Titolo Seminario on line: "Se la tua azienda fosse una azienda" ARGOMENTI DEL SEMINARIO - BRAND IDENTITY - BRAND PORTATORE DI SENSO - ARCHTYPAL BRANDING - CREARE UNA RELAZIONE - CONTENT MARKETING - CUSTOMER EXPERIENCE - LABORATORIO: Facciamo un esperimento Leggi tutto: http://www.dev4u.it/blog/587-se-la-tua-azienda-fosse-una-persona.html

1. Nati per evolvere
Se la tua azienda fosse una persona

2. • BRAND IDENTITY
• BRAND PORTATORE DI SENSO
• ARCHTYPAL BRANDING
• CREARE UNA RELAZIONE
• CONTENT MARKETING
• CUSTOMER EXPERIENCE
• LABORATORIO: Facciamo un esperimento
ARGOMENTI DEL SEMINARIO

3. [
[
Il brand è un universo di valori e codici di comunicazione
che fanno capo ad un’azienda,
contribuiscono a renderla riconoscibile e distinguibile
e ne definiscono il posizionamento.
BRAND STRATEGY
Non esistono due marchi uguali

4. IL PRIMO PRODOTTO E’ IL BRAND
da una strategia PRODUCT-ORIENTED ad una BRAND-ORIENTED[
MARCHIO MARCA
Portatore di
PROPRIETA’
Portatore di
SENSO
su basi
FUNZIONALI
su basi
VALORIALI
[

5. BRAND STRATEGY
una serie di PROMESSE forti e credibili[
BRAND
POWER
IDENTITY
IMAGE
EQUITY
DISTINTIVITA’
FEDELTA’
REPUTAZIONE
SUCCESSO
[

6. BRAND EQUITY
IL PATRIMONIO della marca[
BRAND
EQUITY
IL PATRIMONIO
DELLA MARCA
BRAND
IDENTITY
BRAND
IMAGE
I CODICI
CONNOTATTIVI
PERCEZIONE
ESTERNA
[

7. BRAND EQUITY
Gli elementi per valutarla[
“La marca ha un suo vero mondo possibile, che la marca stessa
non si costruisce da sola, ma sono i consumatori che
attribuiscono al mondo della marca una vera esistenza” *
* Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco Angeli, Milano 1996
Gli elementi per valutare l’equity di un brand sono molteplici, alcuni dei quali sono:
- VALORI di marca
- IDENTITÀ di marca
- NOTORIETÀ
- PERSONALITÀ di marca
- COERENZA
- FEDELTÀ alla marca
- CONOSCENZA di marca
- QUALITÀ percepita
- ASSOCIAZIONI di marca
- ESPERIENZA di marca
- ecc.
(i campi valoriali che la marca presidia)
(la brand identity)
(la brand awareness)
(che si esprime nel suo modo di essere e comunicare)
(agire sempre in maniera coerente ai propri valori)
(brand loyalty: capacità di creare community con i target)
(brand knowledge=brand awareness+brand image)
(le esperienze d'uso)
(se pensi Barilla a cosa pensi?)
(brand experience)
[

8. BRAND POSITIONING
Il modo in cui il BRAND si colloca nella mente delle persone[
Per definire il POSIZIONAMENTO di un brand occorre porsi delle domande:
- CHI SIAMO?
- COSA FACCIAMO?
- A CHI PARLIAMO?
- COME SI COMPORTANO I NOSTRI COMPETITOR?
- PERCHE’ CI DEVONO SCEGLIERE?
IDENTITA’
LA PROMESSA
TARGET
SCENARIO COMPETITIVO
DIFFERENZIAZIONE
Per poi proseguire con altri FATTORI:
- LA COMUNICAZIONE (stile comunicativo, codici visivi e testuali, immagini, ecc.)
- IL PACKAGING
- LE STRATEGIE DI PRODOTTO, DISTRIBUZIONE E PREZZO
- ALTRI FATTORI INTERNI (pr, marketing interno, ecc.)
- O ESTERNI (gestione crisi, campagne avverse, ecc.)
[

9. [
[
“Le strategie di marketing dovrebbero mirare al cuore e allo spirito dei consumatori,
adottando un approccio più profondo, emozionale e spirituale,
in cui il brand diventa il supporto ai progetti di senso delle persone,
passando da una strategia di brand positioning
ad una di sense providing” - Mirko Pallera, Create!
BRAND PORTATORE DI SENSO
Mente, Cuore e Anima

10. BRAND COME PORTATORE DI SENSO
confronto fra marketing 1.0 – 2.0 – 3.0[
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
OBIETTIVO Vendere prodotti Soddisfare e fidelizzare I
consumatori
Rendere il mondo un posto
migliore in cui vivere
FATTORI
ABILITANTI
Rivoluzione industriale Tecnologia
dell’informazione
Nuova ondata tecnologica
MERCATO Mercato di massa con
esigenze di beni fisici
Consumatore intelligente
con esigenze anche
immateriali
Essere umano nel pieno
senso del termine, con
esigenze materiali e spirituali
CONCETTO DI
MARKETING
Sviluppo prodotti Differenziazione Valori
LINEE GUIDA
DELL’IMPRESA
Caratteristiche dei
prodotti
Posizionamento
dell’impresa e dei prodotti
Missione, visione e valori
dell’impresa
PROPOSTE DI
VALORE
Funzionali Funzionali ed emotive Funzionali, emotive e
spirituali
INTERAZIONE
CON I CLIENTI
Transazione da uno a
molti
Rapporto da uno a uno Collaborazione da molti a
molti
PRODOTTO CONSUMATORE VALORI
MENTE CUORE ANIMA
Fonte:PhilipKotler,HermawanKartajaya,IwanSetiawan,Marketing3.0,IlSole24Ore,Milano2010
[

11. EMOTIONAL BRANDING
Il Brand emoziona![
“Il branding emozionale è l’insieme di tutte le attività volte
a differenziare l’offerta di un’impresa attraverso la
creazione di un legame affettivo e di fedeltà tra la
marca e il consumatore, generando un dialogo
continuo tra questi e facendo sentire il cliente come
parte dell’impresa”*
* Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Allworth Press, 2010
- ARCHETYPAL BRANDING
- MARKETING ESPERIENZIALE
- GUERRILLA MARKETING
- MARKETING VIRALE
IN QUESTA OTTICA
ASSUMONO GRANDE
RILIEVO STRATEGIE DI
COMUNICAZIONE COME:
[

12. [
[
ARCHETIPO
dal greco arkhétypon
composto da arkhé (principio) e typos (modello)
ARCHETYPAL BRANDING
Gli archetipi sono attivatori di emozioni

13. ARCHETYPAL BRANDING
Le tipologie di archetipo[
ARCHETIPO FUNZIONE MARCA
INNOCENTE Fede e ottimismo Mulino Bianco - CocaCola
ESPLORATORE Indipendenza Marlboro - Jeep
SAGGIO Comprensione Google - Wikipedia - Super Quark
EROE Coraggio Nike - FedEx
RIBELLE Anticonformismo Harley Davidson - Apple – Mtv - Virgin
MAGO Trasformazione Disney - Calgon
UOMO COMUNE Accettazione Moretti - Dove - Facebook
AMANTE Passione Victoria Secret’s
BURLONE Divertimento Diesel
ANGELO CUSTODE Protezione Emergency - Unilever - P&G
CREATORE Costruzione Lego - DEV4U
SOVRANO Controllo American Express
Fonte:MargaretMark&CarolS.Pearson,TheHeroandtheOutlaw.BuildingExtraordinaryBrands
ThroughthePowerofArchetypes,McGraw-Hill,NewYork2001.
[

14. [ ARCHETYPAL BRANDING
Ritrovare l’equilibrio
STABILITA’
INDIPENDENZA
CAMBIAMENTO
APPARTENENZA
[

15. TENSIONE - EMOZIONE - CATARSI
Ovvero il principio della viralità[
• Cosa manca alle persone in quel particolare
momento della loro vita?
• Che tipo di crisi sta vivendo?
• Come possiamo alleviare le loro tensioni
rafforzando il loro percorso evolutivo?
• Quali conflitti sociali, culturali e socio-economici
esistono nelle vite delle persone nel mio
mercato di riferimento?
• Come queste tensioni e conflitti si esprimono
nella cultura delle persone, nel linguaggio, nella
musica, nei comportamenti, ecc?
• In che modo la risposta a queste domande si
riflette sul mio brand e si relaziona al mio
business?
TENSIONE
EMOZIONE
CATARSI
[

16. [
[
Oggi siamo nella fase del marketing spirituale e anche tu con la tua
azienda puoi esserne un pioniere!
CREARE UNA RELAZIONE
Brand come leader dell’evoluzione

17. CREARE UNA RELAZIONE
Le marche come movimenti sociali?[ [

18. [
[
“Il Content Marketing è l'unica cosa che è rimasta del Marketing”
Seth Godin
CONTENT MARKETING
Content is king!

19. CONTENT MARKETING
Contenuti rilevanti e di qualità[
CONTENT
MARKETING
COSA
PUBBLICANO
LE AZIENDE
COSA
VOGLIONO
I CONSUMATORI
[

20. DAL PRODUCT MANAGEMENT
ALL’INFORMATION MANAGEMENT[
IL MODELLO DI MATURITA’ ORGANIZZATIVA DI UN’AZIENDA
CONTENT
AWARE
THOUGHT
LEADER STORYTELLER
Sensibilità al content
marketing, usato
come variante all’ADV
tradizionale.
Obiettivo SEO.
Attraverso I
contenuti, l’azienda
aspira a diventare
influencer nel proprio
settore.
Il brand integra la
strategia di
contenuto all’interno
del discorso di marca
più generale.
[

21. AZIENDE VS MEDIA COMPANY
[
“Il vostro brand deve iniziare a pensare, agire e operare come una
media company. La ragione è evidente. Oggi c’è un surplus di
contenuti sul mercato, e i consumatori hanno limiti di
attenzione. Se volete raggiungerli con il vostro messaggio di marca,
dovete creare un ambiente dove creare, curare e aggrerare
contenuti rilevanti - al tempo giusto, attraverso il canale
adeguato, al consumatore interessato”*
*Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013
AZIENDE
MEDIA
COMPANY
Creano contenuti non
per generare profitti, ma
per attrarre e trattenere
clienti e lead.
Il contenuto supporta il
business.
Producono denaro
direttamente dalla
creazione e diffusione di
contenuti, attraverso il
loro acquisto o con la
pubblictà.
VS
[

22. IL CIRCOLO VIRTUOSO[ [
MAPPA
LA TUA
AUDIENCE
DECIDI TEMI,
ARGOMENTI
E OBIETTIVI
CREA I
CONTENUTI
PROMUOVI I
CONTENUTI
MISURA E
VALUTA
RIUTILIZZA
E RIPROPONI
1
2
3
4
5
6

23. [ [1. MAPPA LA TUA AUDIENCE - PERSONAS
Domande Risposte
A COSA SERVONO? A vestire i panni del
pubblico
COME SI CREANO? Con analisi e ragionamento
QUALI STRUMENTI
UTILIZZARE?
Google Analytics
Facebook Insight
LE PERSONAS SONO “PERSONAGGI”

24. [ [2. DECIDI TEMI, ARGOMENTI E OBIETTIVI
CONTENT INVENTORY
- RELAZIONE E ENGAGEMENT
- INFORMAZIONE
- TRASPARENZA
- POSIZIONAMENTO
- VENDITA E GENERAZIONE DI LEAD
OBIETTIVI
Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova
era del marketing digitale, Franco Angeli, 2015

25. 3. CREA I CONTENUTI
[ [
- VIDEO
- ARTICOLI DI BLOG e
ADVERTORIAL
- INFOGRAFICHE
- FOTOGRAFIE/IMMAGINI
- CASE STUDY
- PODCAST
- WEBINAR/WEBCAST
- E-BOOK e WHITE PAPER
- FAQ
PRINCIPALI TIPOLOGIE
DI CONTENUTO
CONTENT MIX
Il principio 70/20/10 di Cola-Cola
LOW-RISK
CONTENT
RISKY
CONTENT
INNOVATIVE
CONTENT
20%
10%
70%

26. [ [4. PROMUOVI I CONTENUTI
- SITO WEB
- BLOG
- SOCIAL NETWORK
- COMMUNITY
- LINKEDIN PULSE E FACEBOOK NOTE
LE PRINCIPALI PIATTAFORME 3 TIPI DI TOUCHPOINT
TOUCHPOINT
CORE
FUTURE LAB
TOUCHPOINT
AMPLIFICAZIONE
Distribuzione organica
Community in target
(valore)
Utenza di nicchia (qualità)
Canali nuovi
Paesi nuovi
Tecnologie nuove
Distribuzione paid
Utenza Mainstream
(volume)
Utenza ampia (quantità)
70%
20%
10%

27. [ [5. MISURA E VALUTA
ELEMENTI DI
CONTENT ANALYTICS
INDICATORI
QUANTITATIVI
Quanti sono gli utenti che hanno
fatto una specifica azione sul
contenuto?
INDICATORI
QUALITATIVI
Chi sono gli utenti che hanno fatto
una specifica azione sul
contenuto?

28. [ [5. MISURA E VALUTA
4 CATEGORIE DI METRICHE
CONSUMPTION
METRICS
quanta gente sta visualizzando il
contenuto e come si sono
impegnati a farlo
Page views
Visitors
Video views
Time on page
Document views
Downloads
Page views/visitor
Visitors returns
Time on page/visitors
SHARING
METRICS
quanto spesso gli utenti passano
ad altri (condividono) il
contenuto del sito web
Likes
Share
Tweets
+1
Retweets
Pins
Mail forward
Inbound links
LEAD
GENERATION METRICS
con quale frequenza gli utenti
dei social media si trasformano
in lead (contatti reali)
Form completions
RSS feed
Blog comments
Email subscription
Qualitative feedback dai consumatori
Blog subscription
Convertion rate
SALES
METRICS
con quale frequenza gli utenti
dei social si trasformano in clienti
paganti
Offline sales
Online sales
Customer retention
Cost saving
Content Marketing ROI

29. [ [6. RIUTILIZZA E RIPROPONI
FASE
AS-IS
FASE
TO BE
FASE
CHANGE
Valutazione dei
contenuti
esistenti e delle
azioni di Content
Marketing
effettuate.
Aree da presidiare,
canali da adoperare.
Creazione di un vero
e proprio Piano
Editoriale, con
pubblicazione del
calendario e la sua
frequenza.

30. [
[
La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono
ogni loro interazione con un brand o un’azienda
dove? come? quando?
CUSTOMER EXPERIENCE
Ripeterei l’esperienza con l’azienda?

31. [ [CUSTOMER EXPERIENCE
DOVE?
DOVE?
Il viaggio del cliente
Fonte:ViaggiodelCliente–ForresterResearch

32. [ [CUSTOMER EXPERIENCE
COME?
COME?
la piramide della customer experience
piacevole
facile
soddisfa le esigenze
“è stato gradevole”
“non ho dovuto faticare”
“ho raggiunto il mio obiettivo”
Fonte:H.ManningeK.Bodyne

33. [ [CUSTOMER EXPERIENCE
QUANDO?
QUANDO?
Ogni touchpoint è un occasione per il cliente
di esperienza con il brand.
Ogni tappa del viaggio del cliente
contiene un numero di touchpoint
(ovvero di occasioni!) sorprendente

34. [ [CUSTOMER EXPERIENCE
aziende cliente-centriche
1. ASCOLTARE OGNI CONSUMATORE
2. DIFFERENZIARE IL PROPRIO PRODOTTO/SERVIZIO
3. DIMOSTRARE IL VALORE DELLA PROPRIA OFFERTA
4. DIMOSTRARE PASSIONE E CREATIVITA’
5. DIMOSTRARE IMPEGNO PERSONALE
PER COSTRUIRE UNA POSITIVA CUSTOMER EXPERIENCE:

35. [
[
Torniamo alla domanda iniziale:
Se la tua AZIENDA fosse una PERSONA?
LABORATORIO
Facciamo un esperimento

36. LA CUSTOMER EXPERIENCE
E LE PROMESSE DEL BRAND[
[
SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…
Descrivi con un aggettivo
ciascuna di queste caratteristiche:
- Che look e stile avrebbe?
- Che atteggiamento
caratteristico e prevalente
avrebbe di fronte alla
vita?
- Che orientamento
avrebbe verso il futuro?
- Che atteggiamento
caratteristico e prevalente
avrebbe verso gli altri?
- Come definiresti il “cuore”
di questa persona?
LOOK E STILE
ATTEGGIAMENTO
VERSO LA VITA
ORIENTAMENTO
AL FUTURO
RISPETTO
AGLI ALTRI
BRAND
CORE
Fonte:www.newsandcustomerexperience.it

37. LA CUSTOMER EXPERIENCE
E LE PROMESSE DEL BRAND[
[
SE LA TUA AZIENDA FOSSE UNA PERSONA…
Descrivi con un aggettivo
ciascuna di queste caratteristiche:
- Che look e stile avrebbe?
- Che atteggiamento
caratteristico e prevalente
avrebbe di fronte alla
vita?
- Che orientamento
avrebbe verso il futuro?
- Che atteggiamento
caratteristico e prevalente
avrebbe verso gli altri?
- Come definiresti il “cuore”
di questa persona?
LOOK E STILE
ATTEGGIAMENTO
VERSO LA VITA
ORIENTAMENTO
AL FUTURO
RISPETTO
AGLI ALTRI
BRAND
CORE
informale
curioso
improntato
all’innovazione
collaborativo
sincero
Fonte:www.newsandcustomerexperience.it

38. [ [LETTURE PER APPROFONDIRE
• Andrea Semprini, La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Franco
Angeli, Milano 1996
• Margaret Mark & Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary
Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York 2001.
• Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Milano 2010
• Marc Gobé, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People,
Allworth Press, 2010
• Mirko Pallera, Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo un posto
migliore), Sperling & Kupfer, 2012
• Michael Brito, Your Brand. The Next Media Company, Pearson, 2013
• Ann Handley, C.C. Chapman, Content Marketing. Fare business con i contenuti per il
web, Hoepli, 2012
• Seth Godin, La mucca viola. Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone,
Sperling & Kupfer, 2015
• Alberto Maestri, Francesco Gavatorta, Content evolution. La nuova era del marketing
digitale, Franco Angeli, 2015

39. [
[Grazie per l’attenzione!
Buon pranzo :)