Luận Văn Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nhựa Đường Petrolimex.doc

Viết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo :
0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯƠNG ĐÌNH AN
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2013

VIETKHOALUAN.COM
Tải tài liệu tại kết bạn zalo : 0917.193.864
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Phản biện 1: TS. Đặng Văn Mỹ
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đại Phong
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 19 tháng 12 năm 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

VIETKHOALUAN.COM
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu đóng vai trò cực
kỳ quan trọng đối với hàng hoá và cả doanh nghiệp. Nó là phương tiện
để cạnh tranh khi bước vào thương trường, thông báo cho mọi người
biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn, định hướng
cho khách hàng và giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp.
Thương hiệu nhựa đường Petrolimex còn non trẻ ít người
biết đến, Lãnh đạo Công ty nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu và chú trọng hơn nữa phát triển thương hiệu trong giai
đoạn đến. Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn cùng với những bức xúc và
mong muốn của bản thân hiện nay, tôi chọn đề tài cho luận văn của
mình là “Phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu Nhựa đường Petrolimex trong giai đoạn 2010-2012.
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương
hiệu nhựa đường Petrolimex. Qua đó, đưa ra các tiến trình phát triển
thương hiệu nhựa đường Petrolimex.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
Nhựa đường Petrolimex trở thành thương hiệu lớn mạnh trong ngành
nhựa đường.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu tại
Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex.

VIETKHOALUAN.COM
2
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương
hiệu Nhựa đường Petrolimex, bao gồm khả năng bên trong của Công
ty cũng như các mối quan hệ với khách hàng trong quá trình phát
triển thương hiệu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành nhựa
đường trên cả nước trong giai đoạn 2010-2012 và định hướng cho
giai đoạn 2014-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương
hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu, vận dụng
các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nhựa đường
Petrolimex cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương
hiệu trên thị trường trong nước đạt hiệu quả cao nhất.
- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng truyền thống, các đại lý thương mại và nội
bộ, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường
và phát triển thương hiệu, thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào
việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nhựa đường Petrolimex.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra, thông tin từ
nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến
đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu Nhựa
đường Petrolimex, định vị thương hiệu…
- Ngoài ra còn sử dụng nguồn tài liệu từ Bộ giao thông vận
tải, Tổng Xăng dầu Việt nam, Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex, các trang điện tử, các sách báo chuyên ngành tham khảo.

VIETKHOALUAN.COM
3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Luận văn xây dựng tiến trình phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp, tiến trình phát triển thương hiệu nay có thể vận dụng ở
các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực hoạt động khác nhau.
- Luận văn có ý nghĩa hổ trợ Nhựa đường Petrolimex trong
việc nhìn nhận đánh giá công tác phát triển thương hiệu trong giai đoạn
2010-2012 và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới 2013-
2020, nhằm đảm bảo cho sự phát triển ổn định và bền vững của.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành ba chương như sau
Chương 1 - Cơ sở lý luận về Thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Chương 2 - Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu
Chương 3 - Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu

VIETKHOALUAN.COM
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 .NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu a.
Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác
của đối thủ cạnh tranh”
b. Vai trò của thương hiệu
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
a. Tên thương hiệu Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay
dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác.
b. Biểu tượng (Logo) Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ,
doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc
biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết.
c. Khẩu hiệu (Sologan) Là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh
đặc trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người
tiêu dùng.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu dấu hiệu nhận dạng và
phân biệt; nhằm phân khúc thị trường; tạo nên sự phát triển trong
suốt quá trình phát triển sản phẩm; đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm
trí khách hàng, tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm; là cam
kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.

VIETKHOALUAN.COM
5
1.1.4. Giá trị, tầm nhìn,sứ mệnh và giá trị cốt lõi thương hiệu
a. Giá trị thương hiệu(Tài sản thương hiệu) được cấu thành
bởi năm thành phần sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận
vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác.
b.Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt, thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt
được trong tương lai, định hướng phát triển thương hiệu và sản
phẩm.
c. Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích
của thương hiệu và là lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
d. Giá trị cốt lõi của thương hiệu tính cách của thương hiệu
thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi.
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích phát triển thương hiệu
a. Nội dung: Là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và
sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách và xã hội, tạo nên sự trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu.
b. Yêu cầu: Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách
hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với
chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Mục đích: Phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có
những lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường
1.2.2. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
- Mở rộng dòng là tung ra thêm một số mặt hàng mới của
loại sản phẩm hiện tại với cùng một tên nhãn hiệu như mùi vị mới,

VIETKHOALUAN.COM
6
kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc kích cỡ bao bì mới.
Hầu hết tất cả hoạt động tung sản phẩm mới đều là mở rộng dòng.
- Mở rộng nhãn hiệu là việc sử dụng nhãn hiệu thành công
để tung ra một sản phẩm mới hoặc một sản phẩm được đổi mới, cải
tiến trong một chủng loại sản phẩm mới.
- Đa nhãn hiệu: là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho
cùng loại sản phẩm.
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ
CHỨC KINH DOANH
1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
a. Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu: Thể hiện qua Mức
độ nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng ham muốn
thương hiệu; Những liên tưởng thương hiệu
b. Nhóm mục tiêu về marketing Thị phần của thương hiệu
chiếm bao nhiêu % so với toàn bộ thị trường; Mức độ bao phủ tại các
cửa hàng mục tiêu.
c. Nhóm mục tiêu về kinh doanh Thể hiện qua sản lượng
bán hàng, doanh thu và lợi nhuận đạt được thông qua quá trình phát
triển thương hiệu này.
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường “Phân đoạn thị trường là một tiến
trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà
các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với
một chiến lược định vị cụ thể”.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu
là doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường
mà các yêu cầu về giá trị của sản phầm phù hợp với khả năng của tổ
chức.

VIETKHOALUAN.COM
7
1.3.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
a. Định vị
- Khái niệm định vị thương hiệu: “Định vị là hoạt động thiết
kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong
tâm trí của thị trường mục tiêu”
- Mục tiêu định vị: Nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức
được sự khác biệt của thương hiệu.
- Các cách tiếp cận định vị:
+ Định vị nhãn hiệu dựa trên đặc tính sản phẩm.
+ Định vị nhãn hiệu với những lợi ích khách hàng mong muốn.
+ Định vị nhãn hiệu dựa trên niềm ti và những giá trị.
- Lựa chọn khái niệm để định vị thương hiệu:”Khái niệm để
định vị là sự cảm nhận hoặc liên tưởng mà ban quản trị mong
muốncác khách hàng phải có về nhãn hiệu sản phẩm của Công ty.
Hay nói cách khác, nó là ý nghĩa chung mà khách hàng cảm nhận và
hiểu là chúng phù hợp với sở thích và nhau cầu”
b. Tái định vị: Sau khi xác định thị trường mục tiêu phù hợp,
trên cơ sở mục tiêu phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần kiểm
tra lại định vị thương hiệu ban đầu và tiến hành tái định vị trong các
trường hợp sau: “định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần
của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên
khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót
trong lần định vị đầu tiên”
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
 Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:
từ sứ mệnh thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích
môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa, phân tích

VIETKHOALUAN.COM
8
môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểm yếu của
thương hiệu. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở
tìm kiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi.
 Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
- Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản
phẩm đa dạng hoặc đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những
cấp chất lượng khác nhau, không thể tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp
dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn hiệu mới.
- Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về
cùng chủng loại sản phẩm, sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết
lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương ứng với từng phân khúc.
- Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối đồng
nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể sử
dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng nhãn hiệu.
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu a.
Chính sách truyền thông thương hiệu Xác định khách
hàng đang ở giai đoạn nào của mô hình tiếp nhận truyền thông để
truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp theo. Công cụ sử dụng:
quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và
sự phối hợp các phương tiện truyền thông.
b. Chính sách sản phẩm
c. Chính sách nhân sự
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương
hiệu a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu
- Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua
các tiêu chí về giá trị thương hiệu.
- Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông
qua các tiêu chí: độ bao phủ, thị phần.
- Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự
tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận.

VIETKHOALUAN.COM
9
b. Tạo các rào cản chống xâm phạm sức mạnh của thương hiệu
Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến
thương hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô
tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu như giảm uy tín do suy giảm
chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng,...
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX
2.1.1. Tổng quan về Công ty
a. Quá trình hình thành và phát triển
b.Cơ sở vật chất của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực tại Công ty
a. Cơ cấu tổ chức bộ máy
b. Nguồn nhân lực
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
a. Sản lượng tiêu thụ
b. Thị trường tiêu thụ
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH
NHỰA ĐƯỜNG
2.2.1. Tổng quan về nhu cầu của ngành kinh doanh nhựa
đường
Theo số liệu của Vụ thống kê - Tổng cục Hải quan từ năm
2010 đến 2013, khối lượng nhựa đường nhập khẩu vào Việt Nam
giảm qua các năm từ 569.000 tấn xuống 450.000 tấn/năm, đặc biệt từ
năm 2011 giảm đến 24% so với năm 2010, các năm tiếp theo giảm

VIETKHOALUAN.COM
10
bình quân 2%. Mức độ giảm này phù hợp với chính sách vĩ mô của
Chinh phủ: thắt chặt nền kinh tế thông qua giảm thiểu đầu tư công,
trong đó ảnh hưởng lớn nhất đến ngành cầu đường mà ngành nhựa
đường là nhà cung ứng nguyên liệu trực tiếp cho các đơn vị thi công
cầu đường.
2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh của nhựa đường Petrolimex
Nhựa đường Petrolimex(PLC); Shell; Caltex; ICT; ADCo và
Tratimex.
2.2.3. Phân tích khả năng gây khác biệt của Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex
- Công ty TNHH Nhựa đường là một pháp nhân độc lập,
chuyên kinh doanh về nhựa đường và tự chủ về tài chính
- Công ty chủ yếu nhập nhựa đường xá 60/70 từ các thương
hiệu uy tín trên thế giới như Shell(Singapore), Caltex(Singgpore),
Hàn quốc, Nhật bản, Thái lan, Malaixia, Philippin
- Công ty có hệ thống kho bể chứa nhựa đường trải dài trên
các vùng miền của cả nước.
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2010-2012
2.3.1. Về Sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu
Công ty
a. Sứ mệnh Nhựa đường Petrolimex luôn nổ lực cung cấp
sản phẩm đạt chất lượng, dịch vụ tối ưu, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
b. Mục tiêu phát triển thương hiệu xác định đây là giai
đoạn đầu của thương hiệu Nhựa đường Petrolimex với mục tiêu của
giai đoạn này là:

VIETKHOALUAN.COM
11
- Xây dựng và chuẩn hóa thương hiệu nhựa đường Petrolimex;
- Gia tăng mức độ nhận biết của thương hiệu trên thị trường
mục tiêu với sologan” Nhà cung cấp nhựa đường hàng đầu Việt Nam”
- Giữ vững thị phần và tăng trưởng 1%/năm, phát triển thị
trường Tây nguyên, thanh hóa, Nghệ an, Hà tĩnh, Bình thuận.
- Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng từ 2-5%/năm.
2.3.2. Về Thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
- Theo mục đích sử dụng:nhựa phuy,nhựa polime,nhũ tương.
- Theo địa lý khu vực: Văn phòng Công ty, 5 Chi nhánh khu
vực quản lý.
- Theo nhóm khách hàng: Tổng công ty NN, Công ty
QLSCĐB, Công ty tư nhân, Công ty thương mại, Công ty xăng dầu.
Bảng 2.9 Sản lượng theo nhóm khách hàng, khu vựcthị trường
SẢN LƯỢNG Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Nhựa Nhựa Nhựa Nhựa Nhựa Nhựa
THEO NHÓM
KHÁCH HÀNG nóng phuy nóng phuy nóng phuy
Tấn Tấn Tấn Tấn Tấn Tấn
1.Văn phòng 35.299 8.376 34.131 3.275 31.731 3.175
Tổng Công ty vốn NN 17.917 1.630 18.117 1.530 16.817 0.730
Công ty QLSCĐB,CĐ 8.933 1.794 8.933 0.594 7.933 0.794
Công ty CP, tư nhân 4.490 1.106 3.890 0.802 3.490 1.302
Công ty KD T.mại 2.856 3.419 2.756 0.186 2.856 0.286
Công ty xăng dầu 1.103 0.427 0.435 0.164 0.635 0.064
2.CN Hải Phòng 14.225 1.703 14.050 2.183 14.500 1.263
Công ty QLSCĐB,CĐ 2.918 0.768 5.918 0.468 4.918 0.568
Công ty CP, tư nhân 0.967 0.503 1.467 0.503 1.967 0.303
Công ty KD T.mại 1.422 0.081 0.322 0.071 0.422 0.051
Công ty xăng dầu 0.315 0.126 0.241 0.126 0.141 0.126

VIETKHOALUAN.COM
12
3.CN Đà Nẵng 25.769 3.050 19.369 3.720 17.869 2.250
Công ty QLSCĐB,CĐ 6.539 1.878 5.439 0.778 5.539 0.878
Công ty CP, tư nhân 4.331 0.408 3.431 0.678 3.931 0.608
Công ty KD T.mại 0.379 0.035 0.179 0.935 0.179 0.135
Công ty xăng dầu 0.657 0.045 0.457 0.145 0.357 0.045
4.CN Bình Định 8.372 1.815 8.572 1.335 7.572 1.415
Công ty QLSCĐB,CĐ 1.396 0.469 2.496 0.319 2.196 0.269
Công ty CP, tư nhân 1.687 0.341 1.787 0.271 1.287 0.241
Công ty KD T.mại 0.857 0.185 1.157 0.025 0.757 0.085
Công ty xăng dầu 0.630 0.256 0.630 0.256 0.530 0.156
5.CN Sài Gòn 53.851 3.857 41.567 3.314 47.110 3.015
Công ty QLSCĐB,CĐ 12.364 1.062 9.864 0.262 10.364 0.362
Công ty CP, tư nhân 15.133 0.232 13.733 0.732 14.133 0.332
Công ty KD T.mại 6.182 0.432 4.182 0.132 5.182 0.332
Công ty xăng dầu 1.213 0.122 0.413 0.522 1.413 0.422
6.CN Cần Thơ 10.533 7.950 11.685 7.850 15.185 7.050
Công ty QLSCĐB,CĐ 3.100 1.451 3.300 1.551 4.100 1.551
Công ty CP, tư nhân 3.759 2.050 4.059 2.750 4.859 2.750
Công ty KD T.mại 0.567 1.635 0.667 0.635 1.367 0.635
Công ty xăng dầu 0.656 0.376 0.256 0.776 0.456 0.776
TỔNG CỘNG: 148.049 26.751 129.374 21.677 133.967 18.168
b. Thị trường mục tiêu
Theo bảng trên ta nhận thấy thị trường khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh do Chi nhánh Sài gòn quản lý chiếm sản lượng tỷ lệ
cao nhất trên toàn Công ty(chiếm 35%); Khách hàng là các đơn vị
Tổng công ty có vốn Nhà nước như: Tổng công ty Xây dựng công
trình 1,2,3,4,5,6,7,8 các Tổng công ty xây dựng trường sơn, Tổng
công ty do quân đội quản lý như Tổng 36, tổng 46… chiếm sản
lượng lớn nhất trong nhóm khách hàng mà Công ty đang bán, cá biệt

VIETKHOALUAN.COM
13
tại thị trường phía bắc do văn phòng Công ty phụ trách chiếm đến
53% tổng sản lượng của văn phòng Công ty bán ra. Tuy nhiên Nhìn
chung Công ty chưa thật sự quan tâm đến công tác phân đoạn thị
trường một cách rỏ ràng, cùng một lúc phục vụ tất cả các thị trường,
cho tất cả các khách hàng.
2.3.3. Về định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Với kết quả điều tra khảo sát tại bảng 2.13 và 2.14 có thể nhận
xét về thương hiệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex trong tương
quan với các Công ty kinh doanh nhựa đường khác như sau:
- Nhựa đường Petrolimex được khách hàng biết đến nhiều
nhất, được khách hàng chọn cho thi công nhiều nhất thông qua mức
độ nhận biết, tỉ lệ người mua trội hơn. Tuy nhiên, tỉ lệ người dùng lại
sản phẩm Nhựa đường Petrolimex so với các đối thủ cạnh tranh là
không cao. Đó là vì mức độ tạo nên những cảm nhận về chất lượng
và mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu là chưa cao.
Điều này thể hiện qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ vận tải chưa
được tốt.
- So với các thương hiệu cạnh tranh khác, Nhựa đường
Petrolimex có nhiều lợi thế hơn, nhưng chưa chứng tỏ được sự vượt
trội. Mặc dù được nhiều người biết, nhiều người nghỉ đến khi có nhu
cầu, song chênh lệch so với các Công ty Nhựa đường khác là không
lớn. Điều này cho thấy thương hiệu Nhựa đường Petrolimex chưa
chứng tỏ được sự vượt trội của mình so với các thương hiệu khác
(đặc biệt là với các thương hiệu Puma, Adico), chứng tỏ hình ảnh
thương hiệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chưa được khắc
họa rõ nét trong tâm trí khách hàng, chưa tác động mạnh đến hành vi
mua hàng, lợi thế có được chủ yếu hiện tại là cơ sở vật chất.

VIETKHOALUAN.COM
14
2.3.4. Về chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại
Hiện nay, Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex đang phát
triển thương hiệu theo chiến lược thương hiệu gia đình(mở rộng
dòng) áp dụng cho tất cả sản phẩm Công ty đang kinh doanh như
nhựa đường xá, nhựa đường phuy, nhựa đường polime và nhủ tương,
chiến lược gia đình theo đặc tính tổ chức của Công ty, đó là sự đổi
mới, dẫn đầu về chất lượng số lượng, dịch vụ hoàn hảo và bảo vệ
môi trường, những đặc tính này của được làm nổi bật thông qua các
chuyên viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông
của Công ty. Nhựa đường Petrolimex với tất cả sự riêng biệt của nó
như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của
nó là một sự khác biệt mà các tổ chức khác không dễ dàng sao chép.
Đặc tính về mặt tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt
đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như
chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến
sức khỏe cộng đồng... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và
yêu mến từ khách hàng và công chúng.
2.3.5. Các công cụ và chính sách phát triển thương hiệu
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách nhân sự
c. Các giải pháp phối hợp khác
2.3.6. Quảng bá và bảo vệ thương hiệu
a. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông bên ngoài
Truyền thông bên trong
b. Bảo vệ thương hiệu
Hiện nay, biểu tượng (logo) của Nhựa đường Petrolimex
được dùng chung biểu tượng với mẹ đã được đăng ký bảo hộ độc
quyền theo pháp luật về nhãn hiệu tại Việt Nam theo quyết định số:
1521/QĐSHTT ngày 15.07.2006.

ết đề tài giá sinh viên – ZALO: 0917.193.864 -
ETKHOALUAN.COM
15
2.3.7 Kết quả điều tra khảo sát khách hàng
Bảng 2.13 Thống kê điều tra về sức mạnh thương hiệu
NỘI DUNG
THƯƠNG HIỆU
TT PLC PUMA ICT ADICO Tran
1 Biết về thương hiệu 30% 22% 26% 14% 8%
Công ty
2 Nghĩ đến thương 28% 24% 27% 14% 7%
hiệu nhựa đường nào
đầu tiên khi có ý định
mua hàng
3 Dự định chọn nhựa 32% 21% 25% 8% 4%
đường nào khi mua hàng
4 Đã sử dụng nhựa 27% 21% 29% 17% 6%
đường nào
5 Nếu có có dự án, tiếp 30% 28% 22% 16% 4%
tục mua nhựa nào
Bảng 2.14 Thống kê điều tra về sức mạnh thương hiệu
THƯƠNG HIỆU
TT NỘI DUNG PLC PUMA ICT ADICO Tran
1 Tin tưởng về chất 20% 21% 18% 20% 6%
lượng
2 Giá cả nhựa đường 18% 12% 17% 16% 21%
3 Dịch vụ vận tải nào tốt 17% 19% 17% 16% 11%
4 Cơ sở vật chất nào tốt 22% 17% 18% 17% 10%

VIETKHOALUAN.COM
16
Với kết quả điều tra ở trên, có thể nhận xét về thương hiệu
Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex trong tương quan với các
Công ty kinh doanh nhựa đường khác như sau:
- So với các Công ty kinh doanh nhựa đường khác, Nhựa
đường Petrolimex được khách hàng biết đến nhiều, được khách hàng
chọn cho thi công nhiều nhất thông qua mức độ nhận biết, tỉ lệ người
mua trội hơn. Tuy nhiên, tỉ lệ người dùng lại sản phẩm Nhựa đường
Petrolimex với các đối thủ cạnh tranh là không cao. Đó là vì mức độ
tạo nên những cảm nhận về chất lượng và mức độ thỏa mãn của
khách hàng về thương hiệu là chưa cao. Điều này thể hiện qua chất
lượng hàng hóa, dịch vụ vận tải chưa được tốt.
- So với các thương hiệu cạnh tranh khác thì Nhựa đường
Petrolimex có nhiều lợi thế hơn nhưng chưa chứng tỏ được sự vượt
trội. Mặc dù được nhiều người biết, nhiều người nghỉ đến khi có nhu
cầu, song chênh lệch so với các Công ty Nhựa đường khác là không
nhiều. Điều này cho thấy thương hiệu Nhựa đường Petrolimex chưa
chứng tỏ được sự vượt trội của mình so với các thương hiệu khác
(đặc biệt là với các thương hiệu Puma, Adico), điều này chứng tỏ
được rằng hình ảnh thương hiệu Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex chưa được khắc họa rõ nét trong tâm trí khách hàng, chưa
tác động mạnh đến hành vi mua hàng, lợi thế chủ yếu hiện tại là cơ
sở vật chất.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG THỜI
GIAN QUA
2.4.1. Những thành công đạt được
- Quá trình phát triển thương hiệu đã đáp ứng phần nào
mục tiêu đề ra.
- Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu gia đình là phù
hợp với đặc thù kinh doanh của công ty

VIETKHOALUAN.COM
17
2.4.2. Những mặt còn tồn tại
- Hệ thống nhận diện thương hiệu mặc dù được thiết kế có ý
nghĩa nhưng chưa đầy đủ, câu slogan chưa làm tăng khả năng nhận
biết, củng cố định vị thương hiệu.
- Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được
quan tâm đúng mức
- Các chính sách phát triển thương hiệu được triển khai chưa
có chiều sâu
2.4.3 Nguyên nhân
- Về mặt khách quan: Ảnh hưởng từ chính sách vĩ mô của
nhà nước.
- Về mặt chủ quan:
+ Công ty chưa có bộ phận thực hiện công tác marketing
chuyên biệt
+ Nguồn nhân lực tại Công ty chưa đáp ứng được yêu cầu
công việc đề ra
CHƯƠNG 3
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX
3.1.1. Các yếu tố từ môi trường kinh doanh của Công ty
a. Nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
b. Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
c. Sức mạnh thương lượng của người mua
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
e. Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
3.1.2.Căn cứ chiến lược và mục tiêu của giai đoạn
2013-2020

VIETKHOALUAN.COM
18
3.1.3. Căn cứ chiến lược marketing của Công ty
3.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIAI
ĐOẠN 2014-2020
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
- Kiên trì quản trị tài sản thương hiệu trên cơ sở giá trị cốt lõi
và sứ mệnh của thương hiệu.
- Tận dụng, khai thác tối đa lợi thế nguồn nhập chất lượng
tiêu chuẩn của Quốc tế và Bộ giao thông với giá nhập thấp, sức chứa
lớn rộng khắp cả nước, khả năng vận tải chuyên dụng trong quá trình
phát triển thương hiệu.
- Truyền thông thương hiệu nhằm chuyển tải và tạo dựng
một hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt mạnh mẽ
- Nâng cao nhận thức về vai trò và ý nghĩa của thương hiệu
trong toàn thể người lao động trong Công ty và các Chi nhánh khu
vực.
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Bảng 3.1 Đánh giá tính hấp dẫn của phân đoạn thị trường
Phân Quy mô Sự phù hợp Khả
và sự Cạnh Lựa
đoạn/tiêu giữa mục tiêu năng
tăng tranh chọn
chuẩn và nguồn lực sinh lời
trưởng
Tổng công ty
Lớn Mạnh Có
Trung
Có
vốn nhà nước bình
Cty tư nhân Vừa Ít Có Lớn Có
Nhựa xá Lớn Mạnh Có
Trung
Có
bình
Nhựa phuy Vừa Ít Có Thấp Có
Polime Lớn Ít Có Lớn Có
Nhủ tương Vừa Ít Có Lớn Có
Gía thấp Lớn Mạnh Có
Trung
Có
Bình

VIETKHOALUAN.COM
Chất lượng cao Lớn Vừa Có Cao Có

VIETKHOALUAN.COM
19
Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường, đối với nhựa đường
có thể chọn theo mục đích sử dụng theo khu vực địa lý, theo nhóm
khách hàng
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo bảng 3.1”Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị
trường” và bảng 2.10”Sản lượng theo nhóm khách hàng” Công ty
xác định lựa chọn thị trường mục tiêu hàng đầu là nhóm khách hàng
Tổng công ty có vốn Nhà nước sử dụng nhựa đường nóng trên khắp
cả nước, tiếp đó là nhóm khách hàng tư nhân (cổ phần tư nhân) đang
nổi lên đem lại hiệu suất sinh lời tương đối cao. Bên cạnh đó Công ty
cũng cần xác định trên mối quan hệ sẵn có với các khách hàng để
đẩy bán đường phuy và các sản phẩm dẫn xuất khác. Nhựa đường
phuy có tỷ trọng giảm dần theo thời gian nhưng chiếm trên 11% là
một tỷ lệ không nhỏ, Công ty cũng phải xác định rằng cần phủ kín
thị trường này(nhu cầu duy tu bảo dưỡng, đường cấp 3,4) không phải
vì mục tiêu lợi nhuận mà là thị phần và thương hiệu Petrolimex.
* Các lựa chọn thị trường mục tiêu mà Công ty đang có lợi
thế tương ứng:
Trên cơ sở phân tích trên sản phẩm chủ lực mà Công ty có
lợi thế là nhựa nóng được ưu tiên hàng đầu phục vụ cho nhóm khách
hàng là các Tổng công ty có vốn Nhà nước, sau đó là nhóm khách
hàng tư nhân (Công ty cổ phần có vốn tư nhân)

VIETKHOALUAN.COM
20
3.2.3. Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
a. Nhận diện điểm khác biệt của Nhựa đường Petrolimex
so với đối thủ cạnh tranh
Bảng 3.3 Bảng mô tả khái quát đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí PLC Puma ICT ADICO Tran
1/ Thành lập 1994 2011 2003 2005 2008
2/ Đơn vị bán 6 2 3 3 2
hàng khu vực
3/ Vị trí kho bể chứa 6 3 3 3 2
4/ Đầu phương 65 11 33 19 3
tiện vận tải
5/ Sức chứa kho 25 7.5 6.5 6.1 7.5
bể (ngàn tấn)
6/ Cự ly vận 250 280 390 290 270
chuyển BQ (km)
7/ Giá nhập BQ 701 708 711 713 700
(USD/Tấn)
8/ Khảo sát mức Trung Trung Trung Khá cao Thấp
độ nhận biết TH bình khá bình bình
b. Hoàn thiện định vị thương hiệu Nhựa đường Petrolimex
trên thị trường mục tiêu
Bảng định vị thương hiệu
- Sứ mệnh thương hiệu: Tiếp tục nhấn mạnh yếu tố chất
lượng sản phẩm tiêu chuẩn trên cơ sở phù hợp với tiêu chuẩn của
Quốc tế và tiêu chuẩn của Bộ giao thông vận tải:
“Nhựa đường Petrolimex luôn nổ lực trong việc cung ứng sản
phẩm đạt chất lượng, thỏa mãn hơn cả sự mong đợi của khách hàng”
Câu phát biểu định vị
“Nhựa đường Petrolimex là thương hiệu nhựa đường hàng
đầu tại Việt nam - là nơi dẫn bước cho những thành công”

VIETKHOALUAN.COM
21
Nhựa đường Petrolimex cần tăng cường hình ảnh một doanh
nghiệp có chất lượng sản phẩm tiêu chuẩn, phục vụ tốt, có cơ sở vật
chất công nghệ cao đến với khách hàng mục tiêu thông qua thông
điệp truyền thông của mình. Thông điệp này trước hết thể hiện qua
hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời cũng sẽ được duy trì
trong toàn bộ hoạt động của Công ty, về chiến lược sản phẩm, về
truyền thông, con người và các chính sách marketing phối hợp khác.
3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
- Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu:
+ Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex là đơn vị hoạt
động có quy mô lớn, tuy nhiên ngân sách giành cho hoạt động
marketing sẽ không nhiều do vậy việc lựa chọn chiến lược phát triển
thương hiệu cần phải tính toán.
+ Phổ sản phẩm nhựa đường không quá phức tạp chủ yếu
phục vụ cho các giai đoạn thi công đường bộ, sản phẩm này làm
nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm khác, sản phẩm tương đối đồng
nhất. Các sản phẩm mới như nhủ tương, polime là những sản phẩm
mới đưa vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2010 và đang ở
dạng thử nghiệm chưa được nhân rộng ra toàn Công ty, hơn nữa các
sản phẩm thay thế và phụ trợ cho thi công nhựa đường tiên tiến trên
thế giới cũng chưa có; Do vậy, trong tương lai gần Công ty cũng
chưa có kế hoạch đầu tư mở rộng sản phẩm.
+ Với thực tiễn hoạt động trên 10 năm qua trong công tác
quản lý và phát triển thương hiệu Nhựa đường Petrolimex đã cho
thấy chiến lược phát triển thương hiệu theo mô hình thương hiệu gia
đình là hiệu quả nhất.
- Trên cơ sở phân tích trên, trong giai đoạn đến Nhựa đường
Petrolimex tiếp tục duy trì chiến lược phát triển thương hiệu gia đình

VIETKHOALUAN.COM
22
(chiến lược mở rộng dòng). Bởi vì dạng chiến lược này, chi phí
giành cho phát triển thương hiệu ít, tuy nhiên cũng dễ dàng thâm
nhập khơi dậy vào tâm trí khách hàng nhất.
Nhựa đường xá 60/70
Nhựa đường phuy 60/70
Nhựa đường polime
Nhủ tương nhựa đường
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhựa đường Petrolimex
“Chất lượng tiêu chuẩn, dịch vụ hoàn hảo,
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”
Hình 3.1 Mô hình chiến lược thương hiệu gia đình
của Nhựa đường Petrolimex
3.2.5. Triển khai đồng bộ các giải pháp phát triển thương
hiệu
a. Giải pháp về truyền thông thương hiệu
- Xây dựng hoàn chỉnh bộ tài liệu chỉ dẫn thương hiệu.
- Giá trị cốt lõi là chất lượng tiêu chuẩn, dịch vụ hoàn hảo,
giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng.
- Lập kế hoạch và chọn phương tiện truyền thông thương hiệu.
Ngân sách cho hoạt động truyền thông chiếm ít nhất 1% doanh thu.
- Triển khai truyền thông nội bộ.
- Truyền thông bên ngoài: Quảng cáo thương hiệu, hoạt động
PR, chăm sóc khách hàng…

VIETKHOALUAN.COM
23
b. Giải pháp về sản phẩm và dịch vụ hổ trợ
- Khai thác mặt hàng chủ lực là nhựa đường nóng chiếm ưu
thế của Nhựa đường Petrolimex.
- Chú ý đến đặc điểm tiêu dùng của từng nhóm khách hàng.
- Tổ chức hội nghị khách hàng.
c. Giải pháp về nhân sự
- Tăng cường hoạt động của Ban thương hiệu với công tác
Nghiên cứu thị trường, triển khai các hoạt động quảng cáo, xây dựng
kế hoạch và đầu tư quảng cáo.
- Thường xuyên tổ chức kiềm tra, kiểm soát nhằm phát hiện
ngăn chặn hàng nhái thương hiệu trên thị trường.
d. Giải pháp phối hợp khác
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu
Định kỳ Petrolimex nên đo lường sức khỏe trên thị trường
mục tiêu hiện tại, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo
xâm phạm thương hiệu trên phương tiện thông tin đại chúng.
3.3. CÁC KIẾN NGHỊ
- Tiếp tục hỗ trợ, giới thiệu Công ty trong việc phát triển và
duy trì mối quan hệ với các khách hàng lớn trong nước cũng như
quốc tế mà Tổng công ty và Tập đoàn đã thiết lập.
- Hỗ trợ Công ty trong xây dựng hệ thống quản lý, định
hướng chiến lược phát triển cũng như tạo mọi cơ hội điều kiện cho
Công ty phát huy nội lực.

VIETKHOALUAN.COM
24
KẾT LUẬN
Thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa đường ngày càng khó
khăn hơn, mức độ cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Công ty TNHH
Nhựa đường Petrolimex với đặc thù của mình trong bối cảnh môi
trường ngày càng khó khăn ra sức tìm kiếm những lợi thế kinh doanh
của mình có được như dẫn đầu thị phần, hệ thống phân phối rộng
khắp, cơ sở vật chất và tiềm lực tại chính, uy tín thương hiệu…đã
đứng vững trên thị trường và đạt được những thành công nhất định.
Một trong những kết quả thành công đó góp phần không nhỏ do
Công ty đã chú trọng hơn về công tác phát triển thương hiệu nhựa
đường Petrolimex.
Đề tài ”Phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Nhựa
đường Petrolimex” đã hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và cách
thức phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp, trên cơ sở đó đi sâu
phân tích thực trạng về giá trị nhựa đường Petrolimex trên thị trường,
từ đó đề ra các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp cho trong
giai đoạn 2013 - 2020.
Quá trình hoàn thành đề tài không tránh khỏi những hạn chế,
không giải quyết tất cả vấn đề một cách chi tiết. Kính mong Qúy
thầy cô góp ý để đề tài hoàn thiện hơn có thể ứng dụng vào thực tiễn.

Luận Văn Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nhựa Đường Petrolimex.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nhựa Đường Petrolimex.doc

Similar to Luận Văn Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nhựa Đường Petrolimex.doc (20)

More from sividocz

More from sividocz (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nhựa Đường Petrolimex.doc