójmy się o tym mówić głośno. Gdy tylko ludzie zobaczą, że dbamy o coś więcej niż tylko o sprzedaż naszych produktów, o wiele łatwiej będzie im nam zaufać jako firmie. A kiedy już nam zaufają, możecie być pewni, że chętniej będą kupować od nas niż od kogoś innego. MARKETING PRZYSZŁOŚCI To, jak będzie wyglądał e-commerce za kilka lat, można dość łatwo przewidzieć. Najważniejszym trendem ostatnich lat jest odejście od tradycyjnego postrzegania relacji klient–sprzedawca. Oznacza to, że teraz internauta i jego doświadczenie są tak ważne dla firm jak nigdy wcześniej. Nigdy wcześniej jakość produktów oraz związanego z nimi marketingu nie musiała być też tak wysoka. Możemy zapomnieć o nużących reklamach i pop-upach. Możemy też zapomnieć o tym, że klienci sami będą szukać z nami kontaktu. / 61/ 60
etapie poszukiwania konkretnych informacji biznesowych zaczyna od szukania ich w Google. Miej więc na uwadze, aby treści przez Ciebie tworzone miały wysokie pozycje w wyszukiwarce na słowa, które mogą w nią wpisywać potencjalni klienci. Przykład 2.: Blog kissmetrics – postrzegany jako źródło najlepszych artykułów eksperckich. [Przykład 2.]. Metoda nr 3: wykorzystuj zaawansowane możliwości promocji na Facebooku Wiadomo: na początku Facebook może nie wydawać się dobrym miejscem na szukanie nowych użytkowników. A czy wiedziałeś o zaawansowanym programie FBstart.com, za pomocą którego możesz otrzymać dodatkowe 2,5 tys. dolarów na wypromowanie swojej aplikacji? W ramach dedykowanego programu ten serwis społecznościowy przekazuje Ci platformę do zaprojektowania dedykowanej kampanii reklamowej i daje dostęp do darmowego oprogramowania, które pomoże usprawnić działanie Twojej firmy. Metoda nr 4: zacznij wykorzystywać retargeting Fakt: zaledwie 1% użytkowników WWW konwertuje na sprzedaż przy pierwszej wizycie. Dla wielu potencjalnych klientów dopiero kilkukrotne odwiedzenie strony będzie skutkowało zapisaniem się na demonstracyjną wersję aplikacji, która następnie skonwertuje na sprzedaż. Na szczęście masz możliwość przypominania im o swoim produkcie za pomocą retargetingu. Pozwala on dotrzeć do użytkowników, którzy Czy powinieneś w tym celu wykorzystać powszechnie znane metody, takie jak pozycjonowanie stron internetowych, czy może skorzystać z płatnej reklamy w wyszukiwarkach? Długo się nad tym zastanawiasz, rozglądając się w międzyczasie za popularnymi metodami promocji, takimi jak content marketing czy media społecznościowe. Właściwie wszystkie te rozwiązania działają, więc śmiało można z nich korzystać. Tym jednak, czego Ty potrzebujesz w danej chwili, są to metody, które pomogą Ci dotrzeć szybciej i skuteczniej do potencjalnych klientów. Aby pomóc Ci w ich wyborze, opisałem poniżej 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów rozwiązań, których zastosowanie przekłada się na wzrost liczby użytkowników WWW. Uwaga! Podzieliłem taktyki na 3 filary, abyś mógł szybciej przejść do strategii marketingowej, która będzie Ci najbardziej przydatna. POZYSKAJ JAKOŚCIOWY RUCH Metoda nr 1: publikuj wpisy gościnne na blogach branżowych Wykorzystaj popularne blogi branżowe, aby poprzez opublikowany na nich wartościowy artykuł ekspercki dotrzeć do ich czytelników. Staraj się przy tym nie promować bezpośrednio swojego narzędzia SaaS w tych artykułach. Podziel się swoją wiedzą i praktycznym doświadczeniem, które pomoże odbiorcom rozwiązać ich problemy, zaś swój biznes promuj w informacji o autorze tekstu. Wykorzystując gościnne wpisy na blogach branżowych, szybko zbudujesz zainteresowanie swoim produktem wśród potencjalnych klientów. Przykład 1.: Prezes Buffer.com Leo Widrich wykorzystał gościnne wpisy, aby zwiększyć liczbę klientów od 0 do 100 tys. w zaledwie 9 miesięcy. [Grafika 1.]. Metoda nr 2: załóż bloga firmowego Tak, to prawda. Wykorzystanie wpisów gościnnych jest drogą na skróty w dotarciu do czytelników. Daje to szansę na odkrycie Twojej aplikacji, jednak często nie wzbudza wśród klientów wystarczająco dużo zaufania i wiarygodności, aby ją chcieli kupić. Aby to zmienić, potrzebujesz grona własnych, wiernych czytelników, którzy staną się w przyszłości ambasadorami Twojej marki. Najlepszą metodą na ich pozyskanie będzie założenie bloga firmowego, na którym podzielisz się z odbiorcami wartościowymi informacjami i poradami. Na początku postaraj się tworzyć treści, które będą docierały do osób będących na etapie poszukiwania informacji o problemach mogących pojawić się w ich firmie w przyszłości. Odpowiedz na ich podstawowe pytania, daj im praktyczne porady, w jaki sposób mogą te zagwozdki rozwiązać. I na koniec skieruj je w stronę szczegółowych artykułów eksperckich, które mogą być dla nich pomocne. Na koniec pamiętaj, aby przeprowadzić optymalizację treści na blogu w celu pozyskania większego ruchu z wyszukiwarek. 72% osób będących na Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS Źródło grafik w artykule: Materiały autora TOMASZ GÓRSKI CEO, SAASGENIUS [Przykład 2.][Przykład 1.] / 63/ 62
w przeszłości odwiedzali Twoją stronę, za pomocą reklamy graficznej pojawiającej się na stronach, które internauci aktywnie przeglądają w sieci. Reklama ta może być dopasowana do treści, jakie użytkownik przeglądał na WWW Twojej aplikacji. Wiele badań i analiz wskazuje, że jest to bardzo skuteczna strategia marketingowa. Przykład: Wishpond potwierdził, że użytkownicy pozyskani za pomocą retargetingu są o 70% bardziej zainteresowani daną ofertą. Natomiast średnia kliknięć w baner jest 10-krotnie większa niż w przypadku reklamy AdWords. [Przykład 3.] Metoda nr 5: wykorzystaj potencjał obecnych klientów jako ambasadorów Twoi obecni klienci mogą pomóc Ci pozyskać nowych użytkowników. Wystarczy, że zaoferujesz im coś na tyle atrakcyjnego, aby byli przekonani, że warto to zrobić. Przykładowo: Dropbox oferuje swoim użytkownikom dodatkowe 500 MB darmowej powierzchni dyskowej za skuteczne polecenie ich usługi znajomemu, który stanie się nowym klientem aplikacji. Metoda nr 6: wykorzystuj potencjał popularnych platform Zintegruj Twoją aplikację z najbardziej popularnymi platformami, z których Twoi klienci aktualnie korzystają. W ten sposób: • zmniejszysz obawy internautów przed skorzystaniem z Twojej aplikacji; • zyskasz wpis o niej w popularnych katalogach z integracjami; • dotrzesz ze swoim produktem do nowych użytkowników. Beacon, narzędzie umożliwiające przekształcenie artykułu w e-booka, oferuje łatwy w obsłudze plug-in oparty na najpopularniejszej wśród marketerów platformie – Wordpressie. Metoda nr 7: dodaj swoją firmę do popularnych stron z recenzjami 61% klientów czyta recenzje innych użytkowników przed podjęciem decyzji zakupowej, a ponad 88% wykorzystuje te informacje do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej. Niewykorzystywanie recenzji jako narzędzia marketingowego to duży błąd spora szansa, że jego czytelnicy zaczną też odwiedzać Twoją stronę. Będzie mógł dzięki temu zaprezentować im swój produkt, podzielić się swoją wiedzą, ale też zbudować z nimi pożądane relacje. Metoda nr 12: przekształć popularne artykuły w prezentacje Słyszałeś o serwisie Slideshare? Narzędzie to jest wciąż – niezasłużenie według mnie – słabo znane w branży. Używa go zaledwie 17% marketerów w planowaniu startu nowego produktu. A przy ponad 60 milionach aktywnych użytkowników i ponad 159 milionach odsłon miesięcznie serwis ten daje olbrzymią szansę na promocję danej aplikacji. Dodatkowo, biorąc pod uwagę silną domenę, publikowanie na nim prezentacji gwarantuje, że pojawi się ona na wysokich pozycjach w wyszukiwarkach internetowych dla słów kluczowych z dużą konkurencją. [Grafika 6.] Metoda nr 13: postaraj się dotrzeć do osób, o których piszesz w artykule Jest to jedna z moich ulubionych taktyk. Jeśli w tekście cytujesz znanych autorów lub umieszczasz link do publikacji powiązanej z tworzonymi przez Ciebie treściami, to postaraj się ich o tym powiadomić . Wykorzystaj w tym celu media społecznościowe, w szczególności polecam Twittera, lub po prostu napisz do tych osób e-maila. Większość z tych działań pomoże wypromować Twoje treści przed czytelnikami. i jednocześnie strata dla Twojego biznesu. Aby w pełni wykorzystać potencjał tych wpisów, dodaj swoją firmę za darmo do serwisów takich jak Google Moja Firma oraz serwisów branżowych, np. SaasGenius.com – jego dużym atutem są wiarygodne i jakościowe recenzje oprogramowania w modelu SaaS. WYPROMUJ SWOJE TREŚCI Metoda nr 8: zwiększaj zasięg poprzez wymuszone zaangażowanie Poproś użytkowników o wykonanie konkretnej czynności, takiej jak np. podzielenie się z innymi Twoim artykułem eksperckim w mediach społecznościowych, aby mieć dostęp do pełnej treści artykułu. Możesz oczywiście stworzyć specjalną branżową książkę z rozwiązaniami konkretnych problemów w formie e-booka, którą udostępnisz internautom za darmo w zamian za podzielenie się przez nich informacją o niej w mediach społecznościowych i tym samym przyciągnięcie nowych użytkowników. Przykład: Mechanizm ten wykorzystuje Paywithatweet. [Przykład 4.] Metoda nr 9: wykorzystuj społeczności branżowe do promocji Niemal każda branża ma własne tematyczne serwisy społecznościowe, które możemy wykorzystać do promowania naszych treści. Growth Hackers czy Inbound.org to dwa najlepsze przykłady takich portali w branży marketingowej. To, co je łączy, to możliwość rekomendowania w nich artykułów eksperckich, które będą wartościowe dla społeczności. Oczywiście można tam również publikować własne artykuły. Należy jednak pamiętać, że te strony są tworzone przez społeczność. Potrzeba więc czasu na uzyskanie możliwości brania udziału również w innych czynnościach, takich jak głosowanie i komentowanie. Staraj się odwiedzać je regularnie. Komentuj i oceniaj treści tworzone przez innych. Dziel się własną cenną wiedzą i powiązanymi tematycznie artykułami, które znalazłeś w internecie. Dziel się również własnymi treściami – daje to wymierne efekty i pomaga wzmocnić promowanie treści oraz pozwala dotrzeć do osób wpływowych w branży. Metoda nr 10: zaplanuj dobrą dystrybucję treści Daj swoim użytkownikom narzędzie wspierające ich w dzieleniu się z innymi Twoimi treściami. Jednym z nich są specjalne przyciski pozwalające udostępniać takie materiały w mediach społecznościowych, dostosowujące się do urządzeń mobilnych. Skonfiguruj też tak Twojego bloga, aby w przypadku dzielenia się przez czytelników opublikowanymi na nim treściami w mediach społecznościowych tytuł, opis i zdjęcie artykułu były automatycznie pobierane w zaplanowany przez Ciebie sposób. A co najważniejsze – monitoruj liczbę udostępnień, wykorzystując dedykowane temu narzędzia analityczne w obszarze mediów społecznościowych. [Przykład 5.] Metoda nr 11: zaproś wpływowe osoby do opublikowania eksperckiego artykułu na Twoim blogu Czy zdarzyło się kiedyś, że jakaś znana w branży osoba wspomniała o Tobie w artykule eksperckim opublikowanym na jej blogu? Pewnie nie – i nic w tym dziwnego, bo jest to niemal branżowe „mission impossible”. Ale z kolei umieszczenie treści autorstwa osób wpływowych na Twoim blogu jest znacznie łatwiejsze i oczywiście znacznie korzystniejsze dla Ciebie. Jeśli uda się Ci przeprowadzić wywiad z ekspertem lub otrzymać od niego wpis gościnny, jest [Przykład 3.] [Przykład 4.] [Przykład 5.] [Grafika 6.] Prezentacja przygotowana przez Semrush. / 65/ 64
obraz. Zaś połączenie tego mechanizmu z wykorzystanym wizerunkiem celebryty lub eksperta obserwowanego przez dużą społeczność daje gotową receptę na sukces. Przykład: wsparcie medialne Jessiki Simpson oraz Neridy Joy pomogło Beautymint pozyskać 500 tys. nowych użytkowników podczas pierwszego dnia premiery. Metoda nr 17: pozyskaj i aktywuj klientów za pomocą kampanii mailingowej Nie każdy użytkownik odwiedzający po raz pierwszy Twoją stronę jest gotowy kupić twój produkt. Postaraj się więc przekonać jak najwięcej internautów do pozostawienia na Twojej WWW swojego adresu e-mail. Dzięki temu będziesz mógł wysłać do nich serię dedykowanych wiadomości, które pomogą ich przekonać do Twojej oferty. Planując wygląd i treść takich e-maili, uwzględnij potencjalne problemy odbiorców i zaoferuj im wartościowy materiał, który przekona ich do przetestowania Twojej aplikacji. [Grafika 7.] Kurs wspomagający działania marketingowe firmy. Metoda nr 18: publikuj referencje, które wzmacnią Twoją wiarygodność Referencje są jedną z metod na przekonanie odwiedzających stronę do zakupu danego produktu. Ale możesz też sięgnąć po m.in.: opinie ekspertów, wyniki ratingów, wykorzystać na WWW zdjęcia (za ich zgodą oczywiście) klientów korzystających z produktu, przyznanych Twojej firmie nagród, symbole zaufania oraz case studies. Wszystkie te elementy będą miały istotny wpływ na przekonanie Twoich potencjalnych klientów do skorzystania z Twojej oferty. [Grafika 8.] Metoda nr 19: testuj różne rozmieszczenie przycisków [Grafika 9.] To może wydawać się oczywiste w projektowaniu WWW – przyciski CTA umieszczone na górze strony. Jednak ostatnie badania wskazują, że nie zawsze to działa. Według Clicktale długość strony nie ma związku z zachowaniem użytkownika. Testy przeprowadzone przez CXPartners potwierdziły, że znalazłszy niewiele informacji w górnej części strony, użytkownicy przechodzą do jej niższych Możesz oczywiście zautomatyzować cały proces poprzez wykorzystanie np.: serwisu contentmarketer.io czyli aplikacji SaaS. Ta ostatnia przeskanuje Twój artykuł w poszukiwaniu wzmianek odnoszących się do wpływowych osób, a następnie pomoże Tobie dotrzeć do nich w pełni zautomatyzowany sposób. [Grafika 7.] Metoda nr 14: ulepsz swoją strategię content marketingową Jedną z powszechnych praktyk stosowanych w mediach społecznościowych jest dzielenie się treściami, które rozwiązują konkretne problemy użytkowników. Dzieląc się nimi, budujemy ekspercki wizerunek naszej marki osobistej lub firmy. Serwis snip.ly świetnie sprawdzi się w promowaniu cudzych treści, a dodatkowo pozwoli zyskać powierzchnię reklamową przekładającą się na konkretne korzyści. PRZEPROWADŹ OPTYMALIZACJĘ KONWERSJI Metoda nr 15: testuj landing page Czy Twój landing page powinien być długi, czy krótki? Niektórzy powiedzą, że dłuższa forma będzie skuteczniejsza. Inni powiedzą, że jest zupełnie odwrotnie. Ciężko powiedzieć, kto ma rację w przypadku Twoich użytkowników. Jest bowiem tak wiele elementów, które wpływają na konwersję, takich jak: produkt, unikalna oferta albo treść na stronie. W związku z tym jedynym rozwiązaniem jest testowanie wielu elementów obecnych na stronie. Poniżej lista sekcji WWW, które warto testować: • zróżnicowanie w treści, kolory, rozmiar wybranych elementów; • nazewnictwo, ale też jej długość; • rozmieszczenie wybranych elementów na stronie; • zdjęcia, grafika, ale też jej dopasowanie do treści i CTA; • cennik, USP oraz nasza oferta. Metoda nr 16: wykorzystuj wsparcie ekspertów lub celebrytów Pozwala nam ono dodatkowo uwiarygodnić nasz produkt. Mechanizm psychologiczny odpowiedzialny za to, że dajemy się zmanipulować, nazywa się „the extended self ” – jest to zmiana sposobu postrzegania siebie samego wskutek nabycia produktu lub usługi danej marki. W związku z tym kupujemy produkty i usługi tworzące nasz [Grafika 7.] [Grafika 8.] Obrazuje niemal każdą stronę aplikacji SaaS. [Grafika 9.] / 67/ 66
autorstwa konkurencji, zwiększysz szansę na zakup właśnie Twojej. Pamiętaj, aby być w 100% transparentnym. Postaraj się zwrócić wyraźnie uwagę odbiorców na zalety Twojej aplikacji, ale też wskaż, w których obszarach Twoja konkurencja jest lepsza. [Grafika 11.] PODSUMOWANIE Dla globalnej firmy tworzącej oprogramowanie w modelu SaaS growth hacking staje się dzisiaj koniecznością. Stały wzrost nowych użytkowników daje szansę na pozyskanie kolejnej rundy inwestycyjnej. Wykorzystując zróżnicowane metody i testując nowe narzędzia, możesz się spodziewać wzrostu przychodów. Pamiętaj jednak, że stosowanie tylko wybranych możliwości to zaledwie początek – powinieneś przede wszystkim pomyśleć o kompleksowej strategii marketingowej. Wszystkie taktyki przedstawione w tym artykule musisz dostosować do branży, w jakiej działa firma, którą zamierzasz promować. Ważne jest też uwzględnienie etapu rozwoju produktu oraz wizerunek marki, jaki chciałbyś kreować. Tylko wtedy dobrze zaplanujesz strategię wzrostu, którą następnie sprawnie przetestujesz i zmodyfikujesz. I w końcu osiągniesz moment, w którym będziesz miał realną szansę na globalny sukces. Powodzenia! / partii. Z kolei badania przeprowadzone przez ContentVerve wykazały, że CTA umieszczone w dolnej części strony konwertowały o ponad 300% lepiej niż te umieszczone w górnej partii WWW. Jeśli więc wydaje nam się, że przyciski umieszczone w górnej części strony będą najlepszym wyborem, to zastanówmy się, co się stanie, gdy użytkownicy zechcą przejrzeć całą WWW. Metoda nr 20: wykorzystaj każdą szansę na pozyskanie adresu e-mail Wykorzystaj wiadomość pojawiającą się na ekranie komputera użytkownika, gdy ten decyduje się opuścić Twoją stronę. Pomóc zatrzymać go na WWW może np. narzędzie Exit Monitor: dzięki niemu przekonwertujesz go na konto testowe lub pobierzesz od niego adres mailowy, który następnie wykorzystasz do budowania z nim relacji biznesowej. Pomaga też ono ocenić zachowanie naszych użytkowników i dostosować do nich treść wyświetlanego im komunikatu w zależności od tego, jakie elementy strony przeglądali. [Grafika 10.] Metoda nr 21: porównaj Twoją ofertę z konkurencyjną Nie bój się porównań Twojego produktu z produktem konkurencji – pokaż użytkownikom, który wypadł lepiej. Ta strategia pomoże Ci skonwertować internautów zastanawiających się nad kilkoma ofertami. Podkreślając te elementy, w których Twoja aplikacja jest lepsza od tej [Grafika 10.] Baner firmy Exit Monitor – pojawił się na ekranie w momencie, gdy kursor myszki „powędrował” w stronę symbolu zamknięcia strony. [Grafika 11.] Strona SERPs.com w przejrzysty sposób porównuje się z największą konkurencją w jej segmencie rynku. BIO AUTORA: Tomasz Górski. Z branżą marketingu internetowego związany od 12 lat. Tworzył i wdrażał strategie marketingowe dla ponad 150 firm, między innymi: Dell, Blackberry oraz 24HourFitness na rynku amerykańskim. Założyciel InboundWay, agencji specjalizującej się w audytach i szkoleniach marketingowych. Doradza i wspiera innowacyjne spółki internetowe planujące ekspansję zagraniczną. Tomasz wcześniej rozkręcił kilka firm, w tym grupę portali w branży finansowej. Aktualnie rozwija platformę SaasGenius.com usprawniającą porównanie i odkrywanie nowego oprogramowania. / 69/ 68
Personalizacja stron i sklepów internetowych JAKUB CYRAN HEAD OF BUSINESS, PARTNER W GO.PL „Szyte na miarę”, „skrojone pod Ciebie”, „takie, jak lubisz”. Te i inne zachęty spotykamy w naszym życiu niemal codziennie, coraz częściej w kontekście życia gospodarczego na linii dostawca–konsument. Jaki jest cel personalizacji komunikatów i jakimi narzędziami przedstawiciele firm, sklepów czy samych marek mogą się posługiwać, by precyzyjnie docierać do swoich odbiorców? Najlepszym przykładem będzie oferta sklepów internetowych, które wykorzystamy, by zobrazować zagadnienie personalizacji w internecie. / 71
marketingowej – bierze udział w konkursach, aktywizuje się w serwisach społecznościowych i dobrze mówi o brandzie wśród swoich znajomych; 4. budowania powtarzalności zakupów.Nie tylko cena liczy się w kontekście zakupów online. Także wygodna dostawa i płatności, zaufanie do firmy i odpowiednie doświadczenia zakupowe, na które w znacznym stopniu wpływa także forma prezentowania oferty, dbanie o klienta przez dostarczanie mu oferty w odpowiednim czasie i zgodnie z jego preferencjami. procesy są w jak najwyższym stopniu zautomatyzowane, a obsługa systemu ogranicza się do monitorowania wyników i planowania wykorzystania danych, które ten udostępnia. Podsumowując przykład sklepów internetowych: na stronie głównej prezentujemy produkty wcześniej oglądane, najchętniej kupowane przez innych użytkowników, a dodatkowo tylko te, które aktualnie są w promocji. Na karcie produktu zastosujemy na przykład up-selling (proponowanie produktów podobnych, ale o wyższej wartości), zaś w koszyku pokażemy artykuły komplementarne (w takiej cenie, by ich dodanie do zamówienia nie zmusiło użytkownika do rezygnacji z całego zakupu). Jeśli nie zdecyduje się on na zakup, to po 3 godzinach wysłany zostanie dynamiczny e-mail na pozostawiony przez niego wcześniej adres. Możliwości personalizacji jest tak wiele, jak wiele jest potrzeb samych e-sklepów. Prowadząc użytkownika za rękę, pomagamy mu podjąć trudną niekiedy decyzję zakupową. Personalizacja prezentacji produktów dla poszczególnych userów skutkuje nawet o 346% dłuższym czasem spędzonym w sklepie. Daje to prostą sytuację win-win: użytkownicy poznają lepiej sklep i jego ofertę, a marketer otrzymuje większą porcję danych o jego preferencjach zakupowych, które w dalszych krokach można efektywnie wykorzystać przy wysyłce dynamicznych e-maili, np. do użytkowników porzuconego koszyka. / BIO AUTORA: Jakub Cyran. W branży od 2003 roku. Wykładowca na Politechnice Białostockiej oraz prelegent na licznych konferencjach. Certyfikowany specjalista AdWords; osoba wyróżniona w kategorii Szczególny wkład na rzecz rozwoju rynku e-commerce (Ekomersy 2014). Organizator 50 barcampów. Obecnie Head of Business, Partner w GO.PL – firmie nagrodzonej Ekomersem 2014 w kategorii Innowacja roku – oraz Prezes zarządu DataLeezer sp. z o.o. – dane behawioralne do programmatic. PO CO PERSONALIZOWAĆ? Personalizacja, czyli trafianie z dopasowaną ofertą w odpowiednim czasie do potencjalnych sklepów, może być wykorzystywana z kilku względów, mianowicie: 1. zwiększania liczby transakcji. To najważniejszy i najbardziej logiczny cel personalizowania oferty sklepów, ponieważ wszystkie działania marketingowe dążą pośrednio lub bezpośrednio do poprawy konwersji. Prezentując użytkownikowi produkty z największą szansą na sprzedaż, zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania transakcji; Powodów i tym samym skutków wykorzystywania narzędzi personalizacji w sklepie internetowym jest jeszcze więcej i każdy podmiot, który w ten sposób odnajduje swoją przewagę konkurencyjną, znajduje też swój patent na sukces. JAK PERSONALIZOWAĆ? Pośród elementów sklepu i jego komunikacji, które z powodzeniem mogą zostać spersonalizowane zgodnie z preferencjami pojedynczych użytkowników, możemy wyróżnić: 2. zwiększania wolumenu transakcji. Powiększanie liczby i wartości kupowanych produktów poprzez umiejętne ich rekomendowanie zgodnie z zasadami cross-sellingu i up-sellingu (odpowiednio: produktów pasujących do przeglądanych i produktów podobnych o większej wartości); 3. zaangażowania w zakupy.Poznając preferencje danego użytkownika i proponując mu odpowiednie produkty, zniżki, i komunikując umiejętnie ofertę sklepu, sprawiamy, że czuje się on „jak u siebie w domu”, wiąże się z marką, angażując również w inne aspekty jej działalności • widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boksom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków – w tym wcześniej przeglądanych produktów czy aktualnych trendów online; • dynamiczne e-maile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych różnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki e-mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać e-mail wysłany do tzw. porzuconego koszyka, inaczej wiadomość przypominająca userowi o sklepie, w którym zaprezentowane zostaną dopasowane do niego nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu wedle potrzeb; • pop-upy i inne elementy witryny. Informacje o zniżkach czy najbliższych punktach stacjonarnych sklepu mogą być dostosowywane pod kątem danego użytkownika na podstawie informacji, jakie pozostawiają o sobie konsumenci. Mając informacje o tym, jakie produkty preferują poszczególni użytkownicy, jak często kupują i jaka jest średnia wartość ich koszyka, możemy tworzyć segmenty klientów, które posłużyć mogą do dalszych działań marketingowych. Dzięki temu klientom, którzy zrobili u nas zakupy więcej niż 3 razy, możemy wysłać wiadomość z podziękowaniem za lojalność i ofertę darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają produkty wysokomarżowe, wyświetlić pop-up z informacją o rabacie na zakup innej kategorii produktów. Można też osobom, które porzuciły koszyk o wartości np. 500 zł, podnieść stawkę CPC w remarketingu. EFEKTY DOPASOWANIA OFERTY Głównym celem wdrażania systemów personalizacji w sklepach internetowych i innych witrynach jest zwiększenie konwersji. Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane / 73/ 72
KONRAD KOBIELA HEAD OF SOCIAL MEDIA Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Po pierwsze: w nich też odbywa się obsługa klienta. Po drugie: dzięki nim można z powodzeniem informować o produkcie/usłudze. Po trzecie: dysponują wartością dodaną – dostarczają reklamę do szerokiego grona odbiorców. Trzeba tylko wiedzieć, jak umiejętnie z nich korzystać, zaczynając od darmowych sposobów, a kończąc na tych wymagających podzielenia budżetu. Także w kontekście sprzedaży. / 75/ 74
Jeżeli jednak nasza branża to usługi, pilnujmy, by pokazywać efekty naszej pracy. Żyjemy w takich czasach, w których dla przykładu na wyciągnięcie ręki mamy możliwość zrobienia zdjęć z lotu ptaka, jeszcze niedawno dostępnych tylko dla nielicznych. Niech będzie to dla nas dowód, że warto dobrze się pokazać w przypadku gotowego produktu, a czy samemu, czy we współpracy z agencją – ogranicza nas tylko kreatywność. Treści możemy tworzyć nawet smartfonem i zarówno w przypadku małej, jak i dużej skali biznesu warto to wykorzystywać. Takie zdjęcie udostępnione lub przekazane agencji pokazuje naszą autentyczność, która staje się obecnie towarem. Bardziej liczy się to, co jest na zdjęciu, niż jego jakość. OBSŁUGA KLIENTA Obsługiwanie klientów i aktywność w społecznościach to kolejny element istotny z punktu widzenia klienta. Nie pozwalajmy, aby w obrębie naszej komunikacji zostawały sprawy niewyjaśnione. Pomimo braku śladu zaangażowania po stronie fanów takie „niedopowiedziane” sytuacje zauważają obserwujący, a bez naszej odpowiedniej na nie reakcji działają one na naszą niekorzyść. W komunikację z markami zaangażowany jest naprawdę niewielki procent użytkowników portali społecznościowych. Nie znaczy to jednak, że pozostali nie obserwują/czytają i nie oceniają tego, co w internecie robimy. Jeżeli jesteśmy serdeczną i pomocną firmą, dbajmy o to, aby było to widać również w internecie. Klienci mają wtedy pewność, że po dokonanym zakupie nie będą mieli problemu, by w razie potrzeby skontaktować się z firmą. W obsłudze klienta poprzez media społecznościowe mamy do dyspozycji wiele rozwiązań, które pomagają uporać się z ewentualnymi kłopotami, zarówno lokalnie, jak i globalnie. Nierozwiązywanie problemów tam, gdzie oczekują tego klienci, jest błędem w każdym z przypadków. Warto więc starać się o to, aby publiczne opinie i rozmowy działały na naszą korzyść. Inicjatywy w społecznościach to nic innego jak ludzkie podejście firmy do świata i klienta. Jeżeli zauważamy możliwość niesienia pomocy, na którą możemy sobie pozwolić, warto zaangażować się w rozwiązanie danej kwestii. • w przypadku sklepu internetowego będą to opcje związane z zakodowaniem strony WWW w śledzące zachowania użytkowników; • w przypadku usługodawców bądź firm działających lokalnie – specjalne kody i promocje, które pozwolą zidentyfikować, co skierowało klienta do naszej firmy. W ten sposób wyniki możemy również mierzyć w portalach, które nie dają nam możliwości bezpośredniego mierzenia wyników sprzedaży, takich jak Snapchat, Pinterest, Vine. Wspomaganie sprzedaży to skomplikowany i długotrwały proces, w który warto się konsekwentnie zaangażować. Na ogół nieistotne rzeczy mogą być ważne z pozycji klienta, a to powinno być dla nas priorytetem. Obserwacja, słuchanie i elastyczne dostosowanie się to klucz do sukcesu w social mediach. Czasy się zmieniły i teraz od metaforycznego podniesienia ulotki do zweryfikowania firmy klienta dzieli tylko parę przesunięć i stuknięć palcem po ekranie, czy tego chcemy, czy nie. / NASZA FIRMA – JEJ WYGLĄD I WIZERUNEK Zacznijmy od podstaw. Informacje znajdujące się w profilu, czyli opis firmy i zakres jej działalności, godziny otwarcia, metody płatności czy metody kontaktu z nią – to elementy mające spore znaczenie w komunikacji z konsumentami. Nawet większe, niż nam się wydaje, bo im więcej informacji przekazujemy, tym mniej osób musi szukać ich gdzie indziej. Wygląd naszego profilu oraz jego struktura są bardzo ważne, bo w internecie funkcjonują te same mechanizmy co w realnym świecie. Strona internetowa pełni funkcję witryny w sklepie, więc musimy poświęcać jej wiele uwagi. Dotyczy to również serwisów przystosowanych do urządzeń mobilnych (nie dostarczając takiej wersji użytkownikowi, sprawiamy, że czuje się on tam niemile widziany). Media społecznościowe przystosowują się do widoków mobilnych idealnie, więc warto korzystać z tego dobrodziejstwa. Struktura profilu społecznościowego to między innymi podział informacji, układanie i segregowanie contentu oraz zróżnicowanie komunikacji przy dystrybucji wielokanałowej. Tutaj również liczą się detale, np.: • wszystkie lokalizacje (jeżeli firma ma ich kilka) – Facebook ma na to specjalną funkcjonalność: Multi Locations, pozwalającą na umieszczenie wszystkich adresów firmy na wygodnej mapie dostępnej crossplatformowo i dopasowanych do lokalizacji osoby nas wyszukującej czy wyświetlającej reklamy. Daje to również dodatkowe możliwości reklamowe; • menu/cennik – jeżeli takowe mamy i mieszczą się na ulotce, na pewno powinny znaleźć się na naszym profilu. Dla wielu klientów to czynnik najważniejszy, dlatego jeżeli nasz biznes na to pozwala, pamiętajmy o tym, aby działać w tym aspekcie w miarę możliwości transparentnie; • odnośniki do profilów w innych mediach społecznościowych – nie zapominajmy o tym, że nasz własny profil to najlepsze miejsce do promowania nas samych wśród zainteresowanych klientów. Gdy będziemy dywersyfikować content na różnych platformach, nasi obserwatorzy chętnie zapoznają się z tym, co mamy im do zaoferowania. Społeczność sama wychwytuje takie momenty i one również zapadają jej w pamięć, nie wpływając bezpośrednio na naszą sprzedaż. PŁATNA KAMPANIA I BEZPOŚREDNIA SPRZEDAŻ Dochodzimy do momentu najważniejszego, czyli generowania sprzedaży na dużą i mierzalną skalę. Dlaczego tak wiele miejsca poświęca się temu, czego nie da się zmierzyć? Ponieważ wpływa to najbardziej na wyniki mające konkretne wskaźniki. Pozwala to świadomie działać w oparciu o solidny fundament. Takie podejście sprawia, że minimalna liczba czynników negatywnych wpływa na generowanie sprzedaży poprzez dedykowane kampanie reklamowe. A takie podejście do sprzedaży w mediach społecznościowych gwarantuje, że każda wydana przez nas złotówka na generowanie zasięgu czy konkretnych konwersji w sklepie internetowym będzie zwracać się z nawiązką. ROZMOWA Z KLIENTEM I KREOWANIE TREŚCI Każdy z nas spotkał się z opryskliwym sprzedawcą w sklepie albo z konsultantem, który na skutek zainteresowania na jego specjalnie przygotowaną superofertę, nie kwapi się, aby doradzić nam w wyborze czegoś innego. Tak samo jest w internecie. Słowa mają moc i jesteśmy w stanie wyczuć w nich emocje oraz prawdziwy kontekst, więc osoba odpowiedzialna za komunikację firmy nie może być kimś opryskliwym. To ona i jej styl pisania finalnie odpowiadają za to, jak naszą firmę ocenią odbiorcy w internecie. Udostępniane przez nas treści w takim samym stopniu kształtują to, jak nas odbierają potencjalni klienci. Pamiętajmy więc o tym, aby odpowiedzialnie i przemyślanie tworzyć i dystrybuować content, nie zatracając się w pogoni za wynikami zaangażowania, by nie zniekształcić w ten sposób wypracowanego wizerunku. Wyniki zaangażowania w przypadku wielu branż nie są zadowalające, ale miejmy na uwadze, że to, co pokazujemy, kształtuje w oczach innych nasz charakter. Nie warto więc zaśmiecać przekazu firmy treściami z nią niezwiązanymi. Niemniej nasze treści powinny być szczere i pochodzić z wewnątrz firmy, bo to właśnie najbardziej interesuje fanów. Bardziej niż jakość wykonania liczy się tu autentyczność. Klienci to czują i przywiązują się do firm, które potrafią się z nimi szczerze komunikować. Zdjęcia pracowników, zabawne sytuacje czy „zwykłe życie” to tak proste i zarazem trudne do uchwycenia momenty, które zapadają w pamięć odbiorców. Starajmy się nie pokazywać marki za pomocą zdjęć znalezionych w internecie. Czy to wpływa na sprzedaż? Bardziej niż myślimy, ponieważ w dobie globalizacji pozwala to pokazać siebie z dobrej strony dosłownie na całym świecie, bez wcześniejszego planowania kampanii na konkretnych rynkach. NASZ PRODUKT I USŁUGA Układajmy produkty w możliwie uporządkowany i przejrzysty sposób. Mamy do dyspozycji zakładki, aplikacje oraz najłatwiej dostępne galerie zdjęć. Pokazanie produktów na fotografiach podczas codziennego użytkowania pomaga go autentycznie i wnikliwie ocenić. Nie skończy się ono na etapie weryfikacji firmy przez użytkownika, który szuka potwierdzenia słuszności dla swojej decyzji zakupowej, czytając komentarze pod firmowymi postami. Social media obecnie dają wiele możliwości reklamowych, które przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Są to formaty pozwalające na bezpośrednie zdobycie leada czy zaprezentowanie kilku bądź kilku tysięcy produktów – wyświetlanych w dopasowaniu do lokalizacji albo cech i upodobań klienta. Każda firma w obszarze mediów społecznościowych znajdzie coś dla siebie. Warto więc być aktywnym tam, gdzie są aktywni nasi potencjalni klienci, sprawdzając, jak reagują na naszą ofertę, i dopasowywać się do ich potrzeb czy uelastyczniać model biznesowy. Sposobów na mierzenie wyników reklam w kampaniach społecznościowych jest kilka. Musimy je zawsze dopasować do warunków, w jakich działamy: / 77/ 76
/ 79 Panie i panowie... oto content live! Nadaję dla Was na żywo z Poznania. Gościem specjalnym będzie content live – bohater, który urozmaici niejedno z Waszych wydarzeń. Wiemy, co oznacza słowo content, wiemy też, co oznacza live. A jaki jest efekt ich połączenia? Posłuchajmy... KATARZYNA ADAMKIEWICZ SOCIAL MEDIA NOTES
rzeczywistym. Jeżeli jest nam wcześniej znana osoba, tematyka lub motyw przewodni wydarzenia, warto przygotować szablony. Dzięki temu oszczędzamy czas związany z dopieszczaniem detali i skupiamy się przede wszystkim na rejestrowaniu jak największej ilości interesujących treści. ZRÓBMY ROZEZNANIE Dla każdej branży funkcjonuje określona ikonografia, dzięki której wiele pojęć możemy przedstawić za pomocą obrazu. Czas nie powinien być pożerany przez drobiazgi. Na wydarzeniu będzie mowa o sklepach internetowych? Zorientujmy się, jakie obrazy mogą pasować do tej tematyki. Gwarantuję, że któryś na pewno się przyda. ODSTAWMY NA PÓŹNIEJ Ale tylko te rzeczy, które sprawiają nam wyjątkową trudność. Zapisaliśmy cytat, głowimy się nad doborem obrazu, a wydarzenie nie staje w miejscu, tylko trwa dalej? Zostawiamy to i robimy kolejne notatki. Nie ominą nas ważne treści, a do tych problematycznych wrócimy w odpowiednim momencie. BĄDŹMY IGNORANTAMI Bo chyba niewiele osób lubi, kiedy patrzy się im na ręce. A nasze będą bacznie obserwowane, a nawet fotografowane i filmowane. Pozwólmy sobie na bycie ignorantem (ale nie chamem) i nie zastanawiajmy się nad tym, czy ktoś patrzy. Jesteśmy tylko my, prelegent i nasze narzędzia. NIE WSTYDŹMY SIĘ WSPOMAGACZY Czasami wiedzy jest tak dużo, że nie wystarcza mocy przerobowych, by ją usystematyzować. Jeśli nie nadążamy z rysunkami, pomagamy sobie szybkimi bazgrołami, prostymi rysunkami lub hasłami. Prelegent na pewno zwolni w którymś momencie. To będzie czas na dopięcie szczegółów. NIE MUSIMY WSZYSTKIEGO Upychamy treści i zaczyna brakować miejsca? Oklepane „mniej znaczy więcej” jest cały czas na czasie. Od „wszystkiego” jest prelegent. BIO AUTORKI: Katarzyna Adamkiewicz. Postępujące uzależnienie od mediów społecznościowych trwa niespełna rok, ale zdominowało jej codzienność. Rozwój social mediów to zjawisko, którego nie chce ominąć. Łączy regularne zdobywanie wiedzy z praktyką. Od marca 2015 roku prowadzi fan page Social Media Notes – stronę, na której dzieli się zdobytą wiedzą branżową. Od kilku miesięcy Social Media Specialist w poznańskiej agencji Lemanu. Lubi Facebooka, ale kocha się w Snapchacie. Nie tylko dlatego, że jest millenialsem. Z wykształcenia nauczyciel plastyki. Historia moich początków jest prosta. Na pewno każdy z Was doświadczył sytuacji, w której pomysł przyszedł mu do głowy, ot tak. Bez wysilania szarych komórek, burzy mózgów czy spędzania mnóstwa godzin nad szczegółową analizą. Doświadczamy wtedy olśnienia w połączeniu z euforią, którą można porównać do wiary w możliwość zdobycia władzy nad światem. To moment, w którym powinniśmy sięgnąć po kartkę papieru i długopis lub po prostu zacząć działać. Tak było w moim przypadku. Nie zdefiniowałam wtedy pojęcia „content na żywo”. Działałam intuicyjnie i miałam jeden cel. Uproszczenie przekazu. Czułam, że pojemność mojej głowy jest ograniczona i nie zapamiętam wszystkich informacji, które do mnie docierają. Stanęłam przed wyzwaniem utrwalenia wiedzy oraz ułatwienia (sobie i innym) odbioru treści. Obraz wydawał się najlepszym rozwiązaniem. CONTENT LIVE – graficzna relacja z wydarzenia, tworzona na żywo oraz udostępniana w wybranych kanałach społecznościowych. Osoba, która zajmuje się przygotowaniem contentu na żywo, to wnikliwy słuchacz oraz selekcjoner. Wybiera najistotniejsze informacje (cytaty, listy, przykłady) i dobiera do nich odpowiednią formę oraz obrazy, aby ułatwić uczestnikom odbiór i zapamiętanie. JESTEŚMY JAK ZŁOTE RYBKI, CZYLI DLACZEGO LUBIMY OBRAZKI? Zdarza Wam się zapomnieć znacznej części przekazywanej wiedzy, nawet jeżeli dociera ona do Was przez kilkadziesiąt minut? Mnie bardzo często, jeśli nie daję swojemu mózgowi wyraźnego sygnału, że ma o niej pamiętać. The Static Brain opublikował dane, według których nasza zdolność koncentracji w ciągu ostatnich lat zmalała, a my coraz bardziej zaczynamy przypominać złote rybki, które potrafią się skupić na czymś zaledwie przez dziewięć sekund. Co nie oznacza, że nie potrafimy się skoncentrować. Potrzebujemy jednak wspomagaczy. Z pomocą przychodzą zakreślacze, kolorowe karteczki, zdjęcia, notatki, bazgroły, wykresy i grafiki, czyli wszystko to, co uzupełnia treść pisaną My jesteśmy od streszczania. Ćwiczmy umiejętność wybierania najistotniejszych informacji. Staram się unikać przeciążania głowy. Akceptuję zapominanie, ponieważ wiem, że to „reset”, który usprawnia działania „systemu”. Chcę pamiętać o najważniejszym. Byłoby mi trudniej bez graficznych notatek. Razem z content live’em dziękujęmy za uwagę! i mówioną. Siłę obrazu potwierdzają dowody naukowe. 90% informacji docierających do mózgu to dane wizualne (badania 3M Corporation oraz Zabisco). Treść wizualną przetwarzamy 1/10 sekundy i 60 tys. razy szybciej niż czysty tekst. Kalkulacja w tym wypadku jest prosta. Obraz, podobnie jak kokosowe praliny, wyraża więcej niż tysiąc słów. CZY CONTENT NA ŻYWO TO SKETCHNOTING? Kuszące byłoby zostać prekursorem jakiegoś zjawiska, ale w tym wypadku nie byłam pierwsza. W kwestii graficznych notatek uprzedził mnie sketchnoting. I nie mam mu tego za złe. Jeżeli widzieliście na konferencjach niesamowite osoby, które przygotowywały graficzny zapis na ogromnych kartkach papieru, to byliście świadkami powstawania sketchnotingu. Łączymy w nim tekst z elementami wizualnymi, aby wspomóc zapamiętanie przyswajanych wiadomości. Klaudia Tolman podaje dwie metody tworzenia sketch- -notatek. Kiedy sporządzamy je w naszym notesie i „po cichu”, wykorzystujemy metodę nakolanową. Decydując się na wielki format (notatki dostępne dla słuchaczy), notujemy ekshibicjonistycznie. W content live’ie łączymy krótkie zapiski z opcją udostępniania ich słuchaczom (media społecznościowe). Jesteśmy mniejszymi ekshibicjonistami, a nasza relacja skupia się na najważniejszych treściach. Pozostajemy przy mniejszym formacie, co czyni nasze notatki mniej rozbudowanymi. Dlatego jeśli miałabym odpowiedzieć na pytanie, czy content na żywo to sketchnoting, powiedziałabym: tak, jest kolejną metodą tworzenia sketch-notatek. CACY CONTENT LIVE, CZYLI JAK USPRAWNIĆ SWOJE NOTOWANIE? Podczas tworzenia graficznej relacji na żywo możemy spodziewać się zmiennych warunków i presji czasu. Jak sobie z tym poradzić? Na wszystko są sposoby. Ja mam ich sześć. PRZYGOTUJMY SIĘ Tworzymy notatki na żywo, ale to nie znaczy, że każdy element musi powstać w czasie / 80
• z jakimi problemami się boryka? Przed jakimi wyzwaniami stoi? Jakiego rodzaju informacji poszukuje? • na ile zna temat, o którym chcemy pisać? Czy łatwo przyswaja nową wiedzę? • z jakich urządzeń korzysta na co dzień do przeglądania treści? Czy jest to komputer, czy może urządzenie mobilne (smartfon, tablet)? • w których mediach społecznościowych jest obecny? Czy jest to Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, czy może LinkedIn? Czy korzysta z nich aktywnie (komentuje, dzieli się treściami ze znajomymi), czy raczej tylko poszukuje informacji, a sam się niezbyt udziela? • w jakiej formie preferuje treści? Woli content wizualny (infografiki czy wideo) czy może wpisy na blogu lub rozbudowane publikacje? • o jakiej porze przegląda dane treści? • jak wygląda jego zachowanie na naszej stronie – w co klika, jakie podstrony przegląda i na których spędza najwięcej czasu? Większość marketerów wierzy, że gdy strategia content marketingowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów, rozwiązaniem jest albo produkowanie jeszcze większej ilości treści, albo przeciwnie – skupienie się na poprawie ich jakości. Tymczasem włożenie dużego wysiłku w stworzenie świetnego wideo, infografiki czy e-booka na niewiele się zda, jeśli content pozostaje „wyrwany z kontekstu”. Tu właśnie ujawnia się rola tzw. context marketingu. W erze informacji, gdy konsumenci są na co dzień zalewani tysiącami różnych komunikatów, jeszcze bardziej na znaczeniu zyskuje umiejętność precyzyjnego dotarcia do swoich odbiorców – w odpowiadającym im miejscu i czasie. Innymi słowy, context marketing pozwala dostarczać użytkownikowi odpowiednio wyselekcjonowane treści, tak aby uznał je on za wartościowe i użyteczne. A to dlatego, że idealnie odpowiadają jego prawdziwym potrzebom w danym momencie. Zadbaj więc, by trafić z właściwym contentem... ...DO WŁAŚCIWYCH OSÓB... Podstawowe pytanie, które powinien zadać sobie każdy content manager, brzmi: „do kogo chcę dotrzeć ze swoimi treściami?”. Nie ma sensu próbować trafić do „wszystkich”, gdyż wtedy w rzeczywistości trafiamy do nikogo. Jak już wspomniano wcześniej, context marketing opiera się na dogłębnym rozpoznaniu indywidualnych potrzeb naszych odbiorców. Dane demograficzne określające naszą grupę docelową (takie jak wiek, płeć, liczba mieszkańców miasta zamieszkania itd.) to zdecydowanie za mało, by osiągnąć ten cel. Kwestii, które powinniśmy rozważyć na tym etapie, jest znacznie więcej: • co jest ważne dla naszego odbiorcy? Czym się zajmuje na co dzień? Jakie ma pasje, zainteresowania? Dobra treść nie wystarczy EWA KUDLIŃSKA JUNIOR PUBLIC RELATIONS ADVERTISING SPECIALIST Współcześnie coraz więcej marek stawia na content marketing, jednak stworzenie wartościowych treści to dopiero połowa sukcesu. Dotarcie z nimi do odpowiednich osób, we właściwym czasie i miejscu – to prawdziwe wyzwanie. Wówczas z pomocą przychodzi context marketing. / 83
CONTEXT MARKETING W PRAKTYCE Jednym z pionierów, który dostrzegł siłę kontekstu w marketingu, jest Gary Vaynerchuk, autor Ekonomii wdzięczności. Przedstawił w niej sposób, w jaki docierał do swoich potencjalnych klientów, będąc właścicielem sklepu winiarskiego Wine Library. Mianowicie wyszukiwał on na Twitterze wszelkich wzmianek użytkowników o winach i dzielił się swoimi rekomendacjami. Dzięki temu udało mu się rozwiązać faktyczne problemy odbiorców, co sprawiło, że klienci zaczęli mu ufać i interesować się ofertą jego sklepu, mimo że tak naprawdę nie próbował im niczego sprzedawać. Obecnie ciekawych przykładów zastosowania context marketingu nie brakuje. Można tu wymienić markę Heineken, która w akcji „Otwórz Miasto” wykorzystała geolokalizację, by dostosować wysyłane treści do miejsca, w którym znajdował się użytkownik. Stworzona na potrzeby kampanii aplikacja rozpoznawała po IP, skąd pochodzi dany internauta, i podsuwała mu content dotyczący imprez i ciekawych miejsc w jego mieście. Z kolei marka Nissan zastanawiając się nad tym, kto mógłby być najbardziej zainteresowany nowym modelem samochodu Nissan Sunny, pomyślała o osobach, które niedawno otrzymały awans bądź zmieniły ścieżkę kariery (tzw. career changers – czyli ludzi z wyższymi dochodami i większymi aspiracjami. Nissan bardzo precyzyjnie dotarł do swojej grupy docelowej poprzez spersonalizowane wiadomości wysyłane na LinkedInie z gratulacjami odniesienia sukcesu i zaproszeniem do jazdy testowej nowym modelem auta. Wysyłano je w momencie, gdy dany użytkownik zaktualizował informację swojej ścieżki kariery na swoim profilu, wskazując na zmianę stanowiska bądź pracy. Dzięki zastosowaniu context marketingu tak naprawdę wszyscy wygrywają: konsument, który otrzymuje dokładnie to, czego potrzebuje, oraz marka, która dzięki precyzyjnym działaniom osiąga lepsze wyniki sprzedażowe w krótszym czasie. Nie powinno zatem zaskakiwać stwierdzenie Gary’ego Vaynerchuka: „If content is king, then context is god”. / • w którym momencie cyklu zakupowego się znajduje? Czy zetknął się z naszym produktem dopiero po raz pierwszy, czy może rozważa już jego kupno? Co sprawia, że decyduje się na zakup? Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam zbudować model naszego klienta. Takich „person” powinno być kilka, ponieważ poszczególni użytkownicy różnią się między sobą poziomem wiedzy na dany temat lub znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, a więc również ich potrzeby są różne. Oczywiście im więcej mamy danych, tym skuteczniejsze będą nasze działania i tym lepsze efekty osiągniemy. Skąd jednak uzyskać te wszystkie informacje? Świetnie sprawdzą się tu narzędzia analityczne (jak np. popularny i darmowy Google Analytics), które pozwalają zdobyć szczegółowe informacje na temat pojedynczego użytkownika. Warto również przeanalizować statystyki z naszych kanałów social mediowych. Z kolei narzędzia do monitoringu sieci, takie jak SentiOne czy Brand24, pomogą odkryć, w których miejscach jest aktywna nasza grupa docelowa i jakie tematy są dla niej najbardziej interesujące. Cennych informacji mogą dostarczyć nam również... sami nasi klienci. Wystarczy zadać im pytania – poprzez ankiety, a nawet rozmawiając z nimi osobiście. ...WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU... Po dokładnym określeniu potrzeb naszej grupy docelowej należy następnie zastanowić się, gdzie się ona znajduje – naturalnie Twoim zadaniem jako marki jest bycie obecnym właśnie w tych miejscach. Rozważając wybór kanałów potrzebnych do dystrybuowania contentu, kieruj się preferencjami użytkowników, które rozpoznałeś wcześniej. Pamiętaj, że nie ma sensu angażować się we wszystkie możliwe platformy, podążając bezrefleksyjnie za trendami. Przykładowo, wiele marek zastanawia się, czy powinny zacząć korzystać z nowych mediów typu Snapchat. Jednak komunikowanie się z odbiorcami w tym kanale mija się z celem, jeśli Twojej grupy docelowej nie stanowią młode osoby, które tak naprawdę są głównymi użytkownikami tego serwisu. Rozważając, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa, nie sposób pominąć użytkowników urządzeń mobilnych. Jak wynika z najnowszego raportu „POLSKA. JEST.MOBI”, w Polsce w pierwszej połowie 2015 roku w kieszeniach Polaków (w wieku powyżej 15 lat) znajduje się blisko 19 milionów smartfonów (58% użytkowników). Z kolei penetracja rynku tabletów w naszym kraju wynosi 21%. Należy więc wziąć również pod uwagę urządzenia, poprzez które nasi odbiorcy najchętniej konsumują treści, i włączyć je do strategii context marketingowej. ...I WE WŁAŚCIWYM CZASIE Kolejnym krokiem jest zastanowienie się, co jest dla naszych odbiorców ważne w danym momencie? Duży wpływ na odpowiedź udzieloną na to pytanie ma moment w cyklu zakupowym, w którym znajduje się użytkownik. Powracający klient wykazuje zupełnie inny poziom wiedzy i zaangażowania od osoby, która pierwszy raz trafiła na naszą stronę. Dlatego nasze działania muszą być idealnie zgrane w czasie, w przeciwnym razie rozminiemy się z tym, czego użytkownik faktycznie poszukuje. Przy pierwszej styczności klienta z naszą marką nie zasypujmy go szczegółami na temat produktów. Na etapie budowania świadomości należy raczej przyciągnąć jego uwagę i zaciekawić, w czym świetnie sprawdzą się nasze wpisy na blogu i w social mediach. Jeśli uda nam się go zainteresować, zacznie on poszukiwać podstawowych informacji na temat marki – możemy mu ich dostarczyć poprzez wideo, e-booki czy webinaria. Na kolejnym etapie, w którym zaczyna rozważać zakup produktu, warto dostarczyć dokładniejszej wiedzy, która pomoże mu w podjęciu decyzji. Można to zrobić poprzez listę najczęstszych pytań i odpowiedzi (FAQ), studia przypadków czy opinie innych konsumentów. To powinno finalnie doprowadzić nas do momentu, w którym klient decyduje się na zakup. Wspomogą go w tym dane ze szczegółowych raportów i opisy produktów, jak również darmowe wersje demo do wypróbowania. / 84
Muzyka w strategii content marketingowej / 87 AGNIESZKA ŁAPA ACCOUNT MANAGER / 86 Współcześnie każda marka jest twórcą i kuratorem własnego contentu, który szybko stał się niezwykle ważnym elementem komunikacji z odbiorcami. Wkraczając w świat digital, należy pamiętać o tym, że jest to kraina, w której kontakt z konsumentami musi odbywać się na wielu różnych poziomach i poprzez wiele punktów styku. Projektując komunikację, marki rutynowo korzystają z wideo, obrazu i tekstu. Muzyka najczęściej jest traktowana jako wisienka na torcie – najczęściej na etapie doboru ścieżki dźwiękowej do reklamówki lub ewentualnie tła muzycznego dla sklepu online. Wbrew pozorom rzadko obserwuje się strategie, w których ten aspekt stanowi podstawę tożsamości marki, a przecież muzyka ucieleśnia wszystkie cechy współczesnej komunikacji.
/ 89/ 88 MUZYKA = KONTEKST Przeniesienie dialogu w realia świata digital sprawia, że uwaga konsumentów jest coraz bardziej rozproszona. Dbając o przejrzystość i zrozumiałość komunikatów, powinno się pamiętać o tym, by content był nie tylko przystępny dla każdego, ale również maksymalnie spersonalizowany. Dla wielu marek muzyka bywa także odzwierciedleniem tego, w jaki sposób konsumenci używają konkretnych produktów. Ludzie słuchają określonej muzyki, wykonując różne czynności. W dobie multitaskingu muzyka doskonale wpisuje się w codzienne życie konsumentów i pozwala na subtelną komunikację z odbiorcami. ATRAKCYJNY CONTENT VS. OKROJONY BUDŻET Zintegrowanie muzyki ze strategią content marketingową wielu marketerom wciąż kojarzy się z wysokimi kosztami. Znaczące marki mogą sobie pozwolić na sponsoring eventów muzycznych albo konkretnych komunikacji właściwie na każdym etapie poznawania marki i użytkowania produktu. Pozwala na to cała masa różnych kanałów, od strony internetowej, poprzez media społecznościowe i aplikacje, po tradycyjne spoty telewizyjne i sklepy stacjonarne. Naucz się poprawnie ustalać cele na każdym etapie i zadbaj o to, by muzyka stanowiła czynnik wyzwalający odpowiednie emocje dostosowane do konkretnego punktu. Współpracuj i integruj. Pamiętaj o tym, że Twoja strategia powinna opierać się o UGC (z ang. user generated content). Integruj różne kanały społecznościowe, słuchaj swoich odbiorców, postaraj się wyciągać wnioski i odpowiadać na ich potrzeby. Dzielenie się muzyką w mediach społecznościowych zaspokaja najbardziej podstawowe pragnienie uznania i szacunku, pozwala także zintegrować się z ludźmi, którzy podobnie myślą. Wykorzystaj to. / MUZYKA = EMOCJE Brzmi to banalnie, a jednak warto o tym pamiętać. Jedną z najcenniejszych umiejętności jest wywoływanie emocji i wrażeń, które na długo pozostaną w świadomości konsumentów. To właśnie muzyka jest jednym z najpotężniejszych wyzwalaczy emocji i może stać się kluczowym narzędziem w budowaniu przewagi. Dzięki niej mamy szansę zmniejszyć dystans między marką a konsumentem i sprawić, że wszelkie podjęte przez nas działania przynoszą rzeczywiste korzyści. Świetnym przykładem jest kampania Vodafone, stworzona w celu ukazania możliwości pełnego wykorzystania pakietu 4G w smartfonach. W spocie wystąpili starsi ludzie, radośnie tańczący i śpiewający piosenki takich współczesnych artystów, jak Kelis, M.I.A. czy John Newman. MUZYKA = KULTURA Firma nie jest już tylko stroną w handlowej transakcji. Współczesne marki powinny artystów. Jednak dla tych mniejszych jest to za duży wydatek. Jak sobie poradzić z tym zadaniem, jeśli nasz budżet nie jest imponujący? Z pomocą przychodzą właśnie takie platformy jak Spotify czy Deezer. Dzięki nim wdrożenie efektywnej strategii opartej na contencie muzycznym jest w zasięgu każdej marki. Firmy wykorzystują te narzędzia na wiele różnych sposobów. Na początek wystarczy stworzenie dedykowanej playlisty zintegrowanej ze stroną internetową lub profilem w serwisie społecznościowym. Konsument może także usłyszeć miks wybranych utworów wewnątrz sklepu stacjonarnego. Świetnie wykorzystuje to marka HM. Mówiąc o Spotify, nie można zapomnieć o narzędziu Spotify for Brands. Dzięki niemu marki z całego świata mogą korzystać z kierowania treści i docierać do użytkowników docelowych mających określone zwyczaje, charakter i gusta. Segmenty odbiorców są odświeżane także mieć oddźwięk kulturowy i wpływać na opinie, wychodząc poza ramy własnej działalności. Wiele z nich uczestniczy w społecznym dyskursie, staje się narzędziem do wyrażania siebie i poszerzania własnych horyzontów. Będąc istotnym aspektem tożsamości kulturowej, muzyka powinna być także kluczowym elementem strategii marek, szczególnie tych lifestyle’owych. Świadczy o tym choćby niesłabnąca siła sponsoringu festiwali muzycznych. Dla millenialsów każdego lata są one obowiązkowym punktem na mapie wakacyjnych podróży. Dla marek na całym świecie stały się szansą na zaistnienie w świadomości najbardziej znaczącej grupy odbiorców – współczesnych influencerów. Jeden z najpopularniejszych festiwali na świecie – Coachella – od lat przyciąga takich światowych gigantów, jak HM, Absolut i Sephora, dając im możliwość wyeksponowania ich produktów na wiele różnych sposobów. codziennie z uwzględnieniem nowych playlist i użytkowników. Możliwe jest także proste targetowanie demograficzne ze względu na wiek, płeć, język oraz położenie geograficzne. Użytkownicy takich platform są niezwykle silną i ważną grupą docelową. Według badania Brand Impact Study są oni dwa razy bardziej skłonni do przywiązania się do marki i angażowania się w jej rozwój, a także do płacenia więcej za produkty z nią związane. OD CZEGO ZACZĄĆ? Od pozycjonowania. Stworzenie potężnego contentu jest możliwe pod warunkiem, że znasz swoją grupę docelową, potrafisz dostosować do niej komunikaty i wiesz, jakie emocje chcesz w niej wywołać. Marka skoncentrowana na kreatywności będzie brzmiała inaczej niż ta, której tożsamość bazuje na bezpieczeństwie i niezawodności. Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie punktów styku i celów, które chcesz osiągnąć. Muzyka może być integralną częścią
Marketing progress

More Related Content

PDF
Media społecznościowe 2015
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q2 2014
byMJCC
 
PDF
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Employer branding od_wymagamy_pl_2013
byMonika Walczak
 
PDF
Ambient media w polsce
byLukasz Kaszuba P2, MSPP
 
PDF
Marketing w wyszukiwarkach 2015 - raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q3 2013
byMJCC
 
PDF
Marketer 1 16_2015
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
Media społecznościowe 2015
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
Magazyn Employer Branding Q2 2014
byMJCC
 
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
byJacek Kotarbinski
 
Employer branding od_wymagamy_pl_2013
byMonika Walczak
 
Ambient media w polsce
byLukasz Kaszuba P2, MSPP
 
Marketing w wyszukiwarkach 2015 - raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
Magazyn Employer Branding Q3 2013
byMJCC
 
Marketer 1 16_2015
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 

What's hot

PDF
Raport marketing doswiadczen_2013
byRobert Borowczyk
 
PDF
Przewodnik KarieraPlus IT 2015
byKarieraPlus.pl
 
PDF
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
byMJCC
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q1 2014
byMJCC
 
PDF
Raport Employer Branding w Polsce 2012
byHRM Institute
 
PPT
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
byAkademia
 
PPTX
Kursy w Cognity - budowanie pozytywnego wizerunku firmy
byCOGNITY Szkolenia
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q1 2015
byMJCC
 
PDF
Content Marketing 2015 Raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
PDF
Prognozy dla innowacji 2014
byWojciech Drewczyński
 
PDF
Raport sieci afiliacyjne
byLukasz Szymula
 
PDF
Raport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
byMorrisMarlowe
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q4 2013
byMJCC
 
PDF
RAPORT REKRUTACJA EMPLOYER BRANDING 2014
byMonika Walczak
 
PPT
Marketing Kultury1
byRadosław Mącik
 
PDF
Tworzenie nowych mediów
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q4 2015
byMJCC
 
PDF
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
byPremium Consulting
 
PPT
Działania marketingowe
byBożenna Stanisławska
 
PDF
Magazyn Employer Branding Q4 2015
byMJCC
 
Raport marketing doswiadczen_2013
byRobert Borowczyk
 
Przewodnik KarieraPlus IT 2015
byKarieraPlus.pl
 
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
byMJCC
 
Magazyn Employer Branding Q1 2014
byMJCC
 
Raport Employer Branding w Polsce 2012
byHRM Institute
 
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
byAkademia
 
Kursy w Cognity - budowanie pozytywnego wizerunku firmy
byCOGNITY Szkolenia
 
Magazyn Employer Branding Q1 2015
byMJCC
 
Content Marketing 2015 Raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
Prognozy dla innowacji 2014
byWojciech Drewczyński
 
Raport sieci afiliacyjne
byLukasz Szymula
 
Raport - badanie o badaniach MorrisMarlowe
byMorrisMarlowe
 
Magazyn Employer Branding Q4 2013
byMJCC
 
RAPORT REKRUTACJA EMPLOYER BRANDING 2014
byMonika Walczak
 
Marketing Kultury1
byRadosław Mącik
 
Tworzenie nowych mediów
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
Magazyn Employer Branding Q4 2015
byMJCC
 
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
byPremium Consulting
 
Działania marketingowe
byBożenna Stanisławska
 
Magazyn Employer Branding Q4 2015
byMJCC
 

Similar to Marketing progress

PDF
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
byinis sp. z o.o,
 
PDF
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
byWielka Radość
 
PDF
10 częstych błędów popełnianych w marketingu.pdf
byAnna Ledwoń-Blacha
 
PDF
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
bye-booksweb.pl
 
PDF
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
byAlbert Stęclik
 
PDF
SHARING KNOWLEDGE #1 http://ContentSolutions.pl
byContent Solutions
 
PPTX
Strategia w praktyce. melting-pot
byMelting Pot. Strategic Collective.
 
PDF
Internet Beta 2016
byPaweł Gniadkowski
 
PPTX
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
byMelting Pot. Strategic Collective.
 
PPTX
Wojna światów - Oczekiwania vs rzeczywistość, czyli 7 mitów o pracy w branży ...
bySylwia Woźniak
 
PPTX
Cały ten content. Dlaczego najskuteczniejsze firmy na nowo wymyśliły swą stra...
byBAZGROŁ grow buzz
 
PPT
e-Marketing w farmacji nie dziala
byMirek Połyniak (LION) - Polish Jedi
 
PDF
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
byLukasz Majewski
 
PDF
Veneo - marketing wartości
byKrzysztof Kobylarz
 
PDF
Wyzwania marketingu
byJolanta Tkaczyk Ph.D.
 
PDF
Czy marketing internetowy jest dla każdego? - prezentacja
byWidoczni
 
PPTX
Dlaczego 90% tego co słyszysz o marketingu nie ma sensu? KERRIS na Infoshare ...
byMikolaj Szymanski
 
PDF
Innowacyjny trexy marketing
byWeAreMedia
 
PDF
Webinar content marketing i leady b2 b
byGrow Consulting
 
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
byinis sp. z o.o,
 
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
byWielka Radość
 
10 częstych błędów popełnianych w marketingu.pdf
byAnna Ledwoń-Blacha
 
Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń - ebook
bye-booksweb.pl
 
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
byAlbert Stęclik
 
SHARING KNOWLEDGE #1 http://ContentSolutions.pl
byContent Solutions
 
Strategia w praktyce. melting-pot
byMelting Pot. Strategic Collective.
 
Internet Beta 2016
byPaweł Gniadkowski
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
byMelting Pot. Strategic Collective.
 
Wojna światów - Oczekiwania vs rzeczywistość, czyli 7 mitów o pracy w branży ...
bySylwia Woźniak
 
Cały ten content. Dlaczego najskuteczniejsze firmy na nowo wymyśliły swą stra...
byBAZGROŁ grow buzz
 
e-Marketing w farmacji nie dziala
byMirek Połyniak (LION) - Polish Jedi
 
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
byLukasz Majewski
 
Veneo - marketing wartości
byKrzysztof Kobylarz
 
Wyzwania marketingu
byJolanta Tkaczyk Ph.D.
 
Czy marketing internetowy jest dla każdego? - prezentacja
byWidoczni
 
Dlaczego 90% tego co słyszysz o marketingu nie ma sensu? KERRIS na Infoshare ...
byMikolaj Szymanski
 
Innowacyjny trexy marketing
byWeAreMedia
 
Webinar content marketing i leady b2 b
byGrow Consulting
 

More from Jacek Kotarbinski

PDF
50 praw marketingu Kotarbińskiego - darmowy fragment
byJacek Kotarbinski
 
PDF
GenZ_o_sobie_raport_Theypl_Uniwersytet_SWPS.pdf
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Extending Boundariese Book
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Marka 5.0. - recenzja
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Solidarni w rozwoju - rozdział Jacek Kotarbinski
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Skład Rady OEES
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Solidarni w rozwoju Gdańsk Polska Europa Świat
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Ekonomia a rynkologia nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Strategie komunikacji rynkowej na przykladzie express inter city premium
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Analiza komunikacji marketingowej wybranych linii lotniczych w transmedialnyc...
byJacek Kotarbinski
 
PDF
The Customer - First Future of Customer Care
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Design elements of transmedia branding
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej Rozdział 1
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Serce pomiędzy głową a rękami czyli jak oswoić przyszłość, Jac...
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Wypracowany w trudach sukces zawsze smakuje najlepiej, Jacek K...
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Jak nie stać się zakładnikiem sukcesu, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Etyka biznesu to nie ekstrawagancja, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Jak oszukać statystykę i osiągnąć sukces, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Do czego w przedsiębiorstwach przydają się partacze?
byJacek Kotarbinski
 
PDF
Forbes Polska: Jak z lokalnej historii wycisnąć żyłę złota?
byJacek Kotarbinski
 
50 praw marketingu Kotarbińskiego - darmowy fragment
byJacek Kotarbinski
 
GenZ_o_sobie_raport_Theypl_Uniwersytet_SWPS.pdf
byJacek Kotarbinski
 
Extending Boundariese Book
byJacek Kotarbinski
 
Marka 5.0. - recenzja
byJacek Kotarbinski
 
Solidarni w rozwoju - rozdział Jacek Kotarbinski
byJacek Kotarbinski
 
Skład Rady OEES
byJacek Kotarbinski
 
Solidarni w rozwoju Gdańsk Polska Europa Świat
byJacek Kotarbinski
 
Ekonomia a rynkologia nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
byJacek Kotarbinski
 
Strategie komunikacji rynkowej na przykladzie express inter city premium
byJacek Kotarbinski
 
Analiza komunikacji marketingowej wybranych linii lotniczych w transmedialnyc...
byJacek Kotarbinski
 
The Customer - First Future of Customer Care
byJacek Kotarbinski
 
Design elements of transmedia branding
byJacek Kotarbinski
 
Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej Rozdział 1
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Serce pomiędzy głową a rękami czyli jak oswoić przyszłość, Jac...
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Wypracowany w trudach sukces zawsze smakuje najlepiej, Jacek K...
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Jak nie stać się zakładnikiem sukcesu, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Etyka biznesu to nie ekstrawagancja, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Jak oszukać statystykę i osiągnąć sukces, Jacek Kotarbiński
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Do czego w przedsiębiorstwach przydają się partacze?
byJacek Kotarbinski
 
Forbes Polska: Jak z lokalnej historii wycisnąć żyłę złota?
byJacek Kotarbinski
 

Marketing progress

  • 1.
    Magazyn na tematkomunikacji marketingowej  Wydanie piąte – grudzień 2015 Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. Piotr Bucki, s. 4 Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Konrad Kobiela, s. 74 Marketing Progress Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. Mirosław Bogusławski, Katarzyna Mierzwa, s. 28
  • 2.
    SPIS TREŚCI REDAKCJA Marketing Progress MindProgress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław REDAKTOR NACZELNY Andrzej Gruszka PR Manager a.gruszka@mindprogress.pl LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI Wincenty Styś Graphic Designer KOREKTA Zespół Mania Poprawiania www.mania-poprawiania.pl PIOTR GRZEBIEŃ MANAGING DIRECTOR To, co w marketingu działo się 10 lat temu, obecnie nijak ma się do rzeczywistości. Dziś ciężko tak naprawdę przewidzieć, co w 100% wydarzy się w niedalekiej przyszłości. Możliwości dotarcia do konsumentów są niemal nieograniczone. W dużym stopniu przyczynił się do tego szybki rozwój technologii, prowadząc do sytuacji, w której przeciętnemu Kowalskiemu wcale nie jest tak łatwo za nim nadążyć. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / 3 1. Co niesie ze sobą marketing przyszłości? / Piotr Grzebień, Managing Director 3 2. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu / Piotr Bucki, Strateg, researcher, badacz trendów 4 3. PR ma słaby PR / Andrzej Gruszka, PR Manager8 4. Public relations i podróż do przyszłości / Karolina Wiśniewska, PR Manager12 5. 5 wyzwań nowoczesnego public relations? / Adam Piwek, Head of PR16 6. Jak współpracować z blogerami? / Marta Soja, Senior Community Specialist Limango19 7. Homo symbolicus w brandingu – czyli po co markom emotikony w reklamie / Magdalena Klich, Community Manager25 8. Marketing Małego Księcia / Mirosław Bogusławski, Creative Director; Katarzyna Mierzwa, Copywriter28 9. Marketing przyszłości / Jacek Kotarbiński, autorytet świata marketingu, bloger, trener biznesu, autor książki Sztuka rynkologii32 10. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? /Marta Górazda, Strategic Planner34 11. Marketing przyszłości = data driven marketing / Krzysztof Nowicki, Sales Manager Poland, IgnitionOne38 12. E-mail marketing XXIII wieku / Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE S.A.44 13. Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / Emilia Maksymowicz, Community Manager48 14. „Dzień dobry” i „do widzenia” nie wystarczą.Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki / Adam Piwek, Head of PR52 15. Człowiek komunikatywny to ten, który potrafi rozmawiać.O potrzebach i organizacji / Małgorzata Busz, Head of Client Service54 16. Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze / Justyna Polaczyk, Content Writer, LiveChat58 17. Growthhacking:21zaawansowanychipraktycznychprzykładównadynamicznywzrostdlaTwojejaplikacjiSaaS / Tomasz Górski, CEO SaasGenius62 18. Personalizacja stron i sklepów internetowych / Jakub Cyran, Head of Business, Partner w GO.PL70 19. Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? / Konrad Kobiela, Head of Social Media74 20. Dobra treść nie wystarczy / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations Advertising Specialist82 21. Muzyka w strategii content marketingowej / Agnieszka Łapa, Account Manager86 Cyran, przedstawiają różne aspekty komunikacji w odniesieniu do „marketingu przyszłości”, dzielą się wiedzą i swoimi doświadczeniami na temat sprawdzonych metod marketingowych zwiększających szansę na skuteczne dotarcie do konsumenta. Najnowszy numer „Marketing Progress” jest więc nie tylko przewodnikiem po nowych trendach, ale stanowi też cenne źródło wiedzy i inspiracji z zakresu public relations, social mediów, obsługi klienta, content marketingu, growth hackingu, personalizacji stron i sklepów internetowych, internetu rzeczy, współpracy z blogerami itd. Dzięki temu możemy już dziś bliżej przyjrzeć się marketingowi przyszłości. Zapraszam do lektury! Doszliśmy więc do momentu, w którym młode pokolenia urodzone ze smartfonami w ręku znacznie różnią się w konsumowaniu rzeczywistości od swoich rodziców i dziadków. Rosnące podziały międzypokoleniowe, wynikające m.in. ze zmian technologicznych, wpływają na obraz nowoczesnego marketingu w przyszłości, który musi podążać za zmianami i szybko adaptować się do nowych zasad. Dziś jednostronna komunikacja odchodzi do lamusa. Liczą się relacje, zaangażowanie marki czy emocje zawarte w formułowanych przekazach, zarówno w odniesieniu do sprzedaży, jak i budowania wizerunku marek. Nie wystarczy przyciągnąć na chwilę uwagi potencjalnego klienta tylko po to, aby sprzedać mu produkt. Współczesny marketer musi nastawić się na tworzenie trwałych relacji, opartych na szczerości i wzajemności doświadczeń. W orientacji na klienta mają pomóc markom przemyślane strategie marketingowe i nowe kanały, formy komunikacji i dystrybucji treści, które stanowią nie tylko szansę, ale i wyzwanie w codziennej pracy marketerów. Stąd zrodził się pomysł na „marketing przyszłości” jako nowy motyw przewodni obecnego numeru naszego e-magazynu. Specjaliści z Mind Progress Group wraz z zaproszonymi gośćmi, takimi jak m.in.: Jacek Kotarbiński, Piotr Bucki czy Jakub MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 3.
    PIOTR BUCKI STRATEG, RESEARCHER, BADACZTRENDÓW KARTEZJUSZA TRZEBA WYKOPAĆ I ZABIĆ RAZ JESZCZE Mój dobry znajomy twierdzi, że Kartezjusza, za jego słynne słowa, należałoby wykopać z ziemi i raz jeszcze zabić. Ten znajomy jest psychiatrą i jako facet, który o postrzeganiu i roli emocji wie wiele, ma prawo do wzburzenia. Stwierdzeniem „myślę, więc jestem” Kartezjusz wpędził nas wszystkich w ślepą uliczkę i wydzielił serce i rozum. Temu drugiemu dając przewagę i traktując emocje jako coś szkodliwego. Założył, że racjonalne myślenie jest super, a emocje to wróg numer jeden. Jego błędne myślenie podważył w całości dopiero Damasio, który AIDA TO NIE OPERA Niemający nic wspólnego z operą model AIDA w komunikacji marketingowej to uniwersalna formuła, która została wprowadzona po raz pierwszy 90 lat temu. Sprawdza się w wielu sytuacjach – w końcu percepcja to percepcja, nie ma znaczenia, czy dotyczy komunikatu reklamowego, czy znaku drogowego. Zaczyna się od A jak attention, czyli od skupienia naszej uwagi. Potem jest I jak interest, czyli podtrzymanie zainteresowania. Następnie D jak desire (pragnienie), które rodzi A jak action, czyli nasze działanie. Obecnie cenione jest jeszcze piękne wykończenie tego modelu dodatkowymi elementami w postaci lojalności i referencji (czyli polecania innym). To składający się z czterech kolejnych etapów proces oddziaływania reklamy na konsumenta. Obrazuje przejście klienta od momentu braku świadomości istnienia produktu do momentu pragnienia posiadania go. To zaledwie 4 punkty decydujące o tym, czy przekaz reklamowy będzie skuteczny, czy też nie. W tym modelu tylko z pozoru wszystkie elementy są równie ważne. Bo jeśli nie zaistnieje A, to na pewno nie ma szansy na AIDA. Tym samym jeśli nie skupimy uwagi na obiekcie, to o zainteresowaniu, pożądaniu czy działaniu możemy zapomnieć. Serce i rozum, czyli emocjonalnie o emocjach w marketingu Kiedy prowadzę pierwsze zajęcia z komunikacji marketingowej czy brandingu w semestrze, na sali zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie dyskutować z tezą, że wszystkie decyzje podejmujemy na podstawie emocji. A potem je racjonalizujemy. Nic dziwnego, w końcu ta teza ustawia nas w sprzeczności z wpojonym nam modelem Kartezjusza „myślę, więc jestem”. Nikt nie chce czuć, wszyscy chcą myśleć racjonalnie. Nikt nie chce być niewolnikiem emocji. Tymczasem zła wiadomość jest taka, że wszyscy tak funkcjonujemy. A dobra, że świadomość tego, jak tę wiedzę wykorzystać, przyda się każdemu marketerowi. Zamiast więc starać się łagodzić dysonans poznawczy i udowodnić, że jednak „myślimy racjonalnie”, lepiej emocje zrozumieć i zaprząc je do pracy przy dobrych komunikatach marketingowych. / 5/ 4
  • 4.
    JAKA EMOCJA, TAKAREAKCJA Rozróżniamy pięć podstawowych emocji, z czego tylko jedna jest pozytywna. Wszystkie pełnią swoje funkcje poza tą jedną podstawową, o której już wspominałem. Skupiają uwagę i pozwalają nam przetrwać. Nic więc dziwnego, że tylko jedna jest pozytywna – w końcu to od lokalizowania zagrożenia i sprawnego działania w jego obliczu zależało nasze przetrwanie, a nie od radosnego dzielenia się dobrem. Każda emocja ma swoje funkcje pośrednie i każdą można z powodzeniem wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Intuicyjnie większość osób na pytanie, czy stosować w marketingu emocje pozytywne, czy negatywne, odpowie, że lepiej te pierwsze. Wszystko jednak zależy od kontekstu, produktu oraz celu, jaki chcemy osiągnąć. W zależności od nastroju można sterować zarówno procesami decyzyjnymi, jak i zachowaniami konsumenckimi. Wspomniane uwznioślenie, na przykład wiążące się chociażby ze słuchaniem muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen z bohaterskimi wyczynami, sprawia, że sami siebie postrzegamy jako lepszych ludzi, u matek karmiących wzmaga się wtedy laktacja, a my... decydujemy się na wybór droższych produktów leżących na półkach sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy się na z góry upatrzonych pozycjach i utwierdzamy w naszych przekonaniach. Pokazują to jasno badania związane z radykalizacją poglądów w zależności od stanu emocjonalnego. Radość wzmaga lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do świata, w tym lepszym świetle postrzegamy siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni na błąd poznawczy znany jako optimism bias. Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy jako większe niż realne. Paradoksalnie to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz świata ulokowany najbliżej prawdy. Smutek pełni jednak jeszcze jedną ważną funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas. W żałobie jednoczą się nawet... słonie. Lęk z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni. Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec spersonalizowanej marki. Marki, która BIO AUTORA Piotr Bucki. Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam, realizując projekty marketingowe m.in.: w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów. Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków, i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… działanie. Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trenerem kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej. Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim jako doradca. Jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space. swoje badania nad rolą emocji podsumował w książce „Błąd Kartezjusza”. Jak jednak pokazują popularne przekazy (nomen omen nawet reklamowe), Kartezjański model ma się dobrze i serce i rozum nadal są prezentowane jako przeciwstawne bieguny. Tymczasem to właśnie emocje warunkują uwagę i wcale nie są takie „nierozsądne”, jeśli ich oczywiście tylko rozsądnie użyjemy. EMOCJE SĄ NIEZBĘDNE DO PRZETRWANIA Uwaga jest funkcją pochodną od emocji. Zauważamy to, co wzbudza emocje. Kierunkujemy swoją uwagę i skupiamy ją dzięki całemu ciągowi reakcji neurohormonalnych. A początkiem tego cyklu jest emocja. Pierwotny mechanizm, który pozwolił nam przetrwać. Lęk chronił przed nieznanym, gniew pozwalał zjednoczyć się przeciw niebezpieczeństwu, obrzydzenie chroniło przed jedzeniem zgniłej padliny. Smutek wzmacniał więzi, a radość dawała motywację do działania. To w uproszczeniu. Bo emocje tylko z pozoru są proste. I w obróbce marketingowej traktowanie ich zero-jedynkowo może przynieść więcej szkody niż pożytku. Marketerzy od dawna już badają możliwość sterowania emocjami w celu maksymalizacji skuteczności swoich działań. Głównym celem jest oczywiście skupienie uwagi. Ale każdemu zależy także na odpowiednio budowanym nastroju, który będzie kierunkował działania. Innymi słowy, chodzi nam głównie o to, by komunikować perswazyjnie i odpowiednio włączać i wyłączać pewne zachowania. Problem polega na tym, że o ile model AIDA jest prosty, to już skuteczne wydzielenie poszczególnych elementów i połączenie ich potem w całość nie. Bo percepcja i sposób postrzegania nie są stałe. RACJONALNIE RACJONALIZUJEMY Żeby dobrze tworzyć komunikaty reklamowe bazujące na psychologii percepcji i emocji, trzeba wiedzieć jedno – emocje są dość prymitywnym reliktem, ale wplecione w cały ciąg przyczynowo-skutkowy w procesie poznawczym często wymykają się spod kontroli i mogą zrobić więcej szkody niż pożytku. Proste i bezrefleksyjne komercjalizowanie wyników badań jest doskonałym substytutem. Badanie Lei Dunn i JoAndrea Hoegga, opublikowane w „Journal of Consumer Research”, wskazało, że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające lęk (horrory, thrillery), wykazywali większe przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź z marką niż ci, którym pokazywano historie smutne czy radosne. Z tego wniosek, że może marketerzy powinni przestać bać się lęku. WSTYD W REKLAMIE Wstyd nie jest co prawda emocją, ale odczuciem, które budowane jest na lęku przed odrzuceniem. Spełniał od dawna funkcję ochronną – narażającego na niebezpieczeństwo swoim zachowaniem członka danej społeczności trzeba było utemperować. Wstyd sprawdzał się tu bardzo dobrze. W komunikacie reklamowym też idealnie działa. W zależności od norm kulturowych zawstydzamy tych, którzy nie pasują do zbiorowości i do oczekiwań, jakie ze sobą niesie przynależność. Czasem będzie to zawstydzanie „niedostatecznie dobrej matki”, czasem „niezbyt zaradnego faceta”. W zależności od kodu kulturowego i grupy wstyd może mieć różne oblicza. Ale działa zgodnie ze swoją pierwotną funkcją. Prowokuje do działania zgodnie z modelem, który wstydu nie przyniesie. LUBIĘ, NIE LUBIĘ, CZYLI DEKLARACJE NIC NIEWARTE Tworzenie komunikatu reklamowego bazującego na psychologii emocji powinno być zawsze sfinalizowane fazą testów. Warto zbadać, czy osiągniemy zamierzony cel – czy w ogóle emocje uda nam się w odbiorcy wywołać. A potem to, czy były one właściwe. Badanie deklaracji w takim przypadku mija się z celem. Marketerom jednak niedługo psychologów może dawać nieoczekiwane rezultaty. Weźmy na przykład badania dotyczące motywacyjnej roli wizerunku pieniądza autorstwa Wiesława Baryły z SWPS. Wniosek z nich jest w uproszczeniu jeden. Wizerunek pieniądza wzmacnia motywację. Można więc założyć, że wyklejenie jego wizerunkiem wnętrz centrów handlowych będzie wzmacniało chęć robienia zakupów. Proste! Problem polega jednak na tym, że obraz pieniądza wzmacnia każdą motywację. Więc jeśli ktoś do centrum wchodziłby z zamiarem kradzieży, to... jego motywacja także wzrośnie. Emocje są proste, ale sterowanie nimi już takie nie jest. Ale warto próbować, pamiętając jednak, że uczucie to nie wszystko. Nasz mózg, a w szczególności nowa kora mózgowa, Neocortex, potrzebuje dowodów i powodów, dzięki którym może racjonalizować wybory podjęte na bazie emocji. Racjonalizowanie i łagodzenie dysonansu poznawczego to ważne mechanizmy w procesie decyzyjnym konsumenta. Możemy skupić jego uwagę komunikatem bazującym na emocji, rozkochać w produkcie, sprawić, że będzie go pożądał i wracał po więcej. SEKS (NIE) SPRZEDAJE Stwierdzenie, że seks sprzedaje, to popularny mit. Na tyle rozpowszechniony, że powtarzają go wszyscy. Tymczasem badania Lindstroma i innych badaczy afektu potwierdzają, że seks najlepiej sprzedaje... sam siebie. Zbytnie zabarwianie komunikatu treściami seksualnymi może powodować ślepotę na pozostałe komunikaty płynące z reklamy i wręcz zaburza model AIDA. Bo owszem, będziemy mieli ochotę na działanie (A – action), ale będzie ono dalekie od chęci robienia zakupów. Seks skupia naszą uwagę podobnie jak piękni ludzie i jedzenie. Ale i tutaj nie zawsze jest tak prosto, jak byśmy chcieli. Zbyt piękni ludzie nie nadają się do reklamowania produktów codziennego użytku, a badania pokazują, że najlepiej by było, gdyby sprzęt AGD reklamował najzwyczajniejszy w świecie człowiek „bez wyrazu”. Tych pięknych nie pytalibyśmy o radę i tak samo nie ufamy im w przypadku decyzji zakupowych związanych z przyziemnymi potrzebami. będą mogły pomóc inteligentne algorytmy badające mikroekspresję. O ile papier da się oszukać, to już ze sztuczną inteligencją będzie trudniej. Emocje na twarzy malują się nam bezwiednie. Chcemy czy nie, mięśnie twarzy zdradzą odrazę, lęk, smutek czy też pochodne stany, takie jak choćby zawstydzenie. Nawet autentyczna radość różni się od sztucznego uśmiechu. A jeśli chcemy tworzyć komunikaty dobre, to musimy sprawić, że wywołają autentyczne, a nie deklarowane uczucia. Polski start-up Quantum Labs pracuje nad technologią Ellen, która będzie właśnie wspierała mapowanie emocji. Pozwoli to na testowanie reklam przed ich wdrożeniem i poprawę ich skuteczności. O emocjach wiemy bardzo wiele, ale to, co udało się ustalić w warunkach laboratoryjnych, nie zawsze przekłada się na skuteczne komunikaty reklamowe. Emocje nie istnieją w próżni i są też zależne od heurystyki nastroju (w dużym uproszczeniu: smutni klienci dostrzegają smutniejsze komunikaty, a weseli są bardziej skłonni do dokonywania większych transakcji i podejmowania ryzyka), zależą od kultury i zachowań społecznych, no i z pewnością są powiązane z przekonaniami, odczuwaniem zmysłowym. Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu decyzyjnego, przekonań, osądów. Brzmi to wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też taką może się stać. Jednak wiedza psychologów, neurobiologów i innych naukowców nie jest zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta jest dostępna i to nawet w bardzo przystępnej formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby manipulować zachowaniami innych, ale by zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać częściej swoje myślenie krytyczne. / / 7/ 6
  • 5.
    ANDRZEJ GRUSZKA PR MANAGER PRma słaby PRW ostatnim czasie public relations nie ma szczególnie dobrej prasy. Podczas tegorocznej edycji konferencji Internet Beta padły słowa o tym, że PR jest nieprawdziwy. Nie jest to jedynie polski problem. Robert Phillips wydał niedawno książkę o mocnym tytule „Trust Me, PR is Dead”. W branży pojawiają się głosy o upadku PR-u na rzecz content marketingu i innych, skuteczniejszych rozwiązań z obszaru szeroko rozumianej komunikacji. Co więc zrobić, aby to zmienić? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, bo czynników wpływających na taki stan rzeczy jest wiele. / 9
  • 6.
    masowo spamując nimiskrzynki mailowe dziennikarzy, aby następnie na akord chwytać za telefony i hurtowo obdzwonić media z pytaniem „czy informacja już dotarła i uda się ją wykorzystać?”. Potwierdza to raport „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem” autorstwa projektu Komu Komunikacja. Z opracowania wynika, że mimo różnych możliwości nawiązywania kontaktu z mediami PR-owcy nie są zorientowani na dialog i chęć budowy relacji opartej na obustronnych korzyściach. A z racji tego, że komunikacja coraz częściej przenosi się do sieci, kontakt bezpośredni stracił na znaczeniu. Wpływa to negatywnie na budowanie trwałych relacji, co z kolei wiąże się z brakiem identyfikacji potrzeb mediów. Jak wynika z raportu, tylko 2 z 98 ankietowanych dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. Zamiast jednak bazować na tym elemencie i dostarczać mediom cennych informacji, skupiają się jedynie na chwytliwych nagłówkach i leadach, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał. W tym przypadku nie możemy mówić o wysokiej jakości działaniach. Na światło dzienne wychodzi brak merytorycznego przygotowania PR-owców do pracy w zawodzie. A to w połączeniu z niską ceną JAK BYĆ POWINNO? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Wiele zależy od podejścia PR-owców. Nie dotyczy ono redefinicji samego pojęcia, ale chęci rozwijania nowych umiejętności w dobie zintegrowanych mediów. Zmiany, jakie zaszły w komunikacji, wymuszają na PR-owcach potrzebę ciągłej nauki zawodu, spojrzenia na komunikację z szerszej perspektywy. Umiejętność tworzenia treści multimedialnych, mówienia do odbiorców końcowych, zdolność do opanowania nowych technologii czy kreatywność, ale nie w rozumieniu talentu, lecz jako narzędzia do realizacji określonych celów – to tylko niektóre z kompetencji potrzebnych do wykonywania zawodu PR-owca w dzisiejszych czasach. Istotą PR-u nadal jest tworzenie wartościowej treści, budowanie relacji ze światem marki. Zmieniły się jednak kanały i sposób dystrybucji tych materiałów. PR nadal jest mostem w komunikacji firm z ich odbiorcami. Wydawcy i dziennikarze nie mają już monopolu na przekazywanie treści. PR musi nadążyć za tą ewolucją, aby nie stracić zaufania firm i organizacji. W tym celu powinien edukować rynek, kreować standardy i przede wszystkim stawiać na rozwój. Technologia i nowe media mają mu w tym pomóc, ułatwiać pracę, wznieść ją na wyższy poziom, ale czynnik ludzki nadal musi odgrywać kluczową rolę w public relations. / POWÓD PIERWSZY: PROBLEM Z RAPORTOWANIEM DZIAŁAŃ PR-OWYCH Pomiar skuteczności działań PR-owych to dziś dość powszechny problem. Chodzi oczywiście o pokazanie, ile firma, która inwestuje w public relations, zyskuje na tym działaniu. A sposobów na badanie efektywności prowadzonych działań PR-owych jest wiele. Badacze tematu niejednokrotnie podejmowali się tego zadania, próbując znaleźć najbardziej uniwersalną metodę przekuwania pracy PR-owców w rzędy cyfr i tabelek. Niestety nie wszystkie z ich działań da się w prosty sposób przełożyć na konkretne wskaźniki, które tak jak w przypadku rozwiązań e-marketingowych czy tych stosowanych w social mediach pozwalają na ewaluację i ocenę skuteczności, a w konsekwencji opłacalności prowadzonych procesów. Potwierdza to raport naszej agencji „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, według którego na wykorzystanie PR-u w swojej komunikacji marketingowej stawia w Polsce co dwudziesta firma. Zdecydowanie wyżej są oceniane działania, których skuteczność jest mierzalna. Można więc wywnioskować, że przedsiębiorstwa wolą bazować na wizerunku zaklętym w liczbach. Zapominają jednak przy tym, że głównym zadaniem public relations jest długofalowe budowanie zaufania do firmy, tworzenie jej tworzy usługę, która psuje rynek. Co gorsza, w publicznym dyskursie na konferencjach poświęconych public relations nie widać szczególnej chęci zmierzenia się z tym problemem. Dobrych praktyk, edukujących rynek i branżę,pokroju krakowskich spotkań z cyklu Komu Komunikacja jest niewiele, a potrzeba zmiany w tym zakresie jest znaczna obserwując zainteresowanie tym wydarzeniem. POWÓD TRZECI: WSZYSCY JESTEŚMY „EKSPERTAMI” I każdy może być PR-owcem. W dzisiejszych czasach, kiedy ilość informacji przerasta możliwości konsumowania treści, jak grzyby po deszczu wyrastają internetowi specjaliści od dziedzin wszelakich. Public relations jest jedną z nich. Bo niby jakie kompetencje są potrzebne PR-owcowi? Komunikatywność? Mam to! Lekkie pióro? Przecież potrafię pisać, w szkole dostawałem same piątki za wypracowania. Analityczne myślenie? Łączenie faktów to codzienność. Wiedza? Jest w internecie. Public relations? Przecież to banał. Żaden wyuczony fach tylko maszynowe pisanie notek pod klienta i wysyłanie e-maili z informacjami prasowymi do mediów. Ot, co. Bo PR to przecież media relations i koniec. Stos wycinków prasowych zbieranych w raportach. Prosta sprawa, tak jak z nauką jazdy na rowerze. A że mamy internet i media społecznościowe, to wystarczy pobieżnie przeczytać kilka tytułów, zahaczyć o Wikipedię i spokojnie poczekać na narodziny eksperta, mistrza powtarzania zasłyszanych opinii, bez względu na to, czy wiążą się one z prawdą, czy też nie. Niemniej nie każdy, kto w swoim życiu napisał notkę prasową, może uważać się za PR-owca. Bo w pracy specjalisty ds. public relations liczą się zarówno umiejętności interpersonalne (komunikatywność, swoboda w nawiązywaniu kontaktów czy jasne formułowanie myśli), analityczne, organizacyjne, językowe, jak i wiedza, potwierdzona doświadczeniem i chęcią ciągłego podnoszenia swoich kwalifikacji. profesjonalnego, pozytywnego wizerunku poprzez docieranie z rzetelnymi historiami do konsumentów. Firmy, które trwają obecnie w „przymusie klikania”, stawiając na doraźne działania, zapominają o podstawowej istocie PR-u, która w dłuższej perspektywie ma wpływać na to, jak ludzie postrzegają daną organizację. POWÓD DRUGI: PR-OWE STEREOTYPY Stereotypy dotyczące pracy PR-owców to kolejny problem. W sieci można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat „kombinowania”, a króluje w nich słowo „barter”. W tym całym peletonie agencyjnym zapewne są firmy, które tak pracują: obiecują „niemożliwe”, realizują działania za popularne „zero złotych”. Zamiast edukować rynek poprzez dobre praktyki, pracować twórczo i nieustępliwie w szukaniu skutecznych rozwiązań PR-owych, poddają się już na starcie, podczas pierwszej rozmowy z klientem o współpracy. Dziś obraz PR-owca nijak się ma do wizerunku konsultanta, który wyróżnia się bardzo dobrymi kompetencjami potwierdzonymi doświadczeniem. Częściej słyszymy o „specjalistach” pracujących taśmowo, którzy bez ustalonej polityki informacyjnej tworzą notki prasowe, POWÓD CZWARTY: CONTENT MARKETING O marketingu treści mówi się w kontekście przyszłości PR-u. Wzrost znaczenia własnych kanałów dystrybucji treści, spadek zaufania do mediów tradycyjnych, zmiana sposobów przyswajania informacji – to tylko niektóre z czynników wpływających na wzrost popularności content marketingu względem PR-u. Potwierdził to nawet raport z marca 2015 roku, w którym agencja BuzzStream wespół z firmą FRACTL w oparciu o wyniki z Google Trends sprawdziły, jak w latach 2008-2014 zmieniał się środek ciężkości między marketingiem treści a PR-em. Opracowanie pokazało, że w ostatnich latach zainteresowanie PR-em maleje, a content marketingiem wzrasta. W czasach, w których królują statusy na Facebooku, treści zawarte w 140 znakach lub kilkunastosekundowym filmiku na Instagramie możemy mieć takie wrażenie, bo sami uczestniczymy w tym świecie, jednocześnie go współtworząc. Biorąc jednak pod uwagę budowę wizerunku w ujęciu długofalowym, to właśnie dzięki public relations możemy skutecznie opowiadać historie marek, budować większe zasięgi i przecierać szlaki dla innych działań komunikacyjnych, w tym także content marketingowych. / 11
  • 7.
    Jak będzie wyglądaćpraca PR-owców w przyszłości – w obliczu zmieniających się z prędkością światła mediów? Jak zmienią się wykorzystywane obecnie narzędzia, które z nich przestaną działać i na czym w ogóle będzie polegać rola specjalistów od PR-u? Zabawmy się w wizjonerów i spróbujmy to przewidzieć. KAROLINA WIŚNIEWSKA PR MANAGER PUBLIC RELATIONS I PODRÓŻ DO PRZYSZŁOŚCI / 13/ 12
  • 8.
    Dzisiejszy content marketingjest już powszechnie wykorzystywanym orężem w kampaniach reklamowych i szeroko pojętych działaniach PR-owych. Dzięki niemu możemy promować nieograniczone spektrum produktów i usług. Contentem może być przecież zarówno przekaz tekstowy, serwis tematyczny nasycony eksperckimi poradami, blog lub wideoblog, ale także fan page na Facebooku czy branżowy newsletter. Gdy dodamy do tego możliwości oferowane przez nowe media, możemy stworzyć profesjonalny wortal z zawartością e-wideo, aplikację internetową czy mobilną, dedykowaną dla konkretnego klienta. Współpraca PR-owców z programistami za kilkanaście lat (a może znacznie wcześniej) będzie już czymś oczywistym i najprawdopodobniej właśnie od strony informatycznej możemy się spodziewać kolejnej wielkiej rewolucji w naszej branży. PR PRZYSZŁOŚCI Chyba każdy ze znanych mi PR-owców stanął (lub staje regularnie) przed ścianą, pod którą wpędzają go oczekiwania klienta zderzone z zerowym budżetem. Czyli: „Zróbcie nam pijar, superskuteczny, z superefektami, no i oczywiście za darmo”. Nieumiejętność rozróżnienia przez klientów public relations od marketingu to norma, a wymaganie od działań PR-owych, aby miały tak spektakularny zasięg jak typowa reklama i marketing, to również standard. Walka – nawet prowadzona z orężem w postaci superkontentu, ale bez budżetu – w tradycyjnych mediach zdaje się być raczej przegrana. Media w sposób naturalny segregują przydatne im newsy i wiadomości PR-owe, te ostatnie wrzucając do worka z reklamą. I wnioskując po zaniku zainteresowania tradycyjnymi mediami, ta sytuacja raczej się nie odwróci. Jak więc będzie sobie radzić PR-owiec przyszłości? Rozwiązań z pewnością jest kilka. Jednym ze sposobów na przetrwanie tego zawodu z pewnością będzie poszerzanie tradycyjnego pola walki o nowe obszary i kompetencje. Nawet dziś coraz częściej bywa tak, że od PR-owca oczekuje się zarówno propozycji strategii dla firmy, jak i porady wizerunkowej autorów. Bardzo bym chciała, aby ruch slow PR-u zastąpił ten tradycyjny, miotający się gdzieś pomiędzy marketingiem a reklamą PR. Tak, by w uczciwy i inteligentny sposób nawiązywać kontakt z odbiorcą danej marki z korzyścią dla każdej ze stron. / Scena sprzed 12 lat, redakcja jednego z oddziałów ogólnopolskiego dziennika. Na spotkanie z redaktorami przyjechali specjaliści z centrali gazety, aby przedstawić wyniki przeprowadzonych przez nich badań rynku i omówić płynące z nich wnioski. Badania dotyczyły zmian na rynku prasy w okresie najbliższej dekady, rosnącej roli internetu, zwiększonego wykorzystania nowych mediów w komunikacji z czytelnikami i prognozowanych spadków nakładu prasy. Po przedstawieniu wniosków z badań w newsroomie zapadła cisza, a potem dało się słyszeć nerwowy śmiech. Na twarzach dziennikarzy przeważało niedowierzanie. Bo dowiedzieli się właśnie, że za 10-15 lat ich teksty czytane będą głównie w internecie, a gazeta w wersji papierowej być może nie będzie już istnieć. Druga część wniosków płynących z przeprowadzonych badań się nie sprawdziła, bo papierowe wydania gazet mamy nadal, ale prawdą jest, że obecne nakłady dzienników są rażąco niższe w porównaniu z tymi sprzed dekady. Dla przykładu: w 2003 roku średni nakład jednorazowy „Dziennika Bałtyckiego” wynosił 86 795 egzemplarzy (dane na postawie wyników kontroli nakładu prasy prowadzonej przez Związek Kontroli Wydawców Prasy), a 10 lat później już tylko 39 690. „Fakt” z blisko 718 tys. sprzedawanych egzemplarzy dziennika w ciągu dekady spadł do poziomu 469 tys., a „Gazeta Wyborcza” z ponad pół miliona (dokładnie 541 tys.) do niecałych 293 tysięcy. Rewolucja nie ominęła również tygodników: w 2003 roku sprzedawało się ponad 377 tys. egzemplarzy „Newsweeka”, dziesięć lat później tylko 193 tysięcy. Nie da się ukryć: rozwój nowych technologii sprawił, że świat mediów idzie rewolucyjną ścieżką i z niespotykanym nigdy dotąd tempem, a związany z nim symbiotycznie PR i pokrewne dziedziny muszą przystosowywać się do zmieniających się wciąż warunków. KONFERENCJE NIE W REALU Dostępne technologie tak bardzo zmieniły nasz sposób porozumiewania się, że zamiast tradycyjnych spotkań biznesowych organizujemy telekonferencje lub wideoczaty. Coraz częściej zaczynają tak wyglądać również konferencje prasowe – jeśli nie dla prezesa firmy przed sesją. Taki swoisty multitasking, doprowadzony do granic perfekcji, ma szansę bytu, bo nadal wiele firm woli powierzyć takie obowiązki własnym (lub wynajętym) specjalistom od PR-u niż zatrudnić duże agencje marketingu zintegrowanego, oferujące pełen zakres usług. wszyscy, to jeden lub dwóch gości łączy się online, zamiast jechać na spotkanie do innego miasta lub kraju. Być może za dekadę żaden dziennikarz nie będzie już wychodzić z redakcji, bo konferencje będą w 100% wirtualne. Dzięki już obecnym aplikacjom nawet radiowiec będzie miał nagraną wypowiedź gościa audycji bez wyruszania z mikrofonem na spotkanie, bo rozmówca po drugiej stronie sam nagra i wyśle podcast. Przed PR-owcami też otwierają się nowe możliwości. Dziennikarz chce się spotkać z prezesem firmy, ale ten jest bardzo zajęty? Być może znajdzie chwilę na wideorozmowę. Połączenia telekonferencyjne o bardzo dobrej jakości, w dodatku profesjonalnie szyfrowane i zabezpieczone przed atakiem hakerów, to już dzisiejsza rzeczywistość, warto więc wykorzystywać nowe możliwości. MEDIA RELATIONS Jak w obliczu nowych technologii zmienią się sposoby utrzymywania kontaktu z dziennikarzami? W przypadku PR-owców kontakty te w dużej części opierają się na korespondencji mailowej, nawiązywane są za pośrednictwem mediów społecznościowych lub telefonu. „Jeszcze kilka lat temu dziennikarze przychodzili do mnie do biura, by porozmawiać na interesujące ich tematy. Nie tylko miałem okazję wytłumaczyć im wtedy rządzące inwestycjami mechanizmy, ale w rozmowie zawsze wyłapali kilka dodatkowych tematów, z których mogli później zrobić materiał. Dzisiejsze »młode wilki« wolą wysłać e-maila, nie chce im się tracić czasu na spotkanie, bo czekając na odpowiedź ode mnie, zrobią jeszcze inne rzeczy w tym samym czasie” – opowiada jeden z wrocławskich rzeczników prasowych. CONTENT KING Jak pokazują wyniki badań o przyszłości PR-u, zrealizowanych przez agencje BuzzStream i Fractl, przyszłością public relations będzie także marketing treści. Badanie oparto na analizie 20 słów kluczowych dotyczących marketingu i PR-u przeprowadzonej w latach 2008-2014. Wnioski z tych siedmiu lat oraz prognozy na przyszłość powstały dzięki statystykom opracowanym przez Google Trends. Kolejnym trendem, którego jeszcze nie widać, z pewnością będzie „slow PR” – tak jak slow food wkroczył w gastronomię, tak slow PR wkroczy w przestrzeń medialną. I zamiast nacisku na tworzenie jak największej liczby komunikatów o danej marce liczyć zacznie się ich jakość i podejście do tematu / 14
  • 9.
    ADAM PIWEK HEAD OFPR NOWA MEDIOCENTRYCZNOŚĆ Jak dzisiaj postrzegamy działania PR-owców? Głównie przez pryzmat wycinków z gazet, wzmianek telewizyjnych i radiowych czy obecności notek prasowych na portalach. Mediocentryczność w coraz większym stopniu przesuwa się nie tylko w stronę sieci, ale także niezależnych, zamkniętych społeczności funkcjonujących we własnym obiegu informacyjnym. Wąskie specjalizacje, ściśle sprofilowane tematy zainteresowań i nowe podejście do mediów – jako nie miejsca do publikowania przekazu, ale do prowadzenia dialogu z interesariuszami – to z całą pewnością niedalekie wyzwania, które czekają na specjalistów od PR-u, contentu czy tworzenia szeroko rozumianych treści. SYNERGIA EKSPERTÓW Przyszłość to zdecydowanie czas specjalistów, często bardzo wąsko wyspecjalizowanych. Jednak kluczem do ich sukcesu, niezależnie od formy powiązania z marką czy przedsiębiorstwem, będzie umiejętność skutecznej współpracy. Międzyzespołowe wyzwania realizujące cele biznesowe staną się podstawą budowania bieżącej pracy wielu przedsiębiorstw. To siła kompetencji, wiedzy i umiejętności, a także otwartości na potrzeby interesariuszy i ich realizacji będzie coraz bardziej decydowała o sukcesie komunikacyjnym. Nowe formy komunikacji z otoczeniem, otwartość, autentyczność, dialog i rozumienie potrzeb odbiorców – choć zawsze były to istotne wartości, dzisiaj stają się swoistym fundamentem nowego spojrzenia na public relations. Nie chodzi tu wcale o określenie go mianem 3.0., 3.5 czy 4.0. Z całą pewnością spektrum działań w tym obszarze coraz bardziej powinno zaspokajać nie tylko marketingowe, ale też szeroko rozumiane biznesowe potrzeby organizacji. / Promowanie wizerunku, dostarczanie informacji i reprezentowanie firmy lub osoby – to zdaniem ankietowanych przez GfK Polonia trzy najczęstsze obszary działania specjalistów z szeroko rozumianej branży public relations. Niezależnie od społecznego postrzegania to biznesowe zaczyna mocno się zmieniać. Coraz popularniejszy trend content marketingowy, wprost odwołujący się przecież do znanego od dawna content PR nowe wyzwania stające przed przedsiębiorstwami czy po prostu większa dywersyfikacja oczekiwań różnych interesariuszy sprawiają, że PR musi się nieustannie zmieniać. Tylko w którą stronę? SPOŁECZNE ODDZIAŁYWANIE I ODCZUWANIE Marka to już nie tylko logo, wyobrażenie, świadomość klienta, ale przede wszystkim osobiste odczucia i doświadczenia. Nie chodzi tutaj wyłącznie o proces zakupowy, miłe skojarzenia z reklamą, ale konkretne działania, a także o brak dysonansu między deklarowanymi wartościami a ich codzienną realizacją. Wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju w procesy firmowe, także oparte na komunikacji i public relations (choćby z racji wysokich deklaracji etycznych pokolenia Y), może wymusić na wielu organizacjach konieczność podjęcia rękawicy. W przyszłości będą wygrywać wiarygodni. Także ci, którzy będą budować kontakt z marką na bazie osobistych doświadczeń – czy to z wykorzystaniem rozwiązań eventowych, czy technologicznych, takich jak chociażby rozszerzona rzeczywistość. INNY ODBIORCA — RÓŻNE OCZEKIWANIA Na rynek wchodzą kolejne pokolenia odbiorców, których model konsumpcji mediów i kontaktu z markami coraz bardziej różni się od tego prowadzonego przez poprzedników. Z tego powodu dostosowanie nie tylko treści, ale także odpowiednio dobranego przekazu i pola jego prezentacji może okazać się kluczowe. X poszukujące nowego sensu życia, Y zakochane w nowych technologiach i R wychowujące się w XXI wieku, zwane „pokoleniem relaksu od marek”, oczekują całkowicie innych zachowań. Kluczem do prowadzenia skutecznego PR-u będzie także odpowiednie poznanie odbiorcy, z którym będziemy rozmawiać. Z całą pewnością budowanie wielopokoleniowego wizerunku będzie jednym z nowych wyzwań, przed jakim staną nie tylko specjaliści od komunikacji i reklamy. WNĘTRZE RÓWNIE WAŻNE Luka kompetencyjna i coraz bardziej odczuwalny brak specjalistów – oto jedno z wyzwań, z jakimi już spotykają się pracodawcy w coraz większej liczbie branż. Z tego powodu dbałość o pracowników, specjalistów i ekspertów, których ma w swoich szeregach firma, stanie się jednym z istotnych wyzwań. Utrzymanie i szkolenie pracownika z doświadczeniem jest o wiele tańsze niż poszukiwanie i wdrażanie kolejnego. Zmotywowani pracownicy są także dobrymi ambasadorami marki – także w obszarze produktowym. Dlatego motywacja ludzi związanych z firmą i dbałość o firmowy employer branding będą jedną z istotnych potrzeb, przed jakimi staną PR-owcy znający się na komunikacji wewnętrznej. 5 wyzwań nowoczesnego public relations Dziennikarze, dziennikarze, dziennikarze – takie spojrzenie na public relations musi odejść w zapomnienie. Dzisiaj wyzwania, przed jakimi staje PR – niezależnie od wielkości firmy czy organizacji – wymagają zdecydowanie innego podejścia do budowania komunikacji lub wizerunku. Zmieniają się odbiorcy, dlatego potrzebna jest redefinicja dotychczasowych narzędzi 5.WYZWANIE 4.WYZWANIE 2.WYZWANIE 3.WYZWANIE 1.WYZWANIE / 17
  • 10.
    Jak współpracować z blogerami? MARTA SOJA SENIORCOMMUNITY SPECIALIST, LIMANGO Polska blogosfera rozwija się bardzo dynamicznie. Ostatnie dwa lata to prawdziwy wysyp produktów tworzonych przez blogerów. Na rynku są sygnowane ich nazwiskami książki, kalendarze, ubrania, kosmetyki, a także warsztaty i szkolenia. Zmieniły się też oczekiwania blogerów co do współpracy z markami. Coraz częściej szukają partnerów, którzy pomogą im zrealizować ciekawe projekty, a nie tylko zamówią artykuł sponsorowany.
  • 11.
    Myśląc o współpracyz blogosferą, trzeba patrzeć szeroko i postrzegać twórcę internetowego jako autora ekosystemu, w którego skład wchodzą wszystkie prowadzone przez niego aktywności. Na przestrzeni lat bardzo zmieniły się wzajemne oczekiwania i relacje blogosfery oraz marek. Jeszcze kilka lat temu agencje i marketerzy chcieli umieszczać na popularniejszych blogach reklamę displayową, a na tych mniej znanych linki stworzone pod SEO. Dziś kampania banerowa na blogach to rzadkość. Blogosfera chce więcej. Bo sama może też więcej zaoferować. Twórcy wiedzą, do kogo trafiają ze swoimi treściami, znają nie tylko profil demograficzny swoich czytelników, ale też ich profil lifestyle’owy. Wiedzą, że najlepiej więc określić już w umowie, jakich danych będziesz oczekiwał po zakończeniu projektu; • realny termin płatności – to iskra zapalna wielu zleceń. Nie raz i nie dwa pojawiają się w social mediach utyskiwania blogera, że agencja albo klient nie płacą w terminie. Stąd już tylko krok do kryzysu. Dlatego jeśli w agencji obowiązuje zasada, że płatność do blogera idzie dopiero wtedy, gdy klient zapłaci, a ten ma na zapłatę dwa miesiące, to nie pisz w umowie „termin płatności: 14 dni”. NIE RÓB TEGO, CO WSZYSCY Czasem słychać utyskiwania, że w blogosferze wszystko już było. Warsztaty, wyjazdy, posty sponsorowane, konkursy... A potem pojawia się projekt, który pokazuje, że jednak nie wszystko. Od ponad roku w reklamach offline’owych Multibanku można zobaczyć Radka Kotarskiego, twórcę popularnego kanału na YT „Polimaty”. To jedna z pierwszych takich długofalowych i wielokanałowych kooperacji marki i twórcy internetowego. W tym roku po raz pierwszy główną nagrodę w konkursie Golden Arrow w kategorii „Marketing internetowy – marketing wirusowy” zdobył youtuber za projekt zrealizowany wspólnie z marką. Jury doceniło Cyber Mariana i jego cykl „Filmowe Cybertrailery”, którymi Orange promowało w internecie swoje „Środy z Orange”. W zeszłym roku na festiwalu w Portorož nagrodę Golden Drum zdobyło PZU za kampanię zintegrowaną „Kochasz? Powiedz »stop« wariatom drogowym”, której spora część powstała z udziałem twórców internetowych. Kilka lat temu, gdy szczytem możliwości współpracy na linii marka – bloger był post z lokowaniem w jego treści nazwy produktu, nawet najwybitniejsze umysły branży nie były w stanie prognozować takiego kierunku jej rozwoju, jaki nastąpił dziś. Warto więc otwierać się na nowe pomysły i projekty, także z twórcami internetowymi. Traktuj więc blogosferę jako społeczność pełnowartościowych twórców treści, z którymi możesz robić dedykowane i niestandardowe projekty, a nie tylko tworzyć kolejny kanał komunikacji dla Twojej marki. publikowane przez nich treści wspierają budowanie wizerunku produktu, budują zasięg marki, a docelowo mogą wspierać sprzedaż. Przykład? Kilka miesięcy temu podczas jednego ze swoich snapów popularna blogerka modowa Maffashion opowiedziała, gdzie kupuje ulubione perfumy. Na reakcję jej fanów nie trzeba było długo czekać. Flakoniki od razu zniknęły z półek tego punktu sprzedaży. Zanim jednak zachęceni tą wizją zaczniecie szukać blogerów, którzy pomogą sprzedać Wasz produkt – zobaczcie, na co warto zwrócić uwagę, planując taką współpracę. JAK WYBRAĆ BLOGERA? Poszukując blogerów do współpracy, zwykle marki chcą pozyskać tych najpopularniejszych. Dopóki nie powstały narzędzia pomagające w tworzeniu rankingów twórców, np. hash.fm, wielu marketerów bazowało na corocznym przeglądzie tworzonym przez Kominka (dziś Jasona Hunta). Pojawienie się w jego zestawieniu „Popularnych blogerów roku” dawało tym twórcom niemal pewność, że liczba wysłanych do nich zapytań o współpracę wzrośnie. Popularność to jednak nie wszystko. Dobry zasięg blogera w naszej grupie docelowej to tylko jeden z elementów, który powinien decydować o podjęciu współpracy. Ważne jest też to, czy nasza marka wpisuje się w jego styl życia. Na przykład jeśli twórca deklaruje, że nie uznaje w swojej kuchni glutaminianu sodu, konserwantów i sztucznych dodatków, to trudno nam go będzie przekonać do naszego produktu, który je zawiera. A jeśli nawet dojdzie do współpracy, to społeczność zgromadzona wokół blogera może zarzucić akcji, że nie jest wiarygodna i że ten „się sprzedał”. Wybierajmy do współpracy twórców, którzy naturalnie staną się ambasadorami naszego produktu. Na przykład za pomocą narzędzia Brand24 możemy monitorować, który influencer sam z siebie korzysta z produktów naszych albo naszej konkurencji. Listopadowe popołudnie we Wrocławiu. W Pasażu Grunwaldzkim kłębi się tłum ludzi. Ale to nie premiera nowej kolekcji Balmain dla HM. Ponad tysiąc osób przyszło na spotkanie autorskie z Red Lipstick Monster, popularną youtuberką, która promuje swoją świeżo wydaną książkę „Tajniki makijażu”. Po spotkaniu autorskim jest okazja na zdobycie autografu. Najbardziej wytrwali czekali na niego nawet dwie godziny. Premiera poradnika Ewy Grzelakowskiej- -Kostoglu zbiegła się w czasie z premierą innej książki wrocławskiej youtuberki i blogerki Anny Maksymiuk-Szymańskiej pt.: „Co za szycie”. Rok wcześniej do księgarń trafiła książka Magdy Kanoniak, znanej jako „Radzka”. To trzy książki napisane przez wrocławskie blogerki w zaledwie rok, a przecież nasze miasto nie jest najjaśniejszym punktem na blogerskiej mapie Polski – mamy tu zaledwie kilku popularnych twórców internetowych. No właśnie. Pora na małą redefinicję. Przyjęło się słowem bloger określać wszystkich twórców internetowych. Ale przecież tylko część z nich tworzy tradycyjne blogi oparte na słowie pisanym. Coraz liczniejszą grupą są autorzy treści wideo (youtuberzy i vlogerzy), część twórców zbudowała swoją popularność na Instagramie albo Vine’ie, są też tacy, którzy nie prowadzą ani bloga, ani vloga, ale na Facebooku zbudowali kilkudziesięciotysieczną, zaangażowaną społeczność. Najczęściej jednak jest tak, że twórca internetowy nie zamyka się w jednym kanale. Blogerzy kręcą filmy na YouTube’ie albo Vine, vlogerzy robią snapy, instagramowcy z powodzeniem tweetują. PARTNERSTWO Nieszukajmywykonawców,szukajmy partnerów.Nienarzucajmyblogerowinaszej wizjirealizacjiprojektu.Przedyskutujmyjąznim. Pozwólmymuzmodyfikowaćjątak,bybyłalepiej dopasowanadojegoczytelników.Kierujmysię zasadą„3win”.Nawspółpracypowinnyzyskać trzystrony:marka,blogericzytelnicy. UMOWA NA TRUDNE CZASY Traktuj blogera jak... innego przedsiębiorcę. Jeśli chcesz mu zdradzić tajniki projektu (np.: wprowadzasz na rynek nowy produkt, którego ma być ambasadorem), poproś o podpisanie umowy o zachowaniu poufności. Na Facebooku są grupy, na których blogerzy chwalą się między sobą szczegółami współpracy z markami, często ujawniając dane wrażliwe, np. datę startu nowej kampanii, informacje o produkcie, który dopiero wejdzie na rynek. Nie robią tego ze złej woli. Po prostu nie mają biznesowego doświadczenia i nie wiedzą, czym może skutkować wyciek takiej informacji do firmy konkurencyjnej. Jeśli już dojdzie do współpracy – wszystkie szczegóły zawrzyj w umowie. Przede wszystkim powinna ona określać: • zadanie, które ma wykonać bloger, ze wszystkimi szczegółami (np.: stworzenie artykułu sponsorowanego na bloga o długości ok. 5000 znaków zawierającego dwa autorskie zdjęcia, promocję artykułu w social mediach – prowadzoną na Instagramie, Facebooku – po jednym wpisie na każdym kanale, opublikowanego w konkretnym terminie, promowanego – lub nie – reklamą Facebook Ads w wyznaczonym formacie itp.); • terminy realizacji zlecenia; • okres karencji, podczas którego bloger zobowiązuje się nie współpracować z konkurencją. Tu pamiętaj o wskazaniu marek lub grup asortymentowych, które uważasz za konkurencję (bądź jednak realistą: jeśli w ramach współpracy powstanie jeden tekst sponsorowany, nie oczekuj, że jego autor podpisze deklarację, która na rok zabroni mu współpracowania z innymi firmami); • kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań; • sposób podsumowania działań – zdarza się, że po przyjęciu wykonanego zlecenia ciężko doprosić się np. o statystyki, które pozwolą przygotować raport końcowy – / 21/ 20
  • 12.
    AGATA LIPIEC HEAD OFSOCIAL MEDIA, PZU Współpraca z blogosferą to dla marek fascynujące wyzwanie, które – jeśli przeprowadzić je z głową – może przynieść zaskakująco dobre efekty. Moje doświadczenia pokazują, że warto zaufać blogerom i dać im dowolność podczas tworzenia treści: to oni najlepiej znają swoich odbiorców, wiedzą, co i jak na nich działa, potrafią w taki sposób przedstawić temat, by skorzystali na tym zarówno czytelnicy/widzowie, jak i autor oraz marka. Do tego treść często jest przygotowana w taki sposób, że nie powstydziliby się jej najlepsi copywriterzy czy filmowcy. Zasięg b(v)logosfery to prawie 11 mln internautów. 8,5 mln z nich regularnie czyta i ogląda treści zamieszczane na blogach i vlogach, a ponad 70% deklaruje, że żałowałoby, gdyby b(v)logosfera zniknęła z internetu. Jedna czwarta internautów traktuje treści przygotowane przez twórców internetowych jako zaufane źródło informacji. Aż 33% z nich pod wpływem informacji zamieszczonych na blogu/vlogu kupiło konkretny produkt, podobna liczba osób pod wpływem kontaktu z treściami zamieszczonymi na blogach/vlogach zrezygnowała z zakupu. Blogi i vlogi dla osób, które je czytają i oglądają, są pierwszym źródłem informacji o produktach, cenionym bardziej niż opinie rodziny i znajomych. W wyniku kontaktu z treściami publikowanymi na b(v)logu internauci przeprowadzają średnio trzy aktywności, np. poszukują dodatkowych informacji o marce. Dane pochodzą z badania „B(v)log Power” przeprowadzonego w 2015 roku przez Polskie Stowarzyszenie Blogerów i Vlogerów. Pełna treść badania dostępna jest na stronie www.psbiv.pl. TOMASZ SULEWSKI DIGITAL COMMUNICATION MANAGER, ORANGE POLSKA Współpraca z influencerem pozwala marce komunikować się z odbiorcami w sposób odmienny niż poprzez tradycyjny ATL/ BTL czy własne kanały online. Taka osoba z jednej strony jest mocnym, zasięgowym medium, a z drugiej umożliwia realizację projektów w innym charakterze, mówienie innym językiem, bardziej naturalnym – takim, jakiego grupa odbiorców chce słuchać. Warto przy tym jednak pamiętać, że influencer (bloger czy youtuber) nie powinien być traktowany jak niskokosztowy serwis do dystrybucji press releasów czy tablica na przypięcie firmowej ulotki. Takie myślenie to marnowanie potencjału i energii – influencerzy są wartościowi właśnie dlatego, że przekonują odbiorców sobą, swoim językiem i stylem, więc oczekiwanie, że będą komunikować w korporacyjnym stylu, jest ze strony marki działaniem na własną niekorzyść. A rzeczywistość pokazuje, że mądra współpraca z influencerami daje nie tylko wymierne korzyści wizerunkowe, ale także sprzedażowe. / BIO AUTORKI: Marta Soja. Przez 7 lat związana z agencjami interaktywnymi (m.in. Lemon Sky JWT), od 3 lat pracuje po stronie klienta w platformie zakupowej Limango. Prowadzi zajęcia ze studentami w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu, gdzie pomaga im zdobyć wiedzę na temat e-marketingu i e-commerce’u. Strateg i specjalista do spraw komunikacji. Pracowała dla wielu marek, mi.n. takich jak: Kubuś, Ferro, Tesco, Helena, Ballantine’s. W social mediach zarządzała komunikacją największych polskich marek, m.in.: Serce i Rozum, Winiary, Tchibo. Pasjonuje się blogosferą i pomaga markom w prowadzeniu działań marketingowych na tym obszarze. Fanka social mediów — swojego psa adoptowała przez Facebooka. / 23/ 22
  • 13.
    POKOLENIE ONLINE Obecnie naświecie jest 2 mld użytkowników smartfonów – wynika z badań serwisu eMarketer.com. To ogromna społeczność, więc nic dziwnego, że marki chcą dotrzeć w pewien sposób do tych ludzi. Urządzenia i aplikacje mobilne stworzyły nowe możliwości w obrębie komunikacji, używanie emotikon stało się elementem codziennych rozmów między użytkownikami tych urządzeń. Zatem tworzenie dedykowanych marce emotikon (a nawet „emoticoke” w przypadku Coca-Coli lub „ementikon” w przypadku Mentosa) pozwala brandom przeniknąć do tych właśnie przestrzeni mobilnych. Według danych zebranych przez Swyft Media każdego dnia na całym świecie poprzez aplikacje mobilne wysyłanych jest 41,5 mld wiadomości i 6 mld emotikon lub KRÓTKA HISTORIA WSPÓŁCZESNEGO PISMA OBRAZKOWEGO 33 lata temu profesor informatyki Scott E. Fahlman na online’owej grupie (jeszcze za czasów ARPANET-u) w rozmowach ze swoimi studentami sięgał po specyficzny humor, jednak ci nie umieli wychwycić ironii wykładowcy. Doszedł więc do wniosku, że ironicznie nacechowany tekst czytany bez widoku twarzy człowieka go wypowiadającego nie ma sensu, dlatego wystosował komunikat: „Tu Scott E. Fahlman. Proponuję zastosować tę sekwencję znaków do oznaczania dowcipów. Należy ją czytać poziomo: :-)”. I tak oto powstała pierwsza emotikona. Z czasem emotikony stały się różnorodne i prezentowały nie tylko wyrazy twarzy, ale również przedmioty czy obiekty. Używano ich w wiadomościach tekstowych pisanych na telefonie czy w komunikatorach internetowych. Potem przyszedł czas na naklejki, czyli ilustracje lub animacje postaci, bardzo popularne na Facebooku. Dziś zaś mamy emoji – powstałe w Japonii rozbudowane emotikony, za pomocą których można budować bardziej skomplikowane przekazy (np. róża + serce + nóż i widelec jako zaproszenie na romantyczną kolację). Obecnie dostępne są już Emoji Keyboard, czyli nakładki na klawiatury MacBooków, na których zamiast liter i cyfr rozmieszczone są emotikony. Całkiem niedawno świat obiegła informacja, że w fazie testów jest nowa funkcjonalność Facebooka, dzięki której – oprócz przycisku „Lubię to” – można będzie stosować przyciski w formie emotikon. Dodatkowe ikonki mają pokazywać radość, smutek, miłość czy podziw w formie m.in. komentarza do postów. HomoSymbolicus w brandingu — czyli po co markom emotikony w reklamie Jeszcze kilka lat temu sceptycy uważali emotikony za sezonową zabawkę, która nie wyjdzie poza rynek smartfonów. Dziś, gdy teledysk Kate Perry do utworu „Roar” bazuje na emotach, biografia Miley Cyrus została spisana tym rodzajem pisma obrazkowego, a swoją serię „buziek” ma nawet papież Franciszek, emotikony stały się językiem popkultury. Spersonalizowana emotikona dla marki to obecny trend w brandingu, a w reklamach coraz częściej sięga się po emoji, czyli bardziej skomplikowane przekazy wyrażane za pośrednictwem ciągu emotikon. MAGDALENA KLICH COMMUNITY MANAGER / 25
  • 14.
    [Grafika 3.] Źródło:http://www.komputerswiat.pl [Grafika 4.] Źródło: http://www.adweek.com [Grafika 2.] Źródło: http://adage.com z emoji. Pismo to jest poniekąd odpowiedzią na globalizację, homogenizację kultury czy masowe nowe media, bo współczesną kulturą rządzą obrazki. Nowe media, więc i nowy język: uniwersalny, ujednolicony, wszędzie podobny. Dla globalnej marki najlepsze, co może być, to przekaz globalny, bo np. ze Stanów może trafić do Polski, Kolumbii czy Indii. EMOJI ANGAŻUJE I ZBLIŻA Mimo że istnieje ponad 1000 różnych emotikon, właściciel marki Dove, Unilever, odkrył, że wszystkie postacie zobrazowane w tym języku mają proste włosy. Stwierdzono, że to istotny problem społeczny, ponieważ jedna na trzy kobiety w USA ma kręcone pukle, a nie może znaleźć na klawiszach emotikony podobnej do niej. Według badań Unileveru 73% ludzi w Stanach twierdzi, że używa emoji na co dzień, więc bardzo szybko i niepostrzeżenie emotikony stały się walutą komunikacyjną. Z tego powodu reakcja Dove na tę niedoreprezentację nie mogła być inna: opracowano 27 emotikon „buziek” z kręconymi włosami z możliwością wyboru koloru skóry i koloru włosów, co prowadzi do 131 odmian, w tym 7 animowanych gifów. Co więcej, Dove będzie współpracować z Twitterem tak, aby za każdym razem, gdy ktoś użyje hashtagu #LoveYourCurls, w jego tweecie automatycznie pojawi się „buźka” z kręconymi włosami. [Grafika 2.] Marki stosują zabieg z emoji, bo chcą być jak najbliżej potencjalnych klientów. Gdyby rozpatrywać Kościół katolicki jako brand, a papieża Franciszka jako jego brand hero, cel jest ten sam: zbliżyć do siebie wiernych, a w szczególności młodszą część chrześcijan. W styczniu 2013 roku papież wrzucił na swój naklejek. Można więc wnioskować, że kiedy użytkownicy tych mobilnych komunikatorów mają do dyspozycji emotę – już nawet niekoniecznie ulubionej – marki, nie uderza ich to tak bardzo jak reklama. Oni wyrażają siebie. Jest jednak pewna bariera dla marek chcących mieć spersonalizowaną dla nich emotikonę lub naklejkę. Klawiatura emoji dostępna na naszych urządzeniach mobilnych jest zatwierdzana przez Unicode Consortium, a formalny proces składania wniosków o zaakceptowanie nowych symboli jest długi i złożony; ponadto kryteriów, które musi spełniać znak, jest wiele. Dlatego brandy, żeby ich markowe emotikony były szybko dostępne dla użytkowników, muszą posiłkować się własnymi aplikacjami lub prosić o pomoc takie aplikacje jak: Facebook Messenger, WhatsApp czy Kik. EMOJI JĘZYKIEM GLOBALNYM Mówiąc o emoji, poruszamy się w obszarach związanych z urządzeniami mobilnymi, czyli telekomunikacją. Stąd też wydawać by się mogło, że najtrafniejszą opcją jest reklamowanie produktów z branży telekomunikacyjnej pismem emoji właśnie. Za przykład niech posłuży kampania reklamowa profil pierwszego tweeta, furorę zrobiło też wtedy papieskie selfie, a we wrześniu przyszedł czas na emoji przygotowane specjalnie na okazję jego wizyty w Stanach Zjednoczonych. [Grafika 3.] EMOJI REKLAMUJE TEŻ OFFLINE W kontekście globalizacji zarówno językowej, jak i marketingowej trudno nie wspomnieć o marce McDonald’s, która w końcu dała podstawy pojęciu, jakim jest „makdonaldyzacja”, i emotikon w kampaniach reklamowych również użyła. McDonald’s i emoji to związek niemal idealny – w końcu fast food i fast feeling są wypluwane nierzadko bez mrugnięcia okiem na klawiaturze smartfona. Jednak tym razem postanowiono, że emotikony wyjdą z przestrzeni mobilnej do spotu telewizyjnego i reklamy prasowej. Jest to poniekąd sposób prostszy i bardziej dostępny niż tworzenie własnej emotikony (ze względu choćby na złożoność procedur, o których mowa była wcześniej). Hasłem kampanii jest „Venez commes vous êtes”, czyli po prostu „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście”, a jej bohaterami są postacie żyjące z Urugwaju „The movies you like, now on your phone”, przedmiotem której była aplikacja Life Cinemas, pozwalająca użytkownikom na pobieranie filmów na telefon. [Grafika 1.] Z kolei „Movie Emoji” to singapurska kampania reklamowa Singtela – operatora tamtejszej telefonii komórkowej, który promował swoją mobilną telewizję. Posłużył się w tym celu – jak prezentuje to w spocie – językiem potencjalnych klientów, czyli mobile users. Na urządzenie mobilne wysyłano wiadomość-zagadkę w formie bloku kilkunastu emotikon, które symbolizowały pewien film. Odpowiedź, czyli tytuł filmu, należało przesłać w wiadomości zwrotnej, a gdy była ona prawidłowa, użytkownik otrzymywał link z adresem do WWW z darmowym filmem. Reklama emotikonowa nie jest jednak zarezerwowana tylko dla branży kojarzącej się / 27/ 26 [Grafika 1.] Źródło: http://www.trendhunter.com w realnym świecie z ludzkim ciałem, ale głową- -emotikoną obrazującą ich uczucia. Druga część hasła dopowiada: „Przyjdźcie tacy, jacy jesteście, ponieważ w końcu u nas (po)czujecie się jak u siebie”. McDonald’s chciał zilustrować w ten sposób, że każdy może przyjść do restauracji jako do miejsca życia ludzi zjednoczonych, gdzie każde indywiduum ma „swój kawałek podłogi”, bez względu na cechy charakteru, osobowość czy reprezentowaną grupę społeczną. W McDonald’s dla każdego jest miejsce, dlatego marka eksponuje w swojej kampanii różnorodność, bliskość i kontakt ludzki. Kontakt, który odbywa się już w dużej mierze poprzez właśnie język emoji. Ta kampania daje jednak do myślenia, czy aby na pewno jest ona tak oddziałująca na emocje, jak miała być, bowiem np. odcieni samego uczucia smutku jest wiele, czego nie jest w stanie oddać jedna emotikona. Niewątpliwym minusem pisma emoji jest jego mała precyzyjność. Istnieje zresztą narzędzie emojitracker.com, które w czasie rzeczywistym monitoruje używanie emotikon na Twitterze – tam można zobaczyć, w jak wielu kontekstach używana jest jedna i ta sama „buźka”. EMOJI WARTE WIĘCEJ NIŻ TYSIĄC SŁÓW Na pewno błędnym jest myślenie, że emotikony są infantylne i skierowane tylko do osób młodych. Szybko można to zweryfikować, robiąc sobie ekspresowy rachunek sumienia: kiedy Ty, czytelniku, użyłeś ostatnio choćby dwukropka i nawiasu? Marki co prawda w dużej mierze korzystają z nich do komunikowania o produktach/usługach skierowanych do młodych ludzi, ale jest to też język, który ewoluuje teraz, na naszych oczach, i który przeniknął najgłębiej do codzienności hard-userów smartfonów, internetu i mediów społecznościowych – ludzi w różnym wieku. Niemniej dla wszystkich użytkowników komunikacja obrazkowa jest szybsza: wysłanie uśmiechniętej „buźki” to tylko jedno kliknięcie, z kolei wystukanie zdania „Cieszę się” trwa już dłużej. Po drugie: kiedy widzimy reklamę z „buźką”, wyzwala to w nas pozytywne emocje, bo ktoś (tu: marka) zrobił ukłon w naszą stronę i użył języka bardziej intymnego, stosowanego w relacjach międzyludzkich, czyli zbliżył się do nas. Na dodatek czasami faktycznie coś jest warte więcej niż tysiąc słów lub nie da się ująć czegoś w słowa. I z tego przede wszystkim korzystają marki – dla podkreślenia swojej wyjątkowości i nieszablonowości. /
  • 15.
    MIROSŁAW BOGUSŁAWSKI CREATIVE DIRECTOR KATARZYNAMIERZWA COPYWRITER Marketing Małego Księcia Tekst, który tu przedstawiamy, ma postać dialogu. Nie tylko dlatego, że w nowoczesnym marketingu tak dużo mówi się o dialogu marki z klientem, lecz także dlatego – a może nawet głównie z tego powodu – iż dialog jest podstawową formą komunikacji między przyjaciółmi. A przyjaźń marki z klientem, czy też autentyczna próba stworzenia takiej relacji, jest jedną z możliwych i bardzo prawdopodobnych dróg, którymi podąży marketing przyszłości. Przesłanki takiej wizji odnajdujemy w nowych koncepcjach marketingu, podkreślających wagę otwartości, odpowiedzialności, zaangażowania, bliskości i autentyczności – czyli wartościach, które można odnaleźć właśnie w ludzkiej przyjaźni. / 29 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 16.
    – Interesują go,jak mówi, tylko rzeczy wieczne. To, co się nie zmienia. Nie interesują zaś kwiaty, bo są efemeryczne. Zagrożone unicestwieniem. Chwilowe i zmienne. – A konsument to właśnie istota zmienna, chwilowa i w gruncie rzeczy jak najbardziej efemeryczna. Specjaliści od danych powinni mieć to na uwadze. – Poważne marki są tego świadome. Dlatego starają się rejestrować te zmiany. Kastomizują, indywidualizują, personalizują. Słuchają, zbierają opinie potencjalnych konsumentów, konsultują, orientują się na user experience, tworzą user- centered design. – Cały internet rzeczy, internet of things, ma zbierać o konsumencie bardzo osobiste dane ze wszystkich urządzeń domowych, żeby potem dopasować ofertę, żeby reagować adekwatnie. – Działy marketingu dzięki coraz doskonalszej technologii pozyskiwania informacji już teraz dysponują kopalniami wiedzy na nasz temat, jednak nie wiedzą jeszcze, jak optymalnie z tego skorzystać. Możliwe, że właśnie stoją przed dylematem: czy być jak Wielki Brat, czy jak przyjaciel... Dla własnego dobra lepiej, żeby były tym drugim. – Przyjacielem, który nas zna, który się nie narzuca i nie traktuje nas instrumentalnie, ale raczej jak ktoś, dla kogo będziemy mieć wyjątkowe znaczenie. – I nie będziemy tylko prostą sumą tego, że mieścimy się w jakimś przedziale wiekowym, mamy wykształcenie średnie lub wyższe i zarabiamy poniżej lub powyżej średniej krajowej. V – Skoro jesteśmy przy zarabianiu pieniędzy: w pewnym momencie Mały Książę spotyka Bankiera. – Bankier jest posiadaczem. Posiada gwiazdy. Cały czas je liczy, a stan posiadania zapisuje na kawałku papieru. – Zapytany, co mu daje posiadanie gwiazd, odpowiada: „Bogactwo”. Mały Książę pyta dalej: „A cóż ci z tego, że jesteś bogaty?”. VIII – Padło tu słowo „wartości”. Innymi słowy: imponderabilia. To, co nieuchwytne, niemierzalne, niewidoczne. Ale mające wielki wpływ na nasze życie. – Właśnie. Lis wręcza Małemu Księciu prezent w postaci sekretu. Sekret jest taki, że „dobrze widzi się tylko sercem”. „Najważniejsze jest niewidoczne dla oczu”, mówi lis. Tak jak imponderabilia, o których mówimy. Tak jak wartości. – Mały Książę mówi tysiącom róż, że nie mają żadnej wartości. Bo nikt ich nie oswoił i nikt nie został przez nie oswojony. Nie można dla nich „poświęcić życia”. Myślę, że tak samo markom, które będą nam obojętne, nie będziemy poświęcać w przyszłości zbyt dużej uwagi. Ani nie oddamy im naszych pieniędzy. – Znaczenie i wartość ma tylko marka, z którą pozostaje się w przyjaźni. Staje się twoją marką. Twoją różą. – Wówczas poświęcasz jej czas i uwagę, obserwujesz, jak komunikuje się z tobą i ze światem, bierzesz udział w akcjach, które przeprowadza, uczestniczysz w jej świecie. Nawet tym wirtualnym VR-owym, wytworzonym przez multimedia immersyjne, dzięki którym wchodzisz w wirtualny świat i poddajesz się iluzji faktycznego dziania się. – I ten świat marki-przyjaciela jest wówczas twoim światem. Bo marka, która cię oswoiła, dobrze cię zna, wie, co lubisz, czego nie lubisz. Mówi do ciebie – i to jest bardzo ważne – twoim językiem. – Tak. I prowadzimy dialog. Wymieniamy lojalność za lojalność. Szczerość za szczerość. Odpowiedzialność za odpowiedzialność. Otwartość za otwartość. Zainteresowanie za zainteresowanie. Przyjaźń za przyjaźń. – Utopia? – A może marketing przyszłości? / I – Czy sądzisz, że szefowie marketingu czytali „Małego Księcia”? – Myślę, że chyba każdy czytał, a jeśli nie, to powinien to zrobić. – A ci, którzy czytali go dawno temu, powinni go sobie przypomnieć. – Zdecydowanie. „Mały Książę” mógłby im bardzo dużo powiedzieć o tym, jak uprawiać marketing: co robić, a czego unikać. – Zgadza się. Przypomnijmy sobie zatem przygody Małego Księcia. II – Pamiętasz, jak Mały Książę spotyka Króla? – Tak. Król zajmuje się panowaniem. Z tym że nie ma żadnych poddanych. – Podobnie jak beatlesowski bohater piosenki „Nowhere Man”, snujący swoje „plany dla nikogo”. Król po prostu musi rządzić. Z definicji nie wie, co to partnerstwo, i nie pozostawia poddanemu żadnej przestrzeni. To dobry przykład na to, jaka nie powinna być marka. – I dobra metafora całego nurtu outbound marketingu, czyli marketingu pozbawionego dialogu z klientem, a przyjmującego postać monologu, który wtłacza odbiorcom do głów swoje „prawdy”. – Często bardzo nachalnie i niewiarygodnie. Outbound marketing byłby jeszcze do zaakceptowania, gdyby przejawiał się jedynie w formie reklam zabawnych, inspirujących albo po prostu ciekawych. To jednak tylko niewielki procent rodzimych produkcji reklamowych. – Tymczasem nasze krajowe reklamy są w ogromnej większości nie tylko natarczywe, ale również łopatologiczne, schematyczne i uderzające w fałszywą nutę. – Odbiorcy to widzą i mają na ten temat swoje zdanie. 86% z nich zwyczajnie nie lubi reklam, a 48% czuje się przymuszana do ich oglądania lub wysłuchiwania (badania CBOS z 2011 roku). – „Mogę kupować inne gwiazdy.” Oto cały problem marketingu, a nawet ogólnie – wszelkiego biznesu – nastawionego tylko na zysk. Biznesy istniejące po to, by zwiększać dochody, są tak samo absurdalne jak działalność Bankiera. – Zwróć uwagę na ten fragment, w którym Mały Książę mówi o Latarniku, który w przeciwieństwie do Króla, Próżnego i Bankiera jest „mniej niedorzeczny” niż tamci. Mniej niedorzeczny, bo pożyteczny. – Steve Jobs powiedział kiedyś, że nie zależy mu na tym, by być najbogatszym człowiekiem na cmentarzu. „Pójść spać, mogąc powiedzieć, że zrobiło się coś cudownego – to jest dla mnie ważne”. Jobs kierował się pasją i chciał wnosić pozytywną zmianę do świata. Oto istota prawdziwie nowoczesnego biznesu. – Biznesu, który przemawia do współczesnych i który konsumenci są gotowi wspierać. VI – Przejdźmy do sedna, czyli spotkania z lisem. – Kluczowe wydarzenie. Lis mówi o przyjaźni, a my przyjęliśmy jako tezę tej rozmowy, że marketing przyszłości będzie marketingiem przyjaźni. – Tak. Przyjaciel Marketing. Marketing, który po pierwsze... – „Oswaja” nas, czyli tworzy więź. To esencja inbound marketingu. Sprawia, że obie strony zaczynają siebie nawzajem naprawdę potrzebować. – Przestają być dla siebie tylko iksami podobnymi do stu tysięcy takich iksów. Są dla siebie „jedynymi na świecie”. A mówiąc inaczej, są dla siebie oczywistym wyborem. – To lojalność, o której marka może marzyć. I o którą warto powalczyć. – Oswajanie jest poznawaniem. Wymaga czasu i cierpliwości. Na początku jest pewien dystans, odległość, która z czasem ulega skróceniu i zmienia się w bliskość. – Dochodzi do tego jeszcze milczenie. Bo mowa jest „źródłem nieporozumień”. To efekt rządów reklamowego króla autokraty. – Co ciekawe, Król mianuje Małego Księcia swoim ambasadorem. Ale Książę nie chce być ambasadorem takiej marki. – Trudno się dziwić, kto by chciał? Pycha odpycha. III – À propos pychy, to od razu przypomina się inna postać, którą spotyka na jednej z planet spotyka Mały Książę. – Próżny. Ten chce być uwielbiany i szuka wyłącznie poklasku. Uważa, że jest najpiękniejszy, najbogatszy, najmądrzejszy i najlepiej ubrany na planecie, na której zresztą nie ma nikogo poza nim. Gdy Mały Książę zwraca mu na to uwagę, prosi go: „Uwielbiaj mnie mimo wszystko”. – Tak. To może być przypadek marek, które czują się wielkie. – I mają świetny wizerunek, który jest tylko fasadą. A na tyłach dzieje się niedobrze. Nieetycznie, nieekologicznie. Coś tam się ukryje, coś naciągnie, zafałszuje jakieś dane. – Na przykład wyniki toksyczności spalin... – I różne inne wyniki. Bo greenwashing się opłaca. – Do czasu. Instytucja bojkotu konsumenckiego rośnie w siłę, a ludzie dzięki szerokiemu dostępowi do informacji i portalom społecznościowym są doinformowani i mają coraz większe poczucie wpływu na rzeczywistość. Mogą karać nie tylko bojkotem, ale mogą się też zwrócić się w stronę alternatywnych biznesów i marek powstających na rzetelnych etycznych podstawach. – Tak, możliwe, że twarde dane w postaci faktycznych strat finansowych w przyszłości sprawią, że firmy będą się obawiały popełniania świństw. IV – A skoro o danych mowa, to przechodzimy do… – Geografa, którego zajęciem jest zbieranie danych. – W przypadku marketingu przyjaźni widzę to milczenie nie jako nieobecność jakichkolwiek słów, lecz jako brak słowotoku, jak to miało miejsce w dyskutowanej ostatnio polskiej adaptacji reklamy systemu ostrzegania o niekontrolowanej zmianie pasa ruchu. Marka-przyjaciel nie narzuca się w ten sposób, nie zagaduje na śmierć, ma szacunek do odbiorcy i jego inteligencji. Trzeba to postrzegać jako rodzaj subtelności w komunikacji. – Tego wszystkiego zabrakło we wspomnianej adaptacji, a przecież było obecne w pierwotnej wersji reklamy na rynek zachodni. VII – Idąc dalej, przyjaźń ma swój „obrządek”, jak mówi lis. – Umawiamy się, że spotkamy się w pewnym miejscu o określonej godzinie. I cieszymy się na to spotkanie. Marketing przyjaźni również musiałby się na tym opierać. – Czyli stosowałby w praktyce permission marketing. To chyba jedyna prawdziwie cywilizowana forma komunikacji z klientem. Zgadzamy się, wyrażamy przyzwolenie na spotkanie z marką i chcemy tego spotkania. – Co więcej, jesteśmy pewni, że przyjaciel tam będzie. Zobacz, marka jako przyjaciel spotyka się ze mną wtedy, kiedy jako konsument tego chcę. Ten warunek będzie również spełniał marketing, który określam terminem „real need marketing”, nawiązującym do real time marketingu. Powstaje sytuacja, kiedy komunikat dociera do ciebie dokładnie w tym momencie, gdy czegoś potrzebujesz, gdy pojawia się jakaś prawdziwa potrzeba. – Wszystko to podnosi jakość moich doświadczeń z marką, buduje naszą przyjaźń i swego rodzaju pozytywnie pojęte przywiązanie. Jeśli marka jest lojalna wobec mnie, moich potrzeb i moich wartości, to odwdzięczam się również lojalnością. – Na regule wzajemności i ogólnie – na wymianie – opiera się życie społeczne. Tego uczą antropologia i socjologia. / 31/ 30 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 17.
    JACEK KOTARBIŃSKI AUTORYTET ŚWIATAMARKETINGU, BLOGER, TRENER BIZNESU, AUTOR KSIĄŻKI SZTUKA RYNKOLOGII Marketer przyszłości zamienia się w swoistego edukatora. Otaczać nas będzie coraz więcej urządzeń komunikujących się ze sobą nawzajem, często pomagających nam w codziennym życiu. Ma to swoje plusy i minusy (ciekaw jestem, jaki paraliż globalny wywołałaby dziś awaria satelitów emitujących sygnał GPS). Marketing tym samym dążyć będzie do zapewniania jak najlepszych doświadczeń użytkownikom, co komasuje w sobie design, technologie mechaniczne i elektroniczne oraz systemy poprawiające jakość życia. Zdecydowanym wyzwaniem i przyszłością marketingu jest efektywne budowanie relacji z klientami. Dziś już nie wystarcza wręczanie im karty stałego klienta czy zachęcanie do supłania punktów na suszarkę. Marki dążą do budowania i organizowania własnych społeczności, których powszechne social media są tylko przyczółkiem i przystankiem. Najbardziej wartościowi klienci, najbardziej aktywni i cenni zapraszani będą do specjalnie tworzonych dla nich społeczności, gdzie nie trzeba będzie płacić za budowanie zasięgów, a i kontrola nad komentarzami czy medialnymi burzami będzie większa. Tam będą projektowane społecznościowe produkty, zaś marki będą uwzględniać mądry feedback w zakresie użytkowania czy rozwoju produktów. W moim przekonaniu to jest najbardziej słuszny kierunek. Kiedyś wiele marek opowiadało o tym, że uwzględnia potrzeby klientów, wykorzystując do tego jedynie wyniki prowadzonych przez nie badań. Dziś coraz częściej prawdziwy marketing oparty będzie o rozwój wykorzystujący doświadczenie i realną wzajemną komunikację. Moim zdaniem to właśnie będzie stawać się najcenniejszą wartością dla firm i ich klientów. / Fundamentem marketingu zawsze była konkurencyjność. Rynki monopolistyczne czy oligopolistyczne niezbyt sprzyjają marketingowi – nie ma tutaj szczególnej motywacji, by walczyć o klienta. W sytuacji monopolistycznej nie ma po prostu alternatywy. Kiedy w jakimś sektorze czy kategorii produktowej jest już kilka firm, zaczyna się walka. Jeszcze nie tak dawno wydawało się, że producentowi ciasteczek może zagrozić inny producent ciasteczek. A dziś? Google chce produkować samochody, Apple też, czyli okazuje się, że dominującą siłą staje się potencjał niematerialny marki. To jest jedno z największych wyzwań marketingu XXI wieku. Marka, którą klienci znają, kochają i z którą wchodzą w interakcję. Zawsze przekonuję, że kompetencje każdej konkurencyjnej firmy to dziś w zasadzie cztery elementy: • marketing: rozumiany jako umiejętność budowania rynków i zarządzania (na poziomie strategicznym, czyli rynkologia) oraz sprawność działania w wymiarze operacyjnym (marketing zintegrowany, 360 stopni); • sprzedaż: rozumiana jako kompetencja łącząca się z marketingiem na poziomie strategicznym i operacyjnym, koncentrująca się coraz bardziej na obsłudze klienta oraz doprowadzaniu do zainteresowania (inbound marketing), a nie nachalnego czy wręcz agresywnego „wciskania” towaru; • innowacja: jako umiejętność korzystania z istniejącego potencjału narzędzi i technologii oraz tworzenia własnych, np.: tworzenie nowych rynków i budowanie strategii „blue ocean” na bazie o konwergencji i dywergencji cech różnych produktów. Przecież tak naprawdę model marki Uber czy AirBnB to wykorzystanie digitalizacji w celu uproszczenia istniejących procesów. Sharing economy jest na początku drogi; • medialność: jako umiejętność przebijania się przez zatłoczone kanały komunikacyjne to szeroko pojęty growth hacking (charakterystyczny dla małych i średnich firm), a z drugiej strony optymalizacja mediów (marki globalne). Komunikacja marketingowa będzie coraz bardziej zróżnicowana, uwarunkowana dobieranymi kanałami dotarcia do swoich klientów. Na pewno coraz silniejsze będą procesy tworzenia społeczności, ale i wybierania z niej najbardziej aktywnych czy zainteresowanych oraz tworzenia aktywności wyłącznie dla nich (ale już poza social mediami). Wielu patrzy na rozwój marketingu w kontekście rozwoju technologii. Możemy nią być wręcz oszołomieni. Tylko że od powstania technologii, poprzez jej pierwsze użycie, aż po jej powszechność droga jest naprawdę długa. Tutaj warto wspomnieć tzw. Gartner Hype Cycle, czyli koncepcję rozróżniającą pięć etapów rozwoju, od początkowego, szybkiego zafascynowania się jakimś wdrożeniem (technology trigger), poprzez etapy weryfikacji technicznej i rynkowej, aż do ostatecznej, sprawdzonej produktywności. Dokładnie w taki sposób przebiega rozwój technologiczny w sferze marketingu, stosunkowo szybko weryfikujący narzędzia czy technologie wspomagające zarządzanie rynkiem. Na dodatek w tym przypadku nie wszystko to, co udało się w USA, uda się w Polsce. Przyczyna jest prozaiczna – mentalność klientów i ich przyzwyczajenia, niezmieniające się tak szybko, jak postęp techniczny. O ile możemy dziś robić zakupy bez konieczności korzystania z kas, a z ekranów mogą nas witać bardzo silnie spersonalizowane komunikaty, to jednak skutki takich działań mogą być różne. Wykorzystanie bardzo głębokiej wiedzy o naszych zachowaniach jako klientów, którą mają firmy, niekoniecznie będzie przez nas przyjęte z radością. Czasami lepiej po prostu ogłosić konkurs, w którym nagrodą będzie pełna walizka gotówki. To kolejne wyzwanie marketingu przyszłości – na ile marketerzy będą skłonni wykorzystywać nowoczesne technologie, a na ile klienci je adaptować. Marketing przyszłości Czasami pojawiają się głosy, że „marketing już nie istnieje”, istnieje za to coś innego. Stoją za tym różne pojęcia, definicje, różnorodne koncepcje czy hipotezy. Tyle tylko, że zasadnicze i fundamentalne kwestie związane z marketingiem nie upadają. Zmieniają się, tak jak zmieniamy się my jako konsumenci. Nasze zachowania handlowe ulegają nieustannym modyfikacjom, technologie stają się normalnym elementem naszego życia, na dodatek sami z siebie możemy stać się w każdej chwili nadawcą najróżniejszych komunikatów. / 33/ 32 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 18.
    MARTA GÓRAZDA STRATEGIC PLANNER Internetrzeczy (z ang. internet of things, IoT) znajduje się aktualnie na samym szczycie wykresu Gartnera, obrazującego cykl dojrzewania technologii teleinformatycznych. To temat, który rozgrzewa klawiatury do czerwoności. Mówi (i pisze) się o nim coraz częściej. Nie myślimy już o inteligentnych domach jako o wizji z filmu science-fiction, ale traktujemy IoT jako przełom technologiczny na miarę kolejnej rewolucji przemysłowej. Jak internet rzeczy zmieni biznes i marketing? / 35/ 34 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 19.
    W ten sposóbklient zostanie związany z ekosystemem marki, z którego trudno będzie mu się wydostać. Na większe zadowolenie klienta wpływ będzie miało szybsze wykrywanie usterek w urządzeniach dzięki zamontowanym w nich sensorom. Urządzenie poinformuje producenta o problemach, jeszcze zanim dostrzeże je użytkownik. Maszyny same będą inicjować procesy konserwacyjne lub wzywać serwis, co pozwoli zminimalizować do zera frustrację klienta i polepszy wizerunek marki w jego oczach. W ten sposób można również sprzedać klientowi dodatkowe akcesoria wymienne, których żywot już się kończy. Znając jego aktualną sytuację, można wysyłać mu w tym celu notyfikacje push w aplikacji do obsługi urządzenia mobilnego, aby dokupił kolejny (nie)zbędny gadżet. W dobie internetu rzeczy personalizacja komunikatów marketingowych i ich kontekstowość mogą powodować nie zadbamy, trudno nam będzie zbudować zaufanie konsumentów do inteligentnych urządzeń. Rynek jutra czeka, stanowiąc równocześnie szansę, jak i wyzwanie dla biznesu. Warto już dziś zastanowić się nad tym, jak wykorzystać internet rzeczy we własnej firmie. W nowym hybrydowym świecie, gdzie rzeczywistość miesza się z technologią i internetem, znajdują się nowe źródła zysku, nowe modele biznesowe, nowe potrzeby klientów, nowe źródła informacji o nich i nowe formy komunikacji. Internet rzeczy może realnie zmienić układ sił na rynku. Brak uwzględnienia go w swojej strategii może negatywnie wpłynąć na pozycję rynkową marki. Nie warto więc zwlekać. / Główne zmiany, jakie niesie za sobą internet rzeczy, to dematerializacja internetu (nie trzeba będzie do niego „wchodzić”, bo będzie on „żył” dookoła nas), hiperpersonalizacja (produkty i usługi, a także przekazy marketingowe będą dedykowane indywidualnie każdemu z nas, za to kosztem naszej prywatności) i świat hybrydowy, czyli przenikanie się sieci wirtualnej i świata fizycznego. Według różnych prognoz w 2020 roku liczba urządzeń podłączonych do sieci będzie wynosiła od 30 do 100 miliardów. W jednym domu będzie można znaleźć od pięćdziesięciu do stu czujników. Natomiast w średniej wielkości firmie produkcyjnej będzie działać od kilku do kilkunastu tysięcy sensorów. Rozwiązania oparte na IoT będą wykorzystywane w wielu branżach – od przemysłu i handlu po sektor publiczny czy ochronę środowiska. Połączenie wszystkiego, wszystkich i wszędzie z internetem otworzy nowe możliwości także przed marketingiem. większą skłonność do akceptacji reklam przez klienta (będzie dostawał takie komunikaty, które naprawdę mogą go zainteresować) i podnieść poziom konwersji. Internet rzeczy otworzy przed marketerami również spore pole do popisu do cross promocji pomiędzy markami. Inteligentna lodówka powiadomi o brakach nie tylko aplikację zakupową na naszym smartfonie, ale także konkretne marki, które dopiszą swój produkt jako rekomendację na liście zakupowej oraz wyślą odpowiednią notyfikację na ekran lodówki. Dane przesyłane przez połączone czujniki i produkty będą stanowić doskonałe źródło informacji o ich użytkowniku. Internet rzeczy otworzy przed nami nowe możliwości badawcze. Sensory pozwolą przyjrzeć się dokładniej zachowaniu i przyzwyczajeniom konsumentów, ale należy pamiętać, że nie odpowiedzą na pytanie, dlaczego tak się dzieje. Zatem nie będziemy mogli JAKIE KONSEKWENCJE DLA BIZNESU PRZYNIESIE INTERNET RZECZY? Upowszechnienie się internetu rzeczy wymagać będzie rozwoju dotychczasowych produktów i tworzenia nowych. Umieszczane w urządzeniach czujniki i aplikacje do ich obsługi mogą stanowić nowe przewagi konkurencyjne i źródła zysku, oferując klientom dodatkową korzyść, która podniesie wartość istniejącego już produktu i zwiększy ogólną propozycję wartości dla klienta. Pociągnie to za sobą również zmianę myślenia o doświadczeniu użytkownika, jego potrzebach i nawykach. Internet rzeczy może również zwiększyć zaangażowanie konsumentów i ich lojalność wobec marki. Z jednej strony wynikać to będzie z korzyści dawanych klientowi, z drugiej – przedmioty jednej marki będą lepiej komunikować się ze sobą, a do ich obsługi może wystarczyć tylko jedna aplikacja. zrezygnować z tradycyjnych badań jakościowych. Duża liczba danych płynących z urządzeń podłączonych do internetu będzie wymagała od firm zdobycia nowych kompetencji w zakresie analityki. Osiągnięcie największych korzyści z zastosowania IoT będzie możliwe wyłącznie dzięki umiejętności przetwarzania dużych ilości danych, identyfikacji zawartych w nich informacji oraz podejmowania na ich podstawie odpowiednich decyzji. Warto pamiętać, że rozwój inteligentnych urządzeń nieustannie przesyłających dane do ich producentów może sprawiać wrażenie ciągłej inwigilacji. Posiadana przez urządzenia wiedza może być niebezpieczna, gdyby dostała się w niepowołane ręce. Przejrzystość zasad dotyczących internetu rzeczy oraz zapewnienie użytkownikom ochrony prywatności i zagwarantowanie bezpieczeństwa ich danych będą istotnymi kwestiami na początku rozwoju IoT. Jeśli o to / 37/ 36 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 20.
    Marketing przyszłości = datadriven marketing Nasz wiek to niewątpliwie okres spełniania się marzeń i przepowiedni najbystrzejszych umysłów. Fantastyka naukowa Lema wyprzedziła swoje czasy, podobnie jak film „Raport mniejszości” w reżyserii Spielberga. W przypadku branży reklamowej możemy już smiało powiedzieć: to wszystko jest już możliwe. Jednakże dla marketera od samego wyświetlania spersonalizowanych reklam ważniejsze jest zmierzenie, która z nich była najskuteczniejsza. KRZYSZTOF NOWICKI SALES MANAGER POLAND, IGNITIONONE / 39 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 21.
    Proprietary Confidential| © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES wydatkiem i samo targetowanie około 20-30% społeczeństwa, które ma regularnie włączony Bluetooth, wydaje się nieopłacalne. Jednakże retargeting użytkowników, którzy trafili do naszych sklepów dzięki formatom display lub wideo w dowolnej aplikacji, jest już kuszący. Dzięki temu nie musimy namawiać konsumentów do instalowania naszej appki. Idąc dalej, dotarcie do tych samych użytkowników na desktopie podnosi nam finalny zwrot z inwestycji. MASOWA INWIGILACJA W CZASIE RZECZYWISTYM System MobileAssist™ IgnitionOne [Grafika nr 2] umożliwia badanie użytkowników w ujęciu cross-device’owym. W ramach powyższego warto zwrócić uwagę na Household Matching, który pozwala na identyfikację różnych urządzeń w ramach domowej sieci Wi-Fi. Umożliwia to rozpoznanie, który z 3 obecnych w domu smartfonów należy kolejno do ojca, matki i dziecka. Nietrudno domyślić się, że identyfikacja, który tablet czy komputer należy do tej samej osoby, to banał. Wystarczy dołożyć dodatkowe kryterium identyfikacji, np.: odczytanie newslettera czy wykorzystanie konkretnego profilu na FB, aby mieć 100% pewności, że to jest właśnie ten człowiek, któremu chcemy wyświetlać reklamę. Kolejnym urządzeniem, które chcielibyśmy wykorzystać w targetowaniu reklamy, będzie oczywiście SmartTV, wraz z rozwojem i popularyzacją tego typu urządzeń. Pamiętajmy, że Facebook dysponuje technologią służącą do rozpoznawania branży. Ocieplenie klimatu co prawda płata nam figle niespodziewanymi zmianami pogodowymi, ale nie od dziś marketerzy próbują wykorzystać warunki atmosferyczne do zwiększenia sprzedaży swoich produktów. Przykład: parasolki w promocyjnej cenie w IKEA sprzedawane podczas siąpiącego za oknem deszczu czy peleryny oferowane na organizowanych na otwartym terenie festiwalach muzycznych. Programmatic buying pozwolił skrócić proces zakupu powierzchni reklamowej do ułamków sekundy, czego efektem jest już wyświetlanie dynamicznych kreacji w zależności od pogody panującej w danej lokalizacji lub wyniku meczu piłki nożnej. Testy reklam outdoorowych bazujących na tego typu danych są̨obecnie przeprowadzane w Londynie przez Google. A już kilka lat temu w Azji używano billboardów rozpoznających płeć mijających je przechodniów. Bez problemu można już od dawna wyświetlić odpowiedni komunikat samochodom wyjeżdżającym z parkingu podziemnego czy zamkniętego osiedla, bazując na informacjach widniejących na ich tablicach rejestracyjnych. Spodziewam się, że niedługo twarzy, więc aplikacja zainstalowana w naszym telewizorze wraz z kamerką pozwoli dopasować reklamy do każdego domownika. Dlaczego mielibyśmy się ograniczać do przekazu wyświetlanego tylko na małych ekranach smartfonów? SKORO WIEMY: • gdzie jest użytkownik (GPS);; • kim on jest i co lubi (profil na portalu społecznościowym) • czego ostatnio szukał w sieci (wyszukiwarka interenetowa); • jak wygląda (rozpoznawanie twarzy); to dlaczego nie wyswietlić mu danej reklamy na billboardzie, na który patrzy, lub pokazać spersonalizowaną ofertę na sklepowej półce w momencie podejmowania przez niego decyzji? Mamy już możliwości techniczne, rosnącą świadomość społeczeństwa w temacie inwigilowania go przez reklamodawców oraz zgody na użycie danych. Zatem droga wolna, działajmy! Na marginesie: prawo za tymi zmianami na szczęście nie nadąża, więc pełen luz. EFEKT ROPO – NIEDOŚCIGNIONY IDEAŁ CZY PROBLEM Z POMIAREM? W całej układance marketingowej mieliśmy dotychczas największy problem z udowodnieniem klientowi, że wydatki na reklamę online rzeczywiście skutkują zakupem w sklepie tradycyjnym. Myślę, że w ciągu ostatnich 5 lat świadomość klientów w tym temacie wzrosła do tego stopnia, że nikt już w ROPO nie wątpi. Z pomocą w jego mierzeniu przychodzi nam technologia Mobile Geofencing [Grafika nr 1], która poprzez GPS pozwala sprawdzić, czy użytkownik, który zobaczył naszą reklamę typu display w jednej z używanych aplikacji i zainteresowany nią przyszedł do danego sklepu stacjonarnego z dokładnością do kilku metrów wokół lokalizacji. Mając placówki wolno stojące, np. stacje benzynowe, możemy śmiało stwierdzić, że udało nam się skusić klienta. Jednakże dominacja dużych centrów handlowych na naszym rynku uniemożliwia sprawdzenie, do którego lokalu wszedł klient, ponieważ GPS pod dachem praktycznie nie działa. Nowo powstałe systemy analityczne wykorzystujące dane z BLE i Wi-Fi rozpoznają ID klienta. Biorąc pod uwagę, że w ramach geofencing’u można właśnie targetować na poszczególne ID, otwiera się przed marketerami świat nowych możliwości analitycznych. Oczywiście implementacja beaconów we wszystkich placówkach wiąże się ze sporym Na marginesie warto zauważyć, że m.in. właśnie Facebook podsłuchuje również nasze rozmowy, co czynią też inne aplikacje mające dostęp do mikrofonu w naszym smartfonie. Oznacza to, że reklamy już pojawiają się w odpowiedzi na treść tego, co mówimy, a nie tylko tego, co piszemy (np. Gmail). ZRESZTĄ KAŻDA Z APLIKACJI NA SMARTFONIE DOSTARCZA JUŻ CENNYCH DANYCH O UŻYTKOWNIKACH: • co jedzą (Listonic/MyfitnessPal/Vitalia/ McDonalds); • czy mają samochód (Yanosik/Jakdojade/ iTaxi/Uber); • czy mają dzieci (Mojedziecko/Asystent Ciążowy/Kalendarzyk); • jaki sport trenują (Endomondo, Strava, Runtracker, Google Fit, Tabata); • czy randkują i z kim (Tinder, Grindr, Badoo, Sympatia, Skout); • dokąd podróżują (Intercity, Skyscanner, BlaBlaCar, Nextbike, Google Maps). Dotychczas kampanie reklamowe planowane były z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, zgodnie z sezonowością asortymentu w danej / 41 [Grafika nr 1] [Grafika nr 2] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 44 CROSS-DEVICE CAPABILITIES MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 22.
    Proprietary Confidential| © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 11 DESKTOP MOBILE DYNAMIC 1:1 MESSAGING DMP CRM ON-SITE LOOK-A-LIKE INTENT MODELS WEATHER PRE-MOVER RETAIL INTENDER MOBILE (LAT-LONG / HYPER-LOCAL) DATA SOURCES ACTIVATION SITE EMAIL SEARCH DATA LOOP / 43/ 42 Marka Travel Guard należąca do AIG w USA dzięki wdrożeniu DMP (z ang. Data Management Platform) oferuje ubezpieczenia podróżne w idealnej wersji bardzo wąskim segmentom klientów. W zależności od ich majętności, zwyczajów, wielkości posiadanej rodziny czy chociażby modelu telefonu oferowane są różnorodne pakiety ubezpieczeniowe. Dzięki temu marketer jest w stanie łatwiej nawiązać kontakt np. z fanami sportów ekstremalnych czy podróżujących biznesowo. Centralizacja danych i automatyzacja marketingu dają ogromne oszczędności dzięki możliwości zastosowania najefektywniejszego kanału, kreacji czy copy po uprzednim zmatchowaniu użytkowników. Jeżeli już dzisiaj marketer ma tak niewyobrażalne możliwości, to pomyślmy, co będzie za 50 lat? / BIO AUTORA: Krzysztof Nowicki. Sales Manager IgnitionOne, globalnego lidera w rozwiązaniach z zakresu digital marketingu oferującego rewolucyjną platformę do analizy i zarządzania wszystkimi kanałami reklamy online w jednym miejscu. Specjalizuje się w zagadnieniach z zakresu data driven marketingu, SaaS, kampanii efektywnościowych i planowania mediów. Swoje doświadczenie zdobywał w grupach interaktywnych K2Internet, SARE, Kwanko. Absolwent Studium Marketingu Internetowego SGH oraz Socjologii na SGGW. radiostacje i multimedialne deski rozdzielcze podpowiedzą̨ nam, gdzie można zjeść na trasie czy wymienić przednią szybę, mając informacje pochodzące z komputera naszego auta. Absolutna personalizacja i wykorzystanie wszystkich dostępnych danych behawioralnych to niewątpliwie bardzo bliska przyszłość reklamy. Uważam, że powstawać będzie coraz więcej firm oferujących dane o konsumentach (tzw. 3rd party data). Ciekawym przykładem jest chociażby znane nam z Belgii wykorzystanie danych od firmy ubezpieczeniowej. Informacje o wykupieniu polisy przez klienta mówią nam o nim więcej niż mogłoby się wydawać – obecny wiek dziecka klienta szybko można policzyć na podstawie zakupu dotyczącego go ubezpieczenia. Podobnie jest z domem, samochodem czy też destynacjami podróżnymi, na jakie wykupiono tę usługę. Nietrudno wyobrazić sobie, że dzięki temu możemy np.: stworzyć segment klientów podróżujących starym Volvo kombi po Bałkanach lub fanów sportów ekstremalnych przed trzydziestką. Kluczowa dla marketerów w najbliższych latach będzie przede wszystkim centralizacja danych, stąd na rosnące zainteresowanie platformami typu DMP (z ang. data management platform). [Grafika nr 4] W Polsce marketerzy w ogromnej większości dopiero uczą się automatyzacji marketingu, gdy na Zachodzie jest to już standardem. Stąd potrzeba uzyskiwania dostępu do coraz większej ilości zagregowanych źródeł danych, aby robić to na większą skalę. Przyszłość marketingu to nie tylko nowe rozwiązania technologiczne, ale również możliwość zmierzenia skuteczności wszystkich kanałów – czyli kwestia atrybucji wielokanałowej. Najpopularniejszym obecnie hasłem w marketingu jest bez wątpienia omnichannel [Grafika nr 5]. Jednakże aby móc przemawiać do konsumenta wszędzie w ten sam sposób i umożliwić mu jednolite doświadczenie obcowania z marką bez najmniejszych przeszkód, trzeba najpierw zidentyfikować go jako osobę we wszystkich kanałach służących do kontaktowania się z nim. Do tego potrzebna nam jest bezbłędna agregacja wszystkich punktów styku między marką a konsumentem i znajomość jego preferencji, zainteresowań, potrzeb. Dzięki temu będziemy w stanie prezentować właściwe informacje na poszczególnych etapach zainteresowania produktem zgodnie z modelem AIDA. Najnowsze aktualizacje aplikacji mobilnych zdradzają plany największych marek, takich jak np. Decathlon czy ING, które wymagają dostępu do Bluetooth. [Grafika nr 3] Proprietary Confidential | © 2015 IgnitionOne, Inc. All Rights Reserved. 10 Data Management Anonymous Known Hub Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party Native or 3rd Party 3rd Party 3rd Party Native or 3rd Party Phone Search Social Display Website Offer Forms Chat Email DMP [Grafika nr 5] [Grafika nr 4] MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 23.
    świadomości konsumentów. Ostatnize wspomnianych elementów rozwijał się powoli wraz z powstaniem nowych narzędzi komunikacji, jakim były wówczas social media. LATA 2010-2015 Co zatem wydarzyło się w 2010 roku? Otóż Mark Zuckerberg ogłosił światu koniec e-mail marketingu. Branża na krótką chwilę wstrzymała oddech i... wróciła do swoich zajęć. CEO Facebooka nie zrozumiał bowiem przemian, jakie zaszły w rozwoju e-mail marketingu. Korespondencja elektroniczna zaczęła przyjmować zupełnie nowe kształty. Dawne masowe wysyłki zaczęły być zastępowane nieco dokładniejszymi kampaniami zasięgowymi, a wręcz – jak pokazują ostatnie trendy – kampaniami dopasowanymi. W tym czasie pojawiły się terminy i funkcjonalności, takie jak Ta ciekawa kampania sprawiła, że zadałem sobie pytanie: jak zatem będzie wyglądał e-mail marketing przyszłości? A może ów marketing już dziś puka do drzwi konsumentów? LATA 1971-2000 Zacznijmy może od początku, czyli pierwszego w historii e-maila. Krótka wiadomość tekstowa wysłana w 1971 roku z jednego komputera na drugi, stała się początkiem zupełnie nowego rodzaju komunikacji. Wraz z rozwojem internetu e-mail zyskiwał na znaczeniu, aż do początków XXI wieku, kiedy to zdobył pozycję hegemona. Elektroniczna wiadomość stała się podstawą komunikacji. Począwszy od biznesowej, poprzez prywatną, a skończywszy na e-commerce’owej. Za kluczowy można przyjąć rok 2000, kiedy po raz pierwszy liczba użytkowników internetu w USA zrównała się z liczbą osób niekorzystających z tego medium. Sieć stała się popularna, dzięki czemu e-mail zaczął zyskiwać jeszcze jedno znaczenie – jako narzędzie marketingowe. LATA 2000-2010 Pierwsze lata e-mail marketingu to komunikacja, którą dziś uznalibyśmy za spam – czyli niezamówioną korespondencję wysyłaną masowo do wszystkich. Do tego nielegalnie pozyskiwane bazy i proste komunikaty nastawione na monetyzację „tu i teraz”. Chociaż dziś dla e-marketera brzmi to jak najgorszy horror i pewna obietnica surowych kar, dekadę temu było to standardem. E-mail marketing gwałtownie zyskiwał na znaczeniu, a jak informują badania z roku 2007, 83% firm uznawało taką formę marketingu za najskuteczniejszą. To wyraźnie pokazuje, jak słabo rozwinięte były wówczas idee tej komunikacji i poziom E-mailmarketing XXIII wieku W minionych tygodniach internet na świecie i w Polsce żył wizjami przyszłości. Najpierw rocznica powstania kultowego dla niektórych filmu „Powrót do przyszłości” i sprawiła, że zadawaliśmy sobie pytanie, ile prawdy było w obrazie Roberta Zemeckisa, a następnie akcja promocyjna #polska2205 wywołała lawinę memów i domniemania na temat XXIII wieku. JACEK DZIURA PROJECT MANAGER W GRUPIE KAPITAŁOWEJ SARE SA / 45/ 44 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 24.
    widzimy m.in. tesłużące do podziału istniejącej już bazy np.: ze względu na aktywność odbiorców, ich chęć klikania w wiadomości czy nawet wartość średniego koszyka zakupów. Do tego dochodzą funkcjonalności, które pozwalają segmentacja, targetowanie, zaawansowana personalizacja i automatyzacja marketingu. Narzędzia te i ich rozwój zbieżne były bowiem z rosnącą świadomością konsumentów, o której już wspominałem. Odbiorcy zaczęli doceniać wysiłki e-marketerów wykorzystać zgromadzone informacje np. do skuteczniejszego targetowania odbiorców, tj. docierania do osób zainteresowanych naszym komunikatem. Do tego dochodzą narzędzia pozwalające zarówno na personalizację treści wiadomości, jak i na dobranie oferty bazującej np. na poprzednich zakupach czy wręcz odwiedzanych kategoriach w sklepie a nawet na optymalizację czasu i terminu wysyłki, tak by dany odbiorca w momencie otrzymania wiadomości był skłonny ją przeczytać. Wprawny marketer lub uważny czytelnik już zapewne zauważył, na czym głównie opiera się dziś działanie narzędzi e-mail marketingu. Tym fundamentem jest informacja. Jest ona w mojej ocenie nawet ważniejsza niż zasady permission marketingu, lansowanego na e-mail marketing przyszłości. Dane bowiem pozwalają stworzyć taką ofertę, która nawet niezamówiona sprawi, że odbiorca nie poczuje, że jego prywatność została naruszona. Teza ta, choć na pierwszy rzut oka wydaje się być niepoprawna politycznie i zupełnie niezgodna z zeszłorocznymi obostrzeniami prawnymi, w mojej opinii broni się. E-mail marketing już dziś w dużej mierze bazuje na wykorzystaniu danych. Zarówno big data, jak i mniejszych ilości informacji, zwanych często small data. Celem tego jest oczywiście lepsze dopasowanie oferty do naszych odbiorców. Oczywiście w świecie idealnym sami mamy bazę i wspomniana teza nie ma racji bytu... LATA 2015-??? Utopię jako temat twórczych rozważań pozostawiam z reguły pisarzom, choć też niejako w przewidywanie przyszłości się zabawię. Słowo się rzekło, żyjemy w dobie danych. Informacji, które są gromadzone niezależnie od naszej woli, danych o każdym naszym kroku. Nie tylko z zakresu e-mail marketingu, ale z całej naszej egzystencji w sieci. To pierwsze, z czego musimy zdać sobie sprawę, myśląc o przyszłości. Już teraz istnieją ogromne bazy, które mogą być i są używane w kampaniach zewnętrznych. Stąd też moje przekonanie o wyższości informacji nad zezwoleniem. Zezwolenie obecnie jest bowiem dość szerokim pojęciem i może się zdarzyć, że otrzymamy e-maila z ofertą w nawiązywaniu dialogu i dostarczaniu ciekawych treści. Dodatkowo konsumenci sami zaczęli świadomie subskrybować interesujące ich newslettery i tematy. Dlatego patrząc na narzędzia e-mail marketingu z dzisiejszej perspektywy, firmy, o której w życiu nie słyszeliśmy, a która korzysta z bazy zewnętrznej. Co jednak kluczowe w tym przypadku, to jeśli oferta będzie skrojona pod nas, nikt nie zwróci uwagi na fakt pozwolenia czy fakt zapisu. Drugim aspektem, który moim zdaniem zdominuje przyszłość, jest zaawansowana automatyzacja. Ta istniejąca dziś wciąż jest niedoskonała, systemy nie radzą sobie z dostarczalnością i poprawną obróbką danych, zaś istniejące algorytmy pozostawiają wiele do życzenia. Ta gałąź również jednak powoli zyskuje coraz więcej uwagi, a kolejne rozwiązania są coraz lepsze. Czy doprowadzi nas to do wykształcenia się formy „sztucznej inteligencji” ? Biorąc pod uwagę następne 5-10 lat, z pewnością nie, bo czynnik ludzki wciąż jest niezbędny do poprawnej analizy automatycznych działań. Ale już w Polsce 2205? Kto wie...? Trzecim i ostatnim czynnikiem e-mail marketingu przyszłości jest mobile. Dlaczego mobile? Spójrzmy, co leży przed nami, gdy czytamy ten artykuł. Zgaduję, że u większości jest to smartfon lub tablet. Narzędzie, z którym nie rozstajemy się niemal nigdy. Na nich czytamy e-maile i z ich pomocą podejmujemy pierwszą decyzję zakupową. Według badań e-maile wysłane tym kanałem komunikacji są jednymi z najbardziej efektywnych. Już dziś możemy zaobserwować, że niemal 50% firm używa e-maili responsywnych, widząc w nich potencjał, a wręcz konieczność. Wierzę, że z czasem tak jak Google „karze” nieresponsywne strony, tak użytkownicy będą „karać” e-maile niedostosowane do urządzeń mobilnych. PRZYSZŁOŚĆ? Jak najlepiej podsumować przyszłość? Najlepszym będzie chyba tytuł podręcznika do języka polskiego. Przyszłość to dziś. Już dziś widzimy, co nas czeka, i tylko od nas zależy, czy skorzystamy z tej wiedzy i wzorem Marty’ego McFlya wskoczymy na hoverboard i będziemy wyznaczać trendy w komunikacji, czy może powleczemy się za peletonem odrzutowych deskorolek. / BIO AUTORA: Jacek Dziura, Project Manager w Grupie Kapitałowej SARE SA. Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczą w 2009 roku od e-commerce. Współtworzył sklep MultiPerfumeria. pl, wprowadzał na polski rynek markę vidaXL. nl, a w Booking.com zgłębiał sekrety testów A/B. W SARE zajmował się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mailowej. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji. / 47/ 46 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 25.
    W dzisiejszym boomietechnologicznym internet istnieje w każdym aspekcie naszego życia. „Korzystaj z kart z informacjami przydatnymi w ciągu dnia – zanim nawet pomyślisz, że ich potrzebujesz” – tak zachęca do korzystania ze swoich usług jedna z najnowszych aplikacji Google. Ciągły pośpiech powoduje, że śpimy z telefonem przy głowie, a ponieważ w ciągu dnia mamy go zawsze pod ręką – zapisujemy i wyszukujemy za jego pomocą wszystko. Evernote uporządkuje nasze notatki, a Pocket przechowa różne treści do przeczytania „w wolnej chwili”. Jeśli zechcemy zaplanować trening fizyczny, sięgniemy do aplikacji Endomondo, a gdy zgłodniejemy, odpowiednią knajpę wskaże nam TripAdvisor. Użytkownicy aplikacji mobilnych chcą coraz bardziej fascynujących funkcji w swoich telefonach, przez co popyt na innowacyjne rozwiązania wciąż rośnie. Rodzi się w związku z tym pytanie: które aplikacje są obecnie najbardziej oczekiwane w telefonie? EMILIA MAKSYMOWICZ COMMUNITY MANAGER Jak aplikacje wkrótce zaplanują Twój dzień? / 49/ 48 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 26.
    NAJPOPULARNIEJSZE APLIKACJE 2014 ROKU Gdyspojrzeć na listę najpopularniejszych aplikacji w 2014 roku w Stanach Zjednoczonych, opublikowaną na blogu Google, nie zaskakuje fakt, że na samym czele widnieją Facebook, radio internetowe Pandora czy też Netflix, umożliwiający oglądanie online najnowszych seriali i filmów. Ciekawa jest natomiast liczba pobrań gier, w których zadaniem jest ustawienie cukierków w odpowiedniej kolejności lub naciskanie odpowiednich przycisków w rytm wydobywającej się w zawrotnym tempie z głośnika telefonu muzyki klasycznej. W Polsce najbardziej popularną darmową aplikacją w sklepie Google Play była gierka „My Grumpy – Virtual Pet Game”, pobrana ponad 230 tys. razy w samym tylko wrześniu zeszłego roku. Polega ona na sterowaniu życiem wiecznie niezadowolonego misia. Prosta i niewymagająca myślenia rozrywka to obowiązkowy punkt życia każdego użytkownika smartfona. Dziś powszechnie znane i użytkowane są aplikacje umożliwiające komunikację na szeroką skalę. Inne opcje pozwalają zaplanować dzień, podróż, zarządzanie finansami, a także rozrywkę: filmami i muzyką, które nas interesują. Rozwiązania te będą z pewnością udoskonalane i zaskoczą użytkowników coraz bardziej zaawansowanymi funkcjami. Prognozy Statista.com przewidują, że w roku 2016 liczba użytkowników smartfonów w Polsce wyniesie 17,4 mln, czyli obejmie prawę połowę obywateli państwa. Szef Facebooka, Mark Zuckerberg, przemawiając we wrześniu 2015 roku na forum ONZ, ogłosił przystąpienie serwisu do ogólnoświatowej kampanii o nazwie Connectivity Declaration. Celem projektu jest zapewnienie dostępu do internetu każdemu mieszkańcowi Ziemi do końca 2020 roku. Przyszłe aplikacje będą funkcjonować jeszcze sprawniej dzięki wykorzystaniu bardzo szybkich łączy internetowych. W ciągu najbliższych lat w telefonach zmieni się przede wszystkim wnętrze, a ich producenci zaoferują nam urządzenia bardzo dobrej jakości. Z kolei Flurry Analytics w kwietniu 2014 roku wskazał bardzo istotny trend dotyczący czasu spędzanego przez ludzi na użytkowaniu urządzeń mobilnych na całym świecie. W przeciągu jednego roku czas spędzany na korzystaniu tematycznych aplikacji wzrósł z 80 do 86%, skracając czas mobilnego surfowania po internecie do 14%. Bycie online jest dziś niezwykle proste i pozwala mieć świat na wyciągnięcie ręki. Aplikacje porządkują multimedia, ułatwiają komunikację i selekcjonują najciekawsze informacje. Liczba aplikacji w sklepie Google Play jest ogromna. To dzięki nim przystosujemy smartfon lub tablet do aktywności, jakiej potrzebujemy w danej chwili. Prawie wokół każdej aplikacji tworzą się pewne społeczności, których użytkownicy angażują się w społeczne rozwiązywanie problemów. Gotowe odpowiedzi i poradniki są dla wszystkich cennym źródłem wiedzy na wiele tematów. P L A N / 51/ 50 SAM SIEBIE KONTROLUJĘ W coraz bardziej rozwijającym się trendzie bycia „healthy fit” nie zabraknie z pewnością miejsca na aplikacje, które pozwolą nam na monitorowanie samych siebie. Kontrola stanu zdrowia za ich pomocą nie jest z pewnością najskuteczniejszą formą dbania o siebie, lecz z pewnością lepszą niż żadna. Z kolei Google Now dba o dostarczanie nam interesujących informacji i pokazanie aktualnego natężenia ruchu i korków w mieście, gdy zamierzamy wyjść z pracy. Jeśli jednak poszukujemy jeszcze bardziej wygodnych rozwiązań, najlepszy będzie wirtualny asystent. W telefonach Apple znajdziemy Siri, a w Windows Phone – Cortanę. Często mówi się o tym, że za kilka lat smartfon, telefon komórkowy czy też tablet nie będą potrzebne i odejdą do lamusa. Szczególną rolę w tym procesie odegra również technologia augumented reality (AR): zapomnij o rzeczywistości, żyj w wybranym przez siebie świecie, odwiedź dowolne miejsce na Ziemi, kiedykolwiek chcesz. Najlepszym przykładem wykorzystania AR są okulary Google Glass, które już teraz pozwalają widzieć na ich szkłach obraz tzw. rozszerzonej rzeczywistości. Kontrolowane komendy głosowe nagrywają fragmenty z życia, nawigacja prowadzi do celu, a kalendarz przypomni o najważniejszych wydarzeniach. Przyszłość takich okularów z pewnością ułatwi nam życie – wszystko, co nam potrzebne w danej chwili, będzie wyświetlane w zasięgu naszego wzroku. Żyjemy w ciekawych czasach, kiedy człowiek wzmacnia swój osobisty potencjał za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Czy dojdziemy do momentu live streamingu własnego życia, aby zachować swoją codzienną aktywność dla przyszłych pokoleń? Oczekujemy ciągłego dostępu do informacji i kontrolowania tego, co mamy i co nas otacza. Nie zapominajmy jednak, że żadna technologia nie zastąpi naszego mózgu i nie odczyta naszych potrzeb, wskazując idealne rozwiązanie. A czy Ty jesteś gotowy powierzyć planowanie swojego dnia aplikacji na Twoim telefonie? / MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 27.
    ADAM PIWEK HEAD OFPR organizacji o charakterze watch-doga, ale przede wszystkim o podejście do kontaktu z samym klientem. TEST Z DIALOGU Dzisiaj to właśnie obsługa klienta za pomocą różnych narzędzi staje się jedną z najważniejszych platform dialogowych z konsumentem. Według badania Verint System średnio połowa osób jest zadowolona z jakości obsługi. Niezależnie od tego, czy odbywa się ona za pomocą mediów społecznościowych, korespondencji tradycyjnej, czy mailowej, najbardziej drażnią nieterminowość i długi czas oczekiwania na reakcję, a także błędy w prowadzonej korespondencji lub rozliczeniach. Co ciekawe, standardowe podejście marek W kampaniach reklamowych wykorzystujących prasę, radio czy telewizję marka może czuć się komfortowo. Nadaje swój komunikat, docierając do wyznaczonych grup docelowych. Nieco trudniej bywa w przypadku komunikacji PR-owej. Kontakt z przedstawicielami świata mediów, liderami opinii czy kluczowymi interesariuszami wymaga już nieco większej dozy empatii, zrozumienia i wykazywania się, chociaż pozorną, chęcią rozmowy i wysłuchania potrzeb. Tak naprawdę dzisiaj skutecznym miernikiem poziomu autentycznego dialogu marek z klientami są media społecznościowe. Oczywiście, możliwe jest w nich blokowanie komentarzy, jednak sama ich istota opiera się na szeroko definiowanym współdzieleniu informacjami i konwersacji. Social nie znosi ściemy. Puste marketingowe słowa bardzo szybko rozszyfruje i udzieli na nie często niewybrednej odpowiedzi, która może rozejść się wirusowo. Odpowiedzialna i nowoczesna komunikacja marki musi dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika to nie tylko z coraz większego znaczenia etyki i odpowiedzialności w wyborach konsumentów, ale także przemian generacyjnych na rynku konsumenckim. Co istotne, każdy, niezależnie od wieku, płci, wyznania, orientacji seksualnej czy wielu innych determinantów definiujących strukturę demograficzną szybko przyzwyczaja się do tego, co dobre. Dlatego każdy fałsz wcześniej czy później ujrzy światło dzienne. Nie chodzi tutaj wyłącznie o działania coraz bardziej rozwijających się nie tylko w Polsce Jednostronna komunikacja marki coraz bardziej odchodzi w zapomnienie. Między bajki można już włożyć opowieści o tym, że zwykłym przekazem można długoterminowo budować przewagę konkurencyjną. Dzisiaj nowoczesna marka nie tylko powinna słuchać, ale teź rozmawiać i wyciągać wnioski. Co tak samo ważne, powinna to czynić zarówno ze swoimi klientami, jak i dostawcami, kontrahentami i pracownikami. Wszędzie tam, gdzie są ludzie, pomoże aktywny dialog, bo przecież brand to stan w umyśle odbiorców. Dialog jako wyzwanie komunikacji nowoczesnej marki „Dzień dobry” i „do widzenia”nie wystarczą. transparentności, ale także odczuwają potrzebę ujrzenia efektu zmian. Nie po to przecież się spotykają, aby powiedzieć sobie, jak jest cudownie. Na spotkaniu powinny się narodzić zmiany. Jeśli są one długoterminowe i wymagają większej uwagi – po prostu trzeba to uczciwie zakomunikować. To trochę jak obietnica podwyżki dla pracownika. Jeśli jej nie dotrzymamy przy najbliższej okazji, nie mamy co liczyć na ogromne zaangażowanie w długofalowej perspektywie. ROZMAWIASZ – ZYSKUJESZ Niski poziom świadomości komunikacji wśród kadry zarządzającej, ograniczone zasoby i ograniczone zaufanie pracowników – to trzy największe przeszkody w komunikacji wewnętrznej polskich firm (badanie dot. komunikacji wewnętrznej polskich firm przeprowadzone w 2013 roku przez GFMP Management Consultants). To jednocześnie trzy wyzwania, jakie pomoże pokonać organizacji właśnie proces dialogowy. Dzięki temu zyskują wszyscy. Z całą pewnością zadowolony pracownik pracuje nie tylko efektywniej, ale rozumiejąc wyzwanie organizacji, wspiera ją w osiąganiu zamierzonego celu. Dialog prowadzony przez markę z całą pewnością wymaga nieco innego podejścia nie tylko do samego procesu. Bycie bliżej potrzeb klienta, pracowników czy kontrahentów to tak naprawdę ogromna wartość dodana do całego procesu komunikacyjnego, jaki jest realizowany niejako przy okazji prowadzenia różnorodnych działań. Wykorzystywanie społeczności związanej z brandem może być także okazją nie tylko do poszukania oszczędności na takie działania jak badania czy analizy, ale pozwoli na lepsze sfokusowanie się na potrzeby konkretnych grup interesariuszy, z którymi pracujemy. Odpowiedzialność, zaangażowanie i właśnie dialog może nie przyniosą krótkofalowych zmian, bo samą organizację i związanych z nią ludzi zmuszą do zmiany sposobu pracy, jednak długookresowo przyczynią się wydatnie do zwiększenia przewagi konkurencyjnej. Bo przecież jak mawiał Anthony de Mello: Nigdy nie uda nam się wznieść ponad to, czemu nie chcemy spojrzeć w oczy. / oparte na byciu miłym i procedurach w dzisiejszych czasach po prostu nie skutkuje. Ludzie oczekują od naszego ambasadora nie tylko rozwiązania problemu, ale też autentycznej chęci do udzielania wsparcia i najzwyczajniejszego zrozumienia sytuacji, w jakiej się znajdują. Empatia tak naprawdę staje się dzisiaj kluczem do efektywnej komunikacji z klientem. Nie scenariusz rozmowy, ale wsłuchanie się w potrzebę i chęć rozwiązania problemu są najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi przed brandami. Co z tego, że pasażer może dojechać do celu za 5 godzin, skoro przez opóźnienie nie dotrze na spotkanie, na które jechał? Kurczowe trzymanie się procedur w indywidualnych kryzysach po prostu nie zdaje egzaminu. Jak dzisiaj zwyciężać w kontakcie z konsumentem? Prowadząc nieustający proces zmian i poprawy swoich usług w oparciu o najczęstsze, różnego rodzaju sytuacje kryzysowe, z jakimi spotkała się marka. To kryzysy uczą i pokazują często wielu brandom nie tylko ich najsłabsze ogniowo, ale także punkty, w których klienci odczuwają największy dysonans między oczekiwaniami a rzeczywistością. W tym momencie po rozwiązaniu sytuacji kryzysowej warto – być może z pomocą drobnego benefitu – namówić naszych interesariuszy do wsparcia w zapobieganiu podobnym sytuacjom. Zresztą rzesza wiernych wyznawców lub ambasadorów marki czy sprzedawców, którzy polecają nasz produkt, to także grupa, którą warto hołubić i traktować w uprzywilejowany sposób. Udział w testach, ukazanie możliwego wpływu na zmianę produktu czy właśnie wsłuchiwanie się w ich opinie – to tylko kilka z podstawowych narzędzi, które warto wykorzystać. W FIRMIE TO PODSTAWA Nie tylko na zewnątrz warto stawiać na otwartość. Dlaczego boimy się autentycznie rozmawiać z pracownikami? Często sami uważamy, że będą tylko narzekać, a spotkanie z nimi to stracony czas. Jednak kto najlepiej zna potrzeby klientów, problemy, jakie trapią organizację, jak nie On? Pracownik, codziennie zaangażowany, zapewne bardzo różnie motywowany, jest jednak podstawą firmy. Właśnie dzięki dialogowi, czyli procesowi opartemu o autentyczną rozmowę, słuchanie i dyskusję, można pomóc organizacji w osiąganiu zaplanowanych celów. Na potrzeby procesu dialogowego w organizacji lepiej zapomnieć o: • hierarchizacji – funkcja pełniona przez daną osobę w firmie nie zawsze determinuje jej stopień zaangażowania; • barierach językowych – nie mówmy żargonem, tylko prostym językiem; w końcu wszyscy w organizacji mają wspólny cel; • narzędziowym traktowaniu procesu – czyli swoistej zasłonie dymnej w wewnętrznych działaniach PR-owych czy employer brandingowych; • ekskluzywności – w działaniach powinien móc wziąć udział każdy zainteresowany; • długich terminach – skuteczny proces dialogowy nie powinien ciągnąć się miesiącami; czym szybciej pojawią się pierwsze owoce zmian na lepsze, tym lepiej. ZADAWAJ PYTANIA – ZNAJDUJ ODPOWIEDŹ Kluczowe tak naprawdę jest pierwsze spotkanie. Niezależne od tego, czy indywidualne, czy zbiorowe, musi dać pracownikom komfort i swobodę udzielania odpowiedzi i przeprowadzenia autentycznej rozmowy. Ważne są nie tylko pytania, ale przede wszystkim wspólne znajdowanie rozwiązań problemów oraz wyzwania, jakie stoją przed organizacją. Często zamiast pytać o tego typu kwestie na spotkaniu warto poprosić o ich wysłanie lub przedstawienie w specjalnym anonimowym formularzu. Przedstawione w nim tezy mogą stać się inspiracją do wspólnego odkrywania odpowiedzi. Wtedy zarówno całe spotkanie, jak i panująca na nim atmosfera będą zdecydowanie bardziej przyjazne i konstruktywne. Bo przecież nikt nie lubi mówienia o trudnościach, a znalezienie rozwiązania problemu może pomóc każdemu w firmie. Menedżerowie powinni pamiętać, że słowa są jak obietnica. Muszą zostać zrealizowane. Jeśli obiecujemy zmianę, a ta nie nadchodzi, tracimy nie tylko w oczach pracowników. Negatywny odbiór dotyka także samej organizacji i marki. Bo ludzie, angażując się w proces dialogowy, oczekują nie tylko / 53/ 52 MARKETING PRZYSZŁOŚCI
  • 28.
    Fan page JuniorBrand Manager na Facebooku w dość prześmiewczy i dosadny sposób obrazuje przyczyny konfliktowych sytuacji pojawiających się na linii klient–agencja. Pokazuje ewidentny brak przygotowania do zawodu u przedstawicieli obu stron (który niestety stanowi podstawę bardzo wielu wpisów), wskazując na kilka głównych punktów zapalnych. Są wśród nich między innymi te opisane poniżej: brak wiedzy o kliencie/agencji oraz niewypowiedziane potrzeby. Jednak każdy kryzys ma swoją genezę w złej komunikacji, która kieruje projekty w stronę dobrze znanego wszystkim scenariusza: świetnie zapowiadający się kontrakt zamienia się w „koszmar na asapie”, klient to najgorszy ze wszystkich junior brand manager, account gra pierwsze skrzypce forward managera, a kreację – cóż – można podsumować jednym zdaniem: Grafik płakał, kiedy projektował. Jednak to, że wspomniany na początku artykułu fan page skupia się na „błędach” po stronie klienta, wcale nie oznacza, że odpowiedzialność za nie spoczywa jedynie na nim. Z KIM PRACUJEMY? Prawdą jest, o czym zapominamy, że każda ze stron ma swoją strukturę organizacyjną (która narzuca pewne wzorce pracy), współtworzoną przez ludzi (prawdziwych, naprawdę!). Na każdym szczeblu pracuje specjalista, mający swoje obowiązki do wykonania oraz przełożonych, którzy nadzorują jego pracę. Ma on też uczucia, otrzymuje sporą dawkę stresu dostarczaną niemal co dnia. Jest też poddawany codziennej ocenie, zarówno przez kolegów, jak i przez pracodawcę. Dzieje się tak po obu stronach barykady. Wchodząc w relację z klientem, warto więc poświęcić czas rozeznaniu się w kwestii tego, z kim będziemy mieć do czynienia i kto po jego stronie podejmuje decyzje. Jak wygląda hierarchia jego organizacji, kto za co odpowiada i jakie są wewnętrzne procedury akceptacyjne. Z jakimi ograniczeniami boryka się nasz kontakt i czy jesteśmy w stanie wspólnie z nim jakoś im przeciwdziałać. Stosunkowo rzadko zdarza się sytuacja, w której osoba kontaktowa po stronie klienta jest jedynym i ostatecznym decydentem. Jak nie wpaść w pętlę poprawek, bezkonstruktywnej krytyki i obustronnego niezadowolenia? Gdzie popełnia się najczęstsze błędy po stronie klienta i agencji? Innymi słowy: czym grozi brak dobrej komunikacji. MAŁGORZATA BUSZ HEAD OF CLIENT SERVICE CZŁOWIEK KOMUNIKATYWNY TO TEN, KTÓRY POTRAFI ROZMAWIAĆ O POTRZEBACH I ORGANIZACJI Żródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager
  • 29.
    Natomiast znajomość potrzeb niewypowiadanychdaje nam znacznie szerszą możliwość rozwijania dobrych relacji, realizowania trafionych prac oraz przeciwdziałania potencjalnym konfliktom czy też sytuacjom kryzysowym. Działa korzystnie w relacjach z klientem, ale również wewnątrz agencji. Klient dostaje od agencji dokładnie to, czego potrzebuje – niejednokrotnie jest to potrzeba zrozumienia aktualnej sytuacji zawodowej naszego klienta i zakresu świadczonej pomocy w realizacji jego celów lub też materiały bardziej namacalne, takie jak dobrze przygotowana argumentacja dla zarządu, dodatkowe opracowania, przykłady ze świata itd. Wszystko to prowadzi do bardzo ważnej zależności – u klienta rośnie poczucie współodpowiedzialności za projekt, a tym samym zaciera się granica między „moje” i „ich” na rzecz narodzin pojęcia „nasze wspólne”. Agencja natomiast wie, jakie są precyzyjne oczekiwania wobec niej i projektów, gdzie mogą się czaić zasadzki (często niewynikające ze złośliwości klienta lub z braku jego wiedzy i zmienności nastroju). Dzięki temu znacznie łatwiej obniżyć poziom frustracji i negacji przeciągających się projektów. Wymaga to jednak szczerości w relacjach i woli po obu stronach. projekt jest właśnie realizowany. Powoduje to zresztą bałagan w agencji i frustrację u klienta. Dodatkowo często gubią się ważne informacje, które nie są przekazywane wszystkim zainteresowanym. Rolą account managera jest spięcie wszystkiego w sprawnie działającą maszynę. Rolą klienta – dostarczyć dobry brief i feedback agencji. Nieznajomość „swojej” agencji i tego, jak ona pracuje, może prowadzić do różnych śmiesznych, ale przede wszystkim trudnych (a nawet kryzysowych) sytuacji, które często przewijają się zresztą na fan page’u Junior Brand Manager. Oby było ich jak najmniej. • plik projektowy vs. plik produkcyjny wiem vs. ale... • DTP vs. drukarnia • kreatywny vs. brief • praca vs. czas • oczekiwania vs. „uzasadnienie” • zgodność vs. niezgodność / Account manager musi zatem wiedzieć, jakie realne stanowisko w strukturze firmy przypada jego bezpośredniemu kontaktowi, jakie są jego oczekiwania względem agencji, także te często niewypowiadane na głos, ale jakże istotne w kontekście realizacji projektu. Wiedza na temat niewypowiadanych potrzeb jest więc nawet ważniejsza od znajomości struktury organizacyjnej firmy klienta. Znajomość obowiązujących w niej procedur daje nam bowiem wiedzę operacyjną m.in. na temat tego: • jak długo faktycznie może trwać proces projektowy/akceptacyjny – przez ile instancji musimy przejść po drodze do finału; • w którym miejscu i ile razy wszystko może się wywrócić do góry nogami – czy już u przełożonego naszego kontaktu, czy dopiero kilka pięter wyżej, „na zarządzie”; • jak i do kogo najlepiej się zgłosić, gdy dochodzimy w bieżącej pracy do muru i projekt może zacząć się walić Obsługujemy fan page’a na Facebooku jednego z naszych klientów. Wszystko idzie dobrze, osiągamy naprawdę dobre wyniki, momentami przechodzące nawet oczekiwania klienta. Jednak po jakimś czasie z jego strony zaczęły się pojawiać coraz mniej uzasadnione uwagi, a przede wszystkim decyzje zaprzeczające temu, co udało się wypracować i co przynosiło dobre efekty. Kolejne wymiany e-maili i rozmowy nie bardzo odnosiły jakikolwiek skutek. Dopiero podczas spotkania, po przejściu oficjalnej części – czyli zaprezentowaniu wyników oraz wyrzuceniu z siebie nadmiaru negatywnych emocji – doszliśmy do sedna sprawy, a mianowicie do tego, że nasz bezpośredni kontakt ma świadomość dobrze realizowanych prac, ale już wizja jego przełożonego niekoniecznie idzie w parze z przyjętą strategią. Zatem dopiero przemodelowanie założeń i jednoczesne uwzględnienie potrzeb naszego klienta i przełożonego sprawiło, że projekt stał się dla wszystkich w pełni akceptowany i mało problematyczny. PRZETARG WIELOSTOPNIOWY – ZAGADKOWA STRUKTURA ORGANIZACYJNA KLIENTA Jakiś czas temu braliśmy udział w przetargu, w którym nie wiedzieliśmy, jak wyglądać będą poszczególne etapy realizacji projektu, ile ich będzie i jakie są oczekiwania wobec prezentacji. Po pierwszej turze prac zadowoleni uścisnęliśmy sobie dłonie i jedyne, czego oczekiwaliśmy, to ewentualne uwagi po przedstawieniu wewnętrznej prezentacji przed zarządem. Okazało się jednak, że zanim doszliśmy do finału, zrobiliśmy jeszcze 3 dodatkowe sety kreacji. Dla agencji było to o tyle trudne, że nie byliśmy na to do końca mentalnie przygotowani ani nie zapewniliśmy sobie odpowiednich struktur. Kreacja w którymś momencie rozłożyła bezradnie ręce, bo nie było wiadomo, ile jeszcze i czego właściwie szukamy. O spadku motywacji nawet nie wspomnę. Wewnętrzna reorganizacja kosztowała nas bardzo wiele wysiłku – zarówno organizacyjnego, jak i motywacyjnego. Z kolei dla klienta trudność pojawiła się przede wszystkim wtedy, gdy przetarg zaczął kolidować z bieżącymi pracami, a podczas ostatniej tury prac pojawiły się pilne zlecenia dla innego klienta i termin realizacji projektu stanął pod znakiem zapytania. Z KIM PRACUJE KLIENT? Przy nawiązywaniu współpracy z agencją warto dopilnować, aby również klient odrobił swoje zadanie domowe i nabył szerszą wiedzę na temat tego, kto dla niego pracuje (zwłaszcza w dziale kreacji), co to dla niego oznacza i co będzie potrzebne każdej z tych osób, aby mogły dobrze wykonać swoje zadanie. Choćby po to, by zaoszczędzić sobie czasu i niepotrzebnych nerwów. Ze względów organizacyjnych, w większości przypadków, w wyniku bieżącej współpracy klient kontaktuje się głównie z jedną osobą, z account managerem. Ale część kreatywna agencyjnego zespołu jest z reguły dużo bardziej rozbudowana. W zależności od struktury wykonawcy zlecenia w dziale kreacji są m.in.: creative director, projektanci o różnych specjalizacjach, copywriterzy, operatorzy DTP. Każdy z nich prędzej czy później będzie zaangażowany w projekt. Każda realizacja przechodzi bowiem przez swoje fazy rozwoju i przy zaangażowaniu więcej niż jednej osoby. Pomijając fakt, że agencje pracują z reguły dla sporej liczby klientów i ludzie są zaangażowani w różne prace, nie można wymagać, aby klient był w stanie „trafić” we właściwą osobę, u której Źródło: www.facebook.com/JuniorBrandManager / 57/ 56 Case 1. Case 2.
  • 30.
    JUSTYNA POLACZYK CONTENT WRITER,LIVECHAT Oraz: (...) w zeszłym tygodniu zrobiliśmy podobne szkolenie dla niewielkiej grupy osób. To, co one mówiły i przekazały, to była skrajna fascynacja i zauroczenie. Jak po pierwszej randce. Pamiętasz te chwile? Ten moment, kiedy wracasz do domu? Nie, Ty nie wracasz, Ty lecisz, a unoszą Cię nad ziemią dziesiątki małych herubinków. Chcesz przeżyć coś tak śmiałego? Wpadnij dziś i zainwestuj godzinę swojego czasu. Bądź punktualnie o 18.00. Ja stawiam. Lubisz torty? Ja uwielbiam. Po prostu nie mogę się powstrzymać, jak taki jeden stoi przede mną na stole. Jak woła mnie. Jak wyciąga po mą słabą wolę swe parszywe łapska, mówiąc: „zjedz mnie...”, „pragnij mnie...”, „eat me!”. Czuję się wtedy jak hobbit Frodo stojący nad przepaścią w Mordorze, mam na palcu pierścień (tort przed sobą) i nie mogę powiedzieć „nie”! Marketingowe mity, czyli dlaczego tradycja i e-commerce nie idą w parze Może ten artykuł miałby inny ton, gdyby nie to, że kilka miesięcy temu udałam się na szkolenie z obszaru e-commerce. Szkolenie było całkiem niezłe. Zapisałam się więc do marketingowego newslettera jednego z wykładających, chcąc zobaczyć, co ma on do zaoferowania. Miał do zaoferowania głównie beczkę śmiechu. Oto, co otrzymałam od naszego eksperta. Zaintrygowany Jan przeczytał: „Meble na Twoją kieszeń”, i zachęcony zdjęciem meblościanki kliknął w baner. Gdy znalazł się na docelowej stronie, przejrzał asortyment i zdecydował się na ładny mahoniowy stół. Kliknął „kup”, przeszedł do koszyka, zapłacił i powrócił do czytania prasy. Brzmi to wszystko bardzo pięknie, prawda? Problem jednak polega na tym, że większą szansę mamy na to, że przywołamy jednorożca, niż pozyskamy w ten sposób klienta. CONTENT MARKETING – WIECZNIE NA FALI Dziesiejszy internauta nie jest już tym samym człowiekiem, który kilkadziesiąt lat temu wierzył reklamie. To zupełnie nowy model odbiorcy, mający ogromny dystans i odporność wobec serwowanego mu materiału, a wobec reklam w szczególności. Muszę szczerze wyznać, że po otrzymaniu jego e-maili mocno się zasępiłam nad stanem rodzimego marketingu. Ludzie, którzy uczą innych, jak „robić” marketing, sami nie potrafią skorzystać z takiej dobroci cywilizacyjnej, jaką jest słownik ortograficzny w Wordzie. Może więc nie powinnam się dziwić, że skoro uczą nas tacy eksperci, to polski internet wygląda jak żywcem przeniesiony z lat 90.? Mam wrażenie, że licznym przedsiębiorcom wydaje się, że skoro coś działało 10 czy 15 lat temu, to powinno działać i teraz. Problem polega na tym, że współczesny marketing rozwija się w szybkim tempie i rzadko stosowane w nim rozwiązania, efektywne parę lat temu, będą takie i dziś. Im prędzej przestaniemy więc myśleć o marketingu w sposób tradycyjny, im wcześniej zapomnimy o starych marketingowych mitach, tym lepiej. TĘCZE, JEDNOROŻCE, KLIENCI IDEALNI Jeśli czytaliście Sapkowskiego, znacie legendę o tym, że jednorożca przywabić może jedynie niewiasta cnotliwa. Historię z podobnej półki zdaje się być przekonanie, że wystarczy mieć dobrze skonfigurowaną stronę WWW, aby użytkownicy internetu rzucili wszystko, co właśnie robią, i kupowali na niej nasze produkty. JAKA TO LEGENDA? Otóż pewnego dnia pan Jan, mieszkaniec średniego miasta, mężczyzna w wieku 35-44 lat wstał, zrobił poranną kawę i włączył komputer, aby poczytać wiadomości ze świata. Już miał zagłębić się w artykuł o kursie franka szwajcarskiego, gdy pomiędzy jednym łykiem kawy a drugim w jego oczy rzuciło się coś interesującego: baner internetowy. Później wszystko potoczyło się szybko. / 59
  • 31.
    który w swojejnajprostszej wersji jest zintegrowanym ze stroną oknem chata. Dzięki niemu klient może natychmiast zadać pytanie dotyczące produktu bez opuszczania danej strony internetowej. Kolejnym wielkim plusem jest to, że jeśli klient ma jakieś wątpliwości dotyczące naszego produktu, nasi agenci mogą je rozwiać w ciągu zaledwie chwili, co znacznie przybliża klienta do zakupu. Wbrew popularnemu przekonaniu LiveChat nie jest jednak tylko komunikatorem. Jest to zaawansowana platforma e-commerce, pozwalająca śledzić zachowanie klienta na stronie i pomagająca zaoferować mu pomoc, jeśli istnieje choćby cień podejrzenia, że jej potrzebuje. Czy można więc pokusić się o stwierdzenie, że to przyszłość internetowej komunikacji z klientem? Raczej tak. W zwykłych sklepach sprzedawca podchodzi do klienta, aby spytać, czy może mu w czymś pomóc, i jest to dla nas zupełnie normalne. Jest też oczywiste, że bierne czekanie na to, aż klient sam się obsłuży, jest reliktem przeszłości, który negatywnie odbija się na wynikach sprzedaży. Pora te standardy przenieść również na rzeczywistość e-commerce’ową. PERSONALIZACJA: PERŁA W KORONIE KOMUNIKACJI Gdy już zastąpiliśmy nieefektywne reklamy content marketingiem, a brak komunikacji LiveChatem, nie możemy zapomnieć To, co teraz się liczy, to przede wszystkim zaangażowanie klienta w nasze działania. Możemy go przyciągnąć interesującymi treściami. Możemy dopasować całą naszą komunikację do jego zainteresowań i przekonań. Możemy starać się zaczynać z nim rozmowę bezpośrednio na stronie WWW. Możemy też te metody łączyć dla uzyskania lepszego efektu i kreatywnie dostosowywać do własnego biznesu. Lecz choć e-commerce idzie do przodu, proszę, pamiętajcie, że pewne rzeczy są niezmienne. Jak na przykład poprawność językowa i zdrowy rozsądek. Więc jeśli kiedyś zechcecie wysłać zwariowanego newslettera do swoich subskrybentów, miejcie na uwadze te słowa: porównywanie jedzenia tortu do stania nad przepaścią w Mordorze nie ma sensu, a „herubin” pisze się przez „ch”. / BIO AUTORKI: Justyna Polaczyk. Absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Wrocławskim oraz reklamy na wrocławskim Uniwersytecie Ekonomicznym. Przez wiele lat dziennikarz radiowy i fotograf, obecnie copywriter i marketer pracujący dla LiveChat. Brutalnie mówiąc, jest większe prawdopodobieństwo, że przeżyjemy katastrofę lotniczą, niż że internauta kliknie w reklamę. Większość użytkowników internetu najzwyczajniej w świecie reklam nie widzi, ponieważ ich mózgi koncentrują się tylko na tej zawartości, która jest dla nich na WWW istotna. Istnieje jednak bardzo prosty sposób, aby obejść ten mechanizm: dostarczenie potencjalnym klientom tego, co jest dla nich naprawdę ważne. Mówię o bardzo popularnym w ostatnich latach content marketingu, na polskim gruncie znanym jako „marketing treści”. W jego skład wchodzi wiele elementów, ale można je określić jako treści publikowane na stronach WWW, blogu, w kanałach social mediowych czy w mailingu. Content marketing nie jest pojęciem nowym. Ktoś mógłby więc powiedzieć, że ciężko mówić o nim w kontekście „marketingu przyszłości”. Myli się jednak ten, kto myśli, że jest to formuła, która już przebrzmiewa. Patrząc na większość treści rozsianych po internecie, ciężko oprzeć się myśli, że dla wielu dobry content to ciągle abstrakcja. Prawda jest taka, że zbyt często porządny content marketing mylony jest z twórczością własną, dzięki czemu najczęstszy polski content to firmowy blog pisany z finezją drwala. Tymczasem tworzenie contentu to o ostatniej istotnej rzeczy: personalizacji. Czyli, w skrócie, o zauważeniu, że każdy odwiedzający nas internauta to człowiek z krwi i kości. Nowoczesny marketing oparty jest na zbieraniu informacji o klientach. Wiemy, jak mają na imię, jak duże firmy prowadzą, gdzie mieszkają i w jakim są wieku. Mamy tyle narzędzi służących nam pomocą, że nie jest już problemem stworzenie profilu naszego użytkownika i odtworzenie jego preferencji i zachowań. Wyobraźmy więc sobie, że wysyłamy newslettera. To jasne, że zupełnie innego języka użyjemy, jeśli skierujemy go do młodzieży, a innego, gdy będziemy chcieli skontaktować się z osobami starszymi. Inne treści lubią kobiety, a inne mężczyźni. Inne pracownicy fizyczni, a inne umysłowi. Każda osoba ma swoje zainteresowania i preferencje, więc personalizując nasz przekaz, musimy starać się mówić w taki sposób, aby nasi klienci chcieli nas czytać i z nami rozmawiać. Dlatego właśnie musisz poznać swoich klientów. Jeśli będziesz wiedzieć, czy są to młodzi mieszkańcy miast, czy też zakochani we wsi seniorzy, łatwiej będzie Ci dobrać język i sposób komunikacji, aby do nich trafić. Jeśli będziesz wiedzieć, że Twoi klienci wolą czytać treści w siecie na telefonach lub iPadach, będziesz pewien, że Twoje strony internetowe są responsywne. półrzemieślnicze, półartystyczne zajęcie, które opiera się na założeniu, że dajesz potencjalnemu klientowi to, co najlepsze. Zupełnie za darmo. DUŻO PRACY? TO PRAWDA O wiele łatwiej jest wykupić baner na czyjejś stronie i liczyć na cud. Jeśli jednak chcesz, żeby ludzie mówili o Twojej firmie, dzielili się Twoimi publikacjami i w końcu zostali Twoimi klientami, musisz zapomnieć o biernych metodach minionej ery i sobie na to zapracować. JEDNOSTRONNA KOMUNIKACJA TO RELIKT PRZESZŁOŚCI Dla wielu właścicieli sklepów e-commerce zupełnie naturalne wydaje się, że kiedy klient chce się czegoś dowiedzieć o sprzedawanych przez nich produktach, to do niego będzie należał pierwszy krok. Jednak to, że konsument będzie dzwonił lub pisał za każdym razem, gdy potrzebuje naszej pomocy, jest kolejnym mitem, który należy obalić. Internaucie najzwyczajniej w świecie nie chce się ani dzwonić, a tym bardziej pisać e-maila i czekać w nieskończoność na odpowiedź. Nie mogąc bez opuszczania strony skontaktować się z obsługą klienta, zrobi najbardziej logiczną rzecz: uda się na stronę konkurencji. Można temu zaradzić np. poprzez zainstalowanie na WWW LiveChata, Sam sposób mówienia do klienta to jednak nie wszystko. Ważne jest też to, aby potrafić mówić o sobie w taki sposób, by ludzie widzieli w nas nie tylko firmę. Istotne jest to, żeby stworzyć osobowość swojej marki tak, aby odbiorcy wiedzieli, jakie wartości sobą reprezentujemy, i mogli się z nimi utożsamiać. Niezależnie więc od tego, czy chcemy dbać o środowisko, czy naszą miłością są wyścigi crossowe lub raczej założylibyśmy fundację ratującą kangury drzewne – nie bójmy się o tym mówić głośno. Gdy tylko ludzie zobaczą, że dbamy o coś więcej niż tylko o sprzedaż naszych produktów, o wiele łatwiej będzie im nam zaufać jako firmie. A kiedy już nam zaufają, możecie być pewni, że chętniej będą kupować od nas niż od kogoś innego. MARKETING PRZYSZŁOŚCI To, jak będzie wyglądał e-commerce za kilka lat, można dość łatwo przewidzieć. Najważniejszym trendem ostatnich lat jest odejście od tradycyjnego postrzegania relacji klient–sprzedawca. Oznacza to, że teraz internauta i jego doświadczenie są tak ważne dla firm jak nigdy wcześniej. Nigdy wcześniej jakość produktów oraz związanego z nimi marketingu nie musiała być też tak wysoka. Możemy zapomnieć o nużących reklamach i pop-upach. Możemy też zapomnieć o tym, że klienci sami będą szukać z nami kontaktu. / 61/ 60
  • 32.
    etapie poszukiwania konkretnychinformacji biznesowych zaczyna od szukania ich w Google. Miej więc na uwadze, aby treści przez Ciebie tworzone miały wysokie pozycje w wyszukiwarce na słowa, które mogą w nią wpisywać potencjalni klienci. Przykład 2.: Blog kissmetrics – postrzegany jako źródło najlepszych artykułów eksperckich. [Przykład 2.]. Metoda nr 3: wykorzystuj zaawansowane możliwości promocji na Facebooku Wiadomo: na początku Facebook może nie wydawać się dobrym miejscem na szukanie nowych użytkowników. A czy wiedziałeś o zaawansowanym programie FBstart.com, za pomocą którego możesz otrzymać dodatkowe 2,5 tys. dolarów na wypromowanie swojej aplikacji? W ramach dedykowanego programu ten serwis społecznościowy przekazuje Ci platformę do zaprojektowania dedykowanej kampanii reklamowej i daje dostęp do darmowego oprogramowania, które pomoże usprawnić działanie Twojej firmy. Metoda nr 4: zacznij wykorzystywać retargeting Fakt: zaledwie 1% użytkowników WWW konwertuje na sprzedaż przy pierwszej wizycie. Dla wielu potencjalnych klientów dopiero kilkukrotne odwiedzenie strony będzie skutkowało zapisaniem się na demonstracyjną wersję aplikacji, która następnie skonwertuje na sprzedaż. Na szczęście masz możliwość przypominania im o swoim produkcie za pomocą retargetingu. Pozwala on dotrzeć do użytkowników, którzy Czy powinieneś w tym celu wykorzystać powszechnie znane metody, takie jak pozycjonowanie stron internetowych, czy może skorzystać z płatnej reklamy w wyszukiwarkach? Długo się nad tym zastanawiasz, rozglądając się w międzyczasie za popularnymi metodami promocji, takimi jak content marketing czy media społecznościowe. Właściwie wszystkie te rozwiązania działają, więc śmiało można z nich korzystać. Tym jednak, czego Ty potrzebujesz w danej chwili, są to metody, które pomogą Ci dotrzeć szybciej i skuteczniej do potencjalnych klientów. Aby pomóc Ci w ich wyborze, opisałem poniżej 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów rozwiązań, których zastosowanie przekłada się na wzrost liczby użytkowników WWW. Uwaga! Podzieliłem taktyki na 3 filary, abyś mógł szybciej przejść do strategii marketingowej, która będzie Ci najbardziej przydatna. POZYSKAJ JAKOŚCIOWY RUCH Metoda nr 1: publikuj wpisy gościnne na blogach branżowych Wykorzystaj popularne blogi branżowe, aby poprzez opublikowany na nich wartościowy artykuł ekspercki dotrzeć do ich czytelników. Staraj się przy tym nie promować bezpośrednio swojego narzędzia SaaS w tych artykułach. Podziel się swoją wiedzą i praktycznym doświadczeniem, które pomoże odbiorcom rozwiązać ich problemy, zaś swój biznes promuj w informacji o autorze tekstu. Wykorzystując gościnne wpisy na blogach branżowych, szybko zbudujesz zainteresowanie swoim produktem wśród potencjalnych klientów. Przykład 1.: Prezes Buffer.com Leo Widrich wykorzystał gościnne wpisy, aby zwiększyć liczbę klientów od 0 do 100 tys. w zaledwie 9 miesięcy. [Grafika 1.]. Metoda nr 2: załóż bloga firmowego Tak, to prawda. Wykorzystanie wpisów gościnnych jest drogą na skróty w dotarciu do czytelników. Daje to szansę na odkrycie Twojej aplikacji, jednak często nie wzbudza wśród klientów wystarczająco dużo zaufania i wiarygodności, aby ją chcieli kupić. Aby to zmienić, potrzebujesz grona własnych, wiernych czytelników, którzy staną się w przyszłości ambasadorami Twojej marki. Najlepszą metodą na ich pozyskanie będzie założenie bloga firmowego, na którym podzielisz się z odbiorcami wartościowymi informacjami i poradami. Na początku postaraj się tworzyć treści, które będą docierały do osób będących na etapie poszukiwania informacji o problemach mogących pojawić się w ich firmie w przyszłości. Odpowiedz na ich podstawowe pytania, daj im praktyczne porady, w jaki sposób mogą te zagwozdki rozwiązać. I na koniec skieruj je w stronę szczegółowych artykułów eksperckich, które mogą być dla nich pomocne. Na koniec pamiętaj, aby przeprowadzić optymalizację treści na blogu w celu pozyskania większego ruchu z wyszukiwarek. 72% osób będących na Growth hacking: 21 zaawansowanych i praktycznych przykładów na dynamiczny wzrost dla Twojej aplikacji SaaS Źródło grafik w artykule: Materiały autora TOMASZ GÓRSKI CEO, SAASGENIUS [Przykład 2.][Przykład 1.] / 63/ 62
  • 33.
    w przeszłości odwiedzaliTwoją stronę, za pomocą reklamy graficznej pojawiającej się na stronach, które internauci aktywnie przeglądają w sieci. Reklama ta może być dopasowana do treści, jakie użytkownik przeglądał na WWW Twojej aplikacji. Wiele badań i analiz wskazuje, że jest to bardzo skuteczna strategia marketingowa. Przykład: Wishpond potwierdził, że użytkownicy pozyskani za pomocą retargetingu są o 70% bardziej zainteresowani daną ofertą. Natomiast średnia kliknięć w baner jest 10-krotnie większa niż w przypadku reklamy AdWords. [Przykład 3.] Metoda nr 5: wykorzystaj potencjał obecnych klientów jako ambasadorów Twoi obecni klienci mogą pomóc Ci pozyskać nowych użytkowników. Wystarczy, że zaoferujesz im coś na tyle atrakcyjnego, aby byli przekonani, że warto to zrobić. Przykładowo: Dropbox oferuje swoim użytkownikom dodatkowe 500 MB darmowej powierzchni dyskowej za skuteczne polecenie ich usługi znajomemu, który stanie się nowym klientem aplikacji. Metoda nr 6: wykorzystuj potencjał popularnych platform Zintegruj Twoją aplikację z najbardziej popularnymi platformami, z których Twoi klienci aktualnie korzystają. W ten sposób: • zmniejszysz obawy internautów przed skorzystaniem z Twojej aplikacji; • zyskasz wpis o niej w popularnych katalogach z integracjami; • dotrzesz ze swoim produktem do nowych użytkowników. Beacon, narzędzie umożliwiające przekształcenie artykułu w e-booka, oferuje łatwy w obsłudze plug-in oparty na najpopularniejszej wśród marketerów platformie – Wordpressie. Metoda nr 7: dodaj swoją firmę do popularnych stron z recenzjami 61% klientów czyta recenzje innych użytkowników przed podjęciem decyzji zakupowej, a ponad 88% wykorzystuje te informacje do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej. Niewykorzystywanie recenzji jako narzędzia marketingowego to duży błąd spora szansa, że jego czytelnicy zaczną też odwiedzać Twoją stronę. Będzie mógł dzięki temu zaprezentować im swój produkt, podzielić się swoją wiedzą, ale też zbudować z nimi pożądane relacje. Metoda nr 12: przekształć popularne artykuły w prezentacje Słyszałeś o serwisie Slideshare? Narzędzie to jest wciąż – niezasłużenie według mnie – słabo znane w branży. Używa go zaledwie 17% marketerów w planowaniu startu nowego produktu. A przy ponad 60 milionach aktywnych użytkowników i ponad 159 milionach odsłon miesięcznie serwis ten daje olbrzymią szansę na promocję danej aplikacji. Dodatkowo, biorąc pod uwagę silną domenę, publikowanie na nim prezentacji gwarantuje, że pojawi się ona na wysokich pozycjach w wyszukiwarkach internetowych dla słów kluczowych z dużą konkurencją. [Grafika 6.] Metoda nr 13: postaraj się dotrzeć do osób, o których piszesz w artykule Jest to jedna z moich ulubionych taktyk. Jeśli w tekście cytujesz znanych autorów lub umieszczasz link do publikacji powiązanej z tworzonymi przez Ciebie treściami, to postaraj się ich o tym powiadomić . Wykorzystaj w tym celu media społecznościowe, w szczególności polecam Twittera, lub po prostu napisz do tych osób e-maila. Większość z tych działań pomoże wypromować Twoje treści przed czytelnikami. i jednocześnie strata dla Twojego biznesu. Aby w pełni wykorzystać potencjał tych wpisów, dodaj swoją firmę za darmo do serwisów takich jak Google Moja Firma oraz serwisów branżowych, np. SaasGenius.com – jego dużym atutem są wiarygodne i jakościowe recenzje oprogramowania w modelu SaaS. WYPROMUJ SWOJE TREŚCI Metoda nr 8: zwiększaj zasięg poprzez wymuszone zaangażowanie Poproś użytkowników o wykonanie konkretnej czynności, takiej jak np. podzielenie się z innymi Twoim artykułem eksperckim w mediach społecznościowych, aby mieć dostęp do pełnej treści artykułu. Możesz oczywiście stworzyć specjalną branżową książkę z rozwiązaniami konkretnych problemów w formie e-booka, którą udostępnisz internautom za darmo w zamian za podzielenie się przez nich informacją o niej w mediach społecznościowych i tym samym przyciągnięcie nowych użytkowników. Przykład: Mechanizm ten wykorzystuje Paywithatweet. [Przykład 4.] Metoda nr 9: wykorzystuj społeczności branżowe do promocji Niemal każda branża ma własne tematyczne serwisy społecznościowe, które możemy wykorzystać do promowania naszych treści. Growth Hackers czy Inbound.org to dwa najlepsze przykłady takich portali w branży marketingowej. To, co je łączy, to możliwość rekomendowania w nich artykułów eksperckich, które będą wartościowe dla społeczności. Oczywiście można tam również publikować własne artykuły. Należy jednak pamiętać, że te strony są tworzone przez społeczność. Potrzeba więc czasu na uzyskanie możliwości brania udziału również w innych czynnościach, takich jak głosowanie i komentowanie. Staraj się odwiedzać je regularnie. Komentuj i oceniaj treści tworzone przez innych. Dziel się własną cenną wiedzą i powiązanymi tematycznie artykułami, które znalazłeś w internecie. Dziel się również własnymi treściami – daje to wymierne efekty i pomaga wzmocnić promowanie treści oraz pozwala dotrzeć do osób wpływowych w branży. Metoda nr 10: zaplanuj dobrą dystrybucję treści Daj swoim użytkownikom narzędzie wspierające ich w dzieleniu się z innymi Twoimi treściami. Jednym z nich są specjalne przyciski pozwalające udostępniać takie materiały w mediach społecznościowych, dostosowujące się do urządzeń mobilnych. Skonfiguruj też tak Twojego bloga, aby w przypadku dzielenia się przez czytelników opublikowanymi na nim treściami w mediach społecznościowych tytuł, opis i zdjęcie artykułu były automatycznie pobierane w zaplanowany przez Ciebie sposób. A co najważniejsze – monitoruj liczbę udostępnień, wykorzystując dedykowane temu narzędzia analityczne w obszarze mediów społecznościowych. [Przykład 5.] Metoda nr 11: zaproś wpływowe osoby do opublikowania eksperckiego artykułu na Twoim blogu Czy zdarzyło się kiedyś, że jakaś znana w branży osoba wspomniała o Tobie w artykule eksperckim opublikowanym na jej blogu? Pewnie nie – i nic w tym dziwnego, bo jest to niemal branżowe „mission impossible”. Ale z kolei umieszczenie treści autorstwa osób wpływowych na Twoim blogu jest znacznie łatwiejsze i oczywiście znacznie korzystniejsze dla Ciebie. Jeśli uda się Ci przeprowadzić wywiad z ekspertem lub otrzymać od niego wpis gościnny, jest [Przykład 3.] [Przykład 4.] [Przykład 5.] [Grafika 6.] Prezentacja przygotowana przez Semrush. / 65/ 64
  • 34.
    obraz. Zaś połączenietego mechanizmu z wykorzystanym wizerunkiem celebryty lub eksperta obserwowanego przez dużą społeczność daje gotową receptę na sukces. Przykład: wsparcie medialne Jessiki Simpson oraz Neridy Joy pomogło Beautymint pozyskać 500 tys. nowych użytkowników podczas pierwszego dnia premiery. Metoda nr 17: pozyskaj i aktywuj klientów za pomocą kampanii mailingowej Nie każdy użytkownik odwiedzający po raz pierwszy Twoją stronę jest gotowy kupić twój produkt. Postaraj się więc przekonać jak najwięcej internautów do pozostawienia na Twojej WWW swojego adresu e-mail. Dzięki temu będziesz mógł wysłać do nich serię dedykowanych wiadomości, które pomogą ich przekonać do Twojej oferty. Planując wygląd i treść takich e-maili, uwzględnij potencjalne problemy odbiorców i zaoferuj im wartościowy materiał, który przekona ich do przetestowania Twojej aplikacji. [Grafika 7.] Kurs wspomagający działania marketingowe firmy. Metoda nr 18: publikuj referencje, które wzmacnią Twoją wiarygodność Referencje są jedną z metod na przekonanie odwiedzających stronę do zakupu danego produktu. Ale możesz też sięgnąć po m.in.: opinie ekspertów, wyniki ratingów, wykorzystać na WWW zdjęcia (za ich zgodą oczywiście) klientów korzystających z produktu, przyznanych Twojej firmie nagród, symbole zaufania oraz case studies. Wszystkie te elementy będą miały istotny wpływ na przekonanie Twoich potencjalnych klientów do skorzystania z Twojej oferty. [Grafika 8.] Metoda nr 19: testuj różne rozmieszczenie przycisków [Grafika 9.] To może wydawać się oczywiste w projektowaniu WWW – przyciski CTA umieszczone na górze strony. Jednak ostatnie badania wskazują, że nie zawsze to działa. Według Clicktale długość strony nie ma związku z zachowaniem użytkownika. Testy przeprowadzone przez CXPartners potwierdziły, że znalazłszy niewiele informacji w górnej części strony, użytkownicy przechodzą do jej niższych Możesz oczywiście zautomatyzować cały proces poprzez wykorzystanie np.: serwisu contentmarketer.io czyli aplikacji SaaS. Ta ostatnia przeskanuje Twój artykuł w poszukiwaniu wzmianek odnoszących się do wpływowych osób, a następnie pomoże Tobie dotrzeć do nich w pełni zautomatyzowany sposób. [Grafika 7.] Metoda nr 14: ulepsz swoją strategię content marketingową Jedną z powszechnych praktyk stosowanych w mediach społecznościowych jest dzielenie się treściami, które rozwiązują konkretne problemy użytkowników. Dzieląc się nimi, budujemy ekspercki wizerunek naszej marki osobistej lub firmy. Serwis snip.ly świetnie sprawdzi się w promowaniu cudzych treści, a dodatkowo pozwoli zyskać powierzchnię reklamową przekładającą się na konkretne korzyści. PRZEPROWADŹ OPTYMALIZACJĘ KONWERSJI Metoda nr 15: testuj landing page Czy Twój landing page powinien być długi, czy krótki? Niektórzy powiedzą, że dłuższa forma będzie skuteczniejsza. Inni powiedzą, że jest zupełnie odwrotnie. Ciężko powiedzieć, kto ma rację w przypadku Twoich użytkowników. Jest bowiem tak wiele elementów, które wpływają na konwersję, takich jak: produkt, unikalna oferta albo treść na stronie. W związku z tym jedynym rozwiązaniem jest testowanie wielu elementów obecnych na stronie. Poniżej lista sekcji WWW, które warto testować: • zróżnicowanie w treści, kolory, rozmiar wybranych elementów; • nazewnictwo, ale też jej długość; • rozmieszczenie wybranych elementów na stronie; • zdjęcia, grafika, ale też jej dopasowanie do treści i CTA; • cennik, USP oraz nasza oferta. Metoda nr 16: wykorzystuj wsparcie ekspertów lub celebrytów Pozwala nam ono dodatkowo uwiarygodnić nasz produkt. Mechanizm psychologiczny odpowiedzialny za to, że dajemy się zmanipulować, nazywa się „the extended self ” – jest to zmiana sposobu postrzegania siebie samego wskutek nabycia produktu lub usługi danej marki. W związku z tym kupujemy produkty i usługi tworzące nasz [Grafika 7.] [Grafika 8.] Obrazuje niemal każdą stronę aplikacji SaaS. [Grafika 9.] / 67/ 66
  • 35.
    autorstwa konkurencji, zwiększyszszansę na zakup właśnie Twojej. Pamiętaj, aby być w 100% transparentnym. Postaraj się zwrócić wyraźnie uwagę odbiorców na zalety Twojej aplikacji, ale też wskaż, w których obszarach Twoja konkurencja jest lepsza. [Grafika 11.] PODSUMOWANIE Dla globalnej firmy tworzącej oprogramowanie w modelu SaaS growth hacking staje się dzisiaj koniecznością. Stały wzrost nowych użytkowników daje szansę na pozyskanie kolejnej rundy inwestycyjnej. Wykorzystując zróżnicowane metody i testując nowe narzędzia, możesz się spodziewać wzrostu przychodów. Pamiętaj jednak, że stosowanie tylko wybranych możliwości to zaledwie początek – powinieneś przede wszystkim pomyśleć o kompleksowej strategii marketingowej. Wszystkie taktyki przedstawione w tym artykule musisz dostosować do branży, w jakiej działa firma, którą zamierzasz promować. Ważne jest też uwzględnienie etapu rozwoju produktu oraz wizerunek marki, jaki chciałbyś kreować. Tylko wtedy dobrze zaplanujesz strategię wzrostu, którą następnie sprawnie przetestujesz i zmodyfikujesz. I w końcu osiągniesz moment, w którym będziesz miał realną szansę na globalny sukces. Powodzenia! / partii. Z kolei badania przeprowadzone przez ContentVerve wykazały, że CTA umieszczone w dolnej części strony konwertowały o ponad 300% lepiej niż te umieszczone w górnej partii WWW. Jeśli więc wydaje nam się, że przyciski umieszczone w górnej części strony będą najlepszym wyborem, to zastanówmy się, co się stanie, gdy użytkownicy zechcą przejrzeć całą WWW. Metoda nr 20: wykorzystaj każdą szansę na pozyskanie adresu e-mail Wykorzystaj wiadomość pojawiającą się na ekranie komputera użytkownika, gdy ten decyduje się opuścić Twoją stronę. Pomóc zatrzymać go na WWW może np. narzędzie Exit Monitor: dzięki niemu przekonwertujesz go na konto testowe lub pobierzesz od niego adres mailowy, który następnie wykorzystasz do budowania z nim relacji biznesowej. Pomaga też ono ocenić zachowanie naszych użytkowników i dostosować do nich treść wyświetlanego im komunikatu w zależności od tego, jakie elementy strony przeglądali. [Grafika 10.] Metoda nr 21: porównaj Twoją ofertę z konkurencyjną Nie bój się porównań Twojego produktu z produktem konkurencji – pokaż użytkownikom, który wypadł lepiej. Ta strategia pomoże Ci skonwertować internautów zastanawiających się nad kilkoma ofertami. Podkreślając te elementy, w których Twoja aplikacja jest lepsza od tej [Grafika 10.] Baner firmy Exit Monitor – pojawił się na ekranie w momencie, gdy kursor myszki „powędrował” w stronę symbolu zamknięcia strony. [Grafika 11.] Strona SERPs.com w przejrzysty sposób porównuje się z największą konkurencją w jej segmencie rynku. BIO AUTORA: Tomasz Górski. Z branżą marketingu internetowego związany od 12 lat. Tworzył i wdrażał strategie marketingowe dla ponad 150 firm, między innymi: Dell, Blackberry oraz 24HourFitness na rynku amerykańskim. Założyciel InboundWay, agencji specjalizującej się w audytach i szkoleniach marketingowych. Doradza i wspiera innowacyjne spółki internetowe planujące ekspansję zagraniczną. Tomasz wcześniej rozkręcił kilka firm, w tym grupę portali w branży finansowej. Aktualnie rozwija platformę SaasGenius.com usprawniającą porównanie i odkrywanie nowego oprogramowania. / 69/ 68
  • 36.
    Personalizacja stron i sklepówinternetowych JAKUB CYRAN HEAD OF BUSINESS, PARTNER W GO.PL „Szyte na miarę”, „skrojone pod Ciebie”, „takie, jak lubisz”. Te i inne zachęty spotykamy w naszym życiu niemal codziennie, coraz częściej w kontekście życia gospodarczego na linii dostawca–konsument. Jaki jest cel personalizacji komunikatów i jakimi narzędziami przedstawiciele firm, sklepów czy samych marek mogą się posługiwać, by precyzyjnie docierać do swoich odbiorców? Najlepszym przykładem będzie oferta sklepów internetowych, które wykorzystamy, by zobrazować zagadnienie personalizacji w internecie. / 71
  • 37.
    marketingowej – bierzeudział w konkursach, aktywizuje się w serwisach społecznościowych i dobrze mówi o brandzie wśród swoich znajomych; 4. budowania powtarzalności zakupów.Nie tylko cena liczy się w kontekście zakupów online. Także wygodna dostawa i płatności, zaufanie do firmy i odpowiednie doświadczenia zakupowe, na które w znacznym stopniu wpływa także forma prezentowania oferty, dbanie o klienta przez dostarczanie mu oferty w odpowiednim czasie i zgodnie z jego preferencjami. procesy są w jak najwyższym stopniu zautomatyzowane, a obsługa systemu ogranicza się do monitorowania wyników i planowania wykorzystania danych, które ten udostępnia. Podsumowując przykład sklepów internetowych: na stronie głównej prezentujemy produkty wcześniej oglądane, najchętniej kupowane przez innych użytkowników, a dodatkowo tylko te, które aktualnie są w promocji. Na karcie produktu zastosujemy na przykład up-selling (proponowanie produktów podobnych, ale o wyższej wartości), zaś w koszyku pokażemy artykuły komplementarne (w takiej cenie, by ich dodanie do zamówienia nie zmusiło użytkownika do rezygnacji z całego zakupu). Jeśli nie zdecyduje się on na zakup, to po 3 godzinach wysłany zostanie dynamiczny e-mail na pozostawiony przez niego wcześniej adres. Możliwości personalizacji jest tak wiele, jak wiele jest potrzeb samych e-sklepów. Prowadząc użytkownika za rękę, pomagamy mu podjąć trudną niekiedy decyzję zakupową. Personalizacja prezentacji produktów dla poszczególnych userów skutkuje nawet o 346% dłuższym czasem spędzonym w sklepie. Daje to prostą sytuację win-win: użytkownicy poznają lepiej sklep i jego ofertę, a marketer otrzymuje większą porcję danych o jego preferencjach zakupowych, które w dalszych krokach można efektywnie wykorzystać przy wysyłce dynamicznych e-maili, np. do użytkowników porzuconego koszyka. / BIO AUTORA: Jakub Cyran. W branży od 2003 roku. Wykładowca na Politechnice Białostockiej oraz prelegent na licznych konferencjach. Certyfikowany specjalista AdWords; osoba wyróżniona w kategorii Szczególny wkład na rzecz rozwoju rynku e-commerce (Ekomersy 2014). Organizator 50 barcampów. Obecnie Head of Business, Partner w GO.PL – firmie nagrodzonej Ekomersem 2014 w kategorii Innowacja roku – oraz Prezes zarządu DataLeezer sp. z o.o. – dane behawioralne do programmatic. PO CO PERSONALIZOWAĆ? Personalizacja, czyli trafianie z dopasowaną ofertą w odpowiednim czasie do potencjalnych sklepów, może być wykorzystywana z kilku względów, mianowicie: 1. zwiększania liczby transakcji. To najważniejszy i najbardziej logiczny cel personalizowania oferty sklepów, ponieważ wszystkie działania marketingowe dążą pośrednio lub bezpośrednio do poprawy konwersji. Prezentując użytkownikowi produkty z największą szansą na sprzedaż, zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania transakcji; Powodów i tym samym skutków wykorzystywania narzędzi personalizacji w sklepie internetowym jest jeszcze więcej i każdy podmiot, który w ten sposób odnajduje swoją przewagę konkurencyjną, znajduje też swój patent na sukces. JAK PERSONALIZOWAĆ? Pośród elementów sklepu i jego komunikacji, które z powodzeniem mogą zostać spersonalizowane zgodnie z preferencjami pojedynczych użytkowników, możemy wyróżnić: 2. zwiększania wolumenu transakcji. Powiększanie liczby i wartości kupowanych produktów poprzez umiejętne ich rekomendowanie zgodnie z zasadami cross-sellingu i up-sellingu (odpowiednio: produktów pasujących do przeglądanych i produktów podobnych o większej wartości); 3. zaangażowania w zakupy.Poznając preferencje danego użytkownika i proponując mu odpowiednie produkty, zniżki, i komunikując umiejętnie ofertę sklepu, sprawiamy, że czuje się on „jak u siebie w domu”, wiąże się z marką, angażując również w inne aspekty jej działalności • widżety rekomendacji na poszczególnych typach podstron. Dzięki specjalnie przygotowanym boksom, które w czasie rzeczywistym dobierają produkty, wyświetlane mogą być te, które z punktu widzenia konkretnego użytkownika mają największą szansę zakupową. Dobieranie produktów odbywa się poprzez zaawansowane systemy, których algorytmy dobierają produkty na podstawie szeregu warunków – w tym wcześniej przeglądanych produktów czy aktualnych trendów online; • dynamiczne e-maile typu one-to-one. Od standardowych wysyłek mailingowych różnią się zasadniczo dwoma podstawowymi elementami: wysyłane są do pojedynczych odbiorców, nie do obszernych grup subsykrybentów, a ich zawartość dopasowywana jest do tego użytkownika, który taki e-mail otrzymuje. Spersonalizowane są nie tylko produkty, które otrzymuje w wiadomości użytkownik, ale także czas wysyłki i jej charakter – inaczej może wyglądać e-mail wysłany do tzw. porzuconego koszyka, inaczej wiadomość przypominająca userowi o sklepie, w którym zaprezentowane zostaną dopasowane do niego nowości. Jednym zdaniem: 500 osób zobaczy 500 różnych e-maili i otrzyma je o 500 różnych porach. Każdemu wedle potrzeb; • pop-upy i inne elementy witryny. Informacje o zniżkach czy najbliższych punktach stacjonarnych sklepu mogą być dostosowywane pod kątem danego użytkownika na podstawie informacji, jakie pozostawiają o sobie konsumenci. Mając informacje o tym, jakie produkty preferują poszczególni użytkownicy, jak często kupują i jaka jest średnia wartość ich koszyka, możemy tworzyć segmenty klientów, które posłużyć mogą do dalszych działań marketingowych. Dzięki temu klientom, którzy zrobili u nas zakupy więcej niż 3 razy, możemy wysłać wiadomość z podziękowaniem za lojalność i ofertę darmowej dostawy, a tym, którzy przeglądają produkty wysokomarżowe, wyświetlić pop-up z informacją o rabacie na zakup innej kategorii produktów. Można też osobom, które porzuciły koszyk o wartości np. 500 zł, podnieść stawkę CPC w remarketingu. EFEKTY DOPASOWANIA OFERTY Głównym celem wdrażania systemów personalizacji w sklepach internetowych i innych witrynach jest zwiększenie konwersji. Jest ono tym efektywniejsze, o ile opisane / 73/ 72
  • 38.
    KONRAD KOBIELA HEAD OFSOCIAL MEDIA Jak handlować na facebookowym targowisku usług i produktów? Media społecznościowe to idealne narzędzie do wsparcia sprzedaży firmy. Są one poniekąd uosobieniem handlowca i zawodów pokrewnych. Po pierwsze: w nich też odbywa się obsługa klienta. Po drugie: dzięki nim można z powodzeniem informować o produkcie/usłudze. Po trzecie: dysponują wartością dodaną – dostarczają reklamę do szerokiego grona odbiorców. Trzeba tylko wiedzieć, jak umiejętnie z nich korzystać, zaczynając od darmowych sposobów, a kończąc na tych wymagających podzielenia budżetu. Także w kontekście sprzedaży. / 75/ 74
  • 39.
    Jeżeli jednak naszabranża to usługi, pilnujmy, by pokazywać efekty naszej pracy. Żyjemy w takich czasach, w których dla przykładu na wyciągnięcie ręki mamy możliwość zrobienia zdjęć z lotu ptaka, jeszcze niedawno dostępnych tylko dla nielicznych. Niech będzie to dla nas dowód, że warto dobrze się pokazać w przypadku gotowego produktu, a czy samemu, czy we współpracy z agencją – ogranicza nas tylko kreatywność. Treści możemy tworzyć nawet smartfonem i zarówno w przypadku małej, jak i dużej skali biznesu warto to wykorzystywać. Takie zdjęcie udostępnione lub przekazane agencji pokazuje naszą autentyczność, która staje się obecnie towarem. Bardziej liczy się to, co jest na zdjęciu, niż jego jakość. OBSŁUGA KLIENTA Obsługiwanie klientów i aktywność w społecznościach to kolejny element istotny z punktu widzenia klienta. Nie pozwalajmy, aby w obrębie naszej komunikacji zostawały sprawy niewyjaśnione. Pomimo braku śladu zaangażowania po stronie fanów takie „niedopowiedziane” sytuacje zauważają obserwujący, a bez naszej odpowiedniej na nie reakcji działają one na naszą niekorzyść. W komunikację z markami zaangażowany jest naprawdę niewielki procent użytkowników portali społecznościowych. Nie znaczy to jednak, że pozostali nie obserwują/czytają i nie oceniają tego, co w internecie robimy. Jeżeli jesteśmy serdeczną i pomocną firmą, dbajmy o to, aby było to widać również w internecie. Klienci mają wtedy pewność, że po dokonanym zakupie nie będą mieli problemu, by w razie potrzeby skontaktować się z firmą. W obsłudze klienta poprzez media społecznościowe mamy do dyspozycji wiele rozwiązań, które pomagają uporać się z ewentualnymi kłopotami, zarówno lokalnie, jak i globalnie. Nierozwiązywanie problemów tam, gdzie oczekują tego klienci, jest błędem w każdym z przypadków. Warto więc starać się o to, aby publiczne opinie i rozmowy działały na naszą korzyść. Inicjatywy w społecznościach to nic innego jak ludzkie podejście firmy do świata i klienta. Jeżeli zauważamy możliwość niesienia pomocy, na którą możemy sobie pozwolić, warto zaangażować się w rozwiązanie danej kwestii. • w przypadku sklepu internetowego będą to opcje związane z zakodowaniem strony WWW w śledzące zachowania użytkowników; • w przypadku usługodawców bądź firm działających lokalnie – specjalne kody i promocje, które pozwolą zidentyfikować, co skierowało klienta do naszej firmy. W ten sposób wyniki możemy również mierzyć w portalach, które nie dają nam możliwości bezpośredniego mierzenia wyników sprzedaży, takich jak Snapchat, Pinterest, Vine. Wspomaganie sprzedaży to skomplikowany i długotrwały proces, w który warto się konsekwentnie zaangażować. Na ogół nieistotne rzeczy mogą być ważne z pozycji klienta, a to powinno być dla nas priorytetem. Obserwacja, słuchanie i elastyczne dostosowanie się to klucz do sukcesu w social mediach. Czasy się zmieniły i teraz od metaforycznego podniesienia ulotki do zweryfikowania firmy klienta dzieli tylko parę przesunięć i stuknięć palcem po ekranie, czy tego chcemy, czy nie. / NASZA FIRMA – JEJ WYGLĄD I WIZERUNEK Zacznijmy od podstaw. Informacje znajdujące się w profilu, czyli opis firmy i zakres jej działalności, godziny otwarcia, metody płatności czy metody kontaktu z nią – to elementy mające spore znaczenie w komunikacji z konsumentami. Nawet większe, niż nam się wydaje, bo im więcej informacji przekazujemy, tym mniej osób musi szukać ich gdzie indziej. Wygląd naszego profilu oraz jego struktura są bardzo ważne, bo w internecie funkcjonują te same mechanizmy co w realnym świecie. Strona internetowa pełni funkcję witryny w sklepie, więc musimy poświęcać jej wiele uwagi. Dotyczy to również serwisów przystosowanych do urządzeń mobilnych (nie dostarczając takiej wersji użytkownikowi, sprawiamy, że czuje się on tam niemile widziany). Media społecznościowe przystosowują się do widoków mobilnych idealnie, więc warto korzystać z tego dobrodziejstwa. Struktura profilu społecznościowego to między innymi podział informacji, układanie i segregowanie contentu oraz zróżnicowanie komunikacji przy dystrybucji wielokanałowej. Tutaj również liczą się detale, np.: • wszystkie lokalizacje (jeżeli firma ma ich kilka) – Facebook ma na to specjalną funkcjonalność: Multi Locations, pozwalającą na umieszczenie wszystkich adresów firmy na wygodnej mapie dostępnej crossplatformowo i dopasowanych do lokalizacji osoby nas wyszukującej czy wyświetlającej reklamy. Daje to również dodatkowe możliwości reklamowe; • menu/cennik – jeżeli takowe mamy i mieszczą się na ulotce, na pewno powinny znaleźć się na naszym profilu. Dla wielu klientów to czynnik najważniejszy, dlatego jeżeli nasz biznes na to pozwala, pamiętajmy o tym, aby działać w tym aspekcie w miarę możliwości transparentnie; • odnośniki do profilów w innych mediach społecznościowych – nie zapominajmy o tym, że nasz własny profil to najlepsze miejsce do promowania nas samych wśród zainteresowanych klientów. Gdy będziemy dywersyfikować content na różnych platformach, nasi obserwatorzy chętnie zapoznają się z tym, co mamy im do zaoferowania. Społeczność sama wychwytuje takie momenty i one również zapadają jej w pamięć, nie wpływając bezpośrednio na naszą sprzedaż. PŁATNA KAMPANIA I BEZPOŚREDNIA SPRZEDAŻ Dochodzimy do momentu najważniejszego, czyli generowania sprzedaży na dużą i mierzalną skalę. Dlaczego tak wiele miejsca poświęca się temu, czego nie da się zmierzyć? Ponieważ wpływa to najbardziej na wyniki mające konkretne wskaźniki. Pozwala to świadomie działać w oparciu o solidny fundament. Takie podejście sprawia, że minimalna liczba czynników negatywnych wpływa na generowanie sprzedaży poprzez dedykowane kampanie reklamowe. A takie podejście do sprzedaży w mediach społecznościowych gwarantuje, że każda wydana przez nas złotówka na generowanie zasięgu czy konkretnych konwersji w sklepie internetowym będzie zwracać się z nawiązką. ROZMOWA Z KLIENTEM I KREOWANIE TREŚCI Każdy z nas spotkał się z opryskliwym sprzedawcą w sklepie albo z konsultantem, który na skutek zainteresowania na jego specjalnie przygotowaną superofertę, nie kwapi się, aby doradzić nam w wyborze czegoś innego. Tak samo jest w internecie. Słowa mają moc i jesteśmy w stanie wyczuć w nich emocje oraz prawdziwy kontekst, więc osoba odpowiedzialna za komunikację firmy nie może być kimś opryskliwym. To ona i jej styl pisania finalnie odpowiadają za to, jak naszą firmę ocenią odbiorcy w internecie. Udostępniane przez nas treści w takim samym stopniu kształtują to, jak nas odbierają potencjalni klienci. Pamiętajmy więc o tym, aby odpowiedzialnie i przemyślanie tworzyć i dystrybuować content, nie zatracając się w pogoni za wynikami zaangażowania, by nie zniekształcić w ten sposób wypracowanego wizerunku. Wyniki zaangażowania w przypadku wielu branż nie są zadowalające, ale miejmy na uwadze, że to, co pokazujemy, kształtuje w oczach innych nasz charakter. Nie warto więc zaśmiecać przekazu firmy treściami z nią niezwiązanymi. Niemniej nasze treści powinny być szczere i pochodzić z wewnątrz firmy, bo to właśnie najbardziej interesuje fanów. Bardziej niż jakość wykonania liczy się tu autentyczność. Klienci to czują i przywiązują się do firm, które potrafią się z nimi szczerze komunikować. Zdjęcia pracowników, zabawne sytuacje czy „zwykłe życie” to tak proste i zarazem trudne do uchwycenia momenty, które zapadają w pamięć odbiorców. Starajmy się nie pokazywać marki za pomocą zdjęć znalezionych w internecie. Czy to wpływa na sprzedaż? Bardziej niż myślimy, ponieważ w dobie globalizacji pozwala to pokazać siebie z dobrej strony dosłownie na całym świecie, bez wcześniejszego planowania kampanii na konkretnych rynkach. NASZ PRODUKT I USŁUGA Układajmy produkty w możliwie uporządkowany i przejrzysty sposób. Mamy do dyspozycji zakładki, aplikacje oraz najłatwiej dostępne galerie zdjęć. Pokazanie produktów na fotografiach podczas codziennego użytkowania pomaga go autentycznie i wnikliwie ocenić. Nie skończy się ono na etapie weryfikacji firmy przez użytkownika, który szuka potwierdzenia słuszności dla swojej decyzji zakupowej, czytając komentarze pod firmowymi postami. Social media obecnie dają wiele możliwości reklamowych, które przekładają się bezpośrednio na sprzedaż. Są to formaty pozwalające na bezpośrednie zdobycie leada czy zaprezentowanie kilku bądź kilku tysięcy produktów – wyświetlanych w dopasowaniu do lokalizacji albo cech i upodobań klienta. Każda firma w obszarze mediów społecznościowych znajdzie coś dla siebie. Warto więc być aktywnym tam, gdzie są aktywni nasi potencjalni klienci, sprawdzając, jak reagują na naszą ofertę, i dopasowywać się do ich potrzeb czy uelastyczniać model biznesowy. Sposobów na mierzenie wyników reklam w kampaniach społecznościowych jest kilka. Musimy je zawsze dopasować do warunków, w jakich działamy: / 77/ 76
  • 40.
    / 79 Panie ipanowie... oto content live! Nadaję dla Was na żywo z Poznania. Gościem specjalnym będzie content live – bohater, który urozmaici niejedno z Waszych wydarzeń. Wiemy, co oznacza słowo content, wiemy też, co oznacza live. A jaki jest efekt ich połączenia? Posłuchajmy... KATARZYNA ADAMKIEWICZ SOCIAL MEDIA NOTES
  • 41.
    rzeczywistym. Jeżeli jestnam wcześniej znana osoba, tematyka lub motyw przewodni wydarzenia, warto przygotować szablony. Dzięki temu oszczędzamy czas związany z dopieszczaniem detali i skupiamy się przede wszystkim na rejestrowaniu jak największej ilości interesujących treści. ZRÓBMY ROZEZNANIE Dla każdej branży funkcjonuje określona ikonografia, dzięki której wiele pojęć możemy przedstawić za pomocą obrazu. Czas nie powinien być pożerany przez drobiazgi. Na wydarzeniu będzie mowa o sklepach internetowych? Zorientujmy się, jakie obrazy mogą pasować do tej tematyki. Gwarantuję, że któryś na pewno się przyda. ODSTAWMY NA PÓŹNIEJ Ale tylko te rzeczy, które sprawiają nam wyjątkową trudność. Zapisaliśmy cytat, głowimy się nad doborem obrazu, a wydarzenie nie staje w miejscu, tylko trwa dalej? Zostawiamy to i robimy kolejne notatki. Nie ominą nas ważne treści, a do tych problematycznych wrócimy w odpowiednim momencie. BĄDŹMY IGNORANTAMI Bo chyba niewiele osób lubi, kiedy patrzy się im na ręce. A nasze będą bacznie obserwowane, a nawet fotografowane i filmowane. Pozwólmy sobie na bycie ignorantem (ale nie chamem) i nie zastanawiajmy się nad tym, czy ktoś patrzy. Jesteśmy tylko my, prelegent i nasze narzędzia. NIE WSTYDŹMY SIĘ WSPOMAGACZY Czasami wiedzy jest tak dużo, że nie wystarcza mocy przerobowych, by ją usystematyzować. Jeśli nie nadążamy z rysunkami, pomagamy sobie szybkimi bazgrołami, prostymi rysunkami lub hasłami. Prelegent na pewno zwolni w którymś momencie. To będzie czas na dopięcie szczegółów. NIE MUSIMY WSZYSTKIEGO Upychamy treści i zaczyna brakować miejsca? Oklepane „mniej znaczy więcej” jest cały czas na czasie. Od „wszystkiego” jest prelegent. BIO AUTORKI: Katarzyna Adamkiewicz. Postępujące uzależnienie od mediów społecznościowych trwa niespełna rok, ale zdominowało jej codzienność. Rozwój social mediów to zjawisko, którego nie chce ominąć. Łączy regularne zdobywanie wiedzy z praktyką. Od marca 2015 roku prowadzi fan page Social Media Notes – stronę, na której dzieli się zdobytą wiedzą branżową. Od kilku miesięcy Social Media Specialist w poznańskiej agencji Lemanu. Lubi Facebooka, ale kocha się w Snapchacie. Nie tylko dlatego, że jest millenialsem. Z wykształcenia nauczyciel plastyki. Historia moich początków jest prosta. Na pewno każdy z Was doświadczył sytuacji, w której pomysł przyszedł mu do głowy, ot tak. Bez wysilania szarych komórek, burzy mózgów czy spędzania mnóstwa godzin nad szczegółową analizą. Doświadczamy wtedy olśnienia w połączeniu z euforią, którą można porównać do wiary w możliwość zdobycia władzy nad światem. To moment, w którym powinniśmy sięgnąć po kartkę papieru i długopis lub po prostu zacząć działać. Tak było w moim przypadku. Nie zdefiniowałam wtedy pojęcia „content na żywo”. Działałam intuicyjnie i miałam jeden cel. Uproszczenie przekazu. Czułam, że pojemność mojej głowy jest ograniczona i nie zapamiętam wszystkich informacji, które do mnie docierają. Stanęłam przed wyzwaniem utrwalenia wiedzy oraz ułatwienia (sobie i innym) odbioru treści. Obraz wydawał się najlepszym rozwiązaniem. CONTENT LIVE – graficzna relacja z wydarzenia, tworzona na żywo oraz udostępniana w wybranych kanałach społecznościowych. Osoba, która zajmuje się przygotowaniem contentu na żywo, to wnikliwy słuchacz oraz selekcjoner. Wybiera najistotniejsze informacje (cytaty, listy, przykłady) i dobiera do nich odpowiednią formę oraz obrazy, aby ułatwić uczestnikom odbiór i zapamiętanie. JESTEŚMY JAK ZŁOTE RYBKI, CZYLI DLACZEGO LUBIMY OBRAZKI? Zdarza Wam się zapomnieć znacznej części przekazywanej wiedzy, nawet jeżeli dociera ona do Was przez kilkadziesiąt minut? Mnie bardzo często, jeśli nie daję swojemu mózgowi wyraźnego sygnału, że ma o niej pamiętać. The Static Brain opublikował dane, według których nasza zdolność koncentracji w ciągu ostatnich lat zmalała, a my coraz bardziej zaczynamy przypominać złote rybki, które potrafią się skupić na czymś zaledwie przez dziewięć sekund. Co nie oznacza, że nie potrafimy się skoncentrować. Potrzebujemy jednak wspomagaczy. Z pomocą przychodzą zakreślacze, kolorowe karteczki, zdjęcia, notatki, bazgroły, wykresy i grafiki, czyli wszystko to, co uzupełnia treść pisaną My jesteśmy od streszczania. Ćwiczmy umiejętność wybierania najistotniejszych informacji. Staram się unikać przeciążania głowy. Akceptuję zapominanie, ponieważ wiem, że to „reset”, który usprawnia działania „systemu”. Chcę pamiętać o najważniejszym. Byłoby mi trudniej bez graficznych notatek. Razem z content live’em dziękujęmy za uwagę! i mówioną. Siłę obrazu potwierdzają dowody naukowe. 90% informacji docierających do mózgu to dane wizualne (badania 3M Corporation oraz Zabisco). Treść wizualną przetwarzamy 1/10 sekundy i 60 tys. razy szybciej niż czysty tekst. Kalkulacja w tym wypadku jest prosta. Obraz, podobnie jak kokosowe praliny, wyraża więcej niż tysiąc słów. CZY CONTENT NA ŻYWO TO SKETCHNOTING? Kuszące byłoby zostać prekursorem jakiegoś zjawiska, ale w tym wypadku nie byłam pierwsza. W kwestii graficznych notatek uprzedził mnie sketchnoting. I nie mam mu tego za złe. Jeżeli widzieliście na konferencjach niesamowite osoby, które przygotowywały graficzny zapis na ogromnych kartkach papieru, to byliście świadkami powstawania sketchnotingu. Łączymy w nim tekst z elementami wizualnymi, aby wspomóc zapamiętanie przyswajanych wiadomości. Klaudia Tolman podaje dwie metody tworzenia sketch- -notatek. Kiedy sporządzamy je w naszym notesie i „po cichu”, wykorzystujemy metodę nakolanową. Decydując się na wielki format (notatki dostępne dla słuchaczy), notujemy ekshibicjonistycznie. W content live’ie łączymy krótkie zapiski z opcją udostępniania ich słuchaczom (media społecznościowe). Jesteśmy mniejszymi ekshibicjonistami, a nasza relacja skupia się na najważniejszych treściach. Pozostajemy przy mniejszym formacie, co czyni nasze notatki mniej rozbudowanymi. Dlatego jeśli miałabym odpowiedzieć na pytanie, czy content na żywo to sketchnoting, powiedziałabym: tak, jest kolejną metodą tworzenia sketch-notatek. CACY CONTENT LIVE, CZYLI JAK USPRAWNIĆ SWOJE NOTOWANIE? Podczas tworzenia graficznej relacji na żywo możemy spodziewać się zmiennych warunków i presji czasu. Jak sobie z tym poradzić? Na wszystko są sposoby. Ja mam ich sześć. PRZYGOTUJMY SIĘ Tworzymy notatki na żywo, ale to nie znaczy, że każdy element musi powstać w czasie / 80
  • 42.
    • z jakimiproblemami się boryka? Przed jakimi wyzwaniami stoi? Jakiego rodzaju informacji poszukuje? • na ile zna temat, o którym chcemy pisać? Czy łatwo przyswaja nową wiedzę? • z jakich urządzeń korzysta na co dzień do przeglądania treści? Czy jest to komputer, czy może urządzenie mobilne (smartfon, tablet)? • w których mediach społecznościowych jest obecny? Czy jest to Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, czy może LinkedIn? Czy korzysta z nich aktywnie (komentuje, dzieli się treściami ze znajomymi), czy raczej tylko poszukuje informacji, a sam się niezbyt udziela? • w jakiej formie preferuje treści? Woli content wizualny (infografiki czy wideo) czy może wpisy na blogu lub rozbudowane publikacje? • o jakiej porze przegląda dane treści? • jak wygląda jego zachowanie na naszej stronie – w co klika, jakie podstrony przegląda i na których spędza najwięcej czasu? Większość marketerów wierzy, że gdy strategia content marketingowa nie przynosi oczekiwanych rezultatów, rozwiązaniem jest albo produkowanie jeszcze większej ilości treści, albo przeciwnie – skupienie się na poprawie ich jakości. Tymczasem włożenie dużego wysiłku w stworzenie świetnego wideo, infografiki czy e-booka na niewiele się zda, jeśli content pozostaje „wyrwany z kontekstu”. Tu właśnie ujawnia się rola tzw. context marketingu. W erze informacji, gdy konsumenci są na co dzień zalewani tysiącami różnych komunikatów, jeszcze bardziej na znaczeniu zyskuje umiejętność precyzyjnego dotarcia do swoich odbiorców – w odpowiadającym im miejscu i czasie. Innymi słowy, context marketing pozwala dostarczać użytkownikowi odpowiednio wyselekcjonowane treści, tak aby uznał je on za wartościowe i użyteczne. A to dlatego, że idealnie odpowiadają jego prawdziwym potrzebom w danym momencie. Zadbaj więc, by trafić z właściwym contentem... ...DO WŁAŚCIWYCH OSÓB... Podstawowe pytanie, które powinien zadać sobie każdy content manager, brzmi: „do kogo chcę dotrzeć ze swoimi treściami?”. Nie ma sensu próbować trafić do „wszystkich”, gdyż wtedy w rzeczywistości trafiamy do nikogo. Jak już wspomniano wcześniej, context marketing opiera się na dogłębnym rozpoznaniu indywidualnych potrzeb naszych odbiorców. Dane demograficzne określające naszą grupę docelową (takie jak wiek, płeć, liczba mieszkańców miasta zamieszkania itd.) to zdecydowanie za mało, by osiągnąć ten cel. Kwestii, które powinniśmy rozważyć na tym etapie, jest znacznie więcej: • co jest ważne dla naszego odbiorcy? Czym się zajmuje na co dzień? Jakie ma pasje, zainteresowania? Dobra treść nie wystarczy EWA KUDLIŃSKA JUNIOR PUBLIC RELATIONS ADVERTISING SPECIALIST Współcześnie coraz więcej marek stawia na content marketing, jednak stworzenie wartościowych treści to dopiero połowa sukcesu. Dotarcie z nimi do odpowiednich osób, we właściwym czasie i miejscu – to prawdziwe wyzwanie. Wówczas z pomocą przychodzi context marketing. / 83
  • 43.
    CONTEXT MARKETING W PRAKTYCE Jednymz pionierów, który dostrzegł siłę kontekstu w marketingu, jest Gary Vaynerchuk, autor Ekonomii wdzięczności. Przedstawił w niej sposób, w jaki docierał do swoich potencjalnych klientów, będąc właścicielem sklepu winiarskiego Wine Library. Mianowicie wyszukiwał on na Twitterze wszelkich wzmianek użytkowników o winach i dzielił się swoimi rekomendacjami. Dzięki temu udało mu się rozwiązać faktyczne problemy odbiorców, co sprawiło, że klienci zaczęli mu ufać i interesować się ofertą jego sklepu, mimo że tak naprawdę nie próbował im niczego sprzedawać. Obecnie ciekawych przykładów zastosowania context marketingu nie brakuje. Można tu wymienić markę Heineken, która w akcji „Otwórz Miasto” wykorzystała geolokalizację, by dostosować wysyłane treści do miejsca, w którym znajdował się użytkownik. Stworzona na potrzeby kampanii aplikacja rozpoznawała po IP, skąd pochodzi dany internauta, i podsuwała mu content dotyczący imprez i ciekawych miejsc w jego mieście. Z kolei marka Nissan zastanawiając się nad tym, kto mógłby być najbardziej zainteresowany nowym modelem samochodu Nissan Sunny, pomyślała o osobach, które niedawno otrzymały awans bądź zmieniły ścieżkę kariery (tzw. career changers – czyli ludzi z wyższymi dochodami i większymi aspiracjami. Nissan bardzo precyzyjnie dotarł do swojej grupy docelowej poprzez spersonalizowane wiadomości wysyłane na LinkedInie z gratulacjami odniesienia sukcesu i zaproszeniem do jazdy testowej nowym modelem auta. Wysyłano je w momencie, gdy dany użytkownik zaktualizował informację swojej ścieżki kariery na swoim profilu, wskazując na zmianę stanowiska bądź pracy. Dzięki zastosowaniu context marketingu tak naprawdę wszyscy wygrywają: konsument, który otrzymuje dokładnie to, czego potrzebuje, oraz marka, która dzięki precyzyjnym działaniom osiąga lepsze wyniki sprzedażowe w krótszym czasie. Nie powinno zatem zaskakiwać stwierdzenie Gary’ego Vaynerchuka: „If content is king, then context is god”. / • w którym momencie cyklu zakupowego się znajduje? Czy zetknął się z naszym produktem dopiero po raz pierwszy, czy może rozważa już jego kupno? Co sprawia, że decyduje się na zakup? Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam zbudować model naszego klienta. Takich „person” powinno być kilka, ponieważ poszczególni użytkownicy różnią się między sobą poziomem wiedzy na dany temat lub znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, a więc również ich potrzeby są różne. Oczywiście im więcej mamy danych, tym skuteczniejsze będą nasze działania i tym lepsze efekty osiągniemy. Skąd jednak uzyskać te wszystkie informacje? Świetnie sprawdzą się tu narzędzia analityczne (jak np. popularny i darmowy Google Analytics), które pozwalają zdobyć szczegółowe informacje na temat pojedynczego użytkownika. Warto również przeanalizować statystyki z naszych kanałów social mediowych. Z kolei narzędzia do monitoringu sieci, takie jak SentiOne czy Brand24, pomogą odkryć, w których miejscach jest aktywna nasza grupa docelowa i jakie tematy są dla niej najbardziej interesujące. Cennych informacji mogą dostarczyć nam również... sami nasi klienci. Wystarczy zadać im pytania – poprzez ankiety, a nawet rozmawiając z nimi osobiście. ...WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU... Po dokładnym określeniu potrzeb naszej grupy docelowej należy następnie zastanowić się, gdzie się ona znajduje – naturalnie Twoim zadaniem jako marki jest bycie obecnym właśnie w tych miejscach. Rozważając wybór kanałów potrzebnych do dystrybuowania contentu, kieruj się preferencjami użytkowników, które rozpoznałeś wcześniej. Pamiętaj, że nie ma sensu angażować się we wszystkie możliwe platformy, podążając bezrefleksyjnie za trendami. Przykładowo, wiele marek zastanawia się, czy powinny zacząć korzystać z nowych mediów typu Snapchat. Jednak komunikowanie się z odbiorcami w tym kanale mija się z celem, jeśli Twojej grupy docelowej nie stanowią młode osoby, które tak naprawdę są głównymi użytkownikami tego serwisu. Rozważając, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa, nie sposób pominąć użytkowników urządzeń mobilnych. Jak wynika z najnowszego raportu „POLSKA. JEST.MOBI”, w Polsce w pierwszej połowie 2015 roku w kieszeniach Polaków (w wieku powyżej 15 lat) znajduje się blisko 19 milionów smartfonów (58% użytkowników). Z kolei penetracja rynku tabletów w naszym kraju wynosi 21%. Należy więc wziąć również pod uwagę urządzenia, poprzez które nasi odbiorcy najchętniej konsumują treści, i włączyć je do strategii context marketingowej. ...I WE WŁAŚCIWYM CZASIE Kolejnym krokiem jest zastanowienie się, co jest dla naszych odbiorców ważne w danym momencie? Duży wpływ na odpowiedź udzieloną na to pytanie ma moment w cyklu zakupowym, w którym znajduje się użytkownik. Powracający klient wykazuje zupełnie inny poziom wiedzy i zaangażowania od osoby, która pierwszy raz trafiła na naszą stronę. Dlatego nasze działania muszą być idealnie zgrane w czasie, w przeciwnym razie rozminiemy się z tym, czego użytkownik faktycznie poszukuje. Przy pierwszej styczności klienta z naszą marką nie zasypujmy go szczegółami na temat produktów. Na etapie budowania świadomości należy raczej przyciągnąć jego uwagę i zaciekawić, w czym świetnie sprawdzą się nasze wpisy na blogu i w social mediach. Jeśli uda nam się go zainteresować, zacznie on poszukiwać podstawowych informacji na temat marki – możemy mu ich dostarczyć poprzez wideo, e-booki czy webinaria. Na kolejnym etapie, w którym zaczyna rozważać zakup produktu, warto dostarczyć dokładniejszej wiedzy, która pomoże mu w podjęciu decyzji. Można to zrobić poprzez listę najczęstszych pytań i odpowiedzi (FAQ), studia przypadków czy opinie innych konsumentów. To powinno finalnie doprowadzić nas do momentu, w którym klient decyduje się na zakup. Wspomogą go w tym dane ze szczegółowych raportów i opisy produktów, jak również darmowe wersje demo do wypróbowania. / 84
  • 44.
    Muzyka w strategii contentmarketingowej / 87 AGNIESZKA ŁAPA ACCOUNT MANAGER / 86 Współcześnie każda marka jest twórcą i kuratorem własnego contentu, który szybko stał się niezwykle ważnym elementem komunikacji z odbiorcami. Wkraczając w świat digital, należy pamiętać o tym, że jest to kraina, w której kontakt z konsumentami musi odbywać się na wielu różnych poziomach i poprzez wiele punktów styku. Projektując komunikację, marki rutynowo korzystają z wideo, obrazu i tekstu. Muzyka najczęściej jest traktowana jako wisienka na torcie – najczęściej na etapie doboru ścieżki dźwiękowej do reklamówki lub ewentualnie tła muzycznego dla sklepu online. Wbrew pozorom rzadko obserwuje się strategie, w których ten aspekt stanowi podstawę tożsamości marki, a przecież muzyka ucieleśnia wszystkie cechy współczesnej komunikacji.
  • 45.
    / 89/ 88 MUZYKA= KONTEKST Przeniesienie dialogu w realia świata digital sprawia, że uwaga konsumentów jest coraz bardziej rozproszona. Dbając o przejrzystość i zrozumiałość komunikatów, powinno się pamiętać o tym, by content był nie tylko przystępny dla każdego, ale również maksymalnie spersonalizowany. Dla wielu marek muzyka bywa także odzwierciedleniem tego, w jaki sposób konsumenci używają konkretnych produktów. Ludzie słuchają określonej muzyki, wykonując różne czynności. W dobie multitaskingu muzyka doskonale wpisuje się w codzienne życie konsumentów i pozwala na subtelną komunikację z odbiorcami. ATRAKCYJNY CONTENT VS. OKROJONY BUDŻET Zintegrowanie muzyki ze strategią content marketingową wielu marketerom wciąż kojarzy się z wysokimi kosztami. Znaczące marki mogą sobie pozwolić na sponsoring eventów muzycznych albo konkretnych komunikacji właściwie na każdym etapie poznawania marki i użytkowania produktu. Pozwala na to cała masa różnych kanałów, od strony internetowej, poprzez media społecznościowe i aplikacje, po tradycyjne spoty telewizyjne i sklepy stacjonarne. Naucz się poprawnie ustalać cele na każdym etapie i zadbaj o to, by muzyka stanowiła czynnik wyzwalający odpowiednie emocje dostosowane do konkretnego punktu. Współpracuj i integruj. Pamiętaj o tym, że Twoja strategia powinna opierać się o UGC (z ang. user generated content). Integruj różne kanały społecznościowe, słuchaj swoich odbiorców, postaraj się wyciągać wnioski i odpowiadać na ich potrzeby. Dzielenie się muzyką w mediach społecznościowych zaspokaja najbardziej podstawowe pragnienie uznania i szacunku, pozwala także zintegrować się z ludźmi, którzy podobnie myślą. Wykorzystaj to. / MUZYKA = EMOCJE Brzmi to banalnie, a jednak warto o tym pamiętać. Jedną z najcenniejszych umiejętności jest wywoływanie emocji i wrażeń, które na długo pozostaną w świadomości konsumentów. To właśnie muzyka jest jednym z najpotężniejszych wyzwalaczy emocji i może stać się kluczowym narzędziem w budowaniu przewagi. Dzięki niej mamy szansę zmniejszyć dystans między marką a konsumentem i sprawić, że wszelkie podjęte przez nas działania przynoszą rzeczywiste korzyści. Świetnym przykładem jest kampania Vodafone, stworzona w celu ukazania możliwości pełnego wykorzystania pakietu 4G w smartfonach. W spocie wystąpili starsi ludzie, radośnie tańczący i śpiewający piosenki takich współczesnych artystów, jak Kelis, M.I.A. czy John Newman. MUZYKA = KULTURA Firma nie jest już tylko stroną w handlowej transakcji. Współczesne marki powinny artystów. Jednak dla tych mniejszych jest to za duży wydatek. Jak sobie poradzić z tym zadaniem, jeśli nasz budżet nie jest imponujący? Z pomocą przychodzą właśnie takie platformy jak Spotify czy Deezer. Dzięki nim wdrożenie efektywnej strategii opartej na contencie muzycznym jest w zasięgu każdej marki. Firmy wykorzystują te narzędzia na wiele różnych sposobów. Na początek wystarczy stworzenie dedykowanej playlisty zintegrowanej ze stroną internetową lub profilem w serwisie społecznościowym. Konsument może także usłyszeć miks wybranych utworów wewnątrz sklepu stacjonarnego. Świetnie wykorzystuje to marka HM. Mówiąc o Spotify, nie można zapomnieć o narzędziu Spotify for Brands. Dzięki niemu marki z całego świata mogą korzystać z kierowania treści i docierać do użytkowników docelowych mających określone zwyczaje, charakter i gusta. Segmenty odbiorców są odświeżane także mieć oddźwięk kulturowy i wpływać na opinie, wychodząc poza ramy własnej działalności. Wiele z nich uczestniczy w społecznym dyskursie, staje się narzędziem do wyrażania siebie i poszerzania własnych horyzontów. Będąc istotnym aspektem tożsamości kulturowej, muzyka powinna być także kluczowym elementem strategii marek, szczególnie tych lifestyle’owych. Świadczy o tym choćby niesłabnąca siła sponsoringu festiwali muzycznych. Dla millenialsów każdego lata są one obowiązkowym punktem na mapie wakacyjnych podróży. Dla marek na całym świecie stały się szansą na zaistnienie w świadomości najbardziej znaczącej grupy odbiorców – współczesnych influencerów. Jeden z najpopularniejszych festiwali na świecie – Coachella – od lat przyciąga takich światowych gigantów, jak HM, Absolut i Sephora, dając im możliwość wyeksponowania ich produktów na wiele różnych sposobów. codziennie z uwzględnieniem nowych playlist i użytkowników. Możliwe jest także proste targetowanie demograficzne ze względu na wiek, płeć, język oraz położenie geograficzne. Użytkownicy takich platform są niezwykle silną i ważną grupą docelową. Według badania Brand Impact Study są oni dwa razy bardziej skłonni do przywiązania się do marki i angażowania się w jej rozwój, a także do płacenia więcej za produkty z nią związane. OD CZEGO ZACZĄĆ? Od pozycjonowania. Stworzenie potężnego contentu jest możliwe pod warunkiem, że znasz swoją grupę docelową, potrafisz dostosować do niej komunikaty i wiesz, jakie emocje chcesz w niej wywołać. Marka skoncentrowana na kreatywności będzie brzmiała inaczej niż ta, której tożsamość bazuje na bezpieczeństwie i niezawodności. Kolejnym krokiem jest zdefiniowanie punktów styku i celów, które chcesz osiągnąć. Muzyka może być integralną częścią