Mock up di una campagna di digital marketing per il corso di comunicazione digitale

2. L’IMPORTANZA DELLA
COMUNICAZIONE VISIVA
1

3. “
“Un prodotto e la sua comunicazione visiva diventano
inscindibili e la loro fusione è la componente che
raggiunge il pubblico, influenzandone il gusto e
determinandone le scelte”
FATHALI M.MOGHADDAM

4. L ’ I MPORTA N ZA D E L LA
C O MUN ICAZI ONE V I S I VA
o L’aspetto visuale è una componente fondamentale del web (il canale pubblicitario
del terzo millennio).
o Nel visualizzare un sito la nostra attenzione si pone prima sulle immagini, poi sui
titoli e infine sul testo. Un esempio in tal senso può essere la home page di
“Corriere.it” somiglia molto ad una board di Pinterest, con tante immagini e brevi
didascalie.

5. L ’ H OMEP AG E
D E L “ C O RR IERE.I T”

6. C O MUNICAZI ONE V I S I VA:
A L C UN I N U MERI
◉ Fonte: “How to Use Visual Content to Drive Massive Social Media Engagement”, Kim Garst

7. I L V I S UAL M A R K ETIN G
◉ I brand sui social devono veicolare emozioni, basate sul permission marketing e
che possano entrare in sintonia con gli interessi degli utenti.
◉ Alla base di tutto questo, c’è oggi la teoria del visual marketing, una strategia
che porti i brand a sfruttare i canali più adatti per comunicare al cliente
attraverso le immagini.

8. I N S TAG R AM: U N S O C IA L
I N D ISPENDAB ILE
◉ Questo sistema si tradurrebbe nell’espressione più tangibile (e attiva) dell’apprezzamento
del brand.
◉ E’ proprio per questo che essere presenti oggi su Instagram, è diventato quasi
indispensabile.
◉ Più il tuo prodotto o servizio è immagine, più dovrà apparire e farsi condividere
perché “bello da vedere” (e, conseguentemente, da avere).

9. C H E C O S’E’ I N S T AG RA M?
E’ un’applicazione fotografica gratuita per mobile, che
permette di scattare foto (e video) o di caricarli dalla
propria libreria, applicarvi dei filtri e condividerli con la
community. Si configura, quindi, anche come un social-
network.
Attraverso Instagram, le persone esprimono la propria
personalità, ritraendo e condividendo momenti di vita o
soggetti che toccano le proprie emozioni.
Con un po’ di fantasia e creatività, Instagram permette agli
utenti di trasformare uno scatto convenzionale, o addirittura
mal riuscito, in una splendida foto. Un momento di vita
quotidiano può diventare una piccola espressione d’arte
instantanea.

10. I N S TAG R AM: S T O R IA
D I U N I M M ED IATO S UC C ESSO
Le tappe fondamentali:
o 6 Ottobre 2010 = Nasce Instagram
o 21 Marzo 2011 = Primo InstaMeet mondiale
o 26 Settembre 2011 = Instagram raggiunge 10 mln di utenti
o 9 Aprile 2012 = Facebook compra Instagram
o 26 Febbraio 2013 = Instagram raggiunge 100 Milioni di utenti
o 20 Giugno 2013 = Arrivano i video su Instagram
o 12 Settembre 2013 = Nasce Instagram Direct
o 24 Ottobre 2013 = Arrivano le foto e i video sponsorizzati

11. I N S TAGR AM O G G I
Fonte : “Wearesocial.it”

12. Il profilo:
◉ Nickname (con cui gli amici
ti possono menzionare)
◉ Foto profilo/ logo
◉ N^ Followers/ Following
◉ Bio e sito web
I N S TAG R AM:
C O ME F U N ZION A

13. Gli Hashtag:
◉ Sotto ogni foto, si possono inserire massimo 30 Hashtag
◉ Bisogna essere specifici: utilizzare # con parole chiave uniche
◉ rilevanti: non usare hashtag banali altrimenti sarà difficile essere trovati da nuovi
follower
◉ e bisogna osservare : soprattutto gli hashtag dei follower che si seguono e che
seguono noi e di coloro che utilizzano gli stessi nostri tag
I N S TAG R AM:
C O ME F U N ZION A

14. I N S TAG R AM:
C O ME F U N ZION A
L’integrazione con gli altri social:
◉ Si può scegliere di collegare a Instagram gli
account di: Facebook, Flickr, FourSquare,Tumblr e
Flickr.
◉ Ogni volta che si carica una foto su Instagram,
avrai la possibilità di condividere a ciascuno di
questi social network, o a nessuno.

15. ◉ Per il lancio della sua nuova gamma di SUV
compatti, nel 2014 Mercedes-Benz ha ideato un sistema
che permetteva di personalizzare l’automobile
direttamente su Instagram.
◉Un vero e proprio configuratore, chiamato “Build
Your Own”, attraverso il quale, sfruttando i vari tag, si
procede di canale in canale fino al risultato finale: la
foto del SUV scelta in fase di configurazione.
I N S TAG R AM: C A SE H I S TORY

16. Il successo delle campagne di digital marketing sviluppate da Mercedes deriva
anche dalla capacità creativa dimostrata nell’integrare molteplici canali social.
I N S TAG R AM: C A SE H I S TORY
Integrazione di Facebook e Instagram nella campagna #thingsorganizedneatly:
l’uso di ads per generare azione su Instagram
Integrazione di Twitter e del «geotagging» nella campagna «The
Tweet Fleet» per promuovere una funzione di park assistant

17. I N S TAG R AM:TH E
C O MMU N ITY S T R U C TURE
◉ E’ qui rappresentato, con un algoritmo circolare e
gerarchico, il RIN (Relational Instagram Network). I nodi di
diverso colore rappresentano comunità di utenti raggruppate
per interessi comuni.
◉ Instagram non esibisce una struttura nucleo / “periferia”,
ma le comunità più grandi sono posizionate nelle aree
periferiche della rete e sono connesse con le altre comunità
che hanno una grandezza pari o simile.
Fonte: “Online Popularity and Topical Interests through the Lens of Instagram”
di Emilio Ferrara, Roberto Interdonato e Andrea Tagarelli

18. I N S TAG R AM:
C A R ATTE RI STICH E
Statistiche della rete relazionale di Instagram
Distribuzione a «coda lunga» dei contenuti
postati dagli utenti

19. I N S TAG R AM:
L E P R OP RIETA’
◉ Homophily :
E’ la proprietà per cui persone con interessi comuni hanno più possibilità di connettersi
rispetto a persone con interessi diversi. L’analisi degli hashtags costituisce una delle
metriche per valutare questa proprietà.
◉ Reciprocity :
Indica la disponibilità di un utente a ricambiare il collegamento con un altro utente a
lui connesso. Lo score della reciprocità su Instagram è del 14,09%, relativamente basso
rispetto a piattaforme come Twitter o Flickr.

20. I N S TAG R AM:
L E P R OP RIETA’
Clustering Coefficient
Misura l’entità per cui gli amici di un utente sono anche loro amici a vicenda. Per tutti
i vertici v nel grafo, si calcola prima il “local clustering coefficient” per raggiungere una
media e per arrivare al “global clustering coefficient”.
Il clustering coefficient di Instagram è 0.42, quello di Twitter è 0.106. Questo dimostra
come su Instagram ci sia un maggior numero di gruppi più piccoli e coesi rispetto a
quelli che si trovano su Twitter. Un dato contrastante con il livello di reciprocità che
rivela un elevato numero di link uni-direzionali.
Fonte: “Analyzing User Activities, Demographics, Social Network Structure and User-Generated Content on Instagram”
di Manikonda,Hu, Kambhampati (Arizona State University)

21. FOSSIL: ANALISI DEL BRAND2

22. “

23. STORIA DELL’AZIENDA
◉ 1984 fondata come Overseas Products International da Tom Kartsotis
◉ 1987 Rinominata in Fossil
◉ 1989 Packaging proprietario
◉ 1990 Stabilisce un’ ampia linea di prodotti
◉ 1993 Offerta pubblica iniziale

24. OVERVIEW
Fossil è conosciuta internazionalmente per orologi, gioielli, borse,
abbigliamento e occhiali.
È tra i leader mondiali nella produzione di orologi e accessori
iconici

25. MODERN VINTAGE
«il meglio del passato con il meglio del presente»
MARCHIO DI STILE

26. o Prezzi accessibili a tutti
o Vasta gamma di prodotti per uomo e per donna
o Gioielli per qualsiasi occasione
o Produce e distribuisce orologi e gioielli anche per marchi come Adidas, Emporio
Armani, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Marc by Marc Jacobs, Burberry, DKNY,
Diesel e Armani Exchange
PECULIARITA’ FOSSIL

27. o “Cool” accessibile
o Autentico stile vintage
o Stile Americano
o Artistico/Brillante
o Design classico
o Presentazione innovativa
VALORI DEL BRAND

29. Mercato Nord America
Mercato Europa
Mercato Asia Pacifico
Vendita diretta al consumatore
120 Paesi
22 sussidiarie di vendite
60 Distributori indipendenti

30. PRESENZA SOCIAL

31. PRESENZA SOCIAL

33. SWOT ANALISYS:
PUNTI DI FORZA
Fossil modifica costantemente i propri prodotti secondo la moda
Fossil ha una presenza internazionale consolidata
Fossil mantiene un forte rapporto con i suoi licenziatari contribuendo così a
raggiungere la sua vasta gamma di clienti
Fossil è riconosciuto a livello internazionale in licenza e marchi di proprietà
Il team creativo del marchio in-house assicura continui cambiamenti nelle tendenze
della moda
Eccellente portata globale e portfolio di prodotti come orologi e borse

34. Non vi è alcun contratto a lungo termine con i produttori di terze
parti, il che può portare alla fluttuazione dei prezzi
Alte quantità di inventario possono causare perdita per la società
SWOT ANALISYS:
DEBOLEZZE

35. L'espansione di Fossil sui mercati internazionali può portare più ricavi
Estendere le categorie di prodotti di marchi esistenti ampliando così la propria base
di clienti
Fossil è in grado di introdurre nuove categorie di prodotti all’interno dei suoi brand
SWOT ANALISYS:
OPPORTUNITA’

36. Altri attori internazionali con più consapevolezza del marchio
Il cambiamento costante in tendenze della moda dei consumatori e tenere il passo
con le tendenze della moda internazionale è difficile
Vendita al dettaglio altamente competitivo
SWOT ANALISYS:
MINACCE

37. OGGETTO DELLA CAMPAGNA
La natura dello scenario prevede il riscontro di vendite particolarmente basse
per due distinte collezioni di orologi.
La campagna si propone di stimolarne indirettamente le vendite attraverso la
distribuzione di voucher di sconto a seguito della partecipazione all’evento
promozionale.

38. PIANIFICAZIONE
DELLA CAMPAGNA
3

39. #You@reFOSSIL
Mock up della campagna.

40. OBBIETTIVI E LINEE GUIDA DELLA CAMPAGNA
PIANIFICAZIONE CAMPAGNA
OFFERTA E CANALI
TARGETING
DEFINIZIONE DEI TARGET
DESIGN DELLA CAMPAGNA
CONTENUTO
COMUNICAZIONE
CREATIVITÀ
TEST DELLA CAMPAGNA ED ESECUZIONE
MONITORAGGIO E REPORTING

41. DAL LATO DEL CLIENTE
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
STRATEGICI
DAL LATO DELL’AZIENDA
Accrescere il coinvolgimento
Fidelizzazione
Aumento della brand awareness
Aumento del R.O.I
Potenziamento vendite collezioni «deboli»
Migliorare la conoscenza dell’utenza
Ridurre i costi operativi

42. DEFINIRE L’OFFERTA
La strategia di marketing adottata incentiva la partecipazione dell’utenza
attraverso un concorso a premi.
La partecipazione è riservata a tutti i possessori di un orologio Fossil.
Il premio offerto permette a una rosa di vincitori di essere selezionati
come testimonial di una nuova collezione Fossil. A tutti i partecipanti
verrà garantito un voucher di sconto su un determinato prodotto.

43. DEFINIRE IL CANALE
Il canale social di riferimento è la piattaforma Instagram.
La campagna viene tuttavia integrata sfruttando altri canali:
Pagine social: Facebook e Twitter
Sito web dedicato
Banner mirati su blog d’interesse
Flyers nei punti vendita

44. CLUSTERING E TARGETS
Attraverso la Social Media Cluster Analysis si estrapolano dai dati social le
caratteristiche delle principali categorie di target:
MAIN INFLUENCERS CLIENTI ALTO SPENDENTI CLIENTI MEDIO SPENDENTI
Fashion addicts
20-30 anni
Disponibilità economica medio-alta
Forte presenza online/followers
Social/nightlife
Working women
25-40 anni
Disponibilità economica alta
Discreta presenza online
Viaggiano molto
College students
18-25 anni
Disponibilità economica medio-bassa
Forte presenza online
Stile di vita «on the go»

45. BUDGET E TEMPISTICHE
La durata della campagna si estende per un totale di 3 mesi a coprire il
periodo estivo. Le settimane precedenti il lancio sono dedicate a generare
buzz sui social.
Il budget allocato per l’esecuzione della campagna deve essere relativamente
contenuto e stimato per coprire i costi di un evento promozionale da
svolgersi quasi interamente online. Stima=€120k

47. CONTENUTO E DESIGN GRAFICO

48. Hashtag
Premiazione
Regolamento
CONTENUTO E DESIGN GRAFICO

49. FLYERS in PUNTO VENDITA

50. BANNERS MIRATI

51. MOCK-UP WEBSITE | UFFICIALE

52. MOCK-UP WEBSITE | CAMPAGNA

53. ALTRI DEVICE

54. COMUNICAZIONE SOCIAL

55. ESECUZIONE CAMPAGNA
1
2
3
4
L’utente viene a conoscenza dell’iniziativa attraverso i canal social, in store o Web
L’utente decide di partecipare. Scatta una foto di se stesso indossando un orologio
Fossil e la posta su Instagram con l’hashtag #You@reFOSSIL
L’utente conferma la propria partecipazione sul sito ufficiale del concorso tramite
Facebook Connect.
Le immagini postate vengono condivise e promosse al fine di raccogliere più likes
possibili.

56. ESECUZIONE CAMPAGNA
5
6
7
Al termine della campagna, FOSSIL seleziona tra le foto più condivise una rosa di
5 soggetti premiandoli con la partecipazione come testimonial per una prossima
campagna e con un premio fisico.
Tutti i partecipanti vengono premiati con un voucher valido per ottenere il 10%
di sconto su determinate collezioni di orologi.
Terminata la campagna, viene tenuto attivo il coinvolgimento degli utenti postando
a intervalli regolari nelle settimane successive dei collage fotografici ottenuti dalle
immagini di tutti i partecipanti alla campagna.

57. MONITORAGGIO CAMPAGNA
Durante l’intera durata della campagna la risposta degli utenti viene costantemente
monitorata analizzando i picchi di engagement e di sentiment.
Comunicando dialogicamente con l’utenza è possibile intervenire tempestivamente nel
chiarire dubbi e problematiche, mantenendo elevato il livello di fiducia da parte del
cliente.
La raccolta di dati condotta attraverso Facebook Connect e l’osservazione «partecipante»
permettono di affinare ulteriormente l’efficacia della campagna.

58. Grazie!