Kela sidosryhmätilaisuus 19.1.2017. Viestintäpäällikkö Minna Latvala: Asiakasviestinnän haasteet, case toimeentulotuki

1. Asiakasviestinnän haasteet:
case toimeentulotuki
19.1.2017
Kohti erinomaista asiakasviestintää
Minna Latvala
viestintäpäällikkö, Kela

2. Toimeentulotuen asiakasviestintä Kelassa v. 2017
• Toimeentulotuen asiakasviestinnän tekijät:
• Satu Kontiainen – kela.fi-sivut, esitteet, julisteet, videot, infograafit, tiedotteet
• Marina Pihlström – kela.fi
• Eeva-Kaisa Kivistö – ruuhka- ja häiriötiedotteet, käyttöönottovaiheen viestintä
• Pauliina Venäläinen – markkinointiviestintä
• Huom! Asiakasviestinnän lisäksi valtava määrä viestintää yhteistyökumppaneille ja
sidosryhmille, medioille ja työyhteisölle.
2

3. Lähtötilanne vuoden 2016 alussa
• Toimeentulotuki on henkilön tai perheen viimesijainen taloudellinen
tuki, joka kattaa elämän perusmenoja. Suomessa asuva tai oleskeleva
henkilö tai perhe voi hakea toimeentulotukea, jos tulot ja varat eivät
riitä välttämättömiin menoihin.
• Toimeentulotukea saa noin 300 000 kotitaloutta vuodessa. Tuen
myöntää kunnan sosiaalitoimisto.
Asiakasviestinnän haaste:
• Miten ohjataan 300 000 toimeentulotukea saavaa kotitaloutta
hakemaan tukea kotikunnan sosiaalitoimiston sijaan
Kelasta 1.1.2017 alkaen?
3

4. Vaikeuskertoimet
• Perustoimeentulotuki Kelasta – täydentävä ja ehkäisevä tuki haetaan
edelleen kunnan sosiaalitoimistosta.
• Osa Kela-siirtoon liittyvästä lainsäädännöstä vahvistettiin vasta 9.12.2016.
• 311 kuntaa – erilaisia käytäntöjä tuen hakemisessa ja myöntämisessä
• Viestinnän yhteistyökumppanina Kuntaliitto + pääkaupunkiseudun kuntien viestijät
• Kelan vakuutuspiirit aktiivisesti yhteydessä oman alueensa kuntiin ja
sosiaalitoimistoihin
• Valtava joukko asiakkaita – toimeentulotuki on jatkossa
hakemusmäärältään Kelan suurin etuus
• Onneksi suuri osa toimeentulotuen saajista on jo ennestään Kelan asiakkaita.
4

5. Asiakasviestinnän 3 vaihetta
1. Muutoksen ennakointi 4-9/2016
Tavoite: Viestiä asiakkaille tulevasta muutoksesta &
Kelan ja kuntien roolin muutoksesta
2. Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/2016
Tavoite: Kuvata asiakkaan polku uudessa tilanteessa,
jakaa konkreettista tietoa palvelutavoista ja aikataulusta
3. Käyttöönottovaiheen viestintä 12/2016 – 2/2017
Tavoite: Ohjata asiakas verkkoasiointiin ja muihin
palvelukanaviin, hakemisessa auttaminen,
viestintä ruuhkista ja häiriötilanteista
5
Markkinoinnilla tuetaan asiakasviestintää >> viestien tavoittavuus!

6. Vaihe 1: Muutoksen ennakointi 4-9/16
• Rauhoittava viesti
• Infolehtinen (tulostettava pdf) jaettavaksi
asiakkaille Kelan palvelupisteissä ja
sosiaalitoimistoissa.
Kieliversiot suomi, ruotsi, englanti, viro,
venäjä, somali, arabia ja saame.
• Kela.fihin minisivusto su + ru + eng
& Usein kysytyt kysymykset
• Sama sisältö videolle (1 min) su + ru:
toimii myös pelkästään katseltuna esim.
toimistojen infonäytöillä ja Facebookissa.
6

7. Vaihe 1: Muutoksen ennakointi 4-9/16
• Mainonta käyntiin syyskuussa
• Facebook- ja YouTube-mainonta
• Mainosmateriaalina muutosvaihetta kuvaava
video
• Mainoksia näytettiin mm. kela.fin
toimeentulotuki-, työttömyysturva- ja
asumistuki-sivustoilla käyneille sekä
Youtuben ja Facebookin ”yksinhuoltajat”-
kohdennuksella.
• Lisäksi hakusanamainontaa useilla
hakusanoilla haettaessa, esim. ”Kela” +
”toimeentulotuki” tai laajemminkin, esim. ”sossu”
ja ”toimeentulotuki”
7

8. Vaihe 2: Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/16
• Konkreettinen viesti: Mitä muutos
käytännössä tarkoittaa? Asiakkaan polku!
• Painetut esitteet + julisteet, su + ru,
Kelan toimistoihin ja sosiaalitoimistoihin
• Uusi ohjevideo, joka kuvaa asiakkaan
asioinnin polun (kesto 1 min 36 sek)
• Ohjevideo mainosmateriaalina + samat
mainonnan kohdennukset kuin 1. vaiheessa +
lisäksi videota näytetään niille, jotka ovat jo
nähneet 1. videon.
• Kampanja 2 käynnistyi marraskuun alussa
8

9. 9

10. Vaihe 2: Konkreettista tietoa muutoksesta 10-11/2016
• Kela.fissä laaja toimeentulotuen sivusto avattiin 29.11.
10
• Samat sisällöt
suomeksi, ruotsiksi ja
englanniksi
• Sivuston rakenteen
suunnittelu, sisältöjen
kirjoittaminen ja
korjaukset,
kielenhuolto,
käytettävyystestaus ja
käännökset ja tekninen
toteutus =
8 kk:n projekti

11. Vaihe 3: Käyttöönottovaiheen viestintä 12/2016 – 2/2017
• Näin haet! Hae verkossa!
Pahoittelemme ruuhkaa!
• Varsinainen verkkoasiointiin ohjaava
mainonta käynnistyi verkkoasioinnin
avautuessa 12.12.
• Kampanja jatkuu tammikuun lopulle,
jonka jälkeen siirretään osaksi jatkuvaa
verkkomainontaa.
• Aktiivinen viestintä ruuhka- ja häiriö-
tilanteista
• Selkokielinen esite toimeentulotuesta
suomi + ruotsi (viro, venäjä, englanti ja
saame myöhemmin keväällä)11

12. Tuloksia – joulukuu 2016
Kela.fi/toimeentulotuki-sivuilla joulukuussa 282 525 käyntiä
12
Suosituimmat sisällöt:
• Pikaopas
70 000 käyntiä
• Näin haet
90 000 käyntiä
Sivustolta siirtymiset
asiointipalveluun: 13 000

13. Tuloksia 9/16-1/17
• Verkkohakemusten suuri määrä yllätti:
joulukuussa 52 % toimeentulotuen
hakemuksista saapui verkossa
• Videoita (2 eri videota, su + ru) katsottu
Youtubessa yhteensä noin 135 000 kertaa.
• Lisäksi Facebookissa videomainonnalla on
tavoitettu 280 000 käyttäjää (reach).
• Näyttökertoja videomainoksilla noin
1,6 miljoonaa.
• Kohdennettu mainonta toiminut
mainosmuodoista parhaiten.
• 3. vaiheen mainonnalla toistaiseksi tavoitettu
125 000 käyttäjää Facebookissa.13

14. Asiakasviestintä – case-toimeentulotuki –
mitä opittu tähän mennessä 
1. Infolehtiset - tulostettavat pdf: t ovat edelleen käytännöllinen tapa
tavoittaa asiakkaat, kun toimintaympäristö on vaihteleva.
2. Lyhyt video on hyvä asiakasviestinnän väline, mutta katsojamäärät
saadaan kunnon tasolle vain mainonnalla.
3. Kelan asiakkaiden tavoittamisessa Facebook-mainonta toimii hyvin.
4. Muista käytettävyystestaus, kun teet asiakkaille uusia verkkosivuja.
Pienikin määrä asiakkaita testaajina riittää paljastamaan sivuston
heikkoudet.
14