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Digital strategy, comunicare on line

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Non è semplice, non è low cost, non è intuitivo: il marketing digitale presuppone il marketing così come la comunicazione digitale presuppone conoscere cosa significa comunicare…

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Digital strategy, comunicare on line

  1. 1. Comunicare sulla Rete e nei Social Network Digital Strategy Non è semplice, non è low cost, non è intuitivo: il marketing digitale presuppone il marketing così come la comunicazione digitale presuppone conoscere cosa significa comunicare… Nicoletta Salvatori - Università di Pisa - Anno Accademico 2016-2017
  2. 2. Cosa si può fare e come lo si dovrebbe fare mettere gli obiettivi 
 …in Rete ❖ Farsi conoscere ❖ Promuovere prodotti/eventi/idee ❖ Raccogliere fondi ❖ Fondare movimenti ❖ Creare community/gruppi di pressione ❖ Vendere ❖ Ricercare ❖ Costruire un brand/una identità/una reputazione ❖ Distruggere un brand/una reputazione ❖ Informare-educare-convincere….
  3. 3. Italiani nella rete Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa 42 milioni di italiani La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto l’87,4% della popolazione (dati Audiweb) Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli. Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali, ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità
  4. 4. Italiani nella rete Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa 42 milioni di italiani La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto l’87,4% della popolazione (dati Audiweb) Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli. Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali, ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità Audiweb, giugno 2016
  5. 5. Italiani nella rete Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa 42 milioni di italiani La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto l’87,4% della popolazione (dati Audiweb) Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli. Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali, ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità Audiweb, giugno 2016 MOBILE TUTTI I DEVICE PC
  6. 6. Italiani nella Rete 2 Nel giorno medio l’audience online ha raggiunto 21,5 milioni di italiani, con un trend trainato dalla fruizione di internet tramite device mobili che registra una crescita del 6,7%.
  7. 7. Italiani nella Rete 2 Nel giorno medio l’audience online ha raggiunto 21,5 milioni di italiani, con un trend trainato dalla fruizione di internet tramite device mobili che registra una crescita del 6,7%.
  8. 8. Italiani nella Rete 2 Nel giorno medio l’audience online ha raggiunto 21,5 milioni di italiani, con un trend trainato dalla fruizione di internet tramite device mobili che registra una crescita del 6,7%.
  9. 9. Un mondo di relazioni La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento da chi ci parla on line vogliamo ❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati. ❖ risposte alle nostre richieste ❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori ❖ qualità e servizio ❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui tendiamo a dare maggior valore)
  10. 10. Un mondo di relazioni La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento da chi ci parla on line vogliamo ❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati. ❖ risposte alle nostre richieste ❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori ❖ qualità e servizio ❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui tendiamo a dare maggior valore)
  11. 11. Un mondo di relazioni La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento da chi ci parla on line vogliamo ❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati. ❖ risposte alle nostre richieste ❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori ❖ qualità e servizio ❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui tendiamo a dare maggior valore) Il consumatore è influente ed è attore: prende il messaggio e lo interpreta, lo modifica e lo restituisce in questo modo alla comunità. Le aziende/le persone perdono così il controllo dei propri contenuti come delle proprie idee. Il destinatario è insieme emittente. La relazione diventa l’elemento primario: comunicare nel mondo digitale è soprattutto creare relazione, community, aggregazione, raccontare una storia, fare una narrazione che viene costruita nel tempo Internet è uno spazio informativo, 
 educativo, sociale, culturale, 
 operativo entro cui milioni 
 di persone entrano in relazione
  12. 12. A chi parliamo on line Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni” che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno fatto le battaglie sociali (’68) e hanno vissuto in un mondo pieno di opportunità. attenti alla forma fisica, etici nel lavoro, non vogliono invecchiare GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’ cinici e privi di valori ma interessati alla tecnologia sono la prima generazione di internet, quelli che hanno fatto l’impresa GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della comunicazione di marketing istruiti e tecnologicamente alfabetizzati non trovano lavoro, tardano a metter su famiglia sono connessi 24 ore al giorno. Sono “affamati”, determinati GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i nativi della rete i padroni dei social nel 2020 saranno il 40% dei consumatori
  13. 13. A chi parliamo on line Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni” che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno fatto le battaglie sociali (’68) e hanno vissuto in un mondo pieno di opportunità. attenti alla forma fisica, etici nel lavoro, non vogliono invecchiare GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’ cinici e privi di valori ma interessati alla tecnologia sono la prima generazione di internet, quelli che hanno fatto l’impresa GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della comunicazione di marketing istruiti e tecnologicamente alfabetizzati non trovano lavoro, tardano a metter su famiglia sono connessi 24 ore al giorno. Sono “affamati”, determinati GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i nativi della rete i padroni dei social nel 2020 saranno il 40% dei consumatori They worry about the economy Entrepreneurship is in their DNA They intend to change the world They seek education and knowledge They multi-task across 5 screens Their attention spans are getting shorter They lack situational awareness They communicate with images & video They spend more time with computers They are less activehttp://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html
  14. 14. A chi parliamo on line Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni” che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno fatto le battaglie sociali (’68) e hanno vissuto in un mondo pieno di opportunità. attenti alla forma fisica, etici nel lavoro, non vogliono invecchiare GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’ cinici e privi di valori ma interessati alla tecnologia sono la prima generazione di internet, quelli che hanno fatto l’impresa GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della comunicazione di marketing istruiti e tecnologicamente alfabetizzati non trovano lavoro, tardano a metter su famiglia sono connessi 24 ore al giorno. Sono “affamati”, determinati GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i nativi della rete i padroni dei social nel 2020 saranno il 40% dei consumatori They worry about the economy Entrepreneurship is in their DNA They intend to change the world They seek education and knowledge They multi-task across 5 screens Their attention spans are getting shorter They lack situational awareness They communicate with images & video They spend more time with computers They are less activehttp://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html GENERAZIONE Z MILLENNIALS connessi in mobilità (5 schermi) 2 schermi comunicano con le immagini comunicano con il testo creano cose condividono cose interessati al futuro interessati al presente realisti ottimisti vogliono il successo vogliono essere scoperti
  15. 15. marketing 3.0 Il digital marketing è comunque marketing Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio del mercato e dell'analisi dell'interazione tra il mercato e la società. Il marketing si occupa di scoprire cosa vuole il consumatore e quali sono gli strumenti migliori per darglielo. Il digitale puntando sull’ascolto, il coinvolgimento, la personalizzazione è il posto dove meglio può esprimere le sue potenzialità (trovando soluzioni non “fregando” il consumatore/utente) Il marketing digitale si basa su una solida cultura di marketing e di comunicazione. Il marketing digitale è una espressione delle digital humanities
  16. 16. marketing 3.0 Il digital marketing è comunque marketing Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio del mercato e dell'analisi dell'interazione tra il mercato e la società. Il marketing si occupa di scoprire cosa vuole il consumatore e quali sono gli strumenti migliori per darglielo. Il digitale puntando sull’ascolto, il coinvolgimento, la personalizzazione è il posto dove meglio può esprimere le sue potenzialità (trovando soluzioni non “fregando” il consumatore/utente) Il marketing digitale si basa su una solida cultura di marketing e di comunicazione. Il marketing digitale è una espressione delle digital humanities Come è cambiato il marketing secondo Philip Kotler
  17. 17. Esserci. Ma come? ❖ Confrontarsi con il mondo digitale significa cambiare pelle ❖ Le persone scelgono le aziende/i brand/ i movimenti/ i leader per le battaglie che dichiarano di combattere, per i valori etici e per le posizioni che condividono (ambiente, società, pace) ❖ Occorre quindi trasparenza, coraggio, innovazione, voglia di relazionarsi, onestà, autenticità. Conta ciò che si mostra di essere più di ciò che si dice di essere. Ma attenzione a mentire perché non c’è perdono. ❖ Il digital è impegnativo, complesso richiede molto lavoro, aggiornamento, tempo e COMPETENZA
  18. 18. Esserci. Ma come? ❖ Confrontarsi con il mondo digitale significa cambiare pelle ❖ Le persone scelgono le aziende/i brand/ i movimenti/ i leader per le battaglie che dichiarano di combattere, per i valori etici e per le posizioni che condividono (ambiente, società, pace) ❖ Occorre quindi trasparenza, coraggio, innovazione, voglia di relazionarsi, onestà, autenticità. Conta ciò che si mostra di essere più di ciò che si dice di essere. Ma attenzione a mentire perché non c’è perdono. ❖ Il digital è impegnativo, complesso richiede molto lavoro, aggiornamento, tempo e COMPETENZA Per una strategia efficace meglio… • creare buone relazioni e soprattutto mantenerle • prendere posizione, esternare valori, metterci la faccia,
 essere coerenti con se stessi e …crederci davvero 
 (le furbate in rete hanno le gambe corte) • essere interessanti, notevoli, “remarkable” 
 ma non promettere mai se non si è certi di far fede 
 all’impegno (underpromise/overdeliver = 
 prometti poco, dai molto = effetto “dono”) • non pensare al digitale come a uno strumento tattico:
 è vera strategia. • non tradurre codici e metodi dell’analogico 
 trasferendoli nel digitale Google non dimentica, l’effetto rete 
 rende gli errori virali 
 a-temporali e incancellabili
  19. 19. Il piano strategico ❖ definire gli obiettivi (realistici) ❖ individuare strumenti e risorse ❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori interni ed esterni ❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO ❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il piano non è la fine del lavoro, è l’inizio. ❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione
  20. 20. Il piano strategico ❖ definire gli obiettivi (realistici) ❖ individuare strumenti e risorse ❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori interni ed esterni ❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO ❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il piano non è la fine del lavoro, è l’inizio. ❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione Giuliana Laurita Mettere in moto 
 il meccanismo
  21. 21. Il piano strategico ❖ definire gli obiettivi (realistici) ❖ individuare strumenti e risorse ❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori interni ed esterni ❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO ❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il piano non è la fine del lavoro, è l’inizio. ❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione Giuliana Laurita Mettere in moto 
 il meccanismo Fare una analisi SWOT della situazione
  22. 22. Il documento strategico Strategia pull: non cercare di imporsi 
 o cambiare i fruitori come nella “vecchia”ADV (metodo push) ma coinvolgerli e impegnarli 
 (engagement + commitment) https://www.ted.com/.../simon_sinek_how_great_leaders_inspire… The golden circle di Simon Sinek Non raccontare cosa fa il nostro prodotto/servizio/ movimento/partito/azienda ma PERCHÈ lo fa (valori) e come cambierà la vita delle persone che lo acquistano/usano/ seguono. Sviluppare un approccio epatico e non manipolatore
  23. 23. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a * b passo per passo - 1/6
  24. 24. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a * b passo per passo - 1/6 Esempi di obiettivi: ❖ farsi conoscere ❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona ❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
 e come migliorarci ❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio, ❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
 a forza di una opinione ❖ rendere migliore il servizio
  25. 25. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a * http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/ * b passo per passo - 1/6 Esempi di obiettivi: ❖ farsi conoscere ❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona ❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
 e come migliorarci ❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio, ❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
 a forza di una opinione ❖ rendere migliore il servizio
  26. 26. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a Analisi dei dati,creazione di modelli (buyers personas)** * http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/ * b passo per passo - 1/6 Esempi di obiettivi: ❖ farsi conoscere ❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona ❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
 e come migliorarci ❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio, ❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
 a forza di una opinione ❖ rendere migliore il servizio
  27. 27. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a Analisi dei dati,creazione di modelli (buyers personas)** * http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/ * **Built from the real words of real buyers, a buyer persona tells you what prospective customers are thinking 
 and doing as they weigh their options to address a problem that your company resolves. 
 Much more than a one-dimensional profile of the people you need to influence, or a map of their journey, 
 actionable buyer personas reveal insights about your buyers’ decisions — the specific attitudes, concerns 
 and criteria that drive prospective customers to choose you, your competitor or the status quo. 
 (http://www.buyerpersona.com/) b passo per passo - 1/6 Esempi di obiettivi: ❖ farsi conoscere ❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona ❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
 e come migliorarci ❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio, ❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
 a forza di una opinione ❖ rendere migliore il servizio
  28. 28. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a passo per passo - ⅞ L’Insight è l’idea vincente, quella su cui articolare tutta la strategia: basta uno spunto, una considerazione generale ma basati sulla comprensione/intuizione di un bisogno/desiderio/modo di essere/comportamento/ psicologia del proprio target su cui può essere possibile imperniare la strategia. ❖ La gente compra la macchina d’istinto - Alfa romeo giulia https://www.youtube.com/watch?v=DQXCJ5LzLBo ❖ La pasta deve essere un piatto “in” anche per le nuove famiglie ❖ Gli uomini mettono il profumo per sedurre ❖ Le donne hanno bisogni di aiuto per restare a dieta ❖ La gente detesta i politici e la casta
  29. 29. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli a passo per passo - ⅞ Il Key concept, è la trasformazione dell’idea in uno slogan, un discorso, una storia, un video, un concorso, 
 un gioco, un’azione politica… Perché il concept decolli deve ❖ fare una promessa (cosa succederà se verrà seguito il nostro consiglio) ❖ dare una ragione (reason why) una dimostrazione che la promessa non è vuota ❖ avere un tono, una personalità (star marketing). ❖ be simple, un messaggio solo e semplice che può essere articolato diversamente ma coerentemente 
 nei diversi canali L’Insight è l’idea vincente, quella su cui articolare tutta la strategia: basta uno spunto, una considerazione generale ma basati sulla comprensione/intuizione di un bisogno/desiderio/modo di essere/comportamento/ psicologia del proprio target su cui può essere possibile imperniare la strategia. ❖ La gente compra la macchina d’istinto - Alfa romeo giulia https://www.youtube.com/watch?v=DQXCJ5LzLBo ❖ La pasta deve essere un piatto “in” anche per le nuove famiglie ❖ Gli uomini mettono il profumo per sedurre ❖ Le donne hanno bisogni di aiuto per restare a dieta ❖ La gente detesta i politici e la casta
  30. 30. …un esempio Lynx excite /Fallen Angel campagna : spot/You Tube/
 installazione di realtà virtuale/
 gioco interattivo su Facebook http://advescad.com/? p=8523
  31. 31. …un esempio Lynx excite /Fallen Angel campagna : spot/You Tube/
 installazione di realtà virtuale/
 gioco interattivo su Facebook http://advescad.com/? p=8523 Facebook
  32. 32. …un esempio Lynx excite /Fallen Angel campagna : spot/You Tube/
 installazione di realtà virtuale/
 gioco interattivo su Facebook http://advescad.com/? p=8523 Facebook YouTube
  33. 33. …un esempio Lynx excite /Fallen Angel campagna : spot/You Tube/
 installazione di realtà virtuale/
 gioco interattivo su Facebook http://advescad.com/? p=8523 Facebook YouTube Installazione in realtà virtuale alla London Victoria
  34. 34. …e un altro L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia fisica e mentale” L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e la stanchezza da mole di lavoro. Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che prevede ❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio. ❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”. ❖ social network, digital display, affissione e radio. ❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work” ( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).
  35. 35. …e un altro L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia fisica e mentale” L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e la stanchezza da mole di lavoro. Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che prevede ❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio. ❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”. ❖ social network, digital display, affissione e radio. ❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work” ( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).
  36. 36. …e un altro L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia fisica e mentale” L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e la stanchezza da mole di lavoro. Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che prevede ❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio. ❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”. ❖ social network, digital display, affissione e radio. ❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work” ( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).
  37. 37. What if… tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli passo per passo - 9/15 Influencer slide 
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  38. 38. What if… tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli passo per passo - 9/15 Influencer L’influencer marketing o il digital pr fa con le star dei social quello che un tempo il press office e il pr faceva con giornalisti e stakeholders Ci sono strumenti per poter individuare gli influencer più rilevanti, in ciascun settore di interesse. 
 Forbes stila ogni anno la lista dei 50 influencer più potenti al mondo, ma se siamo interessati a nicchie più limitate geograficamente, o dal punto di vista dell’argomento esistono tools (Topsy, Followerwonk, Tweetreach) per individuare e valutare gli Influencer. slide 
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  39. 39. What if… tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli passo per passo - 9/15 Influencer L’influencer marketing o il digital pr fa con le star dei social quello che un tempo il press office e il pr faceva con giornalisti e stakeholders Ci sono strumenti per poter individuare gli influencer più rilevanti, in ciascun settore di interesse. 
 Forbes stila ogni anno la lista dei 50 influencer più potenti al mondo, ma se siamo interessati a nicchie più limitate geograficamente, o dal punto di vista dell’argomento esistono tools (Topsy, Followerwonk, Tweetreach) per individuare e valutare gli Influencer. Da 100mila a 400mila euro sembra essere il budget annuale che le sole aziende cosmetiche in Italia destinano alle beauty blogger. Il valore si riferisce a collaborazioni continuative con le influencer, le quali realizzano per l’azienda contenuti multimediali oppure diventano vere e proprie ambassador del brand. (da: pambianconews) infografica http://www.wmtools.com/news/wp-content/uploads/2014/10/influence-social-media.jpg slide 
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  40. 40. Il piano B ❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci nella reazione e preparare un piano B ❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa ❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”. ❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente
  41. 41. Il piano B ❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci nella reazione e preparare un piano B ❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa ❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”. ❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente Scivoloni …epici http://www.thismarketerslife.it/digital/i-social-media-epic-fail-nel-2015/ http://brandpositioningitalia.com/melegatti-puo-essere-salvata-mentre-distrugge-il-suo-brand/
  42. 42. Il piano B ❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci nella reazione e preparare un piano B ❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa ❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”. ❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente Scivoloni …epici http://www.thismarketerslife.it/digital/i-social-media-epic-fail-nel-2015/ http://brandpositioningitalia.com/melegatti-puo-essere-salvata-mentre-distrugge-il-suo-brand/
  43. 43. Il caso Barilla ❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca". 
 Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo. ❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali) ❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/ barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html
  44. 44. Il caso Barilla ❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca". 
 Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo. ❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali) ❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/ barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html il boicottaggio
  45. 45. Il caso Barilla ❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca". 
 Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo. ❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali) ❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/ barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html il boicottaggiola concorrenza
  46. 46. Il caso Barilla ❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca". 
 Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo. ❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali) ❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/ barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html il boicottaggiola concorrenza l’impegno dell’azienda
  47. 47. Il caso Barilla ❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca". 
 Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo. ❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali) ❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/ barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html il boicottaggiola concorrenza l’impegno dell’azienda 1. "Mea culpa" di Guido Barilla su videomessaggio internazionale 2. Incontri con la comunità LGBT 3. Impegno nel promuovere la diversità 4. Lancio del "Diversity & Inclusion Board” 5. Corsi contro la discriminazione per 8.000 lavoratori 6. Benefit estesi anche alle famiglie dei transgender 7. Donazioni a favore di associazioni che lottano per i diritti LGBT 8. Attivisti gay come consulenti per il cambiamento 9. Reiterate scuse di Guido Barilla su vari canali ——————————————————————- = Riconoscimento internazionale della Human Right Campaign _ punteggio pieno nel suo Corporate equality index
  48. 48. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli Concentriamoci sui social NB
  49. 49. All’inizio c’è sempre un piano ❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro coerenza e relazione con il resto della campagna ❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare (feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione ❖ I trucchi del mestiere: la Content curation*
  50. 50. All’inizio c’è sempre un piano ❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro coerenza e relazione con il resto della campagna ❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare (feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione ❖ I trucchi del mestiere: la Content curation*
  51. 51. All’inizio c’è sempre un piano ❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro coerenza e relazione con il resto della campagna ❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare (feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione ❖ I trucchi del mestiere: la Content curation* * La content curation permette di scoprire e presentare contenuti digitali in linea con il proprio messaggio. Popolare tra editori ed esperti 
 di marketing in un ottica di brand journalism consente di evitare la generazione di nuovi contenuti, e concentrarsi sul recuperarli belli e fatti (e gratis) da una varietà di fonti e consegnarli ai lettori in modo accattivante e ben organizzato. Ci sono diversi servizi (anche gratuiti) di cura dei contenuti che consentono di creare addirittura riviste online con articoli mash-up da siti web, blog, feed RSS, social media, e altre fonti online. L’ obiettivo: costruire una esperienza efficace e ridurre l’overload di informazioni. Tra i siti da che consentono di attivare una content curation:
 BagTheWeb, Pearltress, NetNewsWire, Trapit, Storify, Paper.li, Issuu, scoop.it…
  52. 52. Il calendario editoriale Esempi di calendari editoriali sono scaricabili da internet, ma in realtà basta 
 Google Calendar o un foglio di Excel
  53. 53. Il calendario editoriale Esempi di calendari editoriali sono scaricabili da internet, ma in realtà basta 
 Google Calendar o un foglio di Excel
  54. 54. Prendere le misure ❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice. ❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si iscrivono a un sito ❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito? ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il “sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti? ❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione. 
 Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui clienti (concorsi, sconti ecc).
  55. 55. Prendere le misure ❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice. ❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si iscrivono a un sito ❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito? ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il “sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti? ❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione. 
 Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui clienti (concorsi, sconti ecc).
  56. 56. Prendere le misure ❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice. ❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si iscrivono a un sito ❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito? ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il “sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti? ❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione. 
 Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui clienti (concorsi, sconti ecc). L’analisi dei dati deve fornire indicazioni all’azione e deve essere SEGMENTABILE : giovani, adulti, donne, uomini, laureati, diplomati, 
 del nord del sud, italiani stranieri….
  57. 57. In Rete… ma non solo ❖ Una comunicazione efficace oggi è multicanale se non addirittura omnicanale. ❖ Omnichannel è la comunicazione che utilizza tutti i canali e non in modo isolato ma integrato: l’obiettivo è offrire all’utente esperienze non identiche ma coerenti e e coinvolgerlo. ❖ Una strategia digitale in realtà non può prescindere di considerare anche altri canali di comunicazione (tv, radio, stampa, affissioni, punti di incontro fisici, eventi,…) ❖ Le persone non recepiscono i messaggi “per canale” vivono una esperienza GLOBALE attraverso più touchpoint: “colgono i messaggi per occasioni di contatto in un tempo e in uno spazio preciso e leggono la realtà come un unico testo (una STORIA) all’interno del quale ci sono testi più piccoli che provengono da fonti diverse” (Giuliana Laurita) Può essere un qualsiasi frammento di storia disseminato su tutti i canali ad essere quello che incrocia al momento giusto la vita dell’utente/consumatore/militante… e lo convince all’azione (acquisto, condivisione, like…)
  58. 58. In Rete… ma non solo ❖ Una comunicazione efficace oggi è multicanale se non addirittura omnicanale. ❖ Omnichannel è la comunicazione che utilizza tutti i canali e non in modo isolato ma integrato: l’obiettivo è offrire all’utente esperienze non identiche ma coerenti e e coinvolgerlo. ❖ Una strategia digitale in realtà non può prescindere di considerare anche altri canali di comunicazione (tv, radio, stampa, affissioni, punti di incontro fisici, eventi,…) ❖ Le persone non recepiscono i messaggi “per canale” vivono una esperienza GLOBALE attraverso più touchpoint: “colgono i messaggi per occasioni di contatto in un tempo e in uno spazio preciso e leggono la realtà come un unico testo (una STORIA) all’interno del quale ci sono testi più piccoli che provengono da fonti diverse” (Giuliana Laurita) Può essere un qualsiasi frammento di storia disseminato su tutti i canali ad essere quello che incrocia al momento giusto la vita dell’utente/consumatore/militante… e lo convince all’azione (acquisto, condivisione, like…) Per ragionare di comunicazione si deve ragionare per canali/luoghi in cui vivono parti del contenuto da comunicare che sono lette separatamente, ma vengono poi integrate in un’unica storia. “È come fossimo immersi in una storia fatta di frammenti di storie, l’attribuzione di senso a questa grande storia è la narrazione del brand” (Laurita). Uno degli AMBIENTI più interessanti per la comunicazione è la RETE. Non solo perché ci “abita” il quasi l’88% degli italiani ma perché è molto più di un media: è un luogo di relazione e di aggregazione, di scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli. Un mare pieno di insidie e di opportunità.
  59. 59. Il gioco dei 6 cappelli ❖ Studiare una strategia è frutto di un lavoro di team. ❖ Lo scrittore Edward de Bono, nel suo libro “Sei Cappelli per Pensare” (1985) ha descritto un efficace tecnica di problem solving creativo. Utile per ampliare il numero di prospettive e idee utili alla risoluzione di un problema. ❖ Partiamo da sei prospettive diverse (6 cappelli - sei ruoli aziendali). ❖ I cappelli vanno utilizzati in questo ordine: blu, bianco, rosso, verde, nero, giallo, blu. 1/7 2 3 4 5 6
  60. 60. E ora giochiamo Il gioco dei cappelli funziona come un gioco di ruolo ❖ Il cappello blu è il master (il direttore marketing, l’editore, il capo dell’azienda?) pone il problema, dà il quadro 
 generale della situazione, pianifica, organizza. ❖ Il cappello bianco mette in gioco i dati di fatto su cui tutti lavoreranno: dove, chi, quando, perché - Sono i mattoni su cui costruire più sono dettagliati e meglio è. ❖ Il cappello rosso fornisce il background emotivo, dà il mood, lavora con i 5 sensi, coglie i bisogni, i desideri del mercato (insight)
  61. 61. ❖ Il cappello verde prende fatti ed emozioni e comincia a costruire la strategia ovvero a trovare soluzioni creative che soddisfino bisogni e desideri (Key concept) ❖ Il cappello nero analizza le soluzioni e scarta quelle che ritiene non idonee, i vicoli ciechi, le svolte problematiche, i conflitti non risolvibili e traccia una prima mappa. ❖ Il cappello giallo sviluppa i temi passati dal vaglio del cappello nero e ne individua le possibili conseguenze, l’evoluzione e lavora finalmente alla trama/contenuto/ storytelling ❖ Il cappello blu mette insieme le carte, tesse la strategia, tira le somme, pianifica, organizza. Screma quello che non serve. Sceglie le idee migliori e le mette in pratica. e dà l’ok…

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