#GenM (Generation Muslims) are new muslim generation in Indonesia that have four key characteristics: religious, modern, universal, and prosperous. They will become the mainstream market in the country.

1. Generation Muslim
Desember2016
by Yuswohady

2. 2 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Selama ini kita mengenal Gen X, Gen Y (Milenial), dan Gen Z. Namun di Indonesia ada
generasi lain yang mewakili sebuah kohort (cohort) tertentu yang sangat khas Indonesia.
Saya menyebutnya, Gen M (biar seksi saya tulis #GenM), yang merupakan kependekan dari
“Generation Muslim”. Apa itu #GenM? Apa bedanya dengan gen-gen yang lain?

3. 3 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Sebelum menjawab pertanyaan tersebut ada baiknya kita memahami apa itu kohort. Dalam pemasaran,
segmentasi berdasarkan koh ort adalah pengelompokkan orang (konsumen) berdasarkan suatu periode waktu
tertentu dimana di dalam periode waktu tersebut mereka mengalami kejadian dan pengalaman yang sama
(common formative experiences). Kejadian dan pengalaman ini penting karena akan membentuk nilai-nilai,
perilaku, dan aspirasi mereka.
Gen Y misalnya, lahir di awal tahun 1980-an hingga pertengahan tahun
1990-an. Di Amerika Serikat generasi yang lahir di rentang waktu
tersebut akan mengalami berbagai peristiwa penting seperti: mulai
maraknya era digital dan penggunaan media sosial, invansi AS atas Irak,
tren acara reality TV, hingga trauma peristiwa 9-11. Sementara generasi
sebelumnya, Gen X, didominasi oleh peristiwa berakhirnya perang
dingin dan jatuhnya Tembok Berlin, rivalitas Reagen vs Gorbacev,
maraknya penggunaan PC, hingga melonjaknya tingkat perceraian.
Pengalaman yang sama di masa kecil, remaja, dan dewasa, pada
gilirannya akan membentuk nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi yang sama.
Gen Y misalnya, banyak dikatakan sebagai generasi yang optimis, suka
berbagi info (social media savvy), menghargai perbedaan, suka narsis,
budaya berkomunikasi dengan teks (texting culture) menggunakan
BBM atau WA, dsb. Dalam konteks pemasaran, nilai-nilai, perilaku, dan
aspirasi ini akan menentukan pola pengambilan keputusan pembelian
dan pola konsumsi mereka.
Perlu diingat, kita tak bisa menggunakan kohort Gen X atau Y di
AS secara begitu saja di Indonesia karena latar belakang common
formative experiences yang dialami berbeda. Celakanya, referensi
Generasi Baby Boomers, X, Y, dan Z yang kita pakai selama ini berasal
dari Barat, terutama AS. Peristiwa 9-11 misalnya, memang merupakan
sebuah kejadian yang sangat traumatis bagi Gen Y di AS, namun tidak
demikian halnya dengan Gen Y di Indonesia. Digitalisasi memang sama-
sama berpengaruh terhadap Gen Y di AS maupun di Indonesia, namun
tingkat kedalaman tentu berbeda, sehingga nilai-nilai, perilaku, dan
aspirasi yang terbentuk pun akan berbeda.
Common
Formative
Experience

4. 4 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Konsumen Indonesia memiliki karakteristik unik yang berbeda
dengan AS maupun negara lain manapun. Memang betul
globalisasi, teknologi (Google, media sosial, mobile, cloud), dan
gaya hidup Barat (Hollywood, Hip-Hop, Justin Bieber) begitu pekat
memengaruhi nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi konsumen Indonesia.
Namun kelokalan dan nilai-nilai Islam tetap dominan memengaruhi
pola pikir, pola sikap, dan pola tindak mereka. Ini wajar karena 88%
penduduk Indonesia adalah muslim.
Bahkan menurut pengamatan saya, dalam 10 tahun terakhir
kehidupan keislaman di Indonesia bergerak begitu dinamis dan
mengejutkan. Pasar muslim menggeliat dan bertumbuh demikian
pesat ditandai maraknya industri hijab, kosmetik halal, bank dan
keuangan syariah, makanan halal, dsb. Kini kita menyongsong
Geliat Keislaman
promising industries yang menarget pasar muslim yang kian lukratif
seperti: hotel syariah, properti syariah, ZISKAF (zakat, infaq, sedekah,
wakaf), hingga industri budaya berbasis Islam seperti buku inspirasi
Islam, musik, sinetron atau film.
Yang menarik dari fenomena menggeliatnya pasar muslim dan
industri berbasis Islam tersebut adalah bahwa nilai-nilai Islam dan
ajaran Nabi mulai menjadi driving factors bagi konsumen muslim
Indonesia dalam memutuskan pembelian dan memengaruhi
perilaku membeli dan mengonsumsi mereka. Artinya, ketaatan
kepada ajaran Islam menjadi faktor yang kian penting bagi mereka
dalam memutusakn produk dan jasa yang akan mereka beli dan
konsumsi. Jadi, pertimbangan halal atau tidak, mengandung riba
atau tidak, syar’i atau tidak menjadi faktor penentu penting dalam
keputusan pembelian.

5. 5 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Kembali ke pertanyaan semula, siapa itu #GenM. Dengan menggunakan
pendekatan kohort, saya mencoba menelusur akar di balik geliat pasar muslim
di Indonesia. Hasil telusuran itu mengerucut pada sebuah generasi yang
saya beri nama Generation Muslim atau #GenM. Generasi ini lahir antara
tahun 1989/1990 hingga sekitar tahun 2010. Peristiwa-peristiwa sosial-politik
di akhir-akhir kekuasaan Orde Baru, globalisasi gaya hidup, inovasi teknologi
digital, kemajuan ekonomi yang pesat yang kemudian diikuti krisis yang dalam,
juga ancaman terorisme global, pekat mewarnai generasi tersebut.
Saya mengambil penghujung dekade 1980-an sebagai awal kemunculan
generasi muslim ini, saat itulah ekspresi kehidupan keislaman di Indonesia
mendapatkan angin segar, siring semakin kondisifnya pemerintahan Orde
Baru terhadap kaum muslim. Pada kurun-kururn waktu sebelumnya ekspresi
keagamaan, kesukuan, dan ras cenderung ditekan dengan pendekatan
keamanan untuk menghindari perpecahan dan menjamin keutuhan bangsa.
Secara ringkas pembentukan dan perkembangan #GenM saya ringkaskan pada
bagan di bawah (Pembentukan dan Perkembangan #GenM).
Siapa #GenM?
Seperti tampak di bagan dibawah ini, beberapa common
formative experiences penting yang dialami generasi ini adalah:
iklim sosial-politik yang kondusif bagi umat Islam sejak awal 1990-
an; kejatuhan Soeharto 1998; Pemilu demokratis 1999 dimana
partai Islam beroleh hawa segar; peristiwa bom Bali 1 dan 2, dan
maraknya konflik sosial bermotif SARA; revolusi digital dan media
sosial; hingga menggeliatnya budaya pop Islam.

6. 6 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
The Formative Experience Of #GenM

7. 7 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
The Formative Experience Of #GenM

9. 9 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Karena pengaruh common formative experiences
tersebut, #GenM memiliki empat karakteristik yang
unik dan hanya ada di Indonesia.
Pertama, mereka religius (religious) dan
taat pada kaidah-kaidah Islam.
Kedua, mereka melihat Islam sebagai
rahmatan lil alamin yang memberikan
kebaikan universal
(universal goodness) kepada seluruh
umat manusia.
Ketiga, mereka
berpengetahuan,
melek teknologi, dan
berwawasan global
(modern)
Keempat, mereka makmur
dengan daya beli tinggi (high
buying power), kemampuan
berinvestasi luwayan, dan jiwa
memberi (zakat dan sedekah)
yang cukup tinggi.

10. 10 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Dalam buku saya Marketing to the Middle Class Muslim (2014), saya mengungkapkan sebuah fenomena menarik mengenai konsumen muslim
di Indonesia. Di negara-negara Barat, semakin kaya dan semakin pintar penduduknya, maka semakin luntur pula kehidupan keagamaannya.
Di Indonesia sebaliknya, semakin kaya dan semakin pintar kaum muslimnya, mereka justru semakin religius.
Hal ini terlihat jelas dalam 5 tahun terakhir fenomena revolusi hijab, kepedulian akan makanan, minuman, dan kosmetik halal, juga gerakan anti
riba. Konsumsi mereka mulai diletakkan dalam kerangka ketaatan pada ajaran Islam. Dengan kata lain, ketakwaan mereka kepada rukun Islam,
rukun Iman, dan prinsip Ihsan kian meningkat, tak hanya dalam hubungan vertikal dengan Sang Pencipta, tapi juga hubungan horizontal
dengan sesama manusia.
Religious

11. 11 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Knowledgeable. Tak seperti generasi muslim sebelumnya,
#GenM adalah generasi yang berpengetahuan dan berwawasan
(knowledgeable). Mereka lahir di akhir tahun 1980-an dimana
pendidikan sudah demikian mudah dan murah. Beberapa daerah
provinsi mulai menggratiskan pendidikan SD hingga SMA. Sejak
masa kanak-kanak, mereka sudah familiar dengan Google untuk
mencari informasi dan pengetahuan apapun. Mereka adalah juga
social media freak yang intens menggunakan blog, Facebook, dan
Twitter, yang memungkinkan sharing informasi dan pengetahuan
berlangsung demikian mudah dan massif.
Digital Savvy. #GenM adalah 5 screens heavy users. Mereka
adalah generasi yang tergantung pada teknologi dan massif
menggunakan lima jenis layar (five screens: TV, desktop, laptop,
iPad, smartphone) tiap harinya. Dengan beragam gadget dan apps
mereka tersambung 24/7 dengan internet. Mereka lebih nyaman
berkomunikasi melalui email atau text messaging daripada dengan
bertemu langsung face-to-face. Online presence mereka tinggi
sekali melalui aktivitas di blog, Facebook, Twitter, Instagram, dan
lain-lain.
Global Mindset. By-default mereka lahir sebagai warga dari
“global village”. #GenM juga lahir di era dimana informasi, nilai-
nilai, gaya hidup, teknologi, dan produk global bisa mereka akses
demikian mudah. Musik yang mereka dengarkan, film yang mereka
tonton, produk yang mereka beli, dan informasi yang mereka akses
semuanya serba global melintas batas-batas negara.
Dian Pelangi (pengusaha), Rio Hariyanto (pembalap), Fathin (Penyanyi), dan Alfatih
Timur (pendiri kitabisa.com) adalah beberapa role model #GenM.
Modern

12. 12 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Humanistic.
Masa kecil dan awal remaja #GenM diwarnai dengan
tragedi pahit berupa maraknya terorisme seperti
pemboman menara kembar World Trade Center,
peristiwa bom Bali 1 dan 2, kerusuhan di Poso, Ambon,
dan daerah-daerah lain. Namun hal itu tak serta-merta
menjadikan mereka radikal. #GenM melihat Islam
sebagai agama yang teduh, damai, dan penuh kasih
sayang. Islam yang damai dan penuh kasih sayang
menuntuk mereka untuk saling kenal-mengenal, saling
berbuat baik, saling bersikap adil, saling mengasihi,
menjaga kebersamaan, dan hidup berdampingan secara
damai tak hanya dengan sesama umat Islam tapi juga
seluruh umat manusia apapun background agama, suku,
ras, dan alirannya.
Universal Goodness
Rahmatan Lil Alamin.
#GenM melihat Islam sebagai
berkah bagi seluruh alam dengan
segala isinya. Islam tak hanya baik
dan bermanfaat bagi kaum muslim
semata, tapi bagi seluruh umat
manusia. Karena itu mereka melihat
kaidah-kaidah Islam membawa
kebaikan dan kemanfaatan bahkan
tak hanya untuk umat Islam semata
tapi juga untuk seluruh umat
manusia terlepas dari suku, ras,
agama, ataupun keyakinan yang
dimiliki.
Inclusive.
#GenM juga berpandangan bahwa
Islam adalah agama yang inklusif
dan membuka diri terhadap
pengaruh-pengaruh dari luar. Tentu
saja sejuh pengaruh tersebut tidak
menyimpang dari kaidah-kaidah
dasar Islam yang memang tidak bisa
dikompromikan. Mereka melihat
bahwa keterbukaan dan keinklusifan
itulah yang menyebabkan Islam
menjadi terus relevan di tengah
perubahan dan kemajuan jaman.

13. 13 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
High Consumption. #GenM tak hanya pintar dan berpengetahuan, tapi juga kaya dan memiliki daya beli yang cukup tinggi. Mereka adalah
kelompok masyarakat kelas menengah yang sudah memiliki standar hidup (standard of living) lumayan karena memiliki aset finansial yang
cukup memadai seperti penghasilan tiap bulan, rumah, mobil, barang-barang rumah tangga (TV, lemari es, AC, mesin cuci, dan sebagainya),
tabungan, atau instrumen investasi seperti emas, deposito mudharabah, reksadana syariah, dan sebagainya.
High Investment. Tak hanya itu, #GenM adalah kelompok kelas menengah yang sudah terpenuhi kebutuhan dasarnya. Sehingga mereka
memiliki pendapatan menganggur (discretionary income) yang bisa mereka tanamkan dalam beragam bentuk instrumen investasi. Dana
menganggur inilah yang mereka investasikan dalam berbagai bentuk, baik di sektor riil (mereka terjun menjadi entrepreneur) atau di sektor
keuangan syariah seperti deposito mudharabah, reksadana syariah, obligasi syariah, asuransi syariah, dan lain-lain.
High Giving. “Makin kaya, makin pintar, makin banyak memberi.” Begitu kira-kira ungkapan yang pas untuk menggambarkan #GenM. Seperti
kami katakan di depan, #GenM sudah memiliki discretionary income yang besar. Pendapatan “menganggur” itu tak hanya diinvestasikan untuk
mengembangbiakan kekayaan, tapi juga disisihkan kepada orang lain yang membutuhkan dalam bentuk zakat, infaq, sedekah, wakaf (ziskaf),
dan bermacam kegiatan filantropis.
#GenM akan mewarnai dan mendominasi pasar dan jagat pemasaran di Indonesia dalam beberapa tahun ke depan karena Indonesia adalah
negara dengan hampir 90% penduduknya muslim. Karena itu mulai sekarang kencangkan ikat pinggang: amati perilakunya, luluhkan hatinya,
dan menangkan pasarnya.
High Buying Power

14. 14 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Welcome to the #GenM world…

15. 15 | #GenerationMuslimwww.inventure.id
Photo Credit :
Source: http://www.visalietuva.lt
https://mallorina.files.wordpress.com/
http://abload.de
http://www.claytonwhiteshotel.com
Illustration by Thufeil Maulana & Fransisca Yovanda
Design by Fransisca Yovanda
More info :
Jl. Beton 21F Kayu Putih Jakarta Timur 13220 Indonesia.
(021) 2983 3679 | info@inventure.co.id | www.inventure.co.id
Inventure adalah perusahaan yang bergerak di bidang riset,
konsultasi, dan pelatihan pemasaran. Bidang ekspertisnya
meliputi: market-driven strategy, product & value proposition
strategy, branding & integrated marcomm. strategy, service &
customer experience strategy, go to market strategy. Industry
practices: banking & finance, telco & IT, consumer, automotive,
healthcare, hospitality.
About Inventure Copyright © 2016 by Inventure Indonesia
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced,
distributed, or transmitted in any form or by any means, including
photocopying, recording, or other electronic or mechanical methods,
without the prior written permission of the publisher, except in the
case of brief quotations embodied in critical reviews and certain other
noncommercial uses permitted by copyright law. For permission re-
quests, write to the publisher, addressed “Attention: Permissions Coor-
dinator,” at the address above.
InventureID @inventureID