Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại cty Phân phối hàng tiêu dùng, HAY

Chuyên đề tốt nghiệp
Sinh viên: Huỳnh Thị Mỹ Hạ - 1 Lớp: 16CB1
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH
THANH TRỌNG
Quảng Ngãi, 2019

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................................................5
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................................................6
LỜINÓI ĐẦU.......................................................................................................................................................7
CHƯƠNG 1: Cơsở lýluận về quảntrị kênhphấn phối.............................................................8
1.1 Tổng quan về kênh phân phối................................................................................................................8
1.1.1 Khái niệm về kênh phânphối.............................................................................................................8
1.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối..............................................................9
1.1.2.1 Chức năng. ...........................................................................................................9
1.1.2.2 Vai trò. ................................................................................................................9
1.1.3 Phân loại kênh phân phối. .................................................................................10
1.1.3.1 Sơ đồ phân cấp của kênh………………………………………………...10
1.1.3.2 Kênh truyền thống ……………………………………………………....10
1.1.3.3 Kênh liên kết ngang……………………………………………………...11
1.1.3.4 Đa kênh.............................................................................................................12
1.2 Quảntrị kênhphânphối.......................................................................................................................12
1.2.1 Khái niệm..............................................................................................................12
1.2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối.................................................................12
1.2.2.1 Thiết kế (tổ chức) kênh phân phối. ...............................................................12
1.2.2.2 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối.......................................15
1.2.2.3 Đào tạo các thành viên trong kênh phân phối..............................................16
1.2.2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối...................................16
1.2.2.5 Kiểm tra và Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân
phối.................................................................................................................................16
1.3 Các yếutố ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh phân phối ..................................17
CHƯƠNG 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
ThanhTrọng trong thời gian qua………………………………………………..…..19
2.1 Tổng quan về Công tyTNHH ThanhTrọng.............................................................................19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triểncủa công ty....................................................19

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của công ty. ...................................................................19
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty ............................................19
2.1.3.1 Chức năng và nhiệm vụ..................................................................................19
2.1.3.2 Quyền hạn..........................................................................................................20
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty. ..............................................................................20
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức của công ty ..............................................................................20
2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụcủacác bộ phậnphòng ban..........................................................21
2.1.5 Phân tíchtình hình sử dụng các nguồnlực của công ty......................................23
2.1.5.1 Nguồn nhân lực..................................................................................................23
2.1.5.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật. ..................................................................................24
2.2 Thựctrạng về kênh phânphối tại CôngtyTNHH ThanhTrọng.................................26
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty ..................................................................26
2.2.1.1 Kênhphânphối trựctiếp...............................................................................................................26
2.2.1.2 Kênh phân phối trung gian ...............................................................................27
2.2.3 Sốlượng thànhviênkênh..................................................................................................................28
2.2.3.1 Kênhphân phối trựctiếp...............................................................................................................28
2.2.3.2 Kênh phân phối gián tiếp ..................................................................................29
2.2.4 Hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của công ty........29
2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thanh Trọng30
2.3.1 Công tác tuyển chọn thành viên kênh. .............................................................30
2.3.2 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối..........................................32
2.3.3 Đào tạo các thành viên trong kênh phân phối.................................................32
2.3.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối. .....................................33
2.3.5 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
........................................................................................................................................34
2.4 Đánh giá thực trạng về quản trị kênh phân phối tại công ty. ...........................35
2.4.1 Ưu điểm. ..............................................................................................................35
2.4.2 Nhược điểm...........................................................................................................35

CHƯƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Thanh Trọng……………………………………………………………36
3.1Căn cứ đề xuất giải pháp.………………………………………….……………….36
3.1.1 Phương hướng kinh doanh của Công ty TNHH Thanh Trọng giai đoạn 2016 -
2021……………………………………………………………………...…………….36
3.1.2 Mục tiêukinh doanh của Công ty TNHH Thanh Trọng trong giai đoạn 2016-
2021……………….………………………………………………………...………….36
3.1.3 Mục tiêutrong công tác phân phối của Công tyTNHH Thanh Trọng giai đoạn 2016 -
2021……………………………………………………………………………...…….36
3.2 Phân tíchmột sốyếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Thanh
Trọng……………………………..………………………………………….….37
3.2.1 Đặc điểm sản phẩm/lĩnh vực kinh doanh….……………………………………….37
3.2.2 Đặc điểm cạnh tranh……………………………………………………………....37
3.2.3 Đặc điểm khách hàng……………………………………………………...........…37
3.3 Một sốgiải pháp hoàn thiệncông tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Thanh Trọng.
……………………………………………………………………………..…38
3.3.1Giải phápvề tổchức kênh phânphối.........................................................................................38
3.3.2Giải phápvề khuyếnkhíchcácthànhviênkênh..................................................................39
3.3.3 Giải pháp mở rộng độ bao phủ thị trường của các thành viêntrong kênh phân
phối……………………………………………………………………...……………40
3.3.4 Giải pháp triểnkhai cửahàng hoàn hảo cho các thành viêntrong kênh phân
phối………………………………………………………………………………..…40
KẾT LUẬN………………………………………………………………………...41
Tài liệutham khảo…………………………………………………………………43

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình sản xuất kinhdoanhcủacôngtytừ năm 2016 -2018......................23
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanhcủacôngtytừ năm2016-2018.........................24
Bảng 2.3: Kênhphânphối trựctiếp........................................................................................................28
Bảng 2.4: Kênh phânphối giántiếp........................................................................................................29
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của các thành viêntrong kênh từ năm 2016–
2018…………......................................................................................................................................................30
Bảng 2.6: Bảng kê sốlượt vàngânsáchđào tạo từ năm 2015 -2016...................................33

DANH MỤC HÌNH
Hình2.1: Sơ đồ phâncấpkênhcủaCôngty TNHH Thanh Trọng......................................10
Hình 2.2: Tổ chức kênhphânphối trực tiếpcủacôngty............................................................26
Hình 2.3: Tổ chức kênhphânphối quatrung gian củacôngty..............................................27

LỜI NÓI ĐẦU
Sau hơn ba mươi năm năm đổi mới, bằng những nỗ lực, phấn đấu không ngừng nền kinh
tế Việt Nam đã có chuyển biến và đạt được rất nhiều thành tựu vượt bậc. Thị trường Việt Nam
trở thành một trong những thị trường sôi động và được chú ý nhiều trên trường quốc tế. Đặc
biệt việc Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã tạo ra cho các doanh nghiệp
trong và ngoài nước rất nhiều cơ hội tuy nhiên cũng còn nhiều thách thức. Trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải khẳng định được
mình trên thị trường, phải có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Để làm được điều này các
doanh nghiệp phải tạo ra cho mình những lợi thế cạnh tranh lớn hơn so với đối thủ. Việc tạo
được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài còn khó hơn nhiều. Các
biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi
các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Ngày nay người ta cho rằng việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm là giúp cho doanh nghiệp đã xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì kênh phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối
đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nên các doanh nghiệp khác không dễ làm theo.
Nhận thức được tầm trọng của hệ thông kênh phân phối, đặc biệt lại một công ty với chức
năng chính là phân phối sản phẩn hàng hoá ra thị trường. Công ty TNHH Thanh Trọng đã
không ngừng quan tâm, đầu tư và phát triển riêng cho mình một hệ thống kênh phân phối hiệu
quả. Song trên thực tế hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, chưa đáp
ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của công ty và thị trường.
Do đó trong thời gian thực tập, tìm hiểu tại công ty em đã chọn đề tài “Hoàn thiện
chính sánh quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thanh Trọng” làm đề tài
nghiên cứu cho chuyên đềtốt nghiệp của mình.
Chuyên đề có mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu như sau:
 Mục đích nghiên cứu: phân tích và nhận thức đúng đắn về thực trạng và đề xuất các
giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm và công tác quản quản trị
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thanh Trọng, góp phần vào sự phát
triển công ty.
 Phạm vi nghiên cứu: cấu trúc, hệ thống, công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
công ty từ năm 2016- 2018.

 Phương pháp luận: Chuyên đề sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích, phương
pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận biện chứng, nhằm phát hiện đánh giá vấn đề.
Kết cấu của chuyên đề gồm 3chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng côngtác quảntrị kênhphânphối tạiCôngtyTNHHThanhTrọngtrongthờigian
qua.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Thanh Trọng.
Do trình độ, kinh nghiệm và thời gian còn hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi những
thiếu xót và hạn chế. Bản thân rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô và các bạn để
chuyên đềđược hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Kiều Oanh đã hết lòng tận tuỵ, định hướng,
hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
Em cũng xin cảm ơn các anh (chị)trong Công ty TNHH Thanh Trọng đã giúp đỡ em
trong quá trình thực tập tại công ty.
Sinh Viên: Huỳnh Thị Mỹ Hạ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế là do quá trình tái sản xuất diễn ra một cách
liên tục. Các giai đoạn của một quá trình tái sản xuất là:
Sản xuất ==> phân phối ==> tiêu dùng
Trong quá trình đó nhà sản xuất phải đảm nhiệm hai công việc quan trọng là sản xuất và
phân phối.,theo sự phát triển của xã hội hai công việc đó ngày càng đòi hỏi những điều kiện cao
hơn về tài chính, nhân lực, chuyên môn…Và ngày nay hai công việc này đã được tách ra và do
những đối tượng khác nhau đảm nhiệm nhờ sự phân chia về lợi nhuận. Và khái niệm kênh phân
phối cũng ra đời từ đó. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối, tùy theo mục đích nghiên
cứu của chủ thể nghiên cứu.
-Theo quan niệm của những người sản xuất: Vì những người sản xuất có thể nhấn mạnh
vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nên kênh
phân phối có thể định nghĩa như “ Các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác
nhau”.
- Những người bán buôn bán lẻ: Những người hy vọng có được dự trữ lợi nhuận tồn kho
từ những người sản xuất nên họ định nghĩa: “ Kênh phân phối là các dòng chuyển quyền sở
hữu”.
- Những người tiêu dùng thì cho rằng: “ Kênh phân phối là các trung gian đứng giữa họ
và người sản xuất”.
- Theo những nhà nghiên cứu marketing thì kênh phân phối có thể quan niệm theo những
cách sau:
 “Kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau
liên quan đếnquá trình tạo ra sảnphẩm hay dịch vụhiện có để sử dụng hay tiêu dùng”
 “Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển
giao một ai đó quyền sở hữu đố với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản
xuất đến nhàtiêu dùng”

 “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cáccá nhân độclập và phụ thuộclẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóatừ người sản xuất tới người tiêu dùng”
 “Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh
nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt đượccácmụctiêu của
doanh nghiệp trênthị trường”
Như vậy có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối song nhìn chung kênh phân phối là:
“Tập hợp các yếu tố, các quan hệ, đối tượng tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa từ
những người sảnxuất tới người tiêu dùng”.
1.1.2 Chức năng và vai trò củakênh phân phối
1.1.2.1Chức năng
- Kênh phân phối là con đường, là phương tiện để đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng dẫn đến chức năng chính của kênh phân phối là đưa sản phẩm tới tay người
tiêu dùng với giá cả hợp lý, đảm bảo về thời gian, địa điểm, chất lượng sản phẩm. Ngoài ra
chúng còncác chức năng khác như:
 Nghiên cứu thị trường: trong quá trình thực hiện chức năng chính của mình kênh còn
phải thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị truờng … các yêu tố thuộc môi
trường marketing. Để giúp cho những nhà quản trị kênh trong quá trình quản lý kênh thực hiện
mục tiêu của công ty.
 Khuyến mãi: kênh còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, công
ty, chính sách của công ty,… trong kinh doanh nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, công
ty… đưa công typhát triển.
 Thương lượng: giúp cho nhà sản xuất thương lượng về địa điểm, giá cả, phương thức
thanh toán trong quá trình chuyển giao quyền sử dụng và sở hữu sản phẩm.
 Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong quá trình di chuyển sản phẩm.
1.1.2.2 Vai trò
-Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp xúc với
khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực ( nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực) góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.

- Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên
môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, Tiếp cận được thị trường tốt
hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyết định,
hành động của công ty được tốt hơn.
- Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng
khác nhau trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
1.1.3 Phân loại kênh phân phối
Có nhiềucách thức để phânloại kênh phân phốitheo các tiêu chí khác nhau:
1.1.3.1 Dựa vào số cấp của kênh có thể phân thành các loại sau:
Hình 1.1 Sơ đồ phân cấp kênh của công ty.
Kênh nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát, chi phí hoạt động của kênh lớn, các quan hệ,
hành vi của các thành viên trong kênh phức tạp.
1.1.3.2 Dựa vào sự liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên của kênh:
o Kênh truyền thống: Được miêu tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá
nhân độclập về chủ quyền và quản lý các thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
- Đặc điểm của kênh:
Nhà SX
Người tiêu
dùng
Nhà SX
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà bán sỉ
Nhà SX
Người tiêu
dùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Đji lý bán sỉ
Nhà SX

+ Quan hệ giữa các cấp độ của kênh mang tính chất trực tiếp, giao dịch mang tính chất
mua bán đứt đoạn.
+ Các thành viên chỉ theo đuổi mục tiêu riêng của mình ít quan tâm đến mục tiêu chung.
+ Thiếu sự lãnh đạo tập trung thống nhất hiệu quả kém thường xuyên xảy ra xung đột, rủi
ro cho các thành viên cao.
oKênh liên kết dọc: Là hình thức phân phối được quản lý một cách chuyên nghiệp, thiết
kế khoa học có mục đích rõ ràng. Nhằm phát huy hết vai trò của marketing.
+ Các thành viên liên kết với nhau chặt chẽ vì mục tiêu chung của kênh.
+ Các thành viên được nhận các công việc hợp lý chủ động họat động và được hưởng lợi
nhuận tương ứng với công việc mình đảm nhận.
+ Dễ kiểm soát kênh và giải quyết các xung đột.
+ Tiếp cận thị trường tốt hơn do có hệ thống thu thập thông tin phản hồi trực tiếp từ thị
trường.
1.1.3.3 Kênh liên kết ngang: Là hình thức phân phối trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng
một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối.
+ Ưu điểm: Các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán
hàng tốt hơn so với việc công tyđó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.
+ Nhược điểm: Tạo ra mâu thuẫn, các đại lý cùng cấp cạnh tranh với nhau, chủ yếu là
cạnh tranh về thị trường làm mất uy tín và hình ảnh của công ty do các đại lý cạnh tranh không
lành mạnh.
=>Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng
những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm
soát và giải quyết mâu thuẫn.
1.1.3.4 Đa kênh: Là hình thức phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều
kênh phân phối để với tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau, nói cách
kháckênh phân phối đa kênh là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân
phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng

hóa đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế hệ thống phân phối của người mua
trung gian.
+ Ưu điểm: Kênh phân phối đa kênh có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ từ đó đưa ra biện pháp cải tiến sản phẩm cho phù hợp.
Bên cạnh đó kênh phân phối đa kênh phát triển mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc
tiêu thụ hàng hóa.
+ Nhược điểm: phức tạp, khó kiểm soát và gây mâu thuẩn trong kênh.
1.2 Quản trị kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
Kênh phân phối được ví như là nhựa sống của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì kênh phân phối phải hoạt động tốt, có hiệu quả. Kênh phân phối là một hệ
thống xã hội. Trong đó các thành viên quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào nhau, mỗi thành viên giữ
một vị trí nhất định và họ có những kỳ vọng nhất định vào người khác vì vậy vấn đề đặt ra là
phải thực hiện việc quản lý kênh phân phối một cách có hiệu quả.
“Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực
hiện mục tiêu phân phối của doanhnghiệp”
Như vậy quản trị kênh là quản lý các thành viên, hoạt động của kênh, quan hệ trong kênh
trong quá trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm giúp kênh hoạt động hiệu quả
Quản trị kênh gồm có quản trị kênh phân phối hàng ngày và quản trị kênh phân phối dài
hạn.
oQuản trị kênh phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận xử lý các đơn đặt hàng.
oQuản trị kênh phân phối dài hạn liên quan đến việc xây dựng, hoàn thiện kênh; quản lý
các thành viên của kênh; sử dụng marketing lớn vào quản lý kênh; xây dựng chiến lược kênh;
đánh giá hoạt động của kênh.
1.2.2 Nội dung của quản trị kênhphân phối
1.2.2.1 Thiết kế (tổ chức) kênhphân phối

“Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở
những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc đểcải tiến các kênh hiệntại”
 Các yêu cầu về kênh:
+ Quy mô của kênh: là đại lượng đặc trưng cho số lượng đơn vị sản phẩm mà một khách
hàng tiêu biểu cóthể mua được ở kênh trong một lần giao dịch.
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình khách hàng phải thực hiện trong một lần giao
dịch.
+ Địa điểm thực hiện: càng thuận tiện cho khách hàng thì càng tốt.
+ Sản phẩm đa dạng: Thể hiện Chiều rộng chủng loại càng lớn càng tốt.
+ Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ càng nhiều càng tốt.
Các bước phải thực hiện trong tổ chức (thiết kế) kênh là.
Bước1: Xác định thời điểm mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh.
Đây là vấn đề rất quan trọng khi doanh nghiệp đã xây dựng được một hệ thống kênh phân
phối từ trước. Có những dấu hiệu đểphát hiện thời điểm phải thiết lập kênh phân phối:
1. Códòngsảnphẩm mớikhôngthíchứngvới việclưuhành tạikênhhiệnhành.
2.Khi tiến hành xâm nhập vào thị trường mới chưa có hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp.
3.Thành lập công ty mới hoặc sự thay đổi biến số của marketing mix như chính sách giá,
chiết khấu… .
4.Các trung gian thương mại cũ thay đổi chính sách của họ làm thay đổi mục tiêu phân
phối của công ty.
5.Có những biến động về môi trường hoạt động.
6.Xảy raxung đột nghiêm trọng trong kênh giữa các thành viên.
Bước2: Xác định và đảm bảo thực hiện các mục tiêu trong phân phối. Các công việc nhà
quản trị cần phải làm là:
 Xác định các mục tiêu càng chính xác càng tốt, càng cụ thể càng tốt: mô tả, định lượng,
xu hướng… .
 Xác định xem các mục tiêu có phù hợp mục tiêu chiến lược marketing và các mục tiêu
chung của doanh nghiệp xem cóphù hợp hay không?

 Kiểm traquan hệ qua lại sự phân cấp các mục tiêu chiến lược trong công ty.
Bước3: Xắp xếp, phân phối và phân loại theo chức năng của các dòng chảy trong kênh
như: Chia nhỏ lượng hàng hóa; vận tải; lưu kho; thông tin về thị trường; truyền tin tới thị trường
mục tiêu.
Các công việc phân phối tổng quát: mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủ ro, phân
loại và sắp xếp hàng hóa.
Bước4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếncấu trúc kênh
* Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh là:
- Đặc điểm của khách hàng: Số lượng, sự phân tán về địa lý, hành vi mua, cơ cấu khách
hàng.
- Đặc điểm của sản phẩm: xét các tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu
chuẩn hoá, ...
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp
nhận sản phẩm, chủng loại, điểm mạnh, điểm yếu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh: mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các biện pháp hiện
tại của đối thủ cạnh tranh, so sánh nên theo giống đối thủ hoặc khác đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của công ty: sức mạnh về tài chính, nhân lực tập hợp sản phẩm, các kênh
truyền thống, chính sách marketing hiện tại.
- Đặc điểm của môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị.
- Mục tiêu kênh phân phối: mục tiêu khác nhau đòihỏi những kênh khác nhau.
Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh
Xác định chiều dài của kênh: kênh một cấp, hai cấp, ba cấp, kênh đa cấp.
Sự kết hợp các yếu tố trên tạo ra các kiểu kênh khác nhau và chúng ta sẽ chọn các kiểu
kênh sao cho phù hợp với các mục đích của doanh nghiệp.
Bước 6: Lựa chọn các kênh tốt nhất.
Bước7: Lựa chọn các thành viên của kênh. Các bước cần phải thực hiện là:
- Tìm các thành viên có kỹ năng: các nguồn cóthể có.
- Đánh giá các thành viên : các tiêu chí.
- Lựa chọn các thành viên thích hợp.

1.2.2.2 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Đây là việc phải thực hiện trong việc thiết kế các thành viên. Đây là công đoạn hết sức
quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các việc kế hoạch phân phối, quản lý các thành viên sau này.
Công việc này có liên quan đến các công tác (tìm kiếm thành viên, đánh giá các ứng viên, lựa
chọn các thành viên..).
Một trong các đối tượng của quản trị kênh phân phối là các thành viên trong kênh. Đây là
đối tượng khó quản lý bởi vì chúng có thể là những doanh nghiệp độc lập khác nhau. Những
sức mạnh giúp cho nhà quản trị có thể làm được điều này là:
o Sức mạnh cưỡng chế: khi các thành viên càng phụ thuộc vào nhà quản trị thì sức mạnh
này càng lớn. Nhà quản trị dùng sức mạnh của lợi ích để điều khiển, ra lệnh cho thành viên.
Nhược điểm của sức mạnh này là tạo ra sự phẫn nộ, không hài lòng của các thành viên vì vậy
chúng chỉ cóhiệu quả trong ngắn hạn và trong dài hạn thì phản hiệu quả.
o Sức mạnh khen thưởng: là sức mạnh mà nhà quản trị hứa sẽ thưởng thêm cho thành
viên nếu họ thực hiện tốt. Nhược điểm là họ làm theo mục tiêu lợi ích mà không xuất phát từ
lương tâm và vì nghề, yêu nghề dẫn đến khi không còn khuyến khích nữa thì sức mạnh này
không còn.
o Sức mạnh pháp lý: sức mạnh này có được do những quy định trong hợp đồng giữa hai
bên.
o Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: do trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm nhiều nên
nhà quản lý có thể chỉ huy ra lệnh cho thành viên trong kênh.
oSức mạnh uy tín: do có uy tín được các thành viên tự hào tin tưởng tin cậy nghe theo
những gì nhà quản lýlàm là đúng nên họ nghe theo.
1.2.2.3 Đào tạo các thành viên trong kênh phân phối
Một nội dung cũng rất quan trọng trong việc quản trị kênh phân phối, đó là đào
tạo các thành viên trong kênh.
+ Các nội dung đào tạo chủ yếu:
- Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ năng bán hàng.
- Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì,
sửa chữa … .

+ Các hình thức đào tạo:
- Đào tạo tập trung.
- Đào tạo tại chỗ.
1.2.2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên hợp tác lâu dài. Nhiệm vụ của các nhà quản trị kênh là phải khuyến
khích tạo ra động lực làm việc cho các thành viên. Các công việc cần thực hiện.
 Nghiên cứu tìm ra nhu cầu, khó khăn, ưu điểm của các thành viên: Công việc này
được thực hiện thông qua:
+ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên do các nhà sản xuất thực hiện.
+ Các cuộc nghiên cứu về thành viên của kênh do người ngoài thực hiện.
+ Những lần kiểm tra, đánh giá kênh phân phối.
+ Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối.
 Giúp đỡ các thành viên:
Thực hiện các chính sách giúp đỡ thành viên trong kênh:
+ Các chính sách kinh tế: thực hiện chính sách thưởng theo hiệu quả làm việc, giúp đỡ chi
phí, vốn trong quá trình thực hiện … .
+ Chính sách giáo dục: đề nghị thành viên quan hệ lợi ích song phương, tuyên truyền để
các thành viên hiểu về công ty và đem tâm huyết ra hoạt động vì công ty.
+ Chính sách hành chính: sử dụng các điều khoản trong hợp đồng để khuyến
khích các thành viên hoạt động vì công ty… .
1.2.2.5 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối
Nhằm lựa chọn được các thành viên tốt , loại bỏ các thành viên xấu đây là công tác phải
thực hiện liên tục.
Các tiêuchí đánh giá.
+ Mức tiêu thụ đạt được.
+ Thời gian giao hàng cho khách.
+ Mức dự trữ bình quân.

+ Sự hợp tác, phối hợp với các thành viên trong quá trình hoạt động và các chương trình
khuyến mại.
1.3 Các yếutố ảnh hưởng tới côngtác quản trị kênhphân phối
1.3.1 Các yếu tố vĩ mô
 Yếu tố kinh tế: nhân tố kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên đến các thành viên
trong kênh. Ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên trong kênh từ đó ảnh hưởng đến việc
phân phối, các chiến lược kinh doanh, chiến lược kênh, nguồn lực của kênh… các nhân tố cơ
bản trong môi trường kinh tế là: lạm phát, lãi suất, tốc độtăng trưởng kinh tế … .
 Yếu tố văn hoá: kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của văn hoá thị trường. yêu tố này ảnh
hưởng tới hành vi người tiêu dùng => ảnh hưởng tới thiết kế, quản lý kênh. Các yếu tố lối sống,
dân số, tập tục ... .
 Yếu tố kỹ thuật công nghệ: công nghệ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, cách thức tiêu
dùng, thị hiếu, chu kỳ sống của sản phẩm,… vì vậy ảnh hưởng tới thiết kế, cách thức giao dịch
trong kênh … .
1.3.2 Các yếu tố vi mô
 Đặc điểm sản phẩm của công ty: đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều tới quản
trị kênh phân phối, ảnh hưởng tới cấu trúc kênh (sản phẩm dễ hỏng thích ứng với kênh trực tiếp
hơn) cách thức giao dịch vận chuyển, chiến lược của kênh.
 Đặc điểm tài chính của công ty: ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian, cách thức
quản lý quản trị kênh, thiết kế kênh, thời gian giao dịch ... .
 Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty: ảnh hưởng số lượng kênh, phương pháp quản
lý kênh, … nhiều nhân lực cótrình độ cao sẽ cócác số lượng kênh lớn, kênh rộng hoặc dài.
 Đặc điểm khách hàng: khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ, mọi quyết định
trong kênh đều xuất phát từ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu, số lượng khách hàng,
hành vi của khách hàng sẽảnh hưởng đến kênh phân phối, hoạt động quản trị kênh.
 Đối thủ cạnh tranh: đây là đối tượng cần phải quan tâm hơn cả vì nó ảnh hưởng đến thị
phần của mình. Nên phát triển kênh giống họ hay là khác họ?
 Đặc điểm thị trường tiêu thụ: đây là thị trường mới hay thị trường cũ, quy mô thị
trường … tất cảnhững yếu tố đó ảnh hưởng tới các công tác quản trị kênh.

Các nhân tố khác: các nhân tố khác như khí hậu, địa lý, kinh nghiệm của công ty, thương
hiệu của công ty… đều ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh.

CHƯƠNG 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công tyTNHH Thanh
Trọng trong thời gian qua
2.1 Tổng quan về công tyTNHH Thanh Trọng.
2.1.1 Quá trìnhhình thành và phát triểncủacôngty.
 Tên công ty: Công ty TNHH Thanh Trọng.
 Trụ sở chính: 16 Trần Khánh Dư, Tổ 17, Phường Nghĩa Chánh, Thành phố Quảng
Ngãi, Tỉnh Quảng Ngãi.
 Tel: 055 –3823351. Fax: 055 –3830778.
 Hotline: 0945562563.
 Email: thuy.thanhtrong@gmail.com
Từ một cửa hàng chỉ mua bán nhỏ lẻ các mặt hàng tiêu dùng ở những năm cuối thập niên
80, khi cơ chế thị trường thay đổi chủ cửa hàng bắt đầu tiếp cận với các doanh nghiệp sản xuất
để mua hàng hóa bán lại cho các đại lý, cửa hàng tạp hóa trong và ngoài tỉnh. Đến năm 1993 thì
chính thức thành lập Doanh nghiệp Tư nhân Trần Thị Thanh và tiếp tục hoạt động trong lĩnh
vực mua bán hàng hóa, quá trình hoạt động doanh số tăng dần, để đáp ứng nhu cầu phát triển và
mở rộng quy mô đòi hỏi phải tiếp tục chuyển đổi mô hình doanh nghiệp. Cho đó đến năm 2003
Công ty TNHH Thanh Trọng được thành lập, tiền thân là Doanh nghiệp Tư nhân Trần Thị
Thanh.
2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của công ty
Cty Thanh Trọng là nhà phân phối chính thức các loại hàng tiêu dùng của những
thương hiệu như: Unilever, ABBOT, Kimberly Clark. Đây đều là những thương hiệu
hàng tiêu dùng có uy tín trên thị trường quốc tế và có lịch sử rất lâu đời. Cty Thanh
Trọng mới có thời gian hoạt động trên thị trường là 14 năm nhưng ngày càng hoàn
thiện và đang khẳng định mình là một trong những nhà phân phối hàng tiêu dùng hàng
đầu ở Quảng Ngãi và khu vực miền Trung Tây Nguyên.
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty
2.1.3.1 Chức năng và nhiệm vụ
 Chức năng:
Công ty TNHH Thanh Trọng là một đơn vị thương mại có chức năng chủ yếu là
tổ chức lưu thông hàng hoá phục vụ người dân trong tỉnh và các tỉnh lân cận.

Công ty có tư cách pháp nhân theo pháp luật Việt Nam.
Công ty có điều lệ tổ chức và hoạt động bộ máy quản lý và điều hành.
Công ty có con dấu riêng chịu trách nhiệm đối với khoản nợ trong phạm vi số vốn
của Công ty.
 Nhiệm vụ:
Công ty TNHH Thanh Trọng hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ,
được sở Kế hoạch đầu tư Quảng Ngãi cấp giấy phép hoạt động và hoạt động theo luật
Doanh nghiệp, thực hiện những nhiệm vụ sau:
-Tổ chức công tác mua hàng từ các nguồn hàng khác nhau, đảm bảo đủ nguồn
hàng cho các nghiệp vụ khác.
-Tổ chức tốt việc bảo quản hàng hoá, cho lưu thông hàng hoá được thường xuyên
liên tục và ổn định thị trường.
-Tổ chức phân phối, bán buôn hàng hoá cho các cơ sở thương mại, siêu thị, đơn vị
kinh doanh trong và ngoài tỉnh.
-Và thực hiện đầy đủ việc nộp thuế Doanh nghiệp và các nghĩa vụ an sinh xã hội
khác.
2.1.3.2 Quyền hạn
- Được trực tiếp giao dịch, ký kết hợp đồng với mọi đối tượng trong và ngoài nước
để phát triển hoạt động kinh doanh.
- Được gọi thêm vốn từ mọi nguồn trên cơ sở thoả thuận trên nguyên tắc “các bên
cùng có lợi” và theo quy định hiện hành của pháp luật nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa
Việt Nam.
- Được quyền sử dụng vốn, quỹ của Công ty vào các mục đích phát triển, đổi mới
theo phương thức dịch vụ, khen thưởng và cải thiện đời sống cho cán bộ và người lao
động.
- Được quyền tuyển lựa và ký kết hợp đồng lao động hoặc cho thôi việc, bồi
dưỡng và đào tạo cán bộ công nhân viên của Công ty.

LIÊN HỆ ĐỂ TẢI FULL TÀI LIỆU – SDT/ZALO 0932091562

Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại cty Phân phối hàng tiêu dùng, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại cty Phân phối hàng tiêu dùng, HAY

Similar to Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại cty Phân phối hàng tiêu dùng, HAY (20)

More from Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149

More from Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Quản trị kênh phân phối tại cty Phân phối hàng tiêu dùng, HAY