Lo studio analizza il mercato delle cuffie di lusso, esplorando le differenze di abitudini di acquisto tra diverse fasce di età e i driver di scelta dei consumatori. Sono state condotte interviste qualitative e un questionario quantitativo, raccogliendo dati da 188 rispondenti per identificare le preferenze di utilizzo e brand awareness. La ricerca rivela che i fattori più significativi nella scelta delle cuffie includono isolamento acustico, qualità del suono e brand, con una predominanza di consumatori giovani e maschi.

1. 1
Luxury
headphones:
Quality vs Design
Chen Selena
Orlandi Anna
Santomaggio Alessandro

2. 2
La ricerca di mercato svolta ha lo scopo di valutare le differenze di abitudini durante
il processo d’acquisto e nell’utilizzo delle cuffie audio, concentrandosi
nell’individuazione delle differenze nelle preferenze tra una fascia di età giovane e
una più matura.
Sono inoltre ricercate le differenze degli individui nei driver di scelta e di
soddisfazione, nonché le diverse percezioni che hanno gli utenti rispetto i brand più
‘comuni’.
Abbiamo svolto cinque interviste in profondità e un’analisi netnografica su due forum
differenti, che sono stati la base di partenza per la creazione di un questionario
quantitativo da sottoporre al nostro target di riferimento.
La nostra analisi ha coinvolto qualsiasi tipologia di individuo proprietario di un
paio di cuffie premium o intenzionato all’acquisto ed è stata mirata inoltre a
comprendere qual è il range di prezzo migliore dal punto di vista dei consumatori.
La nostra analisi ci ha consentito di conoscere maggiormente il mercato e sviluppare
alcune implicazioni che potrebbero essere implementate dall’azienda Beats by Dr.Dre.
Executive summary

3. 3
L’obiettivo della nostra ricerca è capire:
• quali sono i driver di scelta dei
Luxury Headphones utilizzati dai
consumatori
• quanto incidono gli attributi tangibili
e intangibili del prodotto sulla
soddisfazione finale dell’utilizzatore
• le differenze delle diverse fasce di
età nella scelta del prodotto
• Stima delle abitudini di utilizzo
delle cuffie da parte dei consumatori,
quindi le occasioni d’uso e i luoghi di
utilizzo.
• Studio dell’importanza e della
soddisfazione degli attributi del
prodotto da parte dei consumatori.
• Capire il posizionamento dei vari
brand nella mental map del
consumatore.
• Indagare la migliore offerta di
prezzo per i consumatori
Obiettivi di ricerca

4. 4
Abbiamo iniziato la nostra analisi con una ricerca di tipo qualitativo, che è stata la
base sulla quale abbiamo poi costruito il questionario. Nello specifico abbiamo
svolto:
• 5 interviste in profondità
• 1 ricerca netnografica
Dalla ricerca sono emersi i principali attributi presi in considerazione ai fini
dell’acquisto di questo prodotto, che cambiano soprattutto in base al potere
d’acquisto del singolo e dalla tipologia di beneficio (funzionale o psicosociale) che
esso vuole soddisfare.
La maggioranza ha dato importanza ai seguenti attributi:
-Isolamento acustico
-Potenza dei bassi
-Chiarezza del suono
-Materiali
Ricerca qualitativa

5. 5
Dalla ricerca è emerso come ci sia una awareness molto elevata sui brand Beats
by Dr. Dre e Bose, perché più pubblicizzate e diffuse, mentre una awareness più
bassa su brand più professionali come Sennheiser, nonostante la più alta qualità
sia a livello di performance che di materiali.
La maggior parte degli utilizzatori adottano questa tipologia di cuffie perché
appassionati di musica e di hifi. Le usano principalmente in casa e per loro è un
momento ludico.
Altri intervistati hanno invece ammesso di utilizzarle soprattutto nei luoghi
pubblici, ad esempio sui mezzi di trasporto o in palestra per isolarsi dal contesto
sociale.

6. 6
Abbiamo realizzato un questionario di 26 domande sulla base dei dati raccolti con
l’analisi qualitativa. Abbiamo strutturato un survey online per raccogliere le
informazioni necessarie ad ottenere una ricerca accurata. L’esito finale è stato:
• 188 risposte
• 173 sondaggi completi, di cui 157 di effettivi utilizzatori
Ricerca quantitativa

7. Il presente lavoro propone una panoramica del segmento Premium a livello
globale, dividendo il mercato secondo la tipologia di cuffia, vale a dire “in ear”,
“on ear” e “over ear”.
Non è qui stato considerato l’intero mercato: non abbiamo incluso nell’analisi il
segmento “in ear” headphones, in quanto trattasi di un’offerta molto economica e
posizionata verso il basso, rivolta ad utilizzatori che minimizzano i costi del
processo d’acquisto.
Inoltre, nonostante l’ampia diffusione del segmento «in ear», tale lavoro si
concentra esclusivamente sui segmenti dall’alto impatto visivo «on ear» e «over
ear». Tale scelta è dovuta alla difficoltà di raccolta dei dati e all’approccio
personale utilizzato, che ha reso altamente difficoltoso l’individuazione di
utilizzatori di cuffie idonei alla ricerca.
Si segnala infine una scarsità di informazioni e dati relativi il mercato italiano.
7
Analisi del mercato

8. 8
4%
4…
12%
3% 3%
10%
6%
10%
5%
1% 1%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
<20 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 60-65 >65
Età
L’istogramma mostra
come la maggior parte
degli utilizzatori di cuffie
che abbiamo
intervistato
appartengano ad una
fascia d’età compresa
tra i 20 ed i 30 anni.
46%
24%
19%
1%
10%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Studente/ssa Impiegato/a Libero
professionista
Disoccupato Altro
Professione
L’istogramma mostra
come la maggior parte
degli utilizzatori di cuffie
che abbiamo
intervistato siano
studenti e impiegati.
Analisi univariate: Età e professione

9. 9
I rispondenti sono distribuiti in maniera poco
omogenea: il campione in analisi è per la quasi
totalità (87%) di sesso maschile e solo il 13%
è di sesso femminile.
FEMMIN
E
13%
MASCHI
87%
13%
67%
16%
4%
Nord (escluso
Milano)
Milano
Centro
Isole
L’80% dei nostri rispondenti è proveniente dal
Nord Italia, di cui il 67% residenti a Milano.
Nel grafico non sono stati considerati due
rispondenti residenti all’estero.
Sesso e area di provenienza

10. 10
Più di 4 ore
16%
Tra 3 e 4 ore
19%
Tra 2 e 3 ore
24%
Tra 1 e 2 ore
34%
Meno di 1 ora
7%
Quante ore al giorno le utilizzi?
Più di 4 ore
Tra 3 e 4 ore
Tra 2 e 3 ore
Tra 1 e 2 ore
Meno di 1 ora
Tutti i giorni
47%
3-4 giorni a
settimana
24%
1-2 giorni a
settimana
13%
Meno di 1-2
giorni a
settimana
16%
Quanto frequentemente le utilizzi?
Tutti i giorni
3-4 giorni a settimana
1-2 giorni a settimana
Meno di 1-2 giorni a
settimana
E’ stato chiesto agli intervistati
quanto frequentemente
utilizzassero le cuffie. A chi ha
risposto “Tutti i giorni“, è stato
ulteriormente richiesto di
specificare la frequenza di
utilizzo quotidiana.
Il 47% degli intervistati fa un uso
intensivo delle proprie cuffie,
adoperandole tutti i giorni. Circa il
60% di questi heavy users le
utilizza quotidianamente da una a
tre ore.
Frequenza di utilizzo

11. 11
Il grafico mostra come la maggior
parte dei rispondenti tragga
informazioni per l’acquisto da Internet,
nello specifico il 32% dai Blog/forum
ed il 20% dai siti ufficiali dei brand. I
valori più bassi invece riguardano la
pubblicità e le riviste specializzate,
che corrispondono rispettivamente al
6% e il 10% del totale. Valori
intermedi si riscontrano nelle opzioni
Amici (16%) e In store (12%).
48%
26%
20%
6%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
Online In store Presso rivenditori
specializzati
Altro
Dove le hai acquistate?
16%
6%
32%
20%
12%
10%
4%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
Amici Tramite
pubblicità
Sui
Blog/Forum
Dai siti
ufficiali
In store Riviste
specializzate
Altro
Da dove ottieni informazioni per
l'acquisto?
La tabella mostra come quasi la metà dei
rispondenti abbia comprato il prodotto
Online, con un valore del 48%. Segue il
26% che ha acquistato In store, mentre
solo il 20% si è recato presso rivenditori
specializzati.

12. 12
80%
84%
74%
85%
75%
82%
51.00%
31%
47%
66%
33%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
Quali marche conosci? Dai risultati emerge una buona
awareness circa le maggiori
marche di cuffie. Solo il brand
Skullcandy ottiene un punteggio
basso, pari al 31%.
Sony è la marca più conosciuta,
dal momento che ottiene l’85%
delle risposte.
Emerge infine una discreta
sensibilità ad altre offerte non
incluse tra le opzioni.
24%
29%
49.00%
34% 32%
22%
3% 4%
6%
8%
36%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
Quali marche hai comprato ad oggi?
La marca più acquistata ad oggi risulta
essere Sennheiser in quanto un
rispondente su due ne ha acquistato
almeno una volta un paio.
Si evince inoltre una certa
frammentazione nelle scelte degli
individui: il 36% degli utenti ha infatti
acquistato brand differenti.
Beats by Dr.Dre non raggiunge risultati
soddisfacenti, visto il 24% ottenuto.

13. 13
67%
52%
13%
45%
8%
Fibra Tv on demand Pannelli solari Impianto audio
subwoofer
Altro
Tecnologie presenti a casa dei
rispondenti
69%
50%
45% 44%
32%
28%
Casa di
proprietà
Barca Casa al mare Casa in
montagna
Più di 2
automobili
Nessuna delle
precedenti
Asset presenti nel nucleo familiare
dei rispondenti
55%
44%
36%
44%
38%
28%
12%
38%
19%
41%
8%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
Generi musicali ascoltati dai rispondenti

14. 14
Abbiamo incrociato l’età dei rispondenti, localizzata in due fasce d’età ‘sopra’ e
‘sotto’ i 35 anni, con abitudini di acquisto e comportamentali.
0
20
40
60
80
100
120
Dove ricerchi
informazioni?
Under 35 Over 35
0
20
40
60
80
100
120
In quali occasioni le usi?
Under 35 Over 35
0
20
40
60
80
100
120
Dove le acquisti?
Under 35 Over 35
Analisi bivariate

15. 15
0
20
40
60
80
100
120
Quali marche hai acquistato ad oggi?
Under 35 Over 35
Importanza media del brand
Analisi bivariate

16. 16
Fattori estratti:
1. Caratteristiche tecniche
2. Sicurezza
3. Riconoscibilità
4. Performance
5. Praticità
6. Rapporto qualità/prezzo
Factor Analysis:
• Comunalità significativa per
ciascuno dei 19 attributi
considerati.
• Discreta interpretabilità dei
risultati, unici attributi ostici sono
‘peso’ e ‘stabilità’.
• 67% della varianza complessiva
spiegata.
• Scree plot non significativo.
Factor Analysis

17. 17
Descrizione dei cluster:
Cluster 1: gli ‘Esigenti’, ricercano qualità e convenienza
Cluster 2: gli ‘Insicuri’, particolarmente sensibili ad attributi quali
garanzia e servizio assistenza
Cluster 3: gli ‘Esperti’ ricercano soprattutto comfort e semplicità di
utilizzo
Cluster 4: i ‘Vanitosi’ utilizzano il brand come principale driver di
scelta
Cluster 5: gli ‘Amatori’ non sono veri e propri appassionati,
ricercano una qualità del suono superiore alle cuffie ‘In Ear’
ESIGEN
TI
INSICUR
I
ESPER
TI
VANITOSI AMATORI
CARATTERISTICHE TECNICHE + + - - - ++ - -
SICUREZZA + ++ - - - +
RICONOSCIBILITA’ - - - + +++ -
PERFORMANCE ++ - - - + - +
PRATICITA’ + ++ ++ - - - -
RAPPORTO QUALITA’-PREZZO ++ - - - - - -
Cluster Analysis:
Ciascun cluster è omogeneo
internamente ed eterogeneo
esternamente.
Tutti i fattori sono significativi
con p-value inferiore al 5%
Cluster Analysis

18. 18
0
20
40
60
80
100
120
Età
Under 35 Over 35
0
20
40
60
80
100
120
Esigenti Insicuri Esperti Vanitosi Amatori
Qual è un prezzo conveniente?
Sotto 100€ Tra 100€ e 200€ Sopra 200€
Qual è un prezzo alto ma accessibile?
Qual è un prezzo troppo alto?
Analisi bivariate per cluster

19. 19
0
20
40
60
80
100
120
Età
Under 35 Over 35
Importanza media del brand
Alcune delle analisi condotte non sono state incluse nell’elaborato, non
risultando significative. Altre analisi su ciascun cluster quali ‘genere musicale
preferito’, ‘luoghi di utilizzo’ e ‘marche acquistate ad oggi’ non sono mostrate in
tale lavoro in forma tabellare ma riassunte sotto la voce ‘profilazione’ secondo la
maggior frequenza osservata.
Analisi bivariate per cluster

20. ESIGENTI
Generi musicali
preferiti:
rock, elettronica
Da dove ottiene le
informazioni:
forum, siti ufficiali,
passaparola
Luogo di
acquisto:
online, in store
Utilizzo:
in qualsiasi luogo
Marche preferite:
Beats, Bose,
Sennheiser, Sony
Generi musicali
preferiti:
rock, classica, jazz
Da dove ottiene
le informazioni:
qualsiasi canale
Luogo di
acquisto:
online, rivenditori
Utilizzo:
a casa
Marche preferite:
Sennheiser
INSICURI ESPERTI
Generi musicali
preferiti:
jazz, rock, blues e
classica
Da dove ottiene le
informazioni:
forum e riviste
Luogo di
acquisto:
online
Utilizzo:
a casa
Marche preferite:
Sennheiser
Generi musicali
preferiti:
pop, hip hop ed
elettronica
Da dove ottiene le
informazioni:
forum, siti ufficiali,
passaparola
Luogo di
acquisto:
online e in store
Utilizzo:
in qualsiasi luogo
Marche preferite:
Beats, Sony, AKG,
VANITOSI
Generi musicali
preferiti:
rock, jazz e blues
Da dove ottiene le
informazioni:
-
Luogo di
acquisto:
-
Utilizzo:
a casa
Marche preferite:
Sennheiser, Sony,
AKG
AMATORI
Profilazione

21. 21
Regressione lineare
Abbiamo lanciato la regressione lineare con i metodi:
Backward – Forward – Stepwise
Il modello è significativo, in quanto viene spiegato il 48,2% delle soluzioni (R square):
misura dunque ottimamente l’andamento della variabile dipendente avvicinandosi al
50% di precisione.
PESO DEI DRIVER DI
SODDISFAZIONE
CHIAREZZA DEL
SUONO: 24,32%
RAPPORTO
QUALITA’/PREZZO: 32,08%
MATERIALI: 23,57%
POTENZA DEL SUONO
(BASSI): 20,02%

22. GLI
ESIGENTI
GLI
INSICURI
GLI
ESPERT
I
I
VANITOSI
GLI
AMATORI
22
L’analisi è infine stata condotta anche su
ciascun cluster, in modo da verificare gli
attributi che determinano maggiormente la
soddisfazione overall relativa il prodotto
utilizzato dalle varie categorie di consumatori.
La seguente ricerca non include però il terzo
cluster, i cosiddetti Esperti, in quanto l’output
rilevato non presenta alcuna significatività:
sono dunque riportati esclusivamente le
soddisfazioni relative gli Esigenti, degli
Insicuri, i Vanitosi e gli Amatori.
In ultimo, ciascuna analisi nel presente lavoro
è significativa, pur non avendo riportato i dati
relativi la tabella Anova.
Soddisfazione per ciascun cluster

23. 23
GLI
ESIGENTI
GLI INSICURI
I VANITOSI GLI AMATORI
Soddisfazione overall spiegata dal
modello: 56,5%
- MATERIALI: 45,04%
- CHIAREZZA DEL SUONO:
54,96%
Soddisfazione overall spiegata dal
modello: 59,5%
- RAPPORTO QUALITA’-PREZZO: 36,91%
- POTENZA DEL SUONO (BASSI):
18,96%
- MATERIALI: 23,79%
- TASTI/FUNZIONI LATERALI: 20,33%
Soddisfazione overall spiegata dal
modello: 58,5%
- CHIAREZZA DEL SUONO: 59,57%
- PESO: 40,42%
Soddisfazione overall spiegata dal
modello: 60,3%
- RAPPORTO QUALITA’/PREZZO:
56,36%
- ISOLAMENTO ACUSTICO: 43,63%
Driver di soddisfazione per ciascun cluster

24. 24
Multidimensional Scaling
Abbiamo deciso di analizzare i brand più diffusi nel mercato, scegliendo di
confrontare Beats, Bose, Senneheiser e Sony.
Il nostro valore è buono in quanto l’indice di STRESS è pari a 0,13996.
Beats
Sennheise
r
BoseSony
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
-2 -1 0 1 2
MODA
CREDIBILITA’
Abbiamo interpretato tali risultati
secondo due dimensioni:
- Moda: attiene a ‘quanto è di moda’ il
brand in esame, con un marchio
giovane quale Beats nettamente
distanziato da Sennheiser, più serio
e particolarmente apprezzato in
particolar modo dagli Over 35;
- Credibilità: in riferimento alla
capacità di elaborare prodotti
qualitativamente elevati. Qui è Bose
leader trai quattro brand, opposto a
Sony, che probabilmente risente
della molteplicità dei business in cui
opera.

25. 25
Data l’importanza del rapporto qualità/prezzo emersa finora sia ai fini della scelta, sia
come driver di soddisfazione, ci siamo chiesti quale fosse il giusto prezzo da pagare per
un’offerta premium dal punto di vista dei consumatori, esperti e non.
Abbiamo dunque utilizzato il modello di Van Westendorp per analizzare la Price
Sensitivity.
Qual è il prezzo ideale?
0
20
40
60
80
100
€0
€20
€40
€60
€80
€100
€150
€200
€250
€300
€350
€400
€450
€500
€550
€600
€650
€700
€750
€800
€850
€900
€950
€1.000
€1.500
€2.000
>€2000
TROPPO ALTO ALTO MA ACCESSIBILE
Range di prezzo
Dall’incrocio di tali rette
possiamo determinare il
range di prezzo ideale
secondo i consumatori:
nel nostro caso è
compreso tra 90 € e
340€.

26. 26
Beats by Dr. Dre attualmente offre una gamma di prodotti costituita da 3 modelli di cuffie:
Solo², che si presenta nella versione con i fili oppure wireless, Pro e Studio wireless.
I prodotti sono offerti con un range di prezzo che va da €199,95 a €470,00, con l’eccezione
del modello Pro, il quale costa €1299,00 realizzato in collaborazione di Fendi, casa di moda
italiana. Classificando i prodotti per la tipologia di cuffia, solo il modello Solo² fa parte delle
cuffie On-Ear.
La prima azione intrapresa sarà una leggera riduzione di prezzo, deprezzando i modelli
meno venduti superiori ai €340, limite ‘conveniente’ secondo il modello di Van Westendorp,
ad eccezione della versione Pro. Nessun prodotto scenderà sotto i €199,95, in modo da
preservare i benefici intangibili ricercati dai consumatori.
Per fidelizzare ulteriormente la clientela, sarà introdotta la possibilità di personalizzare le
proprie cuffie: il consumatore potrà quindi modificare la tipologia di padiglioni auricolari da
implementare sul proprio modello personalizzando le dimensioni, la tecnologia da
implementare per un utilizzo rapido dello strumento (o tasti/funzioni laterali), i materiali
dell’imbottitura interna ed effetti cromatici esclusivi e realizzati su misura dall’utente tramite
software.
Implicazioni manageriali

27. 27
Nell’area di Rho Fiera sarà organizzato
ogni fine settembre una serata evento in
linea con i predecessori ‘Heinneken
Jammin’ Festival’ o ‘Kappa Future
Festival’.
Il powerbeats sarà 24 ore di musica, nelle
ore pomeridiane rock e hip hop, in quelle
serali elettronica: l’obiettivo è fidelizzare il
segmento Under 35 già cliente di Beats,
incrementando inoltre awareness, brand
equity e marcando un’associazione
positiva nella mente dei partecipanti.
Sarà installato un pianoforte
liberamente utilizzabile dai passanti ma
ben ripreso dalle telecamere: in caso di
fermento dei passanti alle note
melodiche suonate da un ignaro
amante del classico, al termine della
melodia un ingegnoso meccanismo
materializzerà un paio di cuffie firmate
Beats by Dr.Dre modello ‘Solo’
omaggio per il fortunato e improvvisato
artista.
Oltre alla visibilità del brand di Beats
sul pianoforte, il filmato sarà poi
montato e adattato per una campagna
digitale, colpendo potenzialmente
ciascun cluster esaminato.
GUERRILLA
MARKETING
POWERBEATS
FESTIVAL

28. 28
L’offerta di Beats by Dr.Dre si rivolge alla ‘Generation Y’, composta da giovani trai 15 e i 35
anni. La sfida è adesso riuscire ad ampliare il target di riferimento senza perdere l’attuale
segmento giovane a cui l’azienda si rivolge.
La strategia si baserà sullo sviluppo di un quarto modello Over Ear: anzitutto si mirerà
all’effettiva superiorità tecnica delle cuffie audio, sia per resa del suono, sia per l’utilizzo di
materiali qualitativamente superiori, in grado di garantire affidabilità, durata e,
contemporaneamente, leggerezza delle cuffie.
Il peso, ma soprattutto i materiali sono infatti elemento di alta importanza nella scelta dei
consumatori e dall’alto impatto sulla soddisfazione overall dei rispondenti, in particolare sui
segmenti degli Insicuri e degli Amatori (tenendo presente la mancanza di dati sugli Esperti).
Il nuovo modello assumerà il nome ‘Rev X’, differenziandosi dall’attuale denominazione
dell’offerta Over Ear di Beats, puntando ad ottenere una percezione differente rispetto
quella attuale.
Le Rev X saranno vendute ad un prezzo di $899,95, coerentemente con i risultati emersi
dal modello di Van Westendorp relativo ai cluster obiettivo. Le cuffie saranno
esclusivamente dotate di cavo e di una linea vagamente vintage: dovranno però soprattutto
creare scalpore e fermento per un prezzo tanto elevato, creando desiderio trai giovani e in
particolar modo incuriosendo gli appassionati più adulti.
REV X

29. Il secondo passo per conquistare gli
Insicuri e gli Esperti e aumentare
ulteriormente la propria quota di mercato,
oltre a garantire i servizi ‘basic’ di
garanzia e assistenza, si basa sulla
discriminazione di prezzo mediante le
sinergie ottenute con Apple: il trend di chi
è disposto ad associare un paio di luxury
headphones all’acquisto di un tablet è
significativamente in aumento.
Sebbene i due cluster abbiano mostrato
il maggior potere d’acquisto dell’analisi,
Apple e Beats proporranno un
significativo sconto per tutti coloro che,
acquistando un iPhone o un iPad,
decidano di acquistare anche un paio di
Beats.
Sinergie con Apple CHILL OUT by BEATS
Infine, si predisporrà l’apertura di un nuovo
rivenditore autorizzato a Milano.
L’obiettivo è garantire un’offerta
esperienziale nuova e irripetibile: il locale
sarà un lounge bar, arredato secondo uno
stile moderno e rilassante. Ai consumatori
sarà inoltre messa a disposizione un’area
‘ascolto’, essendo comunque un rivenditore
autorizzato, offrendo enormi playlist
digitalizzate a cui si potrà accedere da
tablet legati al terreno tramite cavo:
l’individuo avrà la possibilità di rilassarsi su
appositi puff e poltroncine provando
qualsiasi tipologia di cuffia presente in
store, previo ovviamente il suo
collegamento al tablet di riferimento.