Download to read offline
![[Webinar] Onmisbare Google Analytics analyses om direct geld mee te verdienen](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/webinar-geldverdienenmetgoogleanalytics-def-161125122938-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Webinar] Onmisbare Google Analytics analyses voor webshops](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/2017-04-webinar-geldverdienenmetgoogleanalytics-wouterv1-170420094126-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[Webinar] Onmisbare Google Analytics analyses om direct geld mee te verdienen](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/2017-04-webinar-geldverdienenmetgoogleanalytics-wouterv2-170421074138-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Ism karel vd woude
- 1. De zes onmisbarebouwstenen van uw omnichannel strategie
- 2. Karel van derWoude ISM eGroup 1992 | e-Commerce strategie | Omnichannel
- 3. Een recente persoonlijkeklantreis
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11. • Afhalen enthuisbezorgen • Service en gemak • Achteraf betalen • CRM 24x7 • Klantspecifiek aanbod 11
- 12. 1. belang 2.uitdagingen 3. bouwstenen
- 13.
- 14. Cross channel (rood)en omnichannel trend (blauw) Google Trends – afgelopen 5 jr
- 15. Rollen veranderen inde keten Consument Producent Importeur Groothandel Detailhandel Nieuwe business modellen Communities Zoekmachines Marktplaatsen Vergelijkingssites Producent Importeur Groothandel Detailhandel Consument Bron: Eduard de Wilde - VODW Marktplaatsen
- 19. Rich pins • +36% verkeer • + 51% conversie • + 106% transacties • + 173% omzet
- 20. • Unieke propositieen efficient business model • Zijn waar de klant is • Klantbeleving over alle kanalen • Data gedreven persoonlijk en relevant kunnen zijn
- 21. De consument heeftmeer macht • Toegang tot veel informatie • Toegang tot onafhankelijke reviews • Keuze uit meer kanalen en aanbieders • Beter vergelijken - transparante markt • Ruimte om veeleisend te zijn
- 22. Zorg dat jebent waar je doelgroep is, breng de juiste boodschap op het juiste moment.
- 23. Omnichannel shoppers zijnhet meest waardevol Meer loyaliteit Verhoogde merk interactie Besteden 3,5x meer Kopen 3x vaker Bron: “The omnichannel challenge: strategies that work’
- 24.
- 27. 78%van de organisatiesgeeft aan geen integrale merkervaring te bieden over hun kanalen Bron: McKinsey Solution (Periscope) on World Retail Congress, april 2016
- 28.
- 29. De omnichannel transformatieis langer en meer complexdan gedacht Bron:”The omnichannel journey’ - LCP consulting, 2015
- 30.
- 31.
- 33. Klein jong team Uitdaging2/3 Organisatie
- 34. We maximize youre-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce successWe maximize your e-commerce success 64% van de verkoop in de fysieke winkel wordt beinvloed door online Bron: “Navigating the new digital divide’, Deloitte Digital, Mei 2015
- 35. Afbeelding: salesforce -marketingcloud Uitdaging 3/3 Klantbeleving
- 39. De grootste uitdagingen 1.Legacy van techniek 2. Omnichannel organisatiestructuur 3. Klantbeleving over alle kanalen
- 40.
- 41.
- 42. “We moeten eerstnog een slag maken met onze overall strategie voordat we serieus met online aan de slag kunnen” Verzuchtingen “ Wij willen wel snel maar de directie moet eerst nog overtuigd worden dat we echt agile moeten gaan werken en we muren in de organisatie moeten gaan afbreken” “ We hebben een fantastisch product maar op de website wordt de klant overspoeld met technische feiten en dat nodigt niet uit tot online aankoop” “ Natuurlijk zouden we online voorraadpositie willen laten zien maar we zitten nog met kassasysteem uit het Jaar 0 ” “ Eigenlijk weten we helemaal niet zo goed wat onze klant nu echt wil; laten we eerst de website eens echt klantgericht gaan maken ” “ We hebben echt heel veel e-mail adressen verzameld; alleen staan ze in 4 verschillende systemen ”
- 43.
- 44. Trends Uitdagingen Onderscheidend vermogen Xfactor Winst per X Kernwaarden Missie Why/reden van bestaan Ultiem doel Middellang 3-5 jaar Richting Kort 1 jaar prioriteiten Next steps kwartaal Acties Strategie op 1 paginaDe context Rocks Wie 1 2 3 4 5 Get everyone literally on the same page
- 45. Bouwsteen 2 Klant centraal Persona’s Customerjourneys a. Ultieme customer journey b. Optimalisatie tbv kansen en pijnpunten c. Op deelprocessen (retouren) •Zestigers •Opa en oma •Hoger opgeleid •Inspiratiebron: Philip Freriks Gerard en Margot Persoonlijk •Vriendelijk •Toegankelijk •Sportief Fietswaarden •Prijs/kwaliteit •Praktisch •Modern
- 46. •Zestigers •Opa en oma •Hogeropgeleid •Inspiratiebron: Philip Freriks •Vriendelijk •Toegankelijk •Sportief •Modern Fietswaarden Prijs/kwaliteit, praktisch en mooi Customer journey Gerard en Margot voor de aankoop van een elektrische fiets MOTIVATIE ORIËNTATIE KOOP ONTVANGST LOYALITEIT WEBSHOP RETAILER Na de boodschappen gaan Gerard en Margot samen achter de laptop zitten. Gerard pakt de tablet en typt de url van de webshop over die hij vanochtend al kort bezocht had en komt uit op de homepage. Margot herkent direct het logo van een tv- reclame. In de menu-navigatie klikt Gerard vervolgens op elektrische fietsen, waarna ze ruim 350 elektrische fietsen te zien krijgen: ‘dat wordt nog lastig kiezen met zo veel aanbod’. E-MAIL Ze ontvangen een bevestiging met levertijd, de dag van levering en track & trace. In deze e-mail staan ook tips voor het eerste gebruik van een elektrische fiets. MAIL Een week na hun aankoop ontvangen ze een mail waarin gevraagd wordt wat ze van de elektrische fietsen vinden. Ook wordt hierin gewezen op de mogelijkheid een fietsverzekering af te sluiten. Na even twijfelen besluit Gerard dit toch te doen voor beide fietsen: ‘voorkomen is beter dan genezen’. SERVICEMAIL Een half jaar later wordt een mail verzonden waarin ze door de fietsenmaker van het dichtsbijzijnste servicepunt worden uitgenodigd voor een servicebeurt. Acties Gerard en Margot KEUZE THUIS Na een lange fietstocht met vrienden vertelt Margot bij thuiskomst tegen Gerard dat ze merkt dat lange fietsafstanden steeds zwaarder voor haar worden. Gerard geeft aan dat de fietsafstand naar zijn werk ook steeds langer begint te lijken. ‘We worden oud’ lacht Margot. KEUZEHULP Al gauw stuitten ze op de E-bike Keuzehulp. Na het invullen van de keuzehulp blijken er 5 fietsen geschikt voor Margot. Twee fietsen vallen direct af vanwege de prijs. PRODUCT PAGINA Ze bekijken de drie overgebleven fietsen. Vergelijken de afbeeldingen, video’s en specificaties. De voorkeur van Margot gaat uit naar een grijze elektrische fiets met lage instap. LIVE CHAT Ze twijfelen echter over het online bestellen ‘Waar moeten we heen als er iets stuk is?’. Via de live chat wordt deze onzekerheid weggenomen doordat de medewerker van Fietsenwinkel.nl aangeeft dat er 3 servicepunten in hun buurt zijn. ‘Bij die fietsenwinkel hebben we vroeger wel eens een fiets voor jou gekocht’ zegt Margot. GOOGLE SEARCH De volgende ochtend na het ontbijt pakt Gerard de iPad en zoekt via Google op ‘elektrische fietsen’. GOOGLE ADWORDS Google toont verschillende advertenties over elektrische fietsen. Gerard klikt op de bovenste advertentie en komt uit bij Fietsenwinkel.nl. BEDENKTIJD Na advies te hebben gevraagd aan vrienden hebben Gerard en Margot drie dagen later een definitieve keuze gemaakt. AFLEVERING Op het aangegeven tijdstip worden de fietsen afgeleverd. Daarnaast worden de elektrische fietsen op de juiste hoogtes afgesteld.KEUZEHULP Ook Gerard vult de E- bike Keuzehulp in en geeft van de 8 opties de voorkeur aan een Nova Blue elektrische fiets met een actieradius van 100 km. WHATSAPP Gerard maakt een foto van de elektrische fietsen en deelt deze in de whatsapp-groep die zij met de kinderen hebben. CHECKOUT Ze kiezen de dag en het tijdstip van ontvangst: ‘Fijn dat we zelf kunnen kiezen wanneer het bezorgd wordt’.
- 47. FEELINGSMEDIA Groot assortiment elektrische fietsen; Teveelkeuze ‘E-bike Keuzehulp’ Aanbod op maat Onzekerheid over servicepunt Zelf aflevertijdstip bepalen Email met leverings- informatie en tips Unboxing experience Delen via Whatsapp Persoonlijke uitnodiging servicemail Elektrische fiets nodig Vraag snel beantwoord via Live Chat Mail over klanttevredenheid en fietsverzekering •Zestigers •Opa en oma •Hoger opgeleid •Inspiratiebron: Philip Freriks •Vriendelijk •Toegankelijk •Sportief •Modern Fietswaarden Prijs/kwaliteit, praktisch en mooi Gerard en Margot Afsluiten fietsverzekering MOTIVATIE ORIËNTATIE KOOP ONTVANGST LOYALITEITKEUZE - I WANT TO WATCH WHAT I’M INTO - - I WANT TO KNOW - - I WANT TO GO - - I WANT TO DO - - I WANT TO BUY - MOMENTS
- 48. ‘Past er een kinderzitjeop?’ ‘Zit je wel goed rechtop?’ ‘Kan ie op onze fietsendrager?’ ‘Waar de KM teller bevestigen?’ ‘Past onze fietstas er op?’ ‘Geschikt voor lange tochten?’
- 50. Bouwsteen 3 Branding Concept &design Merkbeleving over de kanalen Toevoegen van WOW momenten Contentstrategie Fietswaarden •Prijs/kwaliteit •Praktisch •Modern
- 51. Bouwsteen 4 Data drivenmarketing Aanwezig zijn waar de klant is Meten, testen en bijsturen Personalisatie
- 52.
- 53. A/B test: NieuweUSP’s PDP Control Aanpassingen variant Nieuwe USP’s Groene vinkjes Benadrukking ‘gratis’ Conversieverhoging Significant Variant
- 54. Verdeling feedback itemsper onderwerp
- 55. Batavus – Stadsfiets- Wit DAYS BETWEEN VISIT 0-14 INTERESSE Batavus – Stadsfiets – Wit NUMBER OF PAGEVISITS 12-16 NUMBER OF VISITS 2-5 REFERRER Direct TYPE BEZOEKER Oriënterend Myrthe surft op de site en haar voorkeuren worden opgeslagen.
- 56. De homepage pastzich realtime aan op basis van het profiel van Myrthe
- 57. Bouwsteen 5 Organisatie Cultuur Structuur + Trialand error + Jonge mensen + Durven fouten te maken ‘ Voor het realiseren van een omnichannel organisatie bestaat nog geen blauwdruk.’ 2016, expertgroep Shopping Tomorrow + Specialistische teams + Rondom de customer journey Traffic – conversie – loyalty + Hoog kennisniveau: zelf aansturen development
- 58. Bouwsteen 6 Infrastructuur Analyseer deinformatie en beredeneer de logica Evalueer de huidige systemen Bouw je ecosystem • ERP • Magento • Copernica (mailings) • Opvallend: geen apart CRM
- 59.
- 60. 1. Kies ofverlies 2. Verander snel 3. Aanwezig zijn waar de klant is Take aways
- 61. 1. Inventariseer uitdagingen 2.Structureer 3. Pak ze gezamenlijk aan Tip om morgen mee te starten
- 62.
- 63.
- 64.
- 65. ISM eCompany Stand 145 145 Ontmoetons op stand 145
- 66. Karel van derWoude ISM eCompany k.vanderwoude@ism.nl Linkedin.com/in/karelvanderwoude Follow us Facebook.com/ism.ecompany Linkedin.com/company/ism-ecompany
Editor's Notes
- #3 + bij ISM eCompany aan digitale strategieen, 3 jaar + voor retailers en mooie merken + 8 jaar geleden studeerde ik innovatie management, afstudeerrichting bedrijfskunde + Mocht je na deze 40 minuten graag verder met mij willen praten, ik ben de hele dag aanwezig en ik drink mijn koffie graag zwart.
- #4 + bij ISM eCompany aan digitale strategieen, 3 jaar + voor retailers en mooie merken + 8 jaar geleden studeerde ik innovatie management, afstudeerrichting bedrijfskunde + Mocht je na deze 40 minuten graag verder met mij willen praten, ik ben de hele dag aanwezig en ik drink mijn koffie graag zwart.
- #12 Kanalen opereren onafhankelijk van elkaar met eigen voorraden, communicatie en prijzen. Klant maakt keuze voor kanaal dat beste past op dat moment
- #13 Komende 40 minuten hebben over 3 elementen. 1. Belang omnichannel. Praten we er niet al veel te lang over, en wat levert het eigenlijk op? 2. Ik wil het hebben over een aantal uitdagingen die ik zie bij klanten en jullie vast zullen herkennen. 3.En ik wil het hebben over de zes bouwstenen die je zou kunnen gebruiken om morgen aan de slag te gaan met die uitdagingen. Het middagprogramma vandaag, allemaal presentaties/rondetafelsessies. En elke sessie is een verdieping op 1 van deze onmisbare bouwstenen. Kun je dieper de materie in.
- #14 Niet alleen door ons, op events en in meetings. - Er zijn nogal wat mensen die over het containterbegrip omnichannel spreken. + Full service eCommerce bureaus + Fullfilment partijen + ERP partners + Klantenservice partners En hoe vaak ik ook wel niet zie dat iemand de omnichannel oplossing heeft. Zou ideaal zijn, maar die bestaat natuurlijk niet. Niet voor gevestigde organisaties, met bestaande structuren, systemen en mensen. En daarnaast: Zijn we er niet klaar mee, is niet iedereen allang omnichannel? Is die trend niet alweer voorbij? Moeten we niet over hele andere onderwerpen praten?
- #15 Een van de favoriete tools: google trends erbij gepakt. Rood is de zoektrend op crosschannel/blauw is de zoektrend op omnichannel. Crosschannel behoorlijk constant afgelopen 5 jaar (iets dalend). Omnichannel in opkomst, we blijven erover praten. Ook gezien de opkomst op dit omnichannel evenement speelt het nog steeds.
- #16 Niet heel gek, want omnichannel heeft gezorgt voor een fundamentele verandering in de retail. Positie van de consument is verandert. + Eerst duidelijke stromen van informatie en omzet. Je had een fysieke winkel en je doelgroep was de buurt. Automatisch naartoe. + Nu eindafnemer veel meer keus om informatie op verschillende plekken te halen + Rol van zoekmachines, vergelijkingssites, communities, bol.com, marktplaatsen steeds groter Jullie informatie/producten moet dus op veel meer plekken aanwezig zijn. De strijd om aandacht van de klant is groot geworden. Afgelopen week bekend (onderoek mckinsey) internationale marktplaatsen (Amazon/alibaba) straks 40% van de markt. Over 5 jaar, nog niet zo ver weg. Kan de verhouding er straks ook zo uitzien. Geeft het belang aan om actie te ondernemen.
- #17 Een partij die heel goed met zijn voorraden omgaat is Made.com. Ben afgelopen jaar in Londen geweest, sinds begin dit jaar hebben ze een showroom in NL. Zeker bezoeken! Made.com: designmeubels voor betaalbare prijs aanbieden. Normaal importeur, groothandel, detailhandel ertussen die allemaal een marge nodig hebben. Rechtstreeks van designer naar de klant: 1x in de week worden bestellingen doorgezet. Alleen bestellingen worden gefabriceerd. Bespaart enorm veel voorraad/risicokosten. Hele kleine voorraad: extra bijbetalen – snel geleverd worden.
- #18 Naast efficient business model, ook winkelervaring anders aangepakt. Geen bordjes met geprint communicatiemateriaal. Enige mogelijkheid voor meer info: NFC chip en tablet. Houd je ertegenaan en zie je alle informatie. Meer dan je op de traditionele geprinte bordjes ziet. Kracht hiervan is dat het heel simpel is (3 dingen doen): + Meer informatie over de artikelen + Maak een lijst + Mail dit naar jezelf of een ander Geen ingewikkelde betaalsystemen.
- #19 En made.com kan hiermee meten wat je in de winkel bekijkt. En je persoonlijk en relevant benaderen. Dit is in traditionele meubelwinkels bijna onmogelijk is. Voor hen heel moeilijk om on-offline te koppelen.
- #20 Made.com is waar de klant is. Pinterest is erg belangrijk voor hen: elke dag bewaren bezoekers 5 miljoen pins over inrichting. Maken bijv gebruik van rich pins: geven extra informatie (productnaam, prijs en voorraad). Deze details zorgen voor een call to action. Heeft hen hele goede resultaten opgeleverd.
- #21 Mooi voorbeeld dat het op alle omnichannel elementen goed doet. + Onderscheidende waarde: designmeubels voor goede prijs. Geen voorraad. + Zijn waar de klant is. Groot gedeelte orientatieproces speelt online af (voorbeeld Pinterest) + Consistent in uitingen: ook in de winkel. Fantastische klantervaring. + Meten data over alle kanalen, waardoor persoonlijk en relevant kunnen zijn. internationale uitbreiding, groeien extreem snel. Dit natuurlijk een nieuwe organisatie, vanaf 0 op kunnen bouwen. Geen legacy van 100’den winkels, voorraad, oude systemen, processen en werkwijzen. Een ander goed voorbeeld vind ik Hunkemoller in NL.
- #22 Wanneer je het vanaf de andere kant bekijkt. De klant heeft heel veel mogelijkheden om informatie te halen, heeft zoveel meer macht gekregen. + Laatste punt: hierdoor heeft de klant ruimte om te kiezen en veeleisend zijn: I want it know Aan jullie de uitdaging om er op het juiste moment te zijn. Daarvoor is het noodzakelijk dat je de klant goed kent en zijn/haar gedrag.
- #23 Dit is waar omnichannel om draait: Zorg dat je bent waar je doelgroep is – juiste boodschap op het juiste moment. Dit is wat de klant verwacht. Wanneer jij er niet bent, is een ander het wel. Eenvoudig om in 1 zin te beschrijven, maar ongelofelijk ingewikkeld om het waar te maken.
- #24 Maar wanneer het je lukt, krijg je er ook veel voor terug. Omnichannel klanten leveren namelijk geld op, maar eerst leveren ze heel veel liefde op. Hoe vaker klanten in de customer journey met jouw merk/organisatie in aanraking komen, hoe groter de kans op een conversie. Ze kopen 3x vaker. Helemaal wanneer je de juiste boodschap op het juiste moment weet te brengen. Door de verhoogde loyaliteit is het orderbedrag ook groter. Ze besteden 3,5x meer.
- #25 Die loyale omnichannel klant die vaker koopt en meer uitgeeft is natuurlijk het meest waardevol. Maar het is ook heel fijn wanneer we efficienter om kunnen gaan met de voorraden. Dat we niet meer onnodig nee hoeven te verkopen. Dat we vanuit 1 voorraad in plaats van vanuit lokale voorraden kunnen leveren. Lagere voorraden aanhouden (al een bezuiniging) Minder vloeroppervlakte nodig Hogere marges bereiken doordat je minder hoeft af te prijzen (ook een bezuiniging). Win-win-win.
- #26 Helaas is nog niet elke organisatie zo ver. In Londen een retailtour gedaan. Hele mooie voorbeelden, zoals made.com (burberry/niketown) ook minder mooie voorbeelden. Zoals bij John Lewis. In de winkel kun je hun webshop bezoeken. Oude pc’s, sommigen doen het niet. Met van die balletjes, totaal niet gebruiksvriendelijk. Ze worden dan ook niet gebruikt. Ze worden wel gebruikt als tafel, om spullen en troep neer te leggen. Zoals dit pakje appelsap.
- #27 Van meer winkels werd ik niet heel blij. Daar zag omnichannel er namelijk vooral zo uit: Ze hebben het mogelijk gemaakt om onafhankelijk van het kanaal te leveren. Online bestellen, in de winkel ophalen. In de winkel bestellen, laten bezorgen. En daar zijn ze trots op. Dat kun je zien/dat laten ze weten. Ze communiceren het overal. Hoofdletters, grote borden etc. Focus heeft gelegen op de infrastructuur (verbinden van kanalen), maar niet op de klantbeleving waar dit soort elementen niet gecommuniceerd worden maar vanzelfsprekend zijn.
- #28 Dat velen nog niet zover zijn, bleek eerder dit jaar op het Wereld Retail Congres (april 2016). Slechts 6% uit hetzelfde onderzoek liet weten dat zij omnichannel ready waren. Terwijl deze bedrijven ook lieten weten dat hun omnichannel strategie een van de belangrijkste pijlers was die hun groei zou brengen (64%).
- #29 We zien het klantgedrag en de klantverwachting al jaren stijgen. Nieuwe technologie, devices, overal internet. En dat gaat snel! We zijn altijd online en hebben weinig geduld. Echter blijven organisaties achter in ontwikkeling, het lukt weinigen om de verwachtingen van de klant bij te benen. Er is een gap ontstaan. Dat het gap er is, dat weten al even...
- #30 Waar we nu ook achter komen is dat het langer en complexer is dan gedacht. Veel organisaties vinden dat het niet snel genoeg gaat. En dat retailers afgelopen jaar heel veel uitdagingen tegen zijn gekomen. Dat merk ik ook elke dag. Wij starten elk traject (na wat inspiratie en trends) met met een brainstorm over de uitdagingen. Alle stakeholders bij elkaar: directie, retail, marketing, ecommerce, IT, klantenservice, fulfillment (externe partijen). Vraag iedereen om zijn/haar eigen uitdagingen op te schrijven (per post it).
- #31 Binnen een paar minuten ziet het er ongeveer zo uit. Iedereen heeft vanuit zijn eigen expertise uitdagingen, veel uitdagingen moeten samen opgelost worden. Maar hoe vaak ben je met alle stakeholders bij elkaar? Dat je alle barrieres van stakeholders zo vroeg al weet, levert je veel inzichten op en weet je beter waar je aan moet gaan werken met het team. Graag drie uitdagingen benoemen die ik altijd tegenkom.
- #32 Eerste, altijd naar voren. In onderzoek, maar ook in de praktijk. Ook echt belangrijke reden. 1. Legacy van systemen/mogelijk maken technische integraties + Langzamer dan gedacht en daarbij + er komen steeds meer kanalen en systemen bij
- #33 Dit is hoe het technologie landschap eruit ziet. 2015: 2000 systemen 2016: 3500 systemen Groei van 87% + Oppassen met alle kanalen en systemen dat elke afdeling voor haarzelf systemen aan gaat sluiten + Veel organisaties is het al het geval, toelaat en hier geen duidelijk leiderschap laat zien: data in allemaal verschillende systemen. + Ook een van de redenen dat het langzaam gaat is dat het gaat om grote investeringen + Draagvlak nodig van het management – maar ook, aandacht/visie en lef. Om investeringen te durven doen.
- #34 Tweede uitdaging: En veel gestelde vraag is: hoe moet de organisatie eruit zien? Welke mensen/competenties hebben we nodig? Nu vaak neergelegd bij jong team. Ecommerce manager/omnichannel manager. Superenthousiast, willen graag. Maar weten onvoldoende het management te overtuigen van het belang en mee te nemen wat er nodig is op de lange termijn (korte termijn oplossingen bedacht). Een van de redenen dat Hunkemoller succesvol is, enorme drive en aandacht van het management voor omnichannel werkt hele organisatie door.
- #35 Het is geen uitdaging voor de eCommerce/online afdeling. Omnichannel is een uitdaging voor het gehele bedrijf. Het levert ook de gehele organisatie op: 64% van de verkoop in de fysieke winkel wordt beinvloed door online. Deloitte verwacht dat dit naar bijna 100% gaat. Alle investeringen die gedaan worden leveren dus niet alleen op voor dat % online verkoop, maar levert voor de totale business op. Levert hele organisatie op, maar vraagt ook aandacht van de gehele organisatie wanneer je het goed wil doen.
- #36 Derde uitdaging: de klantbeleving over alle kanalen. - Vraag die ik vaak hoor: welke digitale middelen moeten we inzetten? Dat is niet de vraag die je wilt stellen. De vraag die je wel wilt stellen is: wat heb ik nodig om mijn klant de perfecte shopervaring te bieden over de verschillende kanalen? Klanten komen vaak bij ons met functionaliteit, applicaties, apps die ze ergens gezien hebben en zij ook willen. In plaats van de klantbeleving wordt de oplossing centraal gesteld. Digitale applicaties toevoegen is niet de oplossing.
- #37 Vaak dit soort schermpjes in winkels. 9/10 keer werkt het niet of slecht. Jammer van de schapruimte en klantbeleving (leidt de klant alleen maar af)
- #38 Karwei doet dit goed. Want als een artikel niet meer in het schap ligt, is het fijn dat er meegedacht wordt. Enige nadeel: Nu zoeken naar bestelzuil (1, waar staat deze/product opzoeken). Handiger met directe scanoptie naar app/QR code naar mobiele site. Voor de klant hoeft het geen mobiele oplossing te zijn.
- #39 Ook een voorbeeld van de Karwei. Gewoon ‘ouderwets’ maar heel mooi, de informatie waar de klant naar op zoek is weggewerkt in het schap. Dit werkt altijd. Hier is niet gevraagd, welke digitale middelen moeten we inzetten, maar hoe kunnen we de klant helpen de keuze te maken? Blijft lastig voor veel mensen niet te vervallen, in gimmicks/features die cool zijn maar de klant niet per se helpen.
- #40 Elke brainstorm die wij doen met klanten over uitdagingen komen er zeker 50 uit. Ze overlappen elkaar bijna allemaal. Deze drie komen altijd naar voren. Deze uitdagingen zijn ook de reden dat er nog een gap is en dat een groot gedeelte nog niet zover als zij wilden zijn. Wat kun je morgen doen om dit gap aan te pakken? Workshop organiseren om de uitdagingen helder te krijgen. Geeft veel inzichten. Aantal weken geleden bij Kimberly Clark in Londen met collega: 28 mensen om de tafel, intern en extern (fulfillment/customer service/productontwikkeling/marketing/management/ecommerce/analytics etc.). Waardevolle informative, inzicht waar je collega’s tegenaan lopen, onderling begrip en de basis om next steps te bepalen. Al die uitdagingen hebt, wat ga je ermee doen. Structuur nodig om ze structureel aan te kunnen pakken. Wij hebben een structuur bedacht, waar we met onze klanten mee aan de slag gaan. Wellicht geeft deze structuur jullie ook houvast.
- #41 Wij zagen de behoefte van retailorganisaties die veelal een omnichannel lovebrand wilden worden. Zagen ook dat er veel barrieres waren. Gaan kijken hoe wij onze klanten konden helpen: + Wie zijn de winnaars en wat doen zij goed? AirBnB/merken groeien het hardst/Globetrotter/Datacruncher Amazon + Onderzoeken doorgenomen. + Onze ervaring met klanten (25 jaar/ 400 collega’s/ 1000 klanten) en waar wij zien dat klanten tegen aan lopen. Vanuit daar een strategisch model neergezet. Het model gebruiken wij als navigatiesysteem voor het opzetten van een omnichannel strategie met roadmap. Wij merken dat het onze klanten helpt naar draagvlak, inzichten en een goed onderbouwde roadmap.
- #42 Dit zijn de zes bouwstenen voor een succesvolle omnichannel strategie. Soms komt er op basis van uitdagingen nog een bij. Na uitwerking van al deze onderdelen, voldoende informatie om een goede business case en roadmap op te stellen, waar alle actiepunten (intern en extern) op staan met een tijdspad. + Je kunt niet in 1 x de perfecte omnichannel organisatie bouwen. + Blijf meten/testen/bijsturen. Inspelen op veranderingen. Wij merken dat deze aanpak goed werkt bij klanten van ons. Geeft inzichten en structuur. We organiseren dit in 6 workshops, waar verschillende specialisten van ISM aansluiten, om samen de business case en roadmap in te vullen.
- #43 Maar graag wil ik als afsluiter van deze morgen nog 3 belangrijke succesfactoren meegeven uit onze ervaringen: Eerder over gesproken vandaag. Omnichannel is geen heilige graal. Je moet terug naar de basis. Vraag je af waar jullie voor kiezen. Kies je duidelijk? Ben je onderscheidend? Offline en hoe online, met ander landschap? Verander snel: de klant en wereld veranderd snel, en je moet daarin mee. Welke structuur je ook gebruikt (omnichannel bouwstenen of anders), zorg dat je de klant centraal blijft houden. Verleiding is groot om snel te belanden in mooie apps, features en gimmicks die leuk zijn maar helemaal niet interessant voor de klant. Doe marketing waar de klant is (juiste moment & luister naar de klant). Ga in de winkel staan en luister. Uiteindelijk geeft de klant niets om omnichannel, enige wat de klant wil bereiken, is een simpeler en leuker leven.
- #44 + Trends (wat gebeurd en in de markt/waar moeten we rekening mee houden?) + Wat gebeurd er intern/wat speelt er wat ons tegen zou kunnen gaan houden + Missie/visie/doelstellingen en KPI’s: heldere stip op de horizon om met z’n allen daar naartoe te werken. + Een van de belangrijkste elementen uit de strategie: onderscheidende waarde. Waarom kiest de klant voor jouw organisatie, wat is je onderscheidende waarde in de offline wereld? En wat is je onderscheidende waarde in de online wereld, waar een ander concurrentieveld van kracht is? Veel bedrijven hebben offline een fantastische formule – bij de vertaling naar andere kanalen is vaak veilig, zoals het hoort, zoals bol.com het doet. Zo kom je terecht op webshops die er allemaal hetzelfde uitzien. Wanneer je offline goed voor elkaar hebt met 20 schoenenwinkels, maar online gaat concurreren met Zalando en Omoda en Torfs schiet je tekort. Wanneer je je offline positioneert als voordeligste, maar online concurreert met grote partijen met inkoopvoordeel, verlies je je concurrentiepositie. Eerder gesproken over: kies of verlies. Precies waar dit over gaat. Fietsenwinkel kiest duidelijk voor laagste prijs.
- #45 Visie combinatie van kernwaarden/missie/ultiem doel. Gescheiden elementen onthouden medewerkers beter.
- #46 Strategie onderdelen helder, klant centraal. 1. Beschrijven van persona’s en customer journeys. Dit kun je eventueel nog testen dmv diepteinterviews en focusgroepen. 2. Inzetten voor ultieme klantbeleving (einddoel te beschrijven), verbetertraject huidige customer journey, inzoomen op deelprocessen. 3. In alle gevallen geeft het inzicht welke informatie op welk moment nodig is om de klant te geven wat hij/zij zoekt op dat moment. Breng de juiste boodschap op het juiste moment. Voorbeeld fietsenwinkel.
- #47 Voorbeeld van een uitgewerkte customer journey. 6 fasen van motivatie tot loyaliteit. Geeft inzicht in waar de persona naar op zoek is in de verschillende fasen. Wat is de boodschap die je uit moet dragen.
- #48 Kijk je ook naar de media die gebruikt wordt, op welke media moet je aanwezig zijn. En wat de beleving is. Uit dit voorbeeld twee keer een negatief gevoel: + Ten eerste: het grote assortiment elektrische keuze + Ten tweede: onzekerheid over het servicepunt Twee onzekerheiden die fietsenwinkel heeft opgelost met een e-bike keuzehulp en het aanbieden van live chat.
- #49 Dieper ingaat op een bepaalde pagina’s en vanuit de persona kijkt, merk je dat ze verschillende vragen hebben op de PDP. Die worden met alleen dit plaatje nog niet opgelost. Past er een kinderzitje op?
- #50 Al die vragen kun je beantwoorden op de pdp. Op deze manier neem je onzekerheid weg en help je de klant proactief een stap verder.
- #51 Derde bouwsteen is branding. Strategie en persona’s in beeld hebt. Hoe zorg je nou dat al je klanten die klantbeleving die jij voor ogen hebt ook zo gaat beleven? Een aantal zaken die daarbij belangrijk zijn. 1. Concept & design: vertalen van je strategie naar een onderscheidend concept. Combinatie tussen emotie en functionaliteit. 2. Consistente merkbeleving over alle kanalen en het toevoegen van wow momenten. Loop de customer journey nog eens door specifiek op deze onderwerpen, liefst met creatievelingen en een biertje om te kijken wat je extra kan doen voor de klant. 3. Contentstrategie (hoe communiceren over alle kanalen): opstellen van een contentkalender voor alle kanalen. Fietsenwinkel doorgevoerd tot aan de aflevering. Eigen doos, rijklaar afgeleverd. Bezorger zet het stuur recht, pedalen erop. Sluit ook aan op de trend eerder genoemd in de paneldiscussie: bezorger is het nieuwe winkelpersoneel.
- #52 De vierde bouwsteen is data driven marketing. 1. Aanwezig zijn waar de klant is: Loop de customer journey door. Welk kanaal zet je op welk moment in, wat is je doel daarmee? Waar heeft de klant behoefte aan? In de awareness fase zet je andere kanalen in (ander kanaal, andere inhoud en een ander doel) dan in de loyalty fase. Loop de customer journey door en zet op basis daarvan je online marketing in. Fietsenwinkel heeft de focus op de eerste fasen. Mensen kopen slechts 1x in de 10 jaar een nieuwe fiets. Daarnaast ook belangrijk om te: 2. Meten, testen en bijsturen: waar zijn de valkuilen? 3. Centraal klantbeeld te creeeren: persoonlijk en relevant zijn.
- #53 Fietsenwinkel doorloopt continue die customer journey om onzekerheden weg te nemen. Met het team van analisten zijn zij continue aan het analyseren/testen om obstakels weg te nemen – customer journey te verbeteren.
- #54 Ze doen dit bijvoorbeeld door het inzetten van A/B testen. Voorbeeld waar ze de waardepropostie testen op de PDP. Resultaat bleek significant en is doorgevoerd.
- #55 Naast dat zij vanuit persona’s werken, luisteren ze ook echt naar de klant. Veel informatie uit klantfeedbacktool. Analyse van de klantfeedbacktool bleek dat er veel vragen waren over levertijd en verzending/afhalen. Daar zal komende tijd voor hen de focus liggen.
- #56 Naast dat je op basis van persona’s kijkt, data analyseert, continue blijft testen en naar de werkelijke klant luistert aan de hand van feedback. Wil je natuurlijk eigenlijk personaliseren. Op basis van het opslaan van cookies maken zij het mogelijk om het surfgedrag van Myrthe op te slaan.
- #57 Zodat wanneer Myrthe niet direct koopt, haar homepage bij het volgende bezoek wordt aangepast. Doel om steeds meer onderdelen te personaliseren.
- #58 Vijfde bouwsteen, veel uitdagingen binnen betreffen vaak de organisatie. We kijken naar de cultuur en structuur. Wat structuur betreft: Helaas gelijk van 1 illusie afhelpen. Shopping Tomorrow, allemaal grote organisaties in werkgroepen, al paar jaar bezig. Elke organisatie verschillend. Wat is het beginpunt en hoe ziet de huidige set van competenties eruit? Vaak van silo’s (online en offline gescheiden), eerste stap naar omnichannel werkgroepen. Wanneer we kijken naar fietsenwinkel zien we de volgende elementen in de cultuur. Lijkt wellicht een open deur: organisaties als facebook en google werken ook op deze manier. Belangrijke elementen zijn: snel schakelen, durven fouten te maken, jonge mensen. + Al is de structuur voor iedereen anders, zien we het volgende bij fietsenwinkel: Hoog kennisniveau intern. Door het hoge kennisniveau sturen zij zelf developers aan. Sneller schakelen.
- #59 Wanneer over alle bouwstenen hiervoor meer duidelijkheid is, basis aanwezig om de infrastructuur te bouwen. Belangrijk dat de klant op het juiste moment de juiste informatie ontvangt. Drie stappen: 1. Wat gebeurt er wanneer ik een bestelling plaats offline en hem in winkel x af wil halen wat moet er dan in welk systeem gebeuren. De logica en processen moeten beschreven worden op basis van de verschillende customer journeys. 2. Voldoen mijn systemen aan de benodigde informatie behoefte? Kunnen zij de juiste connecties leggen? Is de informatie realtime beschikbaar? Wellicht dat er een CRM mist om je databestand op te bouwen. Wellicht biedt je POS onvoldoende mogelijkheden. 3. Bij de juiste combinatie van systemen, starten met het verbinden van alle lijntjes en het maken van werkafspraken met betrekking tot snelheid/stabiliteit en security. Om de continuiteit te bewaken. _____________________ Kijken naar Fietsenwinkel. Organisaties die meest succes hebben, lean/mean infrastructuur. Weinig ingewikkeld. Kunnen zich snel aanpassen. Afgelopen jaar vraagt iedereen zich af of en welk CRM ze nodig hebben. Fietsenwinkel heeft er (nog) geen, iemand schaft 1x per 10 jaar een fiets aan. Huidige combinatie van systemen voldoet nog.
- #60 Fietsenwinkel groeit en heeft elke bouwsteen goed onder controle. Hoe zij het doen hoeft niet voor jullie te gelden. Elke organisatie anders, bouwstenen anders ingevuld. Maar ik ben ervan overtuigd dat deze bouwstenen noodzakelijk zijn om mee aan de slag te gaan. Vanmiddag zullen er per bouwsteen presentaties en ronde tafelsessies zijn om dieper op elk van de bouwstenen in te gaan.
- #61 Maar graag wil ik als afsluiter van deze morgen nog 3 belangrijke succesfactoren meegeven uit onze ervaringen: Eerder over gesproken vandaag. Omnichannel is geen heilige graal. Je moet terug naar de basis. Vraag je af waar jullie voor kiezen. Kies je duidelijk? Ben je onderscheidend? Offline en hoe online, met ander landschap? Verander snel: de klant en wereld veranderd snel, en je moet daarin mee. Welke structuur je ook gebruikt (omnichannel bouwstenen of anders), zorg dat je de klant centraal blijft houden. Verleiding is groot om snel te belanden in mooie apps, features en gimmicks die leuk zijn maar helemaal niet interessant voor de klant. Doe marketing waar de klant is (juiste moment & luister naar de klant). Ga in de winkel staan en luister. Uiteindelijk geeft de klant niets om omnichannel, enige wat de klant wil bereiken, is een simpeler en leuker leven.
- #62 Op zo’n event krijg je altijd veel informatie, indrukken, ideeen. De vraag is de volgende dag, waar te starten: Mijn tip voor iedereen om morgen mee te beginnen is de volgende: Organiseer morgen een meeting om iedereen bij elkaar te brengen om de uitdagingen helder krijgen Maak er iets leuks van (workshop/post-its), iedereen kan zijn barrieres uiten. Geeft heel veel openheid en inzicht. Groupeer vervolgens de uitdagingen. Structuur aanbrengen bijv mbv de bouwstenen Ga er structureel mee aan de slag. Transformatie is lastiger dan je denkt – uitdaging hele organisatie – niet alleen van de ecommerce manager. Maak projecten en werkgroepen. Succesvolle organisaties doen dit echt met de hele organisatie.
- #63 En ik hoop dat we hiermee, en met de sessies van vanmiddag, het gap waar we het eerder over hadden.
- #64 Om kunnen zetten naar een verrassingsgap, waarbij de klantverwachting overtroffen wordt.