PEMASARAN RELASIONAL BAB 6

1. RELATIONSHIP MARKETING IN
PRACTICE

2. Struktur Baru instrumen Pemasaran
• Instrumen pemasaran klasik adalah bauran
pemasaran (marketing mix)
• Kelemahannya: tidak ada perbedaan perlakuan
pada pelanggan perusahaan dan aktivitas
pemasaran dilakukan pada departemen tertentu
• Instrumen pemasaran untuk merancang
relationship tidak hanya pada bauran pemasaran
tetapi juga pada fase siklus hidup hubungan
pelanggan => penggunaan bauran pemasaran
yang spesifik pada berbagai siklus hidup

3. Sistimatisasi instrumen operasional
relationship marketing
. Akuisisi pelanggan Retensi pelanggan Customer recovery
inisiasi sosialisasi Growth Maturity
PRODUK
PROMOSI
HARGA
PLACE
Imperil
ment
termin
ation
Absti
nence
Manajemen
Kualitas
Manajemen
Keluhan
Pemasaran
Internal
v

4. PHASE –DRIVEN RELATIONSHIP
CONTROLLING INSTRUMENTS

5. INSTRUMEN MANAJEMEN
AKUISISI PELANGGAN
• Dapat didasarkan pada fase siklus hidup relasi
pelanggan
• Instrumen untuk akuisisi , retensi, dan
recovery pelanggan dapat dibagi secara luas
• Fase akuisisi pelanggan dibagi atas :
1. Fase inisiasi
2. Fase sosialisasi

6. Manajemen Fase inisiasi
• Pada fase inisiasi penjual dan pembeli belum
melakukan kontak
• Perusahaan berusaha untuk membangun kontak
untuk memenangkan pelanggan dan membangun
hubungan
• Konsekuensi tugas pemasaran yang dihadapi:
1. Persuasi pelanggan: perusahaan harus berusaha
meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka
merupakan produk yang paling memuaskan
2. Stimulasi pelanggan: selanjutnya, pelanggan
harus diberi insentif untuk berhubungan dengan
perusahaan dan mencoba produk atau jasa

7. Persuasi Pelanggan
• Membujuk pelanggan dapat dilakukan melalui kebijakan
produk, harga, promosi, dan place
• Merupakan tahap untuk membuktikan kapabilitas
perusahaan dalam memuaskan kebutuhan pelanggan
dihubungkan dengan tindakan-tindakan yang relevan
dengan manajemen harapan:
- konversi perspektif marketing’s inside-out menjadi
perspektif ‘outside-in’
- pull and push promotion
- bundling of products or price guarantees
- meyakinkan pelanggan secara langsung (melalui aktivitas
utama perusahaan) maupun tidak langsung (pihak ketiga)

8. Stimulasi Pelanggan
• Disamping meyakinkan pelanggan,
perusahaan harus mendorong pelanggan
untuk menggunakan produk dan atau jasa
pada fase inisiasi
• Pengukuran relevan untuk mendorong
pelanggan dapat jangka pendek atau jangka
panjang (lihat gambar 6.7)

9. Manajemen Fase Sosialisasi
• Penjual dan pembeli melakukan kontak untuk transaksi
pertama  relationship harus dibangun
• Produk dan jasa dikenalkan kepada pelanggan 
konsumen familiar dan tidak beralih
• Salah satu tugas pada fase ini adalah menyesuaikan
produk dengan pelanggan (acclimatise the customer)
secara langsung dan tidak langsung
• Secara langsung dapat dilakukan dengan customer
training(mis, sms banking), personal customer
representatives, internet.
• Secara tidak langsung: melalui mitra bisnis, event,
constant distribution pada penjual/penyalur yang sama

10. INSTRUMEN MANAJEMEN
RETENSI PELANGGAN

11. Manajemen Fase Pertumbuhan
Tugas:
1. Customisation of output: produk dan
pelayanan dimodifikasi terus menerus.
Penting untuk membuat standar kemudian
menyesuaikan dengan pelanggan
2. Cross selling: mendorong pelanggan untuk
menggunakan produk dan jasa yang lain

12. Integrasi Pelanggan
• Mengikutsertakan pelanggan dalam proses
inovasi:
Ketika menyaring ide, lakukan diskusi dengan
pelanggan dan manajemen keluhan
Pada evaluasi ide, sebarkan kuesioner kepada
pelanggan
Untuk menguji konsep, pelanggan melakukan
seleksi berdasarkan konsep pengguna
• Pelanggan digunakan untuk pengujian produk
dan pasar (penilaian faktor psikologis: kepuasan
dan manfaat; pesaing; kondisi perekonomian

13. Cross Selling
• Quality-focus cross selling
• Pricing-focus cross selling
• Quality-focused purchasing frequency control
• Pricing-focused purchasing frequency control

14. Manajemen Fase Kedewasaan
• Membangun rintangan untuk beralih
(switching barriers)
• Efisiensi Perbaikan (efficiency improvement)

15. Switching Barrier Types
. Economic
switching
barriers
Pelanggan secara
kontraktual diikat
oleh pelanggan
e.g. leases, garansi,
insurance, etc
Beralih dapat menjadi
ketidakberuntungan
keuangan bagi pelanggan,
e.g. kehilangan 3%
potongan harga
pelayanan dari mobil VW
e.g. customer
service pada BMW
atau technical
binding untuk
pembelian yang
berkelanjutan
Contractual
switching
barrier
Technical/functio
nal switching
barriers

16. Membangun rintangan untuk beralih
(switching barriers)
• Instumen:
1. Contractual switching barriers
2. Economic switching barriers: potongan harga,
kartu discount, majalah
3. Technical/functional switching barriers:
- bundling outputs
- exclusive promotion
- place policy

17. Efisiensi Perbaikan (efficiency
improvement)
• Pengurangan biaya melalui standarisasi
• Pengurangan biaya perunit melalui
peningkatan kuantitas penjualan
• Mengambil keuntungan penuh dari kesediaan
pelanggan untuk membayar

18. Instrumen Manajemen
Recovery Pelanggan

19. Manajemen fase berbahaya
(imperillment)
• Terjadi apabila pelanggan merasa ada
kesalahan pada produk dan interaksi
• Pada fase ini perusahaan memperbaiki
hubungan untuk mengembalikan kepuasan
dan level retensi
• Tugas:
- memperbaiki kesalahan
- restitusi (ganti rugi)

20. Manajemen fase dissolusi dan abstinence
(pemutusan dan pelarangan)
• Customer persuasion  ciptakan nilai tambah
• Customer stimulation

21. Alasan pelanggan meninggalkan
perusahaan
• Perusahaan: misal karena cakupan jaringan
pada mobile phone
• Pesaing: misal karena kualitas lebih baik
• Pelanggan: alasan personal, misal pindah ke
kota lain

22. Menciptakan nilai tambah
(creating added values)
• Nilai tambah pada produk: adaptasi produk
lebih dekat dengan kebutuhan pelanggan
• Nilai tambah pada promosi: menyediakan
akses eksklusif seperti personal
representative pada sektor perbankan
• Nilai tambah pada harga: misal harga yang
lebih murah untuk manfaat yang lebih baik
• Nilai tambah pada place: memberikan pilihan
channel

23. Customer Stimulation
• Dilakukan pada jangka pendek dan harus
dapat segera kembali menjalin hubungan
dengan perusahaan
A product-related recovery offer
A simple form of a pricing-related recover
offer (cash payment)
 a one-off or time limited reimbursement dari
biaya penjualan

24. Phase-Independent Instruments for
Relationship Support
• Manajemen kualitas dan keluhan (complaint)
untuk hubungan dari dukungan produk
• Orientasi pelanggan internal untuk hubungan
dari dukungan personal

25. Fase Sistem Manajemen Keluhan
.
Pelanggan
tidak puas
Mendorong
penyampaian
keluhan
Mencatat
keluhan
Penangan
dan
respon
terhadap
komplain
Pelanggan
puas
Customer related measures

26. Fase Sistem Manajemen Keluhan
.
Pengawasan manajemen komplain
Perencanaan
pengorgani
sasian
Manajemen
personal
Informasi Pengawa
san
Internal Corporate Measures