SlideShare a Scribd company logo

Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

•
•
inis sp. z o.o,
inis sp. z o.o,
1 of 96
Download to read offline
temat numeru trendy Przyszłość obsługi klienta case study Ciśnienie na życie narzędzia YouTube, bardzo proszę! Zachęć młodszego To Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść Kontent premium Konsument w internecie musi usłyszeć szelest falban i poczuć zapach wełnianego płaszcza, którego nie ma okazji dotknąć Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego żadne psychologiczne gierki nie działają, to sromotnie się myli ANALIZY NARZĘDZIA OPINIETEMAT NUMERU nr 11 (201) listopad 2014 cena 45 zł (w tym 5% VAT) wiedza – energia działania www.marketing.org.pl Bezpański klient 50+ Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej nie ma sensu. Mamy ich 13,8 mln i dzielą się na 6 segmentów Sztuka emocjonalnego brandingu
Szkolenie: 9–10 grudnia 2014, Warszawa Zapomnij o wydawaniu budżetu na reklamę nie wzbudzającą odzewu. Odważnie zaplanowana strategia content marketingu zmieni nie do poznania komunikację twojej marki w internecie! Zafascynowani firmowym serwisem klienci – bezcenne! Trener: Barbara Stawarz
marketingwpraktyce 2 listopad2014 w numerze Spis artykułów NARZĘDZIA 6 Zachęć młodszego, przekonasz starszego  Michał Hryniszyn 10 Marki zerkają na blogerów  Paweł Lipiec 13 Kontent premium  Joanna Kosman 17 YouTube, bardzo proszę!  Łukasz Chwiszczuk 20 Kampania? Postaw na efekt!  Jacek Konsek 24 Jest klient, jest rozliczenie  Wojciech Starzewski, Marcin Michalski 66 Projektujesz dla dzieci – włóż trampki  Izabela Strońska (analiza) 73 Bezpański klient 50+  Barbara Frątczak-Rudnicka 77 Idealny marketing na dystansie 42 km  Anita Chabrowska TEMAT NUMERU 27 Sztuka emocjonalnego brandingu 28 Sprzedasz mniej bez emocji!  Marta Szydlik (analiza) 31 Nieważne jak, ważne co!  Maciej Boroń (narzędzia) 35 Przestrzegaj czterech przykazań  Krzysztof Reński (narzędzia) 38 Mobilnie kupujemy spokojnie  Anna Radyno (analiza) 40 Szczere są kochane  Piotr Bucki (opinia) 42 Trend na gorące kampanie  Bartłomiej Juszczyk (analiza) 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!  Karolina Liberka i Dawid Szczepaniak (wywiad) 49 Opakowanie wrażeń  Mateusz Koncewicz (narzędzia) 52 Udział w umysłach i emocjach  Jacek Kotarbiński (analiza) OPINIE 56 Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi  Krzysztof Winnik 84 Trzecie oko  Agnieszka Haponik ANALIZY 59 Grzechy główne w obsłudze klienta  Artur Noga-Bogomilski 62 Prawdziwe relacje z detalistą  Marek Kosakowski 70 Kobiety w sieci są ostrożne  Agnieszka Łopatowska CASE STUDY 81 Ciśnienie na życie  Edyta Płuciennik-Skalska TRENDY 86 Przyszłość obsługi klienta  redaguje Agnieszka Bzdyra-Maciorowska 89 Innowacje w badaniach konsumenckich FELIETON MARKETINGOWY 90 Frymark uczuć  Jan Hartman
marketingwpraktyce 3 listopad2014 od redakcji Kiedyśnanaszymszkoleniuztematykimarketinguskierowa- nego do kobiet trenerka zademonstrowała reklamę, której główną bohaterką była niewidoma skrzypaczka. Spot był tak wzruszający,że12 uczestniczekszkoleniapoprostusięrozpłakało. Do dzisiaj pamiętam, że była to reklama szamponu do włosów Pantene.Atakwogóletopierwsząmarkąnanaszymrynku,która umiała mocno zagrać na emocjach, była Dove. W 2004 r. ruszyła z akcją Kampania na rzecz prawdziwego piękna. Bardzo udaną. Dzisiajmarketingiemopartymnaemocjachmarki(zbardzoróż- nych branż) kierują się coraz częściej. Weźmy na przykład spoty IdeaBanku,kampanięLeroyMerlin– Zostańbohateremwswoim domu. Moją aktualnie ulubioną marką stało się PZU, bo spotem promującymMaratonWarszawskipoprostu…rozłożyłowszystkich biegaczy na łopatki, zapewniając naprawdę solidną dawkę emo- cji. Bardzo się cieszę więc, że mogłam porozmawiać z Dawidem Szczepaniakiem z VML Poland – z agencji, która współtworzyła ten sukces. Zwraca on uwagę na istotną kwestię – mianowicie to, że nasze „markowe” kampanie długo opierano na wyimagino- wanych problemach i wiążących się z nimi sztucznych emocjach. Przyznają Państwo sami, trudno w ten sposób kogokolwiek my- ślącego przekonać do marki. Można go co najwyżej rozśmieszyć lub nawet rozzłościć. A co tam mamy w naszej obszernej „torbie z narzędziami”? Spór na temat skuteczności blogerów w kontekście działań z marką trwa od dawna. Skuteczni czy nie? Budują pozytywny wizerunek marki, czy nie? Dla mnie odpowiedź jest oczywista, bo często sama kupuję pod wpływem recenzji na blogu. Wcale nierzadko. Naszartykułpokazuje,jakzaplanowaćwspółpracęzblogerem,by okazała się efektywna. Jest teżo tym, że zakupyonlinetotwardyorzechdlamarki.Onli- neowy klient nie jest łatwy – jest kapryśny i nielojalny. Z każdym kolejnymzakupemrobisięcorazsprytniejszymłowcąokazjiitym się chwali. Musimy być tego świadomi, dlatego warto przeczytać oczynnikachwrażliwych,któreczęstosąprzeztwórcówiwłaścicieli e-sklepów niezauważane, a przecież mogą skutecznie zniechęcić klienta do zakupów. Ajakjużjesteśmyprzyklienckiejwrażliwości– polecamteżanali- tycznytekstoobsłudzeklienta.Nobowdobieautomatyzacjiprawie wszystkichprocesówzachwilęznajdziemysięwsutuacji,gdziepo- rządnaludzkaobsługaklientabędzienawagęzłota.Ten,ktobędzie ją miał, jak to mówią – zgarnie wszystko! Zapoznają się również Państwozwynikamibadaniaprzeprowadzonegowśród650 kon- sumentów z różnych kategorii socjodemograficznych. Pozwoliło ono ustalić, jakie błędy są najczęściej popełniane w kontaktach międzyfirmamiaklientami.Wynikimogąniektórychzaskoczyć! z-ca red. naczelnego Karolina Liberka karolina,liberka@marketing.org.pl CZAS NA CONTENT MARKETING W świecie informacyjnego szumu, tego niewyobrażalne- go zalewu informacjami najrozmaitszej wagi, z którym mamy do czynienia, tylko bardzo dobrze przemyślane strategie pozwalają na wyróżnienie się z tłumu i sku- teczność podjętych działań marketingowych. Ale ich podstawą zawsze musi być doskonały kontent. Nasi au- torzy przedstawią więc Państwu zasady prawidłowego planowania strategii content marketingowej. Zaprezentu- ją techniki wpływu społecznego w internecie. Pokażą, jak wykorzystywać kontent na rynku B2B. Udowodnią także na przykładzie serwisów Pinterest i Instagram, że wi- zualność treści ma ogromne znaczenie dla jej odbioru. Wartościowy kontent to jedno, ale trzeba jeszcze umieć przykuć uwagę! Co tam dużo mówić, kontent to nie tylko słowa, ale obrazy – także zdjęcia, rysunki, filmy wideo… Kontent musi być także mierzalny – i jest! Jeśli któryś menedżer lub przedsiębiorca nie potrafił go dotąd oce- niać, po lekturze świątecznego MwP będzie już pamiętał, jakimi wskaźnikami się przy tych pomiarach posługiwać. Temat numeru grudniowego: Info Po raz pierwszy w Polsce: 18 mln konsumentów do zdobycia! W naszym marketingu konsumentów po pięćdziesiątce przyjęło się wrzucać do jednego worka. Etykietę seniora lekką ręką przykleja się zarówno osobom mającym przed sobą co najmniej dekadę aktywności zawodowej, jak i pensjonariuszom domów pogodnej starości! Nie ma w tym żadnego sensu! Najwyższy czas pożegnać się z takim podejściem. Bo mityczni seniorzy dzielą się na co najmniej kilka diametralnie różniących się segmentów. Anonsujemy nowe szkolenie – pierwsze takie w Polsce! Zapraszamy wszystkich, którzy chcą skutecznie docierać do ponad 18 mln potencjalnych klientów (tyle już mamy osób w wieku 50+). ▶ Jak z tak silnie zróżnicowaną populacją prowadzić skuteczną komunikację? ▶ Jak efektywnie odpowiadać na tak odmienne potrzeby? Trenerka Anna Roman z renomowanej agencji Havas Worldwide Warsaw zaproponuje uczestnikom m.in. trzy sposoby tworzenia skutecznych marek i komunikacji do grupy 50+. Szkolenie już 15–16 grudnia. Szczegóły na www.essentis.pl. szkolenia MARKETINGU W PRAKTYCE
marketingwpraktyce 4 listopad2014 SztukaNARZĘDZIA Michał Hryniszyn 6 Zachęć młodszego, przekonasz starszego Igrek wyznacza obecnie tren- dy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji. Paweł Lipiec 10 Marki zerkają na blogerów Powstało zaledwie 75 takich koszul w rozmiarach slim fit. Cena jednej wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Wszyst- kie! Jeden wpis na blogu i koszule za ponad 26 tys. zł rozchwytano jak ciepłe bułeczki. Joanna Kosman 13 Kontent premium Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – sperso- nalizowanych treści bazują- cych na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usły- szy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. Łukasz Chwiszczuk 17 YouTube, bardzo proszę! Coraz mniej z nas ogląda tradycyjną telewizję. Reklamy wideo i serwis YouTube mają natomiast coraz większy wpływ na świadomość pro- duktów w naszych umysłach. Jacek Konsek 20 Kampania? Postaw na efekt! Twojej firmie brakuje klien- tów? Oni czekają w internecie – czytamy w artykułach analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampa- nie e-mailingowe. Autorzy zapewniają, że można w re- latywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć zysk z prowadzo- nej działalności. No tak, niby racja… Ale jak się do tego konkretnie zabrać? Wojciech Starzewski, Marcin Michalski 24 Jest klient, jest rozliczenie W praktyce walki o lojalność klientów liczą się głównie kampanie ATL, gdyż służą budowaniu świadomości. A gdyby tak wykorzystać internet do stworzenia komu- nikacji za półdarmo z kon- sumentami, którzy polubili naszą markę? Izabela Strońska 66 Projektujesz dla dzieci – włóż trampki Zacznijmy od sloganu: aby dobrze zaprojektować pro- dukt czy usługę, należy wejść w buty użytkownika. Jasne. Ale w takim razie, w przypad- ku projektowania dla dzieci, należy wejść w buty dziecka. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić… Barbara Frątczak-Rudnicka 73 Bezpański klient 50+ Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej to tak, jakbyśmy chcieli uznać za jednorod- ną grupę osoby w wieku 0–49 lat. Nie ma żadnego sensu! OPINIE Krzysztof Winnik 56 Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi Łączy nas jedno – i my, i one nie wyobrażamy sobie życia bez social mediów. Ale dzieli bardzo dużo… Agnieszka Haponik 84 Trzecie oko Niekiedy słyszę opinie, że marketing wspierający działy sprzedaży nie jest prawdziwym marketingiem, że gra rolę służebną. Nie jest to prawdą. Marta Szydlik 28 Sprzedasz mniej bez emocji! Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na nie- go takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywi- ście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów. Maciej Boroń 31 Nieważne jak, ważne co! Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofa- lowe działania wizerunkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowied- nie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej. Krzysztof Reński 35 Przestrzegaj czterech przykazań Podziwiane marki – takie jak Apple, Harley-Davidson czy Zappos – nie kupiły miłości swoich fanów za punkty na kartach lojalnościowych. One postąpiły jak w rze- czywistym świecie relacji międzyludzkich i… okazały ją wcześniej. w numerze  opis artykułów temat numeru
marketingwpraktyce 5 listopad2014 emocjonalnego brandingu ale z drugiej, wiedzą wszystko o narzędziach, które mnożą się jak grzyby po deszczu. To zdecydowanie jest zawód przyszłości w branży rekla- mowej”. Mariusz Koncewicz 49 Opakowanie wrażeń Bohaterowie marek, którzy są doskonałymi przekaźnikami pozytywnych emocji, zazwy- czaj maja jakąś fizys. Tak jak Mr. Clean (znany w Polsce jako Mr. Proper. Jeszcze parę lat temu myślano o wyga- szeniu tej marki, która mimo bogatej historii zaczęła tracić zainteresowanie konsumen- tów. Zdecydowano się podjąć ostatnią próbę jej reanimo- wania i… z pozytywnym efektem. Jacek Kotarbiński 52 Udział w umysłach i emocjach Branding oparty wyłącznie na swoistej zmysłowości, w starciu z wyposażonymi w wiedzę smart shopperami, może szybko okazać się zwy- kłą wydmuszką. ANALIZY Artur Noga-Bogomilski 59 Grzechy główne w obsłudze klienta To jedno z kolejnych zasko- czeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsu- mentów bezustannie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę. Mają wrażenie, że obsługujący ich pracują jak za karę, skar- żą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę. Marcin Kosakowski 62 Prawdziwe relacje z detalistą Większość producentów FMCG, tworząc strategię działania w punkcie sprzeda- ży, skupia swoją uwagę m.in. na: dostępności produktu, ekspozycji, strategii cenowej oraz rekomendacji zakupu. Za sterami każdego sklepu stoi jednak człowiek. Agnieszka Łopatowska 70 Kobiety w sieci są ostrożne Niemal zawsze robimy kilka rzeczy jednocześnie, jesteśmy ciekawe nowości, chcemy być oryginalne i móc wszystko wypróbować na własnej skórze. Nie inaczej kobiety podchodzą do reklamy w in- ternecie. Multiscreening, mo- bilność, możliwość testowania produktów – to najważniejsze z najnowszych trendów w in- ternetowej reklamie skierowa- nej do kobiet. Anita Chabrowska 77 Idealny marketing na 42 km Maraton nowojorski (2 li- stopada) to największa na świecie masowa impreza biegowa. Tak perfekcyjnie jest zorganizowany, że warty analizy marketingowej. CASE STUDY Edyta Płuciennik-Skalska 81 Procontent Communica- tion/ Grupa Polpharma. Ciśnienie na życie Wyzwaniem kampanii „Ciśnienie na życie” była nie tylko edukacja nt. profilak- tyki chorób układu sercowo- -naczyniowego, lecz przede wszystkim nakłonienie Po- laków do regularnej kontroli ciśnienia tętniczego krwi oraz skierowanie do lekarza osób, których wyniki odbiegają od normy. FELIETON MARKETINGOWY Jan Hartman 90 Frymark uczuć Zwykły człowiek jest bez szans. Umiejętność mani- pulowania uczuciami innych ludzkość posiadła w stopniu imponującym. Każdego moż- na omamić i omotać. Anna Radyno 38 Mobilnie kupujemy spokojnie Dotknięcie produktu na ekra- nie smartfona czy tabletu daje ponoć podświadomie podobne poczucie doświadczenia produktu, jak dotknięcie go w sklepie stacjonarnym. Piotr Bucki 40 Szczere są kochane Emotional branding wpływa na lojalność klientów często na poziomie zupełnie irra- cjonalnym. I nie mówię tego o zwyczajach zakupowych żon arabskich szejków podczas nowojorskiego tygodnia mody. Bartłomiej Juszczyk 42 Trend na gorące kampanie Po przylocie na pasażerów czekała wspaniała niespo- dzianka. Zamiast walizek na taśmie bagażowej zoba- czyli paczki z wymarzonymi prezentami. Było zaskoczenie, śmiech, wzruszenie, nawet łzy. I wielki rozgłos stosunko- wo niewielkim kosztem. Karolina Liberka/ Dawid Szczepaniak 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową! „Nasz rynek desperac- ko potrzebuje strategów, którzy z jednej strony mają doświadczenie komunikacyj- ne, zjedli zęby na kampaniach wizerunkowych,
marketingwpraktyce 6 listopad2014 narzędzia  Zachęć młodszego, przekonasz starszego S tworzenie marki atrakcyjnej w oczach jej docelowej grupy to wyzwanie dla całej organi- zacji. Znajomość nawyków odbiorców, wartości, jakie wyznają, i ich preferencji pomaga marce w weryfikowaniu strategii komunikacji. Pozwala dopracować pro- ces przekazu tak, by był spójny w całym procesie zakupowym, a przede wszyst- kim skuteczny. Iksy – pokolenie przełomu Ludzi z tej generacji nazywa się czasem po- koleniem PRL-u, bo urodzili się w tamtych czasach (między 1965 a 1979 r.) i poprzed- ni ustrój miał wpływ na ukształtowanie ich wartości oraz zachowań. Jednak zmiany polityczne i edukcja sprawiły, że właśnie to pokolenie określone zostało symbolem X – wielka niewiadoma pasowała do ludzi o niepewnej przyszłości z uwagi na ciągłe zmiany w ich otoczeniu. Zawodowym sukcesem dla młodych ludzi z tego poko- lenia była praca w korporacji, nieważne jak ciężka. Reklamy pojawiły się na szeroką skalę, gdy polskie pokolenie X wkraczało w do- Zachęć młodszego, przekonasz starszego tekst: Michał Hryniszyn Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji. Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 7 listopad2014 Zachęć młodszego, przekonasz starszego  narzędzia rosłość. Spowodowało to, że są oni bar- dziej podatni na komunikaty marketin- gowe niż młodzi ludzie obecnie. Do dziś są bardziej ufni, jednak nie bezkrytyczni, gdyż w przypadku produktów bardzo ważna jest dla nich jakość i tradycja. Chcąc marketingowo dotrzeć do po- kolenia X, warto podkreślać relację ceny do jakości, tradycję (doświadczenie) oraz autentyczność. Dodatkowo warto zbudować taką strategię komunikacji, która będzie skuteczna również… wśród pokolenia młodszego – wśród Igreków. Ta generacja, mająca teraz 20-35 lat jest bardzo ważną grupą docelową większości marek i ma wpływ na starszych. Dzieci helikopterowych rodziców Pokolenie Y to ludzie urodzeni w la- tach 1980-1995. Są bardziej świadomi własnej wartości, lepiej wykształceni (rodzice inwestowali w ich edukację i znajomość języków obcych), niezależni i obeznani z nowymi technologiami. Reprezentanci generacji Y statystycznie później wkraczają w dorosłość niż ich rodzice oraz bardziej odwlekają decyzję o usamodzielnieniu się. Umożliwiają im to „helikopterowi” rodzice z pokolenia X. Określenie to stworzył Carl Honoré, by zdefiniować rodziców krążących nad dziećmi, bardzo opiekuńczych, a czasem nadgorliwych, chcących zapewnić jak najlepszą edukację i rozwój potomstwu. Wśród pokolenia Y obserwuje się trend, że coraz więcej osób preferuje niezależną pracę na własny rachunek (jako tzw. freelancer) rezygnując z etatu i umowy o pracę. Praca dla generacji Y jest waż- na, ale bardzo cenią sobie równowagę pomiędzy karierą a życiem prywatnym. Mają potrzebę samorealizacji i spełniania się w hobby po pracy, dlatego są mniej skłonni siedzieć i pracować po godzi- nach. Co więcej, ważna jest praca peł- na wyzwań i gwarantująca rozwój oraz partnerskie traktowanie. Są lojalni wobec osób przełożonych, a nie zakładu pracy. Jakie marki lubią, do jakich mają dostęp Różni je od generacji X stosunek do re- klamy i marek. Zamiast być wiernym jednej marce, często mają kilka, np. 3 ulubione z danej branży. I tu nie ma re- guły, gdyż Y łączy i lubi marki z różnych kategorii cenowych. Dodatkowo przed- stawiciel generacji Y wybiera korzyści w postaci modnego i oryginalnego ubio- ru oddającego jego osobowość, stawiając dalej w hierarchii ponadczasowość oraz najwyższą jakość materiałów. Reserved, HM i Zara odniosły sukces, gdyż za- miast postawić na jakość materiałów i ubrań, zdecydowały się zainwestować w ciekawy wygląd wzorowany na ko- lekcjach znanych projektantów, krótkie serie, różnorodne kolekcje. Dla generacji Y bardzo istotne jest, by marka często wprowadzała nowości i była oryginalna, a to buduje się przez ograniczoną dostęp- ność czy limitowane kolekcje. Przykładem marki atrakcyjnej dla po- kolenia Y jest INGLOT. Firma wiedziała, że powinna często wprowadzać nowe produkty. Z tego powodu właściciel nie zdecydował się na produkcję w Chinach, a zainwestował w zakłady w podkar- packim Przemyślu. Dzięki temu marka łatwo dostosowuje ofertę i paletę kolorów do nowych trendów. Zapewniła sobie szybką produkcję i szybszą dystrybucję oraz niższe ceny od znanych zachod- nich marek. Udało jej się odnieść sukces pomimo obecności silnej konkurencji w postaci zagranicznych koncernów ta- kich jak L’Oréal, Bourjois, Maybelline czy Max Factor. Marki z branży finansowej nie są uważane za fajne i atrakcyjne, a kwestie związane z oszczędzaniem czy inwe- stowaniem w oczach wielu kojarzą się z niezrozumiałymi tabelami, matema- tyką i bardzo specyficznym językiem. W przypadku usług lub tematów uwa- żanych powszechnie za mało ciekawe, wręcz nudne, warto pomyśleć nad stwo- rzeniem takiej kampanii, która sama w sobie będzie zaproszeniem do zabawy. Jednym z przykładów, jak dotrzeć do pokolenia Y w celu promowania in- westowania na giełdzie, jest kampania przeprowadzona przez agencję interak- tywną Migomedia dla Ministerstwa Skar- bu Państwa. Temat wydawał się trudny i bez potencjału wirusowego. Oprócz bieżącej komunikacji i regularnych dzia- łań w social mediach, opracowaliśmy grę giełdową. Pokolenie Y lubi gry kompute- rowe, szczególnie jeśli można grać w sieci i rywalizować z innymi użytkownikami lub znajomymi. By dodać dreszczyku emocji i by zwiększyć wirusowość akcji, gracze mogli inwestować wirtualne pie- niądze w spółki notowane na warszaw- skiej GPW. Wirusowość akcji była duża, a w ostatnim dniu konkursu uczestnicy zawarli aż 16 676 transakcji. Pokolenie Y ceni sobie unikalność Dla pokolenia Y ważna jest unikalność marki, dlatego tak bardzo istotna jest strategia wyróżnienia się na tle kon- kurencji i zaproponowania wyjątkowej oferty. Ciekawe zachowania konsumen- tów można obserwować szczególnie na dynamicznie zmieniającym się rynku telefonów komórkowych. Dana marka wydaje się oryginalna i wyjątkowa, jed- nak wraz z nasyceniem rynku przestaje być już fajna i ludzie szukają nie tylko innych modeli, ale też nowych doznań i nowych marek. W przeszłości popu- larnością cieszyły się np. Sony Erics- son, Nokia, później Blackberry i iPhone. W przypadku smartfona Apple ludzie wybrali wygląd, oryginalność oraz wi- zerunek marki, która często i regularnie wprowadza nowości. Co ciekawe, konsu- 8
marketingwpraktyce 8 listopad2014 narzędzia  Zachęć młodszego, przekonasz starszego menci byli w stanie zaakceptować fakt, że często pękały ekrany. Woleli wymienić telefon, ale być zadowoleni z fajnego pro- duktu. Teraz coraz większą popularność zdobywają telefony Samsung. Autentyczność i wygoda Dla pokolenia Y ważna jest autentycz- ność marki, dlatego łatwiej odnieść suk- ces marce nowej, która jest atrakcyjna, niż starej, tradycyjnej, która przeszła re- branding i stara się być fajna. Autentycz- ność buduje się przez spójną komunika- cję w całym procesie zakupowym i bycie konsekwentnym w swoich działaniach. Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie różnych sfer życia. Z po- mocą przychodzą porównywarki inter- netowe i portale pełniące rolę doradcy, np. amazon.com, booking.com, tripa- dvisor.com, które przyciągają użytkow- ników, gdyż skutecznie weryfikują auten- tyczność oferty, zadowolenie klientów i stosunek ceny do jakości. Stosunek jakości do ceny – Ikea i Lidl Marka powinna umieć udowodnić klientowi, że korzystanie z jej oferty jest ekonomicznie uzasadnione i jest mądrą decyzją. Pokolenie Y lubi oszczędzać z wyboru, a nie dlatego, że zmusza ich do tego sytuacja finansowa. Oczywiście, że kupują też drogie rze- czy, ale po prostu uważa, że im się to na- leży i że jest to wynagrodzenie za trudy życia codziennego. Niezależnie od tego, czy kupują tanią czy drogą rzecz, chcą mieć pewność, że zrobili dobry biznes i dany wydatek ma sens. Pokolenie Y statystycznie lubi markę IKEA. Od dawana IKEA konsekwentnie buduje wizerunek marki praktycznej, użytecznej i ekonomicznej. Produkty są proste, ale przydatne. Pokolenie to ak- ceptuje fakt, że nie jest to produkt o takiej jakości i żywotności jak mebel dębowy, ale woli nacieszyć się funkcjonalnością i relacją ceny do jakości. Ludzie doce- niają standaryzację i uważają, że skoro marka odniosła sukces w wielu krajach Europy, to inni konsumenci nie mogą się mylić. Robienie zakupów w Lidlu jest mod- ne. To swoisty manifest, że lubię kupować wysoką jakość za rozsądną cenę. Okazuje się, że zarówno oferta, jak i działania marketingowe mogą stanowić dobry temat do rozmowy ze znajomymi za- równo tymi w realu, jak i internetowymi. Konsumenci sami chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach, promocjach i produktach, dzięki czemu stają się am- basadorami marki i świadectwem jej autentyczności. A ponieważ większość marek sprzedawanych w Lidlu to mar- ki własne, to opowiadają o Lidlu i jego unikalności. Zatrudnienie znanych kucharzy w celu promowania oferty pomogło Li- dlowi wyróżnić się na tle konkurencji oraz w sposób nieinwazyjny poinfor- mować konsumentów o szerokiej ofercie produktów polskich producentów oraz wysokiej jakości produktów z różnych stron świata. Organizowanie już słynnych akcji z markowymi produktami, np. butami Crocs czy skórzanymi torebkami Wit- chena w bardzo niskich cenach, nie tylko zwiększa ruch w sklepie w dniu promocji, ale też zainteresowanie klientów, którzy nie odwiedziliby sklepu, gdyby nie owa promocja. Dodatkowo i co najważniejsze owe akcje wpływają na rozgłos marki i są tematem dla mediów oraz pretekstem do rozmów zarówno wśród społeczno- ści internetowych, jak i tradycyjnych przyjaciół. Warto na koniec wspomnieć o tym, jak marka przekonywała do siebie kon- sumentów. W początkowej fazie rekla- mowała się sloganem: „Lidl jest tani”. Następnie postanowiła zmienić strategię i informować w haśle, że: „Lidl ceni ja- kość”. Od kilku lat slogan firmowy brzmi „Lidl mądry wybór”, który niesie ze sobą jasne przesłanie, że zakupy w tym skle- pie to dobry biznes i świetny stosunek jakości do ceny. Badania MTV z 2009 roku potwier- dziły, że pokolenie Y oczekuje m.in. uczciwości, ale też troski o innych i pla- netę. W odróżnieniu od pokolenia X, Y większą wagę przywiązuje do działań fair play i fair trade (sprawiedliwego han- dlu). Jest to na tyle istotne, że Starbucks, którego grupą docelową jest głównie pokolenie Y, chwali się tym w swoich kawiarniach. *** Znajomość przedstawionych w tekście informacji może być bardzo pomocna w dopasowaniu strategii firmy do ocze- kiwań grup docelowych, do których chce dotrzeć dana marka. Niezależnie od zmieniających się preferencji zakupo- wych dla wszystkich grup bardzo ważna jest autentyczność oraz to, jaką osobo- wość ma dana marka. Tradycja, wysoka jakość produktów czy ponadczasowość – te cechy są ważne dla pokolenia X. Natomiast Y zwraca szczególną uwagę na stosunek ceny do jakości, ponieważ ta grupa osób lubi mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy. Michał Hryniszyn,  dyrektor zarządzający w agencji interaktywnej Migomedia. michal.harniszyn@migomedia.pl 8
marketingwpraktyce 10 listopad2014 narzędzia  Marki zerkają na blogerów P rzywykliśmy do tego, że miarą jakości blogów jest ich popular- ność. Ponieważ lubimy wskaźniki, które już znamy, to i popularność blogów mierzymy za pomocą statystyk znanych z Google. Im więcej osób klika i odwiedza bloga, tym lepiej. W efekcie sprowadzili- śmy blogi do płaszczyzny portali zasięgo- wych. Czas zakwestionować to niezdrowe podejście. Warto na początku odczarować blo- gera. Pamiętajmy, że po drugiej stronie również siedzi człowiek, któremu naj- częściej zależy na wspólnym biznesie. Bloger to nie tylko redaktor czy autor tekstów, to również new business ma- nager, właściciel, wydawca… Słowem mini koncern medialny w jednej osobie. Dziś bloger to nie tylko człowiek piszący bloga. To osoba aktywnie uczestnicząca i animująca pewną społeczność (swoich czytelników) w wielu miejscach poza blo- giem. Facebook, Twitter, Instagram, Ask. fm – takich miejsc są dziesiątki. Marki zerkają na blogerów tekst: Paweł Lipiec Powstało zaledwie 75 takich koszul w rozmiarach slim fit. Cena jednej wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Wszystkie! Jeden wpis na blogu i koszule za ponad 26 tys. zł rozchwytano jak ciepłe bułeczki. Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 11 listopad2014 Marki zerkają na blogerów  narzędzia Działania w blogosferze co do zasady są bliższe temu, co robi public relations niż marketing. Łatwiej jest zaplanować długofalowe budowanie określonego wize- runku (w kontekście działań w blogosferze) niż działania, które stosunkowo szybko przełożą się na określoną sprzedaż. Często mówi się też, że współpraca z blogerami jest niemierzalna, że trudno narzucić tu jakieś metryki. Nie zgadzam się z takim podejściem. Każda kampania z blogerami ma swoje KPI choć nie zawsze są to te najbardziej oczywiste mierniki. Więcej nie znaczy lepiej Oczywiście zasięg jest istotny przy każdej kampanii – przecież z tego jesteśmy rozli- czani przez klienta. I zgadzam się, że jeśli celem ma być budowanie wizerunku czy rozpoznawalności marki, to zasięg jest istotnym parametrem. Ostatecznie przecież chodzi o to, aby dotrzeć do jak największej grupy potencjalnych nabywców. Jednak na- wet przy tak szerokich działaniach staramy się przecież docierać do określonej grupy odbiorców medium. Remarketing, targe- towanie, RTB… Narzędzi do skutecznego dotarcia mamy coraz więcej. Czy blogi sprzedają? Przeczytanie tekstu na blogu to podstawa, ale klient bardzo często oczekuje czegoś więcej niż zapoznanie się z tekstem. Na- mówienie odbiorcy do wykonania jakiejś czynności – o ile nie jest to udział w kon- kursie z atrakcyjną nagrodą – nie jest już tak proste. Nawet czynności tak łatwe, jak wypełnienie krótkiej ankiety czy przejście na stronę internetową sklepu zrealizuje nie- wielki odsetek czytelników. Jeśli mówimy o bardziej skomplikowanych leadach, jak ubezpieczenia czy finanse, będzie jeszcze trudniej. Aby czytelnik kupił (bezpośrednio) z polecenia bloga, czyli klikając w określony link, a nie po tygodniowym przemyśleniu i wejściu bezpośrednio na stronę interne- tową sklepu, trzeba tu i teraz przekonać go do zakupu. Dużą rolę odgrywa tu kontekst, czyli dopasowanie produktu do miejsca, w którym go eksponujemy. Dlatego istotne jest zostawienie za sobą myślenia „zasięgo- wego” i włączenie myślenia „kontekstowe- go”. Zamiast skupiać się na tym, czy dany blog ma 100 czy 5 tysięcy czytelników, warto zastanowić się, ilu z nich może być zainteresowanych zakupem. Przykład Cel: zakup konsoli do gry. Opcja nr 1 – Blog modowy, prowadzo- ny przez bardzo popularną w branży osobę. Średnio w miesiącu czyta go ok. 200 000 osób. Opcjanr2 – vlog gamingowy, który jeszcze nie jest bardzo popularny. Średnio jeden materiał ogląda ok. 20–30 tys. odbiorców. Jeśli bloga modowego czytają głów- nie dziewczęta w wieku 13–25 lat, to nie spodziewałbym się po tej współpracy na- wet jednej sprzedanej konsoli. Natomiast na vlogu gamingowym, jeśli tylko 3 proc. użytkowników myśli właśnie o zakupie konsoli, to mamy już 600–900 osób zain- teresowanych zakupem. Załóżmy, że kon- wersja będzie niewielka — 2 proc. (z tych 900 osób). 18 konsol właśnie się sprzedało. Nie chcę zagłębiać się teraz we wskaź- niki konwersji. Chcę jedynie zobrazować pewien mechanizm. Pamiętajmy, sam za- sięg to nie wszystko. Co jako klient kupuję od blogera? Odpowiedź na to pytanie nie jest wbrew pozorom oczywista. Moim zdaniem kupu- jemy dopasowany kontekst, który uwiary- godni dobrą ofertę. Jednak nade wszyst- ko kupujemy umiejętność stworzenia jakościowego kontentu. Jeśli treść będzie dobra, to znaczy dopasowana do bloga, nieodbiegająca formą od wcześniejszych publikacji, a przy okazji jeszcze uda się puścić oko do internautów – to możemy liczyć nie tylko na większy, naturalny zasięg, ale również na zdecydowanie niższe koszty promocji wpisu. Dlatego tak ważne jest obustronne za- ufanie w tej współpracy. Z jednej strony blogera do marki, że produkt jest dobry i współpraca nie nadwyręży zaufania czy- telników do autora, ale też zaufania marki do blogera, że lepiej zna odbiorców i czasem lepiej wie co, jak i gdzie, żeby uzyskać lepszy efekt. Prostą ilustracją może być przykład z jednej z kampanii, w której przy pierw- szym poście na Facebooku klient upierał się co do pory jego publikacji, ale przy drugim wpisie udało się go przekonać, że warto zrobić to – jak sugeruje bloger – po godzinach pracy firmy. Wyniki drugiego postu były oczywiście znacząco lepsze, przy czym w tym wypadku spokojnie możemy wyłączyć działanie jakiegokolwiek innego czynnika. Jak to działa w praktyce? Przed zeszłorocznymi świętami Bożego Narodzenia Paweł Opydo na swoim blo- gu zombiesamurai.pl zamieścił poradnik, w którym przedstawił propozycje pre- zentów świątecznych. Poradnik można znaleźć pod adresem: zombiesamurai.pl/ swieta2013. Jaki był efekt? Ponad 25 tys. odsłon poradnika i ponad 800 polubień strony. Ale same lajki i odwiedziny to niewiele. Zwłaszcza że 25 tys. odwiedzin może się wydawać niewielką liczbą. W wyniku tej akcji dokonano 103 zakupów, a średnia wartość koszyka przekroczyła 580 zł. Jak łatwo policzyć blog wygenerował ok. 60 tys. zł obrotu. Jednym wpisem. Kody zniżko- we obejmowały atrakcyjny dla odbiorców asortyment (m.in. konsole, książki, iPady, zegarki). Spytałem Pawła, gdzie upatruje przy- czyn sukcesu poradnika: – Dla mnie to była modelowa współ- praca bloger–marka, bo wszyscy w niej wygrywali: ja miałem ciekawy i nietypowy materiał na blogu, firma promocję, czytel- 8
marketingwpraktyce 12 listopad2014 narzędzia  Marki zerkają na blogerów nik rabaty. To nie była nachalna reklama, tylko coś fajnego i przydatnego dla odbior- ców. Po efektach widać, że się sprawdziło. To jeden z wielu przykładów pokazują- cych, że blogi mogą być bardzo ciekawym źródłemwartościowegoruchudlasklepów. Legendarny wręcz staje się przykład Mi- chała Szarańskiego i jego zarobków za po- lecenia konkretnej lokaty w programie partnerskim. Nie chcę po raz kolejny opi- sywaćtegoprzypadku,ponieważczytelnicy „MarketinguwPraktyce”zapewneświetnie znają tę historię. Zacytuję tylko kilka zdań samegoMichałazwpisupodsumowującego współpracę: – Należy jednak powiedzieć wprost – żeby osiągać takie wyniki afiliacyjne, trzeba mieć bardzo popularny i wiarygodny blog. Jeśli autor jest uczciwy, artykuł rze- telnie napisany, czytelnicy ufają blogerowi i rzeczywiście jest to oferta warta poka- zywania czytelnikom, to istnieje szansa na sukces. Absolutnie nic nie jest jednak gwarantowane (via: http://jakoszczedzac- pieniadze.pl/ile-zarabia-bloger). W branży modowej, gdzie kupujemy oczami, blogi i blogerzy też mocno wpły- wają na sprzedaż. Od popularnych blogerek modowych począwszy, a ich wpływ na duże grupy konsumentek jest nie do przece- nienia, na męskich blogach modowych (nadal mniejszość) kończąc. Męskie blogi modowe to w ogóle ciekawy temat. Michał Kędziora z bloga MrVintage.pl zamieścił wpis z przeglądem ofert wyprzedażowych z kilkunastu sklepów z odzieżą męską. Jak Michał napisał na swoim fanpage’u: – Wyselekcjonowałem 110 najciekaw- szych produktów według mojego gustu i każdy z nich podlinkowałem. Produkty, które pochodziły z Zalando.pl, miały linki afilacyjne (było ich kilkanaście). Linki z po- zostałych sklepów (m.in. Vistula, Bytom, Mango, Massimo Dutti) nie były podpięte pod system partnerski, bo te sklepy tako- wego nie posiadają, zatem nie wiem, jak to wypadło u nich. JakibyłefektwsamymZalando?Wtrzy tygodnie 50 tys. użytkowników przeszło nastronęsklepu,a390 znichzrobiłozakupy. Wpisperformowałzapewnedłużejniżtylko tetrzytygodnie.Myślę,żeostrożnaestyma- cja pozwala zakładać, że blog wygenero- wał co najmniej 900 transakcji. Zabrakło również oficjalnych danych co do wartości tych transakcji. Zatem jedyne, co możemy zrobić,tooszacowaćśredniąwartośćkoszy- ka.Zasięgnąłemjęzykaukilkuspecjalistów imyślę,żemożemyoszacowaćśrednikoszyk czytelników bloga na 200–300 zł. To ozna- cza, że jeden wpis na blogu wygenerował sprzedaż o wartości ok. 200–250 tys. zł. Inny ciekawy przykład to współpraca marki Próchnik z Romanem Zaczkiewi- czem(szarmant.pl).KolekcjakoszulPróch- nik by Roman Zaczkiewicz była edycją limitowaną. Powstało zaledwie 75 takich koszulrozmiarachslimfit39–43.Dostępne były w trzech salonach Próchnika (dwa wWarszawieijedenwKrakowie).Cenapo- jedynczejkoszuliwynosiła349 zł.Rozeszły się na pniu! Praktycznie wszystkie. Jeden wpis na blogu o tej współpracy i koszule za ponad 26 tys. złotych rozeszły się jak ciepłe bułeczki. Jak widać kampanie z blogerami nie musząbyćtrudnedozmierzenia.Obrótczy zyskinternetowegosklepujestnaturalnym wskaźnikiem biznesowym. Dzięki takim działaniomklientniemusisięzastanawiać, czy abstrakcyjne dla niego metryki w jaki- kolwiek sposób przekładają się na biznes. I dlatego, moim zdaniem, format działań z blogerami będzie się wyraźnie zmieniał, i to na plus. Paweł Lipiec,  influencer relations lead, VML Poland. pawel.lipiec@vml.com reklama 8
marketingwpraktyce 13 listopad2014 Kontent premium  narzędzia S etki godzin spędzonych nad wy- borem modelki i kraju, w którym poczęte zostanie wiekopomne dzieło – sesja zdjęciowa niosąca radosną nowinę o nadchodzącej kolekcji naszej marki, tysiące póz, ujęć i odrzuconych zdjęć – potem pozostanie nam już tylko czarowa- nie klienta i machanie do niego z każdego nośnika reklamowego. Czym przyciągnąć uwagę współczesnego konsumenta? Jaką historię opowiedzieć mu w tym sezonie? Z takimi problemami boryka się nie- jeden dział marketingu. I gdy wreszcie nasze opus magnum wieńczy billboardy rzeczywiste i wirtualne, a klient dostrzega nas w gąszczu innych propozycji, wówczas przechodzimy najtrudniejszy z testów, jakim poddawany jest e-sklep. Czy by- liśmy na tyle sprytni, aby zbudować taki sklep internetowy, który będzie sprzyjał finalizowaniu zakupów? Kontent premium tekst: Joanna Kosman Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych treści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 14 listopad2014 narzędzia  Kontent premium Klient – organizm samouczący się Rozwój technologii, a przede wszyst- kim rozpasanie e-konsumenta – skutek naszych nieustannych prób dogodzenia każdemu z możliwych typów klienta – spowodowały, że poprzeczka, jaką stawia się sklepom internetowym, wisi bardzo wysoko. Klient jest organizmem samouczącym się. Z każdym kolejnym zakupem chce robić zakupy sprytniejsze, wykazując się swoją wrodzoną przebiegłością i chęcią przechytrzenia właścicieli sklepów oraz podejmując próby zaimponowania same- mu sobie lub znajomym tym, że potrafi robić zakupy najtaniej. Sformułowanie „ja kupiłem taniej” porównać można do trofeum, jakie przywożono z bitwy: wzbudza szacunek, zazdrość i każdy ma- rzy, by się nim móc pochwalić. Posiłkując się wiedzą z pierwszego razu, udosko- nalamy indywidualne procesy zakupo- we: wykorzystujemy filtry, zagłębiamy w opisy, zadajemy pytania załodze sklepu lub robimy bezwzględny casting na tego, który da mniej. W całym tym szeregu wykonywanych przez nas czynności coraz mniej jest sentymentu, a co za tym idzie, lojalności. Powstające coraz liczniej skle- py multibrandowe potęgują to zjawisko: wszak jak mocno można przywiązać się do online’owego centrum handlowego? W przeciwieństwie do centrów rzeczywi- stych nie ma znaczenia przecież, w której dzielnicy ma ono swoją siedzibę. Stacjonarnie kupujemy szybciej Już dawno obaliliśmy mit, że w prze- strzeni wirtualnej zakupy są dokony- wane o wiele bardziej racjonalnie niż w przestrzeni realnej, jednakże w obu przypadkach wspomniany brak racjo- nalności ma miejsce na innym etapie procesu decyzyjnego. W sklepach stacjonarnych kupuje- my szybciej. To sformułowanie u wielu wzbudza kontrowersje. Kto z nas nie pamięta 5-godzinnej tułaczki po cen- trum handlowym? A jednak, właśnie ze względu na odczuwane przez nas różne formy presji i znużenia o wiele łatwiej dokonać zakupu w sklepie rzeczywistym. Pod presją czasu, tłumu, zmęczenia nasz mózg przeprowadza kalkulacje związane z dokonaną przez nas inwestycją czasową i kiedy już czujemy, że ta piękna sobota mogła być piękniejsza, przed naszymi oczyma, niczym objawienie, ukazuje się produkt, który najczęściej bardzo odbiega od tego, po co wyruszyliśmy. Ale w końcu dokonujemy wyboru. W internecie naturalniej W internecie nie działa na nas atmosfe- ra tłocznego centrum handlowego, nie odczuwamy znużenia lub poirytowania ocieraniem się o innych ludzi między wąskimi regałami. Proces zakupowy w przestrzeni wirtualnej jest nieskoń- czoną przygodą bez obwarowań czaso- wych i staje się naturalną częścią naszej codzienności. Coraz wyraźniej zaczyna rysować się tendencja do traktowania sklepów online’owych, szczególnie odzieżowych, jako miejsc, do których wpada się (zaraz po przeczytaniu wszystkich plotkarskich newsów), żeby popatrzeć, rozglądnąć się, zrobić sobie przerwę w pracy. Nie- stety dobrodziejstwo internetu oraz jego pojemność czasowa i przestrzenna po- wodują rozpasanie wśród projektantów sklepów wirtualnych, a jak się okazu- je, wystarczą sekundy, by poirytować i na trwałe zrazić do siebie e-konsu- menta. Co irytuje, co sprzyja Możemy wydzielić kilka podstawowych grup czynników, które nazywamy wraż- liwymi i których znaczenia niekiedy nie doceniamy jako twórcy sklepów onli- ne’owych. Ładowanie strony Pierwszy kontakt z klientem, w czasie którego przedstawiamy się i wyciąga- my wirtualną dłoń, nie powinien trwać dłużej niż 3 sekundy. Wspominałam już o swoistej transformacji potulnego klienta w przebiegłego myśliwego, który chce natychmiast upolować zwierzynę? Po upływie 3 sekund 57 proc. kupujących opuszcza stronę, czując poirytowanie, które dla większości skutkuje brakiem powrotu do sklepu w przyszłości. Nie- chęć tę zawdzięczamy mózgowi śred- niemu, który pod wpływem odczuwanej przy pierwszym kontakcie emocji zaszu- fladkuje nasz sklep – na zawsze trafimy do kategorii miejsc, na które nie warto tracić czasu. Prezentacja produktu – zdjęcia i wideo Niezaprzeczalnie jest to najważniejszy aspekt każdej witryny. 92,6  proc. re- spondentów twierdzi, że najistotniejsze na stronie są zdjęcia. Nie jest to zapew- ne dla nikogo wielkim odkryciem. Jeśli nie możemy wykorzystać drugiego co do ważności w przypadku zakupów odzie- ży zmysłu – dotyku, z obrazu chcemy wyczytać wszystkie cechy produktu (gru- bość i fakturę materiału, zwiewność itd.). W ciągu zaledwie 90 sekund oceniamy, czy kupujemy daną rzecz. Ponieważ klient nie ma dostępu do produktu, musimy mu go zaprezentować w wielu ujęciach, takie przedstawienie ważne jest dla po- nad 58 proc. ankietowanych. Kolejnym ze sposobów dostarczenia odbiorcy dodat- kowej wiedzy na temat artykułu, którym jest zainteresowany, są materiały wideo. Ponad 30 proc. klientów finalizuje trans- akcję pod wpływem materiałów wideo, ponieważ ten rodzaj prezentacji urealnia wirtualny produkt i pomaga zbudować zaufanie klienta. Wykorzystanie filmów jest nie do przecenienia: klient może wywnioskować z nich, czy odpowiada 8
marketingwpraktyce 15 listopad2014 Kontent premium  narzędzia mu sposób łamania się materiału, jego lekkość, przeźroczystość; produkt zyskuje twarz i ruch realnej osoby; pokazujemy studio, w którym jest kręcony materiał, co ma na celu zmniejszenie poczucia ryzyka zainwestowania oszczędności w produkt, oferowany przez nieistniejącą firmę, ma- jącą konto w państwie, które trudno zlo- kalizować na mapie. Dzięki dobrze wykonanej prezentacji sklepy online’owe mogą znacznie zre- dukować liczbę zwrotów, wszak ponad 25 proc. zwrotów tłumaczonych jest mylącą lub niewystarczającą fotografią. Liczy się jeden klient Przy prezentowaniu produktu musimy mieć na uwadze jeszcze jeden aspekt. W przypadku biznesów online’owych należy kierować się schematem jednego klienta, który zasiada przed monitorem i dla którego nie ma dla żadnego znacze- nia, że nam właśnie skoczyła sprzedaż. E-konsument nie widzi ruchu w bizne- sie, nie dowie się, że stajemy na rzęsach sami pakując towar w paczki, ponieważ właśnie dziś musimy wysłać 5 tysięcy zamówień więcej. Ta jednokierunko- wa relacja może oczywiście z czasem przejść w dyskusję, ale dla nas kluczem do sukcesu jest traktowanie tego jednego, konkretnego klienta tak, jakbyśmy mieli do czynienia z największym egocentry- kiem wśród e-konsumentów. Jak wykorzystać tę wiedzę w kontekście prezentacji produktu na stronie? Przede wszystkim budując treści skierowane bez- pośrednio do odbiorcy, ukazując mu walo- ry produktu, które wpłyną później na jego samopoczucie lub wygląd – może to być dekolt, który uwydatni ponętny biust, lub długość spódnicy idealnie dobrana dla osób o sylwetce jabłka. Reguła podobieństwa W sklepach online’owych coraz chętniej wykorzystujemy zasadę podobieństwa. Istnieje większa szansa, że klient dokona zakupu, jeżeli doradca jest w jakimś stopniu podobny do niego: wiekiem, strojem, a przede wszystkim, kiedy nie jest przesadnie atrakcyjny. Odwołanie się do tej reguły buduje relacje między- ludzkie i tworzy więzi. Innymi słowy: lubimy kupować od tych, których lu- bimy i którzy przypominają nam nas samych. W przypadku branży fashion szczególnie zwracamy uwagę na ubiór doradzającego nam stylisty, obawia- my się ludzi, których stylizacje są zbyt teatralne, tracą oni w naszych oczach wiarygodność jako osoby, które będą potrafiły służyć dobrą radą. Reguła podobieństwa znajduje za- stosowanie także przy doborze modeli prezentujących produkty. E-konsument przyrównuje modela do siebie, utożsa- mia się z nim i dzięki temu projektu- je dany produkt na sobie. Dlatego też w przypadku sklepów sprzedających odzież dla osób w wieku 40+ dobiera się modeli zgodnych z targetem (przy zachowaniu racjonalnych marginesów odchyleń wiekowych od grupy celowej), czy jak w przypadku ANSWEAR.com dostarcza się dodatkowych informacji na temat osoby prezentującej produkt (wzrost modela i rozmiar prezentowa- nego elementu odzieży). Opinie i recenzje produktów Aż 85 proc. klientów czyta przed zaku- pem recenzje i opinie na temat danego produktu, a 79 proc. z tej grupy wierzy w ich prawdziwość i rzetelność. Sytuacja ta wynika z zasady zwanej społecznym dowodem słuszności – zjawiska, któ- re polega na tym, że zwracamy uwagę na to, co robią inni i powielamy ich działania. W zależności od roli społecznej, w jaką wchodzimy, skłaniamy się do szu- kania grup wsparcia komplementarnych z naszą rolą, dzięki którym uzupełni- reklama 8 Importerzy,Eksporterzy,ProducenciiDystrybutorzywszelkiego rodzajuorazspecjaliścizbranżyTSLwjednymmiejscu. trans-poland.pl 05-07.11.2014,ExpoXXI,Warszawa
marketingwpraktyce 16 listopad2014 narzędzia  Kontent premium my brakującą wiedzę. Sytuacja ta ma swoje odzwierciedlenie między innymi w wierze w opinie pozostawione przez innych e-konsumentów – osoby robiące to samo, co ja (zainteresowane tym sa- mym konkretnym produktem). Recenzje owe wpływają na nasze decyzje przede wszystkim na poziomie nieświadomości. Z badań przeprowadzonych przez Petera De Vriesa i Ada Pruyna (2007) wynika, że dodanie do opinii zdjęcia osoby, która udziela komentarza, skutkuje 20-proc. wzrostem popularności danego pro- duktu. To samo dotyczy wyświetlania artykułów, które kupili inni – jesteśmy ciekawi cudzych wyborów wierząc, że ci anonimowi ludzie na pewno mieli więcej czasu na podjęcie decyzji niż my sami. Rekomendacje Szukamy dodatkowych treści w inter- necie, ponieważ chcemy wiedzieć, jak dany produkt został oceniony przez osoby mające z nim styczność w rze- czywistości. Jednym słowem, czy mar- ka produktu gwarantuje jego wysoką jakość. W sieci znajdujemy gotowe rozwiązania (np. pojemną torbę w ko- lorze szarym), które przyjmujemy, bo albo nie mamy czasu na zbyt długie dokonywanie wyboru, albo chętnie wesprzemy się na czyimś doświadcze- niu. Dodatkowa wiedza pozwala nam zmniejszyć dysonans zakupowy, jaki może pojawić się w chwili rozpakowania przesyłki: nastawiliśmy się pozytywnie jeszcze przed zakupem i utwierdziliśmy się w przekonaniu, że nasz zakup był przemyślany i bardzo dobry. Zakładamy dość naiwnie, że ktoś inny poświęcił więcej czasu niż my na solidne roz- gryzienie tematu. Na szczęście nasza świadomość, choć uśpiona, natychmiast włącza się, kiedy pojawia się pierwsze podejrzenie, że dany komentarz jest nierzetelny lub nieautentyczny. Jasne zasady zakupu Dziś wszyscy próbują zdobyć dane klienta, aby później uszczęśliwiać go na wiele sposobów. Zmęczony tym pro- cederem e-konsument niechętny jest dzieleniu się swoimi danymi na stałe. Brak konieczności rejestracji (zakła- dania na stałe konta) stał się argumen- tem, który może przeważyć o wyborze sklepu. Prawie 30 proc. klientów jest w stanie zrezygnować z zakupu, jeśli podczas procesu zakupowego system nagle wymaga od nich konieczności za- łożenia stałego konta. Tak samo reagu- jemy na ukryte koszty. Ponad 40 proc. klientów nie kończy transakcji ze wzglę- du na ukryte opłaty, które ujawniane są dopiero podczas finalizacji zakupów. Zakupy w internecie cały czas mają jeszcze etykietkę tanich – jesteśmy prze- konani, że jeśli dany produkt można kupić gdzieś taniej, to będzie to w sieci. Dlatego aż 59 proc. ankietowanych bierze pod uwagę koszty przesyłki przy podej- mowaniu decyzji zakupowych. Należy pamiętać, że w przypadku zakupów przez internet do końca nie wiemy, co kupili- śmy i czy nasze wyobrażenie produktu jest spójne z produktem, jaki nabyliśmy. Z tego powodu koszt przesyłki traktowa- ny jest jako koszt ryzyka, jakie ponosimy i umieszczamy go w kategorii ewentual- nej straty. Nikt z nas nie chce jednak tra- cić pieniędzy nie ze swojej winy, bo np. produkt był źle sfotografowany, a tablica rozmiarów nie uwzględniała tego fasonu, przez co nawet tygodniowa głodówka nie zbliży nas do zapięcia się w zakupione jeansy. Dlatego też jasne zasady zakupu, a przede wszystkim bezpłatna dostawa traktowane są jako zaproszenie do dar- mowego zapoznania się z produktem w domu. Taki kontent kosztuje! Lista powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów w sklepie online- ’owym, jest o wiele dłuższa, jednakże jak widać gros z nich zależy od jakości kontentu, którego zadaniem jest do- starczenie wszystkich możliwych od- powiedzi na pytania nurtujące klienta. Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych tre- ści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Prezentacja pro- duktu stanowi obecnie próbę wejścia klientowi w głowę i zbudowania tam możliwie kompletnego wyobrażenia tegoż produktu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. Problem w tym, że wyprodukowanie naszego kontentu premium kosztuje niestety odpowiednio premium, o czym wiedzą tylko i wyłącznie osoby prowa- dzące biznesy e-commerce’owe. Joanna Kosman,  kierownik marketingu Answear.com. joanna.kosman@wearco.pl 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 17 listopad2014 YouTube, bardzo proszę!  narzędzia J eżeli sprawdzimy trzy najpopu- larniejsze serwisy w Polsce, okaże się, że na pierwszym miejscu jest Google – 93,60 proc. zasięgu, następnie Facebook – 78,30 proc., a na trzecim upla- sował się YouTube – 72,90 proc. (dane Megapanel – Gemius, czerwiec 2014). W związku z tym możemy śmiało stwier- dzić, że drugą najpopularniejszą wyszu- kiwarką w naszym kraju jest YouTube. W przypadku serwisów społecznościo- wych sytuacja wygląda analogicznie. Tutaj znowu YouTube zajmuje zaszczytne drugie miejsce. Dla kogo YouTube Z czego wynika tak duża popularność serwisu założonego w 2005 r.? Od czasów publikacji pierwszego filmiku zatytuło- wanego „Me at the zoo” serwis przeszedł ogromną metamorfozę i trudno dziś wy- obrazić sobie kampanię, której celem jest budowa zasięgu bez tego medium. Wiecie, że obecnie na każdego mieszkańca Zie- mi przypada godzina oglądania filmów z YouTube? Natomiast co minutę na serwis trafia porcja 100 godzin nowych filmów. Według badań firmy Nielsen w przypadku widzów w wieku 18–34 lata w Stanach Zjednoczonych zasięg jest większy niż w przypadku jakiejkolwiek telewizji ka- blowej (źródło – www.youtube.com/yt/ press/pl/statistics.html). Zastanawiacie się, jak wygląda pro- fil osoby korzystającej z YouTube`a? Aż 45 proc. przeciętych użytkowników spędza więcej czasu na oglądaniu wideo na YT niż telewizji, natomiast 20 proc. korzysta z dwóch kanałów równomiernie. Najczęściej szukają: muzyki – 75 proc., filmów komediowych – 66 proc., filmów zrób to sam – 37 proc., a kulinariów szuka 25 proc. Przeważnie jest to osoba do 34. roku życia – w 61 proc. przypad- ków. Jeśli chodzi o płeć, nie ma więk- szego rozróżnienia, ale w 51 proc. jest to mężczyzna (źródło Megapanel PBI/ Gemius – 2014). Dlaczego YoTube? Najważniejszym powodem, a zarazem najbardziej prozaicznym, obecności na YouTube jest to, że wielu internautów deklaruje, iż nie ogląda w ogóle telewizji. Z badań wynika, że ze środka przekazu, jakim jest TV, rezygnują osoby w wieku 18–24 lata i jest to aż 21 proc. użytkow- ników. Wśród tych osób – wg badania wykonanego na zlecenie Think Kong przez SW Research w 2014 r. – jest zde- cydowanie więcej kobiet (15 proc.) niż mężczyzn (11 proc.) Drugi powód, dla którego warto założyć kanał na YouTube, to większa atrakcyjność reklamy wideo YouTube, bardzo proszę! tekst: Łukasz Chwiszczuk Coraz mniej z nas ogląda tradycyjną telewizję. Reklamy wideo i serwis YouTube mają natomiast coraz większy wpływ na świadomość produktów w naszych umysłach. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 18 listopad2014 narzędzia  YouTube, bardzo proszę! względem zwykłego baneru. Ta forma pro- mocji o wiele bardziej zapada w pamięć. Poprzez kreacje wideo dużo łatwiej wywo- łać u odbiorcy emocje, co w dobie dużego zainteresowania marketingiem kontentu ma ogromnie znaczenie. Kolejną z zalet takiej reklamy jest możliwość dzielenia się nią z użytkownikami. Jeżeli nasza reklama jest dobra i angażuje, możemy być pewni, że osoba, która ją ogląda, chętnie udostępni ją swoim znajomym, przesyłając linki lub udostępniając na Facebooku. Kto z nas chociaż raz tego nie zrobił? Analizując badanie użytkowników ze Stanów Zjednoczonych, okazuje się że 75,7 proc. osób w wieku 18–24 lata udostępnia wideo innym użytkownikom. Oczywiście procent osób, które dzielą się obejrzanymwideo,malejewrazzwiekiem, alenawet37,5 proc.wprzedzialewiekowym 55+ robi wrażenie. Co to oznacza dla marketerów? To pro- ste. Udział w wydatkach na marketing internetowy w kategorii wideo wzrósł do 6,9 proc. w 2013 r. z 5,8 proc. 2012 r. (RaportIAB2013 – IABPolska/PwCAdEx). Jeżeli przyjrzymy się ogólnym wydatkom, tomożemyzaobserwowaćwzrosto33 proc. (2012 r.wporównaniuz2013 – RaportIAB 2013 – IAB Polska/PwC AdEx ). Kategoria wideotozdecydowaniejednaznajbardziej dynamicznych rozwijających się dziedzin e-marketingu.YouTubezaśzostawiadaleko w tyle konkurencję w dziedzinie serwisów tego typu. Pod względem użytkowników wyprzedadrugiwzestawieniuvod.plokoło 4,7 razy (Megapanel PBI/Gemius). Jak możemy wprowadzić swoją markę w reklamę wideo Pierwszą rzeczą, jaką należy w tym celu zrobić, jest założenie kanału dla naszego brandu. Warto tutaj wspomnieć o odpo- wiednim przygotowaniu. Potrzebne będą: ▶ nazwa, opis, ikona oraz grafika kanału, ▶ inny widok dla użytkowników z sub- skrypcją i bez subskrypcji, ▶ podziałnasekcje(najbardziejatrakcyjne materiałypowinnysięznajdowaćnagó- rze kanału), ▶ utworzone playlisty. Skoro mamy już kanał, to przyszedł czas na nasz pierwszy film wideo – stworzenie idealnejkreacji.Pamiętajmywięc,żekreacja wideo na YouTube powinna być zdecy- dowanie bardziej angażująca niż ta, któ- rą będziemy wykorzystywać w telewizji. Jeżeli widz zaangażuje się w nasze wideo na YouTube, mamy możliwość wykorzy- stania tego i przeniesienia użytkownika na inne medium (kolejną kreację, stronę internetową, profil społecznościowy). Za- angażowanie użytkownika w nasze wideo może być jednym z pierwszych kroków na drodze do zakupu. Kolejna z ważnych zasad to to, że kreacje powinny być zdecy- dowaniekrótkie– niktznasnielubioglądać reklam, które trwają po trzy minuty. Gdy mamy już wideo oraz kanał, przy- chodzi czas na promocję naszej kreacji. Możemy to zrobić na kilka sposobów. Pierwsze rozwiązanie to formaty ku- powane przez panel Adwords. Model roz- liczeń to CPV – płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia reklamy. Opcja ta daje na możliwość korzystania z forma- tów in-stream oraz in-display. In-stream, czyli tak zwane prereole pomijalne, które pozwalają na wyświetlanie reklam wideo przed innymi filmami. Płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia całej kre- acji lub obejrzenia pierwszych 30 sekund (to w przypadku kreacji dłuższych niż 30-sekundowe).Formatin-displaypozwala na wyświetlenie propozycji filmu w wy- nikach wyszukiwania YouTube oraz jako propozycjęfilmówprzyoglądanychfilmach. Płatnościnastępują,gdyużytkownikkliknie propozycję danego filmu. Druga opcja to formaty rezerwacyj- ne, gdzie rozliczamy się w modelu CPM (za tysiąc wyświetleń) lub CPD (stawka za dzień emisji). Wśród możliwości jest prezentacja na stronie głównej YT – tzw. masthead.Kolejnezrozwiązańtopomijalne iniepomijalneprerole(reklamywyświetla- ne przed filmami), reklamy wyświetlane wśrodkufilmóworazreklamywyświetlane w1/3 trwaniafilmów.Wprzypadkutakich reklammamydodatkowąmożliwośćkiero- wanianapierwsząpozycję(tzw.firstwatch), dzięki czemu nasza kreacja wyświetli się jakopierwszapodczasdanejsesjiużytkow- nika (funkcja podobna do opcji dostępnej w telewizji, gdzie reklamy wyświetlane na początku bloku reklamowego są zwy- kle droższe). Mamy także tutaj dodatkowo możliwość wykorzystania remarketingu do osób, które odwiedziły nasz kanał lub obejrzały daną kreację wideo. Współpraca z vlogerami Innym sposobem zaistnienia na YouTube jestwspółpracazvlogerami.Wtymmiejscu trzebajeszczewspomniećorzeszyvlogerów, 8 Rys. 1.Odsetek deklarujących, że nie oglądają TV, z różnych grup wiekowych 18-24 l. 25-34 l. 35-45 l. 50+ 21,2% 14,2% 7,5% 2,9% Rys. 2. Odsetek deklarujących, że nie ogladają TV, wg płci kobiety mężczyźni 15,1% 10,6%
marketingwpraktyce 19 listopad2014 YouTube, bardzo proszę!  narzędzia którzy żyją z tego, że treści przez nich za- mieszczanesąatrakcyjneiprzyciągajądużą liczbęużytkowników.Ilezarabiająvlogerzy? Skalę pokazuje nam raport roczny busi- nessinsider.com – oto kim są rekordziści: 1 miejsce Shane Dawson = 315 tys. dol., 2 miejsceTheAnnoyingOrange– 288 tys., za nim Philip DeFranco – 181 tys., a i na- stępnatrójkaocierasięo150 tys.dol.Widać z tego więc, że na YouTube całkiem dobrze możnazarobić.WPolscemówisię,żejeden zczołowychpolskichvlogerówzarabiaokoło 10 tys.złmiesięcznie.Toznaczniemniejniż naZachodzie,alerynekdopierosięrozwija. Wjakisposóbmożemytowykorzystać? Nawiązującwspółpracęzvlogerem,może- mytaksamojakzblogeremzareklamować dany produkt lub usługę, ogrzewając się przy jego popularności. Czy warto być na YouTube? Na pewno warto! Istotną przewagą tego serwisu nad zwykłą telewizją jest to, że mamy większą pewność trafienia do danej grupy doce- lowej. Kolejną ważną zaletą jest to, że tra- fiamy do użytkownika, który może wejść w bezpośrednią interakcję z naszą marką: zasubskrybowaćkanał,zostawićkomentarz czy też odwiedzić naszą stronę i dokonać zakupu. Łukasz Chwiszczuk,  SEM strategist, QUISMA. lukasz.chwiszczuk@quisma.com Rys. 3. Polskie kanały w serwisie YouTube z największą liczbą sub- skrybentów reklama
marketingwpraktyce 20 listopad2014 narzędzia  Kampania? Postaw na efekt! K ampanie e-mailingowe ewoluują z roku na rok. Kiedyś liczył się sam fakt wysłania masowej kampanii na konta potencjalnych klientów i czekanie na efekt. Ten przyszedł albo nie. Czasy się jednak zmieniły, i to bardzo. Świadomość branży e-mailingowej wśród reklamodaw- ców zdecydowanie wzrosła. Wszyscy liczą się z każdą wydaną złotówką – jak ją ulo- kować, aby był efekt, aby koszt nie przekro- czył tego budżetu? „Efekt” to słowo klucz, podstawowe na każdym kroku planowania i realizacji kampanii e-mailingowej. Bo przecież o wyniki w tym wszystkim chodzi. Kluczowy jest rezultat Każdy świadomy klient chce działaniami e-mailingowymi osiągnąć konkretny cel. Najczęściej jest nim zwiększenie sprze- daży w sklepie internetowym, generowa- nie dobrej jakości leadów dla call center, w szczególności z branży finansowo-ubez- Kampania? Postaw na efekt! tekst: Jacek Konsek Twojej firmie brakuje klientów? Oni czekają w internecie – czytamy w artykułach analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampanie e-mailingowe. Autorzy zapewniają, że można w relatywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć zysk z prowadzonej działalności. No tak, niby racja… Ale jak się do tego konkretnie zabrać? Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 21 listopad2014 Kampania? Postaw na efekt!  narzędzia pieczeniowo-bankowej, czy skierowanie maksymalnego ruchu na konkretny lan- ding page, gdzie trwa właśnie ciekawy konkurs z nagrodami. Cel, którego sukcesem będzie konkret- na akcja, mamy zatem określony. Z drugiej strony należy podkreślić, że wcale nie- rzadkie są również kampanie, w których rezultat jest mierzalny w mniejszym stop- niu lub nie jest to możliwe w ogóle. Mowa o kampaniach brandingowych, akcjach reklamowych sklepów offline czy dniach otwartych centrów handlowych. W takich wypadkach musimy opierać się na wskaź- nikach otwarć (OR – open rate) i kliknięć (CTR – click through rate), które pokazują nam odzew wśród odbiorców. Precyzyjniej docieraj do klientów Dochodzimy do – moim zdaniem – naj- ważniejszego punktu w procesie planowa- nia kampanii, czyli określenia grupy doce- lowej. Jasne jest, że nowa oferta kredytów konsolidacyjnych nie wzbudzi aplauzu wśród młodych matek skupionych wokół portali parentingowych czy miłośników ornitologii. Każdy, nawet najmniejszy brief należy przeanalizować pod kątem poten- cjalnie najlepszej grupy odbiorców, która powinna otrzymać konkretną wiadomość. Jak to zrobić? W naszej e-mailingowej sieci rekla- mowej INIS skupiamy się na ostatnim ogniwie tego łańcuszka, czyli odbiorcy. Rozpoczynamy od określenia podsta- wowych parametrów targetowania, czyli wieku, płci, demografii i sytuacji material- nej. Czy to wystarczy? Kiedyś tak, teraz już zdecydowanie nie. Poznajmy więc odbiorcę jeszcze lepiej, przecież chcemy precyzyjnie dopasować nasz komunikat reklamowy. Analizujemy więc jego zacho- wania i działania w internecie – co kupuje, jaki jest jego profil zainteresowań, jakie produkty i usługi mogą go skusić. Znając przy tym jego inne cechy (np. z danych de- klaratywnych), jesteśmy w stanie stworzyć konkretny profil behawioralny, który wy- selekcjonowany i poddany zaawansowanej analizie jest oferowany klientowi. Warto, bo targetowanie behawioralne podwyższa wyniki o ponad 300 proc. w porównaniu z tradycyjnym modelem doboru grupy docelowej. Efektywniej zrealizujemy cele kampanii reklamowych online, skupiając się na tra- fieniu do właściwych użytkowników z od- powiednim przekazem reklamowym, a nie na liczbie odsłon. Dysponując wyprofi- lowaną i spersonalizowaną bazą, może liczyć na zdecydowanie większą konwer- sję, w postaci nowych leadów, orderów czy sprzedaży. Jeśli do tego uruchomimy retargeting, efekty będą jeszcze bardziej imponujące. Audience targeting i retargeting w praktyce Dobrym przykładem łączącym audience targeting i retargeting jest kampania re- alizowana dla klienta z branży finansowej – Profi Credit, która przyniosła wymierne korzyści w postaci generowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta. Skorzystanie z zaawansowanej analizy behawioralnej przyniosło wyni- ki na poziomie 6,3 proc. lead rate (LR, współczynnik pokazujący stosunek liczby leadów do liczby unikalnych użytkow- ników), z kolei uruchomiony niedługo potem retargeting, oczywiście w dużo mniejszej skali, osiągnął wynik niemalże dwukrotnie lepszy (11,2 proc.). Skąd tak dobre wyniki retargetingu w niełatwej przecież kampanii dotyczącej pożyczek gotówkowych? Znów niezwykle istotne są strategia i plan działania. Do- bierając grupę docelową, skupiamy się tylko i wyłącznie na osobach, które już odwiedziły landing page, ale nie wykonały żadnej akcji. Wiemy zatem, że to użyt- kownik świadomy, który nieprzypadkowo wybrał daną stronę i właśnie ten produkt. Warto więc przypomnieć mu (e-mailem retargetingowym), że pożyczkę bez zbęd- nych formalności nawet do 25 000 zł może wziąć tylko do niedzieli, a jeśli to zro- bi, to ma możliwość darmowego odro- czenia rat. Informacja przypominająca użytkownikowi ofertę klienta powinna trafić do osób, które niedawno odwie- Rys. 1. Kampania e-mailingowa „Pożyczka bez zbędnych formalno- ści” do 25 000 zł, Profi Credit Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS 8
marketingwpraktyce 22 listopad2014 narzędzia  Kampania? Postaw na efekt! dziły landing page i spędziły na nim czas. Szybko zaserwowany e-mailing do takiej osoby przynosi wymierne rezultaty, co widać na załączonych na rys. 1 wynikach statystycznych. E-commerce nastawiony na konkretny wynik Markowy sklep z odzieżą musi posiadać swoją online’ową wersję – śmiało można bowiem powiedzieć, że jej brak wiąże się z utratą całej rzeszy nowych klientów. Nieliczni, którzy jeszcze tego nie uczynili, szybko nadrabiają zaległości i zakładają sklepy online. W przypadku największych marek jak na dłoni widać efekty przecen, darmowych dostaw, nocy wyprzedaży. „Sale do 70% na artykuły dla dzieci 0–3” skierowany do osób posiadających po- tomstwo przynosi rewelacyjne wyniki. Sprzedaż z takich i podobnych akcji li- czona w kliku tysiącach orderów w skali miesiąca, jest czymś normalnym. W kampaniach tych, chyba jak nigdzie indziej, kluczowe znaczenie ma przekaz i sposób zaprezentowania konkretnej ofer- ty. Akcje wyprzedażowe generują średnio 30–50 proc. więcej zamówień niż zwykła akcja sezonowa. Nieśmiertelne megaob- niżki, superpromocje i kilkudniowe wy- przedaże działały na wyobraźnię, działają i będą działać. Kiedyś czyhało się po kilka godzin przed sklepem na otwarcie, po którym pędem biegło się po przecenione towary. Teraz przy otwartej skrzynce pocz- towej wypatrujemy co większych obniżek, a zakupy trwają 3–4 minuty bez wstawania z kanapy. W celu uzyskania spodziewanego efek- tu nie możemy popełnić błędu niejedno- litości przekazu. Klienta należy prowa- dzić za rękę i to, co mu obiecano w tytule i na kreacji, powinno również znaleźć się na stronie docelowej, tam gdzie ma przecież dokonać finalnego zakupu. Sama kreacja powinna być prosta i zawierać jasny oraz klarowny przekaz. Krzykli- we kolory, duża czcionka i rzucające się w oczy call to action to klucz do sukcesu w kampanii sprzedażowej. *** Rynek reklamy e-mailingowej, jak z po- wyższego wynika, ma silne ukierunko- wanie na efekt. Aby zaspokoić potrzeby klientów i sprostać ich wymaganiom, na- leży odpowiednio zarządzać kampanią na każdym jej etapie. Jeśli nie popełni się błędów i dobierze odpowiednią grupę docelową, a potem umiejętnie uruchomi dostępne kanały komunikacji e-mailingo- wej, to efektem będzie zadowolenie klien- ta, sprzedaż, no i także poczucie dobrze wykonanej pracy u marketera. Jacek Konsek,  performance media manager, INIS sp. z o.o. E-mailingowa Sieć Reklamowa Grupa Kapitałowa SARE SA. jacek@inis.pl Rys. 2. Kampania e-mailingowa „-20% bez limitu lub 30% od 100 zł”, 5-10-15 Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS 8
marketingwpraktyce 24 listopad2014 narzędzia  Jest klient, jest rozliczenie P rzyglądając się od wielu lat wyko- rzystaniu internetu przez polską branżę spożywczą w segmencie retail, można odnieść wrażenie, że na tym polu bardzo mało się zmienia, a praktycz- nie wręcz nic się nie dzieje. W dalszym ciągu działania reklamowe w internecie planowane są w standardowy sposób: ▶ szeroki zasięg, ▶ duże formaty reklamowe, ▶ utrzymywanie świadomości marki na wysokim poziomie. Mało który gracz wykorzystuje w pełni możliwości internetu zgodnie z jego prze- znaczeniem, czyli możliwością interakcji z użytkownikiem. A przecież żadne inne medium nie daje możliwości uzyskania natychmiastowego feedbacku od konsu- menta oraz zebrania jego adresu e-mail/ GSM do indywidualnej komunikacji. Zwy- kle marketerzy zdają sobie z tego sprawę, Jest klient, jest rozliczenie tekst: Wojciech Starzewski, Marcin Michalski W praktyce walki o lojalność klientów liczą się głównie kampanie ATL, gdyż służą budowaniu świadomości. A gdyby tak wykorzystać internet do stworzenia komunikacji za półdarmo z konsumentami, którzy polubili naszą markę? Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 25 listopad2014 Jest klient, jest rozliczenie  narzędzia ale w praktyce liczą się głównie kampanie ATL jako te budujące świadomość. Warto skorzystać z internetu Wyobraźmy sobie sieć handlową, która ma tysiące sklepów w całej Polsce i wydaje bardzo dużo środków na gazetki, reklamę telewizyjną, aby klient, który znajduje się blisko tego sklepu, chodził do niego jak najczęściej. Wystarczy wysłać mu e-mail za każdym razem, gdy chcemy przedstawić mu coś ciekawego. A gdyby tak prowadzić kampanie rozliczane wyłącznie za tych klientów, którzy podadzą nam swoje dane osobowe? To jest właśnie magia internetu. Tutaj możemy zrealizować naprawdę szeroką kampanię, wykorzystując: ▶ reklamy typu display (banery) w naj- ważniejszych mediach, w tym czoło- wych polskich portalach nawet na stro- nie głównej, ▶ e-mail marketing, ▶ Facebook, ▶ SEM (reklama w Google), ▶ artykuły sponsorowane i obecność na blogach. Jednym słowem pełna, wysoko zasię- gowa kampania w internecie, ale z na- stawieniem na efekt oraz rozliczeniem wyłącznie za niego, a nie za czas emisji czy jej intensywność. W przypadku sie- ci handlowej najlepszym rozwiązaniem jest zbieranie adresów e-mail od klientów poprzez wykorzystanie konkursów, ofert specjalnych (rabatów) i ciekawego kon- tentu. Możemy sobie nawet wyobrazić kampanię, której strona docelowa spełnia wszystkie cele od budowania świadomości marki, przez prezentację aktualnej oferty sieci spożywczej, aż po położenie nacisku na pozostawienie przez klienta swoich danych kontaktowych. Większość z reklamodawców nie wie, że mogą efektywniej dysponować swo- im budżetem na kampanię reklamową w internecie, wykorzystując rozliczenie za efekt zarówno do generowania świado- mości aktualnej oferty, jak i przede wszyst- kim do budowania bazy danych, wyko- rzystywanej później w celach wspierania sprzedaży za pomocą direct marketingu. Może więc czas przestawić swoje myślenie o kampaniach internetowych na kampanie zorientowane i rozliczane za efekt? Co dalej i jak? Co może zrobić sieć spożywcza z leadami pozyskiwanymi w kampanii? Samo ich zdobycie to dopiero początek rozpoczę- cia budowania komunikacji z klientami i działań wspierających sprzedaż offline. Bardzo dobrym kanałem utrzymania relacji jest e-mail. Skrzynka odbiorcza to dla większości użytkowników prywatne miejsce, stwarzające dobre warunki do ko- munikacji bezpośredniej. Mimo rosnącej ilości informacji marketingowych wysy- łanych tym kanałem, inbox koncentruje znacznie więcej atencji internautów niż chociażby powierzchnie banerowe. Dzieje się tak dlatego, że otrzymujemy w ten sposób najistotniejsze dla nas wiadomości, czyli korespondencję prywatną. Skoro więc mamy dostęp do miejsca, w którym klient oczekuje na interesujące go treści, to jedyne, co nam pozostaje, to ich do- starczenie. Oczywiście wie o tym każdy marketer korzystający z e-mail marke- tingu, dlatego głównym zadaniem jest wyróżnienie się na tle innych. Nie jest to łatwe, zważywszy na popularność news- letterów, ale przyjmując odpowiednią stra- tegię komunikacji, mamy szansę uzyskać pożądany efekt. Skuteczne newslettery są oparte na dobrej segmentacji odbiorców, która pozwala na wysyłanie treści odpowiada- jącej zainteresowaniom naszych klientów. W przypadku sklepów e-commerce’owych jest to stosunkowe łatwe zadanie, dzięki informacjom, które jesteśmy w stanie po- zyskać, analizując decyzje konsumenckie dotyczące rodzaju wybieranych produk- tów i częstotliwości zakupów. Staranna segmentacja pozwala uniknąć błędów, które znamy z zakupów grupowych. Ma- sowa wysyłka niespersonalizowanych ofert spowodowała, że odbiorcy zaczęli trak- tować je jako spam i konwersje spadły znacznie poniżej oczekiwanych wartości. Jeśli chcemy utrzymywać wyniki działań e-mailingowych na wysokim poziomie, musimy odejść od praktyk zbliżających e-mail marketing bardziej do rozdawania ulotek niż komunikacji bezpośredniej. Segmentacja odbiorców i personalizowa- nie treści to zatem podstawy, o których powinniśmy pamiętać. Strategia nie tylko na e-sprzedaż Warto sobie zadać pytanie, jak opracować strategię e-mailingową, gdy sprzedajemy wyłącznie w sklepach stacjonarnych, a nie przez internet. Nie dysponujemy wówczas bazą danych pozwalającą na dopasowa- nie zawartości e-maila pod kątem decyzji zakupowych. Jak wówczas utrzymać zain- teresowanie naszym newsletterem, skoro nie posiadamy możliwości szczegółowej segmentacji? Z takim problemem przyszło nam się zmierzyć przy tworzeniu strategii e-mailingowej dla jednej z dużych sieci sklepów ogólnospożywczych. Punktem wyjścia był dla nas termin – jakże popularny w ostatnich latach wśród osób zawodowo związanych z in- ternetem – „innowacja”. Warto zwrócić uwagę, że e-mailing mimo swojej popu- larności w porównaniu z innymi formami e-reklamy jest bardzo mało innowacyjny. E-maile, które otrzymujemy od naszych ulubionych marek, różnią się jedynie kreacją. Przygniatająca większość z nich to prosty HTML o stałych wymiarach i właściwie zerowych możliwościach interakcji z odbiorcą. Jest to w głównej mierze spowodowane ograniczeniami wagi e-maila, które większość systemów antyspamowych wyznacza na poziomie powyżej 70 kb. 8
marketingwpraktyce 26 listopad2014 narzędzia  Jest klient, jest rozliczenie Jedna z zaproponowanych przez nasz zespół akcji e-mailingowych opierała się na dynamicznym kontencie wiadomości. Odpowiednio przygotowany e-mailing pozwala naszym odbiorcom na żywo śle- dzić przebieg promocji. Załóżmy, że sieć sklepów przygotowuje 1000 niedrogich produktów, które jest gotowa oddać za darmo swoim klientom. Możemy wówczas wprowadzić do kre- acji dynamiczny licznik, który pokazuje, ile jeszcze gratisów zostało do rozdania. Klienci klikając na kreację generują kod promocyjny, dzięki któremu mogą ode- brać swoją nagrodę w sklepie stacjonar- nym, a po otworzeniu tej samej wiado- mości po kilku dniach wyświetli im się zaktualizowana liczba nagród, które cze- kają na innych klientów. Taką wiadomość można przesłać swoim znajomym, którzy również mogą wziąć udział w promocji. Skłonienie odbiorców do samodzielnego przesyłania innym konsumentom naszej komunikacji marketingowej to duży suk- ces w dobie wszechobecnej reklamy. Podobnie innowacyjny e-mailing może zawierać narzędzie do lokalizowania naj- bliższych sklepów względem wskazanego adresu. Przejrzysta kreacja z wyraźnym CTA przekierowuje odbiorcę na specjalnie przygotowany landing page, na którym po wpisaniu swojego adresu na mapie są automatycznie generowane trasy do naj- bliższych placówek wraz z podaniem odległości i czasu potrzebnego na jej po- konanie pieszo lub rowerem. Kropla drąży skałę Podstawą newslettera jest jednak jego regularność. W naszym przypadku osią opracowanej strategii jest e-mailing wy- syłany 1–2 razy w tygodniu, przygotowany wraz z działem marketingu sieci spożyw- czej, komunikujący głównie aktualne pro- mocje i nowości. Należy przy tym pamię- tać, że e-mailing nie powinien naśladować drukowanych materiałów marketingo- wych, w tym przypadku gazetek promo- cyjnych. Łatwo sobie wyobrazić frustrację konsumenta, który na każdym kroku jest atakowany gazetkami sieci handlowych, a kolejną dostaje na skrzynkę odbiorczą. Nawet jeśli sieć spożywcza nie sprzedaje bezpośrednio przez internet, dobrze jest promowane artykuły umieścić w este- tycznych boksach produktowych, które znamy z ofert sklepów e-commerce’owych. Klienci przyzwyczajeni do takich kreacji łatwiej przyswoją prezentowaną ofertę. Opisane wcześniej e-maile z pożytecz- nymi dla klienta funkcjonalnościami są zatem ważnym dodatkiem do komuni- kacji, ale nie stanowią jej głównej treści. Pełnią one role intrygujących bodźców pobudzających odbiorców do stałej inte- rakcji z naszą marką. Dzięki nim może- my utrzymać zainteresowanie klientów na wysokim poziomie w sytuacji, w której nie mamy wystarczająco dużo danych do skonstruowania spersonalizowanych wiadomości. Na szczęście dla marketerów niestandardowe kreacje e-mailingowe po- zostają w Polsce zupełną nowością, dając duże pole do popisu przy opracowaniu kampanii. Wystarczy tylko trochę kre- atywności, a nasi odbiorcy przyzwyczajeni do klasycznej komunikacji e-mailingowej z pewnością docenią innowacyjne podej- ście i odwdzięczą się konwersjami. Wojciech Starzewski,  account manager MailSales (marka Cube Group SA). Marcin Michalski,  pełnomocnik zarządu ds.  Performance Marketingu Cube Group SA. reklama 8 Jak osiągnąć sukces oraz urzeczywistnić własne marzenia? Rich DeVos, współzałożyciel firmy Amway i właściciel klubu NBA Orlando Magic, posiada cechy rzadko spotyka- ne wśród dzisiejszych liderów biznesu takie jak: patriotyzm, życzliwość, nie- zachwianą wiarę w człowieka i wolną przedsiębiorczość. To charyzmatyczny, inspirujący mówca, a także doskona- ły handlowiec, który wie, jak wdrażać innowacyjne pomysły i jak nimi zarzą- dzać. Wraz z Jay’em Van Andelem za- łożył firmę w piwnicy swojego domu, którą rozbudował do rozmiarów potęż- nego przedsiębiorstwa, działającego na całym świecie i obracającego miliar- dami dolarów. Paddy Miller i Thomas Wedell-Wedellsborg przywołując przykłady zaczerpnięte z działalno- ści światowych korporacji, takich jak Pfizer,IndexVentures,Lonza,GoTravel, Prehype, DSM itd., wskazują drogę prowadzącą do zaszczepienia innowa- cyjności w DNA miejsca pracy. Inspi- rują i proponują praktyczne podejście do budowania kultury organizacyjnej, zachęcającej do podejmowania inno- wacyjnych zachowań. Wyjaśniają, jak liderzy dowolnego szczebla mogą stać się architektami otoczenia i sprawić, by innowacyjność i kreatywność stały się elementami codziennej pracy. Jak stworzyć w firmie ekosystem innowacyjności? Liczba stron: 417, format: 135x210mm, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena: 44,90 zł Liczba stron: 232, format: 145x220mm, oprawa twarda z obwolutą, cena: 49 zł Książki dostępne w dobrych księgarniach oraz na stronie www.studioemka.com.pl
Foto©:Corbis/www.fotochannels.com temat numeru 28 Sprzedasz mniej bez emocji!  (analiza) 31 Nieważne jak, ważne co!  (narzędzia) 35 Przestrzegaj czterech przykazań  (narzędzia) 38 Mobilnie kupujemy spokojnie  (analiza) 40 Szczere są kochane  (opinia) 42 Trend na gorące kampanie  (analiza) 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!  (wywiad) 49 Opakowanie wrażeń  (narzędzia) 52 Udział w umysłach i emocjach  (analiza) Sztuka emocjonalnego brandingu
temat numeru  ANALIZA  Sprzedasz mniej bez emocji! Foto©:Corbis/www.fotochannels.com marketingwpraktyce 28 listopad2014 T ysiące osób z wypiekami na twa- rzy ustawiają się przed sklepami Apple’a w przeddzień premiery nowego modelu smartfona. Jeśli sporty ekstremalne, to tylko Red Bull, crossfitu to nawet nie wypada trenować bez stroju od Reeboka, a jak chcesz się podzielić radością, to kupujesz coca-colę. Co jest za to odpowiedzialne? Emocje. Każdy opracowujący strategię marke- tingową rozpoczyna od zdefiniowania wy- różników marki – tych racjonalnych i tych emocjonalnych. Unikalne funkcjonalno- ści, dobre wykonanie, ekonomiczność w użyciu i inne bajery, nawet niska cena, nie jest już dziś głównym wyznacznikiem reklamowanej oferty. Dotyczy to nawet Biedronki. Sprzedasz mniej bez emocji! tekst: Marta Szydlik Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów.
Sprzedasz mniej bez emocji!  ANALIZA  temat numeru 8 marketingwpraktyce 29 listopad2014 Doznania i styl życia Zdecydowana większość przekazów re- klamowych nie sprzedaje konsumentowi produktu ot tak. To, co konsument do- staje, to szczególne emocje. Marketing gra na naszych emocjach i zmysłach, i do nich się odnosi. Konsumenci mogą (tudzież chcą) nie zdawać sobie jesz- cze do końca sprawy, że dziś koncerny i marki nie sprzedają im przydatnych i ułatwiających codzienne życie pro- duktów, ale pewien określony styl życia. Nie jest to żadna nowość. Marketing emocjonalny jest poję- ciem dość rozmytym i najłatwiej opisać go w przeciwstawieniu do klasycznych definicji. Czyli: sprzedaje nie produkty i usługi, ale doznania i styl życia. Nie kształtuje potrzeb (potrzebuję), ale pożą- danie (chcę). Nie odwołuje się do racjo- nalnych decyzji, ale tych nacechowanych emocjami. Nie skupia się na jednostron- nym komunikowaniu, ale na dialogu i kształtowaniu i dzieleniu się doświad- czeniami. Nie mówi o samej marce, ale o jej osobowości i konotacjach. Nie chce przekazać suchych informacji, ale stworzyć relację. I ta swoista rela- cja, możliwie długa i głęboka, pomiędzy marką a konsumentem jest w marketingu emocjonalnym najważniejsza. Branding emocjonalny A ten jest tak stary, jak i cała szkoła mar- ketingu. Jego początki sięgają początków XX wieku i działalności Freuda, która unaoczniła wpływ czynników pozaro- zumowych w procesie podejmowania decyzji. Wystarczy obejrzeć ulubiony serial w branży – „Mad Men”, aby so- bie przypomnieć, jak kombinowali, aby sprzedać Marlboro. Marketing emo- cjonalny opiera się na oddziaływaniu na zmysły i właśnie tym oddziaływa- niem skłania konsumenta do wyboru właśnie tego, a nie innego produktu. A jeśli w dzisiejszych czasach jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie po- dejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rze- czywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to – jak mawiał pe- wien profesor psychologii społecznej na Uniwersytecie Warszawskim – nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów i prawdopodobnie pomarliby z głodu, zanim zdecydowaliby się, czy wstąpić na kanapkę z McDonalds’a czy Burger Kinga. Dlatego ludzie w podejmowa- niu decyzji muszą korzystać ze skrótów myślowych, gdzie ogromny wpły mają właśnie emocje. W taki sposób jesteśmy w stanie szybko ocenić sytuację i bez wielogodzinnego rozważania argumen- tów za i przeciw (wszyscy wiemy, jak uciążliwe jest zastanawianie się nad po- ważniejszymi wyborami) zadecydować o wyborze jednej z gąszczu podobnych ofert. Jak potwierdzają badania Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Za- kupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 proc. decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Nawet jeśli dumnie nazywamy się prosumentami, także dajemy się omamić naszym ulu- bionym markom. Narzędzia brandingu emocjonalnego Istnieje cała paleta narzędzi, których sprawne wykorzystanie pomaga odpo- wiednio wypozycjonować markę i wpły- nąć na jej postrzeganie przez grupę do- celową czy też konsumentów ogółem i działa na wszystkich pięć zmysłów: wzrok, słuch, dotyk, smak i węch. Dla przykładu – tak jak mężczyznę w gar- niturze odbieramy jako tego, który wie, o czym mówi, a kolor granatowy uznaje- my za wiarygodny i profesjonalny. Osiągnięcia największych świato- wych marek już są – lepiej lub gorzej – adaptowane na rynku polskim. Dość wspomnieć o markach globalnych, któ- re naturalnie przenoszą swoje strategie na rynki lokalne, takich jak Starbucks z podpisywanymi kubkami (czy jest ktoś, kogo to nie wzrusza?) czy Apple z estetycznymi kolorami i designerskimi produktami, z którymi nigdy nie chce się rozstać (no bo jak można by to zrobić, skoro w instrukcji dołączanej do MacBo- oków pierwsze zdanie mówi „Przywitaj się ze SWOIM Makiem”?). Polskie firmy, na szczęście, czerpią z tych doświadczeń i pozyskaną wiedzę wykorzystują coraz lepiej. Już przecież ładnych parę lat temu Netia oparła całą swoją komunikację na haśle „Wolność wyboru”, odcinając się tym samym od monopolisty – Ko- munikacji Polskiej. Tak zbudowana ko- munikacja, prowadzona konsekwent- nie na wszystkich polach marketingu, wypracowała dzisiejszą pozycję Netii, która z alternatywnego operatora stała się równoprawnym konkurentem obec- nego Orange. Sprzedasz mniej bez emocji! Branding emocjonalny w najbardziej rozbudowanej postaci wykorzystywa- ny jest w sklepach i ogólnie handlu. Konsument nawet nie musi być tego świadomy, dlaczego wchodząc do sklepu Almy czuje się o wiele lepiej, niż spa- cerując pomiędzy półkami Biedronki. Alma, pozycjonowana jako delikate- sy premium, daje klientom poczucie, że znajdują się w miejscu o wysokiej jakości. Gra całą gamą narzędzi mają- cych przekonać nasze zmysły, że jest się w miejscu zacisznym, estetycznym, gdzie nikt nie łypie okiem zza lady, a sprze- dawcy chcą nam pomóc w dokonaniu najodpowiedniejszego wyboru. Kolor ciemnej zieleni, na którym oparte jest logo i identyfikacja wizualna Almy, uspo- kaja i daje poczucie wysokiej jakości. Sklepowe półki osadzone są w ciemnym
temat numeru  ANALIZA  Sprzedasz mniej bez emocji! 8 marketingwpraktyce 30 listopad2014 drewnie, oznace luksusu. Podobnie jest ze światłem, delikatnie przygaszonym, które świetnie maskuje przed klientem fakt, że znajduje się on w magazynie wypełnionym jedzeniem. Takich doznań konsument nie znajdzie w dyskontach, choć pewnie jest to kwestią czasu, aż i te zaczną przyciągać klienta nie tylko tanim asortymentem, ale i coraz lepszym wystrojem i zapachem. Sklepy odzieżowe podobnie stara- ją się atakować jak najwięcej zmysłow naraz. Nic dziwnego, w mnogości ofert i skupienia podobnych do siebie butików w jednym centrum handlowym walka o klienta jest najbardziej zacięta. Dla- tego nie tylko kuszą nas witryny z naj- lepszymi ciuchami z kolekcji, ale także muzyka. W sklepach dedykowanych starszej grupie docelowej muzyka jest stonowana i gra ciszej niż w sieciów- kach stworzonych z myślą o młodszej klienteli (i tam, niestety, bywa już dla nas za głośno i nierzadko za bardzo di- sco). Powszechnie stosowane jest tam także granie zapachem. Zastanawialiście się kiedyś, wchodząc do Starbucksa czy Coffe Heaven, dlaczego zapach kawy jest aż tak bardzo intensywny? No, właśnie dlatego, aby skusić klienta do wstąpienia na dużą latte. Polskie podwórko Za dobre przykłady wykorzystania u nas brandingu emocjonalnego mogą posłu- żyć historie rebrandingu mBanku, PKO BP oraz Poczty Polskiej. Kiedy mBank scalał wszystkie swoje marki pod jedną nazwą, słusznie zachował rozróżnienie kolorystyczne. Rozwiązania dedykowane klientom biznesowym otrzymały koja- rzone od zawsze z profesjonalizmem stonowane kolory – niebieski, szary, beżowy. Klienci indywidualni dostali kolory żywe, wesołe, łatwo dające się odróżnić wśród konkurencji, a jednocze- śnie określające markę jako nowoczesną, odważną i przychylną nowinkom. PKO BP i Poczta Polska, dwie mar- ki z tradycją, od dziesięcioleci obecne na polskim rynku, także poddały swoje identyfikacje (i nie chodzi tutaj jedynie o logo, ale nawet o wystrój placówek) ogromnym zmianom, zachowując przy tym jednakże jednoznaczne skojarzenia z marką – takie jak profesjonalizm, wagę świadczonych usług i tradycję (kolor gra- natowy i czerwony). Jednocześnie obie wyszły do klienta i skutecznie przełamały niechęć młodych konsumentów i skoja- rzenia z przestarzałością i skostniałością. W dzisiejszych czasach granie kolo- rem, zapachem, dźwiękiem czy dotykiem jest już niezbędnym elementem nowo- czesnego marketingu. Marki kształtują emocje i relacje z klientami, dostarczają unikalnych doświadczeń i coraz chętniej wchodzą w obustronną, bliską, a nawet nieformalną komunikację ze swoimi klientami. Już nie wystarczy ładne logo i nienaganna identyfikacja, ponieważ klienci oczekują kontaktu. Dlatego warto wspomnieć o nowych mediach. Dziś posiadanie oficjalnej strony na Facebo- oku jest już traktowane jak must have (oczywiście, jak od każdej reguły, są wy- jątki, ale nie o to chodzi). Łatwość, z jaką za pomocą kanałów społecznościowych można zbudować obustronną komunika- cję i ukształtować najbardziej lojalnych klientów, jest obecnie nie do przece- nienia. Z możliwości tych korzystają chociażby polskie start‑upy, młode mar- ki zajmujące się głównie świadczeniem usług opartych na nowych technolo- giach – wystarczy wymienić Brand24, który dzięki osobie założyciela, czyli Michała Sadowskiego, już teraz posiada całą rzeszę oddanych fanów, będących jednocześnie swoistymi ambasadorami marki w swoich sieciach prywatnych i służbowych kontaktów. Michał tworzy emocje, wrzuca dużo fajnych materia- łów wideo, pokazujących nie tylko jego kompetencje, ale i zwykłe chwile z życia. I to działa, w końcu wszyscy go lubimy. Kierunek: w górę! Jakkolwiek poprawne byłyby działania polskich marek, nie osiągnęły one jeszcze poziomu „lovemarks”, czyli takich marek, które cieszą się ogromną lojalnością, niezwiązaną z racjonalnymi wyborami. Takimi jak Apple, Microsoft, Google czy Nike, z którymi konsumenci chcą pozostawać w długotrwałej relacji nieza- leżnie od ceny oferowanych produktów i usług czy, dajmy na to, wypuszczenia nieudanej linii produktów (i tak wiemy, że tzw. bendgate rozejdzie się po ko- ściach, a nowe iPhone’y pewnie zaliczą kolejny rekord w liczbie sprzedanych sztuk). Wiadomo, jest to wynik długo- letniej działalności i ogromnych nakła- dów pieniężnych, a więc pozostaje mieć nadzieję, że za kilka lat i polskie marki, nie tylko te tradycyjne, jak Wedel czy Żywiec, będą mieć rzeszę lojalnych aż po grób klientów, którzy dadzą się za nie pokroić. Marta Szydlik,  account manager  pr jack, ACEpm. marta.sz@ace.pm
marketingwpraktyce 31 listopad2014 Nieważne jak, ważne co!  Narzędzia  temat numeru C hcemy budować emocje? No to budujmy konsekwentnie i świadomie markę. Przykładów jest wiele. Każdy z nas przynajmniej raz skorzystał z kontetnu, jaki mu dała marka. Jeżeli takie doświadczenie było dobre, to czy czuliśmy pozytywne emo- cje w stosunku do marki? Naturalnie. Są teorie – są pytania Zastanawiam się nad jedną z enigma- tycznych definicji brandingu emocjonal- nego. Mianowicie tą, która mówi, że ma Nieważne jak, ważne co! tekst: Maciej Boroń Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofalowe działania wize- runkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowiednie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
marketingwpraktyce 32 listopad2014 temat numeru  Narzędzia  Nieważne jak, ważne co! on na celu budowanie więzi między marką a nabywcą, bazując na zmysłach odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych (Vance Packard, „The Hid- den Persuaders”, 1957). No i od razu pojawia się kilka pytań. Czym jest marka i czy w ogóle można budować z nią więź bez emocji? Czy więź do marki, która sama w sobie jest czymś kojarzącym się z emocjami, da się zbudować czysto racjonalnie? Załóżmy, że marka jest racjonalnym produktem. Taką cyferką, która tylko pozwala odróżnić jeden produkt od dru- giego. Ale czy wtedy w ogóle byłby sens budować jakieś marki, czy może by wy- starczyło trzymać się samego produktu, skoro nie chcemy przypisywać marce cech emocjonalnych? Załóżmy, że nic nie komunikujemy, a przedstawiamy jedynie suche fakty na temat swoje- go produktu. Czy w dłuższym okre- sie konsumenci (czyli ludzie tacy jak my, którzy mamy naturalną tendencję do upraszczania) nie będą sami z siebie łączyli zespołu cech w emocje, np. czy to, że produkty są robione z solidnych materiałów, nie wywoła aby poczucia zaufania do nich? No i jeszcze jedno: czy czynniki ra- cjonalne nie wpływają na zmysły od- biorcy? Weźmy za przykład produktu fotel, który jest miękki, a dodatkowo masu- je. W związku z jego użytkowaniem w sposób naturalny powstają wraże- nia, emocje. Czy już samo wymienienie jego funkcji w komunikacie reklamo- wym (czysto racjonalnie – jako jednej z cech różniących go od innych mebli) nie wpłynie na wyobraźnię i emocje konsumentów? Tropiąc teorie, można doszukać się kilku podejść. Odnoszą się do używania narzędzi budujących emocje. Można więc wyodrębnić trzy metody budowa- nia brandingu emocjonalnego. Powiązanie marki z określoną grupą wartości Polega to na wyszukaniu grupy potrzeb u konsumentów, by je móc zaspokoić tak, aby później marka jednoznacznie z tymi wartościami się kojarzyła. Potrze- by można zgrupować w logiczną listę: bezpieczeństwo emocjonalne; potwier- dzenie wartości; podbudowanie poczu- cia własnej wartości; potrzeba kreatyw- ności; obiekty miłości; poczucie władzy; poczucie więzi; nieśmiertelność (Vance Packard, „The Hidden Persuaders”). Rys. 2. Produkt pokazywany jest w świecie przyjaźni i rodzinności Rys. 1. Marki stosujące branding emocjonalny. A inni tego nie robią? 8
marketingwpraktyce 33 listopad2014 Nieważne jak, ważne co!  Narzędzia  temat numeru Przykładem takich działań może być Coca-Cola, która zidentyfikowała potrzebę poczucia więzi i buduje asocja- cję z produktem poprzez pokazywanie go w świecie przyjaźni i rodzinności (rys. 2). Promowanie dosłownego stwierdzenia, że marka wiąże się z daną emocją Wytłumaczenie jest proste i wystarczy przykład z branży samochodowej – ha- sło „BMW, Radość z Jazdy”. Odpowied- nia konsekwencja w powtarzaniu hasła w kolejnych kampaniach powinna po- móc budować konkretne przywiązanie do emocji (rys. 3). Nasuwa się tylko pytanie – czy takie hasło miałoby sens, gdyby nie było od- powiednio obrazowane w linii kreatyw- nej czy w samym charakterze produktu. Działanie na emocje poprzez wywoływanie atmosfery w komunikatach reklamowych Przy konsekwentnym powtarzaniu ele- mentów, takich jak muzyka o odpowied- nim charakterze (np. punk rock), two- rzymy wrażenie odpowiedniej emocji powiązanej z marką (punk rock kojarzy się z buntem i młodością). Przykład wizualny to Diesel z odważnymi ele- mentami graficznymi lub layoutami z niegrzecznie wyglądającymi mode- lami (rys. 4). Nadmiar definicji Jak już sobie wyjaśniliśmy, sama prosta definicja zarzadzania marką zakłada budowanie emocji. Jeżeli kupimy pro- dukt, to jego jakość i cena (wobec siebie atrakcyjne) spowodują, że będziemy czuli emocje, takie jak choćby zaufanie. Jeżeli marka wybierze elementy graficz- ne towarzyszące jej regularnie, to też będą kojarzyć się z emocjami (Disney przez swój ręczny podpis w naturalny sposób kojarzy się z bliskością). Mało tego – nawet w pewnych sytuacjach historyczno-politycznych marka spe- cyficznie kojarzy się z emocjami. Żyją- cym w czasach PRL-u marka Coca-Cola kojarzyła się z wolnością i luksusem. Marketer marki zapewne tego nie plano- wał, ale gdy się tak stało, czerpał z tych emocji benefity przez wiele lat. Co więc robią marki, do których lubimy wracać i które traktujemy jak ikony? Budują konsekwentnie markę, bez względu na to, czy raz potrzebna jest zmiana produktu, a innym razem oferty czy stylistyki spotu reklamowego. Cały czas dbają o to, żeby marka mówiła o sobie tak samo i żeby wywoływała konkretne emocje. Te marki nie żałują środków na długofalową komunikację z konsu- mentami! Rys. 4. Atmosfera buntu emanuje z marki Diesel Rys. 3. Konsekwencja w powtarzaniu hasła rodzi przywiązanie do konkretnej emocji w powiązaniu z marką 8
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014
Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

Recommended

Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w PolsceAnaliza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshareAkademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwojuEkonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Jacek Kotarbinski
 
How to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting potHow to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting pot
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Marketing progress
Marketing progress Marketing progress
Marketing progress
Jacek Kotarbinski
 
Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 

Recommended

Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w PolsceAnaliza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshareAkademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwojuEkonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Ekonomia, a rynkologia - nowy paradygmat czy syndrom innowacyjnego rozwoju
Jacek Kotarbinski
 
How to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting potHow to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting pot
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Marketing progress
Marketing progress Marketing progress
Marketing progress
Jacek Kotarbinski
 
Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Marketer 1 16_2015
Marketer 1 16_2015Marketer 1 16_2015
Marketer 1 16_2015
Stowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
THEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Dajemyslowo.com
 
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Albert Stęclik
 
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowejBadania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Anna Ledwoń-Blacha
 
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Albert Stęclik
 
Ambient media w polsce
Ambient media w polsceAmbient media w polsce
Ambient media w polsce
Lukasz Kaszuba P2, MSPP
 
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii onlineWłaściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
inis sp. z o.o,
 
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCCStrategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
MJCC
 
Zasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'uZasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'u
Grzegorz Osóbka
 
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmieSkuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmieAkademia
 
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.plRaport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Dawid Borciuch
 
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Anna Ledwoń-Blacha
 
Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015
MJCC
 
Strategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesoweStrategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesowe
Premium Consulting
 
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Premium Consulting
 
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
THEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Metody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynkówMetody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynkówBartłomiej Monczyński
 
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcaInternet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
inis sp. z o.o,
 
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
inis sp. z o.o,
 

More Related Content

What's hot

Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
THEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Dajemyslowo.com
 
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Albert Stęclik
 
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowejBadania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Melting Pot. Strategic Collective.
 
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Anna Ledwoń-Blacha
 
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Albert Stęclik
 
Ambient media w polsce
Ambient media w polsceAmbient media w polsce
Ambient media w polsce
Lukasz Kaszuba P2, MSPP
 
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii onlineWłaściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
inis sp. z o.o,
 
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCCStrategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
MJCC
 
Zasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'uZasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'u
Grzegorz Osóbka
 
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmieSkuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmieAkademia
 
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.plRaport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Dawid Borciuch
 
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Anna Ledwoń-Blacha
 
Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015
MJCC
 
Strategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesoweStrategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesowe
Premium Consulting
 
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Premium Consulting
 
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
THEY.PL - Digital Marketing Agency
 

What's hot (19)

Marketer 1 16_2015
Marketer 1 16_2015Marketer 1 16_2015
Marketer 1 16_2015
 
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
 
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 11 (2015)
 
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
Jakich słów używać, by sprzedawać więcej w social mediach?
 
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
 
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowejBadania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
 
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
Człowiek w centrum uwagi, czyli o budowaniu doświadczeń w mediach społecznośc...
 
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
Jak (podobno naprawdę) działa reklama?
 
Ambient media w polsce
Ambient media w polsceAmbient media w polsce
Ambient media w polsce
 
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii onlineWłaściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
Właściwy czas, miejsce i odbiorcy – jak ważna jest precyzja w kampanii online
 
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCCStrategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
Strategia employer branding krok po kroku - ebook MJCC
 
Zasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'uZasady skutecznego co-branding'u
Zasady skutecznego co-branding'u
 
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmieSkuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
Skuteczne zastosowanie metod marketingowych i Public Relations w firmie
 
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.plRaport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
Raport strategie marketingowe 2014 - marketingprogress.pl
 
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
Marketing & Sprzedaż – jak poprzez wspólne działanie poprawić efektywność spr...
 
Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015Magazyn Employer Branding Q4 2015
Magazyn Employer Branding Q4 2015
 
Strategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesoweStrategia marketingowa marki biznesowe
Strategia marketingowa marki biznesowe
 
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
Raport strategia marketingowa w polskim biznesie 2019
 
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
Magazyn THEY.PL - nr 12 (2015)
 

Viewers also liked

Metody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynkówMetody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynkówBartłomiej Monczyński
 
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcaInternet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
inis sp. z o.o,
 
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
inis sp. z o.o,
 
Storytelling w biznesie
Storytelling w biznesieStorytelling w biznesie
Storytelling w biznesie
Lukasz Majewski
 
Najczęściej popełniane błędy w storytellingu
Najczęściej popełniane błędy w storytellinguNajczęściej popełniane błędy w storytellingu
Najczęściej popełniane błędy w storytellingu
OSOM STUDIO - Agencja Interaktywna
 
Storytelling_ Historie są wszędzie!
Storytelling_ Historie są wszędzie!Storytelling_ Historie są wszędzie!
Storytelling_ Historie są wszędzie!
Marta Smyrska
 
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorów
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorówDigital storytelling - podręcznik dla edukatorów
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorów
Fundacja Ad Hoc
 
Social Media 2010-2015-2020
Social Media 2010-2015-2020Social Media 2010-2015-2020
Social Media 2010-2015-2020
Marcin Małecki
 

Viewers also liked (8)

Metody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynkówMetody osuszania zawilgoconych budynków
Metody osuszania zawilgoconych budynków
 
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcaInternet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
 
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
(bez)cenny e-mailing - sztuka komunikacji z klientem
 
Storytelling w biznesie
Storytelling w biznesieStorytelling w biznesie
Storytelling w biznesie
 
Najczęściej popełniane błędy w storytellingu
Najczęściej popełniane błędy w storytellinguNajczęściej popełniane błędy w storytellingu
Najczęściej popełniane błędy w storytellingu
 
Storytelling_ Historie są wszędzie!
Storytelling_ Historie są wszędzie!Storytelling_ Historie są wszędzie!
Storytelling_ Historie są wszędzie!
 
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorów
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorówDigital storytelling - podręcznik dla edukatorów
Digital storytelling - podręcznik dla edukatorów
 
Social Media 2010-2015-2020
Social Media 2010-2015-2020Social Media 2010-2015-2020
Social Media 2010-2015-2020
 

Similar to Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketinguMarketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Wielka Radość
 
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
KATARZYNAWARELIS
 
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
THEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek KotarbińskiWywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
Jacek Kotarbinski
 
Czas na content marketing
Czas na content marketingCzas na content marketing
Czas na content marketing
Szczepan Jablonski
 
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More BananasCustomer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
More Bananas
 
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy NetsprintContent marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
Netsprint
 
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Ewa Maria Hordejuk
 
Szkolenia - www.manyloy.eu
Szkolenia - www.manyloy.euSzkolenia - www.manyloy.eu
Szkolenia - www.manyloy.eumanyloy
 
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social mediaSektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Michal Slawinski
 
Digital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacjaDigital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacja
SoniaNaiba
 
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
Karol Wnukiewicz
 
Praktyczny przewodnik po content marketingu
Praktyczny przewodnik po content marketinguPraktyczny przewodnik po content marketingu
Praktyczny przewodnik po content marketingu
Maciej Potepa
 
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal BanaszewskiARBOinteractive Polska
 
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+Brief
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+BriefPogromcy Mitów_Sparcmedia+Brief
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+BriefJakub Oleksy
 
10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu
Malgorzata Dadok-Grabska
 
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
ecommerce poland expo
 
Internet Beta 2016
Internet Beta 2016Internet Beta 2016
Internet Beta 2016
Paweł Gniadkowski
 
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysuZawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
Szymon Sikorski
 

Similar to Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014 (20)

Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketinguMarketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
 
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
Artykuł "Czwarty Wymiar w Sprzedaży"
 
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 9 (2014)
 
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek KotarbińskiWywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński
 
Czas na content marketing
Czas na content marketingCzas na content marketing
Czas na content marketing
 
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More BananasCustomer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
Customer Care - Agnieszka Gałczyńska I More Bananas
 
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy NetsprintContent marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
Content marketing. Jak tworzyć i realizować strategię. Akademia Grupy Netsprint
 
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
 
e-Marketing w farmacji nie dziala
e-Marketing w farmacji nie dzialae-Marketing w farmacji nie dziala
e-Marketing w farmacji nie dziala
 
Szkolenia - www.manyloy.eu
Szkolenia - www.manyloy.euSzkolenia - www.manyloy.eu
Szkolenia - www.manyloy.eu
 
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social mediaSektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
Sektor 3.0 - szkolenie dotyczące działań w social media
 
Digital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacjaDigital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacja
 
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
StartAP Akademia Przedsiębiorczości: Promuj swój biznes... samodzielnie!
 
Praktyczny przewodnik po content marketingu
Praktyczny przewodnik po content marketinguPraktyczny przewodnik po content marketingu
Praktyczny przewodnik po content marketingu
 
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
2010.04.15 Facebook NOW warsztaty - Michal Banaszewski
 
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+Brief
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+BriefPogromcy Mitów_Sparcmedia+Brief
Pogromcy Mitów_Sparcmedia+Brief
 
10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu10 błędów w content marketingu
10 błędów w content marketingu
 
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
II Kongres eHandlu: Barbara Stawarz, Content King - "Dlaczego powinieneś sprz...
 
Internet Beta 2016
Internet Beta 2016Internet Beta 2016
Internet Beta 2016
 
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysuZawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
Zawartosci: rynek komunikacji w czasie kryzysu
 

More from inis sp. z o.o,

Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
inis sp. z o.o,
 
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2B
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2BINIS kampanie reklamowe online w sektorze B2B
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2Binis sp. z o.o,
 
Big data i small data w e mail marketingu
Big data i small data w e mail marketinguBig data i small data w e mail marketingu
Big data i small data w e mail marketinguinis sp. z o.o,
 
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...inis sp. z o.o,
 
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingachinis sp. z o.o,
 
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznych
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznychPrawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznych
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznychinis sp. z o.o,
 
System Inis dla Wydawców
System Inis dla WydawcówSystem Inis dla Wydawców
System Inis dla Wydawców
inis sp. z o.o,
 
System Inis - możliwości
System Inis - możliwościSystem Inis - możliwości
System Inis - możliwości
inis sp. z o.o,
 

More from inis sp. z o.o, (8)

Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
Znaleźć właściwy klucz do konwersji. Wielowymiarowe testowanie i optymalizacj...
 
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2B
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2BINIS kampanie reklamowe online w sektorze B2B
INIS kampanie reklamowe online w sektorze B2B
 
Big data i small data w e mail marketingu
Big data i small data w e mail marketinguBig data i small data w e mail marketingu
Big data i small data w e mail marketingu
 
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...
Generowanie leadów kontaktowych w Internecie, czyli jak marketer może ułatwić...
 
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
 
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznych
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznychPrawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznych
Prawdy i mity o wysyłkach do baz zewnętrznych
 
System Inis dla Wydawców
System Inis dla WydawcówSystem Inis dla Wydawców
System Inis dla Wydawców
 
System Inis - możliwości
System Inis - możliwościSystem Inis - możliwości
System Inis - możliwości
 

Kampanie? Postaw na efekt! - Marketing w Praktyce, listopad 2014

  • 1. temat numeru trendy Przyszłość obsługi klienta case study Ciśnienie na życie narzędzia YouTube, bardzo proszę! Zachęć młodszego To Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść Kontent premium Konsument w internecie musi usłyszeć szelest falban i poczuć zapach wełnianego płaszcza, którego nie ma okazji dotknąć Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego żadne psychologiczne gierki nie działają, to sromotnie się myli ANALIZY NARZĘDZIA OPINIETEMAT NUMERU nr 11 (201) listopad 2014 cena 45 zł (w tym 5% VAT) wiedza – energia działania www.marketing.org.pl Bezpański klient 50+ Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej nie ma sensu. Mamy ich 13,8 mln i dzielą się na 6 segmentów Sztuka emocjonalnego brandingu
  • 2. Szkolenie: 9–10 grudnia 2014, Warszawa Zapomnij o wydawaniu budżetu na reklamę nie wzbudzającą odzewu. Odważnie zaplanowana strategia content marketingu zmieni nie do poznania komunikację twojej marki w internecie! Zafascynowani firmowym serwisem klienci – bezcenne! Trener: Barbara Stawarz
  • 3.
  • 4. marketingwpraktyce 2 listopad2014 w numerze Spis artykułów NARZĘDZIA 6 Zachęć młodszego, przekonasz starszego  Michał Hryniszyn 10 Marki zerkają na blogerów  Paweł Lipiec 13 Kontent premium  Joanna Kosman 17 YouTube, bardzo proszę!  Łukasz Chwiszczuk 20 Kampania? Postaw na efekt!  Jacek Konsek 24 Jest klient, jest rozliczenie  Wojciech Starzewski, Marcin Michalski 66 Projektujesz dla dzieci – włóż trampki  Izabela Strońska (analiza) 73 Bezpański klient 50+  Barbara Frątczak-Rudnicka 77 Idealny marketing na dystansie 42 km  Anita Chabrowska TEMAT NUMERU 27 Sztuka emocjonalnego brandingu 28 Sprzedasz mniej bez emocji!  Marta Szydlik (analiza) 31 Nieważne jak, ważne co!  Maciej Boroń (narzędzia) 35 Przestrzegaj czterech przykazań  Krzysztof Reński (narzędzia) 38 Mobilnie kupujemy spokojnie  Anna Radyno (analiza) 40 Szczere są kochane  Piotr Bucki (opinia) 42 Trend na gorące kampanie  Bartłomiej Juszczyk (analiza) 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!  Karolina Liberka i Dawid Szczepaniak (wywiad) 49 Opakowanie wrażeń  Mateusz Koncewicz (narzędzia) 52 Udział w umysłach i emocjach  Jacek Kotarbiński (analiza) OPINIE 56 Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi  Krzysztof Winnik 84 Trzecie oko  Agnieszka Haponik ANALIZY 59 Grzechy główne w obsłudze klienta  Artur Noga-Bogomilski 62 Prawdziwe relacje z detalistą  Marek Kosakowski 70 Kobiety w sieci są ostrożne  Agnieszka Łopatowska CASE STUDY 81 Ciśnienie na życie  Edyta Płuciennik-Skalska TRENDY 86 Przyszłość obsługi klienta  redaguje Agnieszka Bzdyra-Maciorowska 89 Innowacje w badaniach konsumenckich FELIETON MARKETINGOWY 90 Frymark uczuć  Jan Hartman
  • 5. marketingwpraktyce 3 listopad2014 od redakcji Kiedyśnanaszymszkoleniuztematykimarketinguskierowa- nego do kobiet trenerka zademonstrowała reklamę, której główną bohaterką była niewidoma skrzypaczka. Spot był tak wzruszający,że12 uczestniczekszkoleniapoprostusięrozpłakało. Do dzisiaj pamiętam, że była to reklama szamponu do włosów Pantene.Atakwogóletopierwsząmarkąnanaszymrynku,która umiała mocno zagrać na emocjach, była Dove. W 2004 r. ruszyła z akcją Kampania na rzecz prawdziwego piękna. Bardzo udaną. Dzisiajmarketingiemopartymnaemocjachmarki(zbardzoróż- nych branż) kierują się coraz częściej. Weźmy na przykład spoty IdeaBanku,kampanięLeroyMerlin– Zostańbohateremwswoim domu. Moją aktualnie ulubioną marką stało się PZU, bo spotem promującymMaratonWarszawskipoprostu…rozłożyłowszystkich biegaczy na łopatki, zapewniając naprawdę solidną dawkę emo- cji. Bardzo się cieszę więc, że mogłam porozmawiać z Dawidem Szczepaniakiem z VML Poland – z agencji, która współtworzyła ten sukces. Zwraca on uwagę na istotną kwestię – mianowicie to, że nasze „markowe” kampanie długo opierano na wyimagino- wanych problemach i wiążących się z nimi sztucznych emocjach. Przyznają Państwo sami, trudno w ten sposób kogokolwiek my- ślącego przekonać do marki. Można go co najwyżej rozśmieszyć lub nawet rozzłościć. A co tam mamy w naszej obszernej „torbie z narzędziami”? Spór na temat skuteczności blogerów w kontekście działań z marką trwa od dawna. Skuteczni czy nie? Budują pozytywny wizerunek marki, czy nie? Dla mnie odpowiedź jest oczywista, bo często sama kupuję pod wpływem recenzji na blogu. Wcale nierzadko. Naszartykułpokazuje,jakzaplanowaćwspółpracęzblogerem,by okazała się efektywna. Jest teżo tym, że zakupyonlinetotwardyorzechdlamarki.Onli- neowy klient nie jest łatwy – jest kapryśny i nielojalny. Z każdym kolejnymzakupemrobisięcorazsprytniejszymłowcąokazjiitym się chwali. Musimy być tego świadomi, dlatego warto przeczytać oczynnikachwrażliwych,któreczęstosąprzeztwórcówiwłaścicieli e-sklepów niezauważane, a przecież mogą skutecznie zniechęcić klienta do zakupów. Ajakjużjesteśmyprzyklienckiejwrażliwości– polecamteżanali- tycznytekstoobsłudzeklienta.Nobowdobieautomatyzacjiprawie wszystkichprocesówzachwilęznajdziemysięwsutuacji,gdziepo- rządnaludzkaobsługaklientabędzienawagęzłota.Ten,ktobędzie ją miał, jak to mówią – zgarnie wszystko! Zapoznają się również Państwozwynikamibadaniaprzeprowadzonegowśród650 kon- sumentów z różnych kategorii socjodemograficznych. Pozwoliło ono ustalić, jakie błędy są najczęściej popełniane w kontaktach międzyfirmamiaklientami.Wynikimogąniektórychzaskoczyć! z-ca red. naczelnego Karolina Liberka karolina,liberka@marketing.org.pl CZAS NA CONTENT MARKETING W świecie informacyjnego szumu, tego niewyobrażalne- go zalewu informacjami najrozmaitszej wagi, z którym mamy do czynienia, tylko bardzo dobrze przemyślane strategie pozwalają na wyróżnienie się z tłumu i sku- teczność podjętych działań marketingowych. Ale ich podstawą zawsze musi być doskonały kontent. Nasi au- torzy przedstawią więc Państwu zasady prawidłowego planowania strategii content marketingowej. Zaprezentu- ją techniki wpływu społecznego w internecie. Pokażą, jak wykorzystywać kontent na rynku B2B. Udowodnią także na przykładzie serwisów Pinterest i Instagram, że wi- zualność treści ma ogromne znaczenie dla jej odbioru. Wartościowy kontent to jedno, ale trzeba jeszcze umieć przykuć uwagę! Co tam dużo mówić, kontent to nie tylko słowa, ale obrazy – także zdjęcia, rysunki, filmy wideo… Kontent musi być także mierzalny – i jest! Jeśli któryś menedżer lub przedsiębiorca nie potrafił go dotąd oce- niać, po lekturze świątecznego MwP będzie już pamiętał, jakimi wskaźnikami się przy tych pomiarach posługiwać. Temat numeru grudniowego: Info Po raz pierwszy w Polsce: 18 mln konsumentów do zdobycia! W naszym marketingu konsumentów po pięćdziesiątce przyjęło się wrzucać do jednego worka. Etykietę seniora lekką ręką przykleja się zarówno osobom mającym przed sobą co najmniej dekadę aktywności zawodowej, jak i pensjonariuszom domów pogodnej starości! Nie ma w tym żadnego sensu! Najwyższy czas pożegnać się z takim podejściem. Bo mityczni seniorzy dzielą się na co najmniej kilka diametralnie różniących się segmentów. Anonsujemy nowe szkolenie – pierwsze takie w Polsce! Zapraszamy wszystkich, którzy chcą skutecznie docierać do ponad 18 mln potencjalnych klientów (tyle już mamy osób w wieku 50+). ▶ Jak z tak silnie zróżnicowaną populacją prowadzić skuteczną komunikację? ▶ Jak efektywnie odpowiadać na tak odmienne potrzeby? Trenerka Anna Roman z renomowanej agencji Havas Worldwide Warsaw zaproponuje uczestnikom m.in. trzy sposoby tworzenia skutecznych marek i komunikacji do grupy 50+. Szkolenie już 15–16 grudnia. Szczegóły na www.essentis.pl. szkolenia MARKETINGU W PRAKTYCE
  • 6. marketingwpraktyce 4 listopad2014 SztukaNARZĘDZIA Michał Hryniszyn 6 Zachęć młodszego, przekonasz starszego Igrek wyznacza obecnie tren- dy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji. Paweł Lipiec 10 Marki zerkają na blogerów Powstało zaledwie 75 takich koszul w rozmiarach slim fit. Cena jednej wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Wszyst- kie! Jeden wpis na blogu i koszule za ponad 26 tys. zł rozchwytano jak ciepłe bułeczki. Joanna Kosman 13 Kontent premium Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – sperso- nalizowanych treści bazują- cych na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usły- szy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. Łukasz Chwiszczuk 17 YouTube, bardzo proszę! Coraz mniej z nas ogląda tradycyjną telewizję. Reklamy wideo i serwis YouTube mają natomiast coraz większy wpływ na świadomość pro- duktów w naszych umysłach. Jacek Konsek 20 Kampania? Postaw na efekt! Twojej firmie brakuje klien- tów? Oni czekają w internecie – czytamy w artykułach analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampa- nie e-mailingowe. Autorzy zapewniają, że można w re- latywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć zysk z prowadzo- nej działalności. No tak, niby racja… Ale jak się do tego konkretnie zabrać? Wojciech Starzewski, Marcin Michalski 24 Jest klient, jest rozliczenie W praktyce walki o lojalność klientów liczą się głównie kampanie ATL, gdyż służą budowaniu świadomości. A gdyby tak wykorzystać internet do stworzenia komu- nikacji za półdarmo z kon- sumentami, którzy polubili naszą markę? Izabela Strońska 66 Projektujesz dla dzieci – włóż trampki Zacznijmy od sloganu: aby dobrze zaprojektować pro- dukt czy usługę, należy wejść w buty użytkownika. Jasne. Ale w takim razie, w przypad- ku projektowania dla dzieci, należy wejść w buty dziecka. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić… Barbara Frątczak-Rudnicka 73 Bezpański klient 50+ Myślenie o osobach w wieku 50+ jako o jednej grupie docelowej to tak, jakbyśmy chcieli uznać za jednorod- ną grupę osoby w wieku 0–49 lat. Nie ma żadnego sensu! OPINIE Krzysztof Winnik 56 Dzieciaki, fejm, porno i hashtagi Łączy nas jedno – i my, i one nie wyobrażamy sobie życia bez social mediów. Ale dzieli bardzo dużo… Agnieszka Haponik 84 Trzecie oko Niekiedy słyszę opinie, że marketing wspierający działy sprzedaży nie jest prawdziwym marketingiem, że gra rolę służebną. Nie jest to prawdą. Marta Szydlik 28 Sprzedasz mniej bez emocji! Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na nie- go takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywi- ście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów. Maciej Boroń 31 Nieważne jak, ważne co! Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofa- lowe działania wizerunkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowied- nie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej. Krzysztof Reński 35 Przestrzegaj czterech przykazań Podziwiane marki – takie jak Apple, Harley-Davidson czy Zappos – nie kupiły miłości swoich fanów za punkty na kartach lojalnościowych. One postąpiły jak w rze- czywistym świecie relacji międzyludzkich i… okazały ją wcześniej. w numerze  opis artykułów temat numeru
  • 7. marketingwpraktyce 5 listopad2014 emocjonalnego brandingu ale z drugiej, wiedzą wszystko o narzędziach, które mnożą się jak grzyby po deszczu. To zdecydowanie jest zawód przyszłości w branży rekla- mowej”. Mariusz Koncewicz 49 Opakowanie wrażeń Bohaterowie marek, którzy są doskonałymi przekaźnikami pozytywnych emocji, zazwy- czaj maja jakąś fizys. Tak jak Mr. Clean (znany w Polsce jako Mr. Proper. Jeszcze parę lat temu myślano o wyga- szeniu tej marki, która mimo bogatej historii zaczęła tracić zainteresowanie konsumen- tów. Zdecydowano się podjąć ostatnią próbę jej reanimo- wania i… z pozytywnym efektem. Jacek Kotarbiński 52 Udział w umysłach i emocjach Branding oparty wyłącznie na swoistej zmysłowości, w starciu z wyposażonymi w wiedzę smart shopperami, może szybko okazać się zwy- kłą wydmuszką. ANALIZY Artur Noga-Bogomilski 59 Grzechy główne w obsłudze klienta To jedno z kolejnych zasko- czeń w naszym rankingu. Prawie jedna piąta konsu- mentów bezustannie skarży się na niemiłą, nieuprzejmą i opryskliwą obsługę. Mają wrażenie, że obsługujący ich pracują jak za karę, skar- żą się na kompletny brak zaangażowania i traktowanie klienta jak przeszkodę. Marcin Kosakowski 62 Prawdziwe relacje z detalistą Większość producentów FMCG, tworząc strategię działania w punkcie sprzeda- ży, skupia swoją uwagę m.in. na: dostępności produktu, ekspozycji, strategii cenowej oraz rekomendacji zakupu. Za sterami każdego sklepu stoi jednak człowiek. Agnieszka Łopatowska 70 Kobiety w sieci są ostrożne Niemal zawsze robimy kilka rzeczy jednocześnie, jesteśmy ciekawe nowości, chcemy być oryginalne i móc wszystko wypróbować na własnej skórze. Nie inaczej kobiety podchodzą do reklamy w in- ternecie. Multiscreening, mo- bilność, możliwość testowania produktów – to najważniejsze z najnowszych trendów w in- ternetowej reklamie skierowa- nej do kobiet. Anita Chabrowska 77 Idealny marketing na 42 km Maraton nowojorski (2 li- stopada) to największa na świecie masowa impreza biegowa. Tak perfekcyjnie jest zorganizowany, że warty analizy marketingowej. CASE STUDY Edyta Płuciennik-Skalska 81 Procontent Communica- tion/ Grupa Polpharma. Ciśnienie na życie Wyzwaniem kampanii „Ciśnienie na życie” była nie tylko edukacja nt. profilak- tyki chorób układu sercowo- -naczyniowego, lecz przede wszystkim nakłonienie Po- laków do regularnej kontroli ciśnienia tętniczego krwi oraz skierowanie do lekarza osób, których wyniki odbiegają od normy. FELIETON MARKETINGOWY Jan Hartman 90 Frymark uczuć Zwykły człowiek jest bez szans. Umiejętność mani- pulowania uczuciami innych ludzkość posiadła w stopniu imponującym. Każdego moż- na omamić i omotać. Anna Radyno 38 Mobilnie kupujemy spokojnie Dotknięcie produktu na ekra- nie smartfona czy tabletu daje ponoć podświadomie podobne poczucie doświadczenia produktu, jak dotknięcie go w sklepie stacjonarnym. Piotr Bucki 40 Szczere są kochane Emotional branding wpływa na lojalność klientów często na poziomie zupełnie irra- cjonalnym. I nie mówię tego o zwyczajach zakupowych żon arabskich szejków podczas nowojorskiego tygodnia mody. Bartłomiej Juszczyk 42 Trend na gorące kampanie Po przylocie na pasażerów czekała wspaniała niespo- dzianka. Zamiast walizek na taśmie bagażowej zoba- czyli paczki z wymarzonymi prezentami. Było zaskoczenie, śmiech, wzruszenie, nawet łzy. I wielki rozgłos stosunko- wo niewielkim kosztem. Karolina Liberka/ Dawid Szczepaniak 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową! „Nasz rynek desperac- ko potrzebuje strategów, którzy z jednej strony mają doświadczenie komunikacyj- ne, zjedli zęby na kampaniach wizerunkowych,
  • 8. marketingwpraktyce 6 listopad2014 narzędzia  Zachęć młodszego, przekonasz starszego S tworzenie marki atrakcyjnej w oczach jej docelowej grupy to wyzwanie dla całej organi- zacji. Znajomość nawyków odbiorców, wartości, jakie wyznają, i ich preferencji pomaga marce w weryfikowaniu strategii komunikacji. Pozwala dopracować pro- ces przekazu tak, by był spójny w całym procesie zakupowym, a przede wszyst- kim skuteczny. Iksy – pokolenie przełomu Ludzi z tej generacji nazywa się czasem po- koleniem PRL-u, bo urodzili się w tamtych czasach (między 1965 a 1979 r.) i poprzed- ni ustrój miał wpływ na ukształtowanie ich wartości oraz zachowań. Jednak zmiany polityczne i edukcja sprawiły, że właśnie to pokolenie określone zostało symbolem X – wielka niewiadoma pasowała do ludzi o niepewnej przyszłości z uwagi na ciągłe zmiany w ich otoczeniu. Zawodowym sukcesem dla młodych ludzi z tego poko- lenia była praca w korporacji, nieważne jak ciężka. Reklamy pojawiły się na szeroką skalę, gdy polskie pokolenie X wkraczało w do- Zachęć młodszego, przekonasz starszego tekst: Michał Hryniszyn Igrek wyznacza obecnie trendy i doradza rodzicom, który produkt, np. telefon, telewizor lub samochód, nabyć lub gdzie zjeść. Starsi o pokolenie, Iksy, chętnie ich naśladują, bo dzięki temu czują się młodziej i mają poczucie właściwie podjętej decyzji. Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 9. marketingwpraktyce 7 listopad2014 Zachęć młodszego, przekonasz starszego  narzędzia rosłość. Spowodowało to, że są oni bar- dziej podatni na komunikaty marketin- gowe niż młodzi ludzie obecnie. Do dziś są bardziej ufni, jednak nie bezkrytyczni, gdyż w przypadku produktów bardzo ważna jest dla nich jakość i tradycja. Chcąc marketingowo dotrzeć do po- kolenia X, warto podkreślać relację ceny do jakości, tradycję (doświadczenie) oraz autentyczność. Dodatkowo warto zbudować taką strategię komunikacji, która będzie skuteczna również… wśród pokolenia młodszego – wśród Igreków. Ta generacja, mająca teraz 20-35 lat jest bardzo ważną grupą docelową większości marek i ma wpływ na starszych. Dzieci helikopterowych rodziców Pokolenie Y to ludzie urodzeni w la- tach 1980-1995. Są bardziej świadomi własnej wartości, lepiej wykształceni (rodzice inwestowali w ich edukację i znajomość języków obcych), niezależni i obeznani z nowymi technologiami. Reprezentanci generacji Y statystycznie później wkraczają w dorosłość niż ich rodzice oraz bardziej odwlekają decyzję o usamodzielnieniu się. Umożliwiają im to „helikopterowi” rodzice z pokolenia X. Określenie to stworzył Carl Honoré, by zdefiniować rodziców krążących nad dziećmi, bardzo opiekuńczych, a czasem nadgorliwych, chcących zapewnić jak najlepszą edukację i rozwój potomstwu. Wśród pokolenia Y obserwuje się trend, że coraz więcej osób preferuje niezależną pracę na własny rachunek (jako tzw. freelancer) rezygnując z etatu i umowy o pracę. Praca dla generacji Y jest waż- na, ale bardzo cenią sobie równowagę pomiędzy karierą a życiem prywatnym. Mają potrzebę samorealizacji i spełniania się w hobby po pracy, dlatego są mniej skłonni siedzieć i pracować po godzi- nach. Co więcej, ważna jest praca peł- na wyzwań i gwarantująca rozwój oraz partnerskie traktowanie. Są lojalni wobec osób przełożonych, a nie zakładu pracy. Jakie marki lubią, do jakich mają dostęp Różni je od generacji X stosunek do re- klamy i marek. Zamiast być wiernym jednej marce, często mają kilka, np. 3 ulubione z danej branży. I tu nie ma re- guły, gdyż Y łączy i lubi marki z różnych kategorii cenowych. Dodatkowo przed- stawiciel generacji Y wybiera korzyści w postaci modnego i oryginalnego ubio- ru oddającego jego osobowość, stawiając dalej w hierarchii ponadczasowość oraz najwyższą jakość materiałów. Reserved, HM i Zara odniosły sukces, gdyż za- miast postawić na jakość materiałów i ubrań, zdecydowały się zainwestować w ciekawy wygląd wzorowany na ko- lekcjach znanych projektantów, krótkie serie, różnorodne kolekcje. Dla generacji Y bardzo istotne jest, by marka często wprowadzała nowości i była oryginalna, a to buduje się przez ograniczoną dostęp- ność czy limitowane kolekcje. Przykładem marki atrakcyjnej dla po- kolenia Y jest INGLOT. Firma wiedziała, że powinna często wprowadzać nowe produkty. Z tego powodu właściciel nie zdecydował się na produkcję w Chinach, a zainwestował w zakłady w podkar- packim Przemyślu. Dzięki temu marka łatwo dostosowuje ofertę i paletę kolorów do nowych trendów. Zapewniła sobie szybką produkcję i szybszą dystrybucję oraz niższe ceny od znanych zachod- nich marek. Udało jej się odnieść sukces pomimo obecności silnej konkurencji w postaci zagranicznych koncernów ta- kich jak L’Oréal, Bourjois, Maybelline czy Max Factor. Marki z branży finansowej nie są uważane za fajne i atrakcyjne, a kwestie związane z oszczędzaniem czy inwe- stowaniem w oczach wielu kojarzą się z niezrozumiałymi tabelami, matema- tyką i bardzo specyficznym językiem. W przypadku usług lub tematów uwa- żanych powszechnie za mało ciekawe, wręcz nudne, warto pomyśleć nad stwo- rzeniem takiej kampanii, która sama w sobie będzie zaproszeniem do zabawy. Jednym z przykładów, jak dotrzeć do pokolenia Y w celu promowania in- westowania na giełdzie, jest kampania przeprowadzona przez agencję interak- tywną Migomedia dla Ministerstwa Skar- bu Państwa. Temat wydawał się trudny i bez potencjału wirusowego. Oprócz bieżącej komunikacji i regularnych dzia- łań w social mediach, opracowaliśmy grę giełdową. Pokolenie Y lubi gry kompute- rowe, szczególnie jeśli można grać w sieci i rywalizować z innymi użytkownikami lub znajomymi. By dodać dreszczyku emocji i by zwiększyć wirusowość akcji, gracze mogli inwestować wirtualne pie- niądze w spółki notowane na warszaw- skiej GPW. Wirusowość akcji była duża, a w ostatnim dniu konkursu uczestnicy zawarli aż 16 676 transakcji. Pokolenie Y ceni sobie unikalność Dla pokolenia Y ważna jest unikalność marki, dlatego tak bardzo istotna jest strategia wyróżnienia się na tle kon- kurencji i zaproponowania wyjątkowej oferty. Ciekawe zachowania konsumen- tów można obserwować szczególnie na dynamicznie zmieniającym się rynku telefonów komórkowych. Dana marka wydaje się oryginalna i wyjątkowa, jed- nak wraz z nasyceniem rynku przestaje być już fajna i ludzie szukają nie tylko innych modeli, ale też nowych doznań i nowych marek. W przeszłości popu- larnością cieszyły się np. Sony Erics- son, Nokia, później Blackberry i iPhone. W przypadku smartfona Apple ludzie wybrali wygląd, oryginalność oraz wi- zerunek marki, która często i regularnie wprowadza nowości. Co ciekawe, konsu- 8
  • 10. marketingwpraktyce 8 listopad2014 narzędzia  Zachęć młodszego, przekonasz starszego menci byli w stanie zaakceptować fakt, że często pękały ekrany. Woleli wymienić telefon, ale być zadowoleni z fajnego pro- duktu. Teraz coraz większą popularność zdobywają telefony Samsung. Autentyczność i wygoda Dla pokolenia Y ważna jest autentycz- ność marki, dlatego łatwiej odnieść suk- ces marce nowej, która jest atrakcyjna, niż starej, tradycyjnej, która przeszła re- branding i stara się być fajna. Autentycz- ność buduje się przez spójną komunika- cję w całym procesie zakupowym i bycie konsekwentnym w swoich działaniach. Pokolenie Y ceni sobie wygodę i upraszczanie różnych sfer życia. Z po- mocą przychodzą porównywarki inter- netowe i portale pełniące rolę doradcy, np. amazon.com, booking.com, tripa- dvisor.com, które przyciągają użytkow- ników, gdyż skutecznie weryfikują auten- tyczność oferty, zadowolenie klientów i stosunek ceny do jakości. Stosunek jakości do ceny – Ikea i Lidl Marka powinna umieć udowodnić klientowi, że korzystanie z jej oferty jest ekonomicznie uzasadnione i jest mądrą decyzją. Pokolenie Y lubi oszczędzać z wyboru, a nie dlatego, że zmusza ich do tego sytuacja finansowa. Oczywiście, że kupują też drogie rze- czy, ale po prostu uważa, że im się to na- leży i że jest to wynagrodzenie za trudy życia codziennego. Niezależnie od tego, czy kupują tanią czy drogą rzecz, chcą mieć pewność, że zrobili dobry biznes i dany wydatek ma sens. Pokolenie Y statystycznie lubi markę IKEA. Od dawana IKEA konsekwentnie buduje wizerunek marki praktycznej, użytecznej i ekonomicznej. Produkty są proste, ale przydatne. Pokolenie to ak- ceptuje fakt, że nie jest to produkt o takiej jakości i żywotności jak mebel dębowy, ale woli nacieszyć się funkcjonalnością i relacją ceny do jakości. Ludzie doce- niają standaryzację i uważają, że skoro marka odniosła sukces w wielu krajach Europy, to inni konsumenci nie mogą się mylić. Robienie zakupów w Lidlu jest mod- ne. To swoisty manifest, że lubię kupować wysoką jakość za rozsądną cenę. Okazuje się, że zarówno oferta, jak i działania marketingowe mogą stanowić dobry temat do rozmowy ze znajomymi za- równo tymi w realu, jak i internetowymi. Konsumenci sami chętnie opowiadają o swoich doświadczeniach, promocjach i produktach, dzięki czemu stają się am- basadorami marki i świadectwem jej autentyczności. A ponieważ większość marek sprzedawanych w Lidlu to mar- ki własne, to opowiadają o Lidlu i jego unikalności. Zatrudnienie znanych kucharzy w celu promowania oferty pomogło Li- dlowi wyróżnić się na tle konkurencji oraz w sposób nieinwazyjny poinfor- mować konsumentów o szerokiej ofercie produktów polskich producentów oraz wysokiej jakości produktów z różnych stron świata. Organizowanie już słynnych akcji z markowymi produktami, np. butami Crocs czy skórzanymi torebkami Wit- chena w bardzo niskich cenach, nie tylko zwiększa ruch w sklepie w dniu promocji, ale też zainteresowanie klientów, którzy nie odwiedziliby sklepu, gdyby nie owa promocja. Dodatkowo i co najważniejsze owe akcje wpływają na rozgłos marki i są tematem dla mediów oraz pretekstem do rozmów zarówno wśród społeczno- ści internetowych, jak i tradycyjnych przyjaciół. Warto na koniec wspomnieć o tym, jak marka przekonywała do siebie kon- sumentów. W początkowej fazie rekla- mowała się sloganem: „Lidl jest tani”. Następnie postanowiła zmienić strategię i informować w haśle, że: „Lidl ceni ja- kość”. Od kilku lat slogan firmowy brzmi „Lidl mądry wybór”, który niesie ze sobą jasne przesłanie, że zakupy w tym skle- pie to dobry biznes i świetny stosunek jakości do ceny. Badania MTV z 2009 roku potwier- dziły, że pokolenie Y oczekuje m.in. uczciwości, ale też troski o innych i pla- netę. W odróżnieniu od pokolenia X, Y większą wagę przywiązuje do działań fair play i fair trade (sprawiedliwego han- dlu). Jest to na tyle istotne, że Starbucks, którego grupą docelową jest głównie pokolenie Y, chwali się tym w swoich kawiarniach. *** Znajomość przedstawionych w tekście informacji może być bardzo pomocna w dopasowaniu strategii firmy do ocze- kiwań grup docelowych, do których chce dotrzeć dana marka. Niezależnie od zmieniających się preferencji zakupo- wych dla wszystkich grup bardzo ważna jest autentyczność oraz to, jaką osobo- wość ma dana marka. Tradycja, wysoka jakość produktów czy ponadczasowość – te cechy są ważne dla pokolenia X. Natomiast Y zwraca szczególną uwagę na stosunek ceny do jakości, ponieważ ta grupa osób lubi mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy. Michał Hryniszyn,  dyrektor zarządzający w agencji interaktywnej Migomedia. michal.harniszyn@migomedia.pl 8
  • 11.
  • 12. marketingwpraktyce 10 listopad2014 narzędzia  Marki zerkają na blogerów P rzywykliśmy do tego, że miarą jakości blogów jest ich popular- ność. Ponieważ lubimy wskaźniki, które już znamy, to i popularność blogów mierzymy za pomocą statystyk znanych z Google. Im więcej osób klika i odwiedza bloga, tym lepiej. W efekcie sprowadzili- śmy blogi do płaszczyzny portali zasięgo- wych. Czas zakwestionować to niezdrowe podejście. Warto na początku odczarować blo- gera. Pamiętajmy, że po drugiej stronie również siedzi człowiek, któremu naj- częściej zależy na wspólnym biznesie. Bloger to nie tylko redaktor czy autor tekstów, to również new business ma- nager, właściciel, wydawca… Słowem mini koncern medialny w jednej osobie. Dziś bloger to nie tylko człowiek piszący bloga. To osoba aktywnie uczestnicząca i animująca pewną społeczność (swoich czytelników) w wielu miejscach poza blo- giem. Facebook, Twitter, Instagram, Ask. fm – takich miejsc są dziesiątki. Marki zerkają na blogerów tekst: Paweł Lipiec Powstało zaledwie 75 takich koszul w rozmiarach slim fit. Cena jednej wynosiła 349 zł. Rozeszły się na pniu! Wszystkie! Jeden wpis na blogu i koszule za ponad 26 tys. zł rozchwytano jak ciepłe bułeczki. Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 13. marketingwpraktyce 11 listopad2014 Marki zerkają na blogerów  narzędzia Działania w blogosferze co do zasady są bliższe temu, co robi public relations niż marketing. Łatwiej jest zaplanować długofalowe budowanie określonego wize- runku (w kontekście działań w blogosferze) niż działania, które stosunkowo szybko przełożą się na określoną sprzedaż. Często mówi się też, że współpraca z blogerami jest niemierzalna, że trudno narzucić tu jakieś metryki. Nie zgadzam się z takim podejściem. Każda kampania z blogerami ma swoje KPI choć nie zawsze są to te najbardziej oczywiste mierniki. Więcej nie znaczy lepiej Oczywiście zasięg jest istotny przy każdej kampanii – przecież z tego jesteśmy rozli- czani przez klienta. I zgadzam się, że jeśli celem ma być budowanie wizerunku czy rozpoznawalności marki, to zasięg jest istotnym parametrem. Ostatecznie przecież chodzi o to, aby dotrzeć do jak największej grupy potencjalnych nabywców. Jednak na- wet przy tak szerokich działaniach staramy się przecież docierać do określonej grupy odbiorców medium. Remarketing, targe- towanie, RTB… Narzędzi do skutecznego dotarcia mamy coraz więcej. Czy blogi sprzedają? Przeczytanie tekstu na blogu to podstawa, ale klient bardzo często oczekuje czegoś więcej niż zapoznanie się z tekstem. Na- mówienie odbiorcy do wykonania jakiejś czynności – o ile nie jest to udział w kon- kursie z atrakcyjną nagrodą – nie jest już tak proste. Nawet czynności tak łatwe, jak wypełnienie krótkiej ankiety czy przejście na stronę internetową sklepu zrealizuje nie- wielki odsetek czytelników. Jeśli mówimy o bardziej skomplikowanych leadach, jak ubezpieczenia czy finanse, będzie jeszcze trudniej. Aby czytelnik kupił (bezpośrednio) z polecenia bloga, czyli klikając w określony link, a nie po tygodniowym przemyśleniu i wejściu bezpośrednio na stronę interne- tową sklepu, trzeba tu i teraz przekonać go do zakupu. Dużą rolę odgrywa tu kontekst, czyli dopasowanie produktu do miejsca, w którym go eksponujemy. Dlatego istotne jest zostawienie za sobą myślenia „zasięgo- wego” i włączenie myślenia „kontekstowe- go”. Zamiast skupiać się na tym, czy dany blog ma 100 czy 5 tysięcy czytelników, warto zastanowić się, ilu z nich może być zainteresowanych zakupem. Przykład Cel: zakup konsoli do gry. Opcja nr 1 – Blog modowy, prowadzo- ny przez bardzo popularną w branży osobę. Średnio w miesiącu czyta go ok. 200 000 osób. Opcjanr2 – vlog gamingowy, który jeszcze nie jest bardzo popularny. Średnio jeden materiał ogląda ok. 20–30 tys. odbiorców. Jeśli bloga modowego czytają głów- nie dziewczęta w wieku 13–25 lat, to nie spodziewałbym się po tej współpracy na- wet jednej sprzedanej konsoli. Natomiast na vlogu gamingowym, jeśli tylko 3 proc. użytkowników myśli właśnie o zakupie konsoli, to mamy już 600–900 osób zain- teresowanych zakupem. Załóżmy, że kon- wersja będzie niewielka — 2 proc. (z tych 900 osób). 18 konsol właśnie się sprzedało. Nie chcę zagłębiać się teraz we wskaź- niki konwersji. Chcę jedynie zobrazować pewien mechanizm. Pamiętajmy, sam za- sięg to nie wszystko. Co jako klient kupuję od blogera? Odpowiedź na to pytanie nie jest wbrew pozorom oczywista. Moim zdaniem kupu- jemy dopasowany kontekst, który uwiary- godni dobrą ofertę. Jednak nade wszyst- ko kupujemy umiejętność stworzenia jakościowego kontentu. Jeśli treść będzie dobra, to znaczy dopasowana do bloga, nieodbiegająca formą od wcześniejszych publikacji, a przy okazji jeszcze uda się puścić oko do internautów – to możemy liczyć nie tylko na większy, naturalny zasięg, ale również na zdecydowanie niższe koszty promocji wpisu. Dlatego tak ważne jest obustronne za- ufanie w tej współpracy. Z jednej strony blogera do marki, że produkt jest dobry i współpraca nie nadwyręży zaufania czy- telników do autora, ale też zaufania marki do blogera, że lepiej zna odbiorców i czasem lepiej wie co, jak i gdzie, żeby uzyskać lepszy efekt. Prostą ilustracją może być przykład z jednej z kampanii, w której przy pierw- szym poście na Facebooku klient upierał się co do pory jego publikacji, ale przy drugim wpisie udało się go przekonać, że warto zrobić to – jak sugeruje bloger – po godzinach pracy firmy. Wyniki drugiego postu były oczywiście znacząco lepsze, przy czym w tym wypadku spokojnie możemy wyłączyć działanie jakiegokolwiek innego czynnika. Jak to działa w praktyce? Przed zeszłorocznymi świętami Bożego Narodzenia Paweł Opydo na swoim blo- gu zombiesamurai.pl zamieścił poradnik, w którym przedstawił propozycje pre- zentów świątecznych. Poradnik można znaleźć pod adresem: zombiesamurai.pl/ swieta2013. Jaki był efekt? Ponad 25 tys. odsłon poradnika i ponad 800 polubień strony. Ale same lajki i odwiedziny to niewiele. Zwłaszcza że 25 tys. odwiedzin może się wydawać niewielką liczbą. W wyniku tej akcji dokonano 103 zakupów, a średnia wartość koszyka przekroczyła 580 zł. Jak łatwo policzyć blog wygenerował ok. 60 tys. zł obrotu. Jednym wpisem. Kody zniżko- we obejmowały atrakcyjny dla odbiorców asortyment (m.in. konsole, książki, iPady, zegarki). Spytałem Pawła, gdzie upatruje przy- czyn sukcesu poradnika: – Dla mnie to była modelowa współ- praca bloger–marka, bo wszyscy w niej wygrywali: ja miałem ciekawy i nietypowy materiał na blogu, firma promocję, czytel- 8
  • 14. marketingwpraktyce 12 listopad2014 narzędzia  Marki zerkają na blogerów nik rabaty. To nie była nachalna reklama, tylko coś fajnego i przydatnego dla odbior- ców. Po efektach widać, że się sprawdziło. To jeden z wielu przykładów pokazują- cych, że blogi mogą być bardzo ciekawym źródłemwartościowegoruchudlasklepów. Legendarny wręcz staje się przykład Mi- chała Szarańskiego i jego zarobków za po- lecenia konkretnej lokaty w programie partnerskim. Nie chcę po raz kolejny opi- sywaćtegoprzypadku,ponieważczytelnicy „MarketinguwPraktyce”zapewneświetnie znają tę historię. Zacytuję tylko kilka zdań samegoMichałazwpisupodsumowującego współpracę: – Należy jednak powiedzieć wprost – żeby osiągać takie wyniki afiliacyjne, trzeba mieć bardzo popularny i wiarygodny blog. Jeśli autor jest uczciwy, artykuł rze- telnie napisany, czytelnicy ufają blogerowi i rzeczywiście jest to oferta warta poka- zywania czytelnikom, to istnieje szansa na sukces. Absolutnie nic nie jest jednak gwarantowane (via: http://jakoszczedzac- pieniadze.pl/ile-zarabia-bloger). W branży modowej, gdzie kupujemy oczami, blogi i blogerzy też mocno wpły- wają na sprzedaż. Od popularnych blogerek modowych począwszy, a ich wpływ na duże grupy konsumentek jest nie do przece- nienia, na męskich blogach modowych (nadal mniejszość) kończąc. Męskie blogi modowe to w ogóle ciekawy temat. Michał Kędziora z bloga MrVintage.pl zamieścił wpis z przeglądem ofert wyprzedażowych z kilkunastu sklepów z odzieżą męską. Jak Michał napisał na swoim fanpage’u: – Wyselekcjonowałem 110 najciekaw- szych produktów według mojego gustu i każdy z nich podlinkowałem. Produkty, które pochodziły z Zalando.pl, miały linki afilacyjne (było ich kilkanaście). Linki z po- zostałych sklepów (m.in. Vistula, Bytom, Mango, Massimo Dutti) nie były podpięte pod system partnerski, bo te sklepy tako- wego nie posiadają, zatem nie wiem, jak to wypadło u nich. JakibyłefektwsamymZalando?Wtrzy tygodnie 50 tys. użytkowników przeszło nastronęsklepu,a390 znichzrobiłozakupy. Wpisperformowałzapewnedłużejniżtylko tetrzytygodnie.Myślę,żeostrożnaestyma- cja pozwala zakładać, że blog wygenero- wał co najmniej 900 transakcji. Zabrakło również oficjalnych danych co do wartości tych transakcji. Zatem jedyne, co możemy zrobić,tooszacowaćśredniąwartośćkoszy- ka.Zasięgnąłemjęzykaukilkuspecjalistów imyślę,żemożemyoszacowaćśrednikoszyk czytelników bloga na 200–300 zł. To ozna- cza, że jeden wpis na blogu wygenerował sprzedaż o wartości ok. 200–250 tys. zł. Inny ciekawy przykład to współpraca marki Próchnik z Romanem Zaczkiewi- czem(szarmant.pl).KolekcjakoszulPróch- nik by Roman Zaczkiewicz była edycją limitowaną. Powstało zaledwie 75 takich koszulrozmiarachslimfit39–43.Dostępne były w trzech salonach Próchnika (dwa wWarszawieijedenwKrakowie).Cenapo- jedynczejkoszuliwynosiła349 zł.Rozeszły się na pniu! Praktycznie wszystkie. Jeden wpis na blogu o tej współpracy i koszule za ponad 26 tys. złotych rozeszły się jak ciepłe bułeczki. Jak widać kampanie z blogerami nie musząbyćtrudnedozmierzenia.Obrótczy zyskinternetowegosklepujestnaturalnym wskaźnikiem biznesowym. Dzięki takim działaniomklientniemusisięzastanawiać, czy abstrakcyjne dla niego metryki w jaki- kolwiek sposób przekładają się na biznes. I dlatego, moim zdaniem, format działań z blogerami będzie się wyraźnie zmieniał, i to na plus. Paweł Lipiec,  influencer relations lead, VML Poland. pawel.lipiec@vml.com reklama 8
  • 15. marketingwpraktyce 13 listopad2014 Kontent premium  narzędzia S etki godzin spędzonych nad wy- borem modelki i kraju, w którym poczęte zostanie wiekopomne dzieło – sesja zdjęciowa niosąca radosną nowinę o nadchodzącej kolekcji naszej marki, tysiące póz, ujęć i odrzuconych zdjęć – potem pozostanie nam już tylko czarowa- nie klienta i machanie do niego z każdego nośnika reklamowego. Czym przyciągnąć uwagę współczesnego konsumenta? Jaką historię opowiedzieć mu w tym sezonie? Z takimi problemami boryka się nie- jeden dział marketingu. I gdy wreszcie nasze opus magnum wieńczy billboardy rzeczywiste i wirtualne, a klient dostrzega nas w gąszczu innych propozycji, wówczas przechodzimy najtrudniejszy z testów, jakim poddawany jest e-sklep. Czy by- liśmy na tyle sprytni, aby zbudować taki sklep internetowy, który będzie sprzyjał finalizowaniu zakupów? Kontent premium tekst: Joanna Kosman Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych treści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 16. marketingwpraktyce 14 listopad2014 narzędzia  Kontent premium Klient – organizm samouczący się Rozwój technologii, a przede wszyst- kim rozpasanie e-konsumenta – skutek naszych nieustannych prób dogodzenia każdemu z możliwych typów klienta – spowodowały, że poprzeczka, jaką stawia się sklepom internetowym, wisi bardzo wysoko. Klient jest organizmem samouczącym się. Z każdym kolejnym zakupem chce robić zakupy sprytniejsze, wykazując się swoją wrodzoną przebiegłością i chęcią przechytrzenia właścicieli sklepów oraz podejmując próby zaimponowania same- mu sobie lub znajomym tym, że potrafi robić zakupy najtaniej. Sformułowanie „ja kupiłem taniej” porównać można do trofeum, jakie przywożono z bitwy: wzbudza szacunek, zazdrość i każdy ma- rzy, by się nim móc pochwalić. Posiłkując się wiedzą z pierwszego razu, udosko- nalamy indywidualne procesy zakupo- we: wykorzystujemy filtry, zagłębiamy w opisy, zadajemy pytania załodze sklepu lub robimy bezwzględny casting na tego, który da mniej. W całym tym szeregu wykonywanych przez nas czynności coraz mniej jest sentymentu, a co za tym idzie, lojalności. Powstające coraz liczniej skle- py multibrandowe potęgują to zjawisko: wszak jak mocno można przywiązać się do online’owego centrum handlowego? W przeciwieństwie do centrów rzeczywi- stych nie ma znaczenia przecież, w której dzielnicy ma ono swoją siedzibę. Stacjonarnie kupujemy szybciej Już dawno obaliliśmy mit, że w prze- strzeni wirtualnej zakupy są dokony- wane o wiele bardziej racjonalnie niż w przestrzeni realnej, jednakże w obu przypadkach wspomniany brak racjo- nalności ma miejsce na innym etapie procesu decyzyjnego. W sklepach stacjonarnych kupuje- my szybciej. To sformułowanie u wielu wzbudza kontrowersje. Kto z nas nie pamięta 5-godzinnej tułaczki po cen- trum handlowym? A jednak, właśnie ze względu na odczuwane przez nas różne formy presji i znużenia o wiele łatwiej dokonać zakupu w sklepie rzeczywistym. Pod presją czasu, tłumu, zmęczenia nasz mózg przeprowadza kalkulacje związane z dokonaną przez nas inwestycją czasową i kiedy już czujemy, że ta piękna sobota mogła być piękniejsza, przed naszymi oczyma, niczym objawienie, ukazuje się produkt, który najczęściej bardzo odbiega od tego, po co wyruszyliśmy. Ale w końcu dokonujemy wyboru. W internecie naturalniej W internecie nie działa na nas atmosfe- ra tłocznego centrum handlowego, nie odczuwamy znużenia lub poirytowania ocieraniem się o innych ludzi między wąskimi regałami. Proces zakupowy w przestrzeni wirtualnej jest nieskoń- czoną przygodą bez obwarowań czaso- wych i staje się naturalną częścią naszej codzienności. Coraz wyraźniej zaczyna rysować się tendencja do traktowania sklepów online’owych, szczególnie odzieżowych, jako miejsc, do których wpada się (zaraz po przeczytaniu wszystkich plotkarskich newsów), żeby popatrzeć, rozglądnąć się, zrobić sobie przerwę w pracy. Nie- stety dobrodziejstwo internetu oraz jego pojemność czasowa i przestrzenna po- wodują rozpasanie wśród projektantów sklepów wirtualnych, a jak się okazu- je, wystarczą sekundy, by poirytować i na trwałe zrazić do siebie e-konsu- menta. Co irytuje, co sprzyja Możemy wydzielić kilka podstawowych grup czynników, które nazywamy wraż- liwymi i których znaczenia niekiedy nie doceniamy jako twórcy sklepów onli- ne’owych. Ładowanie strony Pierwszy kontakt z klientem, w czasie którego przedstawiamy się i wyciąga- my wirtualną dłoń, nie powinien trwać dłużej niż 3 sekundy. Wspominałam już o swoistej transformacji potulnego klienta w przebiegłego myśliwego, który chce natychmiast upolować zwierzynę? Po upływie 3 sekund 57 proc. kupujących opuszcza stronę, czując poirytowanie, które dla większości skutkuje brakiem powrotu do sklepu w przyszłości. Nie- chęć tę zawdzięczamy mózgowi śred- niemu, który pod wpływem odczuwanej przy pierwszym kontakcie emocji zaszu- fladkuje nasz sklep – na zawsze trafimy do kategorii miejsc, na które nie warto tracić czasu. Prezentacja produktu – zdjęcia i wideo Niezaprzeczalnie jest to najważniejszy aspekt każdej witryny. 92,6  proc. re- spondentów twierdzi, że najistotniejsze na stronie są zdjęcia. Nie jest to zapew- ne dla nikogo wielkim odkryciem. Jeśli nie możemy wykorzystać drugiego co do ważności w przypadku zakupów odzie- ży zmysłu – dotyku, z obrazu chcemy wyczytać wszystkie cechy produktu (gru- bość i fakturę materiału, zwiewność itd.). W ciągu zaledwie 90 sekund oceniamy, czy kupujemy daną rzecz. Ponieważ klient nie ma dostępu do produktu, musimy mu go zaprezentować w wielu ujęciach, takie przedstawienie ważne jest dla po- nad 58 proc. ankietowanych. Kolejnym ze sposobów dostarczenia odbiorcy dodat- kowej wiedzy na temat artykułu, którym jest zainteresowany, są materiały wideo. Ponad 30 proc. klientów finalizuje trans- akcję pod wpływem materiałów wideo, ponieważ ten rodzaj prezentacji urealnia wirtualny produkt i pomaga zbudować zaufanie klienta. Wykorzystanie filmów jest nie do przecenienia: klient może wywnioskować z nich, czy odpowiada 8
  • 17. marketingwpraktyce 15 listopad2014 Kontent premium  narzędzia mu sposób łamania się materiału, jego lekkość, przeźroczystość; produkt zyskuje twarz i ruch realnej osoby; pokazujemy studio, w którym jest kręcony materiał, co ma na celu zmniejszenie poczucia ryzyka zainwestowania oszczędności w produkt, oferowany przez nieistniejącą firmę, ma- jącą konto w państwie, które trudno zlo- kalizować na mapie. Dzięki dobrze wykonanej prezentacji sklepy online’owe mogą znacznie zre- dukować liczbę zwrotów, wszak ponad 25 proc. zwrotów tłumaczonych jest mylącą lub niewystarczającą fotografią. Liczy się jeden klient Przy prezentowaniu produktu musimy mieć na uwadze jeszcze jeden aspekt. W przypadku biznesów online’owych należy kierować się schematem jednego klienta, który zasiada przed monitorem i dla którego nie ma dla żadnego znacze- nia, że nam właśnie skoczyła sprzedaż. E-konsument nie widzi ruchu w bizne- sie, nie dowie się, że stajemy na rzęsach sami pakując towar w paczki, ponieważ właśnie dziś musimy wysłać 5 tysięcy zamówień więcej. Ta jednokierunko- wa relacja może oczywiście z czasem przejść w dyskusję, ale dla nas kluczem do sukcesu jest traktowanie tego jednego, konkretnego klienta tak, jakbyśmy mieli do czynienia z największym egocentry- kiem wśród e-konsumentów. Jak wykorzystać tę wiedzę w kontekście prezentacji produktu na stronie? Przede wszystkim budując treści skierowane bez- pośrednio do odbiorcy, ukazując mu walo- ry produktu, które wpłyną później na jego samopoczucie lub wygląd – może to być dekolt, który uwydatni ponętny biust, lub długość spódnicy idealnie dobrana dla osób o sylwetce jabłka. Reguła podobieństwa W sklepach online’owych coraz chętniej wykorzystujemy zasadę podobieństwa. Istnieje większa szansa, że klient dokona zakupu, jeżeli doradca jest w jakimś stopniu podobny do niego: wiekiem, strojem, a przede wszystkim, kiedy nie jest przesadnie atrakcyjny. Odwołanie się do tej reguły buduje relacje między- ludzkie i tworzy więzi. Innymi słowy: lubimy kupować od tych, których lu- bimy i którzy przypominają nam nas samych. W przypadku branży fashion szczególnie zwracamy uwagę na ubiór doradzającego nam stylisty, obawia- my się ludzi, których stylizacje są zbyt teatralne, tracą oni w naszych oczach wiarygodność jako osoby, które będą potrafiły służyć dobrą radą. Reguła podobieństwa znajduje za- stosowanie także przy doborze modeli prezentujących produkty. E-konsument przyrównuje modela do siebie, utożsa- mia się z nim i dzięki temu projektu- je dany produkt na sobie. Dlatego też w przypadku sklepów sprzedających odzież dla osób w wieku 40+ dobiera się modeli zgodnych z targetem (przy zachowaniu racjonalnych marginesów odchyleń wiekowych od grupy celowej), czy jak w przypadku ANSWEAR.com dostarcza się dodatkowych informacji na temat osoby prezentującej produkt (wzrost modela i rozmiar prezentowa- nego elementu odzieży). Opinie i recenzje produktów Aż 85 proc. klientów czyta przed zaku- pem recenzje i opinie na temat danego produktu, a 79 proc. z tej grupy wierzy w ich prawdziwość i rzetelność. Sytuacja ta wynika z zasady zwanej społecznym dowodem słuszności – zjawiska, któ- re polega na tym, że zwracamy uwagę na to, co robią inni i powielamy ich działania. W zależności od roli społecznej, w jaką wchodzimy, skłaniamy się do szu- kania grup wsparcia komplementarnych z naszą rolą, dzięki którym uzupełni- reklama 8 Importerzy,Eksporterzy,ProducenciiDystrybutorzywszelkiego rodzajuorazspecjaliścizbranżyTSLwjednymmiejscu. trans-poland.pl 05-07.11.2014,ExpoXXI,Warszawa
  • 18. marketingwpraktyce 16 listopad2014 narzędzia  Kontent premium my brakującą wiedzę. Sytuacja ta ma swoje odzwierciedlenie między innymi w wierze w opinie pozostawione przez innych e-konsumentów – osoby robiące to samo, co ja (zainteresowane tym sa- mym konkretnym produktem). Recenzje owe wpływają na nasze decyzje przede wszystkim na poziomie nieświadomości. Z badań przeprowadzonych przez Petera De Vriesa i Ada Pruyna (2007) wynika, że dodanie do opinii zdjęcia osoby, która udziela komentarza, skutkuje 20-proc. wzrostem popularności danego pro- duktu. To samo dotyczy wyświetlania artykułów, które kupili inni – jesteśmy ciekawi cudzych wyborów wierząc, że ci anonimowi ludzie na pewno mieli więcej czasu na podjęcie decyzji niż my sami. Rekomendacje Szukamy dodatkowych treści w inter- necie, ponieważ chcemy wiedzieć, jak dany produkt został oceniony przez osoby mające z nim styczność w rze- czywistości. Jednym słowem, czy mar- ka produktu gwarantuje jego wysoką jakość. W sieci znajdujemy gotowe rozwiązania (np. pojemną torbę w ko- lorze szarym), które przyjmujemy, bo albo nie mamy czasu na zbyt długie dokonywanie wyboru, albo chętnie wesprzemy się na czyimś doświadcze- niu. Dodatkowa wiedza pozwala nam zmniejszyć dysonans zakupowy, jaki może pojawić się w chwili rozpakowania przesyłki: nastawiliśmy się pozytywnie jeszcze przed zakupem i utwierdziliśmy się w przekonaniu, że nasz zakup był przemyślany i bardzo dobry. Zakładamy dość naiwnie, że ktoś inny poświęcił więcej czasu niż my na solidne roz- gryzienie tematu. Na szczęście nasza świadomość, choć uśpiona, natychmiast włącza się, kiedy pojawia się pierwsze podejrzenie, że dany komentarz jest nierzetelny lub nieautentyczny. Jasne zasady zakupu Dziś wszyscy próbują zdobyć dane klienta, aby później uszczęśliwiać go na wiele sposobów. Zmęczony tym pro- cederem e-konsument niechętny jest dzieleniu się swoimi danymi na stałe. Brak konieczności rejestracji (zakła- dania na stałe konta) stał się argumen- tem, który może przeważyć o wyborze sklepu. Prawie 30 proc. klientów jest w stanie zrezygnować z zakupu, jeśli podczas procesu zakupowego system nagle wymaga od nich konieczności za- łożenia stałego konta. Tak samo reagu- jemy na ukryte koszty. Ponad 40 proc. klientów nie kończy transakcji ze wzglę- du na ukryte opłaty, które ujawniane są dopiero podczas finalizacji zakupów. Zakupy w internecie cały czas mają jeszcze etykietkę tanich – jesteśmy prze- konani, że jeśli dany produkt można kupić gdzieś taniej, to będzie to w sieci. Dlatego aż 59 proc. ankietowanych bierze pod uwagę koszty przesyłki przy podej- mowaniu decyzji zakupowych. Należy pamiętać, że w przypadku zakupów przez internet do końca nie wiemy, co kupili- śmy i czy nasze wyobrażenie produktu jest spójne z produktem, jaki nabyliśmy. Z tego powodu koszt przesyłki traktowa- ny jest jako koszt ryzyka, jakie ponosimy i umieszczamy go w kategorii ewentual- nej straty. Nikt z nas nie chce jednak tra- cić pieniędzy nie ze swojej winy, bo np. produkt był źle sfotografowany, a tablica rozmiarów nie uwzględniała tego fasonu, przez co nawet tygodniowa głodówka nie zbliży nas do zapięcia się w zakupione jeansy. Dlatego też jasne zasady zakupu, a przede wszystkim bezpłatna dostawa traktowane są jako zaproszenie do dar- mowego zapoznania się z produktem w domu. Taki kontent kosztuje! Lista powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów w sklepie online- ’owym, jest o wiele dłuższa, jednakże jak widać gros z nich zależy od jakości kontentu, którego zadaniem jest do- starczenie wszystkich możliwych od- powiedzi na pytania nurtujące klienta. Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych tre- ści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Prezentacja pro- duktu stanowi obecnie próbę wejścia klientowi w głowę i zbudowania tam możliwie kompletnego wyobrażenia tegoż produktu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć. Problem w tym, że wyprodukowanie naszego kontentu premium kosztuje niestety odpowiednio premium, o czym wiedzą tylko i wyłącznie osoby prowa- dzące biznesy e-commerce’owe. Joanna Kosman,  kierownik marketingu Answear.com. joanna.kosman@wearco.pl 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 19. marketingwpraktyce 17 listopad2014 YouTube, bardzo proszę!  narzędzia J eżeli sprawdzimy trzy najpopu- larniejsze serwisy w Polsce, okaże się, że na pierwszym miejscu jest Google – 93,60 proc. zasięgu, następnie Facebook – 78,30 proc., a na trzecim upla- sował się YouTube – 72,90 proc. (dane Megapanel – Gemius, czerwiec 2014). W związku z tym możemy śmiało stwier- dzić, że drugą najpopularniejszą wyszu- kiwarką w naszym kraju jest YouTube. W przypadku serwisów społecznościo- wych sytuacja wygląda analogicznie. Tutaj znowu YouTube zajmuje zaszczytne drugie miejsce. Dla kogo YouTube Z czego wynika tak duża popularność serwisu założonego w 2005 r.? Od czasów publikacji pierwszego filmiku zatytuło- wanego „Me at the zoo” serwis przeszedł ogromną metamorfozę i trudno dziś wy- obrazić sobie kampanię, której celem jest budowa zasięgu bez tego medium. Wiecie, że obecnie na każdego mieszkańca Zie- mi przypada godzina oglądania filmów z YouTube? Natomiast co minutę na serwis trafia porcja 100 godzin nowych filmów. Według badań firmy Nielsen w przypadku widzów w wieku 18–34 lata w Stanach Zjednoczonych zasięg jest większy niż w przypadku jakiejkolwiek telewizji ka- blowej (źródło – www.youtube.com/yt/ press/pl/statistics.html). Zastanawiacie się, jak wygląda pro- fil osoby korzystającej z YouTube`a? Aż 45 proc. przeciętych użytkowników spędza więcej czasu na oglądaniu wideo na YT niż telewizji, natomiast 20 proc. korzysta z dwóch kanałów równomiernie. Najczęściej szukają: muzyki – 75 proc., filmów komediowych – 66 proc., filmów zrób to sam – 37 proc., a kulinariów szuka 25 proc. Przeważnie jest to osoba do 34. roku życia – w 61 proc. przypad- ków. Jeśli chodzi o płeć, nie ma więk- szego rozróżnienia, ale w 51 proc. jest to mężczyzna (źródło Megapanel PBI/ Gemius – 2014). Dlaczego YoTube? Najważniejszym powodem, a zarazem najbardziej prozaicznym, obecności na YouTube jest to, że wielu internautów deklaruje, iż nie ogląda w ogóle telewizji. Z badań wynika, że ze środka przekazu, jakim jest TV, rezygnują osoby w wieku 18–24 lata i jest to aż 21 proc. użytkow- ników. Wśród tych osób – wg badania wykonanego na zlecenie Think Kong przez SW Research w 2014 r. – jest zde- cydowanie więcej kobiet (15 proc.) niż mężczyzn (11 proc.) Drugi powód, dla którego warto założyć kanał na YouTube, to większa atrakcyjność reklamy wideo YouTube, bardzo proszę! tekst: Łukasz Chwiszczuk Coraz mniej z nas ogląda tradycyjną telewizję. Reklamy wideo i serwis YouTube mają natomiast coraz większy wpływ na świadomość produktów w naszych umysłach. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 20. marketingwpraktyce 18 listopad2014 narzędzia  YouTube, bardzo proszę! względem zwykłego baneru. Ta forma pro- mocji o wiele bardziej zapada w pamięć. Poprzez kreacje wideo dużo łatwiej wywo- łać u odbiorcy emocje, co w dobie dużego zainteresowania marketingiem kontentu ma ogromnie znaczenie. Kolejną z zalet takiej reklamy jest możliwość dzielenia się nią z użytkownikami. Jeżeli nasza reklama jest dobra i angażuje, możemy być pewni, że osoba, która ją ogląda, chętnie udostępni ją swoim znajomym, przesyłając linki lub udostępniając na Facebooku. Kto z nas chociaż raz tego nie zrobił? Analizując badanie użytkowników ze Stanów Zjednoczonych, okazuje się że 75,7 proc. osób w wieku 18–24 lata udostępnia wideo innym użytkownikom. Oczywiście procent osób, które dzielą się obejrzanymwideo,malejewrazzwiekiem, alenawet37,5 proc.wprzedzialewiekowym 55+ robi wrażenie. Co to oznacza dla marketerów? To pro- ste. Udział w wydatkach na marketing internetowy w kategorii wideo wzrósł do 6,9 proc. w 2013 r. z 5,8 proc. 2012 r. (RaportIAB2013 – IABPolska/PwCAdEx). Jeżeli przyjrzymy się ogólnym wydatkom, tomożemyzaobserwowaćwzrosto33 proc. (2012 r.wporównaniuz2013 – RaportIAB 2013 – IAB Polska/PwC AdEx ). Kategoria wideotozdecydowaniejednaznajbardziej dynamicznych rozwijających się dziedzin e-marketingu.YouTubezaśzostawiadaleko w tyle konkurencję w dziedzinie serwisów tego typu. Pod względem użytkowników wyprzedadrugiwzestawieniuvod.plokoło 4,7 razy (Megapanel PBI/Gemius). Jak możemy wprowadzić swoją markę w reklamę wideo Pierwszą rzeczą, jaką należy w tym celu zrobić, jest założenie kanału dla naszego brandu. Warto tutaj wspomnieć o odpo- wiednim przygotowaniu. Potrzebne będą: ▶ nazwa, opis, ikona oraz grafika kanału, ▶ inny widok dla użytkowników z sub- skrypcją i bez subskrypcji, ▶ podziałnasekcje(najbardziejatrakcyjne materiałypowinnysięznajdowaćnagó- rze kanału), ▶ utworzone playlisty. Skoro mamy już kanał, to przyszedł czas na nasz pierwszy film wideo – stworzenie idealnejkreacji.Pamiętajmywięc,żekreacja wideo na YouTube powinna być zdecy- dowanie bardziej angażująca niż ta, któ- rą będziemy wykorzystywać w telewizji. Jeżeli widz zaangażuje się w nasze wideo na YouTube, mamy możliwość wykorzy- stania tego i przeniesienia użytkownika na inne medium (kolejną kreację, stronę internetową, profil społecznościowy). Za- angażowanie użytkownika w nasze wideo może być jednym z pierwszych kroków na drodze do zakupu. Kolejna z ważnych zasad to to, że kreacje powinny być zdecy- dowaniekrótkie– niktznasnielubioglądać reklam, które trwają po trzy minuty. Gdy mamy już wideo oraz kanał, przy- chodzi czas na promocję naszej kreacji. Możemy to zrobić na kilka sposobów. Pierwsze rozwiązanie to formaty ku- powane przez panel Adwords. Model roz- liczeń to CPV – płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia reklamy. Opcja ta daje na możliwość korzystania z forma- tów in-stream oraz in-display. In-stream, czyli tak zwane prereole pomijalne, które pozwalają na wyświetlanie reklam wideo przed innymi filmami. Płatność następuje tylko w przypadku obejrzenia całej kre- acji lub obejrzenia pierwszych 30 sekund (to w przypadku kreacji dłuższych niż 30-sekundowe).Formatin-displaypozwala na wyświetlenie propozycji filmu w wy- nikach wyszukiwania YouTube oraz jako propozycjęfilmówprzyoglądanychfilmach. Płatnościnastępują,gdyużytkownikkliknie propozycję danego filmu. Druga opcja to formaty rezerwacyj- ne, gdzie rozliczamy się w modelu CPM (za tysiąc wyświetleń) lub CPD (stawka za dzień emisji). Wśród możliwości jest prezentacja na stronie głównej YT – tzw. masthead.Kolejnezrozwiązańtopomijalne iniepomijalneprerole(reklamywyświetla- ne przed filmami), reklamy wyświetlane wśrodkufilmóworazreklamywyświetlane w1/3 trwaniafilmów.Wprzypadkutakich reklammamydodatkowąmożliwośćkiero- wanianapierwsząpozycję(tzw.firstwatch), dzięki czemu nasza kreacja wyświetli się jakopierwszapodczasdanejsesjiużytkow- nika (funkcja podobna do opcji dostępnej w telewizji, gdzie reklamy wyświetlane na początku bloku reklamowego są zwy- kle droższe). Mamy także tutaj dodatkowo możliwość wykorzystania remarketingu do osób, które odwiedziły nasz kanał lub obejrzały daną kreację wideo. Współpraca z vlogerami Innym sposobem zaistnienia na YouTube jestwspółpracazvlogerami.Wtymmiejscu trzebajeszczewspomniećorzeszyvlogerów, 8 Rys. 1.Odsetek deklarujących, że nie oglądają TV, z różnych grup wiekowych 18-24 l. 25-34 l. 35-45 l. 50+ 21,2% 14,2% 7,5% 2,9% Rys. 2. Odsetek deklarujących, że nie ogladają TV, wg płci kobiety mężczyźni 15,1% 10,6%
  • 21. marketingwpraktyce 19 listopad2014 YouTube, bardzo proszę!  narzędzia którzy żyją z tego, że treści przez nich za- mieszczanesąatrakcyjneiprzyciągajądużą liczbęużytkowników.Ilezarabiająvlogerzy? Skalę pokazuje nam raport roczny busi- nessinsider.com – oto kim są rekordziści: 1 miejsce Shane Dawson = 315 tys. dol., 2 miejsceTheAnnoyingOrange– 288 tys., za nim Philip DeFranco – 181 tys., a i na- stępnatrójkaocierasięo150 tys.dol.Widać z tego więc, że na YouTube całkiem dobrze możnazarobić.WPolscemówisię,żejeden zczołowychpolskichvlogerówzarabiaokoło 10 tys.złmiesięcznie.Toznaczniemniejniż naZachodzie,alerynekdopierosięrozwija. Wjakisposóbmożemytowykorzystać? Nawiązującwspółpracęzvlogerem,może- mytaksamojakzblogeremzareklamować dany produkt lub usługę, ogrzewając się przy jego popularności. Czy warto być na YouTube? Na pewno warto! Istotną przewagą tego serwisu nad zwykłą telewizją jest to, że mamy większą pewność trafienia do danej grupy doce- lowej. Kolejną ważną zaletą jest to, że tra- fiamy do użytkownika, który może wejść w bezpośrednią interakcję z naszą marką: zasubskrybowaćkanał,zostawićkomentarz czy też odwiedzić naszą stronę i dokonać zakupu. Łukasz Chwiszczuk,  SEM strategist, QUISMA. lukasz.chwiszczuk@quisma.com Rys. 3. Polskie kanały w serwisie YouTube z największą liczbą sub- skrybentów reklama
  • 22. marketingwpraktyce 20 listopad2014 narzędzia  Kampania? Postaw na efekt! K ampanie e-mailingowe ewoluują z roku na rok. Kiedyś liczył się sam fakt wysłania masowej kampanii na konta potencjalnych klientów i czekanie na efekt. Ten przyszedł albo nie. Czasy się jednak zmieniły, i to bardzo. Świadomość branży e-mailingowej wśród reklamodaw- ców zdecydowanie wzrosła. Wszyscy liczą się z każdą wydaną złotówką – jak ją ulo- kować, aby był efekt, aby koszt nie przekro- czył tego budżetu? „Efekt” to słowo klucz, podstawowe na każdym kroku planowania i realizacji kampanii e-mailingowej. Bo przecież o wyniki w tym wszystkim chodzi. Kluczowy jest rezultat Każdy świadomy klient chce działaniami e-mailingowymi osiągnąć konkretny cel. Najczęściej jest nim zwiększenie sprze- daży w sklepie internetowym, generowa- nie dobrej jakości leadów dla call center, w szczególności z branży finansowo-ubez- Kampania? Postaw na efekt! tekst: Jacek Konsek Twojej firmie brakuje klientów? Oni czekają w internecie – czytamy w artykułach analizujących rynek reklamy online i rozmaite kampanie e-mailingowe. Autorzy zapewniają, że można w relatywnie prosty i tani sposób dotrzeć do nowych odbiorców i zwiększyć zysk z prowadzonej działalności. No tak, niby racja… Ale jak się do tego konkretnie zabrać? Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 23. marketingwpraktyce 21 listopad2014 Kampania? Postaw na efekt!  narzędzia pieczeniowo-bankowej, czy skierowanie maksymalnego ruchu na konkretny lan- ding page, gdzie trwa właśnie ciekawy konkurs z nagrodami. Cel, którego sukcesem będzie konkret- na akcja, mamy zatem określony. Z drugiej strony należy podkreślić, że wcale nie- rzadkie są również kampanie, w których rezultat jest mierzalny w mniejszym stop- niu lub nie jest to możliwe w ogóle. Mowa o kampaniach brandingowych, akcjach reklamowych sklepów offline czy dniach otwartych centrów handlowych. W takich wypadkach musimy opierać się na wskaź- nikach otwarć (OR – open rate) i kliknięć (CTR – click through rate), które pokazują nam odzew wśród odbiorców. Precyzyjniej docieraj do klientów Dochodzimy do – moim zdaniem – naj- ważniejszego punktu w procesie planowa- nia kampanii, czyli określenia grupy doce- lowej. Jasne jest, że nowa oferta kredytów konsolidacyjnych nie wzbudzi aplauzu wśród młodych matek skupionych wokół portali parentingowych czy miłośników ornitologii. Każdy, nawet najmniejszy brief należy przeanalizować pod kątem poten- cjalnie najlepszej grupy odbiorców, która powinna otrzymać konkretną wiadomość. Jak to zrobić? W naszej e-mailingowej sieci rekla- mowej INIS skupiamy się na ostatnim ogniwie tego łańcuszka, czyli odbiorcy. Rozpoczynamy od określenia podsta- wowych parametrów targetowania, czyli wieku, płci, demografii i sytuacji material- nej. Czy to wystarczy? Kiedyś tak, teraz już zdecydowanie nie. Poznajmy więc odbiorcę jeszcze lepiej, przecież chcemy precyzyjnie dopasować nasz komunikat reklamowy. Analizujemy więc jego zacho- wania i działania w internecie – co kupuje, jaki jest jego profil zainteresowań, jakie produkty i usługi mogą go skusić. Znając przy tym jego inne cechy (np. z danych de- klaratywnych), jesteśmy w stanie stworzyć konkretny profil behawioralny, który wy- selekcjonowany i poddany zaawansowanej analizie jest oferowany klientowi. Warto, bo targetowanie behawioralne podwyższa wyniki o ponad 300 proc. w porównaniu z tradycyjnym modelem doboru grupy docelowej. Efektywniej zrealizujemy cele kampanii reklamowych online, skupiając się na tra- fieniu do właściwych użytkowników z od- powiednim przekazem reklamowym, a nie na liczbie odsłon. Dysponując wyprofi- lowaną i spersonalizowaną bazą, może liczyć na zdecydowanie większą konwer- sję, w postaci nowych leadów, orderów czy sprzedaży. Jeśli do tego uruchomimy retargeting, efekty będą jeszcze bardziej imponujące. Audience targeting i retargeting w praktyce Dobrym przykładem łączącym audience targeting i retargeting jest kampania re- alizowana dla klienta z branży finansowej – Profi Credit, która przyniosła wymierne korzyści w postaci generowania nowych leadów kontaktowych dla call center klienta. Skorzystanie z zaawansowanej analizy behawioralnej przyniosło wyni- ki na poziomie 6,3 proc. lead rate (LR, współczynnik pokazujący stosunek liczby leadów do liczby unikalnych użytkow- ników), z kolei uruchomiony niedługo potem retargeting, oczywiście w dużo mniejszej skali, osiągnął wynik niemalże dwukrotnie lepszy (11,2 proc.). Skąd tak dobre wyniki retargetingu w niełatwej przecież kampanii dotyczącej pożyczek gotówkowych? Znów niezwykle istotne są strategia i plan działania. Do- bierając grupę docelową, skupiamy się tylko i wyłącznie na osobach, które już odwiedziły landing page, ale nie wykonały żadnej akcji. Wiemy zatem, że to użyt- kownik świadomy, który nieprzypadkowo wybrał daną stronę i właśnie ten produkt. Warto więc przypomnieć mu (e-mailem retargetingowym), że pożyczkę bez zbęd- nych formalności nawet do 25 000 zł może wziąć tylko do niedzieli, a jeśli to zro- bi, to ma możliwość darmowego odro- czenia rat. Informacja przypominająca użytkownikowi ofertę klienta powinna trafić do osób, które niedawno odwie- Rys. 1. Kampania e-mailingowa „Pożyczka bez zbędnych formalno- ści” do 25 000 zł, Profi Credit Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS 8
  • 24. marketingwpraktyce 22 listopad2014 narzędzia  Kampania? Postaw na efekt! dziły landing page i spędziły na nim czas. Szybko zaserwowany e-mailing do takiej osoby przynosi wymierne rezultaty, co widać na załączonych na rys. 1 wynikach statystycznych. E-commerce nastawiony na konkretny wynik Markowy sklep z odzieżą musi posiadać swoją online’ową wersję – śmiało można bowiem powiedzieć, że jej brak wiąże się z utratą całej rzeszy nowych klientów. Nieliczni, którzy jeszcze tego nie uczynili, szybko nadrabiają zaległości i zakładają sklepy online. W przypadku największych marek jak na dłoni widać efekty przecen, darmowych dostaw, nocy wyprzedaży. „Sale do 70% na artykuły dla dzieci 0–3” skierowany do osób posiadających po- tomstwo przynosi rewelacyjne wyniki. Sprzedaż z takich i podobnych akcji li- czona w kliku tysiącach orderów w skali miesiąca, jest czymś normalnym. W kampaniach tych, chyba jak nigdzie indziej, kluczowe znaczenie ma przekaz i sposób zaprezentowania konkretnej ofer- ty. Akcje wyprzedażowe generują średnio 30–50 proc. więcej zamówień niż zwykła akcja sezonowa. Nieśmiertelne megaob- niżki, superpromocje i kilkudniowe wy- przedaże działały na wyobraźnię, działają i będą działać. Kiedyś czyhało się po kilka godzin przed sklepem na otwarcie, po którym pędem biegło się po przecenione towary. Teraz przy otwartej skrzynce pocz- towej wypatrujemy co większych obniżek, a zakupy trwają 3–4 minuty bez wstawania z kanapy. W celu uzyskania spodziewanego efek- tu nie możemy popełnić błędu niejedno- litości przekazu. Klienta należy prowa- dzić za rękę i to, co mu obiecano w tytule i na kreacji, powinno również znaleźć się na stronie docelowej, tam gdzie ma przecież dokonać finalnego zakupu. Sama kreacja powinna być prosta i zawierać jasny oraz klarowny przekaz. Krzykli- we kolory, duża czcionka i rzucające się w oczy call to action to klucz do sukcesu w kampanii sprzedażowej. *** Rynek reklamy e-mailingowej, jak z po- wyższego wynika, ma silne ukierunko- wanie na efekt. Aby zaspokoić potrzeby klientów i sprostać ich wymaganiom, na- leży odpowiednio zarządzać kampanią na każdym jej etapie. Jeśli nie popełni się błędów i dobierze odpowiednią grupę docelową, a potem umiejętnie uruchomi dostępne kanały komunikacji e-mailingo- wej, to efektem będzie zadowolenie klien- ta, sprzedaż, no i także poczucie dobrze wykonanej pracy u marketera. Jacek Konsek,  performance media manager, INIS sp. z o.o. E-mailingowa Sieć Reklamowa Grupa Kapitałowa SARE SA. jacek@inis.pl Rys. 2. Kampania e-mailingowa „-20% bez limitu lub 30% od 100 zł”, 5-10-15 Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS 8
  • 25.
  • 26. marketingwpraktyce 24 listopad2014 narzędzia  Jest klient, jest rozliczenie P rzyglądając się od wielu lat wyko- rzystaniu internetu przez polską branżę spożywczą w segmencie retail, można odnieść wrażenie, że na tym polu bardzo mało się zmienia, a praktycz- nie wręcz nic się nie dzieje. W dalszym ciągu działania reklamowe w internecie planowane są w standardowy sposób: ▶ szeroki zasięg, ▶ duże formaty reklamowe, ▶ utrzymywanie świadomości marki na wysokim poziomie. Mało który gracz wykorzystuje w pełni możliwości internetu zgodnie z jego prze- znaczeniem, czyli możliwością interakcji z użytkownikiem. A przecież żadne inne medium nie daje możliwości uzyskania natychmiastowego feedbacku od konsu- menta oraz zebrania jego adresu e-mail/ GSM do indywidualnej komunikacji. Zwy- kle marketerzy zdają sobie z tego sprawę, Jest klient, jest rozliczenie tekst: Wojciech Starzewski, Marcin Michalski W praktyce walki o lojalność klientów liczą się głównie kampanie ATL, gdyż służą budowaniu świadomości. A gdyby tak wykorzystać internet do stworzenia komunikacji za półdarmo z konsumentami, którzy polubili naszą markę? Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 27. marketingwpraktyce 25 listopad2014 Jest klient, jest rozliczenie  narzędzia ale w praktyce liczą się głównie kampanie ATL jako te budujące świadomość. Warto skorzystać z internetu Wyobraźmy sobie sieć handlową, która ma tysiące sklepów w całej Polsce i wydaje bardzo dużo środków na gazetki, reklamę telewizyjną, aby klient, który znajduje się blisko tego sklepu, chodził do niego jak najczęściej. Wystarczy wysłać mu e-mail za każdym razem, gdy chcemy przedstawić mu coś ciekawego. A gdyby tak prowadzić kampanie rozliczane wyłącznie za tych klientów, którzy podadzą nam swoje dane osobowe? To jest właśnie magia internetu. Tutaj możemy zrealizować naprawdę szeroką kampanię, wykorzystując: ▶ reklamy typu display (banery) w naj- ważniejszych mediach, w tym czoło- wych polskich portalach nawet na stro- nie głównej, ▶ e-mail marketing, ▶ Facebook, ▶ SEM (reklama w Google), ▶ artykuły sponsorowane i obecność na blogach. Jednym słowem pełna, wysoko zasię- gowa kampania w internecie, ale z na- stawieniem na efekt oraz rozliczeniem wyłącznie za niego, a nie za czas emisji czy jej intensywność. W przypadku sie- ci handlowej najlepszym rozwiązaniem jest zbieranie adresów e-mail od klientów poprzez wykorzystanie konkursów, ofert specjalnych (rabatów) i ciekawego kon- tentu. Możemy sobie nawet wyobrazić kampanię, której strona docelowa spełnia wszystkie cele od budowania świadomości marki, przez prezentację aktualnej oferty sieci spożywczej, aż po położenie nacisku na pozostawienie przez klienta swoich danych kontaktowych. Większość z reklamodawców nie wie, że mogą efektywniej dysponować swo- im budżetem na kampanię reklamową w internecie, wykorzystując rozliczenie za efekt zarówno do generowania świado- mości aktualnej oferty, jak i przede wszyst- kim do budowania bazy danych, wyko- rzystywanej później w celach wspierania sprzedaży za pomocą direct marketingu. Może więc czas przestawić swoje myślenie o kampaniach internetowych na kampanie zorientowane i rozliczane za efekt? Co dalej i jak? Co może zrobić sieć spożywcza z leadami pozyskiwanymi w kampanii? Samo ich zdobycie to dopiero początek rozpoczę- cia budowania komunikacji z klientami i działań wspierających sprzedaż offline. Bardzo dobrym kanałem utrzymania relacji jest e-mail. Skrzynka odbiorcza to dla większości użytkowników prywatne miejsce, stwarzające dobre warunki do ko- munikacji bezpośredniej. Mimo rosnącej ilości informacji marketingowych wysy- łanych tym kanałem, inbox koncentruje znacznie więcej atencji internautów niż chociażby powierzchnie banerowe. Dzieje się tak dlatego, że otrzymujemy w ten sposób najistotniejsze dla nas wiadomości, czyli korespondencję prywatną. Skoro więc mamy dostęp do miejsca, w którym klient oczekuje na interesujące go treści, to jedyne, co nam pozostaje, to ich do- starczenie. Oczywiście wie o tym każdy marketer korzystający z e-mail marke- tingu, dlatego głównym zadaniem jest wyróżnienie się na tle innych. Nie jest to łatwe, zważywszy na popularność news- letterów, ale przyjmując odpowiednią stra- tegię komunikacji, mamy szansę uzyskać pożądany efekt. Skuteczne newslettery są oparte na dobrej segmentacji odbiorców, która pozwala na wysyłanie treści odpowiada- jącej zainteresowaniom naszych klientów. W przypadku sklepów e-commerce’owych jest to stosunkowe łatwe zadanie, dzięki informacjom, które jesteśmy w stanie po- zyskać, analizując decyzje konsumenckie dotyczące rodzaju wybieranych produk- tów i częstotliwości zakupów. Staranna segmentacja pozwala uniknąć błędów, które znamy z zakupów grupowych. Ma- sowa wysyłka niespersonalizowanych ofert spowodowała, że odbiorcy zaczęli trak- tować je jako spam i konwersje spadły znacznie poniżej oczekiwanych wartości. Jeśli chcemy utrzymywać wyniki działań e-mailingowych na wysokim poziomie, musimy odejść od praktyk zbliżających e-mail marketing bardziej do rozdawania ulotek niż komunikacji bezpośredniej. Segmentacja odbiorców i personalizowa- nie treści to zatem podstawy, o których powinniśmy pamiętać. Strategia nie tylko na e-sprzedaż Warto sobie zadać pytanie, jak opracować strategię e-mailingową, gdy sprzedajemy wyłącznie w sklepach stacjonarnych, a nie przez internet. Nie dysponujemy wówczas bazą danych pozwalającą na dopasowa- nie zawartości e-maila pod kątem decyzji zakupowych. Jak wówczas utrzymać zain- teresowanie naszym newsletterem, skoro nie posiadamy możliwości szczegółowej segmentacji? Z takim problemem przyszło nam się zmierzyć przy tworzeniu strategii e-mailingowej dla jednej z dużych sieci sklepów ogólnospożywczych. Punktem wyjścia był dla nas termin – jakże popularny w ostatnich latach wśród osób zawodowo związanych z in- ternetem – „innowacja”. Warto zwrócić uwagę, że e-mailing mimo swojej popu- larności w porównaniu z innymi formami e-reklamy jest bardzo mało innowacyjny. E-maile, które otrzymujemy od naszych ulubionych marek, różnią się jedynie kreacją. Przygniatająca większość z nich to prosty HTML o stałych wymiarach i właściwie zerowych możliwościach interakcji z odbiorcą. Jest to w głównej mierze spowodowane ograniczeniami wagi e-maila, które większość systemów antyspamowych wyznacza na poziomie powyżej 70 kb. 8
  • 28. marketingwpraktyce 26 listopad2014 narzędzia  Jest klient, jest rozliczenie Jedna z zaproponowanych przez nasz zespół akcji e-mailingowych opierała się na dynamicznym kontencie wiadomości. Odpowiednio przygotowany e-mailing pozwala naszym odbiorcom na żywo śle- dzić przebieg promocji. Załóżmy, że sieć sklepów przygotowuje 1000 niedrogich produktów, które jest gotowa oddać za darmo swoim klientom. Możemy wówczas wprowadzić do kre- acji dynamiczny licznik, który pokazuje, ile jeszcze gratisów zostało do rozdania. Klienci klikając na kreację generują kod promocyjny, dzięki któremu mogą ode- brać swoją nagrodę w sklepie stacjonar- nym, a po otworzeniu tej samej wiado- mości po kilku dniach wyświetli im się zaktualizowana liczba nagród, które cze- kają na innych klientów. Taką wiadomość można przesłać swoim znajomym, którzy również mogą wziąć udział w promocji. Skłonienie odbiorców do samodzielnego przesyłania innym konsumentom naszej komunikacji marketingowej to duży suk- ces w dobie wszechobecnej reklamy. Podobnie innowacyjny e-mailing może zawierać narzędzie do lokalizowania naj- bliższych sklepów względem wskazanego adresu. Przejrzysta kreacja z wyraźnym CTA przekierowuje odbiorcę na specjalnie przygotowany landing page, na którym po wpisaniu swojego adresu na mapie są automatycznie generowane trasy do naj- bliższych placówek wraz z podaniem odległości i czasu potrzebnego na jej po- konanie pieszo lub rowerem. Kropla drąży skałę Podstawą newslettera jest jednak jego regularność. W naszym przypadku osią opracowanej strategii jest e-mailing wy- syłany 1–2 razy w tygodniu, przygotowany wraz z działem marketingu sieci spożyw- czej, komunikujący głównie aktualne pro- mocje i nowości. Należy przy tym pamię- tać, że e-mailing nie powinien naśladować drukowanych materiałów marketingo- wych, w tym przypadku gazetek promo- cyjnych. Łatwo sobie wyobrazić frustrację konsumenta, który na każdym kroku jest atakowany gazetkami sieci handlowych, a kolejną dostaje na skrzynkę odbiorczą. Nawet jeśli sieć spożywcza nie sprzedaje bezpośrednio przez internet, dobrze jest promowane artykuły umieścić w este- tycznych boksach produktowych, które znamy z ofert sklepów e-commerce’owych. Klienci przyzwyczajeni do takich kreacji łatwiej przyswoją prezentowaną ofertę. Opisane wcześniej e-maile z pożytecz- nymi dla klienta funkcjonalnościami są zatem ważnym dodatkiem do komuni- kacji, ale nie stanowią jej głównej treści. Pełnią one role intrygujących bodźców pobudzających odbiorców do stałej inte- rakcji z naszą marką. Dzięki nim może- my utrzymać zainteresowanie klientów na wysokim poziomie w sytuacji, w której nie mamy wystarczająco dużo danych do skonstruowania spersonalizowanych wiadomości. Na szczęście dla marketerów niestandardowe kreacje e-mailingowe po- zostają w Polsce zupełną nowością, dając duże pole do popisu przy opracowaniu kampanii. Wystarczy tylko trochę kre- atywności, a nasi odbiorcy przyzwyczajeni do klasycznej komunikacji e-mailingowej z pewnością docenią innowacyjne podej- ście i odwdzięczą się konwersjami. Wojciech Starzewski,  account manager MailSales (marka Cube Group SA). Marcin Michalski,  pełnomocnik zarządu ds.  Performance Marketingu Cube Group SA. reklama 8 Jak osiągnąć sukces oraz urzeczywistnić własne marzenia? Rich DeVos, współzałożyciel firmy Amway i właściciel klubu NBA Orlando Magic, posiada cechy rzadko spotyka- ne wśród dzisiejszych liderów biznesu takie jak: patriotyzm, życzliwość, nie- zachwianą wiarę w człowieka i wolną przedsiębiorczość. To charyzmatyczny, inspirujący mówca, a także doskona- ły handlowiec, który wie, jak wdrażać innowacyjne pomysły i jak nimi zarzą- dzać. Wraz z Jay’em Van Andelem za- łożył firmę w piwnicy swojego domu, którą rozbudował do rozmiarów potęż- nego przedsiębiorstwa, działającego na całym świecie i obracającego miliar- dami dolarów. Paddy Miller i Thomas Wedell-Wedellsborg przywołując przykłady zaczerpnięte z działalno- ści światowych korporacji, takich jak Pfizer,IndexVentures,Lonza,GoTravel, Prehype, DSM itd., wskazują drogę prowadzącą do zaszczepienia innowa- cyjności w DNA miejsca pracy. Inspi- rują i proponują praktyczne podejście do budowania kultury organizacyjnej, zachęcającej do podejmowania inno- wacyjnych zachowań. Wyjaśniają, jak liderzy dowolnego szczebla mogą stać się architektami otoczenia i sprawić, by innowacyjność i kreatywność stały się elementami codziennej pracy. Jak stworzyć w firmie ekosystem innowacyjności? Liczba stron: 417, format: 135x210mm, oprawa miękka ze skrzydełkami, cena: 44,90 zł Liczba stron: 232, format: 145x220mm, oprawa twarda z obwolutą, cena: 49 zł Książki dostępne w dobrych księgarniach oraz na stronie www.studioemka.com.pl
  • 29. Foto©:Corbis/www.fotochannels.com temat numeru 28 Sprzedasz mniej bez emocji!  (analiza) 31 Nieważne jak, ważne co!  (narzędzia) 35 Przestrzegaj czterech przykazań  (narzędzia) 38 Mobilnie kupujemy spokojnie  (analiza) 40 Szczere są kochane  (opinia) 42 Trend na gorące kampanie  (analiza) 46 Poszukiwani stratedzy z sercem i głową!  (wywiad) 49 Opakowanie wrażeń  (narzędzia) 52 Udział w umysłach i emocjach  (analiza) Sztuka emocjonalnego brandingu
  • 30. temat numeru  ANALIZA  Sprzedasz mniej bez emocji! Foto©:Corbis/www.fotochannels.com marketingwpraktyce 28 listopad2014 T ysiące osób z wypiekami na twa- rzy ustawiają się przed sklepami Apple’a w przeddzień premiery nowego modelu smartfona. Jeśli sporty ekstremalne, to tylko Red Bull, crossfitu to nawet nie wypada trenować bez stroju od Reeboka, a jak chcesz się podzielić radością, to kupujesz coca-colę. Co jest za to odpowiedzialne? Emocje. Każdy opracowujący strategię marke- tingową rozpoczyna od zdefiniowania wy- różników marki – tych racjonalnych i tych emocjonalnych. Unikalne funkcjonalno- ści, dobre wykonanie, ekonomiczność w użyciu i inne bajery, nawet niska cena, nie jest już dziś głównym wyznacznikiem reklamowanej oferty. Dotyczy to nawet Biedronki. Sprzedasz mniej bez emocji! tekst: Marta Szydlik Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów.
  • 31. Sprzedasz mniej bez emocji!  ANALIZA  temat numeru 8 marketingwpraktyce 29 listopad2014 Doznania i styl życia Zdecydowana większość przekazów re- klamowych nie sprzedaje konsumentowi produktu ot tak. To, co konsument do- staje, to szczególne emocje. Marketing gra na naszych emocjach i zmysłach, i do nich się odnosi. Konsumenci mogą (tudzież chcą) nie zdawać sobie jesz- cze do końca sprawy, że dziś koncerny i marki nie sprzedają im przydatnych i ułatwiających codzienne życie pro- duktów, ale pewien określony styl życia. Nie jest to żadna nowość. Marketing emocjonalny jest poję- ciem dość rozmytym i najłatwiej opisać go w przeciwstawieniu do klasycznych definicji. Czyli: sprzedaje nie produkty i usługi, ale doznania i styl życia. Nie kształtuje potrzeb (potrzebuję), ale pożą- danie (chcę). Nie odwołuje się do racjo- nalnych decyzji, ale tych nacechowanych emocjami. Nie skupia się na jednostron- nym komunikowaniu, ale na dialogu i kształtowaniu i dzieleniu się doświad- czeniami. Nie mówi o samej marce, ale o jej osobowości i konotacjach. Nie chce przekazać suchych informacji, ale stworzyć relację. I ta swoista rela- cja, możliwie długa i głęboka, pomiędzy marką a konsumentem jest w marketingu emocjonalnym najważniejsza. Branding emocjonalny A ten jest tak stary, jak i cała szkoła mar- ketingu. Jego początki sięgają początków XX wieku i działalności Freuda, która unaoczniła wpływ czynników pozaro- zumowych w procesie podejmowania decyzji. Wystarczy obejrzeć ulubiony serial w branży – „Mad Men”, aby so- bie przypomnieć, jak kombinowali, aby sprzedać Marlboro. Marketing emo- cjonalny opiera się na oddziaływaniu na zmysły i właśnie tym oddziaływa- niem skłania konsumenta do wyboru właśnie tego, a nie innego produktu. A jeśli w dzisiejszych czasach jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie po- dejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rze- czywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to – jak mawiał pe- wien profesor psychologii społecznej na Uniwersytecie Warszawskim – nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów i prawdopodobnie pomarliby z głodu, zanim zdecydowaliby się, czy wstąpić na kanapkę z McDonalds’a czy Burger Kinga. Dlatego ludzie w podejmowa- niu decyzji muszą korzystać ze skrótów myślowych, gdzie ogromny wpły mają właśnie emocje. W taki sposób jesteśmy w stanie szybko ocenić sytuację i bez wielogodzinnego rozważania argumen- tów za i przeciw (wszyscy wiemy, jak uciążliwe jest zastanawianie się nad po- ważniejszymi wyborami) zadecydować o wyborze jednej z gąszczu podobnych ofert. Jak potwierdzają badania Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Za- kupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 proc. decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Nawet jeśli dumnie nazywamy się prosumentami, także dajemy się omamić naszym ulu- bionym markom. Narzędzia brandingu emocjonalnego Istnieje cała paleta narzędzi, których sprawne wykorzystanie pomaga odpo- wiednio wypozycjonować markę i wpły- nąć na jej postrzeganie przez grupę do- celową czy też konsumentów ogółem i działa na wszystkich pięć zmysłów: wzrok, słuch, dotyk, smak i węch. Dla przykładu – tak jak mężczyznę w gar- niturze odbieramy jako tego, który wie, o czym mówi, a kolor granatowy uznaje- my za wiarygodny i profesjonalny. Osiągnięcia największych świato- wych marek już są – lepiej lub gorzej – adaptowane na rynku polskim. Dość wspomnieć o markach globalnych, któ- re naturalnie przenoszą swoje strategie na rynki lokalne, takich jak Starbucks z podpisywanymi kubkami (czy jest ktoś, kogo to nie wzrusza?) czy Apple z estetycznymi kolorami i designerskimi produktami, z którymi nigdy nie chce się rozstać (no bo jak można by to zrobić, skoro w instrukcji dołączanej do MacBo- oków pierwsze zdanie mówi „Przywitaj się ze SWOIM Makiem”?). Polskie firmy, na szczęście, czerpią z tych doświadczeń i pozyskaną wiedzę wykorzystują coraz lepiej. Już przecież ładnych parę lat temu Netia oparła całą swoją komunikację na haśle „Wolność wyboru”, odcinając się tym samym od monopolisty – Ko- munikacji Polskiej. Tak zbudowana ko- munikacja, prowadzona konsekwent- nie na wszystkich polach marketingu, wypracowała dzisiejszą pozycję Netii, która z alternatywnego operatora stała się równoprawnym konkurentem obec- nego Orange. Sprzedasz mniej bez emocji! Branding emocjonalny w najbardziej rozbudowanej postaci wykorzystywa- ny jest w sklepach i ogólnie handlu. Konsument nawet nie musi być tego świadomy, dlaczego wchodząc do sklepu Almy czuje się o wiele lepiej, niż spa- cerując pomiędzy półkami Biedronki. Alma, pozycjonowana jako delikate- sy premium, daje klientom poczucie, że znajdują się w miejscu o wysokiej jakości. Gra całą gamą narzędzi mają- cych przekonać nasze zmysły, że jest się w miejscu zacisznym, estetycznym, gdzie nikt nie łypie okiem zza lady, a sprze- dawcy chcą nam pomóc w dokonaniu najodpowiedniejszego wyboru. Kolor ciemnej zieleni, na którym oparte jest logo i identyfikacja wizualna Almy, uspo- kaja i daje poczucie wysokiej jakości. Sklepowe półki osadzone są w ciemnym
  • 32. temat numeru  ANALIZA  Sprzedasz mniej bez emocji! 8 marketingwpraktyce 30 listopad2014 drewnie, oznace luksusu. Podobnie jest ze światłem, delikatnie przygaszonym, które świetnie maskuje przed klientem fakt, że znajduje się on w magazynie wypełnionym jedzeniem. Takich doznań konsument nie znajdzie w dyskontach, choć pewnie jest to kwestią czasu, aż i te zaczną przyciągać klienta nie tylko tanim asortymentem, ale i coraz lepszym wystrojem i zapachem. Sklepy odzieżowe podobnie stara- ją się atakować jak najwięcej zmysłow naraz. Nic dziwnego, w mnogości ofert i skupienia podobnych do siebie butików w jednym centrum handlowym walka o klienta jest najbardziej zacięta. Dla- tego nie tylko kuszą nas witryny z naj- lepszymi ciuchami z kolekcji, ale także muzyka. W sklepach dedykowanych starszej grupie docelowej muzyka jest stonowana i gra ciszej niż w sieciów- kach stworzonych z myślą o młodszej klienteli (i tam, niestety, bywa już dla nas za głośno i nierzadko za bardzo di- sco). Powszechnie stosowane jest tam także granie zapachem. Zastanawialiście się kiedyś, wchodząc do Starbucksa czy Coffe Heaven, dlaczego zapach kawy jest aż tak bardzo intensywny? No, właśnie dlatego, aby skusić klienta do wstąpienia na dużą latte. Polskie podwórko Za dobre przykłady wykorzystania u nas brandingu emocjonalnego mogą posłu- żyć historie rebrandingu mBanku, PKO BP oraz Poczty Polskiej. Kiedy mBank scalał wszystkie swoje marki pod jedną nazwą, słusznie zachował rozróżnienie kolorystyczne. Rozwiązania dedykowane klientom biznesowym otrzymały koja- rzone od zawsze z profesjonalizmem stonowane kolory – niebieski, szary, beżowy. Klienci indywidualni dostali kolory żywe, wesołe, łatwo dające się odróżnić wśród konkurencji, a jednocze- śnie określające markę jako nowoczesną, odważną i przychylną nowinkom. PKO BP i Poczta Polska, dwie mar- ki z tradycją, od dziesięcioleci obecne na polskim rynku, także poddały swoje identyfikacje (i nie chodzi tutaj jedynie o logo, ale nawet o wystrój placówek) ogromnym zmianom, zachowując przy tym jednakże jednoznaczne skojarzenia z marką – takie jak profesjonalizm, wagę świadczonych usług i tradycję (kolor gra- natowy i czerwony). Jednocześnie obie wyszły do klienta i skutecznie przełamały niechęć młodych konsumentów i skoja- rzenia z przestarzałością i skostniałością. W dzisiejszych czasach granie kolo- rem, zapachem, dźwiękiem czy dotykiem jest już niezbędnym elementem nowo- czesnego marketingu. Marki kształtują emocje i relacje z klientami, dostarczają unikalnych doświadczeń i coraz chętniej wchodzą w obustronną, bliską, a nawet nieformalną komunikację ze swoimi klientami. Już nie wystarczy ładne logo i nienaganna identyfikacja, ponieważ klienci oczekują kontaktu. Dlatego warto wspomnieć o nowych mediach. Dziś posiadanie oficjalnej strony na Facebo- oku jest już traktowane jak must have (oczywiście, jak od każdej reguły, są wy- jątki, ale nie o to chodzi). Łatwość, z jaką za pomocą kanałów społecznościowych można zbudować obustronną komunika- cję i ukształtować najbardziej lojalnych klientów, jest obecnie nie do przece- nienia. Z możliwości tych korzystają chociażby polskie start‑upy, młode mar- ki zajmujące się głównie świadczeniem usług opartych na nowych technolo- giach – wystarczy wymienić Brand24, który dzięki osobie założyciela, czyli Michała Sadowskiego, już teraz posiada całą rzeszę oddanych fanów, będących jednocześnie swoistymi ambasadorami marki w swoich sieciach prywatnych i służbowych kontaktów. Michał tworzy emocje, wrzuca dużo fajnych materia- łów wideo, pokazujących nie tylko jego kompetencje, ale i zwykłe chwile z życia. I to działa, w końcu wszyscy go lubimy. Kierunek: w górę! Jakkolwiek poprawne byłyby działania polskich marek, nie osiągnęły one jeszcze poziomu „lovemarks”, czyli takich marek, które cieszą się ogromną lojalnością, niezwiązaną z racjonalnymi wyborami. Takimi jak Apple, Microsoft, Google czy Nike, z którymi konsumenci chcą pozostawać w długotrwałej relacji nieza- leżnie od ceny oferowanych produktów i usług czy, dajmy na to, wypuszczenia nieudanej linii produktów (i tak wiemy, że tzw. bendgate rozejdzie się po ko- ściach, a nowe iPhone’y pewnie zaliczą kolejny rekord w liczbie sprzedanych sztuk). Wiadomo, jest to wynik długo- letniej działalności i ogromnych nakła- dów pieniężnych, a więc pozostaje mieć nadzieję, że za kilka lat i polskie marki, nie tylko te tradycyjne, jak Wedel czy Żywiec, będą mieć rzeszę lojalnych aż po grób klientów, którzy dadzą się za nie pokroić. Marta Szydlik,  account manager  pr jack, ACEpm. marta.sz@ace.pm
  • 33. marketingwpraktyce 31 listopad2014 Nieważne jak, ważne co!  Narzędzia  temat numeru C hcemy budować emocje? No to budujmy konsekwentnie i świadomie markę. Przykładów jest wiele. Każdy z nas przynajmniej raz skorzystał z kontetnu, jaki mu dała marka. Jeżeli takie doświadczenie było dobre, to czy czuliśmy pozytywne emo- cje w stosunku do marki? Naturalnie. Są teorie – są pytania Zastanawiam się nad jedną z enigma- tycznych definicji brandingu emocjonal- nego. Mianowicie tą, która mówi, że ma Nieważne jak, ważne co! tekst: Maciej Boroń Chcemy w dobie clutteru i konwergencji mediów budować wyraźnie silniejsze emocje niż konkurencja? Przeznaczmy wyraźną część budżetu na długofalowe działania wize- runkowe i postarajmy się dostarczać wartościowy kontent, który pomoże pozostawić odpowiednie emocje w głowie i sercu konsumenta na dłużej. 8 Foto©:Corbis/www.fotochannels.com
  • 34. marketingwpraktyce 32 listopad2014 temat numeru  Narzędzia  Nieważne jak, ważne co! on na celu budowanie więzi między marką a nabywcą, bazując na zmysłach odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych (Vance Packard, „The Hid- den Persuaders”, 1957). No i od razu pojawia się kilka pytań. Czym jest marka i czy w ogóle można budować z nią więź bez emocji? Czy więź do marki, która sama w sobie jest czymś kojarzącym się z emocjami, da się zbudować czysto racjonalnie? Załóżmy, że marka jest racjonalnym produktem. Taką cyferką, która tylko pozwala odróżnić jeden produkt od dru- giego. Ale czy wtedy w ogóle byłby sens budować jakieś marki, czy może by wy- starczyło trzymać się samego produktu, skoro nie chcemy przypisywać marce cech emocjonalnych? Załóżmy, że nic nie komunikujemy, a przedstawiamy jedynie suche fakty na temat swoje- go produktu. Czy w dłuższym okre- sie konsumenci (czyli ludzie tacy jak my, którzy mamy naturalną tendencję do upraszczania) nie będą sami z siebie łączyli zespołu cech w emocje, np. czy to, że produkty są robione z solidnych materiałów, nie wywoła aby poczucia zaufania do nich? No i jeszcze jedno: czy czynniki ra- cjonalne nie wpływają na zmysły od- biorcy? Weźmy za przykład produktu fotel, który jest miękki, a dodatkowo masu- je. W związku z jego użytkowaniem w sposób naturalny powstają wraże- nia, emocje. Czy już samo wymienienie jego funkcji w komunikacie reklamo- wym (czysto racjonalnie – jako jednej z cech różniących go od innych mebli) nie wpłynie na wyobraźnię i emocje konsumentów? Tropiąc teorie, można doszukać się kilku podejść. Odnoszą się do używania narzędzi budujących emocje. Można więc wyodrębnić trzy metody budowa- nia brandingu emocjonalnego. Powiązanie marki z określoną grupą wartości Polega to na wyszukaniu grupy potrzeb u konsumentów, by je móc zaspokoić tak, aby później marka jednoznacznie z tymi wartościami się kojarzyła. Potrze- by można zgrupować w logiczną listę: bezpieczeństwo emocjonalne; potwier- dzenie wartości; podbudowanie poczu- cia własnej wartości; potrzeba kreatyw- ności; obiekty miłości; poczucie władzy; poczucie więzi; nieśmiertelność (Vance Packard, „The Hidden Persuaders”). Rys. 2. Produkt pokazywany jest w świecie przyjaźni i rodzinności Rys. 1. Marki stosujące branding emocjonalny. A inni tego nie robią? 8
  • 35. marketingwpraktyce 33 listopad2014 Nieważne jak, ważne co!  Narzędzia  temat numeru Przykładem takich działań może być Coca-Cola, która zidentyfikowała potrzebę poczucia więzi i buduje asocja- cję z produktem poprzez pokazywanie go w świecie przyjaźni i rodzinności (rys. 2). Promowanie dosłownego stwierdzenia, że marka wiąże się z daną emocją Wytłumaczenie jest proste i wystarczy przykład z branży samochodowej – ha- sło „BMW, Radość z Jazdy”. Odpowied- nia konsekwencja w powtarzaniu hasła w kolejnych kampaniach powinna po- móc budować konkretne przywiązanie do emocji (rys. 3). Nasuwa się tylko pytanie – czy takie hasło miałoby sens, gdyby nie było od- powiednio obrazowane w linii kreatyw- nej czy w samym charakterze produktu. Działanie na emocje poprzez wywoływanie atmosfery w komunikatach reklamowych Przy konsekwentnym powtarzaniu ele- mentów, takich jak muzyka o odpowied- nim charakterze (np. punk rock), two- rzymy wrażenie odpowiedniej emocji powiązanej z marką (punk rock kojarzy się z buntem i młodością). Przykład wizualny to Diesel z odważnymi ele- mentami graficznymi lub layoutami z niegrzecznie wyglądającymi mode- lami (rys. 4). Nadmiar definicji Jak już sobie wyjaśniliśmy, sama prosta definicja zarzadzania marką zakłada budowanie emocji. Jeżeli kupimy pro- dukt, to jego jakość i cena (wobec siebie atrakcyjne) spowodują, że będziemy czuli emocje, takie jak choćby zaufanie. Jeżeli marka wybierze elementy graficz- ne towarzyszące jej regularnie, to też będą kojarzyć się z emocjami (Disney przez swój ręczny podpis w naturalny sposób kojarzy się z bliskością). Mało tego – nawet w pewnych sytuacjach historyczno-politycznych marka spe- cyficznie kojarzy się z emocjami. Żyją- cym w czasach PRL-u marka Coca-Cola kojarzyła się z wolnością i luksusem. Marketer marki zapewne tego nie plano- wał, ale gdy się tak stało, czerpał z tych emocji benefity przez wiele lat. Co więc robią marki, do których lubimy wracać i które traktujemy jak ikony? Budują konsekwentnie markę, bez względu na to, czy raz potrzebna jest zmiana produktu, a innym razem oferty czy stylistyki spotu reklamowego. Cały czas dbają o to, żeby marka mówiła o sobie tak samo i żeby wywoływała konkretne emocje. Te marki nie żałują środków na długofalową komunikację z konsu- mentami! Rys. 4. Atmosfera buntu emanuje z marki Diesel Rys. 3. Konsekwencja w powtarzaniu hasła rodzi przywiązanie do konkretnej emocji w powiązaniu z marką 8