Dawid Trzeciak, Strategy Director WeAreMedia

1. temat numeru NarZęDZia INNOWACyJNy TRExy MARKETING
Innowacyjny trexy marketing
marketing w praktyce
38 tekst: Dawid Trzeciak
lipiec 2009
marzenie marketera: rozkochać konsumentów! Czy da się stworzyć taką unikalną
więź w relacji marka – konsument? Czy możliwe, by konsumenci kochali markę przez
długie lata i mówili o tym?
© Louis Held/Solus-Veer/Corbis
N
ie ulega wątpliwości, że świat doświadczeń. Technologia doprowadziła przekaz firm, czyli klasyczne rozsyłanie
się zmienił. Ostatnia dekada do sytuacji, że konsumenci w zaledwie informacji i oczekiwanie na pozytywny
pokazała, że dzięki rozwo- kilka sekund po zakupie mogą już wymie- wynik („spray and pray”) zmieniło się
jowi sposobów komunikacji dokonała niać pomiędzy sobą informacje na temat na wielokanałowy indywidualny przekaz
się rewolucja w komunikowaniu marek produktu czy usługi. Zmiany te wymusiły rozproszony o charakterze inspirowania,
z konsumentami. Internet oraz urządzenia na marketerach odpowiedni sposób po- interesowania i angażowania konsumen-
mobilne sprawiły, że społeczeństwo otrzy- dejścia do swoich odbiorców. Dotychcza- tów („attract and engage”).
mało niezwykle szybkie kanały wymiany sowy kontrolowany, jednokierunkowy Wspomniane zmiany w podejściu

2. JAK UCZyNIć MARKę (TRENDy, SExy?)... TRExy NarZęDZia temat numeru
do konsumentów determinowane były „Trexy” jest kompilacją dwóch popular-
marketing w praktyce
szybkością i dostępem do najświeższych nych dziś wyrażeń – „trendy” i „sexy”.
informacji, perspektywą globalnej wioski, Oznacza tak naprawdę nową erę mar-
uzyskaną głównie dzięki internetowi i tele- ketingu, gdzie liczą się doświadczenia,
fonom komórkowym, niezwykle szybkim emocje, przeżycia konsumentów związane
rozwojem networkingu, czyli portali spo- z produktami i usługami. Trexy marke- 39
łecznościowych, oraz możliwością tworze- ting to zestaw innowacyjnych i nowa-
lipiec 2009
nia własnych, nieskrępowanych przekazów torskich narzędzi, które mają za zadanie
myślowych i publikowania ich dla szeroko zainteresować i zaangażować odbiorców,
dostępnej publiczności. Wszystko to do- a w efekcie wymusić interakcję z marką.
prowadziło do sytuacji, w której powstała Trexy marketing to także działania często
grupa konsumentów-prosumentów, ma- kontrowersyjne, intrygujące, fascynujące,
jąca ogromny wpływ na pozostałą część zaskakujące, na długo zapadające w pa-
społeczeństwa i na same marki. mięć, za to wywołujące pożądany szum
Prosumenci są bardzo aktywni: wokół idei, produktu, marki. Do zestawu
▶ sami opisują produkty i usługi, zadają innowacyjnych narzędzi możemy zaliczyć:
pytania, a swoje spostrzeżenia publi- marketing szeptany, marketing wirusowy,
kują w internecie, marketing partyzancki, ambient media,
▶ spotykają się z opiniami innych inter- programy trendsetterskie, bezpośrednie
nautów na temat produktów i usług relacje z liderami opinii, budowę społecz-
oraz dodają własne autorskie komen- ności wokół marki, interaktywne reklamy,
tarze, platformy wymiany doświadczeń, tzw.
▶ a co najważniejsze, chętnie uczestniczą crowdsourcing, czy interaktywne formy
w promocjach, w których współtwo- reklamowe.
rzy się produkty, hasła lub kampanie Wyliczone tu narzędzia przyczynia-
reklamowe. ją się do stymulowania nabywców i an-
Prosumenci są kwintesencją nowych kon- gażowania się ich w cykl życia brandu.
sumentów, osobami, które dzięki techno- Zachęcają do zabawy z contentem marki
logii zyskały wielkie możliwości – wpływ i dzielenia się swoimi spostrzeżeniami
na wszystko, co oglądają, czytają, kupują i doznaniami z innymi konsumentami.
czy mówią. Transformacja komunikacyjna Inspirują do tworzenia własnych treści
przyczyniła się do nowego definiowania związanych z brandem. Przyczyniają się
potrzeb nabywców. Marketerzy, którzy do wyrażania emocji i budowania części
dotychczas byli nadawcami informacji, własnej tożsamości, zarówno w rzeczy-
stali się ich odbiorcami. Od tej chwili kon- wistym, jak i wirtualnym świecie. Co
sumenci wyznaczają kierunek przemian więcej, powodują, że konsumenci otrzy-
i zmian w marketingu. Marki wcieliły mują historie, którymi mogą podzielić
się w role obserwatorów konsumenckich się z przyjaciółmi, rodziną, zachęcając
idei, które starają się wdrażać we własne w ten sposób innych do komentowania
produkty i usługi. i dyskutowania o marce.
Ewolucja jawi się… trexy Trexy angażuje?
Proces metamorfozy konsumentów w pro- Wykorzystanie narzędzi trexy marketingu
sumentów sprawił, że narodził się „tre- może przyczynić się do sytuacji, w której
xy marketing”. To tajemniczo brzmiące konsumenci pokochają bezgranicznie
słowo, praktycznie nieznane w Polsce, markę, stanie się ona elementem ich ży-
staje się coraz popularniejsze na świecie. cia, aż w końcu nie będą sobie wyobrażać 8
REKLAMA

3. temat numeru NarZęDZia INNOWACyJNy TRExy MARKETING
8 istnienia bez niej. „Trexy” jest pojęciem rzalnych emocji, dają tematy do rozmów, Następnie wdrażaj je we własne produkty
marketing w praktyce
wyznaczającym twórczy styl życia, który rozważań. Konsumenci uwielbiają opo- i usługi.
charakteryzuje się ogromnym bagażem wiadać ciekawe historie, w których brali Uwolnij siłę kreacji – pozwól konsu-
emocjonalnym wkraczającym w najbar- aktywny udział, w ten sposób przekazując mentom uczestniczyć w ciągłym procesie
dziej skrywane strefy intymności. Prosu- proces powstawania marki, jej przesłanie tworzenia, budowania i rozwijania marki,
40 menci kochają tworzyć własne marki. i misję. Dzięki wymianom poglądów bran- akcentując w ten sposób jej indywidual-
Chcąc dotrzeć do serc prosumentów, dy dokładnie dowiadują się, co angażuje ność. Poprzez zabawę konsumenci do-
lipiec 2009
należy tak konstruować przekaz, aby stał i interesuje ich klientów, dzięki czemu starczą inspiracji do powstania nowych
się nie mniej absorbujący jak dobra książ- lepiej mogą docierać do ich świadomo- i rozwoju obecnie istniejących produktów
ka, film czy show w TV. Treść informacji ści. Rozmowy, zabawa, aktywny udział czy usług.
musi na długo pozostać w ich świado- w tworzeniu marek powodują, że wokół Daj wolną rękę konsumentom
mości, dzięki posiadanym elementom nich powstaje społeczność, która jest go- – nie twórz rozwiązań komplementar-
zabawy i rozrywki, takich, które przy- towa oddać za nie… życie. Ponadto marki nych, stwórz produkt podstawowy, który
czyniałyby się do powstania unikalnych otrzymują niewyczerpany wachlarz inspi- dowolnie można konfigurować. Umożliw
emocji, doznań, przeżyć i doświadczeń racji dla nowych produktów. Dzięki temu im dobieranie produktów pod indywidu-
z marką. Prosumenci kochają czerpać mogą tworzyć nowe i rozwijać obecne alne preferencje.
inspirację z własnego doświadczenia oraz produkty lepiej zaspokajające potrzeby Buduj społeczność wokół marki
pracy, dzięki czemu mają wrażenie, że ich odbiorców. Co więcej, konsumenci, anga- – stwórz platformę wymiany myśli, do-
uwagi w pełni pomagają wykorzystać po- żując się, przedstawiają swoje oczekiwania świadczeń wokół marki. Komunikuj się
tencjał marki. Jednak jednym z najważ- wobec brandu, w efekcie ułatwiając kon- z konsumentami w sposób otwarty, słuchaj
niejszych czynników, które powodują, struowanie przekazu reklamowego i po- ich i reaguj na ich potrzeby. Doceniaj i wy-
że prosumenci angażują się w cykl życia mysłów na kampanie reklamowe. W koń- nagradzaj ich za zaangażowanie.
marki, jest możliwość indywidualizowania cu narzędzia trexy marketingu staną się Docieraj do liderów opinii – twórz
produktów. Nowi konsumenci uważają idealnym narzędziem HR, pozwalającym tematy do rozmów o marce, kreując tym
się za ludzi wyjątkowych, którzy kochają wśród kochających konsumentów wyło- samym ambasadorów marki. Pozyskuj
osobisty kontakt z brandem. Oczekują, wić talenty, które stworzą nowe, lepsze, trendsetterów, którzy będą siać ideę bran-
że marki zaproponują im możliwość two- innowacyjne produkty. Na koniec dodam, du i zarażać innych konsumentów.
rzenia i kupowania unikalnych produktów, że narzędzia trexy marketingu zapewniają
podkreślających ich wyjątkowy, niepo- na bieżąco uzyskiwanie wiarygodnej in-
wtarzalny indywidualizm. Idąc dalej tym formacji zwrotnej oraz konstruktywnej
tropem, warto zaznaczyć, że prosumenci oceny marki.
tym mocniej się angażują, im mocniej
mogą podkreślić swój status społeczny. Zasady innowacyjnego
Jeśli określony produkt pozwoli im stać trexy marketingu
się kimś niepowtarzalnym, niepospolitym Wyróżniaj się – twórz produkty, usługi
i choć na chwilę stanąć w blasku i chwale, posiadające USP (unique selling propo-
będą kochać markę najmocniej, jak po- sition), które się wyróżniają, mają niepo-
trafią. W efekcie odwdzięczą się, głosząc wtarzalny charakter, mogą stać się ele-
„dobre słowo” na temat marki i broniąc mentem i stylem życia. Kreuj produkty
ją przed atakami innych. zapewniające dobrą zabawę i rozrywkę.
Stwórz historię swoich produktów, nadaj
Zysk z narzędzia trexy im osobowość i tożsamość, oferując tym
Stosując innowacyjne formy komunikacji samym świat niezapomnianych przeżyć,
z klientami, marki zyskują ambasado- emocji.
rów, którzy idee przekazują we własnych Rozwijaj własne produkty – nie wy- Dawid Trzeciak, strategy manager Adv.pl.
społecznościach. Marki, oferując świat myślaj nowych potrzeb, ale staraj się zro- Autor bloga: www.guerrilla-marketing.pl.
przeżyć i doświadczeń oraz niepowta- zumieć aktualne potrzeby konsumentów. d.t rze ci a k@adv.pl