1. BAM! Strategie Culturali
31/05/2013 - prima sessione
Lecce
Workshop
A Pranzo Cultura
Laboratori dal Basso

2. Chi siamo
BAM! Strategie Culturali
è una società specializzata in servizi innovativi di
progettazione, gestione e comunicazione che affianca
aziende, enti no profit ed enti pubblici nell'ideazione e nella
realizzazione di progetti creativi.
Bologna, Milano
www.bamstrategieculturali.com

3. Chi siamo
Abbiamo lavorato con:
Enti pubblici: Regione Emilia-Romagna - DG Cultura, Regione Emilia-Romagna - DG Attività Produttive,
Regione Lombardia - DG Giovani e Sport, Comune di Bologna - Settore Marketing Territoriale, Comune di
Bologna - Settore Cultura, Comune di Bologna - Settore Ambiente, Comune di Treviso, Comune di Lecce,
Provincia di Bologna, Soprintendenza di Parma, Università di Bologna, Università di Pisa,
BolognaWelcome (agenzia per il marketing territoriale), Urban Center Bologna, Comitato Bologna 2021,
Piano Strategico Metropolitano di Bologna, IBC Istituto per i Beni Artistici, Culturali e Naturali della Regione
Emilia-Romagna, Fondazione Cineteca di Bologna, LegaCoop Emilia-Romagna.
Realtà che operano nello sviluppo territoriale quali il consorzio ASTER, CESTEC Spa, Il consorzio Spinner e
l’associazione Innovami.
Società di formazione e consulenza riconosciute a livello internazionale come Lord Cultural Resources
(Toronto) e Noema Research (Londra).
Siamo partner di Fondazione Fitzcarraldo nell ambito di Artlab, il più importante convegno italiano sui
temi del management culturale.

4. Il workshop
Composto da due sessioni di quattro parti:
•
Prima sessione 10/11 Maggio (ora)
• Marketing culturale
• Network marketing
•
Seconda sessione 31/1 Giugno
• Digital marketing
• Impact evaluation

5. Dalle puntate precedenti
•
La progettazione prima di tutto.
•
Nessuno strumento, neanche il più
avanzato, ha senso senza una motivazione
progettuale
•
Capire perché, capire come, capire cosa.

6. Tanto per iniziare: numeri
Costruiamo uno scenario
Per raggiungere 50 milioni di utenti la radio ha impiegato 38 anni
Per raggiungere 50 milioni di utenti la tv ha impiegato 13 anni
Per raggiungere 50 milioni di utenti internet ha impiegato 4 anni
Per raggiungere 50 milioni di utenti iPod ha impiegato 3 anni
Per raggiungere 50 milioni di utenti Facebook ha impiegato 2 anni
Nel 1995 gli utenti generavano l’1% della pubblicità
Nel 2013 gli utenti generano il 40% della pubblicità
Il web è un dialogo complesso. Occupiamocidel tono di voce

7. Assi di azione
• Engagement: il maggiore coinvolgimento degli utenti
• Outreach: raggiungere un maggior numero di nuovi utenti
Ingredienti, alcuni
• Sito
• Social Network
• Blog
• Email

8. Sito web
Dalle puntate precedenti:
• Un punto di partenza per la presenza web, non di arrivo,
• Un hub fondamentale attorno cui tutto ruota nella strategia digitale
• La massima espressione della vostra identità sul web
Dunque, molta molta cura:
• Un buon sito si progetta sulla carta, seguendo concetti fondamentali e
sviluppando coerenza funzionale
• Non deve rappresentare l'istituzione ma comunicarla: centrato sull'utente.
• Oggi pomeriggio vediamo l'esempio del Rijksmuseum di Amsterdam

9. Sviluppare sostenibile
• Cercare la co-progettazione (se non è possibile la progettazione
interna)
• Preferire l'open-source e richiedere agli sviluppatori di lavorare su CMS
diffusi (Wordpress!)
• Prevedere una exit strategy, sempre.
• Sviluppare in base all'utilizzo
• Prevedere l'integrazione con le piattaforme social.
Sviluppare funzionale
• Analytics, analytics e ancora analytics!
• Design is not how it looks, design is how it works.
• Concepire il vostro sito come uno strumento di lavoro quotidiano e
non come una cartolina, pensare alle ore di lavoro che si potrà
realmente dedicare all'aggiornamento e disegnarlo di conseguenza.
• Dare la migliore qualità possibile ai vostri contenuti
• Le parole sono importanti (tagging & seo funzionano sulle

10. parole chiave)
• Le immagini sono importantissime (le immagini hanno un potere di
indicizzazione migliore)
• I contenuti in embedding sono importanti
• Sviluppare per mobile.
Sviluppare funzionale, per mobile:
• Sviluppare un'app costa migliaia di euro, è complicato e
terribilmente difficile da gestire.
• Il vostro sito può essere la vostra migliore app, se sviluppato in maniera
• Responsive
• Compliant
• Leggera

11. Social Network
• Facebook
• Twitter & Linkedin
• YouTube vs Vimeo
• Flickr vs Instagram vs Pinterest
• Foursquare e simili
• Google Plus (...)

12. Facebook
• Cerchiamo di capire prima di tutto perché e quando usare Facebook:
non è scontato.
• Fb ha un alto grado di viralità e di reach-control, offre strumenti
interessanti di monitoraggio e interazione
• Fb richiede molte energie nella gestione quotidiana, capacità di
comunicazione e di pianificazione editoriale
Facebook e il design per un sistema di revenue generation ads-bsed
• Il social network più diffusio al mondo ha iniziato la propria attività di
testing tramite la costituzione di una community chiusa e riservata
• Oggi sfiora il miliardo di utenti (sicuramente l'ha superato mentre parlo)
il cui 58% si connette tutti i giorni
• Ospita circa 42 milioni di pagine e milioni di Apps
• Nel 2011 ha generato 3.7 miliardi di dollari, 3.2 sono Ads Generated,

13. tramite l'invenzione del social advertising
MA:
• Il design e la progettazione UX di Facebook influiscono fortemente
con il reach virale che il sistema è in grado di generare,
• Per migliorare l'efficienza di revenue generation la viralità del sistema
doveva essere incanalata verso la promozione specifica ,
• Viene inventato il social advertising:
• Likes (Luigi likes Footlocker)
• OpenGraph Pubblications (Luigi bought Nike Shoes at
Footlocker)
• Check-Ins (Luigi is at footlocker)
• La mission di Facebook e il suo modello di generazione di
reddito devono mediare: si cambia l'interfaccia per ridurre la viralità
naturale.

14. Quindi:
• È possibile che la gestione della viralità di Facebook diventi sempre
più complicata e difficile da affrontare.
• Il monitoraggio dei dati e dei contenuti che generano maggiore
engagement aiuta a realizzare una mappatura di rilevanza utile a migliorare i
propri piani editoriali
• L'uso di contenuti multimediali è fondamentale
• Occorre progettare una buona alternanza di link interni ed esterni alla
piattaforma.

15. Twitter & Linkedin
Molto diversi tra loro, ma hanno alcuni lati in comune:
• Target decisamente più professionale, community di
interesse e gruppi di influencer.
• Divisione per aree tematiche molto più immediata rispetto
a Facebook, più facile targetizzazione, ma più difficile e
meno efficace organizzare campagne a pagamento
• Ugualmente time consuming, leggermente meno per
quel che riguarda Linkedin

16. Twitter
Raccontare l’istante:
• Twitter è uno strumento di microblogging molto potente
che consente un ottimo racconto live di eventi o sviluppo
progetti (effetto backstage)
• Lo strumento più potente di Twitter è sicuramente
l'hashtag (#) che permette di fondere il cinguettio
individuale in conversazioni internazionali o nazionali
a seconda della lingua.
• La possibilità di tematizzare e ibridare le conversazioni
rende Twitter un importante strumento di outreach

17. Alcuni indizi:
• Creare un proprio hashtag può essere utile per il brand ma
è pericoloso,
• Realizzare una mappatura degli hashtag rilevanti e più
attivi attorno ai topic di interesse è utile a preparare la
copertura di eventi o il proprio piano editoriale
• Realizzare una mappatura di influencer del proprio settore,
seguirli, imparare stile e uso degli hashtag sui tweet più
engaging è il primo step su twitter.

18. Linkedin
In generale:
• 70 milioni di utenti che includono top executive da tutte le aziende Fortune
500 e che ogni mese sfogliano 40 pagine di media rimangono una risorsa
limitata, ma molto concreta.
• Linkedin è il Social Network che nel 2012 ha generato il ROI più
consistente di tutti.
• Risorsa fondamentale per dialogare con il proprio settore professionale e
condividere pratiche, fonti e casi di studio.

19. In generale:
• Non è necessario presidiarlo con la stessa smania di Facebook e Twitter,
ma può essere interessante pianificare un inserimento completo e ben
strutturato dell'organizzazione e dei suoi membri su Linkedin
• Rimane una carta dei servizi condivisa e connessa
• Strumento efficace di recruiting: l'80% delle aziende su Linkedin lo
utilizzano come prima fonte.

20. YouTube vs Vimeo
Fatti:
• Vimeo è stato fondato prima di YouTube, ah!
• Entrambe sono proprietà di Google
• Entrambe sono video player e permettono di condividere
e ospitare video in HD
• Quindi?
Audience:
• Il pubblico di YouTube tende ad essere la folla della
cultura pop. Queste sono le persone che stanno

21. guardando il trailer di nuovi film, controllano gli ultimi
video musicali e caricano i video dei loro gatti.
• Il pubblico Vimeo pone l'accento sull'arte, cultura e
raffinatezza. Si potrebbe definire un target "hipster". Le
persone che sfogliano Vimeo su base regolare di solito
sono alla ricerca di ispirazione per un nuovo progetto, o
controllano ultimi upload dei canali che seguono.
Obiettivo:
• Se il vostro obiettivo è soprattutto correlato alla condivisione
culturale, o mira ad un piccolo pubblico di spettatori, Vimeo
funziona alla grande. È una bella piattaforma, permette video

22. più lunghi e ha una comunità più piccola di spettatori più
dedicati.
• Se il vostro obiettivo è quello di raggiungere le masse,
promuovere un prodotto per il mondo o di ottenere un
sacco di spettatori, la cosa migliore è YouTube. È il
secondo più grande motore di ricerca al mondo.

23. Fotografia?
Flickr, Instagram e Pinterest, cosa succede?
L'uso delle immagini è responsabile per più del 50% di ogni azione social. Le
principali piattaforme che ospitano fotografia sono:
• Flickr
• Instagram
• Pinterest

24. Flickr, Instagram e Pinterest, cosa succede?
L'uso delle immagini è responsabile per più del 50% di ogni azione social. Le
principali piattaforme che ospitano immagini si distinguono per diversità di
target e di approccio:
• Flickr, rimane LA community dei fotografi, in netto calo, è ancora la
piattaforma dei professionisti
• Instagram, è mobile, ha un target più giovane e più attivo sui social media
• Pinterest, ulteriore focus di target, molto meno diffuso

25. Geolocalizzazione?
Foursquare, ma chi lo usa?
• Deals
• Share
• Geolocalizzazione su altri servizi (Instagram!)
• In Italia?

26. Blog
Sembra già una parola vecchia.
Non è mai stato così utile: il blog si ricolloca all'interno
della rete di diversi canali digitali prendendo un nuovo
significato:
Voce
tituzionale
(sito)
Voce
Informale
(blog)
Outreach

27. Anche i blog ora sono social: Tumblr
Tumblr è una rete che raccoglie 93 milioni di blog.
Tumblr è più popolare di Facebook nella fascia tra i 13 e i 25 anni (negli
USA)
L'utente medio spende 23 minuti su Tumblr. È un network ideale per
l'engagment!

28. Email
Sembra stonare?
È tutt'ora il mezzo di comunicazione più usato al mondo: 294 miliardi di email
inoltrate ogni giorno
Come per i blog anche lo strumento email non deve ignorarsi ma
ricollocarsi nel network di possibilità offerte dai canali digitali.
Per esempio lo strumento di direct mail è facilmente integrabile con
campagne condotte sui social media.
Esistono strumenti di gestione delle newsletter (mailchimp tra tutti) che
offrono una facile interazione e recupero delle statistiche di apertura.

29. Il cambiamento più importante:
Le email non sono più uno strumento di outreach ma uno strumento di
engagement: occorre assicurarsi che ricevano le nostre email
SOLO i soggetti e i target che DESIDERANO riceverle.
Occorre tenere l'open-rate alto perché le azioni abbiano senso.
Occorre tenere l'open-rate alto perché le azioni abbiano senso:
• Contenuti corti e ben strutturati:
• Head
• Motivation
• Call to action

30. Cocktail (Channel mix)
Target
La prima domanda, prima di aprire qualunque profilo è: chi è
dove?
• Cercare informazioni sul target,
• Avere profili personali a scopo di indagine professionale
(anche falsi, del proprio gatto),
• Allineare la scelta rispetto a chi si vuole raggiungere, non
solo come target diretti, ma anche indiretti (instagram)

31. Connessione
I canali devono utilizzare e diffondere contenuti simili o diversi?
Perché
• Dipende dal livello di overlapping dei target che li popolano
• Meglio ragionare contenuti diversi, o posti in maniera diversa,
a seconda dei canali in fase di pianificazione editoriale
• Costruire una mappa dei canali per continuare l'utilizzo in maniera
coerente
Mappa dei canali:
• Avere un quadro complessivo del perché si è su ogni canale
aiuta a verificare che le condizioni persistano nel tempo
(myspace? flickr?)
• È utile a collezionare e confrontare i risultati

32. Tono di voce
Come le persone, anche le organizzazioni hanno diversi toni
di voce in presenza di diverse persone, e sono tutti legittimi se
ben organizzati
• Partire sempre dal tono che si vuole impostare sul sito e
raggiungere le diverse declinazioni sul target
• EG: il blog può essere dentro o fuori dal sito, ma ha
sempre meno senso lasciarlo dentro (tumblr)

33. Ritmo
Il ritmo e la rilevanza dei contenuti fanno la differenza tra la
comunicazione social e la pubblicità, sbagliare nella definizione del
ritmo significa essere inefficaci
• per poca presenza (sempre meno del 30% dei contatti entra in
contatto con i contenuti)
• per troppa presenza (spam!)
Per mantenere e sostenere il ritmo di comunicazione sulle reti sociali
è auspicabile produrre dei piani editoriali in cui specificare:
• timestamp: giorno, data, ora
• canale
• messaggio
• URL di destinazione (sempre!!!)

34. Attenzione: i piani editoriali si compongono in maniera
schematica, sono come scalette radiofoniche e sono uno
strumento interessante per misurare e testare la densità della
comunicazione:
• tanto per intenderci: sono griglie excel
• quanti contenuti avete postato nell'ultimo
mese?

35. Risorse
Costruire un piano di strategia digitale è un lavoro sulle risorse
a disposizione:
• Non serve accendere infiniti canali se poi non si possono
presidiare,
• Stimare le ore a disposizione dello staff per la gestione reale
è fondamentale per non abbandonare i canali e non perdere
ritmo = piani editoriali!
• Sperimentare e sbagliare va bene, è permesso :)

36. Redemption
Infine: nulla deve essere inutile, soprattutto il fallimento:
• Sul web è facile capire e tenere monitorata la situazione di
risposta ed efficacia di ogni singolo contenuto, il percorso che
fanno gli utenti e il loro grado di coinvolgimento
• Testare, sbagliare, monitorare, riprovare serve a identificare i
confini del proprio target e della rilevanza dei contenuti
• Impostare i propri strumenti di valutazione prima di iniziare per
poterne apprezzare l'evoluzione temporale
• Re-impostare gli strumenti di valutazione ogni tanto perché
potreste aver settato degli obiettivi irrealistici o fuorvianti
• Ragionare le azioni successive a seconda dei contenuti con
maggiore redemption

37. Analizzare di dati incrociando i diversi canali per impostare un
guadagno di informazione trasversale:
• Aspettare i dati sui social network prima di inviare
newsletter serve a popolarle con contenuti che hanno
ricevuto un migliore grado di accoglienza
• Utilizzare immagini bene indicizzate anche sul portale per
la condivisione sui social network aiuta il posizionamento

38. BAM! Strategie Culturali
31/05/2013 - prima sessione
Lecce
Workshop
A Pranzo Cultura
Laboratori dal Basso

40. Introduzione
Il 13 aprile 2013 il museo ha riaperto dopo un lungo periodo di
chiusura.
Per anticipare e promuovere il giorno di apertura al pubblico un
nuovo portale è stato lanciato il 30 ottobre 2012.
Tra le altre cose include un nuovo concept di interattività:
Rijksstudio
Rijksstudio è un'applicazione digitale innovativa che rende gran
parte della collezione del museo a disposizione di tutti, in modo
assolutamente gratuito.
Ben 125.000 immagini possono essere esaminate in dettaglio.
Gli utenti possono interagire, fare "like", condividerle con gli altri e
utilizzarle in qualsiasi modo desiderano.

41. Vicinanza
Rijksstudio è un progetto unico che si sviluppa a partire dal
concetto di "vicinanza" con l'opera d'arte.
In pratica, questo comporta:
• Un focus sull'immagine.
• Immagini ad alta risoluzione (2500 x 2500, 300 dpi)
• Possibilità di zoom, salvare, modificare e condividere
• Il coinvolgimento di ambasciatori
• Sviluppo comparabile con un'app

42. Layout
Rispetto alle applicazioni, i siti web e il loro contenuto
possono essere trovati facilmente.
Inoltre, alcune applicazioni per smartphone sono utilizzate più
regolarmente di altre e spesso linkano a siti web, per cui è
importante che il sito stesso sia pienamente responsive.

43. Tablet first
L'iPad è stato introdotto poco più di due anni fa.
Il formato tablet ha molti vantaggi, uno dei più notevole è l'intimità
tra utente e contenuti.
Il contenuto è letteralmente a portata di mano, ma è anche
"grande" abbastanza per essere goduto appieno.
Il tablet si tiente in salotto come un animale domestico molto
amato (tipo un gatto).
Ogni tanto viene prelevato e teneramente accarezzato.
Nessun altro dispositivo offre un rapporto così caldo tra
utente e contenuti.
Un po' esagerato, ma insomma, dobbiamo rendere l'idea.

44. Strategia > Progetto
E-strategy: bring the collection to the public:
• Il sito web deve essere "minimal", come
un'app.
• Deve essere possibile condividere facilmente tutti i
contenuti (per esempio, per mezzo di API aperte e una
precisa call to action).
• Il sito web deve essere una piattaforma
aperta.
• Altre piattaforme devono essere utilizzate, ove possibile,
piuttosto che costruire tutto da soli. Rapidamente e
facilmente.

45. E ancora:
• Il sito web dovrebbe rispecchiare le tendenze di successo.
Invece di pensare solo in termini di raccolta, dobbiamo
individuare i modi di raggiungere il pubblico.
• Deve essere possibile gestire e presentare i contenuti
indipendentemente dal dispositivo o risoluzione dello
schermo.
• Deve essere possibile trovare le informazioni rapidamente
e facilmente.
• Il sito deve "sorprendere e sedurre," in base al quale gli
utenti a imparare di più e si desidera tornare.

46. Costruire un sito che sembri un’app

47. Per un nuovo target: culture snacker
Oggi viviamo in una cultura dell'immagine-pesante.
Siamo bombardati da immagini ogni giorno, persone pubblicano le loro foto
sui social media, spesso direttamente da smartphone.
Manipolazione creativa di immagini è diventato comune, sia per fini umoristici
ed estetico.
Questa è la nuova impostazione in cui il Culture Snacker è attivo: si diverte
nella visualizzazione delle immagini e nella condivisione con gli amici e
seguaci.
Contenuto, immagini
Si decide di concentrarsi sul contenuto essenziale. Tutto il resto deve essere
messo in secondo piano o omesso del tutto. Rendere la piena potenzialità
della cascata di immagini, come abbiamo visto su diversi social media.

48. Due funzioni
Il sito si compone di due sezioni che si sovrappongono in parte:
• Una sezione del museo, di supporto alla visita reale
• Rijksstudio, la raccolta e l'interazione sociale
Libertà, condivisione
Sulla base dei propri interessi particolari, gli utenti del sito
possono creare raccolte personali, risparmiando sia immagini
complete o dettagli interessanti.
Questa funzione è sostanzialmente simile a Pinterest.
"MasterMatcher" è un gioco che consente agli utenti di inserire
criteri semplici (come il loro colore preferito), per permettere loro
di iniziare a costruire la propria collezione personale.

49. Capolavori di Rembrandt potrebbero balzare accanto a mobili
del 18 °secolo e fotografie documentarie del 20 ° secolo.
La "coda lunga" della collezione poi prende vita, e l'utente è in
grado di godere di tutta l'ampiezza di ciò che il Rijksmuseum ha da
offrire. Questo creerà collegamenti trasversali che potrebbero
diventare rilevanti a un pubblico diverso, più vasto.
Risultati
I risultati di Rijksstudio hanno superato di gran lunga le nostre
aspettative.
L'intero concetto è stato molto ben accolto in Olanda e in Europa.
L'idea di regalare immagini di alta qualità, supportati da
ambasciatori creativi e un sito web "state-of-the-art" è stato descritto
come "rivoluzionario".

50. Nei primi tre mesi sono stati creati oltre 32.000 portfolio
Rijksstudio, più di 112.000 opere d'arte della collezione del
Rijksmuseum sono stati scaricati, e 28.000 set sono stati
realizzati.
La quantità dei visitatori è cresciuta del 34% a partire dal
lancio della nuova versione del sito web.
La durata di ogni visita è aumentato da una media di 3
minuti per 10 minuti, e gli utenti iPad soprattutto spendono
una notevole quantità di tempo a esplorare il sito (19 minuti!).
Il numero di visitatori che utilizzano iPad o altri dispositivi
mobili per accedere al portale è aumentato del 90 per cento.

51. Alcuni visitatori scelgono di salvare "preferiti" apparentemente
a caso, mentre altri lavorano a un tema: i bambini, case,
paesaggi urbani, i vestiti, i colori, o professioni, per esempio.
Alcuni visitatori del sito sono stati particolarmente creativo:
c'è una raccolta intitolata "in fondo a sinistra" (bottom left), in
cui l'utente Marco Creegan ha raccolto solo l'angolo in
basso a sinistra di vari dipinti...

52. Spunti di project management
Come è stato possibile?
Scrum framework
Scrum è un framework di sviluppo iterativo e incrementale del software per la
gestione dei progetti software e di prodotti o lo sviluppo di applicazioni
(Wikipedia).
In breve, si tratta di gruppi multidisciplinari che lavorano in sprint brevi (da uno
a quattro settimane) per la produzione di software funzionale. Il concetto si
basa sulla collaborazione, la comunicazione e lo spirito di squadra.
Il nome "Scrum" è tratto dallo sport del rugby, in cui la mischia è un gruppo di
giocatori che si cimentano con la squadra avversaria al fine di ottenere il

53. possesso della palla.
Una caratteristica fondamentale del metodo di sviluppo Scrum è che le
fasi possono sovrapporsi.
Non è necessario che una fase sia completata prima dell'inizio del
successivo.
Una stretta collaborazione tra il personale Rijksmuseum, i progettisti e gli
sviluppatori assicurato il miglior risultato possibile.
Hanno lavorato con una "lunga lista" dei desideri e idee che hanno aiutato a
individuare priorità e attività.
Il metodo ha anche contribuito a garantire il carattere app-like del sito: il
metodo costringe a concentrarsi costantemente sull'ottenimento del
massimo valore aggiunto.

54. BAM! Strategie Culturali
01/06/2013 - seconda sessione
Lecce
Workshop
A Pranzo Cultura
Laboratori dal Basso

55. Engagement vs Outreach
Siamo ripetitivi: assi portanti
Engagement e outreach sono gli elementi portanti di tutte le
strategie di digital engagement.
Anche se molto simili, c'è una differenza fondamentale tra i
due concetti.
Strategia digitale
Nella nostra esperienza, c'è un fattore chiave che determina il
successo di qualsiasi attività digitale: si focalizza sul rafforzare le
relazioni con il tuo pubblico esistente (engagement) o cerca di
mettersi in contatto con target nuovi (outreach)?

56. Equilibrio. Molto equilibrio.
È molto difficile progettare attività che siano sia di engagement
che di outreach allo stesso tempo.
Inoltre, è di fondamentale importanza che queste attività
siano in equilibrio: troppa enfasi sull'outreach potrebbe
allontanare il tuo pubblico esistente, mentre nessun outreach
limita il tuo pubblico di riferimento al tuo pubblico esistente.

57. Outreach: raggiungere nuovi target.
L'outreach consiste nello stabilire un contatto con un nuovo
pubblico che potrebbe non aver mai sentito parlare di te, e che
di sicuro non frequenta spesso la tua attività.
Le attività di outreach utilizzano le tue risorse per raggiungere i
nuovi target: per esempio, se nel tuo ristorante si beve un buon
caffè e c'è il wifi gratuito, potresti usare queste risorse per creare
un collegamento con i liberi professionisti in cerca di un ufficio
flessibile.

58. Andare dove il tuo pubblico è già.
Un'outreach di successo comincia stabilendo dove si trova il tuo
pubblico target e continua organizzando attività per
raggiungerlo proprio lì.
L'outreach di solito avviene al di fuori dell'ambiente sicuro dei
vostri uffici, del vostro sito e della vostra presenza sui social
media.
L'outreach funziona quando il pubblico target sa che esisti e ti
prende in considerazione.

59. Engagement: coinvolgere maggiormente, maggiore
commitment richiesto: qualche barriera all’entrata
L'engagement, d'altro canto, comprende tutte le attività che
coinvolgono il pubblico già in contatto con te e lo trasforma
in persone entusiaste delle tue risorse.
Le attività di engagement attraversano delle fasi specifiche:
contenuti eccellenti (vedi il prossimo capitolo) trasformano i
contatti in clienti interessati, e sarai tu a attrarli, invitarli e ispirarli
fino farli sentire coinvolti.

60. Engagement: 1 su 1000 ce la fa.
Valorizzare il parere delle persone coinvolte e fornire
regolarmente feedback potrebbe creare gli entusiasti; in media,
su 1000 contatti avrai 1 entusiasta.
L'engagement di solito avviene all'interno dei tuoi uffici, sul tuo sito
e sui social media in cui sei presente e si può considerare un
successo quando il tuo pubblico promuove attivamente la tua
organizzazione e le sue risorse.

61. Mettiamo in ordine le cose.
Ovviamente, le attività di successo cominciano spesso con
l'outreach per raggiungere i target giusti e poi prosegue con
l'engagement per ottenere gli obiettivi prestabiliti.
Ma possono proseguire in parallelo su target diversi.

62. Come valutare l’impatto delle proprie
azioni?
Obiettivi/risultati
Essere realistici, Confrontare le azioni con le risorse e il
budget a disposizione(anche con le risorse umane!)
Creare un filo diretto tra obiettivi e risultati MISURABILI
(Soprattutto se occorre misurarsi con i cittadini o i partner
privati)
Nel linguaggio del project management si parla di definizione
Key Performance Indicators (KPI)

63. Si tratta semplicemente di prevedere degli indicatori in grado
di misurare con una buona approssimazione l'efficienza e
l'efficacia del progetto.
Sarà banale, ma perché?
Per rifare meglio il progetto
Per capire le chiavi di successo
Per capire gli errori da non ripetere
Per poter PRESENTARE il progetto
Per guadagnare credibilità
Per rendere conto ai pubblici, sostenitori e comunità

64. Strumento interno ed esterno!
Come?Obiettivi
"Perdere" molto tempo nella fase di goal-setting, di definizione
degli obiettivi, per capire la direzione della propria strategia e
conseguentemente come misurare il successo o il fallimento
del progetto.
Analizzare il contesto di riferimento.
Costruire cronoprogrammi che prevedano sempre zone
di interazione prima, durante e dopo il progetto.

65. Allarghiamo il più possibile l’approccio
Dividiamo gli obiettivi progettuali su diversi livelli in modo da
verificare le nostre azioni su diverse scale
• Internamente
• Engagement
• Outreach
Per esempio - Presidio tematico
Posizionarsi rispetto a diversi thread, attraverso prima una
mappatura e poi azioni di coinvolgimento ed engagement
dei diversi influencer e dei node più attivi (vedi Target ):
• Verso il settore
• Verso l'area geografica di interesse

66. Per esempio - Community skills
Attivare e alimentare una propria web community
multicanale, sviluppando competenze diffuse tra le imprese
incubate:
• Aumentare il grado di consapevolezza dello staff sul
marketing 2.0 e il potenziale del community building;
• Creare sistemi di interazione di rete on line tra le diverse
voci social della rete di partner;
• Portare lo staff come voce attiva anche sui canali presidiati

67. Per esempio - Reach
Attraverso un sistema di obiettivi misurabili (vedi Risultati):
• Aumentare il numero di visite al sito dell'organizzazione
• Aumentare il numero e la tipologia di referral che portano
traffico al sito
• Trasformare il reach giornaliero sui canali social in
partecipazione diretta

68. Proporzione
Per le interazioni on line considerare sempre i rapporti di
azione/ interazione e le regole statistiche connesse:
Prendendo come punto di partenza la regola dell'1%,
sappiamo che per generare un'interazione significativa da
parte degli utenti di una data community occorre un impegno
almeno 100 volte più ampio dell'obiettivo finale, che viene
influenzato principalmente dalla vitalità del network, dalla
reattività della community e dalla pertinenza e precisione
tematica dei contenuti prodotti.

69. Risultati quantitativi
Via con i nomi strani:
• Organic Reach
• Viral Reach
• Interaction
• Clickthrough
• Conversion rate
• Show up

70. Risultati Qualitativi
Altri i nomi strani:
Target fit - verificare la corrispondenza del target raggiunto
con quello auspicato in termini di provenienza, di parole
chiave e di dati anagrafici di reach sui social media
(facebook in particolare).
Passion - monitorare il rapporto tra new e returning visitors
per portarlo da una fase iniziale sui primi sei mesi di 70/30, in
cui si devono generare sempre nuove visite, ad una fase di
consolidamento successiva e poi di gestione in cui tale
rapporto dovrebbe essere stabilizzato sul 50/50;

71. Tipi di interazione - valutare il livello di interazione di risposta
alle azioni dirette di smm distinguendo grazie ai sistemi di
tracking tra i diversi componenti della community:
positive/neutral/negative;
Community skills - le reti sociali sono fatte di persone, non
di numeri, e dunque un risultato qualitativo fondamentale
da raggiungere è un buon livello di endorsement pubblico
da parte di chi guida e compone la community.
Occorre dunque verificare il grado di partecipazione e il
contributo nella composizione della rete.

72. Strumenti standard
Questionari standard - in relazione agli obiettivi fissati prevedere
sempre dei questionari anche cartacei in grado di rilevare
almeno parzialmente la corrispondenza tra l'idea iniziale e la sua
realizzazione progettuale.
Questionari on line - strumento ugualmente performante, ma su
diverse fasce di età e con un grado di facilità di interazione
talvolta maggiore, è sempre bene mixare il tipo e il numero di
canali utilizzati per misurare l'impatto.
Contare! - Quante persone hanno realmente partecipato? È
importante averne un'idea obiettiva. E possibilmente essere in
più soggetti a farlo.

73. Strumenti web
Google Analytics - il sistema di monitoraggio più riconosciuto e
utilizzato al mondo, permette di ottenere facilmente la maggior
parte dei dati utili a monitorare i risultati delle azioni di social
media management, verificando sorgenti e destinazioni di traffico
e, soprattutto, il comportamento degli utenti sul portale.
Facebook Insights - lo strumento di misurazione incorporato in
Facebook, permette di avere dati molto precisi e utili sulla
composizione della community sul social network per
eccellenza, monitorando in particolare la composizione
anagrafica e le oscillazioni di reach in conseguenza dei
contenuti condivisi e delle specifiche azioni.

74. Klout - Uno degli strumenti più diffusi per meglio misurare e
comprendere la rete di influencer attorno ad un determinato
profilo social. Klout permette di incrociare i dati provenienti da
più reti e dare una mappa della rilevanza relativa e assoluta
delle diverse azioni e dei diversi canali, approssimando
anche una descrizione della composizione 90-9-1 della
community.
Google Alert - Google Alert è un servizio di aggiornamenti
sui più recenti risultati pertinenti di Google (Web, notizie e
così via) basati su specifiche query. Alert può essere utile
dunque per verificare l'impatto e gli sviluppi delle notizie che
si generano in conseguenza alle campagne social.

75. Social Mention - strumento molto simile a Google Alert, ma
focalizzato sulla densità di contenuti rilevanti all'interno dei social
media. È leggermente dispersivo, ma aiuta a verificare quanto
una determinata parola chiave (in questo caso il nome stesso
dell'ente) sia presidiata da chi esegue la ricerca. È utile anche per
verificare quali contenuti ospitati sulle reti sociali siano più
tracciabili dal web e dunque generino maggiore posizionamento.