A concise intro into what we think is functional branding - and therefore having been doing it for the past 25+ years.

1. An overview of the
branding process
and the competences

2. YOU DO THIS: hire

3. YOU DO THIS: sourcing

4. YOU DO THIS: sales

5. YOU DO THIS: IT

6. YOU DO THIS: logistics
YOUR COMPANY

7. YOUR COMPANY
®

8. YOUR COMPANY
Because this
®

9. YOUR COMPANY
makes all of this
worth x-times more.
Because this
®

10. It is called

11. It is called

12. ≠ logo
≠ ad
≠ Fb

13. is the story
behind your product or
service which makes
people love what you do
and what you offer.

14. HOW WE DO THAT?
by imagining
the ideal you
comparing
it to your
today’s you
and helping
you to bridge
the gap
between
”now” and
the “ideal”

15. THROUGH
RESEARCH STORYTELLING
VALUE
PROPOSITION
DESIGN INNOVATION LEARNING

16. The brand is what they say about you when
you leave the room. It should be gradually and
systematically built.
The brand has to work for you. If it does not, it
is wrong. Therefore, it is good to periodically
check how its job is done. Ask about its
presence, relevance, performance and more.
We will then know better, which challenges we
should focus on.
Značka je to, co o vás říkají,
když odejdete z místnosti.
A to, co se o vás říká,
nakonec rozhodne o tom,
jak vás svět uvidí.
Značky jsou stopy v myslích zákazníků, díky kterým
se někomu daří lépe či hůře než konkurenci. Značka
se ale nerodí ze dne na den. Je třeba ji postupně
a soustavně budovat. Otevírá Vám dveře, do kterých
chcete vstoupit. Značka má pracovat. Ne jen být
vystavená ve výloze. Pokud nepracuje, je to špatně.
Proto je dobré pravidelně zjišťovat, jak se jí její
práce daří.
Analýza se může zaměřovat na různé úrovně brandu:
Bonding
Advantage
Performance
Relevance
Presence
Díky brand diagnostics budeme vědět lépe, na které
výzvy se máme zaměřit.
1. RESEARCH
Brand diagnostics (assessment)

17. The basic prerequisite for a good brand strategy
and its subsequent implementation is the
knowledge of customers and their needs.
Modelling customer personas is appropriate
in this regard. A detailed description of target
groups can for example help in decision-making
and makes the whole implementation of the
strategy more effective.
Už se nebudete při plánování komunikace,
služeb nebo inovací ptát:
„Co nám na to říká výzkum?
Nenecháme si to ověřit?“
Ale budete se ptát:
„Co by na to řekl náš bručoun Franta, nebo
optimistka Alena?“
Základním předpokladem jakékoliv strategie značky
a její následné realizace je znalost zákazníků a jejich
potřeb. Popis cílových skupin například pomůže při
rozhodování, která média a jaké stylistické prostředky
pro svou komunikaci se zákazníky zvolit. Stejně tak je
ale významný pomůže při inovaci služeb.
Vhodné je také modelování tzv. person. Persona
představuje imaginárního reprezentanta cílové
skupiny. Díky jeho konkrétním vlastnostem
a uvěřitelnému příběhu lépe přijmete zákazníka
za svého.
1. RESEARCH
Customer personas

18. Customer personas for Allianz

19. The value proposition is the heart of your
business. Products and services are not only
meant to satisfy functional goals, but also
status and emotional ones, which are often
forgotten. But they are the same, if not more
important than the product value.
Well describing these objectives helps to
research and work with tool Value Proposition
Design (VPD).
Hodnotová propozice je srdce vašeho podnikání.
Obyčejné kakao: Neplní jen nutriční a chuťovou
funkci, ale je to i prostředek, jak se v chladném
podzimním dni cítit útulně. Na tyto emocionální
a statusové cíle často zapomínáme. Ale jsou
stejně, ne-li více důležité než užitná
hodnota produktů.
Které potřeby trhu zůstávají neuspokojené? A jak to
zjistit? Nemusíte mít křišťálovou kouli, můžete se
naučit pracovat s nástrojem Value Proposition Design
(VPD). Tato metoda se jednoduše zaměřuje na cíle či
úkoly, které vaši zákazníci potřebují splnit. A vy jim
v tom můžete pomoct.
Můžete však postupovat i opačným směrem.
Máte produkt, kterému věříte, a stojíte před jeho
spuštěním na trh? Pokud si nejste jistí, která jeho
vlastnost si zaslouží největší propagaci, nebo váháte,
jak nastavit jeho obchodní model, práce s VPD může
být odpovědí.
2. VALUE PROPOSITION
Value proposition design, Business model canvas

20. The Business Model Canvas
DesigneD by: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported License. To view a copy of this license, visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.
strategyzer.com
Revenue Streams
Customer SegmentsValue PropositionsKey ActivitiesKey Partners
Cost Structure
Customer Relationships
Designed by: Date: Version:Designed for:
ChannelsKey Resources

21. strategyzer.com
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services
Customer
Job(s)
The Value Proposition Canvas
Value Proposition Customer Segment
strategyzer.comThe makers of Business Model Generation and Strategyzer
Copyright Business Model Foundry AG

22. Why am I supposed to have an identity?
It is the same as with humans. It is better to
know who you are and who you are not, than
to be in doubt, where you belong. An identity is
something like glasses through which you are
able to judge your actions better.
A brand identity is not something abstract. In
many cases it is a written document about the
brand story and about what we want to achieve
with the brand in the medium to long term.
„Image je na nic, následuj instinkt!“
To hlásala v roce 1998 Coca-Cola.
My bychom slogan lehce upravili:
„Image je na nic, buduj si identitu!“
Proč mít identitu? Je to stejné jako u člověka. Je
lepší vědět, kdo jste a kdo nejste, než se zmítat
v pochybách, kam patříte. Identita je něco jako brýle,
pomocí kterých jste schopni lépe posuzovat své
jednání. Vnitřní kompas, který vede
správným směrem.
Identita značky není nic abstraktního. Většinou se
jedná o psaný dokument o příběhu značky a o tom,
čeho chceme se značkou dosáhnout ve střednědobém
až dlouhodobém horizontu. Je přiměřeně dlouhý,
pěkný na pohled a hlavně srozumitelný.
3. STORYTELLING
Brand identity

23. Archetypes can be found in fairy tales, in
mythology, popular cultures ― even
in marketing.
Archetypes represent a very good shortcut
― if the brand attempts to usurp a certain
archetype, it will be able to create a deeper
and more meaningful relationship with their
customers. Selected archetype then provides
brand owners the guidance in selecting the
appropriate communication style, tonality or
even the suitable media.
Archetypy jsou univerzální příběhy,
které dávají našemu životu směr.
Najdeme je v pohádkách, v mytologii,
v populární kultuře — i v marketingu.
Důvody, proč bychom měli archetypy v marketingu
využívat, jsou nasnadě: Výrobky a služby, které
spotřebováváme, nepředstavují pouze užitnou
hodnotu, ale jsou i jakýmisi „konzervami významu“.
Jejich prostřednictvím můžeme ve svých životech
prožívat strukturu a smysl.
Archetypy představují velmi dobrou zkratku — pokud
se značka pokusí přivlastnit si určitý archetyp, bude
schopna vytvořit se svými zákazníky hlubší
a smysluplnější vztah. Archetyp značky nabízí
srozumitelný návod pro výběr vhodného stylu
komunikace, tonality či vhodných médií. Funguje
dobře i v interní komunikaci — slouží jako šablona,
která nás vede, vybírá argumenty, určuje, v jaké
tonalitě komunikovat.
3. STORYTELLING
Archetypes

24. HERO
MAGICIANOUTLAW
INNOCENTJESTER
SAGELOVER
CREATORCAREGIVER
freedom
RULER
EXPLOREREVERYMAN egosocial
order

25. Archetype posters

26. In today’s overcommunicated era if you
are not able to articulate your company’s
‘elevator presentation’ you are deprived of the
opportunity to be encrypted in the minds of your
potential customers.
Positioning is designed to help right with
that. Its purpose is to define your brand to the
competing brands, categories and products.
And to determine its place in the market.
Positioning je jednoduchý nástroj, který
vám pomůže:
• ujasnit si, co vaše firma nabízí,
• komu,
• čím se to, co nabízíte liší od konkurence,
• proč by to vaše zákazníky mělo zajímat,
• a proč by za to měli platit.
Pokud nejste schopni formulovat vaši firemní
„výtahovou prezentaci“, připravujete se v dnešní
„překomunikované“ době o příležitost zapsat se
do myslí vašich potenciálních zákazníků.
Positioning je někdy do češtiny překládán jako
„umísťování“. Nemáme nic proti tomuto překladu,
naopak. Velmi návodně popisuje, co v procesu
positioningu vaší značky musíte udělat: musíte
ji umístit. Kam? Do myslí vašich zákazníků. Jeho
smyslem je vymezit vaši značku vůči konkurenčním
značkám, kategoriím a produktům. Určit její místo
na trhu.
3. STORYTELLING
Brand Positioning

27. To those who value premium alcohol brands _______ is the essence of vodka – the most
natural, straightforward and pure drink enjoyment thanks to its unique ingredients and
the country where it comes from. _______ offers refreshment by shaking off the layers of
“civilization dust” and by inviting you to the pure land where it originates.
Pro rodiny středních a vyšších vrstev je ________ nejbezpečnější a nejtrvanlivější kombík,
který stojí o něco více, něž srovnatelná německá konkurence.
Pro „českého taťku“ je ____________ etalonem kvality a užitečnosti. __________ mu
dává jistotu, že si vybral auto odpovídající jeho možnostem a sociálnímu statusu a přitom
vyjadřující jeho orientaci na kvalitu a rozumné hospodaření.

28. Adcepts are tools somewhere on the border
between abstract concepts and actually usable
ads promoting the whole brand.
They are prototypes of imprinting the brand
identity into concrete communication outputs.
Adcepts are the expression of the brand the
client can work well with.
The client understands them. For example,
testing is then targeted better and delivers
more usable results.
Adcepty jsou žánrem na hranici abstraktního
konceptu a reálně použitelného inzerátu, který
propaguje celou značku.
Jsou prototypem otisknutí identity značky
do konkrétních komunikačních výstupů. Tento
ucelený komunikační formát bude obsahovat
textový popis, příklady komunikace, skicy
(obrazy). Otiskne se v něm tone of voice
značky. Moodboardy budou obrazově doplňovat
perspektivu zákazníka.
Adcepty jsou projevem značky, se kterým dokáže
klient dobře pracovat. Rozumí mu. Například
testování pak probíhá cíleněji a přináší
použitelnější výsledky.
4. DESIGN
Adcepts

29. Ideashire
There is a place where ideas thrive.
They thrive on a well-connected
community of like-minded,
innovative people. They thrive on
the belief that good life is as
important part of the recipe as is
top-quality education, good
infrastructure and strategic
investment.
The place is Southern Moravia in
the Czech Republic, less than 100
kilometers from Vienna. But we like
to call it Ideashire. Home to great
ideas.
Adcepts for Southern Moravia

30. Adcepts for outdoor clothing company
PUSŤTE SVÉ
VNITŘNÍ DÍTĚ VEN
Skála se mění v obra
a po obloze uhání stádo
divokých koní. Kamínky
se stávají kostkami lega
a zvlněná krajina
připomíná linie mladé ženy.
Do přírody promítáme
svou představivost, své sny,
svá přání. Nemusíte se bát
pustit své vnitřní dítě ven.
Vy proměňujete svůj
okolní svět. My se
staráme o to ostatní.
PŘÍRODA ZBLÍZKA
Umíte se dívat? Všimli jste
si, jak krásná jsou křídla
vážky? Jaké nádherné
mapy kreslí kůry starých
borovic? Nejen horizonty
a panoramata mají své
kouzlo. Kouzlo je i v detailu.
Zpomalte! Pojďte blíž!
Ještě blíž! Prozkoumejte
s námi přírodu.
Poznejte ji zblízka.

31. A picture is worth of thousand words. It applies
twice as much with brands. The term visual
identity represents features which shape
a unique and unmistakable face of a company.
If it works well, the company’s values, goals
and philosophy are all reflected in it. Such
a visual identity will literally trail the path to
your customers. You will not only discover it by
better relationships, but also by higher sales.
Jeden obraz vydá za tisíc slov.
Ve značkách to platí dvojnásob.
Pomocí vizuálního jazyka dokážeme zvýšit
atraktivitu i sílu vaší značky.
Vizuální kódování je pro člověka zcela přirozené.
Ještě dříve, než se naučil mluvit, domlouval se
pomocí jednoduchých symbolů. Dnešní loga můžeme
chápat jako potomky totemů, erbů či heraldických
symbolů. Pokud tedy vysíláte jasné signály, dostáváte
se lidem nenásilným způsobem doslova pod kůži.
A to je i jeden z cílů vizuální identity.
Pod pojmem vizuální identita si představte souhrn
vlastností, které společnými silami utvářejí
jedinečnou a nezaměnitelnou tvář firmy. Pokud plní
svou funkci dobře, odrážejí se v ní firemní hodnoty,
cíle i filozofie. Patří sem logo, písmo, text, layout,
struktura, palety barev, obrazový materiál a slogany.
Pokud jsou tyto prvky jednotné, významně usnadňují
veškerou komunikaci, a to jak směrem dovnitř, tak
i ven. Není potřeba rozumět slovům, díky vašemu
vizuálnímu jazyku vás lidé dokáží identifikovat, i když
na ně budete mluvit třeba arabsky.
Cesta k vašim zákazníkům, partnerům i investorům
je díky jednotné vizuální komunikaci mnohem
přímější. Doslova vám vyšlapává cestičku. Poznáte
to nejen podle lepších vztahů, ale i podle
vyšších prodejů.
4. DESIGN
Visual identity

32. Corporate Identity for bank internal strategy
What should the identity express?
Simplicity (using visual language)
Freshness
Straightforwardness
Complexity (on the topic level)
We know where we are heading to
We know the direction / We have an exact goal
Dynamics – reflects the progress
Teaching aid

33. What should the identity express?
Intelligibility
Simplicity
Accessibility
Freshness
Be less corporate
Remove the impersonal impression
Be interesting and attractive
KONCOVÁ CENA
$
KUPNÍ CENA
$

34. Rudolf Lawyers Corporate Identity
What should the identity express?
Investment Boutique
Personal Relationships
Discreteness
Law Competence
Modern Visual Language
Knowledge of Client Relationships

35. We know how a customer lives. We know
what his pains, joys or specific tasks he deals
with are. This knowledge can help us to build
meaningful customer relationships. When
managing partnership programs or product
innovations, we can find the cure for his
pains or to develop specific “drugs”. We can
encourage his joyful moments or simplify
his work.
Víme, čím zákazník žije. Jaké jsou jeho bolesti,
radosti a specifické úkoly, se kterými se chce
popasovat. Tyto znalosti se dají využít k tomu,
abychom se zákazníky budovali smysluplný
vztah. Při managementu partnerského
programu, nebo produktové inovaci, můžeme
na jeho bolesti vyvinout specifické „léky“,
podpořit radostné okamžiky, zjednodušit
a ulehčit práci.
Práce na zákaznické zkušenosti zahrnuje revizi
obchodního modelu, webové UX, produktovou inovaci
ale třeba i faktické zapojení zákazníků do tvorby
a směřování značky. Naše řešení vychází
z etnografické perspektivy, human-centric přístupu
a přesvědčení, že se vyplatí zákazníky
do inovace zákaznické zkušenosti pozvat. Například
prostřednictvím Client boardu - unikátní platformy
pro spolupráci s vlastními zákazníky, která pomáhá
získat instantní zpětnou vazbu.
5. INNOVATION
Customer experience design

36. The work on a brand we perceive as
a participatory process right from the
beginning. We think about the target state
throughout the whole time.
YOU ― as owners of the brand ― will then
have all the knowledge and skills to be able
to manage your brand responsibly. We use,
for example, interactive workshops, learning
maps, games or illustrative visuals to pass this
knowledge on you.
Práci na značce od začátku pojímáme jako
participativní proces. Po celou dobu máme na mysli
cílový stav, ve kterém Vy sami — jako vlastníci značky
— budete mít všechny znalosti a dovednosti k tomu,
abyste ji mohli zodpovědně řídit.
Chceme organizaci provést učícím procesem
o vlastní značce, který nebude frontální a bude
založen na konverzaci a nikoli na jednostranné
komunikaci. Při předávání znalostí proto
využíváme například interaktivních workshopů,
učících map, her a ilustrativních vizuálů.
Naším cílem je vytvořit kulturu, která sama
dokáže pečovat o vlastní značku.
Protože značka není naše, ale Vaše!
6. LEARNING

37. HAVING
Environments
Materials
Media
DOING
Activities
Relationships
Practices
CULTURE
Building meanings,
developing
communityKNOWING
Knowledge
Experiences
Meaning
MAKING
SHARING
PLAYING
THINKING
BEING
Identities
Traditions
Roles
Diagram illustrates our approach
to learning process

38. Learning map which illustrates
customer centric culture

39. na trhu.
MULTIKANÁLOVÁ
INTELIGENTNÍ
jim nabízeli jen takové produkty
a s
nechováme jako jedna inteligentní
n
co o n
znala a v
Od podzimu 2014 startuje
DIGITÁLNÍ
i v
krokem k bezpapírové bance.
dokumenty.
budou zákazníci moci na jednom
jen taková partnerství, která
První krok chystáme v prodeji
INTEGROVANÁ
Learning cards which explain
new internal strategy

40. www.hrivnak.cz