Downloaded 13 times
Uploaded byPaweł Stempniak
Mikromarka i Mikromarketing
Artykuł napisany w lutym 2007 co wydaje się odległą przeszłością. Myślę jednak, że jest na tyle uniwersalny, że nadal ma w sobie coś ;)
Mikromarka i Mikromarketing
- 1. MikroMarka i MikroMarketinganalizy Mikromarka i mikromarketing marketing w praktyce tekst: Paweł Stempniak 39 luty 2007 Jak sprawić, by twoja firma podwoiła lub potroiła sprzedaż w ciągu kilku miesięcy? Co zrobić, by o twoim produkcie ludzie zaczęli mówić? Szeroko zakrojona kampania w tV w prime time? kilka dni z rzędu w gadu-gadu? kilka niewielkich firm osiąga świetną sprzedaż na całym świecie przy minimalnych nakładach na marketing! Mówi się o nich: globalne mikromarki. W yrocznią w kwestii mikro- sos Tabasco (już na początku XX wieku dnia nazwa widniała na kilku blogach. marek jest Hugh Macleod, był znany daleko poza USA); skrzypce Kiedy nazwę Windows Vista ogłoszono który użył po raz pierwszy Stradivarius; festiwal Jarocin (kiedy nie o świcie następnego dnia, była już ona tego określenia w grudniu 2004 roku. był jeszcze ogólnopolskim wydarzeniem w kilkuset blogach związanych z nowy- W swojej „Tyradzie o globalnej mikro- kulturalnym komentowanym w TV); pie- mi technologiami. Oto czym jest dzisiaj marce” („The global microbrand rant”) karz z francuskiej prowincji, do którego WOM. Podkładasz iskrę w odpowiednim krótko podsumowuje: „Mikromarka to ustawiają się kolejki turystów po świeżą miejscu, a za chwilę płonie cały las. mała, maluśka marka, która sprzedaje bagietkę i który zaopatruje najlepsze re- Blogi, media socjalne, społeczności się na całym świecie”. Definicja jest więc stauracje na świecie… i wszystko, co jest z tym związane, w in- prosta. Tylko, jakie marki można zakwa- Informacje i rekomendacje związane ternecie kompletnie zmieniają sposób ko- lifikować jako mikromarki? I jeśli takie z tymi markami można określić jako Word munikacji i budowania relacji z klientami. są, to jak one to robią? Of Mouth Marketing, czyli marketing W końcu jest możliwe nawiązanie między O ile pojęcie „mikromarka” jest sto- szeptany. Wtedy jednak WOM był bardzo marką a odbiorcą prawdziwej konwersacji. sunkowo nowe, o tyle niewielkie marki, niewydajny – słowo mówione wymagało Aby ta konwersacja była efektywna, musi znane i poszukiwane na całym świecie, czasu, aby się rozprzestrzenić. Obecnie, być autentyczna i prawdziwie angażować występowały od dawien dawna. Renoma w dobie internetu WOM stał się bodaj klienta. takiej marki ongiś budowana była długo najefektywniejszym narzędziem marketin- Jak mówi manifest Cluetrain (WWW. i opierała się na rekomendacjach klien- gowym. Jest nie tylko szybki, ale też infor- cluetrain.com): „ marki to konwersacje”, tów – najczęściej ustnych. Przed dobą macja rozprzestrzenia się między osobami a przez internet możesz komunikować się internetu takie budowanie reputacji wy- potencjalnie zainteresowanymi tematem. z całą planetą. magało bardzo dużej cierpliwości i kon- Dobry przykład podaje Robert Scoble sekwencji. Efektem mogło być uznanie (Microsoft; scobleizer.com): Dzień przed Przepis na sukces mikromarki i popyt w różnych częściach świata. Oto ujawnieniem nazwy nowego Windowsa Komu się udało? Wspomniany Hugh przykłady takich starych mikromarek: nastąpił przeciek i wieczorem tego samego Macleod, mieszkający dziś w niewielkim 8
- 2. analizy MikroMarka iMikroMarketing 8 domku gdzieś na angielskiej prowincji, jest 4. Słuchaj firmy i niekoniecznie mają odzwiercied- marketing w praktyce autorem sukcesu dwóch marek: English nie chodzi już tylko o wysyłanie komu- lenie w sprzedaży. Jednak firma daleko- Cut – krawca z Londynu oraz Stormhoek nikatów. Słuchaj użytkowników. Niech wzrocznie i mądrze przewidująca trendy – niewielkiej winiarni z RPA. Jeśli cho- wiedzą, że są przez ciebie słuchani. w komunikacji wie, jak wykorzystywać dzi o krawca, to po uruchomieniu bloga zachodzące zmiany. 40 wzrost jego sprzedaży nie wyniósł 20 czy Postępowanie zgodnie z tymi zasadami Istnieją także przykłady zupełnie nie- nawet 50 proc. W trzy miesiące sprzedaż wydaje się być niezbędne w nowym spo- udanych prób udawania mikromarketingu luty 2007 potroiła się! I mówimy tu o garniturach sobie komunikacji z klientami. Jednak, – casus wykorzystania blogów w Sony po 4000 dolarów. aby odnieść sukces, aby te działania przy- z konsolą PSP czy próby markowania au- Historia Stormhoek wyglądała podob- nosiły wymierne efekty, potrzeba czasu, tentyczności przez Walmart i Edelman. nie – przed uruchomieniem bloga firma konsekwencji i „magicznej przyprawy”, Udowadniają one, że w środowisku, sprzedawała 50 000 skrzynek wina. Po która spowoduje, że otoczenie zechce się w którym otwartość i autentyczność są dziewięciu miesiącach szło już 100 000 zaangażować w dialog z marką. Znale- najważniejsze, wielki biznes nie może po skrzynek. Co się takiego wydarzyło? „Wej- zienie owej „magicznej przyprawy” to prostu wykupić biletu do sukcesu. ście w interakcję z blogosferą fundamen- kwestia doskonałego wyczucia oczekiwań talnie zmieniło sposób, w jaki Stormhoek klientów i umiejętności dotarcia do nich zmiany nie są śmiercią… zaczął postrzegać swoich pierwotnych w taki sposób, w jaki by tego oczekiwali. „…strach przed zmianami to śmierć”. klientów (sieci supermarketów) i klientów Z całą pewnością udało się to takim mar- To hasło z grafiki załączonej do tekstu ostatecznych (tych, którzy kupują w tych kom jak Stormhoek i English Cut. Hugh Macleoda na temat globalnych mi- sieciach). Blog spowodował wewnętrzny kromarek. Myśl o zastosowaniu strategii przełom w firmie, ale także w sprzedaży. Mikromarketing mikromarketingu może przerazić niejed- – podsumowuje Hugh Macleod. w makrofirmach? nego marketera z dużej korporacji. Jest to Bez względu na to, czy metody mi- Jeśli przyjmiemy, że mikromarki budu- zrozumiałe, bo jak mówi stare chińskie kromarketingu planujesz zastosować dla ją swoją komunikację i zaangażowanie przysłowie: „Ludziom jest lepiej ze starymi korzyści dużej czy małej marki, musisz z klientami w charakterystyczny, nie- błędami, które dobrze znają, niż z nowym pamiętać o kilku kluczowych zasadach: typowy sposób, to możemy spróbować rozwiązaniem, którego nie znają”. używać pojęcia mikromarketingu lub mi- Mikromarketing może wzbudzać jesz- 1. nie próbuj być autentyczny, krobrandingu jako określenia opisującego cze większe obawy. Macleod, opisując bądź autentyczny sposób działalności marketingowej tych swoje doświadcznia z English Cut oraz w tej kwestii nie ma kompromisu. Jeśli firm. Czy mikromarketing to to samo, co Stormhoek, oprócz podkreślenia spekta- nie rozumiesz, na czym polega konwer- marketing, tylko że mniejszy i skierowany kularnego sukcesu, mówi: „Najbardziej sacja i zamierzasz kanały komunikacji do mniejszej liczby ludzi? Niekoniecznie. istotne nie były efekty zewnętrzne (czyli mikromarketingowej wykorzystywać do Jako przykład sukcesu można podać nie sprzedaż, wizerunek – dop. autora), ale generowania przekazów marketingowych taki mały już Flickr – popularny inter- wewnętrzne! Nasze działania zmieniły i laurek – najlepiej odłóż pomysł na póź- netowy album na zdjęcia (kilkadziesiąt sposób, w jaki firma zaczęła postrzegać niej. Jeszcze nie wiesz, na czym polega milionów zdjęć w zbiorach). Nowy model samą siebie”. Prowadzenie mikromarketin- komunikacja w nowych mediach. komunikacji rozwija się oddolnie w Mic- gu oznacza zmianę komunikacji nie tylko rosofcie, którego wielu pracowników pro- z zewnętrznym światem, ale i wewnątrz 2. Bądź otwarty wadzi blogi (blogowanie w Microsofcie organizacji. Celem działań mikromar- zachęcaj do partycypacji w działaniach. rozpoczął Robert Scoble – obecnie jeden ketingowych jest perforacja membrany, Pozwól konsumentom zaangażować się z najpopularniejszych bloggerów w sieci), która oddziela organizację/markę od w dyskusję. umożliwiając w ten specyficzny sposób konsumentów, i rozpoczęcie efektywnej „podglądanie” czy pewną partycypację interakcji między tymi dwoma środo- 3. Bądź rozmowny w rozwoju projektów zwykłym internau- wiskami. mów o rzeczach wartych opowiedzenia, tom. W przypadku Microsoftu prawdo- Takie tsunami zmian może przerażać. budzących zainteresowanie użytkowników podobnie największe zmiany nastąpiły Ale jest też dobra wiadomość. Mikromarke- i twoich klientów. i następują na poziomie wewnętrznym ting zasadniczo ułatwia pracę marketingu.
- 3. MikroMarka i MikroMarketinganalizy marketing w praktyce Słowniczek Mikromarka – niewielka marka, która sprzedaje się globalnie. Mikromarketing–specyficznedziałaniamarketingowewykorzystujące nietradycyjnekanałydotarciadokonsumenta;działaniateopierająsię Hugh Macleod – grafik, konsultant marketingowy i blogowy w Stor- nakomunikacjidwustronnejorazwykorzystaniusocialmediaimarke- mhoekienglishCut.Prowadzijedenznajbardziejpoczytnychblogów tingu szeptanym. 41 w sieci: WWW.gapingvoid.com. luty 2007 Socialmedia –pojęcietozwiązanejestzinternetowyminarzędziami robertScoble–byłypracownikMicrosoftu,obecniewPodtech.net. iplatformami,któresąużywanedodzieleniasięopinią,doświadczeniami, najbardziejznanyzprowadzeniablogawww.scobleizer.com,któryzałożył przemyśleniamiitp.Międzyużytkownikamiinternetusocialmediamogą jeszcze pracując w Microsofcie. (źródło: Wikipedia) przyjmowaćróżneformy–tekstowe,obrazkowe,wideoorazdźwiękowe. Dopopularnychsocialmedianależą:blogi,forainternetowe,podcasty, Blogosfera–nazwaokreślającazbiórwszystkichblogów;najszybszy wiki, videoblogi. (źródło: Wikipedia) środek opiniodawczy w internecie. ManifestCluetrain–zestaw95tezwformiemanifestu,opublikowany Flickr–bardzopopularnyserwisutypualbumzdjęciowy.zyskałwielu wformieksiążkowejw1999rokuprzezrickalevine,Christopheralocke, stałychużytkowników,m.in.dziękizastosowaniuwielufunkcjonalności DocaSearlsiDavidaWeinbergera.Manifestdotyczywpływuinternetu „prospołecznościowych”. zarówno na konsumentów, jak i na organizacje. (źródło: Wikipedia) Czyni ją też dużo bardziej efektywną. Za- niewielkie, zachęca do szukania modelów wyjście na polowanie – tropienie, strzał, stanówmy się nad korzyściami: i rozwiązań odpowiednich dla specyficz- a później konsumpcja. Natomiast mikro- ▶ klienci sami się identyfikują, nych marek i ich konsumentów. Skutki marketing bardziej przypomina uprawę ▶ klienci sami przekazują informację wykorzystania blogosfery są niebezpo- roślin. Najpierw ziarno idei zasiewa się dalej, średnie i przede wszystkim jakościowe. na podatnym gruncie, a z czasem owoc ▶ narzędzia stają się z czasem coraz bar- Dopiero potem może to się przełożyć na naszej pracy przybiera na wartości. Wy- dziej wartościowe, ilość. Z notek Macleoda warto przytoczyć maga to jednak ustawicznej pracy i uwagi. ▶ nie musisz rozmawiać z 90 proc. ludzi, niezwykle trafną metaforę: „Blog jako Nie słychać tu głośnych strzałów, jednak którzy mają gdzieś twój produkt, narzędzie marketingowe bardziej przy- efekty tej konsekwentnej pracy stale rosną. ▶ rozwój produktu i rynku jest integralną pomina chemiczny katalizator niż młotek Z pewnością niewielu jest na razie mar- częścią mechanizmu, i gwóźdź”. Pamiętajmy, że bloga może keterów, którzy poczują się swobodnie ▶ słuchanie i mówienie do klientów nie prowadzić każdy, co nie oznacza, że każdy prowadząc tego typu marketing. Jednak wymaga dodatkowych kanałów, wykorzystuje lub potrafi wykorzystać blogi ze względu na korzyści i coraz większą ▶ minimalne lub zerowe koszty badań: jako narzędzie mikromarketingu. aktywność konsumentów w internecie, klientów, badań i rozwoju, mediów etc. prawdopodobnie w najbliższej przyszłości A co z ROI, czy to się opłaca? Użycie Marketing dla „hodowców” wiele marek zmieni dotychczasowy model w marketingu tzw. social media, a zwłasz- Marketing tradycyjny zaczyna się od pla- komunikacji z konsumentami. cza blogów, nie przynosi skutków bez- nowania, potem jest uderzenie i szybkie pośrednich. Trudno będzie też ex ante efekty, które od razu podlegają ocenie. przewidzieć ROI, tak ukochany miernik Następnie dochodzi do spadku zaintereso- Paweł Stempniak, Account Executive, marketera. Po prostu trudno zmierzyć ko- wania produktem do czasu następnej kam- Infinity Interactive. rzyści. Jednak fakt, że koszty są naprawdę panii. Ten rodzaj marketingu przypomina p.stempni a k@inf init yg roup.pl