Manajemen Pemasaran Jasa

1. BAB 7
Mempromosikan Layanan dan
Mengedukasi Pelanggan
Hilya Khairunnisa
2017021005

2. Gambaran BAB 7
 Peran Komunikasi Pemasaran
 Tantangan dalam Komunikasi Layanan
 Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran
 Bauran Komunikasi Pemasaran
 Fungsi dan Rancangan Pemasaran
 Mengintegrasi Komunikasi Pemasaran

3. Peran Komunikasi Pemasaran

4. Peran Spesifik Komunikasi Pemasaran
 Posisi dalam layanan yang berbeda
 Membantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan menyoroti perbedaan yang
penting
 Mempromosikan konntribusi operasi pribadi dan di belakang panggung
 Menambah nilai melalui konten komunikasi
 Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi
 Stimulator mengurangi permintaan agar sesuai dengan kapasitas

5. Membantu Pelanggan untuk Mengevaluasi
Penawaran Layanan
 Pelanggan mungkin mengalami kesulitan membedakan satu perusahaan dari yang
lain
- Memberikan petunjuk nyata terkait dengan kinerja layanan
 Beberapa atribut kinerja lebih cocok untuk iklan daripada yang lainnya
- Misalnya maskapai penerbangan
 Keahlian perusahaan disembunyikan dalam layanan kontak rendah
- Perlu menggambarkan peralatan, prosedur, aktivitas karyawan yang terjadi di
belakang panggung

6. Mempromosikan Kontribusi Personel
Layanan
 Personil garis depan sangat penting dalam pengiriman layanan dalam layanan
kontak tinggi
- Membuat layanan lebih nyata dan personal
 Tunjukkan pekerjaan pelanggan yang dilakukan di balik layer untuk memastikan
pengiriman yang baik
- Untuk meningkatkan kepercayaan, menyoroti keahlian dan komitmen
karyawan
- Iklan harus realistis
- Pesan membantu mengatur harapan pelanggan
- Personel layanan harus diberi tahu tentang konten kampanye atau brosur
periklanan baru sebelum diluncurkan

7. Memfasilitasi Pengenalan Keterlibatan
Pelanggan
 Pelanggan secara aktif terlibat dalam produksi layanan; mereka membutuhkan
pelatihan untuk bekerja dengan baik
 Menunjukkan pengiriman layanan dalam aksi
 Televisi dan video melibatkan pemirsa
- misalnya dokter gigi menunjukkan video prosedur bedah kepada pasien
sebelum operasi
 Streaming video di web dan podcast adalah saluran baru untuk menjangkau
pelanggan aktif

8. Merangsang atau membasahi permintaan untuk
mencocokan kapasitas
• Performa layanan langsung spesifik waktu dan tidak dapat
disimpan untuk dijual kembali di kemudian hari
 Tanggal- iklan dan promosi penjualan dapat menghubungkan waktu
pelanggan dan juga ASN
• Contoh strategi manajemen permintaan :
 Mengurangi penggunaan selama periode tertentu permintaan puncak
 Merangsang permintaan selama periode tidak sibuk

9. Tantangan Layanan Komunikasi

10. Mengatasi Masalah Intangibilitas
• Intangibilitas menciptakan 4 masalah :
 Generalitas
- Tema yang terdiri dari kelas objek, orang atau even
 Abstrak
- Tidak ada korespondensi satu ke satu dengan fisik objek
 Tidak dapat dicari
- Tidak dapat dicari atau diperiksa sebelum membeli
 Ketangguhan mental
 - Pelanggan merasa sulit untuk memahami manfaat dari
penawaran baru multi-dimensi yang kompleks

11. Mengatasi Masalah Intangibilitas
• Untuk mengatasi masalah intangibiltas
 Gunakan isyarat nyata dalam iklan
 Gunakan metafora
• Metafora berwujud membantu untuk mengkomunikasikan
manfaat dari layanan persembahan
 Allstate- “ kamu berada ditangan yang baik”
 Asuransi prudential – menggunakan Rock of Gibratlar sebagai
simbol kekuatan perusahaan
• Metafora mengkomunikasikan proposional nilai secara lebih
dramatis dan menekankan poin kunci perbedaan

12. Strategi periklanan untuk mengatasi
intangibilitas
Masalah intangibilitas Strategi periklanan Deskripsi
Keberadaan inkoporal Representasi Fisik Tampilan komponen Fisik Layanan
• Untuk klaim objektif Dokumentasi Sistem
Dokumentasi Kinerja
Secara objektif mendokumentasikan kapasitas
sistem fisik
Mendokumentasikan dan mengutip instiden
pengiriman statistik kinerja mas a lalu
• Untuk klain Subjektif Episode Kinerja Layanan Sajikan insiden pengiriman layanan aktual
Tidak dapat ditelusuri Dokumentasi Konsumsi
Dokumentasi Reputasi
Dapatkan dan sajikan testimoni pelanggan
Mengutip kinerja yang diaudit secara independen
Abstraks Layanan konsumsi Episode Tangkap dan tampilkan manfaat khas pelanggan
Ketidakterasaan Episode proses layanan konsumsi
episode sejarah kasus
Episode konsumsi layanan
Sajikan film dokumenter yang hidup tentang
proses layanan langkah-demi-langkah. Sajikan
sejarah kasus aktual dari apa yang dilakukan
perusahaan untuk klien tertentu .
Narasi artikulatif atau penggambaran pengalaman
subjektif pelangga

13. Perencanaan Komunikasi Pemasaran

14. Daftar Periksa : Modrl “ 5Ws”
• Siapa target audiens kita ?
• Apa yang perlu kita komunikasikan dan capai ?
• Bagaimana seharusnya kita berkomunikasi ?
• Dimana kita harus berkomunikasi ini ?
• Kapan komunikasi perlu dilakukan ?

15. Target Audience : 3 Kategori Luas
 Prospek
 Gunakan campuran komunikasi tradisional karena prospek tidak
diketahui sebelumnya
 Pengguna
 Saluran yang lebih hemat biaya digunakan
 Karyawan
 Audience sekunder untuk kampanye komunikasi
 Bentuk perilaku
Bagian dari kampanye pemasaran internal menggunakan saluran
khusus

16. Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam
Pengaturan Layanan
 Menciptakan citra yang mudah diingat terhadap perusahaan dan merek mereka
 Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek untuk layanan yang
belum dikenal
 Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing
 Membangun preferensi dengan mengkomunikasikan kekuatan dan manfaat dari
merek tertentu
 Me (re) posisi relatif terhadap persaingan
 Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan memberikan info
dan saran yang bermanfaat

17. Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam
Pengaturan Layanan
 Memberikan jaminan (mis., mempromosikan jaminan layanan)
 Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi
 Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa
tersebut
 Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin
kepada pelanggan
 Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser
permintaan selama periode puncak
 Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai

18. Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam
Pengaturan Layanan
Menciptakan citra
yang mudah diingat
terhadap
perusahaan dan
merek mereka
Membangun
kesadaran dan minat
terhadap jasa dan
merek untuk layanan
yang belum dikenal
Membandingkan
jasa dengan
penawaran
pesaing
Mengajarkan cara
menggunakan jasa
tersebut dengan
semaksimal mungkin
kepada pelanggan
Me (re) posisi
relatif terhadap
persaingan
Mengurangi
ketidakpastian dan
risiko yang dirasakan
dengan memberikan
info dan saran yang
bermanfaat
Memberikan
jaminan (mis.,
mempromosikan
jaminan layanan)
Mendorong uji
coba dengan
memberikan
insentif promosi
Memperkenalkan
pelanggan dengan
proses jasa sebelum
menggunakan jasa
tersebut
Mengajarkan cara
menggunakan jasa
tersebut dengan
semaksimal mungkin
kepada pelanggan
Menstimulasi permintaan
selama periode
permintaan rendah dan
menggeser permintaan
selama periode puncak
Mengakui dan
memberikan
penghargaan kepada
pelanggan yang bernilai

19. Bauran Komunikasi Pemasaran

20. Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
personal
Penjualan
Layanan
Pelanggan
Pelatihan
Telemarketing
Mulut ke
mulut
Periklanan
Penyiaran
Cetak
Internet
Luar Ruangan
Surat
Langsung
Promosi
Penjualan
Sampel
Kupon
Pengembalian
Hadiah
Promo Hadiah
Publisitas dan
Hubungan
Masyarakat
Siaran persc
Konferensi
Pers
Event Khusus
Sponsorship
Pameran
Dagang
Liputan Media
Materi
Pembelajaran
Situs Web
Brosur
Perangkat lunak
CD-ROM
Buku Petunjuk
Rancangan
Korporat
Papan Nama
Dekorasi
Interior
Kendaraan
Peralatan
Alat Tulis
Seragam

21. Sumber - sumber Pesan yang Diterima
oleh Audience Target
Pesan yang berasal
dari dalam organisasi
 Staf garis depan oulet jasa
 Titik penghantar jasa
 Swalayan
 Iklan
 Hubungan masyarakat
 Penjualan langsung
 Promosi penjualan
 Penjualan personal
 Pameran dagang
 Internet
 Staf garis depan oulet jasa
 Titik penghantar jasa
 Swalayan
A
u
d
i
e
n
s
Pesan yang berasal
dari dalam organisasi

22. saluran tujuan tantangan
iklan: dilakukan melalui saluran
media
membangun kesadaran, memberi
informasi, membujuk, dan
mengingatkan
Harus unik karena kurang dari
setengah dari semua iklan
menghasilkan ROI positif
Hubungan masyarakat: Upaya
merangsang minat positif melalui
pihak ketiga
Membangun reputasi dan
kredibilitas untuk mengamankan
citra yang kondusif untuk
menjalankan bisnis
Bentuk hubungan dengan
karyawan, pelanggan, dan
komunitasnya
Pemasaran Langsung: seperti surat,
email & pesan teks
Kirim pesan yang dipersonalisasi ke
segmen mikro yang sangat
bertarget; gunakan izin pemasaran
di mana pelanggan "angkat tangan"
dan setuju untuk mempelajari lebih
lanjut tentang perusahaan dan
produk-produknya
Kemajuan teknologi sesuai
permintaan (mis., Filter spam,
penghancur cookie, pemblokir pop-
up) memberdayakan konsumen
untuk memutuskan bagaimana dan
kapan mereka ingin dihubungi, dan
oleh siapa
Saluran Pemasaran Tradisional

23. Saluran Pemasaran Tradisional
Saluran Tujuan Tantangan
Promosi Penjualan: Komunikasi
yang dikaitkan dengan insentif
yang khusus untuk periode
waktu, harga, atau kelompok
pelanggan
Hasilkan perhatian dan
percepat pengenalan dan
penerimaan layanan baru
Memotivasi pelanggan untuk
menggunakan layanan lebih
cepat, dalam volume yang lebih
besar, atau lebih sering
terutama selama periode ketika
permintaan akan lemah
Hubungan masyarakat: Upaya
merangsang minat Penjualan
pribadi:
Umum dalam b2b dan layanan
yang jarang dibeli positif
melalui pihak ketiga
Mendidik pelanggan dan
mempromosikan preferensi
untuk merek atau produk
tertentu
Strategi pemasaran hubungan
berdasarkan program
manajemen akun menimbulkan
biaya staf tinggi; telemarketing
adalah alternatif biaya yang
lebih rendah
Pameran perdagangan Merangsang liputan media
yang luas dengan banyak calon
pembeli
Peluang untuk mempelajari
tentang penawaran terbaru dari
beragam pemasok

24. Saluran Pemasaran Tradisional
Saluran Tujuan Tantangan
Promosi Penjualan: Komunikasi
yang dikaitkan dengan insentif
yang khusus untuk periode
waktu, harga, atau kelompok
pelanggan
Hasilkan perhatian dan
percepat pengenalan dan
penerimaan layanan baru
Memotivasi pelanggan untuk
menggunakan layanan lebih
cepat, dalam volume yang lebih
besar, atau lebih sering
terutama selama periode ketika
permintaan akan lemah
Hubungan masyarakat: Upaya
merangsang minat Penjualan
pribadi:
Umum dalam b2b dan layanan
yang jarang dibeli positif
melalui pihak ketiga
Mendidik pelanggan dan
mempromosikan preferensi
untuk merek atau produk
tertentu
Strategi pemasaran hubungan
berdasarkan program
manajemen akun menimbulkan
biaya staf tinggi; telemarketing
adalah alternatif biaya yang
lebih rendah
Pameran perdagangan Merangsang liputan media
yang luas dengan banyak calon
pembeli
Peluang untuk mempelajari
tentang penawaran terbaru dari
beragam pemasok

25. Internet Marketing Menawarkan Peluang Yang
Kuat
• Tambahan saluran pemasaran tradisional dengan biaya yang masuk akal
• Bagian dari strategi komunikasi terintegrasi yang dirancang dengan baik
• Dapat memasarkan melalui situs web perusahaan sendiri atau melalui iklan online
Tambahan saluran pemasaran tradisional dengan biaya yang masuk akal
• Bagian dari strategi komunikasi terintegrasi yang dirancang dengan baik
• Dapat memasarkan melalui situs web perusahaan sendiri atau melalui iklan online

26. Pertimbangan Desain Situs Web
•Digunakan untuk berbagai tugas
komunikasi
•Mempromosikan kesadaran
dan minat konsumen
•Memberikan informasi dan
konsultasi
•Fasilitasi komunikasi 2 arah
•Merangsang uji coba produk
•Memungkinkan pelanggan
untuk melakukan pemesanan
•Desain harus membahas atribut
yang memengaruhi "kekakuan" situs
web
•Konten berkualitas tinggi
•Kemudahan penggunaan
•Cepat mengunduh
•Frekuensi pembaruan
•Alamat web yang mudah diingat
membantu menarik pengunjung ke
situs

27. Iklan yang efektif di internet:
iklan banner
Iklan spanduk : menempatkan spanduk dan tombol iklan pada portal seperti Yahoo
dan situ web perusahaan lain untuk menggambar lalu lintas online ke situs sendiri
 Mudah bagu pengiklan untuk mengukur berapa banyak kunjungan ke sendiri situs
web dihasilkan klik-tayang
 Keterbatasan
 Memperoleh banyak eksposur tidak serta merta menyebabkan peningkatan
kesadaran, preferensi, atau penjualan
 Klik-tayang palsu yang dirancang untuk meningkatkan nampak aktif

28. Iklan yang efektif di internet:
iklan mesin pencari
Iklan mesik pencari (Jaringan siaran balik): mesin pencaru membiarkan pengiklan tahu
persis apa yang konsumen ingin melalui iklan pencarian kata kunci mereka
 Menargetkan pesan yang relevan secera langsung ke konsumen yang diinginkan
Opsi iklan :
 Bayar untuk penempatan iklan yang ditargetkan untuk pencarian kata kunci yang
relevan
 Sponsora pesan teks pendek dengan tautan klik-tayang
 Beli perangkat tertatas di layar hasil pencarian
E,g,. Google – pembangkitan pemasaran online baru via adsense dan adwords

29. Pesan yang dikirim melaluo saluran pengirman layanan
Outlet layanan
• Pesan menjangkau pelanggan melalui
lingkungan pemberian layanan
• Servicescape: desain fisik
Garis depan para
karyawan
• Membentuk persepsi pelanggan
• Memberikan layanan tambahan
• Seleksi silang dari layanan tambahan
Swalayan titik
pengiriman
• ATM, mesin penjual otomatis, dan situs
web
• Membutuhkan signage dan instruksi
sayang pada menggunakan layanan
Pelanggan Latihan
• Biasakan pelanggan dengan layanan
produk dan mengajari mereka cara
menggunakan keuntungan terbaik
mereka

30. Pesan berasal dari luar organisasi
 Dari mulut ke mulut
 Rekomendasi dari pelanggan lain dipandang lebih kredibel
 Strategi untuk merangsang WOM positif :
 Membuat promosi menarik yang membuat orang membicarakan perusahaan
layanan hebat
 menawarkan promosi yang mendorong pelanggan untuk membujuk orang lain
 Mengembangkan skema insentif rujukan
 menayajikan dan mempublikasikan testimonial

31. Pesan berasal dari luar organisasi
 Blog – jenis baru WOM online
 Indonesia
 Liputan media
 Bendingkan, kontraskan,tawaran layanan dari yg bersaing organisasi
 Nasihat tentang “pembelian terbaik”

32. Lssues etis dalam komunikasi
 Komunikasi internal yang buruk antara operasi dan tenaga pemasaran mengenai
tingkat layanan kinerja
 Janji yang dibesar-bearkan secara sengaja untuk menagamankan penjualan
 Promosi yang menipu
 Intrusi yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif ke masyarakat kehidupan
pribadi

33. PERAN DESAIN PERUSAHAAN

34. Strategi Untuk Desain Perusahaan
• Banyak perusahaan layanan menggunakan tampilan visual yang menyatu dan khas
untuk semua elemen nyata
misalnya Logo, seragam, fasilitas fisik
• Memberikan pengakuan dan memperkuat citra merek
misalnya stasiun layanan hijau dan kuning BP yang cerah
• penggunaan simbol merek dagang sebagai logo utama, dengan nama sekunder
McDonald's "Lengkungan Emas"

35. Strategi Untuk Desain Perusahaan
• Perusahaan internal perlu memilih desain dengan hati-hati untuk menghindari
penyampaian pesan yang tidak sesuai dengan budaya
• Simbol korporat yang mudah dikenali, penting untuk pasar internasional di pasar di
mana:
Bahasa lokal ditulis dalam Roman Script
Sebagian besar populasi buta huruf

36. FedEx: Penggunaan Nama Perusahaan
Dalam Desain Perusahaan
• Buat "Keluarga Perusahaan FedEx" yang terdiri dari sub-merek untuk layanan yang
berbeda; membawa citra FedEx Express yang positif ke layanan lainnya, seringkali
berbiaya rendah.
 FedEx Express FedEx Pelanggan Kritik
 FedEx Ground Layanan Rantai Pasokan FedEx
 Pengiriman Rumah FedEx FedEx Kinko
 Pengiriman FedEx
• Setiap sub merek memiliki skema warna yang berbeda untuk kata kedua untuk
menciptakan diferensiasi untuk sub merek, misalnya :
 Express berwarna merah / oranye
 Tanah berwarna hijau

37. Mengembangkan Strategi Komunikasi
pemasaran Terpadu
• IMC menyatukan dan memperkuat semua komunikasi untuk memberikan identitas
merek yang kuat
• Komunikasi di media yang berbeda harus menjadi bagian dari pesan tunggal dan
menyeluruh tentang perusahaan layanan

38. Ringkasan
• Komunikasi pemasaran menambah nilai melalui
kontennya
• Atasi masalah tidak berwujud - gunakan matriks untuk
mengkomunikasikan nilai
• Perencanaan komunikasi melibatkan pengetahuan
(5W)
• Komunikasi pemasaran berasal dari dalam organisasi
melalui saluran produksi dan pemasaran

39. Ringkasan
• Saluran pengiriman layanan termasuk
Outlet layanan
Karyawan garis depan
Poin pengiriman swalayan
• Komunikasi pemasaran yang berasal dari luar organisasi meliputi
Dari mulut ke mulut
Blog
Twitter
Liputan media
• Strategi desain perusahaan adalah bagian tak terpisahkan dari campuran komunikasi