ARBOinteractive Polska, profile picture
Uploaded byARBOinteractive Polska
1,207 views

2009.09 SEM - Poradnik IAB

SEM – praktyczny przewodnik

Embed presentation

Downloaded 51 times
wrzesień-październik 2009 PORADNIK SEM/Wyszukiwarki
SEM – praktyczny przewodnik Spis treści Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu ............................4 1. Planowanie kampanii SEM .................................................................5 2. Osiągnij najlepsze wyniki w marketingu wyszukiwarek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3. Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO – pozycjonowanie stron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5. PPC i SEO – idealna synergia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 6. Marketing afiliacyjny w wyszukiwarkach internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 7. Brand marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 8. Reklama w sieciach kontekstowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 9. Jak skutecznie się reklamować w wyszukiwarkach? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 10. SEM – przyszłość reklamy w wyszukiwarkach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 11. Podsumowanie i słownik podstawowych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 autorzy Maciej Gałecki, Zbigniew Nowicki, Mateusz Ostachowski, Grzegorz Biolik, Tomasz Więckowski, Tomasz Musiał, Jacek Chruściany, Piotr Panasiuk, Mateusz Zyguła, Andrzej Cudny, Artur Banach, Adam Zamojski, Julia Ożóg-Kostrzewa, Marcin Pardyka, Marcin Siekierski, Marcin Kowalik, Cezary Czapluk, Iza Klat, Jacek Wownysz, Bartek Krzemień Kontakt z IAB Polska: Strony WWW: Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl „Interactive Advertising Bureau Polska” Iabpolska.blip.pl ul. Targowa 34, lokal 43 Iabkonferencje.pl 03-733 Warszawa Forumiab.pl tel.: 022 698 69 70 Mixx-awards.pl faks: 022 698 15 49 Iabupdate.pl Wydawca © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl 2 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
SEM – praktyczny przewodnik Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu… Nie ma wątpliwości, ze internet jesz… Wszystko jest, a właściwie mo- popularności i pozytywnego wizerun- fundamentalnie zmienił sposób, w ja- że być (m.in. dzięki SEM) w zasięgu ku marki, a konsumenci… Dziś bar- ki konsumujemy media. Według ra- jednego kliknięcia. dziej niż kiedykolwiek oczekują portu IAB „Internet 2008” 45,6 proc. Za znaczącym rozwojem interne- reklamy trafnej i dobrze ukierunko- Polaków w wieku 15 (i więcej) lat ko- tu jako elementu naszego codzien- wanej na ich potrzeby. SEM pozwala rzysta obecnie z internetu, a według nego życia idzie w parze również to zrealizować. Daje narzędzia, możli- Megapanelu internauci powyżej 7. ro- znaczący wzrost użycia sieci jako… wości, konkretne – policzalne efekty ku życia to 15,5 mln osób1. Konsu- kanału marketingowego. Według ra- i zwrot z inwestycji… Inwestycji w do- menci używają sieci do wszystkiego portów IAB wartość całego polskie- bre pozycje w wynikach wyszuki- – od pracy, edukacji, poprzez roz- go rynku reklamy online osiągnęła wania. rywkę, hobby, zakupy, planowanie w 2007 roku 743 mln zł, a w 2008 ro- Kolejne rozdziały dokumentu wakacji… do sprawdzania produktów ku przekroczyła 1 mld zł2. Wydatki na (opracowane przez ekspertów ryn- czy usług, które zamierzają zakupić e-reklamę po raz pierwszy przewyż- ku SEO/SEM i członków Advertising offline. Codziennie z internetu korzy- szyły wartość budżetów reklamo- Bureau Polska) nie tylko ilustrują, sta 72 proc. internautów w Polsce, wych przeznaczanych na tzw. media jak ważny jest dla osiągnięcia przynajmniej raz w tygodniu – aż 95 tradycyjne (w tym przypadku – ra- i podtrzymywania sukcesu bizne- proc. (SMG/KRC Net Track IX dio). W 2008 roku eksperci jedno- sowego marketing w wyszukiwar- – XII 2008 r.)… Wynik obiecujący dla znacznie orzekli, że motorem rozwoju kach, ale też pozwalają reklamodawców zainteresowanych reklamy internetowej są/będą działa- zweryfikować, czy twoja firma mak- promocją online. Jeśli dodać do te- nia reklamowe w wyszukiwarkach. symalnie wykorzystuje potencjał go to, iż prawie wszyscy – 92,46 Reklamodawcy cały czas zwięk- internetu. Dziś, aby wyprzedzić proc. (zasięg Google w Polsce we- szają nakłady na search engine mar- konkurencję i dotrzymać kroku dług Gemiusa – Megapanel PBI/Ge- keting (zarówno w ramach działań własnym klientom, nie można po- mius, maj 2009) – do penetracji sieci PPC, jak i SEO), ponieważ widzą re- zwolić sobie na przegapienie moż- używają wyszukiwarek interneto- zultaty tych działań. Zyskują w ob- liwości, jakie daje (w Polsce i na wych, to działania search engine szarze sprzedaży, budowania świecie) search engine marketing. marketing okazują się niezwykle atrakcyjnym rozwiązaniem dla wielu Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków netto 2007 r. 2008 r. firm. Internet ma ogromny wpływ na 20% 23% styl naszego życia, a wyszukiwanie 40% jest jednym z najsilniejszych elemen- 42% tów tego nowego oręża konsumen- 20% 19% tów. Wyszukiwarki pozwalają im 6% 12% 12% 6% dotrzeć do wszystkiego (lub prawie wszystkiego), co kiedykolwiek chcie- li/chcieliby wiedzieć… włącznie z in- formacjami na temat twojej firmy, Display SEM Inne E-mail marketing Ogłoszenia /yellow pages usług czy produktów, które im oferu- Źródło: badanie IAB AdEx 2007 Źródło: badanie IAB AdEx 2008 1 przeprowadzone przez IAB Polska przeprowadzone przez IAB Polska Raport Strategiczny IAB Internet 2008 str. 19 i PwC Polska i PwC Polska 2 Raport Strategiczny IAB Internet 2007 i 2008 4 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
1 Planowanie kampanii SEM Ten rozdział został pomyślany lizy, pomoże ci dowiedzieć się, czy widoczność na liście wyszukiwań jako ogólne wskazówki dla osób kampania się udała i jak lepiej nazwy twojej marki lub nazwy fir- zajmujących się marketingiem, planować kolejne. Oczywiście za- my poprzez wszystkie trzy typy które chcą rozpocząć kampanię wsze zachęcamy do kontaktu z fir- wyszukiwań. Zwróć jednocześnie marketingu w wyszukiwarkach. mą zajmującą się profesjonalnie uwagę, że być może istotne bę- Pomoże określić podstawy rozpo- marketingiem w wyszukiwarkach, dzie wzmocnienie twojej kampanii częcia i planowania takiej kam- która doskonale orientuje się w te- wyszukiwarkowej, jeśli prowadzisz panii. Poznasz podstawy strategii go rodzaju marketingu i pomoże działania reklamowe poza interne- i metod używanych w kampa- ci dobrze zaplanować kampanię. tem, szczególnie jeśli umieszczasz niach marketingu w wyszukiwar- Warto jednak wiedzieć, o co pytać w materiałach reklamowych adres kach oraz podstawy analizy ich i jak z nią rozmawiać. Kilka wska- twojej strony i chcesz, aby odbior- skuteczności. zówek zawartych w tym rozdziale cy tej reklamy przechodzili na nią. Wiedza zawarta w podręczniku pomoże ci poznać podstawy pla- Widoczność na liście wyszukiwań pozwala na bardzo precyzyjne przy- nowania nowej kampanii. również doskonale wpłynie na re- gotowanie kampanii w ten sposób, klamy wizerunkowe skoncentro- aby trafiała ona dokładnie w zamie- Sprawdź, w jaki sposób wane na osiągnięciu założonych rzony cel. Dobrze przygotowana cię szukają celów, a zatem na promowaniu kampania będzie z kolei satysfak- Podstawą każdej analizy rynku marki „na czele peletonu” w mo- cjonować klientów oraz pozwoli na w internecie jest rozpoczęcie jej mencie, kiedy potencjalni klienci dokładne mierzenie jej efektywno- od właściwego doboru słów klu- są nią zainteresowani. ści (liczonej aż do ostatniej złotów- czowych. Skupienie się na sło- Istnieją narzędzia w trybie on- ki). Po przeczytaniu wszystkich wach kluczowych powinno line, które pomagają w doborze rozdziałów można odnieść wraże- rozpocząć się od postawienia się słów kluczowych. Statystyki, które nie, że obietnica „marketingowej na miejscu klienta i zastanowieniu masz na swojej stronie interneto- nirwany” (czyli powodzenia kampa- się, jakie frazy i słowa kluczowe wej, podpowiedzą ci, po jakich nii) jest bliska, ale można ją osią- może wpisać twój potencjalny słowach kluczowych znajdują cię gnąć jedynie wtedy, kiedy nasza klient w momencie, kiedy będzie twoi klienci. Dodatkowo wpisanie strategia marketingowa zostanie szukać twojej oferty. do narzędzi nazwy twojej marki, poprzedzona rzetelnym badaniem Klienci stosują trzy charaktery- produktu czy informacji z nimi po- segmentu rynku, do którego chce- styczne sposoby wyszukiwania: wiązanej pokaże ci, w jaki sposób my dotrzeć, a dopiero później pra- • nawigacyjne (nazwy domen, firm potencjalni klienci poszukują two- widłowo przeprowadzoną itp.); jej oferty (odmiany danego słowa kampanią. I jest to prawda. • informacyjne (wyszukiwanie du- lub frazy i język wyszukiwania). Zatem zanim zaczniesz reali- żych ilości informacji); Po wybraniu listy słów kluczo- zować kampanię z użyciem mar- • transakcyjne („tanie mikrofalów- wych pogrupuj je na tematy zgod- ketingu w wyszukiwarkach, ki” itp.). nie ze swoimi celami w zależności powinieneś poznać podstawy od wybranej strategii kampanii. działania mechanizmu wyszukiwa- Czy twoja firma jest Posłużmy się przykładem – grupa rek, a następnie zastanowić się, widoczna dla wszystkich reklam „podróżowanie” może za- jaki cel chcesz osiągnąć i w jaki typów wyszukiwań? wierać dwa słowa kluczowe o naj- sposób zmierzyć wyniki kampanii. Zgodnie ze zdrowym rozsąd- wyższej liczbie wyszukiwań, np. To, co otrzymasz w wyniku tej ana- kiem trzeba zapewnić sobie dobrą „tanie noclegi” i „wycieczki zagra- dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 5
SEM – praktyczny przewodnik „SEM to skuteczność, niczne”. To jest „głowa” twojej kampanii wyszukiwarkowej i miej- ukazują się po świętach, zawiera- jące wyrażenia „niska cena”, „wy- sce, w którym spotkasz się z naj- przedaż” będą skuteczniej niskie koszty i duży zasięg. silniejszą konkurencją. Idąc dalej, zachęcały klientów do kliknięcia. To także jedyna forma będziemy mieli słowa z tzw. dłu- Używając tych wskazówek, giego ogona. W dalszym ciągu możesz tak pogrupować swoje marketingu, która stanowi będą one zgodne z profilem dzia- słowa kluczowe, aby odpowiadały precyzyjną odpowiedź łalności twojej firmy, ale będą już zapytaniom potencjalnych klien- bardzie sprecyzowane i składać tów, i zwiększać intensywność na zapytanie wpisane się będą z kilku słów, np. „eksklu- swoich kampanii w określonych w wyszukiwarce, czyli zywne wyjazdy Dominikana”, „tanie porach roku. Jeśli potrzebujesz na konkretną potrzebę wyjazdy Paryż” itp. Słowa z długie- pomocy w przygotowaniu i prowa- go ogona wpisują klienci, którzy dzeniu kampanii, możesz zgłosić konsumenta… Jeden mają bardzo konkretną potrzebę się do jednej z certyfikowanych konsument w Europie i prawdopodobnie szybciej zdecy- firm SEM. Ich listę znajdziesz w in- dują się na skorzystanie z twoich ternecie. Certyfikowani specjaliści zgłasza takich potrzeb usług, a co za tym idzie – otrzy- pomogą ci przeanalizować bieżą- średnio 117 w miesiącu. masz wyższy poziom zwrotu kosz- cą sytuację na rynku i dobrać od- tów poniesionych na kampanię. powiednie ustawienia kampanii, Wystarczy na nie Przeanalizowanie zachowań tak aby przynosiła ona jak najlep- odpowiedzieć w wynikach osób z twojej grupy docelowej jest sze efekty. ważnym czynnikiem, który należy wyszukiwania i… mamy uwzględnić przy budowaniu kam- Kluczowe wskaźniki klienta ” panii. To, w jaki sposób ludzie bę- dą cię szukać i jakie słowa wydajności Ważne jest, aby ustalić kluczo- kluczowe (frazy) wpiszą do wyszu- we wskaźniki wydajności, tak aby kiwarki, zależy od tego, na jakim na bieżąco monitorować skutecz- etapie podejmowania decyzji się ność kampanii. Niektóre są pro- znajdują. Ważne jest również to, ste, np. wzrost poziomu sprzedaży, aby przeanalizować słowa użyte liczba unikatowych użytkowników w reklamach i wybrać spośród odwiedzających twoją stronę po- nich te, które w największym stop- przez wyszukiwarkę. Pozostałe niu zachęcają do kliknięcia w re- wskaźniki mogą wymagać uwagi klamę. na późniejszym etapie kampanii. Trzeba pamiętać, że na sku- Przykładowo wskaźnika zmiany teczność reklamy wpływa także opinii o twojej marce nie da się sezonowość zachowań konsu- zmierzyć za pomocą konta Ad- mentów. Na przykład w okresie Words, ale przekłada się on na przedświątecznym słowa zawiera- konkretne działania konsumentów. jące wyrażenia „darmowa dosta- To jest pole, na którym certyfiko- wa”, „dostawa na czas” będą wani specjaliści mogą ci pomóc, generować większą liczbę zapy- gdyż korzystają oni z wachlarza Zbigniew Nowicki, tań, ponieważ klienci obawiają się doświadczeń w używaniu dostęp- managing director , w tym czasie, że ich prezenty nie nych na rynku narzędzi pomiaro- Bluerank dotrą do nich przed świętami. wych dla kampanii Z drugiej strony reklamy, które wyszukiwarkowych. 6 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Ustalanie celów i strategii kampanii Wstępne badanie zachowań internautów dotyczących twojego biznesu przyniosło efekty w po- staci wizji kampanii. Teraz pojawia się potrzeba zadania sobie kilku kluczowych z punktu widzenia efektów kampanii pytań. Opraco- wanie skutecznej i efektywnej strategii kampanii wyszukiwarko- wej jest dużo bardziej skompliko- wane niż ustalenie własnej reklamy na pozycji nr 1 w Google. Zdefiniowanie, czego oczekujesz od kampanii, to rzecz tylko pozor- nie prosta. Przede wszystkim mu- sisz najpierw ustalić, jakie cele chcesz osiągnąć poprzez kampa- nię wyszukiwarkową. Przyjęta stra- tegia tworzenia słów kluczowych oraz linków reklamowych musi również odzwierciedlać określony cel kampanii przyjęty przez firmę, np. zwiększenie sprzedaży tą dro- gą. Podstawowym błędem jest za- łożenie kilku niezależnych celów dla jednej kampanii. Strategie można łączyć, wtedy jednak nale- ży traktować kampanie jako dwa oddzielne działania. Skupmy się na jednym, za to dokładnie i jasno postawionym zadaniu. Im bardziej precyzyjne będą założenia po- czątkowe, tym lepsze efekty zo- staną osiągnięte w końcowym rozliczeniu. To, czy kampania od- niesie sukces, zależy od wielu czynników, takich jak budżet, kon- strukcja słów kluczowych, oraz lin- ków reklamowych i analizy efektywności, które zostaną omó- wione później. Kampania może: 1. generować wartościowy ruch na stronie;
SEM – praktyczny przewodnik Analiza efektów kampanii „Search engine marke- 2. budować lub tworzyć wizerunek marki; Internet to jedyne medium re- 3. realizować cele sprzedażowe klamowe o tak wysokich możliwo- ting ma wiele zalet. Efekt lub prosprzedażowe. ściach z zakresu monitorowania działań widać od razu wydatków, mierzenia efektów Kampania, która ma za zada- i skuteczności działań. W kampa- po ich rozpoczęciu, rekla- nie zwiększanie ruchu na stronie niach SEM jest to szczególnie my zaczynają się wyświe- (1), powinna spełniać trzy warunki. ważne, gdyż ma to realny wpływ Koszt kliknięcia musi być niewielki na działania optymalizacyjne tlać wkrótce po (niski koszt pozyskania pojedyn- w systemach reklamowych. Warto uruchomieniu kampanii. czego użytkownika), ruch duży w tym celu używać dodatkowych Możemy w prosty i efek- (znacząco zwiększający odpowie- narzędzi analitycznych dających dzialność witryny) i wartościowy pełniejszy obraz działań niż staty- tywny sposób mierzyć (maksymalizujący czas spędzany styki dostępne wewnątrz systemu efekty całej kampanii. Wie- przez użytkownika na stronie oraz reklamowego. jej penetrację). Zdefiniowanie celu kampanii my, ile było wyświetleń da- Strategie wizerunkowe (2) umożliwia określenie wskaźników, nej reklamy i przekierowań opierają się na stałej, długookre- które są istotne dla analizy efek- sowej obecności w wynikach wy- tów. Mogą to być: współczynnik na daną stronę interneto- szukiwania na najbardziej odrzuceń, czas spędzony na stro- wą, a także możemy mie- popularne i zarazem ogólne hasła nie, głębokość odwiedzin, ich licz- z danej branży. Z punktu widzenia ba, sprzedaż produktów, wysłanie rzyć, ile dzięki kampanii budowania marki istotna jest duża formularza zgłoszeniowego itp. Ich było zamówień, wypełnio- liczba kontaktów z przekazem re- późniejsza analiza będzie możliwa klamowym w najbardziej dostrze- tylko wtedy, gdy strona interneto- nych formularzy kontakto- ganym przez użytkowników wa zostanie wyposażona w odpo- wych czy innych działań, wyszukiwarek miejscu. Determinu- wiednie skrypty służące analizie, które określamy wspólnym je to wysokie pozycje oraz duże a system analityczny dobrze skon- liczby wyświetleń linków reklamo- figurowany. mianownikiem wych. Istotne jest też odpowiednie dostosowanie komunikatu rekla- Budżet przeznaczany »konwersje« ” mowego spójnego z ogólną stra- tegią komunikacyjną marki. na kampanię Ważnymi elementami każdej Kampanie sprzedażowe (3) strategii marketingowej są budżet muszą tylko sprzedawać. Należą przeznaczany na działania oraz one do najtrudniejszych w realiza- czas ich trwania. Przyjęty cel okre- cji, zatem wszystkie wskaźniki po- śla, jak wysokie powinny być na- za faktyczną sprzedażą i jej ceną kłady na media, a ich redukcja są mało istotne. Koszt sprzedaży może powodować, że efekty kam- danego produktu nie powinien panii nie będą osiągane. Dobrym być większy, niż marża na niego przykładem są kampanie zwięk- nałożona. Dzięki temu można uzy- szające ruch na stronie, które czę- Mateusz Ostachowski, skać dodatni zwrot z inwestycji sto wymagają dużych nakładów członek zarządu, (ROI). finansowych. Zbyt mały budżet wy- Kompan.pl dany na media przełoży się na mniejszy ruch i niezrealizowany cel. 8 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Dostęp do internetu w Polsce Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack) w nawiasie – jaki proc. populacji stanowią Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel) 2000 2,2 (7,4%) 2001 4,6 (15,2%) 2002 5,8 (19,3%) 2003 6,5 (21,7%) 2004 7,4 (24,5%) 9 8,4 (28%) 2005 9,6 11,7 (38,7%) 2006 13,1 12,9 (42,9%) 2007 14,1 13,8 (45,6%) REKLAMA 2008 15,5 mln 5 10 15 20 Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, XII 2000-2008, Megapanel PBI/Gemius, XII 2004-2008 Czas działań w trakcie kampa- nii to wypadkowa budżetu i inten- sywności kampanii. Cele wizerunkowe mogą zostać osią- gnięte tylko w przypadku kampa- nii długookresowych, z kolei sprzedaż nie zależy wprost od długości działań (niejednokrotnie warto prowadzić kampanie w okresach wzmożonego zainte- resowania produktami). Konstrukcja kampanii Sposobów na tworzenie oraz organizację słów kluczowych i lin- ków reklamowych w kampanii jest bardzo wiele. Budowa struktury kampanii jest uzależniona od celu, jaki ma zostać realizowany.
SEM – praktyczny przewodnik 2 Osiągnij najlepsze wyniki w marketingu wyszukiwarek Systemy reklamowe oferowane del maksymalnej ceny za kliknięcie zostanie wygenerowanych podczas przez wyszukiwarki internetowe do- (maks. CPC), w którym reklamodaw- tej kampanii. Model ten jest chętnie starczają reklamodawcom coraz ca deklaruje maksymalną cenę, jaką wykorzystywany przy kampaniach bardziej zaawansowanych narzędzi jest w stanie zapłacić za kliknięcie zasięgowych i brandingowych, do zarządzania i optymalizacji kam- w jego reklamę wyemitowaną na da- w których głównym celem jest pozy- panii reklamowych. Prostota ich za- ne słowo kluczowe wpisane skanie dużej liczby wejść na stronę. stosowania oraz możliwość wyboru w wyszukiwarkę internetową. Na poziomu kontroli nad kampaniami, podstawie celów, jakie stawiamy Narzędzia automatycznego także w zależności od umiejętności przed kampanią, i budżetu, jaki ustawiania stawek CPC użytkownika, pozwalają osiągać wy- chcemy na nią przeznaczyć, sami Narzędzia automatycznego usta- soki zwrot z inwestycji, jaką jest re- decydujemy, jaką kwotę chcemy wiania stawek licytacyjnych w spo- klama w wyszukiwarkach. płacić za każde słowo kluczowe, sób ciągły monitorują pozycje Dzięki nim możliwe staje się bar- a więc jak wysoko licytować. Model wyświetlania słów kluczowych i auto- dzo precyzyjne osiąganie celu (do- maksymalnego CPC bardzo dobrze matycznie uaktualniają stawki CPC, cieranie do sprofilowanej grupy sprawuje się w szczególności tak aby zapewnić realizację posta- docelowej) – lepsze niż w przypadku konkurencyjnych słów wionych celów: odpowiedniego w przypadku jakiegokolwiek innego i fraz, pozwalając na aktywne branie współczynnika jakości, konwersji dla medium reklamowego. udziału w licytacji i walkę o pierwsze jednego lub kilku typów akcji czy też pozycje, dlatego chętnie jest wyko- kombinacji powyższych parametrów Strategia ustalania rzystywany w przypadku kampanii jednocześnie. stawek CPC efektywnościowych. Jeśli celem jest Prowadzenie wielu równoległych Ustalanie maksymalnych stawek kampania wizerunkowa lub zasięgo- i zaawansowanych kampanii licytacyjnych CPC (cost-per-click) wa, możemy ustawić preferencje po- opierających się na bardzo dużej dla poszczególnych słów kluczo- zycji wyświetlania reklamy tak, aby liczbie słów kluczowych bez narzędzi wych w połączeniu z dodatkowymi pojawiała się stale tylko na trzech automatycznego ustawiania stawek czynnikami powoduje wyświetlanie czołowych pozycjach w wyszukiwar- CPC wydaje się niemożliwe. się reklam na określonych pozy- ce, zapewniając najszersze dotarcie Na rynku dostępnych jest kilka cjach. Ten mechanizm jest zbliżony do użytkowników. narzędzi automatycznego ustawiania do systemu aukcyjnego, a determi- Niektórzy reklamodawcy oferują stawek CPC o różnym stopniu za- nuje końcową kwotę, jaką płacimy za też możliwość prowadzenia kampa- awansowania i odmiennych strate- poszczególne przekierowanie. Każde nii w modelu stałej ceny za kliknięcie giach działania. Należy pamiętać, że słowo kluczowe ma swoją cenę wy- (stałego CPC) – wówczas reklamo- żadne automatyczne systemy nie za- znaczoną przez „rynek reklamodaw- dawca deklaruje stałą cenę, jaką stąpią dobrego marketingowca. Cza- ców”. Na cenę poszczególnych słów chce płacić za każde kliknięcie w je- sem więc warto ręcznie ustawić kluczowych wpływa również czynnik go reklamę. Zaletą modelu jest prze- stawki za przekierowanie, zwłaszcza jakościowy, czyli to, na ile kampania widywalność czasu trwania jeśli mamy do osiągnięcia zaawan- jest dobrze zoptymalizowana. Na kampanii. Co ważne, znając budżet sowany cel. czynnik jakościowy wpływa m.in. kampanii oraz ustalając cenę CPC skuteczność prowadzonej kampanii. kliknięcia, reklamodawca wie do- Kierowanie reklam Najbardziej popularnym mode- kładnie, ile kliknięć (a co za tym idzie Kierowanie reklam jest kolejną lem prowadzenia kampanii jest mo- – przejść na stronę reklamodawcy) możliwością poprawienia współczyn- 10 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
nika zwrotu z inwestycji (ROI) na do- również możliwość wykluczenia wi- Pamiętaj: tarcie tam, gdzie nasze reklamy są tryn, na których nie chcemy, aby re- • Większość systemów reklamowych najbardziej oczekiwane. Większość klama się pojawiała. oferuje bardzo zaawansowane zaawansowanych systemów rekla- Śladem Google coraz więcej firm możliwości optymalizacji kampanii, mowych oferuje możliwość wyświe- oferuje również możliwość używania które pozwalają na zwiększanie tlania reklam w określonym czasie słów wykluczających, które eliminują zwrotu z inwestycji, jaką jest rekla- (dni, godziny) i określonym miejscu wyświetlanie reklam w zapytaniach ma w wyszukiwarkę. (państwo, region, miasto). z niechcianymi przez nas frazami. • Na to, jaki będzie koszt kampanii, Przykładami mogą być prowa- Wśród mnogości możliwych fraz wpływa nie tylko cena, jaką rekla- dzanie reklamy dla sektora BtoB w połączeniu z naszymi słowami klu- modawca jest w stanie zapłacić, (inaczej B2B) i ograniczenie wyświe- czowymi wyeliminujemy te, które nie lecz także skuteczność, z jaką jest tlania reklamy do godzin działania kierują na nasze produkty/usługi. prowadzona. firmy. Bardziej zaawansowani użyt- CPC (cost-per-click) i PPC (pay- • Prowadzenie zaawansowanych kownicy dysponują wiedzą, w jakich -per-click) oznaczają niemal to samo kampanii wymaga dużej wiedzy godzinach jest najwyższy współczyn- pojęcie, w dalszej części opracowa- i narzędzi automatycznego usta- nik konwersji – właśnie w tym czasie nia będziemy posługiwać się za- wiania stawek CPC. będą eksponować reklamę. Istnieje miennie obydwoma skrótami. REKLAMA
SEM – praktyczny przewodnik 3 Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka Podstawowym celem każdej ce internetowej jest skierowanie Jest to najprostsza forma moni- kampanii PPC w wyszukiwarce po- większego ruchu na stronę WWW. torowania i jeśli jest użyta poprawnie, winno być wygenerowanie najwyż- Aby zrozumieć, w jaki sposób umożliwia łatwe obliczenie CPL szej jakości ruchu przy najbardziej użytkownicy szukają w wyszukiwar- (cost-per-lead), czyli kosztu za okre- efektywnym koszcie dotarcia z za- ce twojej strony i ją znajdują, ko- ślone wcześniej zdarzenie (np. wy- pewnieniem poziomu konwersji na nieczna jest analiza referrerów pełnienie formularza, pobranie możliwie najwyższym poziomie. Ru- w logach strony internetowej. Czym broszury etc.). chu przynoszącego najwyższe ko- jest referrer? Oznacza adres strony rzyści biznesowe dla klienta. internetowej, która skierowała do Zachowanie użytkownika Dlatego bardzo ważne są: przeglą- nas danego użytkownika, inaczej na stronie WWW danie, monitorowanie i nauka na mówiąc, referrery pokazują te stro- Twój potencjalny klient trafił na podstawie prowadzonej kampanii, ny, które użytkownik o określonym wskazaną stronę internetową z wy- aby poprzez jej optymalizację dążyć adresie IP odwiedził, zanim trafił na szukiwarek internetowych, ale co się do osiągnięcia maksimum sukcesu. twoją stronę internetową. Dostar- dzieje później? Możesz używać cia- Internet na tle innych mediów ma cza również informacji o dacie, go- steczek (cookies) lub sesji do moni- unikatową możliwość dostarczania dzinie oraz IP użytkownika, który torowania drogi każdego statystyk w czasie rzeczywistym. Po- odwiedził twoją stronę. użytkownika w ramach strony WWW nieważ ilość danych możliwych do Jeśli takiej informacji nie ma i poza nią. Zmodyfikowane statystyki pobrania może być przytłaczająca, (najczęściej adres strony jest zastą- powinny również pomóc w spraw- najważniejszym czynnikiem jest sku- piony myślnikiem), może to ozna- dzeniu drogi użytkownika przez pienie się na podstawowych i naj- czać, iż użytkownik o określonym IP wcześniej opisany referrer wyszuki- ważniejszych wyznacznikach oraz danego dnia oraz o konkretnej go- warki. Jeśli wydaje się to zbyt skom- bycie świadomym tego, co tak na- dzinie wpisał adres naszej strony plikowane, można skorzystać prawdę chcemy osiągnąć i w jaki bezpośrednio w przeglądarce inter- z dostępnych na rynku narzędzi ana- sposób to mierzyć. netowej lub kliknął we wcześniej za- litycznych, takich jak: Webtrends, Na przykład co można zakwalifi- chowany/zapisany adres URL (np. ClickTracks, Websidestory, Google kować jako konwersję? Konwersja w zakładkach przeglądarki lub w in- Analytics i Nedstat. może oznaczać kliknięcie na docelo- nym pliku). Te w większości płatne narzędzia wej stronie (landing page), wypełnie- Jeśli użytkownik znalazł twoją przedstawiają zdecydowanie więcej nie formularza sprzedażowego lub stronę poprzez wyszukiwarkę inter- danych niż podstawowe statystyki ściągnięcie/pobranie firmowej bro- netową, jej adres znajdzie się w re- i są w stanie monitorować nie tylko szury ze strony WWW. ferrerze razem z informacją konwersję, lecz także drogę, jaką Gdy tylko kluczowe mierniki suk- o słowie kluczowym, które zostało przebył użytkownik, zanim dokonał cesu (konwersji) są określone, moż- wpisane do wyszukiwarki. Jeśli zakupu/akcji. na skupić się na odpowiednich procent wejść na twoją stronę in- Zrozumienie, które strony/zakład- wskaźnikach oraz monitorować je. ternetową pochodzi tylko z jednej ki/site’y twojej strony WWW odpowia- wyszukiwarki, należy sprawdzić, dają (lub nie) za wykonane przez Identyfikacja ruchu czy twoja strona WWW pojawia się użytkownika akcje, może pomóc (traffic) w wynikach innych wyszukiwarek w identyfikacji najsłabszych punktów Najbardziej popularnym celem na te same słowa kluczowe co strony WWW, które mogą wpływać kampanii promocyjnej w wyszukiwar- w pierwszej. negatywnie na zwrot z inwestycji 12 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
(ROI – return on investment). Jeśli niającymi się zachowaniami wyszuki- wyszukiwania we wszystkich wy- duży odsetek użytkowników nie re- wawczymi użytkowników oraz tren- szukiwarkach. aguje na określoną stronę, jest to sy- dami, słowa kluczowe muszą być W przypadku modelu CPC/PPC gnał do działania – zawartość strony stale odświeżane (przynajmniej raz masz pełną kontrolę nad tym, jaki może być nieaktualna, na stronie w miesiącu), jak wspomnieliśmy tekst reklamowy zobaczy użytkow- może znajdować się zły link kierują- w rozdziale 1. nik, gdyż sam decydujesz o treści cy użytkowników poza stronę (odda- Musisz także wziąć pod uwagę linku sponsorowanego/boksu rekla- la od konwertowania) etc. doświadczenia klientów z twoimi mowego. Jednakże w przypadku wy- produktami lub marką. Najszyb- ników naturalnych (organicznych) Słowa kluczowe i wyniki szymi rozwiązaniami monitorowa- wyszukiwarka wyświetli taki opis, jaki wyszukiwania nia twojej widoczności uzna za najbardziej istotny przy pod- Nie zapominaj o tym, aby planu- w wyszukiwarce są odpytywanie sumowaniu treści i zawartości strony jąc słowa kluczowe, postawić się na wyszukiwarki, tak jakbyś był po- na podstawie słów kluczowych zain- miejscu swojego potencjalnego tencjalnym klientem, oraz spraw- deksowanych na twojej stronie. Treść klienta. Aby być na bieżąco ze zmie- dzenie kolejnych wyników ta nie zawsze musi odpowiadać two- REKLAMA
SEM – praktyczny przewodnik „Marketing im oczekiwaniom, dlatego też w przypadku najważniejszych słów kluczowych powinieneś przejrzeć w wyszukiwarkach wyniki wyszukiwania, odpowiednio charakteryzuje się dużą zmodyfikować stronę WWW i przej- rzeć wyniki ponownie. elastycznością zarówno pod względem kosztów, Optymalizacja kampanii Analiza logów strony interneto- jak i osiągania wej, jak również bardziej wyszukane zamierzonych celów. Tylko analizy pozwolą na poprawę zrozu- zaawansowane realizacje mienia zachowań użytkowników oraz odpowiedzą na pytanie, która wyszu- SEM zapewniające kiwarka internetowa jest dla ciebie synergię kampanii PPC, najbardziej opłacalna, czyli przynosi najlepsze rezultaty. Bardzo ważną in- SEO i uwzględniające formacją jest wskazówka, które wyni- aspekty docelowych stron ki wyszukiwania – płatne odnośniki PPC czy naturalne wyniki wyszukiwa- zapewniają pełne nia – kierują największy ruch na two- wykorzystanie tego ją stronę oraz które z nich dostarczają tych użytkowników, któ- medium ” rych oczekujesz (w języku marketin- gu w wyszukiwarkach – najlepiej konwertują). Oprócz analizy strony WWW sys- temy reklamy w wyszukiwarkach in- ternetowych pozwolą ci na pogłębienie wiedzy poprzez dostar- czenie narzędzi do monitoringu efektywności poszczególnych słów kluczowych, a także w następnym kroku pomogą optymalizować twoją kampanię w czasie rzeczywistym (więcej informacji w następnym roz- dziale). Tomasz Więckowski, managing director, LogicSearch 14 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
4 Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO – pozycjonowanie stron Jeśli uznamy płatne wyniki strony w dłuższym okresie powo- Im bardziej precyzyjna lista wyszukiwania (linki sponsorowa- duje zwiększenie wydajności i ob- promowanych przez ciebie słów ne) za formę reklamy, to wyniki niżenie kosztów reklamy kluczowych, tym łatwiej będzie się naturalne możemy potraktować w wyszukiwarkach. na nich skupić i dopasować do jako reklamę połączoną z inter- Kluczowe elementy pozycjo- nich odpowiednią treść. W dalszej netowym PR. Umieszczenie stro- nowania to: kolejności pozwoli to wyszukiwar- ny wysoko w organicznych • poszukiwanie odpowiednich fraz ce na powiązanie fraz kluczowych wynikach wyszukiwania może kluczowych (ang. keyword re- z tekstem umieszczonym na stro- mieć kluczowe znaczenie dla po- search); nie oraz wynikami wyszukiwania. zyskania potencjalnych klientów, • zbadanie i optymalizacja struktu- jak również w dużym stopniu ry strony internetowej; Warto pamiętać: zwiększyć zasięg obecności w in- • aktualizacja treści na stronie in- • Strony zawierające aktualne in- ternecie, a tym samym zaufanie ternetowej; formacje branżowe będą czę- do firmy. • stałe zarządzanie udziałem lin- ściej linkowane z innych stron Optymalizacja pod kątem wyszu- ków przychodzących, czyli kieru- („cytowane” w różnych miejscach kiwarek – SEO (ang. search engine jących do strony. w internecie), co umożliwi osią- optimization) pozwala uwydatnić gnięcie wyższych pozycji w wyni- i poprawić widoczność strony w na- Wyszukiwarki lubią treść kach wyszukiwania. Tym samym turalnych wynikach wyszukiwania. (content is king) użytkownicy pozostaną dłużej na Ma ona na celu udoskonalenie klu- Wyszukiwarki muszą „widzieć” stronie, co znacznie zwiększy czowych obszarów na stronie inter- treść na stronie internetowej, aby prawdopodobieństwo konwersji netowej, powodując, że stanie się móc ocenić jej związek z wynika- (patrz: słowniczek pojęć) – wię- ona bardziej przyjazna dla algoryt- mi. Poprzez treść rozumiemy sam cej na ten temat piszemy w dal- mów wyszukiwania. Dzięki tym dzia- tekst, który może zostać zindek- szych rozdziałach dokumentu. łaniom strona będzie regularnie sowany, a nie wymyślną grafikę • Każda podstrona w serwisie po- odwiedzana przez „roboty sieciowe” czy zaawansowane animacje. Ra- winna skupiać się na oddzielnym wyszukiwarek, które stale monitorują dzimy unikać tworzenia stron temacie – nie jest wskazane strony internetowe, i lepiej indekso- w całości, np. w technologii Flash, wrzucanie wszystkich informacji wana oraz dostosowana do zapytań ponieważ utrudnia to wyszukiwar- do jednego worka. Dobrze jest, wpisywanych przez internautów do ce indeksowanie tekstów zawar- jeśli każda z podstron ma unika- wyszukiwarki. tych na stronie. Treść pomaga towy tytuł (ang. title) i opis (ang. Koszt działań firm pozycjonują- wyszukiwarkom ustalić, o czym description) – to specjalny ele- cych nie jest z góry określony jest dana strona internetowa, ment wbudowany w kod strony – mają na niego wpływ czynniki a w dalszej kolejności umożliwia na potrzeby wyszukiwarek – nie- możliwe do określenia dopiero dla im uplasowanie jej w rankingu widoczny dla użytkowników konkretnego przypadku. Istnieje – stosownie do jej związku z zapy- – oraz nagłówek zawierający naj- jednak silnie zakorzenione prze- taniami wpisywanymi przez inter- bardziej odpowiednie słowa klu- konanie, że wypozycjonowanie nautów. czowe. Liczba powtórzeń dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 15
SEM – praktyczny przewodnik „Reklama w wyszukiwar- konkretnej frazy w tekście może zwiększyć szansę na powiązanie w rankingach, lecz także pozy- skać nowych odwiedzających. z nią strony, ale nie powinno to • Upewnij się, że przychodzący kach doskonale wpisuje się w żaden sposób wpływać na po- link tekstowy kierujący do twojej w oczekiwania reklamodaw- gorszenie merytorycznej warto- strony opisuje to, czym ści podanych informacji. rzeczywiście się zajmujesz. ców, którzy inwestują budże- Pamiętaj – strony są budowane • Linkowanie z innych źródeł bezpo- ty marketingowe przede dla internautów, a nie dla średnio do stron wewnątrz twoje- wyszukiwarek. go serwisu (tzw. głębokie wszystkim w produkty rekla- linkowanie) jest lepsze zarówno mowe, które precyzyjnie da- Wyraź to linkami dla odwiedzających, jak i wyszuki- dzą się zmierzyć oraz będą Niektóre wyszukiwarki warek. Oznacza to, że lepszym – w szczególności Google – opie- rozwiązaniem jest odnośnik kieru- charakteryzowały się wyso- rają częściowo swój ranking jący do konkretnej podstrony do- kim zwrotem z inwestycji na tzw. linkach przychodzących, tyczącej danej tematyki niż do czyli odnośnikach kierujących strony głównej. (ROI). W wyszukiwarkach mo- z innych stron do naszej (ang. gą się efektywnie promować backlinks), dlatego w miarę możli- Unikaj niedozwolonych dzia- wości warto je zdobywać z serwi- łań i technik spod znaku zarówno małe przedsiębior- sów o podobnej tematyce. „czarnego kapelusza” stwa, jak i duże międzynaro- Liczba wartościowych, powiąza- Każda z wyszukiwarek zdefinio- nych tematycznie i użytecznych od- wała politykę postępowania dowe brandy. Wreszcie nośników do strony ma kluczowe dla użytkowników, aby kontrolować reklama w wyszukiwarkach znaczenie dla osiągnięcia najwyż- taktyki umożliwiające zindeksowa- szych pozycji w wyszukiwarkach. nie strony oraz osiągnięcie wyż- przynosi natychmiastowe Wyszukiwarka ocenia jakość i licz- szych pozycji w naturalnych efekty i jest bardzo dobrze bę linków kierujących do danej wynikach wyszukiwania. Jeśli wy- policzalna, co w obecnej sy- strony. Umieszczanie w serwisie szukiwarka znajdzie stronę łamiącą wartościowej treści, która będzie postanowienia regulaminu, to mo- tuacji gospodarczej jest nie- przyciągała linki z twojego sektora że ją ukarać nawet całkowitym wy- branżowego, powinno być częścią kluczeniem z indeksu stron. Każda zwykle istotne ” strategii zarządzania treścią na stronie internetowej. wyszukiwarka ma inne zasady, do których należy się stosować (od- wiedź ich witryny i poszukaj „wska- Warto pamiętać: zówek dla webmasterów”). Istnieje • Jeśli oceniasz wartość danej jednak kilka żelaznych reguł, które strony, z której chcesz pozyskać odnoszą się niemal do wszystkich odnośnik (link), spójrz przede popularnych wyszukiwarek – za- wszystkim na rodzaj odwiedzają- bronione techniki zostały przedsta- cych ją użytkowników. Zastanów wione poniżej: się, czy taki typ użytkowników ci • Ukrywanie treści i linków – w taki odpowiada oraz czy będą oni sposób, że są widoczne jedynie Jacek Chruściany, potencjalnie zainteresowani two- dla wyszukiwarki, a nie dla użyt- co-managing director, ją witryną. Odnośniki umieszczo- kowników, na przykład umiesz- PerformanceMedia ne w innych serwisach nie tylko czenie na stronie tekstów pomagają podnieść stronę w kolorze tła. 16 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
• Tworzenie tzw. doorway pages. Są to strony najczęściej znajdu- jące się wysoko w rankingu – stworzone specjalnie pod określone słowa kluczowe, ale wyświetlane tylko robotom wy- szukiwarki, natomiast użytkownik po wejściu na taką stronę zosta- je automatycznie przekierowany na zupełnie inną witrynę. • Korzystanie z tzw. farm linków – np. mało wartościowych kata- logów stron, zawierających dziesiątki lub setki niepowiązanych ze sobą odnośników, dzięki którym w sztuczny sposób można zwiększyć udział linków przycho- dzących do serwisu. Farmy lin- ków częstokroć są generowane automatycznie i nie są warto- ściowe dla użytkowników. W dzi- siejszych czasach zdobywanie linków z takich miejsc może przysporzyć znacznie więcej problemów niż pożytku. • Umieszczanie na naszej stronie linków do stron o „wątpliwej re- putacji” (niskiej wartości meryto- rycznej) może negatywnie wpłynąć na ocenę naszej strony przez wyszukiwarkę. Jako we- bmaster bierzesz odpowiedzial- ność za treści, które polecasz. • Uczestniczenie w tzw. systemach wymiany linków (SWL), w których strony automatycznie wymieniają się odnośnikami wspomagającymi pozycjonowanie. Takie techniki mogą przyspieszyć proces pozy- cjonowania, ale wiążą się ze zwiększonym ryzykiem prowadze- nia tej usługi. Działania te mogą być szczególnie ryzykowne przy rozwiązaniach w całości automa- tycznych i niepowiązanych tema-
SEM – praktyczny przewodnik „Najważniejszym atu- tycznie (vide „farmy linków”). Opi- nie na temat używania oraz sku- Mit drugi: „Pozycjonowanie to usługa jednorazowa”. Nie jest teczności tych systemów są prawdą, że w przy obecnym tem marketingu w wyszuki- podzielone. W internecie znależć kształcie rynku pozycjonowanie warkach jest jego można wypowiedzi osób zajmują- można ograniczyć do jednorazo- cych się SEM, które odradzają ko- wego działania. Jest to kilkuetapo- niezwykła kontekstowość. rzystanie z systemów wymiany wy proces rozłożony w czasie. Właściwie skonstruowany linków (SWL) w celu podniesienia Jednorazową usługą w ramach pozycji swojej strony w rankingu. promocji w wyszukiwarce może przekaz reklamowy trafia O ile to możliwe warto unikać być optymalizacja strony, która wyłącznie do osób poszu- stosowania jakichkolwiek technik, przynosi pozytywne efekty w po- kujących informacji na da- które nie przynoszą żadnej korzyści staci lepszej i dokładniejszej in- użytkownikom, a mają na celu jedy- deksacji strony, ale nie wyczerpuje ny temat. Możemy nie podnoszenie strony w rankingu. ona możliwości kompleksowej powiedzieć, uogólniając, Wyszukiwarki zatrudniają osoby, usługi SEO. których zadaniem jest ocena Mit trzeci: „Działania SEO nie że w wyszukiwarkach to nie przydatności rozwiązań zawartych grożą konsekwencjami”. Czasami reklama szuka klienta, na stronie dla użytkownika pozycjonowanie może wiązać się końcowego. z określonymi następstwami. ale klient reklamy. Brak na- Obecnie wyróżniamy dwa rodzaje szego przekazu w wyni- Mity dotyczące sankcji, które mogą zostać nało- pozycjonowania żone na stronę internetową przez kach wyszukiwania to Usługa pozycjonowania istnie- wyszukiwarkę – ban oraz filtr. oddawanie pola konkuren- je na polskim rynku relatywnie Pierwsza z nich wiąże się z usu- krótko i rozwija się w bardzo nięciem strony z indeksu wyszuki- cji w tym niezwykle sku- szybkim tempie. Dlatego zdarza wania, druga zaś z obniżeniem tecznym kanale się, że natrafiamy na sprzeczne pozycji strony na jedno lub wiele lub mało aktualne informacje. słów kluczowych. Warto wiedzieć, marketingowym ” W ciągu kilku ostatnich lat po- wstało wiele mitów dotyczących że żadna z nich nie ma charakteru permanentnego i nie zawsze zwią- tej usługi i niektóre z nich chcieli- zana jest z nieprawidłowymi dzia- byśmy zweryfikować. łaniami firmy SEO. Fluktuacja Mit pierwszy: „Strona wypozy- wyników – w tym spadki – może cjonuje się sama”. Jest to możliwe być spowodowana również zmia- głównie w przypadku długo istnie- nami w algorytmach wyszukiwarki jących, dobrze zbudowanych, czę- oraz błędami lub awarią strony. sto aktualizowanych oraz Mit czwarty: „Najlepiej jeśli bogatych w treści serwisów. Mało stronę wypozycjonuje firma, która realne jest, aby nowo stworzona ją tworzyła”. Usługa pozycjonowa- strona umieszczona w internecie nia nie jest przypisana do firmy, pojawiała się wysoko w wynikach która stworzyła stronę. Warto wyszukiwania bez ingerencji firmy przed skorzystaniem z niej rozwa- Andrzej Cudny, zajmującej się SEO. To prawdopo- żyć konsultację z różnymi firmami. prezes zarządu, dobieństwo jest tym mniejsze, im Ważne też jest, aby o SEO myśleć Cube Group bardziej konkurencyjna jest bran- przed uruchomieniem serwisu ża, w której działa serwis. – na przykład w trakcie jego two- 18 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
rzenia. Pozwoli to na ograniczenia Warto mieć na uwadze to, iż kosztów związanych z wprowadze- niem zmian optymalizacyjnych. informacje tu podane mogą w cią- gu kilkunastu kolejnych miesięcy „Tradycyjna reklama Mit piąty: „Firma SEO może mi ulec deaktualizacji. Jest to związa- próbuje przekonać wielu zagwarantować określone pozy- ne z dynamicznym rozwojem opi- odbiorców do danego cje”. Ze względu na to, iż firmy SEO sywanej usługi oraz samych nie są właścicielami systemów wy- wyszukiwarek. Zmieniają się ich produktu – m.in. mężczyzn szukiwarek oraz na liczbę czynni- algorytmy oraz powstają zupełnie do niezwykle cienkich ków decydujących o tym, na jakiej nowe – np. niedawno pojawiła się pozycji znajdzie się dana strona na rynku wyszukiwarka Bing firmy podpasek czy kobiety internetowa, absolutnie nikt nie Microsoft. do gorzkiego piwa. może zagwarantować na 100 proc. Reasumując – proces pozy- pozycji w wyszukiwarce. Co najwy- cjonowania należy postrzegać ja- Wszyscy po równo są żej firmy mogą gwarantować, że ko formę reklamy o ogromnym bombardowani klient nie zapłaci, dopóki jego potencjale, wymagającą jednak strona nie osiągnie założonych po- przemyślanej strategii, odrobiny przekazami, które ich nie zycji. Należy jednak pamiętać, cierpliwości i zaufania do do- dotyczą. SEM (search że nie jest to równoznaczne z gwa- świadczonych firm SEO. engine marketing) jest rancją wysokich miejsc, ponieważ może się zdarzyć, że zamierzony pozbawiony tych wad. efekt nie zostanie osiągnięty. Internauta, wpisując wyrażenie do wyszukiwarki, sam komunikuje swoje potrzeby, prosząc tym samym o reklamę ” Mateusz Zyguła, CEO, Widzialni.pl dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 19
SEM – praktyczny przewodnik 5 PPC i SEO – idealna synergia Aby zagwarantować sobie naj- jeśli CPC (cost-per-click) jest cjonalna, nieintuicyjna i wymaga lepszą widoczność w wyszukiwar- w danym momencie wyższe, przebudowania. W takim przy- kach, warto zadbać o obecność niżbyśmy tego oczekiwali, ogól- padku z pewnością warto rozwa- marki zarówno w naturalnych, jak ny wzrost z inwestycji w równole- żyć przesunięcie budżetu z PPC i płatnych wynikach wyszukiwa- głe działania SEO i PPC może na SEO. Da nam to czas na po- nia, co wiąże się z równoległym nam to zrekompensować. prawienie funkcjonalności strony prowadzeniem kampanii PPC (re- • Pamiętaj, że naturalne wyniki wy- (bez narażania się na wydatki re- klama typu pay-per-click) i dzia- szukiwania nie generują „darmo- klamowe, które nie przynoszą łań SEO (search engine wego ruchu” na stronie. oczekiwanych konwersji i ROI), optimization). Inwestycja w działania SEO po- a środki finansowe zaoszczędzo- winna być starannie przemyślana ne na kampanii linków sponsoro- PPC i SEO – działania i zaplanowana (włącznie z okre- wanych pozwoli wykorzystać na komplementarne śleniem oczekiwanego zwrotu działania poprawiające widocz- Powszechne jest myślenie, że z tej inwestycji). Musisz namie- ność strony w naturalnych wyni- jeśli link do naszej strony pojawia rzyć i precyzyjnie zdefiniować kach wyszukiwania (na co się w naturalnych wynikach wy- źródła sprowadzające na twoje zwykle potrzeba kilku miesięcy). szukiwania, to dla większości naj- strony ten „najcenniejszy ruch” Często zdarza się, że reklamo- bardziej konkurencyjnych zapytań (ruch generujący sprzedaż lub dawcy zatrudniają dwie osobne niepotrzebne jest eksponowanie pozwalający realizować inne za- agencje – jedną wyspecjalizowaną go w wynikach płatnych (zwanych łożone cele serwisu). Internautów w PPC, drugą w SEO. Chociaż każ- linkami sponsorowanymi). Nie za- sprowadzają na nasze strony nie da z tych firm jest zwykle eksper- wsze jest to jednak aż tak proste tylko wyszukiwarka i działania in- tem w swojej dziedzinie, możemy i oczywiste, dlatego, opracowując ternetowe. Inne media też mogą nie uzyskać w ten sposób synergii strategię obecności w wyszuki- mieć w tym swój udział. Twoim (synergii efektów) PPC i SEO. Jeśli warce i rozłożenia akcentów po- zadaniem jest ocena ich ważno- jedna firma realizuje dla marki za- między SEO a PPC, warto ści dla osiągnięcia zamierzonego równo działania SEO, jak i PPC, ła- zanalizować dostępne nam dane. przez ciebie efektu. twiej te działania skoordynować, • Porównaj liczbę kliknięć i kon- • Wypracuj tzw. złoty środek, opty- analizować i wyciągać odpowied- wersji generowanych przez twój malnie wykorzystując SEO i PPC nie wnioski, a co za tym idzie link sponsorowany wyświetlany zależnie od: sytuacji, potrzeb – optymalizować koszty i efekty na pierwszej lub drugiej pozycji rynkowych, biznesowych, wize- – zarówno pozycjonowania, jak w płatnych wynikach wyszukiwa- runkowych. Jednym z czynników, i kampanii płatnych odnośników. nia z tym, co generuje twój link od których zależy położenie Łatwiej obserwować pewne natu- znajdujący w top 3 naturalnych w danym momencie nacisku na ralne zależności zachodzące wyników wyszukiwania (na to sa- pozycjonowanie naturalne bądź w PPC, po czym przekuwać je na mo zapytanie). W wielu przypad- płatne, jest poziom konwersji od- sukces w SEO i odwrotnie. Aby kach jednoczesne pojawianie notowywany przez naszą witrynę. zbudować kompleksową i sku- się marki w organicznych i spon- Jeśli na przykład strona WWW teczną strategię obecności marki sorowanych wynikach na czoło- nie konwertuje (tj. nie generuje w wyszukiwarkach, należy wych miejscach wpływa na oczekiwanych przez nas reakcji uwzględnić oba te elementy, trak- wzrost CTR, a tym samym zwięk- użytkowników: zakup, rejestracja tując SEO i PPC jako działania sza nam ruch w serwisie. Nawet etc.), być może jest ona niefunk- komplementarne. 20 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Wykorzystanie trendów różnych stron docelowych w ra- w wyszukiwaniu przy tworzeniu mach naszego serwisu. „Reklama w sieciach zawartości strony „Kierowanie ruchem” na kontekstowych pozwala Najpopularniejsze zapytania WWW poprzez odpowiednie na wykorzystanie wpisywane przez internautów wykorzystanie SEO i PPC w wyszukiwarkach, najczęściej W przypadku serwisów, które różnorodnych form wyszukiwane przez nich słowa czy bazują zarówno na „użytkowniku reklamowych. Łatwość frazy (które możemy poznać m.in. masowym”, jak i precyzyjnie zdefi- dzięki narzędziom określania słów niowanym odbiorcy działania SEO monitoringu oraz kluczowych do kampanii PPC) da- i PPC mogą pełnić dwie różne optymalizacji kampanii ją bezcenny wgląd w to, czego funkcje. Pozycjonowanie naturalne szukają i czego potrzebują konsu- realizuje wówczas cele nastawione w połączeniu menci. Każda firma powinna sko- na wygenerowanie jak największe- z możliwością płatności rzystać z tej wiedzy, optymalizując go ruchu na stronie, linki sponso- na tej podstawie treść na swoich rowane natomiast koncentrują się za efekt wpływa na coraz stronach WWW. Jeśli na przykład, np. wyłącznie na odbiorcach zain- większą popularność tej prowadząc portal turystyczny, za- teresowanych konkretnym tema- formy reklamy, o czym obserwujemy (poprzez analizę tem. Przykład – duży portal trendów w wyszukiwaniu) wzmo- turystyczny. Działania SEO dla ta- świadczą dynamicznie żone zainteresowanie określonym kiego serwisu skupione będą na rosnące z roku na rok rejonem świata, możemy wzboga- ogólnych zagadnieniach związa- cić swój portal o specjalną sekcję poświęconą właśnie temu miej- nych z podróżowaniem, wakacjami etc. PPC natomiast będzie sprze- wydatki klientów ” scu. Dzięki temu, bazując na nie- dawać konkretną wycieczkę, wykorzystanym dotychczas ruchu, o której mowa na naszej stronie, sprowadzimy na stronę więcej in- a którą oferuje współpracujące ternautów, poszerzając grono od- z nami biuro podróży… biorców naszej oferty. Po co być jednocześnie Koncentracja w płatnych i naturalnych wyni- na obszarach generujących kach wyszukiwania? największy zwrot • Sprowadzimy na swoją stronę z inwestycji więcej internautów. Przed rozpoczęciem optymali- • Zyskamy lepszy wizerunek zowania strony WWW w celu po- i większy rozgłos dla marki. prawienia jej pozycji w naturalnych • Wyeksponujemy w linkach spon- wynikach wyszukiwania warto sorowanych to, co jest słabiej wi- wesprzeć się danymi uzyskanymi doczne w wynikach naturalnych. w trakcie prowadzenia kampanii • W pełni wykorzystamy możliwo- PPC. Na ich podstawie możemy ści generowania (również niszo- bowiem określić m.in. najlepiej wego) ruchu w serwisie. Tomasz Musiał, konwertujące (czyt. najcenniejsze • Mamy do dyspozycji więcej opcji general manager , dla nas, bo wpływające na zwięk- prezentowania firmy i jej oferty. BusinessClick szenie ROI) słowa kluczowe i przy- porządkować je optymalnie do dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 21
SEM – praktyczny przewodnik 6 Marketing afiliacyjny w wyszukiwarkach internetowych Oprócz komercyjnych możliwo- dy są tzw. sieci afiliacyjne skupia- nocześnie tylko jednej reklamy ści, jakie dają PPC i SEO, kolejnym jące z jednej strony reklamodaw- prowadzącej do określonej dome- kanałem do wykorzystywania ców, z drugiej zaś afiliantów. Sieci ny. Sytuacja ograniczyła zasadni- w wyszukiwarkach internetowych te mają zaawansowane rozwiąza- czo możliwości afiliantów, zmusiła jest marketing afiliacyjny, w którym nia technologiczne pozwalające do rozwijania strategii long tail fraz koszty nie muszą być ponoszone na prowadzenie skutecznych pro- kluczowych, dla których konkuren- za generowany ruch, ale za rzeczy- gramów szerokiej akwizycji klien- cja się nie pojawia – wpłynęło to wistą sprzedaż. tów, a także rozliczeń na na poprawienie jakości kampanii. Marketing afiliacyjny (program płaszczyźnie reklamodawca – afi- Skuteczniejszą i obecnie bar- afiliacyjny) to model współpracy, liant. dzo popularną metodą reklamy w którym reklamodawca płaci afi- Reklamodawca przedstawia wykorzystywaną przez afiliantów liantowi za uzyskany, policzalny swoją ofertę prowizyjną, dostarcza jest tworzenie własnych stron do- efekt marketingowy. Afilianci mo- materiały reklamowe (mogą być celowych (landing page), dzięki gą być rozliczani za uzyskiwany sporządzone także przez sieć afi- którym mają oni możliwość poja- ruch w serwisie klienta, ale bez liacyjną). Sieci przygotowują także wiania się obok innych afiliantów wątpienia ciekawszymi modelami często strony docelowe w kampa- „pracujących” dla tego samego współpracy są: niach usprawnione pod kątem reklamodawcy. Uzyskanie wyso- – Cost-per-lead – reklamo- konwersji, a także pomagają zop- kiej skuteczności serwisów afilia- dawca płaci afiliantowi za wszyst- tymalizować strategię współpracy cyjnych w przypadku dużej kie osoby, które wyraziły swoje z afiliantami. konkurencji zmusza ich do ciągłej zainteresowanie produktem rekla- optymalizacji procesów sprzeda- modawcy, tj. wypełniły formularz Afiliacja w wyszukiwarkach żowych. Zaletą landing page jest kontaktowy, zarejestrowały się na internetowych możliwość pozycjonowania ich jego stronie itd. Afiliacja wykorzystywana jest w wynikach organicznych wyszu- – Cost-per-sale – afiliant uzy- zarówno w linkach sponsorowa- kiwania. Często spotykanym roz- skuje wynagrodzenie za każdą nych, jak i w wynikach organicz- wiązaniem stosowanym przez sprzedaż wygenerowaną za jego nych. afiliantów jest tworzenie serwisów pośrednictwem. Obowiązują dwa W najprostszym modelu afi- – agregatorów ofert, w których in- modele – prowizja procentowa od liant uruchamia kampanię rekla- ternauta ma możliwość wyboru wartości produktu oraz stała pro- mową w linkach sponsorowanych, spośród kilku różnych propozycji. wizja za pojedynczą sprzedaż. w których link docelowy prowadzi Bardzo popularne są także bezpośrednio do strony reklamo- Afiliacja w wyszukiwarkach modele mieszane, w których re- dawcy (rozpoznanie afilianta na- – współpraca z afiliantem klamodawca płaci zarówno za stępuje dzięki parametrom Marketing afiliacyjny jest do- ruch w serwisie, jak i za uzyskany zaszytym w linkach). skonałym sposobem na pozyski- lead lub sprzedaż. Broniąc się przed publikacją wanie klientów, lecz niewłaściwie wielu linków prowadzących do zarządzany może zaszkodzić na- Jak pozyskać afilianta? jednej strony docelowej, wyszuki- szej marce. Konieczne jest zatem Można w tym celu zbudować warka Google wprowadziła ustalenie zasad współpracy z afi- własny program partnerski. Funk- w 2007 roku ograniczenie, które liantami i wyznaczenie ścisłych re- cjonalną alternatywą dla tej meto- daje możliwość wyświetlania jed- guł, do których muszą się oni 22 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
stosować. Otwierając program afi- liacyjny, powinniśmy ściśle okre- ślić zasady dysponowania naszym „Reklama w wyszuki- logotypem i treściami na stronach warkach i sieciach kontek- internetowych. stowych doskonale Marketing afiliacyjny jest od- powiednikiem offline’owych kana- sprawdza się zarówno łów dystrybucji i sprzedaży w czasach prosperity, jak produktów, na skutek czego wy- maga bardzo podobnego, strate- i podczas dekoniunktury. gicznego podejścia. Jasne zasady Przyczyny jej popularności współpracy i wynagradzania afi- liantów, stały monitoring działań należy upatrywać przede przez nich prowadzonych oraz wszystkim w mierzalności przemyślana strategia obecności w programach afiliacyjnych po- efektów oraz możliwości zwolą na uzyskiwanie długofalo- realizacji za jej pomocą wych efektów sprzedażowych. różnorodnych celów mar- Rozbudowana sieć partnerów afi- liacyjnych może pozwolić na zdy- ketingowych. Jednak z te- stansowanie konkurentów go narzędzia w wynikach wyszukiwania. Marketing afiliacyjny w wyszu- marketingowego trzeba kiwarkach nie jest jedyną możli- korzystać umiejętnie. Pod- wością zastosowania tego rodzaju rozliczeń. Z konieczności przed- stawą jest precyzyjne za- stawiliśmy ten temat w dużym planowanie działań skrócie, o wiele szerzej i w wielu aspektach jest opisany w naszym – zdefiniowanie adresatów oddzielnym opracowaniu IAB kampanii, celów i dobór – marketing afiliacyjny. odpowiednich narzędzi ” Artur Banach, prezes zarządu, NetSprint.pl dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 23
SEM – praktyczny przewodnik 7 Brand marketing Kampanie reklamowe w inter- Reklama w wyszukiwarkach sponsorowanych, jak i w wyni- necie coraz częściej mają na ce- i sieciach kontekstowych to bar- kach organicznych. lu budowanie długofalowego dzo dobry sposób na kampanię Badanie wykazało, że w ostat- oddziaływania na świadomość brandingową. Według raportu nim przypadku zapamiętywalność konsumentów. Elementem budo- SEMPO 2007 dwa główne cele nazwy marki wzrasta o 120 proc. wania marki jest zainspirowanie marketerów zajmujących się rekla- W tym samym przypadku odbiorców przekazu do odbiera- mą w wyszukiwarkach to zwięk- wzrosła również chęć zakupu sa- nia danego produktu w oczekiwa- szenie sprzedaży i wzmocnienie mochodu marki, która pojawiła się ny przez reklamodawcę sposób, marki, szczególnie w przypadku w rezultatach wyszukiwania (śred- co z kolei w przyszłości przełoży dużych firm. Cele te są niemal tak nio o 10 proc.), natomiast chęć za- się na wzrost sprzedaży. Ten samo ważne (różnica wynosi kupu samochodu marki, która trend w definiowaniu celów kam- ok. 3 proc.). Wzmocnienie świado- w ogóle się w nich nie pojawiała, panii potwierdzają badania. mości marki jako cel działań z za- spada o 16 proc. (zobacz również kresu SEM wymienia 61 proc. wykresy na str. 26) W jakim celu marketerzy badanych marketerów (w badaniu 47 proc. reklamodawców (we- korzystają z marketingu SEMPO za rok 2006 taki cel wy- dług badania SEMPO) jest również wyszukiwarek? mieniało 57 proc. badanych). skłonnych płacić więcej za kliknię- % odpowiedzi marketerów Efekt brandingowy działań cie, jeśli reklama PPC będzie w wyszukiwarce potwierdza rów- wzbogacona o niewielką grafikę, aby sprzedać 58% produkty, serwisy 57% nież badanie przeprowadzone np. logo firmy, oraz większą lub kontent online 59% przez Enquiro Research. Badanie czcionkę. Takie formy reklamy by- aby zwiększyć 61% zostało przeprowadzone na gru- ły wymieniane częściej niż najpo- świadomość 56% 71% pie użytkowników wpisujących pularniejsze dotychczas bannery marki/serwisu generowanie leadów w wyszukiwarkę zapytanie o sa- graficzne (targetowane po sło- 20% sprzedażowych 17% mochody; wszyscy mieli w pla- wach kluczowych). (dla siebie) 25% nach zakup samochodu w ciągu Inne badania pokazują, iż linki zwiększenie ruchu 43% roku. Testowaną marką była Hon- sponsorowane (szczególnie naj- na stronie 43% internetowej 44% da. Badanym wyświetlano różne wyższe pozycje) wpływają też na generowanie leadów rezultaty wyszukiwania: prestiż firmy. Taką opinię wyraża aż 20% sprzedażowych 17% • Brak słowa „Honda” w wynikach 36 proc. respondentów badania (dla dystrybutora) 25% wyszukiwania. iProspect (2006 r., badanie: Search dostarczenie 16% • Marka „Honda” pojawia się tylko Engine User Behavior Study). informacji, 13% edukacja 20% w linkach sponsorowanych z bo- 2% ku strony. Różnorodne formy inne 2% • Marka pojawia się tylko na górze w reklamie kontekstowej 1% strony w wynikach organicznych. Firmy nastawione na działania wszyscy marketerzy, marketerzy, • Marka pojawia się tylko w lin- mające na celu budowanie świa- marketerzy firma <500 firma >500 pracowników pracowników kach sponsorowanych na górze domości marki lub produktu naj- Źródło: Search Engine Marketing Professional Or- listy wynikowej. częściej decydują się na kampanię ganization survey of SEM agencies and adverti- sers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. • Marka pojawia się na górze listy w bardzo wielu serwisach, wyko- Global Results. Copyright © 2008 wynikowej zarówno w linkach rzystującą szeroki zasięg sieci kon- 24 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Wpływ cech reklamy kontekstowej na skłonność marketerów do zwiększania CPC 100% 10% % respondentów, którzy wszyscy marketerzy, marketerzy, % segmentu premium chcą zapłacić więcej marketerzy firma <500 firma >500 pracowników pracowników 80% 51% 47% 46% 60% 45% 44% 43% 43% 40% 38% 5% 24% 27% 20% 22% 40% 19% 35% 32% 31% 30% 31% 30% 12% 38% 32% 27% 20% 0% 0% banner mała ikona większa kolorowa rich media reklama typu inny styl audio (np. 32x32 pix) czcionka czcionka „bar” (np. 88x31 pix) czcionki Źródło: Search Engine Marketing Professional Organization survey of SEM agencies and advertisers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. Global Results. Copyright © 2008 tekstowej. W przypadku dużych mediach (telewizja, prasa, radio, gu oparty na zasięgu w sieciach firm reklama kontekstowa jest za- outdoor, reklama graficzna w inter- kontekstowych można budować zwyczaj uzupełnieniem szerokich necie) i przy wykorzystaniu różnych na kilka sposobów, ponieważ kanał działań reklamodawcy w różnych form reklamowych. Efekt brandin- ten pozwala na wykorzystanie REKLAMA
SEM – praktyczny przewodnik Wzrost świadomości marki w wyniku obecności w wynikach wyszukiwania w kampanii marketingowej wielu interesujących i skutecznych form marka testowa 2,2x reklamowych. 70% inna marka Jedną z ciekawszych form re- klamowych, jakie pojawiły się 60% 1,5x w polskim internecie, jest reklama emitowana w treści artykułów pu- 50% blikowanych w serwisach interne- x towych w momencie najechania 40% kursorem na wyróżnione w tekście słowo. Reklama intertekstowa jest 30% skutecznym sposobem na zwięk- szenie zasięgu emisji kampanii re- 20% klamowej. Linki emitowane są w opiniotwórczych serwisach, bo- 10% gatych w unikatowe artykuły, po- rady, wiadomości, obszerne newsy 0% i opisy. Reklamy wyświetlane są linki sponsorowane góra strony linki sponsorowane linki w kontekstowym powiązaniu z tre- z boku strony w wynikach na górze listy Top Ad (Side Ad) organicznych wynikowej (Top Ad) & Top Organic ścią artykułu, na którym zostały (Top Organic) wyemitowane. Gwarantuje to Wpływ obecności w wyszukiwarce na decyzje zakupowe klientowi dotarcie z ofertą do osób, które faktycznie są nią po- 70% tencjalnie zainteresowane. Reklama intertekstowa pozwa- 60% la uzyskać efekt brandingowy. Bu- dowanie marki w świadomości 50% konsumenta jest możliwe m.in. po- przez emitowanie w linku reklamo- 40% wym animacji flash, wideo lub grafiki. AdSense, AdKontekst, 30% SmartContext i Ad.net (produkt Xclaim) dają możliwość emisji re- 20% klam w formatach flash i/lub wideo, rozliczając wówczas kampanię 10% w modelach PPC lub CPM. Dodatkowo w sieci AdKontekst 0% (produkt Intertext), SmartContext brak obecności linki góra strony linki linki (ARBOinteractive), BusinessClick w wynikach sponsorowane w wynikach sponsorowane Top Ad & wyszukiwania z boku strony organicznych na górze listy Top Organic (inContext) oraz Ad.net reklamo- (Side Ad) (Top Organic) wynikowej (Top Ad) dawca ma możliwość zaprezento- wania oprócz tekstowej treści 10% więcej osób chce 16% mniej osób chce reklamowej również logotypu swo- dokonać zakupu, jeśli dokonać zakupu, marka jest w wyszukiwarce jeśli marki nie ma jej firmy lub wizualizacji produktu. w wyszukiwarce Takie reklamy osiągają jeszcze Honda inna marka Źródło: Enquiro Search Solutions, sierpień 2007 większe wskaźniki CTR. 26 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Kolejny produkt reklamowy • Jeżeli celem reklamodawcy służący budowie marki w świado- mości konsumentów to reklama – głównym lub dodatkowym – jest wzmocnienie marki i zwięk- „Efekt marketingu tekstowo-graficzna (np. Adkon- szenie jej rozpoznawalności, w wyszukiwarkach to nie tekst Exclusive, reklamy Busi- większość środków powinna zo- tylko kliknięcia, generowa- nessClick). Jest to reklama stać przeznaczona na promocję kontekstowa, która oprócz typo- w wyszukiwarkach (z wykorzysta- nie leadów czy transakcji. wego tekstu reklamowego zawie- niem znacznie szerszej grupy Skuteczność działań PPC ra dodatkowo element graficzny słów niż w przypadku kampanii (np. logotyp reklamodawcy). Pro- direct response, tj. umożliwiający- i SEO promujących ofertę dukt pozwala reklamodawcy wy- mi bezpośredni kontakt z oferen- danego przedsiębiorstwa różnić swoją reklamę i tym samym tem) oraz na graficzne formy zwiększyć jej skuteczność. W da- reklamowe w serwisach partner- może decydować o jego nej formie reklamowej w serwi- skich. rozwoju. Świadomość te- sach partnerskich wyświetlana jest tylko jedna reklama – w od- Najważniejsze elementy go wymaga od agencji różnieniu od tradycyjnej formy planowania kampanii SEM odpowiedzialności za tekstowej, która pozwala na emi- brandingowej wybór i realizację odpo- sję np. czterech reklam teksto- wych w ramach jednej formy. • Określenie adresatów reklamy wiedniej strategii, a jej Wyróżnienie poprzez dodanie ele- Przekaz powinien być adreso- sukces jest źródłem satys- mentu graficznego znacząco wany do tej samej grupy, która zwiększa szansę zauważenia re- może być odbiorcą przekazu fakcji z dobrze wykonanej klamy przez potencjalnego klienta kampanii zwiększającej popular- pracy. Powyższe stanowi i przejścia na stronę reklamodaw- ność serwisu. Planując kampanię cy w celu zapoznania się z jego mającą na celu wzmocnienie mar- podstawę do współpracy ofertą. Elementy graficzne rekla- ki, reklamodawca powinien starać my, takie jak logo, pomagają zbu- dować świadomość marki się dotrzeć do użytkowników, któ- rzy mają zainteresowania lub po- na zasadach win – win ” i zwiększyć jej rozpoznawalność. szukują informacji związanych Podobnie jak tekstowe reklamy z prowadzoną przez jego firmę kontekstowe nowa forma reklamy działalnością (np. przepisami kuli- jest rozliczana w korzystnym dla narnymi, motoryzacją, inwestowa- reklamodawcy modelu pay-per- niem na giełdzie). W odróżnieniu -click, co odróżnia ją od tradycyj- od kampanii zorientowanej na nej internetowej reklamy bezpośredni efekt nie muszą oni graficznej, która najczęściej rozli- bezpośrednio po przejściu do ser- czana jest na odsłony. wisu stać się klientami. • Wybór mediów Porady dla reklamodawców Celem powinno być dotarcie • Często wzmocnienie marki jest z przekazem, który wzmocni wize- celem towarzyszącym zarówno runek marki w świadomości kon- Marcin Pardyka, w kampaniach zorientowanych sumenta, do jak największej liczby PPC manager , na efekt, jak i kampaniach użytkowników zainteresowanych Direct Traffic zwiększających popularność daną tematyką. Pomóc może serwisu. w tym przeznaczenie większości dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 27
SEM – praktyczny przewodnik środków na promocję w wyszuki- gowy kampanii jest celem dodat- „Wszyscy jesteśmy warce (na możliwie najwyższych pozycjach w ramach danego bu- kowym kampanii zorientowanej na efekt, mogą być przekierowani na konsumentami i nasze dżetu) oraz na reklamę graficzno- stronę produktową. -tekstową. • Określenie budżetu zachowania, w tym • Przygotowanie przekazu re- reklamowego naturalna potrzeba szukania klamowego – dobór słów W przypadku kampanii mają- informacji, nie powinny być kluczowych i treści reklamowych, cej na celu wzmocnienie marki ignorowane podczas URL docelowy kluczowe jest określenie maksy- planowania komunikacji – Słownictwo wykorzystywane malnej wartości, jaką reklamodaw- marketingowej. Warto w kampanii powinno być podzie- ca gotów jest zapłacić za lone na kluczowe z punktu widze- użytkownika lub wizytę, a następ- pamiętać o zintegrowaniu nia wzmacniania marki i pozostałe nie monitorowanie przebiegu internetu z innymi (np. dla producenta dachówek ta- kampanii i mierzenie jej efektów. aktywnościami kimi frazami są m.in. dachówki, Pomocne może być wykorzystanie promocyjnymi. Poprzez producent dachówki). funkcji stałego CPC. Dzięki temu obecność w internecie, – Warto pamiętać, że nie ma reklamodawca będzie mógł z ła- żadnych limitów co do liczby re- twością zaplanować liczbę wizyt, w tym przede wszystkim klam i słów kluczowych. Należy jaką uzyska w efekcie kampanii. w wyszukiwarce, zamykamy wprowadzić ich jak najwięcej, koło reklamy, a następnie optymalizować w za- Badanie skuteczności kampanii a zainteresowanie leżności od ponoszonych kosztów. Często dla ułatwienia przyjmu- wzbudzone przez działania – W przypadku szerokiej ofer- je się, że miarą sukcesu kampanii offline’owe zostaje w pełni ty produktów warto pomyśleć brandingowej jest wzrost oglądal- o stworzeniu oddzielnej reklamy ności strony internetowej. Odpo- skonsumowane, powodując tekstowo-graficznej dla każdego wiednie informacje znajdują się najlepszy możliwy zwrot produktu (z odpowiednią wizuali- w statystykach systemów zarzą- z zainwestowanego zacją). dzających emisją reklamy kontek- w reklamę kapitału ” – Treść reklam powinna być spójna ze wszystkimi innymi dzia- łaniami brandingowymi podejmo- stowej oraz w statystykach mierzących ruch w witrynie. Warto rozważyć również prze- wanymi przez firmę. prowadzenie badania znajomości – W przypadku tego typu marki/witryny w grupie docelowej kampanii częściej użytkownicy przed rozpoczęciem kampanii kierowani są na stronę główną oraz po jej zakończeniu. serwisu. Jeżeli jednak cel brandin- Iza Klat, account manager agencies, Google 28 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
8 Reklama w sieciach kontekstowych Reklamodawcy prowadzący komputerów przenośnych, toreb Kontekstowe dopasowanie kampanie w wyszukiwarkach na laptopy, serwisów komputero- gwarantuje, że przekaz trafi do często rozszerzają je o sieci kon- wych, gier, sklepów komputero- grupy celowej. Fakt ten będzie tekstowe. Reklamy są prezento- wych, drukarek itp. miał bezpośrednie przełożenie na wane w powiązaniu z tematyką O tym, czy twoja reklama wy- skuteczność całej kampanii rekla- strony, na której znajduje się świetli się na konkretnej stronie in- mowej. Osoba zainteresowana te- użytkownik (np. artykułem, wpi- ternetowej, decyduje wiele matyką reklamy znacznie chętniej sami na blogach czy forach dys- czynników. Każda sieć ma własny skorzysta z oferty i przejdzie na kusyjnych). Reklamy w sieciach algorytm emisji reklam, jednak stronę WWW reklamodawcy. kontekstowych mają wiele cech najczęściej masz większe szanse Warto podkreślić, że sieci re- wspólnych z reklamą w wyszuki- emisji reklam, jeżeli twoja reklama: klamowe oferują dużo więcej form warkach (opisywane są słowami • ma lepszy współczynnik dopaso- reklamowych, które można wyko- kluczowymi, dają możliwość pre- wania do treści od reklam kon- rzystać w kampanii, dzięki czemu cyzyjnego targetowania przeka- kurencyjnych; oddziaływanie na użytkowników zu, rozliczane są najczęściej • ma wyższy CTR na danej stronie może być w niektórych przypad- w modelu na kliknięcia), ale też od reklam konkurencyjnych; kach skuteczniejsze niż w przy- mają wiele różnic, które prezentu- • zadeklarowana przez ciebie ce- padku linków tekstowych jemy poniżej. na jest wyższa od reklam konku- w wyszukiwarkach. Reklama kontekstowa bierze rencyjnych. Sieci kontekstowe najczęściej swoją nazwę od sposobu emisji rozliczają się ze swoimi reklamo- reklam. Polega on na tym, że for- Dlaczego warto dawcami w modelu CPC/PPC my reklamowe wyświetlane są reklamować się (cost/pay-per-click – koszt za klik- przez system tylko na takich stro- w sieciach kontekstowych? nięcie). Jest to kolejna korzyść nach internetowych, które poru- Kluczową korzyścią dla rekla- z punktu widzenia marketerów, szają tematykę zawartą w treści modawcy jest dotarcie to tych in- którzy płacą w ten sposób wy- naszej reklamy. System analizuje ternautów, którzy są jego łącznie za efekt definiowany jako treść tekstową na każdej stronie potencjalnym klientem, ale z róż- przejście internauty na stronę/ser- (ale też i inne ważne informacje nych przyczyn nie wpisali zapytania wis WWW reklamodawcy. zapisane w źródle tej strony, np.: do wyszukiwarki. Często przyjmuje pełny adres WWW strony, jej tytuł się, że w sieciach kontekstowych Gdzie można i opis, słowa kluczowe, które ją docieramy do użytkowników we się reklamować? opisują), a następnie porównuje te wcześniejszych fazach procesu za- Liczące się na polskim rynku informacje z treścią reklam oraz kupowego (czytają opinie na temat sieci kontekstowe to AdSense ze słowami kluczowymi, którymi produktu, ale już niekoniecznie szu- (Google.com), AdKontekst (Net- są one opisane. W efekcie tej ana- kają sklepu, gdzie mogą go nabyć). Sprint.pl i Wirtualnej Polski), Onet- lizy internaucie, który poszukując Gdy reklama pojawia się im w kon- Kontekst (Onet), AdSearch w internecie informacji o note- tekstowym powiązaniu z treścią ar- (Interia.pl), SmartContext (ARBOIn- bookach, przegląda właśnie forum tykułu lub strony, którą aktualnie teractive), BusinessClick (Mo- internetowe im poświęcone, wy- czytają, reklamodawca daje takie- ney.pl), Boksy Gazeta.pl oraz świetlone zostaną reklamy kontek- mu klientowi szansę zapoznania się Xclaim (Ad.net). stowo związane z tematyką tego z jego ofertą i w efekcie skorzysta- Dwie pierwsze sieci, czyli forum, a więc oprogramowania, nia z niej. AdSense i AdKontekst.pl (Onet.pl), dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 29
SEM – praktyczny przewodnik mają własną wyszukiwarkę – od- jakiejkolwiek kampanii reklamowej „Wzrost wydatków powiednio silnik Google (wykorzy- stywany m.in. w Onet.pl i Interia.pl) jest zdefiniowanie jej celów. Ob- serwując zachowania reklamo- na reklamę oraz NetSprint (dostępny m.in. na dawców, możemy wyróżnić trzy WP.pl). Zaletą tego jest to, że kupu- główne grupy celów: w wyszukiwarkach jest jąc kampanię reklamową w obu bardzo dynamiczny i ten sieciach, możemy emitować nasze Kampanie brandingowe trend będzie się reklamy zarówno w ich wyszuki- Firmy, których aktywność re- warkach, jak i w serwisach partner- klamowa w internecie nastawiona utrzymywał w kolejnych skich należących do ich sieci jest na działania mające na celu latach. Rosnąca kontekstowych. Pozostałe sieci budowanie świadomości marki emitują linki (boksy) głównie na lub produktu, najczęściej decydu- popularność SEM wśród powierzchni reklamowej serwisów ją się na kampanię w bardzo wielu marketerów wynika zrzeszonych w sieciach odpowied- serwisach. Reklama w sieciach nio ARBOmedia i Ad.net oraz Busi- kontekstowych pozwala im pro- z ogromnych możliwości nessClick, który jak sama nazwa mować markę produktów zarówno zarządzania wskazuje, koncentruje emisję w w formie tekstowej, graficznej, ani- serwisach o tematyce biznesowej. macji, jak i wideo, w witrynach skutecznością kampanii. różnej wielkości i zasięgu. Tego ty- Dzięki temu każda Produkty i formy reklam pu kampanie zlecają często firmy złotówka przeznaczona kontekstowych prowadzące biznes poza siecią, Reklama kontekstowa może jak choćby firmy branży FMCG na reklamę przybrać formę wyłącznie teksto- czy banki i instytucje finansowe. w wyszukiwarkach jest wą, tekstowo-graficzną (obok tre- ści tekstowej emitowany jest także Kampanie zasięgowe wydawana efektywnie ” element graficzny, najczęściej lo- gotyp klienta lub wizualizacja jego Głównym celem tego typu kampanii jest generowanie wyso- produktu), graficzną (w tym flasho- kiej jakości ruchu na stronę WWW. wą), a nawet wideo. Szeroki zasięg polskich sieci kon- Jeśli chodzi o model rozlicze- tekstowych pozwala na przepro- nia, dominuje opisywany wcze- wadzenie skutecznej kampanii śniej znacznie szerzej model reklamowej zasięgowej. Gdy do- płatności za efekt CPC (kliknięcie damy do tego szeroką paletę pro- w reklamę i przejście internauty duktów reklamowych, na stronę WWW reklamodawcy), reklamodawca może liczyć na to, ale część sieci dopuszcza alterna- że stosunkowo szybko będzie tywnie płatność w modelu odsło- w stanie osiągnąć założoną liczbę nowym CPM (cost per mille nowych wejść do serwisu, zwięk- – opłata za 1000 odsłon reklamy). szając jego popularność oraz licz- bę jego użytkowników. Kto może, a nawet powinien Maciej Woźniak, się reklamować w sieciach Kampanie efektywnościowe kierownik SearchLab, kontekstowych? Celem kampanii efektywno- Agora Kampanie kontekstowe pro- ściowych jest wykonanie określo- wadzą firmy każdej wielkości. Klu- nej akcji w serwisie czowym dla powodzenia reklamodawcy, np.: wypełnienie 30 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
boksy boksy reklama reklama reklamy AdSense tekstowe TAK tekstowo- -graficzne intertekstowa flash TAK wideo TAK „SEM opiera się na AdKontekst TAK TAK TAK TAK prostej zasadzie popytu OnetKontekst TAK i podaży – internauta SmartContext TAK TAK TAK TAK BusinessClick TAK TAK TAK TAK szuka czegoś i dostaje od Boksy Gazeta.pl TAK TAK TAK nas to, czego potrzebuje. AdSearch TAK TAK Xclaim TAK TAK TAK Zasadniczym atutem marketingu formularza, założenie konta w ser- wy zapłacić za kliknięcie, system w wyszukiwarkach jest wisie, wykonanie telefonu z zapy- zaś wylicza realną cenę w zależ- łatwa mierzalność taniem, umówienie się na ności od wyników jakości danej spotkanie z konsultantem. Sku- kampanii. efektów przy jednocześnie teczność tego typu kampanii jest niskich kosztach ich niższa od skuteczności osiąganej Trendy na rynku osiągania. Określone w wyszukiwarkach. Jednak dzięki Pozytywnym zjawiskiem, które kontekstowemu doborowi reklam daje się zauważyć na rynku, jest ro- w jego ramach działania do treści wyniki są zazwyczaj zna- snąca waga, jaką sieci kontekstowe pozwalają nam cząco lepsze od innych form pro- przykładają do obsługi posprzeda- mocji w internecie. żowej. Wzrost znaczenia wsparcia precyzyjnie i skutecznie ze strony doświadczonego konsul- osiągać zróżnicowane Jaka będzie realna cena tanta, który pomoże tak zoptymali- za kliknięcie zować kampanię reklamodawcy cele – od sprzedażowych W prawie wszystkich sieciach (w szczególności treść reklam, sło- po wizerunkowe. Czyż nie reklamodawca, który deklaruje wa kluczowe i miejsce emisji), aby cenę za kliknięcie, ma możliwość zwrot z zainwestowanych w kampa- takich kanałów i narzędzi określenia stałej ceny za kliknię- nię pieniędzy był możliwie naj- potrzebuje współczesny cie. Zaletą takiego rozwiązania większy. jest łatwość planowania budżetu reklamowego i dokładne określe- Większość sieci konteksto- wych stosuje system certyfikacji marketing? ” nie liczby wizyt, jakie wygeneruje dla specjalistów reklamy kontek- dana kampania. stowej. Każdy, kto zaliczy test Takie podejście nie uwzględ- z wynikiem pozytywnym, będzie nia jednak tego, iż ruch pozyski- się mógł posługiwać certyfikatem wany z różnych portali (i docelowo poświadczającym kompetencje efekty kampanii) mogą się różnić (certyfikaty dostępne są np. w sie- pomiędzy sobą. Dlatego niektóre ci AdKontekst i OnetKontekst). In- sieci (np. AdSense, AdSearch i Ad- formacje o podmiotach, które Kontekst) oferują również model, zdobyły certyfikaty, publikowane Kornel Dulęba, w którym reklamowca określa są na stronach tych sieci. media manager , maksymalną cenę, jaką jest goto- Interia.pl SA dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 31
SEM – praktyczny przewodnik 9 Jak skutecznie się reklamować w wyszukiwarkach? Skuteczna reklama w wyszu- częścią są także odpowiednio do- nięć, jaka zakończyła się oczeki- kiwarkach to wiele różnych czyn- pasowane strony docelowe, na waną przez ciebie akcją. Spraw- ników. Przeczytałeś już wszystkie które trafiać będą twoi potencjalni dzaj efektywność kampanii rozdziały podręcznika. Mamy na- klienci. w kontekście założonych celów. dzieję, że ilość wiedzy nie była przytłaczająca. Poniżej znajdziesz Wybierz adekwatne słowa Stwórz ściśle dopasowane krótkie podsumowanie, w którym kluczowe teksty reklamowe zawarliśmy kilka dobrych rad, do Dobór słów kluczowych jest Tekst reklamy to twoja jedyna których zawsze możesz zajrzeć. jednym z najważniejszych elemen- szansa na przyciągnięcie uwagi tów budowy kampanii SEM. użytkownika. W dodatku wokół Zdefiniuj swoje cele Oprócz oczywistych słów odnoszą- pojawią się zapewne reklamy two- Musisz określić, jaki jest cel cych się bezpośrednio do produk- ich konkurentów, którzy także bę- twojej reklamy. Twoja reklama mu- tów pomyśl także o tych samych dą chcieli pozyskać w danej chwili si przynieść ci konkretny zwrot wyrażeniach w liczbie pojedynczej uwagę użytkownika. Niestety, nie z zainwestowanych w nią pienię- (lub mnogiej) i synonimach. Podej- ma recepty na pisanie skutecz- dzy. Spośród strategii obieranych mowanie decyzji jest procesem, nych tekstów reklamowych. Jedy- przez reklamodawców da się tak- nie wszystkie słowa prowadzą bez- ne, co zawsze działa, to testy. że wyłonić kilka następujących pośrednio do celu. Upewnij się, że Twórz co najmniej kilka tekstów trendów: wybrane słowa kluczowe nie są w każdym zestawie reklamowych zbyt wieloznaczne. Słowa ogólne i porównuj ich efektywność. Zwiększenie liczby najczęściej są wieloznaczne i ge- odwiedzających nerują ruch na stronie. Dobierając Umieść słowo kluczowe Strategia ta polega na takim słowa, radzimy zwracać szczegól- w tekście reklamy prowadzeniu kampanii, aby w re- ną uwagę na tryby dopasowania Powtórzenie tego, co użytkow- zultacie przyciągnąć na witrynę jak słowa kluczowego. nik wpisał w wyszukiwarkę, uczyni największą możliwą liczbę odwie- Wyszukiwarki i sieci konteksto- twoją reklamę bardziej atrakcyjną. dzających. Realizując kampanię we oferują kilka możliwości dopa- W ten sposób pokażesz użytkow- z nastawieniem na odwiedzają- sowania słów kluczowych. nikowi, że twoja reklama odnosi cych, możesz pozwolić sobie na Wyróżniamy trzy najpopularniej- się do tego, czego on poszukuje. luźniejsze dopasowanie słów klu- sze: dopasowanie ogólne, dopa- Bardzo często także słowo kluczo- czowych i szersze opcje skierowa- sowanie frazy, dopasowanie ścisłe we w tekście reklamy wyświetlane nia reklamy. oraz wykluczające. Warto zapo- jest pogrubioną czcionką. znać się z możliwościami, jakie Zwiększenie ROI oferuje każdy z rodzajów dopa- Pisz prawdę ROI oznacza return on invest- sowań. Jeśli w reklamie coś obiecu- ment, czyli po polsku zwrot z in- Badaj, jaki zysk w stosunku do jesz – spełniaj obietnicę już na westycji. Kampania nastawiona na nakładów generują twoje słowa stronie docelowej. Po wejściu na zwiększanie ROI charakteryzuje kluczowe. Sprawdzaj efektywność twoją witrynę użytkownik nadal się ścisłymi zestawami reklamo- słów kluczowych wyłącznie pod pozostaje w odległości jednego wymi oraz precyzyjnym skierowa- tym kątem. Pamiętaj o możliwości kliknięcia (w przycisk wstecz) od niem reklam. Nieodłączną jej mierzenia konwersji, tj. liczby klik- konkurentów. 32 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
Używaj call-to-action kownikom gubić się na witrynie Zachęcaj użytkownika do przejścia na twoją witrynę. Call-to- – spraw, aby to, czego szukają, znajdowało się najdalej w odległo- „W działaniach -action powinno być uzupełnie- ści kilku kliknięć. Pamiętaj, że promocyjnych online słowa niem zalet twojego produktu lub użytkownicy nie lubią takich ele- »wyszukiwarka« usługi. Jednocześnie będzie to mentów witryny jak okna pop-up. swoiste zapewnienie, że użytkow- i »skuteczność« są niemal nik zrozumiał twój przekaz rekla- Testuj! synonimami. Marketing mowy. Popularne wyrażenia Testuj każdą z części kampa- call-to-action to np.: kup, zamów, nii. Tylko realne dane pozwolą ci w wyszukiwarkach ma zalety, pobierz, zapisz się. ustalić odpowiedź na pytanie, co jakimi może się pochwalić dla ciebie sprawdza się najlepiej. Optymalizuj swoje strony Wśród aktualnie dostępnych mało która forma reklamy. docelowe i/lub witrynę sposobów promocji reklama Jeśli weźmiemy pod uwagę Upewnij się, że po przejściu na w wyszukiwarkach ma znaczną twoją witrynę użytkownik dostaje przewagę nad innymi formami. to, iż 85 proc. użytkowników to, czego potrzebuje. To właśnie przy wyszukiwaniu informacji twoja witryna jest decydującym Korzyści z reklamy korzysta z wyszukiwarek, elementem w procesie sprzedaży. w wyszukiwarkach Kieruj użytkownika na te strony Wszyscy wiemy, że reklama jest to dostajemy odpowiedź na w obrębie witryny, które bezpo- dźwignią handlu. Każdy przedsię- pytanie, z jakiej formy średnio odpowiadają jego zapyta- biorca staje przed problemem wy- niu skierowanemu do boru medium, w którym chce reklamy w internecie najlepiej wyszukiwarki. Sprawdzaj, ilu użyt- zrealizować swoją kampanię rekla- jest korzystać. Wiedza kowników przekształca się mową. Wśród aktualnie dostępnych w klientów. sposobów promocji reklama w wy- na temat mechanizmów szukiwarkach ma znaczną przewagę działających w SEM i jej Badaj efektywność swoich stron nad innymi formami. Które z nich są opuszczane po profesjonalne wykorzystanie kilku sekundach, a które zatrzy- Zasięg – docierasz mają użytkowników na dłużej? Zdefiniuj kroki, jakie użytkownik do odpowiednich osób Reklamując się w wyszukiwar- to krok do sukcesu ” powinien podjąć w trakcie zakupu, ce, masz niepowtarzalną okazję i zidentyfikuj słabe punkty w obrę- dotrzeć dokładnie do tych osób, bie twojej witryny. Testuj kombina- które są zainteresowane twoją cje stron docelowych ofertą. Emisja przekazu reklamo- w poszukiwaniu tej z najwyższym wego odbywa się na podstawie współczynnikiem konwersji. Roz- zdefiniowanych przez ciebie słów waż implementację narzędzia kluczowych oraz tego, co użyt- analitycznego. kownik wpisał w pole wyszukiwa- nia. Gdy twoje słowo kluczowe Dbaj o dobry user-experience jest zbieżne z zapytaniem użyt- Umieszczaj najbardziej istotne kownika, reklama wyświetla się Adam Zamojski, informacje w łatwo dostępnym obok wyników wyszukiwania. Jeśli chief relationship manager , miejscu. Nie pozwalaj swoim użyt- zapytanie dotyczy dóbr konsump- Ataxo Poland Sp. z o.o. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 33
SEM – praktyczny przewodnik cyjnych bądź wyraża zapotrzebo- maksymalnego kosztu za kliknię- „Odbiorcą reklamy wanie na usługę, masz pewność, że taki użytkownik niesie niepo- cie. W praktyce oznacza to, że możesz powiedzieć, ile maksymal- w wyszukiwarkach są osoby równywalnie większy potencjał zo- nie chcesz zapłacić za wejście na stania twoim klientem niż twoją witrynę użytkownika zainte- poszukujące informacji przypadkowa osoba, która np. zo- resowanego określoną grupą pro- o konkretnych usługach baczy twój banner na stronie du- duktów lub usług. i produktach, dlatego firma, żego portalu. Czas – błyskawicznie urucha- która zadba o obecność Wyniki – dokładnie wiadomo, ja- miasz kampanię w wynikach wyszukiwania, kie osiągasz wyniki Aktywacja lub wyłączenie ma największe szanse na Panele administracyjne syste- kampanii reklamowej w wyszuki- pozyskanie nowych klientów. mów reklamy w wyszukiwarkach warkach może być dokonane oferują szczegółowe statystyki w bardzo krótkim czasie. Ponie- SEM gwarantuje wysoką i zestawienia docierających do waż przekaz reklamowy kierowany skuteczność przekazu przy ciebie użytkowników. Część z nich jest do użytkownika dokładnie niezwykle niskim koszcie oferuje także zaawansowane na- w chwili, kiedy poszukuje on da- dotarcia do klienta. Pozwala rzędzia do mierzenia stopnia kon- nego produktu czy usługi, jego re- wersji. Dzięki tym raportom wiesz, akcja jest niemalże wyjątkowo precyzyjnie czy i jak bardzo twoja reklama jest natychmiastowa. kontrolować grupę skuteczna. Bardzo często możesz docelową i dzięki temu określić skuteczność nawet na Elastyczność – dowolnie dopaso- poziomie pojedynczego słowa wujesz ustawienia do swoich docierać do klientów kluczowego. potrzeb zainteresowanych Olbrzymią zaletą systemów re- konkretnym produktem czy Koszty – z łatwością kontrolujesz klamy w wyszukiwarkach jest ich usługą. Dobrze wydatki elastyczność. Oprócz nastawienia Ścisła kontrola nad kosztami maksymalnego kosztu za kliknię- zaplanowana kampania SEM jest kolejną wielką zaletą reklamo- cie systemy te umożliwiają szereg przynosi wysoki zwrot wania się w wyszukiwarkach. Mo- innych ustawień. Dzięki nim moż- z inwestycji ” żesz skalować swoje dzienne i/lub miesięczne wydatki według wła- snego uznania. Systemy reklamy na określić np. czas emisji kampa- nii w ramach dnia, miesiąca czy roku, jej zakres terytorialny, sieci w wyszukiwarkach nie określają tematyczne, na których pojawiać minimalnej kwoty, którą musisz się będzie kreacja reklamowa wydać dziennie bądź miesięcznie. i które kontekstowo odpowiadać Oprócz tego możesz sam decy- będą tejże kreacji, jak również dować, jakie środki przeznaczysz wiele innych czynników pomaga- na promocję poszczególnych jących w dokładnym skierowaniu grup swoich produktów. Służą do reklamy. tego nastawienia tak zwanego Dominika Klatka, product manager , Grupa Onet.pl SA 34 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
10 SEM – przyszłość reklamy w wyszukiwarkach Prognozy dla marketingu in- wych. Szczególnie szybką dynamiką nie ma szans sprawdzić się na ro- ternetowego są bardzo obiecują- wykazuje się rynek reklamy pay- dzimym rynku. ce. O ile branżom marketingu per-click, która zaczęła być zaraz Ubiegły rok był dla Polaków tradycyjnego, które są narażone po reklamie graficznej najczęściej ważnym przełomem pod wzglę- na stałe koszty i bardziej czaso- wybieraną formą reklamy online. Re- dem korzystania z zasobów sieci. chłonne działania, grożą proble- klama graficzna wraz ze wzrostem Dzięki początkowo niepozornej my w przypadku kryzysu lub zainteresowania wyszukiwarkami Naszej Klasie internetem zaczęło wahania koniunktury, o tyle ryzy- zaczęła w 2008 roku stopniowo tra- interesować się starsze pokolenie ko upadku branż, które działają cić wiernych odbiorców, a reklama i w naturalny sposób rozpoczęło na bazie sieci internetowej, jest w wyszukiwarkach staje się jednym samodzielne odkrywanie sieci bez o wiele mniejsze. z najważniejszych kanałów promocji. pomocy dzieci i wnuków. Zaintere- Reklama internetowa jest naj- Prawdopodobnie stanie się także sowanie internetem zaczęło lawi- tańszą formą masowej promocji. ostatnią formą promocji, z której re- nowo rosnąć. Widać to było także Wymaga stosunkowo małego na- klamodawcy zrezygnują. we wzroście aktywności Polaków kładu czasowego – wyniki mogą Polski rynek internetowy goni w sklepach internetowych. Coraz być w niektórych przypadkach za trendami światowymi, ale nie za- więcej z nas lubi kupować w sieci (PPC) widoczne od razu po wpro- wsze za nimi nadąża. To, co koń- i nie ma przed tym żadnych opo- wadzeniu kampanii do systemu. czyło się sukcesem w Wielkiej rów. Coraz więcej osób korzysta Na tle innych form reklamy marke- Brytanii czy Stanach Zjednoczo- także z wyszukiwarek, a więc ting internetowy trafia także do nych, nie zawsze odbijało się gło- stopniowo zwiększa się zarówno wielu odbiorców. O tych zaletach śnym echem w polskim liczba, jak i przekrój wiekowy po- powoli przekonują się także pol- marketingu. Patrząc na mijający tencjalnych odbiorców działań scy klienci, dla których reklama rok, można wskazać przynajmniej promocyjnych. w tradycyjnych mediach była do kilka nieprzewidzianych „wpadek” Dobra kondycja polskich inter- niedawna jedyną formą promowa- zagranicznych inwestorów, którzy nautów może zaowocować popula- nia produktów. Wielu specjalistów nie wyczuli gustów polskich konsu- ryzacją reklam w wyszukiwarkach. sądzi, że wskutek powyższego mentów. Można do nich zaliczyć Mimo iż klienci agencji reklamo- branża e-commerce rozwinie się próbę wejścia na polski rynek ta- wych nadal nie do końca ufają te- jeszcze bardziej, ponieważ klienci kich graczy, jak: Yahoo!, AOL, MSN go typu promocji, zaczynają rezygnujący z innych form reklamy czy Bebo. Tylko niektóre zachodnie dostrzegać potencjał takich dzia- będą chcieli zastąpić je tańszym produkty przyjęły się znakomicie. łań oraz korzyści z nich płynące. i skuteczniejszym medium. Wymienić można chociażby Face- Na całym świecie trendem jest W roku 2008 wydatki na rekla- book, który mimo początkowych wprawdzie cięcie kosztów, ale mę internetową przekroczyły 1 mld trudności zabrał polskim portalom dzieje się tak głównie kosztem in- zł (źródło: „Raport strategiczny IAB społecznościowym wielu wiernych nych form reklamy. Internet jako Polska. Internet 2008”). Oznacza to, użytkowników i stał się jedną z naj- najtańszy i coraz bardziej sku- że internet został drugim pod bardziej rozpoznawalnych marek teczny nośnik dla niektórych sta- względem ważności medium na na polskim rynku internetowym. nie się przedłużeniem rynku polskim. Dynamika rozwoju Warto także, aby rodzime agencje wcześniejszych działań reklamo- reklamy online z roku na rok rośnie nie kopiowały wiernie standardów wych, dla innych rodzajem nowe- i nie wykazuje tendencji spadko- zachodnich, ponieważ wiele z nich go rozwiązania. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 35
SEM – praktyczny przewodnik Niezależnie od technicznych siebie opłacenie reklamy, ale też „Wyszukiwarki są uwarunkowań podstawą rozwoju polskiego marketingu interneto- coraz skuteczniej mierzyć jej efek- tywność. Dzięki takim narzędziom obecnie traktowane wego jest efektywność działań re- jak Analytics, który jest regularnie klamowych prowadzonych za przez Google uaktualniany, klient głównie jako narzędzie do pośrednictwem reklamy w wyszu- ma możliwość sprawdzenia, na ile wyszukiwania pożądanych kiwarkach. Co ciekawe, stosunko- linki sponsorowane mu służą. Tak- informacji, usług, wo mało ważne są w tym że możliwość aktywnego mierze- produktów. Coraz częściej przypadku nakłady finansowe nia zwrotu z inwestycji jest użytkownicy traktują je przeznaczone na reklamę, bo niewątpliwie zaletą, która wyróżnia także jako podręczny wcale nie muszą być proporcjo- SEM spośród innych form rekla- nalne do osiągniętego efektu. mowych. przewodnik po witrynach Istotne jest przede wszystkim na- Perspektywy dla rozwoju SEM zgromadzonych w sieci. stawienie potencjalnych klientów na rynku polskim są dobre. Świad- Dlatego dziś na taką formę promocji danego czy o tym rosnące zainteresowa- najistotniejszym zadaniem produktu. nie linkami sponsorowanymi przez marketera jest sprawienie, O ile w przypadku jednej gru- małych przedsiębiorców. O ile bo- py produktów linki sponsorowane wiem korporacje zaczęły korzy- by jego oferta była nie mogą być strzałem w dziesiątkę stać z AdWords stosunkowo tylko często poszukiwana i podnieść sprzedaż nawet o kil- wcześnie, o tyle dla wielu małych w internecie, ale też łatwo kaset procent, o tyle dla niektó- klientów linki są nadal zupełną no- znajdowana. W pełni rych reklamodawców linki mogą wością. realizuje to zadanie okazać się nawet zgubne. Należy Dzięki działaniom edukacyj- mariaż SEM i SEO, nie pamiętać, że wielu internautów nych agencji SEM oraz organizacji traktuje reklamę internetową jako je zrzeszających (takich jak IAB) tylko wzmacniający zasięg zło konieczne i widząc taką pro- klienci zyskują coraz większą oferty klienta, lecz także mocję, może stracić zaufanie do świadomość nowatorskich rozwią- budujący, niemal przy ulubionej marki. Jednym słowem zań reklamowych. Potencjał zain- okazji, wizerunek jego nie każdej branży reklama w lin- teresowania tym sektorem rynku kach służy i ważne jest w tym jest obiecujący, szczególnie w ob- firmy ” przypadku wczucie się w potrzeby i oczekiwania potencjalnych od- liczu cięć budżetów na reklamę. Dlatego również od jakości dzia- biorców. łań polskich agencji SEM w dużej Pozytywnym aspektem rekla- mierze zależy, w jakim stopniu pol- my internetowej jest prostota rozli- scy klienci zaufają internetowej czenia z klientem. Może on nie formie promocji swoich produk- tylko umówić się na korzystne dla tów. Grzegorz Borowski, z-ca dyrektora pionu IT, Wirtualna Polska 36 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
11 Podsumowanie Przygotowując powyższy porad- do powodzenia akcji marketingo- czytamy o nieetycznych i łamiących nik SEM, staraliśmy się w dość wy- wych. prawo praktykach wykorzystywania czerpujący sposób wyjaśnić, Musimy pamiętać, niezależnie od cudzych, zastrzeżonych nazw pro- dlaczego warto inwestować w mar- tego, jakie nowe formy reklamy w in- duktów i firm w kampaniach SEM. Co keting wyszukiwarek, w jaki sposób ternecie pojawiają się i będą się po- istotne, to, co na początek zdaje się skutecznie zaplanować kampanię jawiać, że widać już bardzo wyraźnie, pokusą, z czasem może działać na SEM, jak zyskać na niej jeszcze wię- iż właśnie dla działań czysto sprze- szkodę klienta, zamiast mu pomóc. cej, czy też jak wykorzystać marke- dażowych SEM jest jedną z najsku- IAB zwalcza takie praktyki, a firmy ting w wyszukiwarkach w kampanii teczniejszych form marketingu należące do związku przestrzegają brandingowej. online, przez wielu uważaną za tę, wewnętrznych uregulowań etycz- W poradniku o tak niewielkiej która daje najlepsze wyniki. Dlacze- nych. objętości nie da się jednak zawrzeć go? SEM pozwala wykorzystać nie- SEM to też ciągła optymalizacja wszelkiej dostępnej wiedzy, tym bar- zwykle dokładne wskaźniki, takie jak: nie tylko samej kampanii, lecz także dziej że niemalże co chwilę rynek liczba kliknięć, wyświetleń, wypełnio- całego mechanizmu, jakim jest po- prezentuje kolejne nowości a seg- nych wniosków czy umów sprzedaży wiązana z kampanią (konkretną re- ment marketingu w wyszukiwarkach zawartych przez ruch generowany klamą) strona landing page. rozwija się niezwykle dynamicznie. z naszej kampanii linków sponsoro- Reklama nie sprzeda produktu, jeżeli Przykładowo, nowością na rynku wanych. Nigdzie indziej też nie jest dana w niej obietnica nie zostanie SEM w Polsce jest debiut sieci afilia- możliwe tak łatwe i szybkie zwięk- spełniona na stronie docelowej. Im cyjnych, proponujących usługi w ra- szenie efektywności sprzedaży lepiej dopracowany i dopasowany mach branży reklam w linkach w krótkim okresie – co jest często do konkretnej grupy docelowej prze- sponsorowanych. Naturalną koleją tak bardzo ważne przy osiągnięciu kaz, tym bardziej na nią zadziała. rzeczy jest, że rynek eliminuje pro- ambitnych planów sprzedażowych. Dlatego stworzyliśmy niniejszy pod- dukty słabsze, a z czasem zostaną Łatwo jednak się zapomnieć i za- ręcznik, mając nadzieję, że wiedza tylko te usługi, które w rzeczywisty kładając różowe okulary na nos, ulec w nim zawarta pomoże marketerom sposób pomagają marketerom pokusie korzystania z zakazanych poruszać się w środowisku marketin- w rozwoju biznesu i przyczyniają się praktyk. Coraz częściej słyszymy lub gu w wyszukiwarkach. Słownik podstawowych pojęć Audyt SEO – usługa polegająca na analizie serwisu Boks sponsorowany (link sponsorowany) – płatna forma WWW pod kątem zmian, które należy wykonać reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Boks re- w celu podniesienia jego pozycji w wyszukiwar- klamowy wyświetla się po prawej stronie lub nad na- kach internetowych. turalnymi wynikami wyszukiwania. AdKontekst – sieć witryn internetowych, na których BusinessClick – sieć reklamy kontekstowej dla biznesu możliwe jest wyświetlanie reklam (tekstowych, skupiająca witryny o profilu biznesowym, ekonomicz- graficznych, wideo). Reklamy dopasowane są nym i prawnym. Reklamy w formacie tekstowym, gra- kontekstowo do treści zawartej na stronie. ficznym oraz inContext dopasowane są do treści artykułu czytanego przez internautę dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 37
SEM – praktyczny przewodnik Click – możliwość przeniesienia osoby odwiedzającej my w odniesieniu do zapytania wpisanego przez daną stronę na inną stronę poprzez kliknięcie na re- użytkownika w wyszukiwarce internetowej. klamę, które rejestrowane jest przez AdSerwer. Domena – unikatowa i niepowtarzalna nazwa w interne- CPA (cost-per-action) – koszt uzyskania jednej określo- cie identyfikująca adres IP; adres domeny jest adre- nej akcji (np.: kliknięcia, rejestracji, podania adresu e- sem najczęściej stosowanym do otwarcia strony, jego -mail, podania danych osobowych, zakupu towaru, końcówka określa domenę główną, do której należy wzięcia udziału w konkursie) wywołanej emisją kam- strona. panii reklamowej; obliczany jest on poprzez iloraz Docelowy adres URL – adres strony WWW, na którą zo- liczby dokonanych akcji przez koszty całej kampanii; stanie przeniesiony użytkownik po kliknięciu w rekla- jest to również model sprzedaży polegający na rozli- mę. czeniu w oparciu o pozyskane w wyniku kampanii Flat Fee (FF) – model zakupu polegający na rozliczeniu działania internautów. w oparciu o czas emisji reklamy. CPC (cost-per-click) – koszt uzyskania jednego kliknię- Flash – technologia pozwalająca na prezentację interak- cia w banner reklamowy; obliczany jest on poprzez tywnych animacji w internecie. iloraz liczby dokonanych kliknięć przez koszty całej Geotargetowanie (geotargeting) – system pozwalający kampanii; jest to również model sprzedaży polegają- na emisję reklamy w zależności od miejsca, z jakiego cy na rozliczeniu w oparciu o wygenerowane przez użytkownik łączy się z internetem – na podstawie ad- internautów kliknięcia. resu IP internauty. CPM/CPT (cost-per-mile/cost-per-thousand) – koszt jed- Google AdWords – usługa/program reklamowy umożli- norazowego dotarcia z reklamą internetową do tysią- wiający emisję reklam w wyszukiwarce Google oraz ca osób z grupy docelowej (np. koszt 1 tys. sieci reklamowej Google. wyświetleń bannera, wysłania e-mailingu reklamowe- Google AdSense – usługa/program skierowany do wy- go do 1 tys. osób); obliczany jest on poprzez iloraz dawców, właścicieli witryn internetowych. Google wy- kosztu kampanii przez rating pomnożony przez 1000; świetla reklamy dopasowane kontekstowo do treści jest to również model sprzedaży polegający na rozli- umieszczonej na witrynie, a właściciel witryny zarabia, czeniu w oparciu o każde 1 tys. wyświetleń reklamy. gdy użytkownik kliknie na reklamę. Capping – limit kontaktów z daną formą reklamową na Google Analytics – darmowe, zaawansowane narzędzie jednego użytkownika. analityczne służące do analizy ruchu w serwisie. CR (conversion rate/wskaźnik konwersji) – wskaźnik Umożliwia szczegółową analizę wykorzystywania ser- skuteczności akcji marketingowej mówiący, jaki wisu przez odwiedzających go użytkowników. procent osób, które widziały reklamę, podjął sta- Google Website Optimizer – darmowe narzędzie umożli- wiane za jej cel działanie, np. dokonał zakupu, wiające testowanie i zaawansowaną optymalizację subskrypcji newslettera; obliczany jest on po- serwisu WWW. przez iloraz liczby osób, które podjęły pożądane IP (internet protocol, czyli adres protokołu IP) – unikato- działanie przez liczbę odsłon reklamy; aby po- wy i niezmienny adres IP przydzielony do każdego wstałą liczbę przedstawić jako wartość procento- komputera w sieci w celu jego lokalizacji; adres zapi- wą, należy pomnożyć ją przez 100. suje się jako cztery liczby z zakresu 0-255 oddzielone CTR (click through rate) – wskaźnik skuteczności akcji kropkami, np. 194.181.34.19. marketingowej odzwierciedlający procent osób, które Konwersja – określona akcja wykonywana przez użyt- kliknęły na formę reklamową; obliczany jest on po- kownika w serwisie WWW. Przykładami mogą być: przez iloraz liczby osób, które kliknęły na banner lub wysłanie zapytania, rejestracja, wyświetlenie strony link, przez liczbę wyświetleń danej reklamy; aby po- kluczowej. wstałą liczbę przedstawić jako wartość procentową, Kreacja – inaczej treść linku sponsorowanego lub forma należy pomnożyć ją przez 100. graficzna używana w kampanii. Dopasowanie słowa kluczowego – dopasowanie słowa Link (odsyłacz, odnośnik) – element dokumentu elektro- kluczowego pozwala kontrolować wyświetlanie rekla- nicznego, którego kliknięcie przenosi użytkownika do 38 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
innego fragmentu tego samego dokumentu, do do- Robot wyszukiwarki – program odpowiedzialny za in- kumentu znajdującego się na zupełnie innej stronie deksację strony WWW w wyszukiwarce. Robot wę- internetowej, rozpoczyna ściąganie pliku z serwera druje po stronach WWW, zbiera o nich informacje FTP, wyświetla animację lub uruchamia moduł poczty i zapisuje je w bazie danych wyszukiwarki. elektronicznej; stanowi on najważniejszy składnik ser- Reklama kontekstowa – forma reklamy emitowana wisów internetowych; jest łatwo rozpoznawalny ze na witrynach internetowych dopasowana do treści względu na odmienny od reszty tekstu kolor lub pod- w nich zawartych. kreślenie; często przyjmuje formę rysunków. ROI (Return on Investment) – wskaźnik określający ren- Link sponsorowany (boks sponsorowany) – płatna for- towność prowadzonych działań marketingowych. ma reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Link Słowo kluczowe – podstawowa zmienna w konteksto- sponsorowany wyświetla się po prawej stronie lub wym dopasowaniu ogłoszeń i główne narzędzie nad naturalnymi wynikami wyszukiwania. w dotarciu do grupy docelowej. Poprawne zdefinio- Maks. CPC – maksymalna cena za kliknięcie. Zdefiniowa- wanie słów i fraz kluczowych jest główną trudnością na przed kampanią jedna ze zmiennych umożliwiają- w kampaniach SEM. ca optymalizację kampanii PPC. Subdomena – adres internetowy, który należy do dome- Metatagi – znaczniki wykorzystywane do odpowiedniego ny właściwej, np. adres www.sklep.domena.pl jest formułowania dokumentów HTML. subdomeną domeny www.domena.pl. Organiczne/naturalne wyniki wyszukiwania – wyniki wy- SEM (ang. search engine marketing) – marketing w wy- szukiwania pojawiające się w lewej kolumnie wyszu- szukiwarkach internetowych. kiwarki w odróżnieniu od płatnych reklam z prawej Średnia liczba odsłon na użytkownika – liczba odsłon strony. Na pozycję strony w naturalnych wynikach ma na wybranej witrynie wygenerowana przez przecięt- wpływ pozycjonowanie. nego użytkownika w danym okresie. Optymalizacja kampanii – zamierzone działanie mające Średnie CPC – rzeczywista kwota, jaką płaci reklamo- na celu poprawę efektywności prowadzonej kampanii. dawca za kliknięcie w jego reklamę. OnetKontekst – usługa/program skierowany do wydaw- Targetowanie – kierowanie reklamy do specyficznego ców, właścicieli witryn internetowych. Onet wyświetla segmentu rynku lub grupy docelowej określonych na reklamy dopasowane kontekstowo do treści umiesz- podstawie analizy demograficznej/produktowej. czonej na witrynie, a właściciel witryny zarabia, gdy Unique users – liczba internautów z wybranej grupy ce- użytkownik kliknie w reklamę. lowej, którzy dokonali przynajmniej jednej odsłony na PPC/CPC – płatność za kliknięcie. Tak rozliczane są kam- wybranej witrynie w danym okresie; wskaźnik tożsa- panie w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych. my z liczbą IP komputerów osób, które w danym mie- Z wykluczeniem usług pozycjonowania. siącu odwiedziły witrynę. Portale partnerskie – inaczej sieć partnerska. Zbiór wi- URL (uniform resource locator lub universal resource lo- tryn internetowych, na których możliwa jest emisja re- cator) – ciąg znaków (np. http://www.iab.com.pl) bę- klam dopasowanych kontekstowo. dący odnośnikiem strony WWW. Page Rank (PR) – algorytm stworzony przez firmę Go- Wyszukiwarka internetowa – serwis/strona internetowa ogle. Określa poziom indeksacji witryny w wyszuki- umożliwiająca wyszukiwanie informacji w internecie. warce Google. Wyświetlany adres URL – adres WWW umieszczony Pozycjonowanie (ang. SEO – search engine optimiza- w treści boksu sponsorowanego. Informuje użytkow- tion, Web positioning) – usługa mająca na celu pod- nika wyszukiwarki o tym, gdzie zostanie przeniesiony niesienie pozycji witryny w naturalnych wynikach po kliknięciu w reklamę. wyszukiwania. Zasięg – stosunek liczby użytkowników, którzy dokonali Przeglądarka internetowa – program umożliwiający przynajmniej jednej odsłony na wybranej witrynie wyświetlanie stron WWW. Udostępniany z syste- w wybranym okresie, do całkowitej liczby internautów mem operacyjnym. Obecnie najpopularniejszymi w wybranym okresie. przeglądarkami internetowymi są: Internet Explorer, Firefox, Opera. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 39
ul. Wał Miedzeszyński 630, 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl

More Related Content

PDF
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
bykkarolczak
 
PDF
Raport Interaktywnie.com Email Marketing 2015
byAnna Piekart
 
PDF
Firma w internecie
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
PDF
Raport Media2.pl - Badania Internetu
byMarcin Krzosek
 
PDF
Raport Marketing Szeptany
bysmartpr
 
PPT
W poszukiwaniu synergii, czyli integracja działań online i offline. Skuteczn...
byGrupa Adweb
 
PDF
Raport Interaktywnie.com WIDEO W INTERNECIE
byAnna Piekart
 
PDF
Property small 2
byGrupa PTWP S.A.
 
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
bykkarolczak
 
Raport Interaktywnie.com Email Marketing 2015
byAnna Piekart
 
Firma w internecie
byStowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości Loża Biznesu
 
Raport Media2.pl - Badania Internetu
byMarcin Krzosek
 
Raport Marketing Szeptany
bysmartpr
 
W poszukiwaniu synergii, czyli integracja działań online i offline. Skuteczn...
byGrupa Adweb
 
Raport Interaktywnie.com WIDEO W INTERNECIE
byAnna Piekart
 
Property small 2
byGrupa PTWP S.A.
 

What's hot

PDF
Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
PDF
E-commerce w Polsce 2014
byDmytro Lysiuk
 
PDF
E-handel oczami sektora MŚP
byWitold Sokołowski
 
PDF
Raport marketing doswiadczen_2013
byRobert Borowczyk
 
PDF
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
byARBOinteractive Polska
 
PDF
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
byPiotr Bucki
 
PDF
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
byAnna Piekart
 
PDF
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
PDF
Kongres Mobilny: Łukasz Ciechanek, Przemysław Jurgiel-Żyła, Netsprint
byecommerce poland expo
 
PDF
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
PDF
Szlak turysty w social media
bySocjomania
 
PDF
2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2010.12 Raport marketing w wyszukiwarkach - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
PDF
Raport - Media Społecznościowe
bysmartpr
 
PDF
Projektowanie WWW - Web design
byAnna Piekart
 
PDF
Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele rek...
byadkontekst
 
PDF
Netsprint - zmiany właścicielskie i strategia 2014-2016
byNetsprint
 
PPTX
Pojedynek na algorytmy. Targetowanie kontekstowe czy audience targeting?
byNetsprint
 
PDF
Megapanel. Praktyczne implikacje dla biznesu 2013
byPolish Internet Research
 
Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
E-commerce w Polsce 2014
byDmytro Lysiuk
 
E-handel oczami sektora MŚP
byWitold Sokołowski
 
Raport marketing doswiadczen_2013
byRobert Borowczyk
 
2010.02 Raport InternetStandard - adStandard 2010
byARBOinteractive Polska
 
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
byPiotr Bucki
 
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
byAnna Piekart
 
Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Kongres Mobilny: Łukasz Ciechanek, Przemysław Jurgiel-Żyła, Netsprint
byecommerce poland expo
 
Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Szlak turysty w social media
bySocjomania
 
2010.11 WoMM - praktyczny przewodnik
byARBOinteractive Polska
 
2010.12 Raport marketing w wyszukiwarkach - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
Raport - Media Społecznościowe
bysmartpr
 
Projektowanie WWW - Web design
byAnna Piekart
 
Metody targetowania reklamy - jak się nimi posłużyć, aby zrealizować cele rek...
byadkontekst
 
Netsprint - zmiany właścicielskie i strategia 2014-2016
byNetsprint
 
Pojedynek na algorytmy. Targetowanie kontekstowe czy audience targeting?
byNetsprint
 
Megapanel. Praktyczne implikacje dla biznesu 2013
byPolish Internet Research
 

Viewers also liked

PDF
Wfo si gw_dniotwarte_plansze_140x100cm_2014_04_25_akceptrgb_c
byBeata Wójcik
 
PDF
100 documents on_the_origin_of_the_war-selected_from_official_german_white_bo...
byRareBooksnRecords
 
PPT
Niemcy - praca
byV Liceum Ogólnokształcące im. Kanclerza Jana Zamoyskiego, Dąbrowa Górnicza, Polska
 
PDF
Marketing I Reklama w Internecie
bySławomir Stańczuk
 
PDF
3
bySzymon Konkol - Publikacje Cyfrowe
 
PDF
Klinika Szafirowa - pełna oferta zabiegów i usług
bySzafirowa Klinika
 
PPTX
Zasady tworzenia i funkcjonowanie klasy integracyjnej
byAlicja Wujec Kaczmarek
 
Wfo si gw_dniotwarte_plansze_140x100cm_2014_04_25_akceptrgb_c
byBeata Wójcik
 
100 documents on_the_origin_of_the_war-selected_from_official_german_white_bo...
byRareBooksnRecords
 
Niemcy - praca
byV Liceum Ogólnokształcące im. Kanclerza Jana Zamoyskiego, Dąbrowa Górnicza, Polska
 
Marketing I Reklama w Internecie
bySławomir Stańczuk
 
3
bySzymon Konkol - Publikacje Cyfrowe
 
Klinika Szafirowa - pełna oferta zabiegów i usług
bySzafirowa Klinika
 
Zasady tworzenia i funkcjonowanie klasy integracyjnej
byAlicja Wujec Kaczmarek
 

Similar to 2009.09 SEM - Poradnik IAB

PPTX
Prezentacja Firmy EasySuccess
byAgencja interaktywna Easysuccess
 
PDF
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
byWydawnictwo Helion
 
PDF
Marketing w wyszukiwarkach 2015 - raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
PDF
2005.05 Raport Strategiczny IAB 2004
byARBOinteractive Polska
 
PPTX
Google w pigułce próbka
byEwa Chojecka Internet Planet
 
PDF
Wyszukiwarki Wszystko Co Musisz O Nich Wiedziec
byinternetgo
 
PDF
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2010 Polska - Europa - Świat
byWeAreMedia
 
PDF
2011.05.25 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2010
byARBOinteractive Polska
 
PPTX
Skuteczny E- Marketing wprowadzenie
byEwa Chojecka Internet Planet
 
PDF
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
byLukasz Szymula
 
PDF
Daj się znaleźć klientowi
byGrzegorz Byszewski
 
PDF
GRUPA 365NET - Oferta Agencyjna
byTomasz Orzechowski
 
PPTX
SEO friendly szkolenie wybrane slajdy
byEwa Chojecka Internet Planet
 
PDF
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych
byWydawnictwo Helion
 
PDF
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
byARBOinteractive Polska
 
PPTX
Wprowadzenie do Szkolenia Adwords
byEwa Chojecka Internet Planet
 
PDF
Raport marketing w wyszukiwarkach
byBusiness Insider Polska
 
PDF
2008.05 Raport Strategiczny IAB 2007
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2007 IAB Raport Strategiczny
byDivbi
 
PDF
Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 
Prezentacja Firmy EasySuccess
byAgencja interaktywna Easysuccess
 
Marketing internetowy w wyszukiwarkach
byWydawnictwo Helion
 
Marketing w wyszukiwarkach 2015 - raport Interaktywnie.com
byAnna Piekart
 
2005.05 Raport Strategiczny IAB 2004
byARBOinteractive Polska
 
Google w pigułce próbka
byEwa Chojecka Internet Planet
 
Wyszukiwarki Wszystko Co Musisz O Nich Wiedziec
byinternetgo
 
Raport strategiczny IAB Polska Internet 2010 Polska - Europa - Świat
byWeAreMedia
 
2011.05.25 Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2010
byARBOinteractive Polska
 
Skuteczny E- Marketing wprowadzenie
byEwa Chojecka Internet Planet
 
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
byLukasz Szymula
 
Daj się znaleźć klientowi
byGrzegorz Byszewski
 
GRUPA 365NET - Oferta Agencyjna
byTomasz Orzechowski
 
SEO friendly szkolenie wybrane slajdy
byEwa Chojecka Internet Planet
 
Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych
byWydawnictwo Helion
 
2008.11 Ksiazka Nowy marketing - Dominik Kaznowski
byARBOinteractive Polska
 
Wprowadzenie do Szkolenia Adwords
byEwa Chojecka Internet Planet
 
Raport marketing w wyszukiwarkach
byBusiness Insider Polska
 
2008.05 Raport Strategiczny IAB 2007
byARBOinteractive Polska
 
2007 IAB Raport Strategiczny
byDivbi
 
Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)
byTHEY.PL - Digital Marketing Agency
 

More from ARBOinteractive Polska

PPT
Reklama in-game & advergaming
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Łukasz Skawiński - Dotarcie do nietypowych grup celowych z wykorzysta...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Grzegorz Sławatyński - Rynek reklamy behawiorlanej w Polsce i na Świecie
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Tomasz Teodorczyk - POZNAJ SWÓJ TARGET! Nowatorskie metody poszukiwan...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Stephan Noller - Moving from Performance Marketing to Branding Optimi...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Malgorzata Wilinska - Aspekty prawne reklamy behawioralnej
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Ewa Sadowska - Jak stworzyć skuteczny profil behawioralny
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.03 Adam Dyba, Daniel Kondzior - Retargeting dynamiczny czyli jak wyłowić...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Erwin Wilczyński – Facebook Anno Domini 2010. Co się działo?
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Tomasz Broda - Co zawiodło a co działało na FB. Z perspektywy firmy, ...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Tomasz Rzepniewski - Taktyka najlepszą strategią
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Kornel Kulisiewicz - W jaki sposób narzędzia mogą wspierać Facebookow...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Jarosław Bielecki – Aplikacje Facebook, czyli „apps” and downs 2010 r.
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Paweł Karaś, Michał Łukasiewicz – Rok 2010 – Najciekawsze kampanie or...
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2011.02 Mark Cowan – Facebook best practices and strategies
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2010.12 Raport Internet Software House - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2010.11 Raport e-mail marketing - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2010.11 Raport e-commerce - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
PDF
2010.10 Marketing Mobilny - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
PDF
Social Media Brand Index 2010
byARBOinteractive Polska
 
Reklama in-game & advergaming
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Łukasz Skawiński - Dotarcie do nietypowych grup celowych z wykorzysta...
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Grzegorz Sławatyński - Rynek reklamy behawiorlanej w Polsce i na Świecie
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Tomasz Teodorczyk - POZNAJ SWÓJ TARGET! Nowatorskie metody poszukiwan...
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Stephan Noller - Moving from Performance Marketing to Branding Optimi...
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Malgorzata Wilinska - Aspekty prawne reklamy behawioralnej
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Ewa Sadowska - Jak stworzyć skuteczny profil behawioralny
byARBOinteractive Polska
 
2011.03 Adam Dyba, Daniel Kondzior - Retargeting dynamiczny czyli jak wyłowić...
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Erwin Wilczyński – Facebook Anno Domini 2010. Co się działo?
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Tomasz Broda - Co zawiodło a co działało na FB. Z perspektywy firmy, ...
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Tomasz Rzepniewski - Taktyka najlepszą strategią
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Kornel Kulisiewicz - W jaki sposób narzędzia mogą wspierać Facebookow...
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Jarosław Bielecki – Aplikacje Facebook, czyli „apps” and downs 2010 r.
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Paweł Karaś, Michał Łukasiewicz – Rok 2010 – Najciekawsze kampanie or...
byARBOinteractive Polska
 
2011.02 Mark Cowan – Facebook best practices and strategies
byARBOinteractive Polska
 
2010.12 Raport Internet Software House - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
2010.11 Raport e-mail marketing - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
2010.11 Raport e-commerce - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
2010.10 Marketing Mobilny - raport Interaktywnie.com
byARBOinteractive Polska
 
Social Media Brand Index 2010
byARBOinteractive Polska
 

Recently uploaded

PDF
Technolog żywności reformulacja zdrowsze receptury BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
PPTX
Technolog żywności reformulacja zdrowsze receptury BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
PDF
Technolog żywności radzi: Trendy spożywcze 2026 – BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
PPTX
Inbillo - AI SKIP Tracing, czyli automatyzacja poszukiwania dłużników
byTomasz Dziobiak
 
PDF
Technolog żywności do zlecenia trendy 2026 i strategie R&D Raport BW Food Con...
byBW Food Consulting
 
PDF
Technolog żywności: Raport 2026. Trendy, AI i przepisy – BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
Technolog żywności reformulacja zdrowsze receptury BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
Technolog żywności reformulacja zdrowsze receptury BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
Technolog żywności radzi: Trendy spożywcze 2026 – BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 
Inbillo - AI SKIP Tracing, czyli automatyzacja poszukiwania dłużników
byTomasz Dziobiak
 
Technolog żywności do zlecenia trendy 2026 i strategie R&D Raport BW Food Con...
byBW Food Consulting
 
Technolog żywności: Raport 2026. Trendy, AI i przepisy – BW Food Consulting
byBW Food Consulting
 

2009.09 SEM - Poradnik IAB

  • 1.
  • 2.
    SEM – praktycznyprzewodnik Spis treści Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu ............................4 1. Planowanie kampanii SEM .................................................................5 2. Osiągnij najlepsze wyniki w marketingu wyszukiwarek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3. Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO – pozycjonowanie stron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5. PPC i SEO – idealna synergia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 6. Marketing afiliacyjny w wyszukiwarkach internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 7. Brand marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 8. Reklama w sieciach kontekstowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 9. Jak skutecznie się reklamować w wyszukiwarkach? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 10. SEM – przyszłość reklamy w wyszukiwarkach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 11. Podsumowanie i słownik podstawowych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 autorzy Maciej Gałecki, Zbigniew Nowicki, Mateusz Ostachowski, Grzegorz Biolik, Tomasz Więckowski, Tomasz Musiał, Jacek Chruściany, Piotr Panasiuk, Mateusz Zyguła, Andrzej Cudny, Artur Banach, Adam Zamojski, Julia Ożóg-Kostrzewa, Marcin Pardyka, Marcin Siekierski, Marcin Kowalik, Cezary Czapluk, Iza Klat, Jacek Wownysz, Bartek Krzemień Kontakt z IAB Polska: Strony WWW: Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl „Interactive Advertising Bureau Polska” Iabpolska.blip.pl ul. Targowa 34, lokal 43 Iabkonferencje.pl 03-733 Warszawa Forumiab.pl tel.: 022 698 69 70 Mixx-awards.pl faks: 022 698 15 49 Iabupdate.pl Wydawca © VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wał Miedzeszyński 630 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00 faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl 2 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 4.
    SEM – praktycznyprzewodnik Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu… Nie ma wątpliwości, ze internet jesz… Wszystko jest, a właściwie mo- popularności i pozytywnego wizerun- fundamentalnie zmienił sposób, w ja- że być (m.in. dzięki SEM) w zasięgu ku marki, a konsumenci… Dziś bar- ki konsumujemy media. Według ra- jednego kliknięcia. dziej niż kiedykolwiek oczekują portu IAB „Internet 2008” 45,6 proc. Za znaczącym rozwojem interne- reklamy trafnej i dobrze ukierunko- Polaków w wieku 15 (i więcej) lat ko- tu jako elementu naszego codzien- wanej na ich potrzeby. SEM pozwala rzysta obecnie z internetu, a według nego życia idzie w parze również to zrealizować. Daje narzędzia, możli- Megapanelu internauci powyżej 7. ro- znaczący wzrost użycia sieci jako… wości, konkretne – policzalne efekty ku życia to 15,5 mln osób1. Konsu- kanału marketingowego. Według ra- i zwrot z inwestycji… Inwestycji w do- menci używają sieci do wszystkiego portów IAB wartość całego polskie- bre pozycje w wynikach wyszuki- – od pracy, edukacji, poprzez roz- go rynku reklamy online osiągnęła wania. rywkę, hobby, zakupy, planowanie w 2007 roku 743 mln zł, a w 2008 ro- Kolejne rozdziały dokumentu wakacji… do sprawdzania produktów ku przekroczyła 1 mld zł2. Wydatki na (opracowane przez ekspertów ryn- czy usług, które zamierzają zakupić e-reklamę po raz pierwszy przewyż- ku SEO/SEM i członków Advertising offline. Codziennie z internetu korzy- szyły wartość budżetów reklamo- Bureau Polska) nie tylko ilustrują, sta 72 proc. internautów w Polsce, wych przeznaczanych na tzw. media jak ważny jest dla osiągnięcia przynajmniej raz w tygodniu – aż 95 tradycyjne (w tym przypadku – ra- i podtrzymywania sukcesu bizne- proc. (SMG/KRC Net Track IX dio). W 2008 roku eksperci jedno- sowego marketing w wyszukiwar- – XII 2008 r.)… Wynik obiecujący dla znacznie orzekli, że motorem rozwoju kach, ale też pozwalają reklamodawców zainteresowanych reklamy internetowej są/będą działa- zweryfikować, czy twoja firma mak- promocją online. Jeśli dodać do te- nia reklamowe w wyszukiwarkach. symalnie wykorzystuje potencjał go to, iż prawie wszyscy – 92,46 Reklamodawcy cały czas zwięk- internetu. Dziś, aby wyprzedzić proc. (zasięg Google w Polsce we- szają nakłady na search engine mar- konkurencję i dotrzymać kroku dług Gemiusa – Megapanel PBI/Ge- keting (zarówno w ramach działań własnym klientom, nie można po- mius, maj 2009) – do penetracji sieci PPC, jak i SEO), ponieważ widzą re- zwolić sobie na przegapienie moż- używają wyszukiwarek interneto- zultaty tych działań. Zyskują w ob- liwości, jakie daje (w Polsce i na wych, to działania search engine szarze sprzedaży, budowania świecie) search engine marketing. marketing okazują się niezwykle atrakcyjnym rozwiązaniem dla wielu Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków netto 2007 r. 2008 r. firm. Internet ma ogromny wpływ na 20% 23% styl naszego życia, a wyszukiwanie 40% jest jednym z najsilniejszych elemen- 42% tów tego nowego oręża konsumen- 20% 19% tów. Wyszukiwarki pozwalają im 6% 12% 12% 6% dotrzeć do wszystkiego (lub prawie wszystkiego), co kiedykolwiek chcie- li/chcieliby wiedzieć… włącznie z in- formacjami na temat twojej firmy, Display SEM Inne E-mail marketing Ogłoszenia /yellow pages usług czy produktów, które im oferu- Źródło: badanie IAB AdEx 2007 Źródło: badanie IAB AdEx 2008 1 przeprowadzone przez IAB Polska przeprowadzone przez IAB Polska Raport Strategiczny IAB Internet 2008 str. 19 i PwC Polska i PwC Polska 2 Raport Strategiczny IAB Internet 2007 i 2008 4 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 5.
    1 Planowanie kampanii SEM Ten rozdział został pomyślany lizy, pomoże ci dowiedzieć się, czy widoczność na liście wyszukiwań jako ogólne wskazówki dla osób kampania się udała i jak lepiej nazwy twojej marki lub nazwy fir- zajmujących się marketingiem, planować kolejne. Oczywiście za- my poprzez wszystkie trzy typy które chcą rozpocząć kampanię wsze zachęcamy do kontaktu z fir- wyszukiwań. Zwróć jednocześnie marketingu w wyszukiwarkach. mą zajmującą się profesjonalnie uwagę, że być może istotne bę- Pomoże określić podstawy rozpo- marketingiem w wyszukiwarkach, dzie wzmocnienie twojej kampanii częcia i planowania takiej kam- która doskonale orientuje się w te- wyszukiwarkowej, jeśli prowadzisz panii. Poznasz podstawy strategii go rodzaju marketingu i pomoże działania reklamowe poza interne- i metod używanych w kampa- ci dobrze zaplanować kampanię. tem, szczególnie jeśli umieszczasz niach marketingu w wyszukiwar- Warto jednak wiedzieć, o co pytać w materiałach reklamowych adres kach oraz podstawy analizy ich i jak z nią rozmawiać. Kilka wska- twojej strony i chcesz, aby odbior- skuteczności. zówek zawartych w tym rozdziale cy tej reklamy przechodzili na nią. Wiedza zawarta w podręczniku pomoże ci poznać podstawy pla- Widoczność na liście wyszukiwań pozwala na bardzo precyzyjne przy- nowania nowej kampanii. również doskonale wpłynie na re- gotowanie kampanii w ten sposób, klamy wizerunkowe skoncentro- aby trafiała ona dokładnie w zamie- Sprawdź, w jaki sposób wane na osiągnięciu założonych rzony cel. Dobrze przygotowana cię szukają celów, a zatem na promowaniu kampania będzie z kolei satysfak- Podstawą każdej analizy rynku marki „na czele peletonu” w mo- cjonować klientów oraz pozwoli na w internecie jest rozpoczęcie jej mencie, kiedy potencjalni klienci dokładne mierzenie jej efektywno- od właściwego doboru słów klu- są nią zainteresowani. ści (liczonej aż do ostatniej złotów- czowych. Skupienie się na sło- Istnieją narzędzia w trybie on- ki). Po przeczytaniu wszystkich wach kluczowych powinno line, które pomagają w doborze rozdziałów można odnieść wraże- rozpocząć się od postawienia się słów kluczowych. Statystyki, które nie, że obietnica „marketingowej na miejscu klienta i zastanowieniu masz na swojej stronie interneto- nirwany” (czyli powodzenia kampa- się, jakie frazy i słowa kluczowe wej, podpowiedzą ci, po jakich nii) jest bliska, ale można ją osią- może wpisać twój potencjalny słowach kluczowych znajdują cię gnąć jedynie wtedy, kiedy nasza klient w momencie, kiedy będzie twoi klienci. Dodatkowo wpisanie strategia marketingowa zostanie szukać twojej oferty. do narzędzi nazwy twojej marki, poprzedzona rzetelnym badaniem Klienci stosują trzy charaktery- produktu czy informacji z nimi po- segmentu rynku, do którego chce- styczne sposoby wyszukiwania: wiązanej pokaże ci, w jaki sposób my dotrzeć, a dopiero później pra- • nawigacyjne (nazwy domen, firm potencjalni klienci poszukują two- widłowo przeprowadzoną itp.); jej oferty (odmiany danego słowa kampanią. I jest to prawda. • informacyjne (wyszukiwanie du- lub frazy i język wyszukiwania). Zatem zanim zaczniesz reali- żych ilości informacji); Po wybraniu listy słów kluczo- zować kampanię z użyciem mar- • transakcyjne („tanie mikrofalów- wych pogrupuj je na tematy zgod- ketingu w wyszukiwarkach, ki” itp.). nie ze swoimi celami w zależności powinieneś poznać podstawy od wybranej strategii kampanii. działania mechanizmu wyszukiwa- Czy twoja firma jest Posłużmy się przykładem – grupa rek, a następnie zastanowić się, widoczna dla wszystkich reklam „podróżowanie” może za- jaki cel chcesz osiągnąć i w jaki typów wyszukiwań? wierać dwa słowa kluczowe o naj- sposób zmierzyć wyniki kampanii. Zgodnie ze zdrowym rozsąd- wyższej liczbie wyszukiwań, np. To, co otrzymasz w wyniku tej ana- kiem trzeba zapewnić sobie dobrą „tanie noclegi” i „wycieczki zagra- dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 5
  • 6.
    SEM – praktycznyprzewodnik „SEM to skuteczność, niczne”. To jest „głowa” twojej kampanii wyszukiwarkowej i miej- ukazują się po świętach, zawiera- jące wyrażenia „niska cena”, „wy- sce, w którym spotkasz się z naj- przedaż” będą skuteczniej niskie koszty i duży zasięg. silniejszą konkurencją. Idąc dalej, zachęcały klientów do kliknięcia. To także jedyna forma będziemy mieli słowa z tzw. dłu- Używając tych wskazówek, giego ogona. W dalszym ciągu możesz tak pogrupować swoje marketingu, która stanowi będą one zgodne z profilem dzia- słowa kluczowe, aby odpowiadały precyzyjną odpowiedź łalności twojej firmy, ale będą już zapytaniom potencjalnych klien- bardzie sprecyzowane i składać tów, i zwiększać intensywność na zapytanie wpisane się będą z kilku słów, np. „eksklu- swoich kampanii w określonych w wyszukiwarce, czyli zywne wyjazdy Dominikana”, „tanie porach roku. Jeśli potrzebujesz na konkretną potrzebę wyjazdy Paryż” itp. Słowa z długie- pomocy w przygotowaniu i prowa- go ogona wpisują klienci, którzy dzeniu kampanii, możesz zgłosić konsumenta… Jeden mają bardzo konkretną potrzebę się do jednej z certyfikowanych konsument w Europie i prawdopodobnie szybciej zdecy- firm SEM. Ich listę znajdziesz w in- dują się na skorzystanie z twoich ternecie. Certyfikowani specjaliści zgłasza takich potrzeb usług, a co za tym idzie – otrzy- pomogą ci przeanalizować bieżą- średnio 117 w miesiącu. masz wyższy poziom zwrotu kosz- cą sytuację na rynku i dobrać od- tów poniesionych na kampanię. powiednie ustawienia kampanii, Wystarczy na nie Przeanalizowanie zachowań tak aby przynosiła ona jak najlep- odpowiedzieć w wynikach osób z twojej grupy docelowej jest sze efekty. ważnym czynnikiem, który należy wyszukiwania i… mamy uwzględnić przy budowaniu kam- Kluczowe wskaźniki klienta ” panii. To, w jaki sposób ludzie bę- dą cię szukać i jakie słowa wydajności Ważne jest, aby ustalić kluczo- kluczowe (frazy) wpiszą do wyszu- we wskaźniki wydajności, tak aby kiwarki, zależy od tego, na jakim na bieżąco monitorować skutecz- etapie podejmowania decyzji się ność kampanii. Niektóre są pro- znajdują. Ważne jest również to, ste, np. wzrost poziomu sprzedaży, aby przeanalizować słowa użyte liczba unikatowych użytkowników w reklamach i wybrać spośród odwiedzających twoją stronę po- nich te, które w największym stop- przez wyszukiwarkę. Pozostałe niu zachęcają do kliknięcia w re- wskaźniki mogą wymagać uwagi klamę. na późniejszym etapie kampanii. Trzeba pamiętać, że na sku- Przykładowo wskaźnika zmiany teczność reklamy wpływa także opinii o twojej marce nie da się sezonowość zachowań konsu- zmierzyć za pomocą konta Ad- mentów. Na przykład w okresie Words, ale przekłada się on na przedświątecznym słowa zawiera- konkretne działania konsumentów. jące wyrażenia „darmowa dosta- To jest pole, na którym certyfiko- wa”, „dostawa na czas” będą wani specjaliści mogą ci pomóc, generować większą liczbę zapy- gdyż korzystają oni z wachlarza Zbigniew Nowicki, tań, ponieważ klienci obawiają się doświadczeń w używaniu dostęp- managing director , w tym czasie, że ich prezenty nie nych na rynku narzędzi pomiaro- Bluerank dotrą do nich przed świętami. wych dla kampanii Z drugiej strony reklamy, które wyszukiwarkowych. 6 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 7.
    Ustalanie celów i strategiikampanii Wstępne badanie zachowań internautów dotyczących twojego biznesu przyniosło efekty w po- staci wizji kampanii. Teraz pojawia się potrzeba zadania sobie kilku kluczowych z punktu widzenia efektów kampanii pytań. Opraco- wanie skutecznej i efektywnej strategii kampanii wyszukiwarko- wej jest dużo bardziej skompliko- wane niż ustalenie własnej reklamy na pozycji nr 1 w Google. Zdefiniowanie, czego oczekujesz od kampanii, to rzecz tylko pozor- nie prosta. Przede wszystkim mu- sisz najpierw ustalić, jakie cele chcesz osiągnąć poprzez kampa- nię wyszukiwarkową. Przyjęta stra- tegia tworzenia słów kluczowych oraz linków reklamowych musi również odzwierciedlać określony cel kampanii przyjęty przez firmę, np. zwiększenie sprzedaży tą dro- gą. Podstawowym błędem jest za- łożenie kilku niezależnych celów dla jednej kampanii. Strategie można łączyć, wtedy jednak nale- ży traktować kampanie jako dwa oddzielne działania. Skupmy się na jednym, za to dokładnie i jasno postawionym zadaniu. Im bardziej precyzyjne będą założenia po- czątkowe, tym lepsze efekty zo- staną osiągnięte w końcowym rozliczeniu. To, czy kampania od- niesie sukces, zależy od wielu czynników, takich jak budżet, kon- strukcja słów kluczowych, oraz lin- ków reklamowych i analizy efektywności, które zostaną omó- wione później. Kampania może: 1. generować wartościowy ruch na stronie;
  • 8.
    SEM – praktycznyprzewodnik Analiza efektów kampanii „Search engine marke- 2. budować lub tworzyć wizerunek marki; Internet to jedyne medium re- 3. realizować cele sprzedażowe klamowe o tak wysokich możliwo- ting ma wiele zalet. Efekt lub prosprzedażowe. ściach z zakresu monitorowania działań widać od razu wydatków, mierzenia efektów Kampania, która ma za zada- i skuteczności działań. W kampa- po ich rozpoczęciu, rekla- nie zwiększanie ruchu na stronie niach SEM jest to szczególnie my zaczynają się wyświe- (1), powinna spełniać trzy warunki. ważne, gdyż ma to realny wpływ Koszt kliknięcia musi być niewielki na działania optymalizacyjne tlać wkrótce po (niski koszt pozyskania pojedyn- w systemach reklamowych. Warto uruchomieniu kampanii. czego użytkownika), ruch duży w tym celu używać dodatkowych Możemy w prosty i efek- (znacząco zwiększający odpowie- narzędzi analitycznych dających dzialność witryny) i wartościowy pełniejszy obraz działań niż staty- tywny sposób mierzyć (maksymalizujący czas spędzany styki dostępne wewnątrz systemu efekty całej kampanii. Wie- przez użytkownika na stronie oraz reklamowego. jej penetrację). Zdefiniowanie celu kampanii my, ile było wyświetleń da- Strategie wizerunkowe (2) umożliwia określenie wskaźników, nej reklamy i przekierowań opierają się na stałej, długookre- które są istotne dla analizy efek- sowej obecności w wynikach wy- tów. Mogą to być: współczynnik na daną stronę interneto- szukiwania na najbardziej odrzuceń, czas spędzony na stro- wą, a także możemy mie- popularne i zarazem ogólne hasła nie, głębokość odwiedzin, ich licz- z danej branży. Z punktu widzenia ba, sprzedaż produktów, wysłanie rzyć, ile dzięki kampanii budowania marki istotna jest duża formularza zgłoszeniowego itp. Ich było zamówień, wypełnio- liczba kontaktów z przekazem re- późniejsza analiza będzie możliwa klamowym w najbardziej dostrze- tylko wtedy, gdy strona interneto- nych formularzy kontakto- ganym przez użytkowników wa zostanie wyposażona w odpo- wych czy innych działań, wyszukiwarek miejscu. Determinu- wiednie skrypty służące analizie, które określamy wspólnym je to wysokie pozycje oraz duże a system analityczny dobrze skon- liczby wyświetleń linków reklamo- figurowany. mianownikiem wych. Istotne jest też odpowiednie dostosowanie komunikatu rekla- Budżet przeznaczany »konwersje« ” mowego spójnego z ogólną stra- tegią komunikacyjną marki. na kampanię Ważnymi elementami każdej Kampanie sprzedażowe (3) strategii marketingowej są budżet muszą tylko sprzedawać. Należą przeznaczany na działania oraz one do najtrudniejszych w realiza- czas ich trwania. Przyjęty cel okre- cji, zatem wszystkie wskaźniki po- śla, jak wysokie powinny być na- za faktyczną sprzedażą i jej ceną kłady na media, a ich redukcja są mało istotne. Koszt sprzedaży może powodować, że efekty kam- danego produktu nie powinien panii nie będą osiągane. Dobrym być większy, niż marża na niego przykładem są kampanie zwięk- nałożona. Dzięki temu można uzy- szające ruch na stronie, które czę- Mateusz Ostachowski, skać dodatni zwrot z inwestycji sto wymagają dużych nakładów członek zarządu, (ROI). finansowych. Zbyt mały budżet wy- Kompan.pl dany na media przełoży się na mniejszy ruch i niezrealizowany cel. 8 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 9.
    Dostęp do internetuw Polsce Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack) w nawiasie – jaki proc. populacji stanowią Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel) 2000 2,2 (7,4%) 2001 4,6 (15,2%) 2002 5,8 (19,3%) 2003 6,5 (21,7%) 2004 7,4 (24,5%) 9 8,4 (28%) 2005 9,6 11,7 (38,7%) 2006 13,1 12,9 (42,9%) 2007 14,1 13,8 (45,6%) REKLAMA 2008 15,5 mln 5 10 15 20 Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, XII 2000-2008, Megapanel PBI/Gemius, XII 2004-2008 Czas działań w trakcie kampa- nii to wypadkowa budżetu i inten- sywności kampanii. Cele wizerunkowe mogą zostać osią- gnięte tylko w przypadku kampa- nii długookresowych, z kolei sprzedaż nie zależy wprost od długości działań (niejednokrotnie warto prowadzić kampanie w okresach wzmożonego zainte- resowania produktami). Konstrukcja kampanii Sposobów na tworzenie oraz organizację słów kluczowych i lin- ków reklamowych w kampanii jest bardzo wiele. Budowa struktury kampanii jest uzależniona od celu, jaki ma zostać realizowany.
  • 10.
    SEM – praktycznyprzewodnik 2 Osiągnij najlepsze wyniki w marketingu wyszukiwarek Systemy reklamowe oferowane del maksymalnej ceny za kliknięcie zostanie wygenerowanych podczas przez wyszukiwarki internetowe do- (maks. CPC), w którym reklamodaw- tej kampanii. Model ten jest chętnie starczają reklamodawcom coraz ca deklaruje maksymalną cenę, jaką wykorzystywany przy kampaniach bardziej zaawansowanych narzędzi jest w stanie zapłacić za kliknięcie zasięgowych i brandingowych, do zarządzania i optymalizacji kam- w jego reklamę wyemitowaną na da- w których głównym celem jest pozy- panii reklamowych. Prostota ich za- ne słowo kluczowe wpisane skanie dużej liczby wejść na stronę. stosowania oraz możliwość wyboru w wyszukiwarkę internetową. Na poziomu kontroli nad kampaniami, podstawie celów, jakie stawiamy Narzędzia automatycznego także w zależności od umiejętności przed kampanią, i budżetu, jaki ustawiania stawek CPC użytkownika, pozwalają osiągać wy- chcemy na nią przeznaczyć, sami Narzędzia automatycznego usta- soki zwrot z inwestycji, jaką jest re- decydujemy, jaką kwotę chcemy wiania stawek licytacyjnych w spo- klama w wyszukiwarkach. płacić za każde słowo kluczowe, sób ciągły monitorują pozycje Dzięki nim możliwe staje się bar- a więc jak wysoko licytować. Model wyświetlania słów kluczowych i auto- dzo precyzyjne osiąganie celu (do- maksymalnego CPC bardzo dobrze matycznie uaktualniają stawki CPC, cieranie do sprofilowanej grupy sprawuje się w szczególności tak aby zapewnić realizację posta- docelowej) – lepsze niż w przypadku konkurencyjnych słów wionych celów: odpowiedniego w przypadku jakiegokolwiek innego i fraz, pozwalając na aktywne branie współczynnika jakości, konwersji dla medium reklamowego. udziału w licytacji i walkę o pierwsze jednego lub kilku typów akcji czy też pozycje, dlatego chętnie jest wyko- kombinacji powyższych parametrów Strategia ustalania rzystywany w przypadku kampanii jednocześnie. stawek CPC efektywnościowych. Jeśli celem jest Prowadzenie wielu równoległych Ustalanie maksymalnych stawek kampania wizerunkowa lub zasięgo- i zaawansowanych kampanii licytacyjnych CPC (cost-per-click) wa, możemy ustawić preferencje po- opierających się na bardzo dużej dla poszczególnych słów kluczo- zycji wyświetlania reklamy tak, aby liczbie słów kluczowych bez narzędzi wych w połączeniu z dodatkowymi pojawiała się stale tylko na trzech automatycznego ustawiania stawek czynnikami powoduje wyświetlanie czołowych pozycjach w wyszukiwar- CPC wydaje się niemożliwe. się reklam na określonych pozy- ce, zapewniając najszersze dotarcie Na rynku dostępnych jest kilka cjach. Ten mechanizm jest zbliżony do użytkowników. narzędzi automatycznego ustawiania do systemu aukcyjnego, a determi- Niektórzy reklamodawcy oferują stawek CPC o różnym stopniu za- nuje końcową kwotę, jaką płacimy za też możliwość prowadzenia kampa- awansowania i odmiennych strate- poszczególne przekierowanie. Każde nii w modelu stałej ceny za kliknięcie giach działania. Należy pamiętać, że słowo kluczowe ma swoją cenę wy- (stałego CPC) – wówczas reklamo- żadne automatyczne systemy nie za- znaczoną przez „rynek reklamodaw- dawca deklaruje stałą cenę, jaką stąpią dobrego marketingowca. Cza- ców”. Na cenę poszczególnych słów chce płacić za każde kliknięcie w je- sem więc warto ręcznie ustawić kluczowych wpływa również czynnik go reklamę. Zaletą modelu jest prze- stawki za przekierowanie, zwłaszcza jakościowy, czyli to, na ile kampania widywalność czasu trwania jeśli mamy do osiągnięcia zaawan- jest dobrze zoptymalizowana. Na kampanii. Co ważne, znając budżet sowany cel. czynnik jakościowy wpływa m.in. kampanii oraz ustalając cenę CPC skuteczność prowadzonej kampanii. kliknięcia, reklamodawca wie do- Kierowanie reklam Najbardziej popularnym mode- kładnie, ile kliknięć (a co za tym idzie Kierowanie reklam jest kolejną lem prowadzenia kampanii jest mo- – przejść na stronę reklamodawcy) możliwością poprawienia współczyn- 10 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 11.
    nika zwrotu zinwestycji (ROI) na do- również możliwość wykluczenia wi- Pamiętaj: tarcie tam, gdzie nasze reklamy są tryn, na których nie chcemy, aby re- • Większość systemów reklamowych najbardziej oczekiwane. Większość klama się pojawiała. oferuje bardzo zaawansowane zaawansowanych systemów rekla- Śladem Google coraz więcej firm możliwości optymalizacji kampanii, mowych oferuje możliwość wyświe- oferuje również możliwość używania które pozwalają na zwiększanie tlania reklam w określonym czasie słów wykluczających, które eliminują zwrotu z inwestycji, jaką jest rekla- (dni, godziny) i określonym miejscu wyświetlanie reklam w zapytaniach ma w wyszukiwarkę. (państwo, region, miasto). z niechcianymi przez nas frazami. • Na to, jaki będzie koszt kampanii, Przykładami mogą być prowa- Wśród mnogości możliwych fraz wpływa nie tylko cena, jaką rekla- dzanie reklamy dla sektora BtoB w połączeniu z naszymi słowami klu- modawca jest w stanie zapłacić, (inaczej B2B) i ograniczenie wyświe- czowymi wyeliminujemy te, które nie lecz także skuteczność, z jaką jest tlania reklamy do godzin działania kierują na nasze produkty/usługi. prowadzona. firmy. Bardziej zaawansowani użyt- CPC (cost-per-click) i PPC (pay- • Prowadzenie zaawansowanych kownicy dysponują wiedzą, w jakich -per-click) oznaczają niemal to samo kampanii wymaga dużej wiedzy godzinach jest najwyższy współczyn- pojęcie, w dalszej części opracowa- i narzędzi automatycznego usta- nik konwersji – właśnie w tym czasie nia będziemy posługiwać się za- wiania stawek CPC. będą eksponować reklamę. Istnieje miennie obydwoma skrótami. REKLAMA
  • 12.
    SEM – praktycznyprzewodnik 3 Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka Podstawowym celem każdej ce internetowej jest skierowanie Jest to najprostsza forma moni- kampanii PPC w wyszukiwarce po- większego ruchu na stronę WWW. torowania i jeśli jest użyta poprawnie, winno być wygenerowanie najwyż- Aby zrozumieć, w jaki sposób umożliwia łatwe obliczenie CPL szej jakości ruchu przy najbardziej użytkownicy szukają w wyszukiwar- (cost-per-lead), czyli kosztu za okre- efektywnym koszcie dotarcia z za- ce twojej strony i ją znajdują, ko- ślone wcześniej zdarzenie (np. wy- pewnieniem poziomu konwersji na nieczna jest analiza referrerów pełnienie formularza, pobranie możliwie najwyższym poziomie. Ru- w logach strony internetowej. Czym broszury etc.). chu przynoszącego najwyższe ko- jest referrer? Oznacza adres strony rzyści biznesowe dla klienta. internetowej, która skierowała do Zachowanie użytkownika Dlatego bardzo ważne są: przeglą- nas danego użytkownika, inaczej na stronie WWW danie, monitorowanie i nauka na mówiąc, referrery pokazują te stro- Twój potencjalny klient trafił na podstawie prowadzonej kampanii, ny, które użytkownik o określonym wskazaną stronę internetową z wy- aby poprzez jej optymalizację dążyć adresie IP odwiedził, zanim trafił na szukiwarek internetowych, ale co się do osiągnięcia maksimum sukcesu. twoją stronę internetową. Dostar- dzieje później? Możesz używać cia- Internet na tle innych mediów ma cza również informacji o dacie, go- steczek (cookies) lub sesji do moni- unikatową możliwość dostarczania dzinie oraz IP użytkownika, który torowania drogi każdego statystyk w czasie rzeczywistym. Po- odwiedził twoją stronę. użytkownika w ramach strony WWW nieważ ilość danych możliwych do Jeśli takiej informacji nie ma i poza nią. Zmodyfikowane statystyki pobrania może być przytłaczająca, (najczęściej adres strony jest zastą- powinny również pomóc w spraw- najważniejszym czynnikiem jest sku- piony myślnikiem), może to ozna- dzeniu drogi użytkownika przez pienie się na podstawowych i naj- czać, iż użytkownik o określonym IP wcześniej opisany referrer wyszuki- ważniejszych wyznacznikach oraz danego dnia oraz o konkretnej go- warki. Jeśli wydaje się to zbyt skom- bycie świadomym tego, co tak na- dzinie wpisał adres naszej strony plikowane, można skorzystać prawdę chcemy osiągnąć i w jaki bezpośrednio w przeglądarce inter- z dostępnych na rynku narzędzi ana- sposób to mierzyć. netowej lub kliknął we wcześniej za- litycznych, takich jak: Webtrends, Na przykład co można zakwalifi- chowany/zapisany adres URL (np. ClickTracks, Websidestory, Google kować jako konwersję? Konwersja w zakładkach przeglądarki lub w in- Analytics i Nedstat. może oznaczać kliknięcie na docelo- nym pliku). Te w większości płatne narzędzia wej stronie (landing page), wypełnie- Jeśli użytkownik znalazł twoją przedstawiają zdecydowanie więcej nie formularza sprzedażowego lub stronę poprzez wyszukiwarkę inter- danych niż podstawowe statystyki ściągnięcie/pobranie firmowej bro- netową, jej adres znajdzie się w re- i są w stanie monitorować nie tylko szury ze strony WWW. ferrerze razem z informacją konwersję, lecz także drogę, jaką Gdy tylko kluczowe mierniki suk- o słowie kluczowym, które zostało przebył użytkownik, zanim dokonał cesu (konwersji) są określone, moż- wpisane do wyszukiwarki. Jeśli zakupu/akcji. na skupić się na odpowiednich procent wejść na twoją stronę in- Zrozumienie, które strony/zakład- wskaźnikach oraz monitorować je. ternetową pochodzi tylko z jednej ki/site’y twojej strony WWW odpowia- wyszukiwarki, należy sprawdzić, dają (lub nie) za wykonane przez Identyfikacja ruchu czy twoja strona WWW pojawia się użytkownika akcje, może pomóc (traffic) w wynikach innych wyszukiwarek w identyfikacji najsłabszych punktów Najbardziej popularnym celem na te same słowa kluczowe co strony WWW, które mogą wpływać kampanii promocyjnej w wyszukiwar- w pierwszej. negatywnie na zwrot z inwestycji 12 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 13.
    (ROI – returnon investment). Jeśli niającymi się zachowaniami wyszuki- wyszukiwania we wszystkich wy- duży odsetek użytkowników nie re- wawczymi użytkowników oraz tren- szukiwarkach. aguje na określoną stronę, jest to sy- dami, słowa kluczowe muszą być W przypadku modelu CPC/PPC gnał do działania – zawartość strony stale odświeżane (przynajmniej raz masz pełną kontrolę nad tym, jaki może być nieaktualna, na stronie w miesiącu), jak wspomnieliśmy tekst reklamowy zobaczy użytkow- może znajdować się zły link kierują- w rozdziale 1. nik, gdyż sam decydujesz o treści cy użytkowników poza stronę (odda- Musisz także wziąć pod uwagę linku sponsorowanego/boksu rekla- la od konwertowania) etc. doświadczenia klientów z twoimi mowego. Jednakże w przypadku wy- produktami lub marką. Najszyb- ników naturalnych (organicznych) Słowa kluczowe i wyniki szymi rozwiązaniami monitorowa- wyszukiwarka wyświetli taki opis, jaki wyszukiwania nia twojej widoczności uzna za najbardziej istotny przy pod- Nie zapominaj o tym, aby planu- w wyszukiwarce są odpytywanie sumowaniu treści i zawartości strony jąc słowa kluczowe, postawić się na wyszukiwarki, tak jakbyś był po- na podstawie słów kluczowych zain- miejscu swojego potencjalnego tencjalnym klientem, oraz spraw- deksowanych na twojej stronie. Treść klienta. Aby być na bieżąco ze zmie- dzenie kolejnych wyników ta nie zawsze musi odpowiadać two- REKLAMA
  • 14.
    SEM – praktycznyprzewodnik „Marketing im oczekiwaniom, dlatego też w przypadku najważniejszych słów kluczowych powinieneś przejrzeć w wyszukiwarkach wyniki wyszukiwania, odpowiednio charakteryzuje się dużą zmodyfikować stronę WWW i przej- rzeć wyniki ponownie. elastycznością zarówno pod względem kosztów, Optymalizacja kampanii Analiza logów strony interneto- jak i osiągania wej, jak również bardziej wyszukane zamierzonych celów. Tylko analizy pozwolą na poprawę zrozu- zaawansowane realizacje mienia zachowań użytkowników oraz odpowiedzą na pytanie, która wyszu- SEM zapewniające kiwarka internetowa jest dla ciebie synergię kampanii PPC, najbardziej opłacalna, czyli przynosi najlepsze rezultaty. Bardzo ważną in- SEO i uwzględniające formacją jest wskazówka, które wyni- aspekty docelowych stron ki wyszukiwania – płatne odnośniki PPC czy naturalne wyniki wyszukiwa- zapewniają pełne nia – kierują największy ruch na two- wykorzystanie tego ją stronę oraz które z nich dostarczają tych użytkowników, któ- medium ” rych oczekujesz (w języku marketin- gu w wyszukiwarkach – najlepiej konwertują). Oprócz analizy strony WWW sys- temy reklamy w wyszukiwarkach in- ternetowych pozwolą ci na pogłębienie wiedzy poprzez dostar- czenie narzędzi do monitoringu efektywności poszczególnych słów kluczowych, a także w następnym kroku pomogą optymalizować twoją kampanię w czasie rzeczywistym (więcej informacji w następnym roz- dziale). Tomasz Więckowski, managing director, LogicSearch 14 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 15.
    4 Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO – pozycjonowanie stron Jeśli uznamy płatne wyniki strony w dłuższym okresie powo- Im bardziej precyzyjna lista wyszukiwania (linki sponsorowa- duje zwiększenie wydajności i ob- promowanych przez ciebie słów ne) za formę reklamy, to wyniki niżenie kosztów reklamy kluczowych, tym łatwiej będzie się naturalne możemy potraktować w wyszukiwarkach. na nich skupić i dopasować do jako reklamę połączoną z inter- Kluczowe elementy pozycjo- nich odpowiednią treść. W dalszej netowym PR. Umieszczenie stro- nowania to: kolejności pozwoli to wyszukiwar- ny wysoko w organicznych • poszukiwanie odpowiednich fraz ce na powiązanie fraz kluczowych wynikach wyszukiwania może kluczowych (ang. keyword re- z tekstem umieszczonym na stro- mieć kluczowe znaczenie dla po- search); nie oraz wynikami wyszukiwania. zyskania potencjalnych klientów, • zbadanie i optymalizacja struktu- jak również w dużym stopniu ry strony internetowej; Warto pamiętać: zwiększyć zasięg obecności w in- • aktualizacja treści na stronie in- • Strony zawierające aktualne in- ternecie, a tym samym zaufanie ternetowej; formacje branżowe będą czę- do firmy. • stałe zarządzanie udziałem lin- ściej linkowane z innych stron Optymalizacja pod kątem wyszu- ków przychodzących, czyli kieru- („cytowane” w różnych miejscach kiwarek – SEO (ang. search engine jących do strony. w internecie), co umożliwi osią- optimization) pozwala uwydatnić gnięcie wyższych pozycji w wyni- i poprawić widoczność strony w na- Wyszukiwarki lubią treść kach wyszukiwania. Tym samym turalnych wynikach wyszukiwania. (content is king) użytkownicy pozostaną dłużej na Ma ona na celu udoskonalenie klu- Wyszukiwarki muszą „widzieć” stronie, co znacznie zwiększy czowych obszarów na stronie inter- treść na stronie internetowej, aby prawdopodobieństwo konwersji netowej, powodując, że stanie się móc ocenić jej związek z wynika- (patrz: słowniczek pojęć) – wię- ona bardziej przyjazna dla algoryt- mi. Poprzez treść rozumiemy sam cej na ten temat piszemy w dal- mów wyszukiwania. Dzięki tym dzia- tekst, który może zostać zindek- szych rozdziałach dokumentu. łaniom strona będzie regularnie sowany, a nie wymyślną grafikę • Każda podstrona w serwisie po- odwiedzana przez „roboty sieciowe” czy zaawansowane animacje. Ra- winna skupiać się na oddzielnym wyszukiwarek, które stale monitorują dzimy unikać tworzenia stron temacie – nie jest wskazane strony internetowe, i lepiej indekso- w całości, np. w technologii Flash, wrzucanie wszystkich informacji wana oraz dostosowana do zapytań ponieważ utrudnia to wyszukiwar- do jednego worka. Dobrze jest, wpisywanych przez internautów do ce indeksowanie tekstów zawar- jeśli każda z podstron ma unika- wyszukiwarki. tych na stronie. Treść pomaga towy tytuł (ang. title) i opis (ang. Koszt działań firm pozycjonują- wyszukiwarkom ustalić, o czym description) – to specjalny ele- cych nie jest z góry określony jest dana strona internetowa, ment wbudowany w kod strony – mają na niego wpływ czynniki a w dalszej kolejności umożliwia na potrzeby wyszukiwarek – nie- możliwe do określenia dopiero dla im uplasowanie jej w rankingu widoczny dla użytkowników konkretnego przypadku. Istnieje – stosownie do jej związku z zapy- – oraz nagłówek zawierający naj- jednak silnie zakorzenione prze- taniami wpisywanymi przez inter- bardziej odpowiednie słowa klu- konanie, że wypozycjonowanie nautów. czowe. Liczba powtórzeń dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 15
  • 16.
    SEM – praktycznyprzewodnik „Reklama w wyszukiwar- konkretnej frazy w tekście może zwiększyć szansę na powiązanie w rankingach, lecz także pozy- skać nowych odwiedzających. z nią strony, ale nie powinno to • Upewnij się, że przychodzący kach doskonale wpisuje się w żaden sposób wpływać na po- link tekstowy kierujący do twojej w oczekiwania reklamodaw- gorszenie merytorycznej warto- strony opisuje to, czym ści podanych informacji. rzeczywiście się zajmujesz. ców, którzy inwestują budże- Pamiętaj – strony są budowane • Linkowanie z innych źródeł bezpo- ty marketingowe przede dla internautów, a nie dla średnio do stron wewnątrz twoje- wyszukiwarek. go serwisu (tzw. głębokie wszystkim w produkty rekla- linkowanie) jest lepsze zarówno mowe, które precyzyjnie da- Wyraź to linkami dla odwiedzających, jak i wyszuki- dzą się zmierzyć oraz będą Niektóre wyszukiwarki warek. Oznacza to, że lepszym – w szczególności Google – opie- rozwiązaniem jest odnośnik kieru- charakteryzowały się wyso- rają częściowo swój ranking jący do konkretnej podstrony do- kim zwrotem z inwestycji na tzw. linkach przychodzących, tyczącej danej tematyki niż do czyli odnośnikach kierujących strony głównej. (ROI). W wyszukiwarkach mo- z innych stron do naszej (ang. gą się efektywnie promować backlinks), dlatego w miarę możli- Unikaj niedozwolonych dzia- wości warto je zdobywać z serwi- łań i technik spod znaku zarówno małe przedsiębior- sów o podobnej tematyce. „czarnego kapelusza” stwa, jak i duże międzynaro- Liczba wartościowych, powiąza- Każda z wyszukiwarek zdefinio- nych tematycznie i użytecznych od- wała politykę postępowania dowe brandy. Wreszcie nośników do strony ma kluczowe dla użytkowników, aby kontrolować reklama w wyszukiwarkach znaczenie dla osiągnięcia najwyż- taktyki umożliwiające zindeksowa- szych pozycji w wyszukiwarkach. nie strony oraz osiągnięcie wyż- przynosi natychmiastowe Wyszukiwarka ocenia jakość i licz- szych pozycji w naturalnych efekty i jest bardzo dobrze bę linków kierujących do danej wynikach wyszukiwania. Jeśli wy- policzalna, co w obecnej sy- strony. Umieszczanie w serwisie szukiwarka znajdzie stronę łamiącą wartościowej treści, która będzie postanowienia regulaminu, to mo- tuacji gospodarczej jest nie- przyciągała linki z twojego sektora że ją ukarać nawet całkowitym wy- branżowego, powinno być częścią kluczeniem z indeksu stron. Każda zwykle istotne ” strategii zarządzania treścią na stronie internetowej. wyszukiwarka ma inne zasady, do których należy się stosować (od- wiedź ich witryny i poszukaj „wska- Warto pamiętać: zówek dla webmasterów”). Istnieje • Jeśli oceniasz wartość danej jednak kilka żelaznych reguł, które strony, z której chcesz pozyskać odnoszą się niemal do wszystkich odnośnik (link), spójrz przede popularnych wyszukiwarek – za- wszystkim na rodzaj odwiedzają- bronione techniki zostały przedsta- cych ją użytkowników. Zastanów wione poniżej: się, czy taki typ użytkowników ci • Ukrywanie treści i linków – w taki odpowiada oraz czy będą oni sposób, że są widoczne jedynie Jacek Chruściany, potencjalnie zainteresowani two- dla wyszukiwarki, a nie dla użyt- co-managing director, ją witryną. Odnośniki umieszczo- kowników, na przykład umiesz- PerformanceMedia ne w innych serwisach nie tylko czenie na stronie tekstów pomagają podnieść stronę w kolorze tła. 16 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 17.
    • Tworzenie tzw.doorway pages. Są to strony najczęściej znajdu- jące się wysoko w rankingu – stworzone specjalnie pod określone słowa kluczowe, ale wyświetlane tylko robotom wy- szukiwarki, natomiast użytkownik po wejściu na taką stronę zosta- je automatycznie przekierowany na zupełnie inną witrynę. • Korzystanie z tzw. farm linków – np. mało wartościowych kata- logów stron, zawierających dziesiątki lub setki niepowiązanych ze sobą odnośników, dzięki którym w sztuczny sposób można zwiększyć udział linków przycho- dzących do serwisu. Farmy lin- ków częstokroć są generowane automatycznie i nie są warto- ściowe dla użytkowników. W dzi- siejszych czasach zdobywanie linków z takich miejsc może przysporzyć znacznie więcej problemów niż pożytku. • Umieszczanie na naszej stronie linków do stron o „wątpliwej re- putacji” (niskiej wartości meryto- rycznej) może negatywnie wpłynąć na ocenę naszej strony przez wyszukiwarkę. Jako we- bmaster bierzesz odpowiedzial- ność za treści, które polecasz. • Uczestniczenie w tzw. systemach wymiany linków (SWL), w których strony automatycznie wymieniają się odnośnikami wspomagającymi pozycjonowanie. Takie techniki mogą przyspieszyć proces pozy- cjonowania, ale wiążą się ze zwiększonym ryzykiem prowadze- nia tej usługi. Działania te mogą być szczególnie ryzykowne przy rozwiązaniach w całości automa- tycznych i niepowiązanych tema-
  • 18.
    SEM – praktycznyprzewodnik „Najważniejszym atu- tycznie (vide „farmy linków”). Opi- nie na temat używania oraz sku- Mit drugi: „Pozycjonowanie to usługa jednorazowa”. Nie jest teczności tych systemów są prawdą, że w przy obecnym tem marketingu w wyszuki- podzielone. W internecie znależć kształcie rynku pozycjonowanie warkach jest jego można wypowiedzi osób zajmują- można ograniczyć do jednorazo- cych się SEM, które odradzają ko- wego działania. Jest to kilkuetapo- niezwykła kontekstowość. rzystanie z systemów wymiany wy proces rozłożony w czasie. Właściwie skonstruowany linków (SWL) w celu podniesienia Jednorazową usługą w ramach pozycji swojej strony w rankingu. promocji w wyszukiwarce może przekaz reklamowy trafia O ile to możliwe warto unikać być optymalizacja strony, która wyłącznie do osób poszu- stosowania jakichkolwiek technik, przynosi pozytywne efekty w po- kujących informacji na da- które nie przynoszą żadnej korzyści staci lepszej i dokładniejszej in- użytkownikom, a mają na celu jedy- deksacji strony, ale nie wyczerpuje ny temat. Możemy nie podnoszenie strony w rankingu. ona możliwości kompleksowej powiedzieć, uogólniając, Wyszukiwarki zatrudniają osoby, usługi SEO. których zadaniem jest ocena Mit trzeci: „Działania SEO nie że w wyszukiwarkach to nie przydatności rozwiązań zawartych grożą konsekwencjami”. Czasami reklama szuka klienta, na stronie dla użytkownika pozycjonowanie może wiązać się końcowego. z określonymi następstwami. ale klient reklamy. Brak na- Obecnie wyróżniamy dwa rodzaje szego przekazu w wyni- Mity dotyczące sankcji, które mogą zostać nało- pozycjonowania żone na stronę internetową przez kach wyszukiwania to Usługa pozycjonowania istnie- wyszukiwarkę – ban oraz filtr. oddawanie pola konkuren- je na polskim rynku relatywnie Pierwsza z nich wiąże się z usu- krótko i rozwija się w bardzo nięciem strony z indeksu wyszuki- cji w tym niezwykle sku- szybkim tempie. Dlatego zdarza wania, druga zaś z obniżeniem tecznym kanale się, że natrafiamy na sprzeczne pozycji strony na jedno lub wiele lub mało aktualne informacje. słów kluczowych. Warto wiedzieć, marketingowym ” W ciągu kilku ostatnich lat po- wstało wiele mitów dotyczących że żadna z nich nie ma charakteru permanentnego i nie zawsze zwią- tej usługi i niektóre z nich chcieli- zana jest z nieprawidłowymi dzia- byśmy zweryfikować. łaniami firmy SEO. Fluktuacja Mit pierwszy: „Strona wypozy- wyników – w tym spadki – może cjonuje się sama”. Jest to możliwe być spowodowana również zmia- głównie w przypadku długo istnie- nami w algorytmach wyszukiwarki jących, dobrze zbudowanych, czę- oraz błędami lub awarią strony. sto aktualizowanych oraz Mit czwarty: „Najlepiej jeśli bogatych w treści serwisów. Mało stronę wypozycjonuje firma, która realne jest, aby nowo stworzona ją tworzyła”. Usługa pozycjonowa- strona umieszczona w internecie nia nie jest przypisana do firmy, pojawiała się wysoko w wynikach która stworzyła stronę. Warto wyszukiwania bez ingerencji firmy przed skorzystaniem z niej rozwa- Andrzej Cudny, zajmującej się SEO. To prawdopo- żyć konsultację z różnymi firmami. prezes zarządu, dobieństwo jest tym mniejsze, im Ważne też jest, aby o SEO myśleć Cube Group bardziej konkurencyjna jest bran- przed uruchomieniem serwisu ża, w której działa serwis. – na przykład w trakcie jego two- 18 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 19.
    rzenia. Pozwoli tona ograniczenia Warto mieć na uwadze to, iż kosztów związanych z wprowadze- niem zmian optymalizacyjnych. informacje tu podane mogą w cią- gu kilkunastu kolejnych miesięcy „Tradycyjna reklama Mit piąty: „Firma SEO może mi ulec deaktualizacji. Jest to związa- próbuje przekonać wielu zagwarantować określone pozy- ne z dynamicznym rozwojem opi- odbiorców do danego cje”. Ze względu na to, iż firmy SEO sywanej usługi oraz samych nie są właścicielami systemów wy- wyszukiwarek. Zmieniają się ich produktu – m.in. mężczyzn szukiwarek oraz na liczbę czynni- algorytmy oraz powstają zupełnie do niezwykle cienkich ków decydujących o tym, na jakiej nowe – np. niedawno pojawiła się pozycji znajdzie się dana strona na rynku wyszukiwarka Bing firmy podpasek czy kobiety internetowa, absolutnie nikt nie Microsoft. do gorzkiego piwa. może zagwarantować na 100 proc. Reasumując – proces pozy- pozycji w wyszukiwarce. Co najwy- cjonowania należy postrzegać ja- Wszyscy po równo są żej firmy mogą gwarantować, że ko formę reklamy o ogromnym bombardowani klient nie zapłaci, dopóki jego potencjale, wymagającą jednak strona nie osiągnie założonych po- przemyślanej strategii, odrobiny przekazami, które ich nie zycji. Należy jednak pamiętać, cierpliwości i zaufania do do- dotyczą. SEM (search że nie jest to równoznaczne z gwa- świadczonych firm SEO. engine marketing) jest rancją wysokich miejsc, ponieważ może się zdarzyć, że zamierzony pozbawiony tych wad. efekt nie zostanie osiągnięty. Internauta, wpisując wyrażenie do wyszukiwarki, sam komunikuje swoje potrzeby, prosząc tym samym o reklamę ” Mateusz Zyguła, CEO, Widzialni.pl dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 19
  • 20.
    SEM – praktycznyprzewodnik 5 PPC i SEO – idealna synergia Aby zagwarantować sobie naj- jeśli CPC (cost-per-click) jest cjonalna, nieintuicyjna i wymaga lepszą widoczność w wyszukiwar- w danym momencie wyższe, przebudowania. W takim przy- kach, warto zadbać o obecność niżbyśmy tego oczekiwali, ogól- padku z pewnością warto rozwa- marki zarówno w naturalnych, jak ny wzrost z inwestycji w równole- żyć przesunięcie budżetu z PPC i płatnych wynikach wyszukiwa- głe działania SEO i PPC może na SEO. Da nam to czas na po- nia, co wiąże się z równoległym nam to zrekompensować. prawienie funkcjonalności strony prowadzeniem kampanii PPC (re- • Pamiętaj, że naturalne wyniki wy- (bez narażania się na wydatki re- klama typu pay-per-click) i dzia- szukiwania nie generują „darmo- klamowe, które nie przynoszą łań SEO (search engine wego ruchu” na stronie. oczekiwanych konwersji i ROI), optimization). Inwestycja w działania SEO po- a środki finansowe zaoszczędzo- winna być starannie przemyślana ne na kampanii linków sponsoro- PPC i SEO – działania i zaplanowana (włącznie z okre- wanych pozwoli wykorzystać na komplementarne śleniem oczekiwanego zwrotu działania poprawiające widocz- Powszechne jest myślenie, że z tej inwestycji). Musisz namie- ność strony w naturalnych wyni- jeśli link do naszej strony pojawia rzyć i precyzyjnie zdefiniować kach wyszukiwania (na co się w naturalnych wynikach wy- źródła sprowadzające na twoje zwykle potrzeba kilku miesięcy). szukiwania, to dla większości naj- strony ten „najcenniejszy ruch” Często zdarza się, że reklamo- bardziej konkurencyjnych zapytań (ruch generujący sprzedaż lub dawcy zatrudniają dwie osobne niepotrzebne jest eksponowanie pozwalający realizować inne za- agencje – jedną wyspecjalizowaną go w wynikach płatnych (zwanych łożone cele serwisu). Internautów w PPC, drugą w SEO. Chociaż każ- linkami sponsorowanymi). Nie za- sprowadzają na nasze strony nie da z tych firm jest zwykle eksper- wsze jest to jednak aż tak proste tylko wyszukiwarka i działania in- tem w swojej dziedzinie, możemy i oczywiste, dlatego, opracowując ternetowe. Inne media też mogą nie uzyskać w ten sposób synergii strategię obecności w wyszuki- mieć w tym swój udział. Twoim (synergii efektów) PPC i SEO. Jeśli warce i rozłożenia akcentów po- zadaniem jest ocena ich ważno- jedna firma realizuje dla marki za- między SEO a PPC, warto ści dla osiągnięcia zamierzonego równo działania SEO, jak i PPC, ła- zanalizować dostępne nam dane. przez ciebie efektu. twiej te działania skoordynować, • Porównaj liczbę kliknięć i kon- • Wypracuj tzw. złoty środek, opty- analizować i wyciągać odpowied- wersji generowanych przez twój malnie wykorzystując SEO i PPC nie wnioski, a co za tym idzie link sponsorowany wyświetlany zależnie od: sytuacji, potrzeb – optymalizować koszty i efekty na pierwszej lub drugiej pozycji rynkowych, biznesowych, wize- – zarówno pozycjonowania, jak w płatnych wynikach wyszukiwa- runkowych. Jednym z czynników, i kampanii płatnych odnośników. nia z tym, co generuje twój link od których zależy położenie Łatwiej obserwować pewne natu- znajdujący w top 3 naturalnych w danym momencie nacisku na ralne zależności zachodzące wyników wyszukiwania (na to sa- pozycjonowanie naturalne bądź w PPC, po czym przekuwać je na mo zapytanie). W wielu przypad- płatne, jest poziom konwersji od- sukces w SEO i odwrotnie. Aby kach jednoczesne pojawianie notowywany przez naszą witrynę. zbudować kompleksową i sku- się marki w organicznych i spon- Jeśli na przykład strona WWW teczną strategię obecności marki sorowanych wynikach na czoło- nie konwertuje (tj. nie generuje w wyszukiwarkach, należy wych miejscach wpływa na oczekiwanych przez nas reakcji uwzględnić oba te elementy, trak- wzrost CTR, a tym samym zwięk- użytkowników: zakup, rejestracja tując SEO i PPC jako działania sza nam ruch w serwisie. Nawet etc.), być może jest ona niefunk- komplementarne. 20 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 21.
    Wykorzystanie trendów różnych stron docelowych w ra- w wyszukiwaniu przy tworzeniu mach naszego serwisu. „Reklama w sieciach zawartości strony „Kierowanie ruchem” na kontekstowych pozwala Najpopularniejsze zapytania WWW poprzez odpowiednie na wykorzystanie wpisywane przez internautów wykorzystanie SEO i PPC w wyszukiwarkach, najczęściej W przypadku serwisów, które różnorodnych form wyszukiwane przez nich słowa czy bazują zarówno na „użytkowniku reklamowych. Łatwość frazy (które możemy poznać m.in. masowym”, jak i precyzyjnie zdefi- dzięki narzędziom określania słów niowanym odbiorcy działania SEO monitoringu oraz kluczowych do kampanii PPC) da- i PPC mogą pełnić dwie różne optymalizacji kampanii ją bezcenny wgląd w to, czego funkcje. Pozycjonowanie naturalne szukają i czego potrzebują konsu- realizuje wówczas cele nastawione w połączeniu menci. Każda firma powinna sko- na wygenerowanie jak największe- z możliwością płatności rzystać z tej wiedzy, optymalizując go ruchu na stronie, linki sponso- na tej podstawie treść na swoich rowane natomiast koncentrują się za efekt wpływa na coraz stronach WWW. Jeśli na przykład, np. wyłącznie na odbiorcach zain- większą popularność tej prowadząc portal turystyczny, za- teresowanych konkretnym tema- formy reklamy, o czym obserwujemy (poprzez analizę tem. Przykład – duży portal trendów w wyszukiwaniu) wzmo- turystyczny. Działania SEO dla ta- świadczą dynamicznie żone zainteresowanie określonym kiego serwisu skupione będą na rosnące z roku na rok rejonem świata, możemy wzboga- ogólnych zagadnieniach związa- cić swój portal o specjalną sekcję poświęconą właśnie temu miej- nych z podróżowaniem, wakacjami etc. PPC natomiast będzie sprze- wydatki klientów ” scu. Dzięki temu, bazując na nie- dawać konkretną wycieczkę, wykorzystanym dotychczas ruchu, o której mowa na naszej stronie, sprowadzimy na stronę więcej in- a którą oferuje współpracujące ternautów, poszerzając grono od- z nami biuro podróży… biorców naszej oferty. Po co być jednocześnie Koncentracja w płatnych i naturalnych wyni- na obszarach generujących kach wyszukiwania? największy zwrot • Sprowadzimy na swoją stronę z inwestycji więcej internautów. Przed rozpoczęciem optymali- • Zyskamy lepszy wizerunek zowania strony WWW w celu po- i większy rozgłos dla marki. prawienia jej pozycji w naturalnych • Wyeksponujemy w linkach spon- wynikach wyszukiwania warto sorowanych to, co jest słabiej wi- wesprzeć się danymi uzyskanymi doczne w wynikach naturalnych. w trakcie prowadzenia kampanii • W pełni wykorzystamy możliwo- PPC. Na ich podstawie możemy ści generowania (również niszo- bowiem określić m.in. najlepiej wego) ruchu w serwisie. Tomasz Musiał, konwertujące (czyt. najcenniejsze • Mamy do dyspozycji więcej opcji general manager , dla nas, bo wpływające na zwięk- prezentowania firmy i jej oferty. BusinessClick szenie ROI) słowa kluczowe i przy- porządkować je optymalnie do dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 21
  • 22.
    SEM – praktycznyprzewodnik 6 Marketing afiliacyjny w wyszukiwarkach internetowych Oprócz komercyjnych możliwo- dy są tzw. sieci afiliacyjne skupia- nocześnie tylko jednej reklamy ści, jakie dają PPC i SEO, kolejnym jące z jednej strony reklamodaw- prowadzącej do określonej dome- kanałem do wykorzystywania ców, z drugiej zaś afiliantów. Sieci ny. Sytuacja ograniczyła zasadni- w wyszukiwarkach internetowych te mają zaawansowane rozwiąza- czo możliwości afiliantów, zmusiła jest marketing afiliacyjny, w którym nia technologiczne pozwalające do rozwijania strategii long tail fraz koszty nie muszą być ponoszone na prowadzenie skutecznych pro- kluczowych, dla których konkuren- za generowany ruch, ale za rzeczy- gramów szerokiej akwizycji klien- cja się nie pojawia – wpłynęło to wistą sprzedaż. tów, a także rozliczeń na na poprawienie jakości kampanii. Marketing afiliacyjny (program płaszczyźnie reklamodawca – afi- Skuteczniejszą i obecnie bar- afiliacyjny) to model współpracy, liant. dzo popularną metodą reklamy w którym reklamodawca płaci afi- Reklamodawca przedstawia wykorzystywaną przez afiliantów liantowi za uzyskany, policzalny swoją ofertę prowizyjną, dostarcza jest tworzenie własnych stron do- efekt marketingowy. Afilianci mo- materiały reklamowe (mogą być celowych (landing page), dzięki gą być rozliczani za uzyskiwany sporządzone także przez sieć afi- którym mają oni możliwość poja- ruch w serwisie klienta, ale bez liacyjną). Sieci przygotowują także wiania się obok innych afiliantów wątpienia ciekawszymi modelami często strony docelowe w kampa- „pracujących” dla tego samego współpracy są: niach usprawnione pod kątem reklamodawcy. Uzyskanie wyso- – Cost-per-lead – reklamo- konwersji, a także pomagają zop- kiej skuteczności serwisów afilia- dawca płaci afiliantowi za wszyst- tymalizować strategię współpracy cyjnych w przypadku dużej kie osoby, które wyraziły swoje z afiliantami. konkurencji zmusza ich do ciągłej zainteresowanie produktem rekla- optymalizacji procesów sprzeda- modawcy, tj. wypełniły formularz Afiliacja w wyszukiwarkach żowych. Zaletą landing page jest kontaktowy, zarejestrowały się na internetowych możliwość pozycjonowania ich jego stronie itd. Afiliacja wykorzystywana jest w wynikach organicznych wyszu- – Cost-per-sale – afiliant uzy- zarówno w linkach sponsorowa- kiwania. Często spotykanym roz- skuje wynagrodzenie za każdą nych, jak i w wynikach organicz- wiązaniem stosowanym przez sprzedaż wygenerowaną za jego nych. afiliantów jest tworzenie serwisów pośrednictwem. Obowiązują dwa W najprostszym modelu afi- – agregatorów ofert, w których in- modele – prowizja procentowa od liant uruchamia kampanię rekla- ternauta ma możliwość wyboru wartości produktu oraz stała pro- mową w linkach sponsorowanych, spośród kilku różnych propozycji. wizja za pojedynczą sprzedaż. w których link docelowy prowadzi Bardzo popularne są także bezpośrednio do strony reklamo- Afiliacja w wyszukiwarkach modele mieszane, w których re- dawcy (rozpoznanie afilianta na- – współpraca z afiliantem klamodawca płaci zarówno za stępuje dzięki parametrom Marketing afiliacyjny jest do- ruch w serwisie, jak i za uzyskany zaszytym w linkach). skonałym sposobem na pozyski- lead lub sprzedaż. Broniąc się przed publikacją wanie klientów, lecz niewłaściwie wielu linków prowadzących do zarządzany może zaszkodzić na- Jak pozyskać afilianta? jednej strony docelowej, wyszuki- szej marce. Konieczne jest zatem Można w tym celu zbudować warka Google wprowadziła ustalenie zasad współpracy z afi- własny program partnerski. Funk- w 2007 roku ograniczenie, które liantami i wyznaczenie ścisłych re- cjonalną alternatywą dla tej meto- daje możliwość wyświetlania jed- guł, do których muszą się oni 22 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 23.
    stosować. Otwierając programafi- liacyjny, powinniśmy ściśle okre- ślić zasady dysponowania naszym „Reklama w wyszuki- logotypem i treściami na stronach warkach i sieciach kontek- internetowych. stowych doskonale Marketing afiliacyjny jest od- powiednikiem offline’owych kana- sprawdza się zarówno łów dystrybucji i sprzedaży w czasach prosperity, jak produktów, na skutek czego wy- maga bardzo podobnego, strate- i podczas dekoniunktury. gicznego podejścia. Jasne zasady Przyczyny jej popularności współpracy i wynagradzania afi- liantów, stały monitoring działań należy upatrywać przede przez nich prowadzonych oraz wszystkim w mierzalności przemyślana strategia obecności w programach afiliacyjnych po- efektów oraz możliwości zwolą na uzyskiwanie długofalo- realizacji za jej pomocą wych efektów sprzedażowych. różnorodnych celów mar- Rozbudowana sieć partnerów afi- liacyjnych może pozwolić na zdy- ketingowych. Jednak z te- stansowanie konkurentów go narzędzia w wynikach wyszukiwania. Marketing afiliacyjny w wyszu- marketingowego trzeba kiwarkach nie jest jedyną możli- korzystać umiejętnie. Pod- wością zastosowania tego rodzaju rozliczeń. Z konieczności przed- stawą jest precyzyjne za- stawiliśmy ten temat w dużym planowanie działań skrócie, o wiele szerzej i w wielu aspektach jest opisany w naszym – zdefiniowanie adresatów oddzielnym opracowaniu IAB kampanii, celów i dobór – marketing afiliacyjny. odpowiednich narzędzi ” Artur Banach, prezes zarządu, NetSprint.pl dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 23
  • 24.
    SEM – praktycznyprzewodnik 7 Brand marketing Kampanie reklamowe w inter- Reklama w wyszukiwarkach sponsorowanych, jak i w wyni- necie coraz częściej mają na ce- i sieciach kontekstowych to bar- kach organicznych. lu budowanie długofalowego dzo dobry sposób na kampanię Badanie wykazało, że w ostat- oddziaływania na świadomość brandingową. Według raportu nim przypadku zapamiętywalność konsumentów. Elementem budo- SEMPO 2007 dwa główne cele nazwy marki wzrasta o 120 proc. wania marki jest zainspirowanie marketerów zajmujących się rekla- W tym samym przypadku odbiorców przekazu do odbiera- mą w wyszukiwarkach to zwięk- wzrosła również chęć zakupu sa- nia danego produktu w oczekiwa- szenie sprzedaży i wzmocnienie mochodu marki, która pojawiła się ny przez reklamodawcę sposób, marki, szczególnie w przypadku w rezultatach wyszukiwania (śred- co z kolei w przyszłości przełoży dużych firm. Cele te są niemal tak nio o 10 proc.), natomiast chęć za- się na wzrost sprzedaży. Ten samo ważne (różnica wynosi kupu samochodu marki, która trend w definiowaniu celów kam- ok. 3 proc.). Wzmocnienie świado- w ogóle się w nich nie pojawiała, panii potwierdzają badania. mości marki jako cel działań z za- spada o 16 proc. (zobacz również kresu SEM wymienia 61 proc. wykresy na str. 26) W jakim celu marketerzy badanych marketerów (w badaniu 47 proc. reklamodawców (we- korzystają z marketingu SEMPO za rok 2006 taki cel wy- dług badania SEMPO) jest również wyszukiwarek? mieniało 57 proc. badanych). skłonnych płacić więcej za kliknię- % odpowiedzi marketerów Efekt brandingowy działań cie, jeśli reklama PPC będzie w wyszukiwarce potwierdza rów- wzbogacona o niewielką grafikę, aby sprzedać 58% produkty, serwisy 57% nież badanie przeprowadzone np. logo firmy, oraz większą lub kontent online 59% przez Enquiro Research. Badanie czcionkę. Takie formy reklamy by- aby zwiększyć 61% zostało przeprowadzone na gru- ły wymieniane częściej niż najpo- świadomość 56% 71% pie użytkowników wpisujących pularniejsze dotychczas bannery marki/serwisu generowanie leadów w wyszukiwarkę zapytanie o sa- graficzne (targetowane po sło- 20% sprzedażowych 17% mochody; wszyscy mieli w pla- wach kluczowych). (dla siebie) 25% nach zakup samochodu w ciągu Inne badania pokazują, iż linki zwiększenie ruchu 43% roku. Testowaną marką była Hon- sponsorowane (szczególnie naj- na stronie 43% internetowej 44% da. Badanym wyświetlano różne wyższe pozycje) wpływają też na generowanie leadów rezultaty wyszukiwania: prestiż firmy. Taką opinię wyraża aż 20% sprzedażowych 17% • Brak słowa „Honda” w wynikach 36 proc. respondentów badania (dla dystrybutora) 25% wyszukiwania. iProspect (2006 r., badanie: Search dostarczenie 16% • Marka „Honda” pojawia się tylko Engine User Behavior Study). informacji, 13% edukacja 20% w linkach sponsorowanych z bo- 2% ku strony. Różnorodne formy inne 2% • Marka pojawia się tylko na górze w reklamie kontekstowej 1% strony w wynikach organicznych. Firmy nastawione na działania wszyscy marketerzy, marketerzy, • Marka pojawia się tylko w lin- mające na celu budowanie świa- marketerzy firma <500 firma >500 pracowników pracowników kach sponsorowanych na górze domości marki lub produktu naj- Źródło: Search Engine Marketing Professional Or- listy wynikowej. częściej decydują się na kampanię ganization survey of SEM agencies and adverti- sers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. • Marka pojawia się na górze listy w bardzo wielu serwisach, wyko- Global Results. Copyright © 2008 wynikowej zarówno w linkach rzystującą szeroki zasięg sieci kon- 24 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 25.
    Wpływ cech reklamykontekstowej na skłonność marketerów do zwiększania CPC 100% 10% % respondentów, którzy wszyscy marketerzy, marketerzy, % segmentu premium chcą zapłacić więcej marketerzy firma <500 firma >500 pracowników pracowników 80% 51% 47% 46% 60% 45% 44% 43% 43% 40% 38% 5% 24% 27% 20% 22% 40% 19% 35% 32% 31% 30% 31% 30% 12% 38% 32% 27% 20% 0% 0% banner mała ikona większa kolorowa rich media reklama typu inny styl audio (np. 32x32 pix) czcionka czcionka „bar” (np. 88x31 pix) czcionki Źródło: Search Engine Marketing Professional Organization survey of SEM agencies and advertisers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. Global Results. Copyright © 2008 tekstowej. W przypadku dużych mediach (telewizja, prasa, radio, gu oparty na zasięgu w sieciach firm reklama kontekstowa jest za- outdoor, reklama graficzna w inter- kontekstowych można budować zwyczaj uzupełnieniem szerokich necie) i przy wykorzystaniu różnych na kilka sposobów, ponieważ kanał działań reklamodawcy w różnych form reklamowych. Efekt brandin- ten pozwala na wykorzystanie REKLAMA
  • 26.
    SEM – praktycznyprzewodnik Wzrost świadomości marki w wyniku obecności w wynikach wyszukiwania w kampanii marketingowej wielu interesujących i skutecznych form marka testowa 2,2x reklamowych. 70% inna marka Jedną z ciekawszych form re- klamowych, jakie pojawiły się 60% 1,5x w polskim internecie, jest reklama emitowana w treści artykułów pu- 50% blikowanych w serwisach interne- x towych w momencie najechania 40% kursorem na wyróżnione w tekście słowo. Reklama intertekstowa jest 30% skutecznym sposobem na zwięk- szenie zasięgu emisji kampanii re- 20% klamowej. Linki emitowane są w opiniotwórczych serwisach, bo- 10% gatych w unikatowe artykuły, po- rady, wiadomości, obszerne newsy 0% i opisy. Reklamy wyświetlane są linki sponsorowane góra strony linki sponsorowane linki w kontekstowym powiązaniu z tre- z boku strony w wynikach na górze listy Top Ad (Side Ad) organicznych wynikowej (Top Ad) & Top Organic ścią artykułu, na którym zostały (Top Organic) wyemitowane. Gwarantuje to Wpływ obecności w wyszukiwarce na decyzje zakupowe klientowi dotarcie z ofertą do osób, które faktycznie są nią po- 70% tencjalnie zainteresowane. Reklama intertekstowa pozwa- 60% la uzyskać efekt brandingowy. Bu- dowanie marki w świadomości 50% konsumenta jest możliwe m.in. po- przez emitowanie w linku reklamo- 40% wym animacji flash, wideo lub grafiki. AdSense, AdKontekst, 30% SmartContext i Ad.net (produkt Xclaim) dają możliwość emisji re- 20% klam w formatach flash i/lub wideo, rozliczając wówczas kampanię 10% w modelach PPC lub CPM. Dodatkowo w sieci AdKontekst 0% (produkt Intertext), SmartContext brak obecności linki góra strony linki linki (ARBOinteractive), BusinessClick w wynikach sponsorowane w wynikach sponsorowane Top Ad & wyszukiwania z boku strony organicznych na górze listy Top Organic (inContext) oraz Ad.net reklamo- (Side Ad) (Top Organic) wynikowej (Top Ad) dawca ma możliwość zaprezento- wania oprócz tekstowej treści 10% więcej osób chce 16% mniej osób chce reklamowej również logotypu swo- dokonać zakupu, jeśli dokonać zakupu, marka jest w wyszukiwarce jeśli marki nie ma jej firmy lub wizualizacji produktu. w wyszukiwarce Takie reklamy osiągają jeszcze Honda inna marka Źródło: Enquiro Search Solutions, sierpień 2007 większe wskaźniki CTR. 26 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 27.
    Kolejny produkt reklamowy • Jeżeli celem reklamodawcy służący budowie marki w świado- mości konsumentów to reklama – głównym lub dodatkowym – jest wzmocnienie marki i zwięk- „Efekt marketingu tekstowo-graficzna (np. Adkon- szenie jej rozpoznawalności, w wyszukiwarkach to nie tekst Exclusive, reklamy Busi- większość środków powinna zo- tylko kliknięcia, generowa- nessClick). Jest to reklama stać przeznaczona na promocję kontekstowa, która oprócz typo- w wyszukiwarkach (z wykorzysta- nie leadów czy transakcji. wego tekstu reklamowego zawie- niem znacznie szerszej grupy Skuteczność działań PPC ra dodatkowo element graficzny słów niż w przypadku kampanii (np. logotyp reklamodawcy). Pro- direct response, tj. umożliwiający- i SEO promujących ofertę dukt pozwala reklamodawcy wy- mi bezpośredni kontakt z oferen- danego przedsiębiorstwa różnić swoją reklamę i tym samym tem) oraz na graficzne formy zwiększyć jej skuteczność. W da- reklamowe w serwisach partner- może decydować o jego nej formie reklamowej w serwi- skich. rozwoju. Świadomość te- sach partnerskich wyświetlana jest tylko jedna reklama – w od- Najważniejsze elementy go wymaga od agencji różnieniu od tradycyjnej formy planowania kampanii SEM odpowiedzialności za tekstowej, która pozwala na emi- brandingowej wybór i realizację odpo- sję np. czterech reklam teksto- wych w ramach jednej formy. • Określenie adresatów reklamy wiedniej strategii, a jej Wyróżnienie poprzez dodanie ele- Przekaz powinien być adreso- sukces jest źródłem satys- mentu graficznego znacząco wany do tej samej grupy, która zwiększa szansę zauważenia re- może być odbiorcą przekazu fakcji z dobrze wykonanej klamy przez potencjalnego klienta kampanii zwiększającej popular- pracy. Powyższe stanowi i przejścia na stronę reklamodaw- ność serwisu. Planując kampanię cy w celu zapoznania się z jego mającą na celu wzmocnienie mar- podstawę do współpracy ofertą. Elementy graficzne rekla- ki, reklamodawca powinien starać my, takie jak logo, pomagają zbu- dować świadomość marki się dotrzeć do użytkowników, któ- rzy mają zainteresowania lub po- na zasadach win – win ” i zwiększyć jej rozpoznawalność. szukują informacji związanych Podobnie jak tekstowe reklamy z prowadzoną przez jego firmę kontekstowe nowa forma reklamy działalnością (np. przepisami kuli- jest rozliczana w korzystnym dla narnymi, motoryzacją, inwestowa- reklamodawcy modelu pay-per- niem na giełdzie). W odróżnieniu -click, co odróżnia ją od tradycyj- od kampanii zorientowanej na nej internetowej reklamy bezpośredni efekt nie muszą oni graficznej, która najczęściej rozli- bezpośrednio po przejściu do ser- czana jest na odsłony. wisu stać się klientami. • Wybór mediów Porady dla reklamodawców Celem powinno być dotarcie • Często wzmocnienie marki jest z przekazem, który wzmocni wize- celem towarzyszącym zarówno runek marki w świadomości kon- Marcin Pardyka, w kampaniach zorientowanych sumenta, do jak największej liczby PPC manager , na efekt, jak i kampaniach użytkowników zainteresowanych Direct Traffic zwiększających popularność daną tematyką. Pomóc może serwisu. w tym przeznaczenie większości dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 27
  • 28.
    SEM – praktycznyprzewodnik środków na promocję w wyszuki- gowy kampanii jest celem dodat- „Wszyscy jesteśmy warce (na możliwie najwyższych pozycjach w ramach danego bu- kowym kampanii zorientowanej na efekt, mogą być przekierowani na konsumentami i nasze dżetu) oraz na reklamę graficzno- stronę produktową. -tekstową. • Określenie budżetu zachowania, w tym • Przygotowanie przekazu re- reklamowego naturalna potrzeba szukania klamowego – dobór słów W przypadku kampanii mają- informacji, nie powinny być kluczowych i treści reklamowych, cej na celu wzmocnienie marki ignorowane podczas URL docelowy kluczowe jest określenie maksy- planowania komunikacji – Słownictwo wykorzystywane malnej wartości, jaką reklamodaw- marketingowej. Warto w kampanii powinno być podzie- ca gotów jest zapłacić za lone na kluczowe z punktu widze- użytkownika lub wizytę, a następ- pamiętać o zintegrowaniu nia wzmacniania marki i pozostałe nie monitorowanie przebiegu internetu z innymi (np. dla producenta dachówek ta- kampanii i mierzenie jej efektów. aktywnościami kimi frazami są m.in. dachówki, Pomocne może być wykorzystanie promocyjnymi. Poprzez producent dachówki). funkcji stałego CPC. Dzięki temu obecność w internecie, – Warto pamiętać, że nie ma reklamodawca będzie mógł z ła- żadnych limitów co do liczby re- twością zaplanować liczbę wizyt, w tym przede wszystkim klam i słów kluczowych. Należy jaką uzyska w efekcie kampanii. w wyszukiwarce, zamykamy wprowadzić ich jak najwięcej, koło reklamy, a następnie optymalizować w za- Badanie skuteczności kampanii a zainteresowanie leżności od ponoszonych kosztów. Często dla ułatwienia przyjmu- wzbudzone przez działania – W przypadku szerokiej ofer- je się, że miarą sukcesu kampanii offline’owe zostaje w pełni ty produktów warto pomyśleć brandingowej jest wzrost oglądal- o stworzeniu oddzielnej reklamy ności strony internetowej. Odpo- skonsumowane, powodując tekstowo-graficznej dla każdego wiednie informacje znajdują się najlepszy możliwy zwrot produktu (z odpowiednią wizuali- w statystykach systemów zarzą- z zainwestowanego zacją). dzających emisją reklamy kontek- w reklamę kapitału ” – Treść reklam powinna być spójna ze wszystkimi innymi dzia- łaniami brandingowymi podejmo- stowej oraz w statystykach mierzących ruch w witrynie. Warto rozważyć również prze- wanymi przez firmę. prowadzenie badania znajomości – W przypadku tego typu marki/witryny w grupie docelowej kampanii częściej użytkownicy przed rozpoczęciem kampanii kierowani są na stronę główną oraz po jej zakończeniu. serwisu. Jeżeli jednak cel brandin- Iza Klat, account manager agencies, Google 28 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 29.
    8 Reklama w sieciach kontekstowych Reklamodawcy prowadzący komputerów przenośnych, toreb Kontekstowe dopasowanie kampanie w wyszukiwarkach na laptopy, serwisów komputero- gwarantuje, że przekaz trafi do często rozszerzają je o sieci kon- wych, gier, sklepów komputero- grupy celowej. Fakt ten będzie tekstowe. Reklamy są prezento- wych, drukarek itp. miał bezpośrednie przełożenie na wane w powiązaniu z tematyką O tym, czy twoja reklama wy- skuteczność całej kampanii rekla- strony, na której znajduje się świetli się na konkretnej stronie in- mowej. Osoba zainteresowana te- użytkownik (np. artykułem, wpi- ternetowej, decyduje wiele matyką reklamy znacznie chętniej sami na blogach czy forach dys- czynników. Każda sieć ma własny skorzysta z oferty i przejdzie na kusyjnych). Reklamy w sieciach algorytm emisji reklam, jednak stronę WWW reklamodawcy. kontekstowych mają wiele cech najczęściej masz większe szanse Warto podkreślić, że sieci re- wspólnych z reklamą w wyszuki- emisji reklam, jeżeli twoja reklama: klamowe oferują dużo więcej form warkach (opisywane są słowami • ma lepszy współczynnik dopaso- reklamowych, które można wyko- kluczowymi, dają możliwość pre- wania do treści od reklam kon- rzystać w kampanii, dzięki czemu cyzyjnego targetowania przeka- kurencyjnych; oddziaływanie na użytkowników zu, rozliczane są najczęściej • ma wyższy CTR na danej stronie może być w niektórych przypad- w modelu na kliknięcia), ale też od reklam konkurencyjnych; kach skuteczniejsze niż w przy- mają wiele różnic, które prezentu- • zadeklarowana przez ciebie ce- padku linków tekstowych jemy poniżej. na jest wyższa od reklam konku- w wyszukiwarkach. Reklama kontekstowa bierze rencyjnych. Sieci kontekstowe najczęściej swoją nazwę od sposobu emisji rozliczają się ze swoimi reklamo- reklam. Polega on na tym, że for- Dlaczego warto dawcami w modelu CPC/PPC my reklamowe wyświetlane są reklamować się (cost/pay-per-click – koszt za klik- przez system tylko na takich stro- w sieciach kontekstowych? nięcie). Jest to kolejna korzyść nach internetowych, które poru- Kluczową korzyścią dla rekla- z punktu widzenia marketerów, szają tematykę zawartą w treści modawcy jest dotarcie to tych in- którzy płacą w ten sposób wy- naszej reklamy. System analizuje ternautów, którzy są jego łącznie za efekt definiowany jako treść tekstową na każdej stronie potencjalnym klientem, ale z róż- przejście internauty na stronę/ser- (ale też i inne ważne informacje nych przyczyn nie wpisali zapytania wis WWW reklamodawcy. zapisane w źródle tej strony, np.: do wyszukiwarki. Często przyjmuje pełny adres WWW strony, jej tytuł się, że w sieciach kontekstowych Gdzie można i opis, słowa kluczowe, które ją docieramy do użytkowników we się reklamować? opisują), a następnie porównuje te wcześniejszych fazach procesu za- Liczące się na polskim rynku informacje z treścią reklam oraz kupowego (czytają opinie na temat sieci kontekstowe to AdSense ze słowami kluczowymi, którymi produktu, ale już niekoniecznie szu- (Google.com), AdKontekst (Net- są one opisane. W efekcie tej ana- kają sklepu, gdzie mogą go nabyć). Sprint.pl i Wirtualnej Polski), Onet- lizy internaucie, który poszukując Gdy reklama pojawia się im w kon- Kontekst (Onet), AdSearch w internecie informacji o note- tekstowym powiązaniu z treścią ar- (Interia.pl), SmartContext (ARBOIn- bookach, przegląda właśnie forum tykułu lub strony, którą aktualnie teractive), BusinessClick (Mo- internetowe im poświęcone, wy- czytają, reklamodawca daje takie- ney.pl), Boksy Gazeta.pl oraz świetlone zostaną reklamy kontek- mu klientowi szansę zapoznania się Xclaim (Ad.net). stowo związane z tematyką tego z jego ofertą i w efekcie skorzysta- Dwie pierwsze sieci, czyli forum, a więc oprogramowania, nia z niej. AdSense i AdKontekst.pl (Onet.pl), dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 29
  • 30.
    SEM – praktycznyprzewodnik mają własną wyszukiwarkę – od- jakiejkolwiek kampanii reklamowej „Wzrost wydatków powiednio silnik Google (wykorzy- stywany m.in. w Onet.pl i Interia.pl) jest zdefiniowanie jej celów. Ob- serwując zachowania reklamo- na reklamę oraz NetSprint (dostępny m.in. na dawców, możemy wyróżnić trzy WP.pl). Zaletą tego jest to, że kupu- główne grupy celów: w wyszukiwarkach jest jąc kampanię reklamową w obu bardzo dynamiczny i ten sieciach, możemy emitować nasze Kampanie brandingowe trend będzie się reklamy zarówno w ich wyszuki- Firmy, których aktywność re- warkach, jak i w serwisach partner- klamowa w internecie nastawiona utrzymywał w kolejnych skich należących do ich sieci jest na działania mające na celu latach. Rosnąca kontekstowych. Pozostałe sieci budowanie świadomości marki emitują linki (boksy) głównie na lub produktu, najczęściej decydu- popularność SEM wśród powierzchni reklamowej serwisów ją się na kampanię w bardzo wielu marketerów wynika zrzeszonych w sieciach odpowied- serwisach. Reklama w sieciach nio ARBOmedia i Ad.net oraz Busi- kontekstowych pozwala im pro- z ogromnych możliwości nessClick, który jak sama nazwa mować markę produktów zarówno zarządzania wskazuje, koncentruje emisję w w formie tekstowej, graficznej, ani- serwisach o tematyce biznesowej. macji, jak i wideo, w witrynach skutecznością kampanii. różnej wielkości i zasięgu. Tego ty- Dzięki temu każda Produkty i formy reklam pu kampanie zlecają często firmy złotówka przeznaczona kontekstowych prowadzące biznes poza siecią, Reklama kontekstowa może jak choćby firmy branży FMCG na reklamę przybrać formę wyłącznie teksto- czy banki i instytucje finansowe. w wyszukiwarkach jest wą, tekstowo-graficzną (obok tre- ści tekstowej emitowany jest także Kampanie zasięgowe wydawana efektywnie ” element graficzny, najczęściej lo- gotyp klienta lub wizualizacja jego Głównym celem tego typu kampanii jest generowanie wyso- produktu), graficzną (w tym flasho- kiej jakości ruchu na stronę WWW. wą), a nawet wideo. Szeroki zasięg polskich sieci kon- Jeśli chodzi o model rozlicze- tekstowych pozwala na przepro- nia, dominuje opisywany wcze- wadzenie skutecznej kampanii śniej znacznie szerzej model reklamowej zasięgowej. Gdy do- płatności za efekt CPC (kliknięcie damy do tego szeroką paletę pro- w reklamę i przejście internauty duktów reklamowych, na stronę WWW reklamodawcy), reklamodawca może liczyć na to, ale część sieci dopuszcza alterna- że stosunkowo szybko będzie tywnie płatność w modelu odsło- w stanie osiągnąć założoną liczbę nowym CPM (cost per mille nowych wejść do serwisu, zwięk- – opłata za 1000 odsłon reklamy). szając jego popularność oraz licz- bę jego użytkowników. Kto może, a nawet powinien Maciej Woźniak, się reklamować w sieciach Kampanie efektywnościowe kierownik SearchLab, kontekstowych? Celem kampanii efektywno- Agora Kampanie kontekstowe pro- ściowych jest wykonanie określo- wadzą firmy każdej wielkości. Klu- nej akcji w serwisie czowym dla powodzenia reklamodawcy, np.: wypełnienie 30 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 31.
    boksy boksy reklama reklama reklamy AdSense tekstowe TAK tekstowo- -graficzne intertekstowa flash TAK wideo TAK „SEM opiera się na AdKontekst TAK TAK TAK TAK prostej zasadzie popytu OnetKontekst TAK i podaży – internauta SmartContext TAK TAK TAK TAK BusinessClick TAK TAK TAK TAK szuka czegoś i dostaje od Boksy Gazeta.pl TAK TAK TAK nas to, czego potrzebuje. AdSearch TAK TAK Xclaim TAK TAK TAK Zasadniczym atutem marketingu formularza, założenie konta w ser- wy zapłacić za kliknięcie, system w wyszukiwarkach jest wisie, wykonanie telefonu z zapy- zaś wylicza realną cenę w zależ- łatwa mierzalność taniem, umówienie się na ności od wyników jakości danej spotkanie z konsultantem. Sku- kampanii. efektów przy jednocześnie teczność tego typu kampanii jest niskich kosztach ich niższa od skuteczności osiąganej Trendy na rynku osiągania. Określone w wyszukiwarkach. Jednak dzięki Pozytywnym zjawiskiem, które kontekstowemu doborowi reklam daje się zauważyć na rynku, jest ro- w jego ramach działania do treści wyniki są zazwyczaj zna- snąca waga, jaką sieci kontekstowe pozwalają nam cząco lepsze od innych form pro- przykładają do obsługi posprzeda- mocji w internecie. żowej. Wzrost znaczenia wsparcia precyzyjnie i skutecznie ze strony doświadczonego konsul- osiągać zróżnicowane Jaka będzie realna cena tanta, który pomoże tak zoptymali- za kliknięcie zować kampanię reklamodawcy cele – od sprzedażowych W prawie wszystkich sieciach (w szczególności treść reklam, sło- po wizerunkowe. Czyż nie reklamodawca, który deklaruje wa kluczowe i miejsce emisji), aby cenę za kliknięcie, ma możliwość zwrot z zainwestowanych w kampa- takich kanałów i narzędzi określenia stałej ceny za kliknię- nię pieniędzy był możliwie naj- potrzebuje współczesny cie. Zaletą takiego rozwiązania większy. jest łatwość planowania budżetu reklamowego i dokładne określe- Większość sieci konteksto- wych stosuje system certyfikacji marketing? ” nie liczby wizyt, jakie wygeneruje dla specjalistów reklamy kontek- dana kampania. stowej. Każdy, kto zaliczy test Takie podejście nie uwzględ- z wynikiem pozytywnym, będzie nia jednak tego, iż ruch pozyski- się mógł posługiwać certyfikatem wany z różnych portali (i docelowo poświadczającym kompetencje efekty kampanii) mogą się różnić (certyfikaty dostępne są np. w sie- pomiędzy sobą. Dlatego niektóre ci AdKontekst i OnetKontekst). In- sieci (np. AdSense, AdSearch i Ad- formacje o podmiotach, które Kontekst) oferują również model, zdobyły certyfikaty, publikowane Kornel Dulęba, w którym reklamowca określa są na stronach tych sieci. media manager , maksymalną cenę, jaką jest goto- Interia.pl SA dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 31
  • 32.
    SEM – praktycznyprzewodnik 9 Jak skutecznie się reklamować w wyszukiwarkach? Skuteczna reklama w wyszu- częścią są także odpowiednio do- nięć, jaka zakończyła się oczeki- kiwarkach to wiele różnych czyn- pasowane strony docelowe, na waną przez ciebie akcją. Spraw- ników. Przeczytałeś już wszystkie które trafiać będą twoi potencjalni dzaj efektywność kampanii rozdziały podręcznika. Mamy na- klienci. w kontekście założonych celów. dzieję, że ilość wiedzy nie była przytłaczająca. Poniżej znajdziesz Wybierz adekwatne słowa Stwórz ściśle dopasowane krótkie podsumowanie, w którym kluczowe teksty reklamowe zawarliśmy kilka dobrych rad, do Dobór słów kluczowych jest Tekst reklamy to twoja jedyna których zawsze możesz zajrzeć. jednym z najważniejszych elemen- szansa na przyciągnięcie uwagi tów budowy kampanii SEM. użytkownika. W dodatku wokół Zdefiniuj swoje cele Oprócz oczywistych słów odnoszą- pojawią się zapewne reklamy two- Musisz określić, jaki jest cel cych się bezpośrednio do produk- ich konkurentów, którzy także bę- twojej reklamy. Twoja reklama mu- tów pomyśl także o tych samych dą chcieli pozyskać w danej chwili si przynieść ci konkretny zwrot wyrażeniach w liczbie pojedynczej uwagę użytkownika. Niestety, nie z zainwestowanych w nią pienię- (lub mnogiej) i synonimach. Podej- ma recepty na pisanie skutecz- dzy. Spośród strategii obieranych mowanie decyzji jest procesem, nych tekstów reklamowych. Jedy- przez reklamodawców da się tak- nie wszystkie słowa prowadzą bez- ne, co zawsze działa, to testy. że wyłonić kilka następujących pośrednio do celu. Upewnij się, że Twórz co najmniej kilka tekstów trendów: wybrane słowa kluczowe nie są w każdym zestawie reklamowych zbyt wieloznaczne. Słowa ogólne i porównuj ich efektywność. Zwiększenie liczby najczęściej są wieloznaczne i ge- odwiedzających nerują ruch na stronie. Dobierając Umieść słowo kluczowe Strategia ta polega na takim słowa, radzimy zwracać szczegól- w tekście reklamy prowadzeniu kampanii, aby w re- ną uwagę na tryby dopasowania Powtórzenie tego, co użytkow- zultacie przyciągnąć na witrynę jak słowa kluczowego. nik wpisał w wyszukiwarkę, uczyni największą możliwą liczbę odwie- Wyszukiwarki i sieci konteksto- twoją reklamę bardziej atrakcyjną. dzających. Realizując kampanię we oferują kilka możliwości dopa- W ten sposób pokażesz użytkow- z nastawieniem na odwiedzają- sowania słów kluczowych. nikowi, że twoja reklama odnosi cych, możesz pozwolić sobie na Wyróżniamy trzy najpopularniej- się do tego, czego on poszukuje. luźniejsze dopasowanie słów klu- sze: dopasowanie ogólne, dopa- Bardzo często także słowo kluczo- czowych i szersze opcje skierowa- sowanie frazy, dopasowanie ścisłe we w tekście reklamy wyświetlane nia reklamy. oraz wykluczające. Warto zapo- jest pogrubioną czcionką. znać się z możliwościami, jakie Zwiększenie ROI oferuje każdy z rodzajów dopa- Pisz prawdę ROI oznacza return on invest- sowań. Jeśli w reklamie coś obiecu- ment, czyli po polsku zwrot z in- Badaj, jaki zysk w stosunku do jesz – spełniaj obietnicę już na westycji. Kampania nastawiona na nakładów generują twoje słowa stronie docelowej. Po wejściu na zwiększanie ROI charakteryzuje kluczowe. Sprawdzaj efektywność twoją witrynę użytkownik nadal się ścisłymi zestawami reklamo- słów kluczowych wyłącznie pod pozostaje w odległości jednego wymi oraz precyzyjnym skierowa- tym kątem. Pamiętaj o możliwości kliknięcia (w przycisk wstecz) od niem reklam. Nieodłączną jej mierzenia konwersji, tj. liczby klik- konkurentów. 32 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 33.
    Używaj call-to-action kownikom gubić się na witrynie Zachęcaj użytkownika do przejścia na twoją witrynę. Call-to- – spraw, aby to, czego szukają, znajdowało się najdalej w odległo- „W działaniach -action powinno być uzupełnie- ści kilku kliknięć. Pamiętaj, że promocyjnych online słowa niem zalet twojego produktu lub użytkownicy nie lubią takich ele- »wyszukiwarka« usługi. Jednocześnie będzie to mentów witryny jak okna pop-up. swoiste zapewnienie, że użytkow- i »skuteczność« są niemal nik zrozumiał twój przekaz rekla- Testuj! synonimami. Marketing mowy. Popularne wyrażenia Testuj każdą z części kampa- call-to-action to np.: kup, zamów, nii. Tylko realne dane pozwolą ci w wyszukiwarkach ma zalety, pobierz, zapisz się. ustalić odpowiedź na pytanie, co jakimi może się pochwalić dla ciebie sprawdza się najlepiej. Optymalizuj swoje strony Wśród aktualnie dostępnych mało która forma reklamy. docelowe i/lub witrynę sposobów promocji reklama Jeśli weźmiemy pod uwagę Upewnij się, że po przejściu na w wyszukiwarkach ma znaczną twoją witrynę użytkownik dostaje przewagę nad innymi formami. to, iż 85 proc. użytkowników to, czego potrzebuje. To właśnie przy wyszukiwaniu informacji twoja witryna jest decydującym Korzyści z reklamy korzysta z wyszukiwarek, elementem w procesie sprzedaży. w wyszukiwarkach Kieruj użytkownika na te strony Wszyscy wiemy, że reklama jest to dostajemy odpowiedź na w obrębie witryny, które bezpo- dźwignią handlu. Każdy przedsię- pytanie, z jakiej formy średnio odpowiadają jego zapyta- biorca staje przed problemem wy- niu skierowanemu do boru medium, w którym chce reklamy w internecie najlepiej wyszukiwarki. Sprawdzaj, ilu użyt- zrealizować swoją kampanię rekla- jest korzystać. Wiedza kowników przekształca się mową. Wśród aktualnie dostępnych w klientów. sposobów promocji reklama w wy- na temat mechanizmów szukiwarkach ma znaczną przewagę działających w SEM i jej Badaj efektywność swoich stron nad innymi formami. Które z nich są opuszczane po profesjonalne wykorzystanie kilku sekundach, a które zatrzy- Zasięg – docierasz mają użytkowników na dłużej? Zdefiniuj kroki, jakie użytkownik do odpowiednich osób Reklamując się w wyszukiwar- to krok do sukcesu ” powinien podjąć w trakcie zakupu, ce, masz niepowtarzalną okazję i zidentyfikuj słabe punkty w obrę- dotrzeć dokładnie do tych osób, bie twojej witryny. Testuj kombina- które są zainteresowane twoją cje stron docelowych ofertą. Emisja przekazu reklamo- w poszukiwaniu tej z najwyższym wego odbywa się na podstawie współczynnikiem konwersji. Roz- zdefiniowanych przez ciebie słów waż implementację narzędzia kluczowych oraz tego, co użyt- analitycznego. kownik wpisał w pole wyszukiwa- nia. Gdy twoje słowo kluczowe Dbaj o dobry user-experience jest zbieżne z zapytaniem użyt- Umieszczaj najbardziej istotne kownika, reklama wyświetla się Adam Zamojski, informacje w łatwo dostępnym obok wyników wyszukiwania. Jeśli chief relationship manager , miejscu. Nie pozwalaj swoim użyt- zapytanie dotyczy dóbr konsump- Ataxo Poland Sp. z o.o. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 33
  • 34.
    SEM – praktycznyprzewodnik cyjnych bądź wyraża zapotrzebo- maksymalnego kosztu za kliknię- „Odbiorcą reklamy wanie na usługę, masz pewność, że taki użytkownik niesie niepo- cie. W praktyce oznacza to, że możesz powiedzieć, ile maksymal- w wyszukiwarkach są osoby równywalnie większy potencjał zo- nie chcesz zapłacić za wejście na stania twoim klientem niż twoją witrynę użytkownika zainte- poszukujące informacji przypadkowa osoba, która np. zo- resowanego określoną grupą pro- o konkretnych usługach baczy twój banner na stronie du- duktów lub usług. i produktach, dlatego firma, żego portalu. Czas – błyskawicznie urucha- która zadba o obecność Wyniki – dokładnie wiadomo, ja- miasz kampanię w wynikach wyszukiwania, kie osiągasz wyniki Aktywacja lub wyłączenie ma największe szanse na Panele administracyjne syste- kampanii reklamowej w wyszuki- pozyskanie nowych klientów. mów reklamy w wyszukiwarkach warkach może być dokonane oferują szczegółowe statystyki w bardzo krótkim czasie. Ponie- SEM gwarantuje wysoką i zestawienia docierających do waż przekaz reklamowy kierowany skuteczność przekazu przy ciebie użytkowników. Część z nich jest do użytkownika dokładnie niezwykle niskim koszcie oferuje także zaawansowane na- w chwili, kiedy poszukuje on da- dotarcia do klienta. Pozwala rzędzia do mierzenia stopnia kon- nego produktu czy usługi, jego re- wersji. Dzięki tym raportom wiesz, akcja jest niemalże wyjątkowo precyzyjnie czy i jak bardzo twoja reklama jest natychmiastowa. kontrolować grupę skuteczna. Bardzo często możesz docelową i dzięki temu określić skuteczność nawet na Elastyczność – dowolnie dopaso- poziomie pojedynczego słowa wujesz ustawienia do swoich docierać do klientów kluczowego. potrzeb zainteresowanych Olbrzymią zaletą systemów re- konkretnym produktem czy Koszty – z łatwością kontrolujesz klamy w wyszukiwarkach jest ich usługą. Dobrze wydatki elastyczność. Oprócz nastawienia Ścisła kontrola nad kosztami maksymalnego kosztu za kliknię- zaplanowana kampania SEM jest kolejną wielką zaletą reklamo- cie systemy te umożliwiają szereg przynosi wysoki zwrot wania się w wyszukiwarkach. Mo- innych ustawień. Dzięki nim moż- z inwestycji ” żesz skalować swoje dzienne i/lub miesięczne wydatki według wła- snego uznania. Systemy reklamy na określić np. czas emisji kampa- nii w ramach dnia, miesiąca czy roku, jej zakres terytorialny, sieci w wyszukiwarkach nie określają tematyczne, na których pojawiać minimalnej kwoty, którą musisz się będzie kreacja reklamowa wydać dziennie bądź miesięcznie. i które kontekstowo odpowiadać Oprócz tego możesz sam decy- będą tejże kreacji, jak również dować, jakie środki przeznaczysz wiele innych czynników pomaga- na promocję poszczególnych jących w dokładnym skierowaniu grup swoich produktów. Służą do reklamy. tego nastawienia tak zwanego Dominika Klatka, product manager , Grupa Onet.pl SA 34 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 35.
    10 SEM – przyszłość reklamy w wyszukiwarkach Prognozy dla marketingu in- wych. Szczególnie szybką dynamiką nie ma szans sprawdzić się na ro- ternetowego są bardzo obiecują- wykazuje się rynek reklamy pay- dzimym rynku. ce. O ile branżom marketingu per-click, która zaczęła być zaraz Ubiegły rok był dla Polaków tradycyjnego, które są narażone po reklamie graficznej najczęściej ważnym przełomem pod wzglę- na stałe koszty i bardziej czaso- wybieraną formą reklamy online. Re- dem korzystania z zasobów sieci. chłonne działania, grożą proble- klama graficzna wraz ze wzrostem Dzięki początkowo niepozornej my w przypadku kryzysu lub zainteresowania wyszukiwarkami Naszej Klasie internetem zaczęło wahania koniunktury, o tyle ryzy- zaczęła w 2008 roku stopniowo tra- interesować się starsze pokolenie ko upadku branż, które działają cić wiernych odbiorców, a reklama i w naturalny sposób rozpoczęło na bazie sieci internetowej, jest w wyszukiwarkach staje się jednym samodzielne odkrywanie sieci bez o wiele mniejsze. z najważniejszych kanałów promocji. pomocy dzieci i wnuków. Zaintere- Reklama internetowa jest naj- Prawdopodobnie stanie się także sowanie internetem zaczęło lawi- tańszą formą masowej promocji. ostatnią formą promocji, z której re- nowo rosnąć. Widać to było także Wymaga stosunkowo małego na- klamodawcy zrezygnują. we wzroście aktywności Polaków kładu czasowego – wyniki mogą Polski rynek internetowy goni w sklepach internetowych. Coraz być w niektórych przypadkach za trendami światowymi, ale nie za- więcej z nas lubi kupować w sieci (PPC) widoczne od razu po wpro- wsze za nimi nadąża. To, co koń- i nie ma przed tym żadnych opo- wadzeniu kampanii do systemu. czyło się sukcesem w Wielkiej rów. Coraz więcej osób korzysta Na tle innych form reklamy marke- Brytanii czy Stanach Zjednoczo- także z wyszukiwarek, a więc ting internetowy trafia także do nych, nie zawsze odbijało się gło- stopniowo zwiększa się zarówno wielu odbiorców. O tych zaletach śnym echem w polskim liczba, jak i przekrój wiekowy po- powoli przekonują się także pol- marketingu. Patrząc na mijający tencjalnych odbiorców działań scy klienci, dla których reklama rok, można wskazać przynajmniej promocyjnych. w tradycyjnych mediach była do kilka nieprzewidzianych „wpadek” Dobra kondycja polskich inter- niedawna jedyną formą promowa- zagranicznych inwestorów, którzy nautów może zaowocować popula- nia produktów. Wielu specjalistów nie wyczuli gustów polskich konsu- ryzacją reklam w wyszukiwarkach. sądzi, że wskutek powyższego mentów. Można do nich zaliczyć Mimo iż klienci agencji reklamo- branża e-commerce rozwinie się próbę wejścia na polski rynek ta- wych nadal nie do końca ufają te- jeszcze bardziej, ponieważ klienci kich graczy, jak: Yahoo!, AOL, MSN go typu promocji, zaczynają rezygnujący z innych form reklamy czy Bebo. Tylko niektóre zachodnie dostrzegać potencjał takich dzia- będą chcieli zastąpić je tańszym produkty przyjęły się znakomicie. łań oraz korzyści z nich płynące. i skuteczniejszym medium. Wymienić można chociażby Face- Na całym świecie trendem jest W roku 2008 wydatki na rekla- book, który mimo początkowych wprawdzie cięcie kosztów, ale mę internetową przekroczyły 1 mld trudności zabrał polskim portalom dzieje się tak głównie kosztem in- zł (źródło: „Raport strategiczny IAB społecznościowym wielu wiernych nych form reklamy. Internet jako Polska. Internet 2008”). Oznacza to, użytkowników i stał się jedną z naj- najtańszy i coraz bardziej sku- że internet został drugim pod bardziej rozpoznawalnych marek teczny nośnik dla niektórych sta- względem ważności medium na na polskim rynku internetowym. nie się przedłużeniem rynku polskim. Dynamika rozwoju Warto także, aby rodzime agencje wcześniejszych działań reklamo- reklamy online z roku na rok rośnie nie kopiowały wiernie standardów wych, dla innych rodzajem nowe- i nie wykazuje tendencji spadko- zachodnich, ponieważ wiele z nich go rozwiązania. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 35
  • 36.
    SEM – praktycznyprzewodnik Niezależnie od technicznych siebie opłacenie reklamy, ale też „Wyszukiwarki są uwarunkowań podstawą rozwoju polskiego marketingu interneto- coraz skuteczniej mierzyć jej efek- tywność. Dzięki takim narzędziom obecnie traktowane wego jest efektywność działań re- jak Analytics, który jest regularnie klamowych prowadzonych za przez Google uaktualniany, klient głównie jako narzędzie do pośrednictwem reklamy w wyszu- ma możliwość sprawdzenia, na ile wyszukiwania pożądanych kiwarkach. Co ciekawe, stosunko- linki sponsorowane mu służą. Tak- informacji, usług, wo mało ważne są w tym że możliwość aktywnego mierze- produktów. Coraz częściej przypadku nakłady finansowe nia zwrotu z inwestycji jest użytkownicy traktują je przeznaczone na reklamę, bo niewątpliwie zaletą, która wyróżnia także jako podręczny wcale nie muszą być proporcjo- SEM spośród innych form rekla- nalne do osiągniętego efektu. mowych. przewodnik po witrynach Istotne jest przede wszystkim na- Perspektywy dla rozwoju SEM zgromadzonych w sieci. stawienie potencjalnych klientów na rynku polskim są dobre. Świad- Dlatego dziś na taką formę promocji danego czy o tym rosnące zainteresowa- najistotniejszym zadaniem produktu. nie linkami sponsorowanymi przez marketera jest sprawienie, O ile w przypadku jednej gru- małych przedsiębiorców. O ile bo- py produktów linki sponsorowane wiem korporacje zaczęły korzy- by jego oferta była nie mogą być strzałem w dziesiątkę stać z AdWords stosunkowo tylko często poszukiwana i podnieść sprzedaż nawet o kil- wcześnie, o tyle dla wielu małych w internecie, ale też łatwo kaset procent, o tyle dla niektó- klientów linki są nadal zupełną no- znajdowana. W pełni rych reklamodawców linki mogą wością. realizuje to zadanie okazać się nawet zgubne. Należy Dzięki działaniom edukacyj- mariaż SEM i SEO, nie pamiętać, że wielu internautów nych agencji SEM oraz organizacji traktuje reklamę internetową jako je zrzeszających (takich jak IAB) tylko wzmacniający zasięg zło konieczne i widząc taką pro- klienci zyskują coraz większą oferty klienta, lecz także mocję, może stracić zaufanie do świadomość nowatorskich rozwią- budujący, niemal przy ulubionej marki. Jednym słowem zań reklamowych. Potencjał zain- okazji, wizerunek jego nie każdej branży reklama w lin- teresowania tym sektorem rynku kach służy i ważne jest w tym jest obiecujący, szczególnie w ob- firmy ” przypadku wczucie się w potrzeby i oczekiwania potencjalnych od- liczu cięć budżetów na reklamę. Dlatego również od jakości dzia- biorców. łań polskich agencji SEM w dużej Pozytywnym aspektem rekla- mierze zależy, w jakim stopniu pol- my internetowej jest prostota rozli- scy klienci zaufają internetowej czenia z klientem. Może on nie formie promocji swoich produk- tylko umówić się na korzystne dla tów. Grzegorz Borowski, z-ca dyrektora pionu IT, Wirtualna Polska 36 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 37.
    11 Podsumowanie Przygotowując powyższy porad- do powodzenia akcji marketingo- czytamy o nieetycznych i łamiących nik SEM, staraliśmy się w dość wy- wych. prawo praktykach wykorzystywania czerpujący sposób wyjaśnić, Musimy pamiętać, niezależnie od cudzych, zastrzeżonych nazw pro- dlaczego warto inwestować w mar- tego, jakie nowe formy reklamy w in- duktów i firm w kampaniach SEM. Co keting wyszukiwarek, w jaki sposób ternecie pojawiają się i będą się po- istotne, to, co na początek zdaje się skutecznie zaplanować kampanię jawiać, że widać już bardzo wyraźnie, pokusą, z czasem może działać na SEM, jak zyskać na niej jeszcze wię- iż właśnie dla działań czysto sprze- szkodę klienta, zamiast mu pomóc. cej, czy też jak wykorzystać marke- dażowych SEM jest jedną z najsku- IAB zwalcza takie praktyki, a firmy ting w wyszukiwarkach w kampanii teczniejszych form marketingu należące do związku przestrzegają brandingowej. online, przez wielu uważaną za tę, wewnętrznych uregulowań etycz- W poradniku o tak niewielkiej która daje najlepsze wyniki. Dlacze- nych. objętości nie da się jednak zawrzeć go? SEM pozwala wykorzystać nie- SEM to też ciągła optymalizacja wszelkiej dostępnej wiedzy, tym bar- zwykle dokładne wskaźniki, takie jak: nie tylko samej kampanii, lecz także dziej że niemalże co chwilę rynek liczba kliknięć, wyświetleń, wypełnio- całego mechanizmu, jakim jest po- prezentuje kolejne nowości a seg- nych wniosków czy umów sprzedaży wiązana z kampanią (konkretną re- ment marketingu w wyszukiwarkach zawartych przez ruch generowany klamą) strona landing page. rozwija się niezwykle dynamicznie. z naszej kampanii linków sponsoro- Reklama nie sprzeda produktu, jeżeli Przykładowo, nowością na rynku wanych. Nigdzie indziej też nie jest dana w niej obietnica nie zostanie SEM w Polsce jest debiut sieci afilia- możliwe tak łatwe i szybkie zwięk- spełniona na stronie docelowej. Im cyjnych, proponujących usługi w ra- szenie efektywności sprzedaży lepiej dopracowany i dopasowany mach branży reklam w linkach w krótkim okresie – co jest często do konkretnej grupy docelowej prze- sponsorowanych. Naturalną koleją tak bardzo ważne przy osiągnięciu kaz, tym bardziej na nią zadziała. rzeczy jest, że rynek eliminuje pro- ambitnych planów sprzedażowych. Dlatego stworzyliśmy niniejszy pod- dukty słabsze, a z czasem zostaną Łatwo jednak się zapomnieć i za- ręcznik, mając nadzieję, że wiedza tylko te usługi, które w rzeczywisty kładając różowe okulary na nos, ulec w nim zawarta pomoże marketerom sposób pomagają marketerom pokusie korzystania z zakazanych poruszać się w środowisku marketin- w rozwoju biznesu i przyczyniają się praktyk. Coraz częściej słyszymy lub gu w wyszukiwarkach. Słownik podstawowych pojęć Audyt SEO – usługa polegająca na analizie serwisu Boks sponsorowany (link sponsorowany) – płatna forma WWW pod kątem zmian, które należy wykonać reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Boks re- w celu podniesienia jego pozycji w wyszukiwar- klamowy wyświetla się po prawej stronie lub nad na- kach internetowych. turalnymi wynikami wyszukiwania. AdKontekst – sieć witryn internetowych, na których BusinessClick – sieć reklamy kontekstowej dla biznesu możliwe jest wyświetlanie reklam (tekstowych, skupiająca witryny o profilu biznesowym, ekonomicz- graficznych, wideo). Reklamy dopasowane są nym i prawnym. Reklamy w formacie tekstowym, gra- kontekstowo do treści zawartej na stronie. ficznym oraz inContext dopasowane są do treści artykułu czytanego przez internautę dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 37
  • 38.
    SEM – praktycznyprzewodnik Click – możliwość przeniesienia osoby odwiedzającej my w odniesieniu do zapytania wpisanego przez daną stronę na inną stronę poprzez kliknięcie na re- użytkownika w wyszukiwarce internetowej. klamę, które rejestrowane jest przez AdSerwer. Domena – unikatowa i niepowtarzalna nazwa w interne- CPA (cost-per-action) – koszt uzyskania jednej określo- cie identyfikująca adres IP; adres domeny jest adre- nej akcji (np.: kliknięcia, rejestracji, podania adresu e- sem najczęściej stosowanym do otwarcia strony, jego -mail, podania danych osobowych, zakupu towaru, końcówka określa domenę główną, do której należy wzięcia udziału w konkursie) wywołanej emisją kam- strona. panii reklamowej; obliczany jest on poprzez iloraz Docelowy adres URL – adres strony WWW, na którą zo- liczby dokonanych akcji przez koszty całej kampanii; stanie przeniesiony użytkownik po kliknięciu w rekla- jest to również model sprzedaży polegający na rozli- mę. czeniu w oparciu o pozyskane w wyniku kampanii Flat Fee (FF) – model zakupu polegający na rozliczeniu działania internautów. w oparciu o czas emisji reklamy. CPC (cost-per-click) – koszt uzyskania jednego kliknię- Flash – technologia pozwalająca na prezentację interak- cia w banner reklamowy; obliczany jest on poprzez tywnych animacji w internecie. iloraz liczby dokonanych kliknięć przez koszty całej Geotargetowanie (geotargeting) – system pozwalający kampanii; jest to również model sprzedaży polegają- na emisję reklamy w zależności od miejsca, z jakiego cy na rozliczeniu w oparciu o wygenerowane przez użytkownik łączy się z internetem – na podstawie ad- internautów kliknięcia. resu IP internauty. CPM/CPT (cost-per-mile/cost-per-thousand) – koszt jed- Google AdWords – usługa/program reklamowy umożli- norazowego dotarcia z reklamą internetową do tysią- wiający emisję reklam w wyszukiwarce Google oraz ca osób z grupy docelowej (np. koszt 1 tys. sieci reklamowej Google. wyświetleń bannera, wysłania e-mailingu reklamowe- Google AdSense – usługa/program skierowany do wy- go do 1 tys. osób); obliczany jest on poprzez iloraz dawców, właścicieli witryn internetowych. Google wy- kosztu kampanii przez rating pomnożony przez 1000; świetla reklamy dopasowane kontekstowo do treści jest to również model sprzedaży polegający na rozli- umieszczonej na witrynie, a właściciel witryny zarabia, czeniu w oparciu o każde 1 tys. wyświetleń reklamy. gdy użytkownik kliknie na reklamę. Capping – limit kontaktów z daną formą reklamową na Google Analytics – darmowe, zaawansowane narzędzie jednego użytkownika. analityczne służące do analizy ruchu w serwisie. CR (conversion rate/wskaźnik konwersji) – wskaźnik Umożliwia szczegółową analizę wykorzystywania ser- skuteczności akcji marketingowej mówiący, jaki wisu przez odwiedzających go użytkowników. procent osób, które widziały reklamę, podjął sta- Google Website Optimizer – darmowe narzędzie umożli- wiane za jej cel działanie, np. dokonał zakupu, wiające testowanie i zaawansowaną optymalizację subskrypcji newslettera; obliczany jest on po- serwisu WWW. przez iloraz liczby osób, które podjęły pożądane IP (internet protocol, czyli adres protokołu IP) – unikato- działanie przez liczbę odsłon reklamy; aby po- wy i niezmienny adres IP przydzielony do każdego wstałą liczbę przedstawić jako wartość procento- komputera w sieci w celu jego lokalizacji; adres zapi- wą, należy pomnożyć ją przez 100. suje się jako cztery liczby z zakresu 0-255 oddzielone CTR (click through rate) – wskaźnik skuteczności akcji kropkami, np. 194.181.34.19. marketingowej odzwierciedlający procent osób, które Konwersja – określona akcja wykonywana przez użyt- kliknęły na formę reklamową; obliczany jest on po- kownika w serwisie WWW. Przykładami mogą być: przez iloraz liczby osób, które kliknęły na banner lub wysłanie zapytania, rejestracja, wyświetlenie strony link, przez liczbę wyświetleń danej reklamy; aby po- kluczowej. wstałą liczbę przedstawić jako wartość procentową, Kreacja – inaczej treść linku sponsorowanego lub forma należy pomnożyć ją przez 100. graficzna używana w kampanii. Dopasowanie słowa kluczowego – dopasowanie słowa Link (odsyłacz, odnośnik) – element dokumentu elektro- kluczowego pozwala kontrolować wyświetlanie rekla- nicznego, którego kliknięcie przenosi użytkownika do 38 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”
  • 39.
    innego fragmentu tegosamego dokumentu, do do- Robot wyszukiwarki – program odpowiedzialny za in- kumentu znajdującego się na zupełnie innej stronie deksację strony WWW w wyszukiwarce. Robot wę- internetowej, rozpoczyna ściąganie pliku z serwera druje po stronach WWW, zbiera o nich informacje FTP, wyświetla animację lub uruchamia moduł poczty i zapisuje je w bazie danych wyszukiwarki. elektronicznej; stanowi on najważniejszy składnik ser- Reklama kontekstowa – forma reklamy emitowana wisów internetowych; jest łatwo rozpoznawalny ze na witrynach internetowych dopasowana do treści względu na odmienny od reszty tekstu kolor lub pod- w nich zawartych. kreślenie; często przyjmuje formę rysunków. ROI (Return on Investment) – wskaźnik określający ren- Link sponsorowany (boks sponsorowany) – płatna for- towność prowadzonych działań marketingowych. ma reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Link Słowo kluczowe – podstawowa zmienna w konteksto- sponsorowany wyświetla się po prawej stronie lub wym dopasowaniu ogłoszeń i główne narzędzie nad naturalnymi wynikami wyszukiwania. w dotarciu do grupy docelowej. Poprawne zdefinio- Maks. CPC – maksymalna cena za kliknięcie. Zdefiniowa- wanie słów i fraz kluczowych jest główną trudnością na przed kampanią jedna ze zmiennych umożliwiają- w kampaniach SEM. ca optymalizację kampanii PPC. Subdomena – adres internetowy, który należy do dome- Metatagi – znaczniki wykorzystywane do odpowiedniego ny właściwej, np. adres www.sklep.domena.pl jest formułowania dokumentów HTML. subdomeną domeny www.domena.pl. Organiczne/naturalne wyniki wyszukiwania – wyniki wy- SEM (ang. search engine marketing) – marketing w wy- szukiwania pojawiające się w lewej kolumnie wyszu- szukiwarkach internetowych. kiwarki w odróżnieniu od płatnych reklam z prawej Średnia liczba odsłon na użytkownika – liczba odsłon strony. Na pozycję strony w naturalnych wynikach ma na wybranej witrynie wygenerowana przez przecięt- wpływ pozycjonowanie. nego użytkownika w danym okresie. Optymalizacja kampanii – zamierzone działanie mające Średnie CPC – rzeczywista kwota, jaką płaci reklamo- na celu poprawę efektywności prowadzonej kampanii. dawca za kliknięcie w jego reklamę. OnetKontekst – usługa/program skierowany do wydaw- Targetowanie – kierowanie reklamy do specyficznego ców, właścicieli witryn internetowych. Onet wyświetla segmentu rynku lub grupy docelowej określonych na reklamy dopasowane kontekstowo do treści umiesz- podstawie analizy demograficznej/produktowej. czonej na witrynie, a właściciel witryny zarabia, gdy Unique users – liczba internautów z wybranej grupy ce- użytkownik kliknie w reklamę. lowej, którzy dokonali przynajmniej jednej odsłony na PPC/CPC – płatność za kliknięcie. Tak rozliczane są kam- wybranej witrynie w danym okresie; wskaźnik tożsa- panie w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych. my z liczbą IP komputerów osób, które w danym mie- Z wykluczeniem usług pozycjonowania. siącu odwiedziły witrynę. Portale partnerskie – inaczej sieć partnerska. Zbiór wi- URL (uniform resource locator lub universal resource lo- tryn internetowych, na których możliwa jest emisja re- cator) – ciąg znaków (np. http://www.iab.com.pl) bę- klam dopasowanych kontekstowo. dący odnośnikiem strony WWW. Page Rank (PR) – algorytm stworzony przez firmę Go- Wyszukiwarka internetowa – serwis/strona internetowa ogle. Określa poziom indeksacji witryny w wyszuki- umożliwiająca wyszukiwanie informacji w internecie. warce Google. Wyświetlany adres URL – adres WWW umieszczony Pozycjonowanie (ang. SEO – search engine optimiza- w treści boksu sponsorowanego. Informuje użytkow- tion, Web positioning) – usługa mająca na celu pod- nika wyszukiwarki o tym, gdzie zostanie przeniesiony niesienie pozycji witryny w naturalnych wynikach po kliknięciu w reklamę. wyszukiwania. Zasięg – stosunek liczby użytkowników, którzy dokonali Przeglądarka internetowa – program umożliwiający przynajmniej jednej odsłony na wybranej witrynie wyświetlanie stron WWW. Udostępniany z syste- w wybranym okresie, do całkowitej liczby internautów mem operacyjnym. Obecnie najpopularniejszymi w wybranym okresie. przeglądarkami internetowymi są: Internet Explorer, Firefox, Opera. dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 39
  • 40.
    ul. Wał Miedzeszyński630, 03-994 Warszawa tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl