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Polifonia di immagini sul tema: usare Instagram per promuovere marchi, prodotti, eventi, destinazioni…

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Report sul libro di Ilaria Barbotti, Instagram Marketing. Immagini, brand, community, relazioni per turismo, eventi, Hoepli, Milano, 2015. Libro molto interessante non solo per i casi studio pubblicati, ma anche per i numerosi consigli su come allestire il proprio account, scattare belle foto, utilizzare applicazioni a corredo, ecc.

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Polifonia di immagini sul tema: usare Instagram per promuovere marchi, prodotti, eventi, destinazioni…

  1. 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Polifonia di immagini sul tema: usare Instagram per promuovere marchi, prodotti, eventi, destinazioni… Report sul libro di Ilaria Barbotti, Instagram Marketing. Immagini, brand, community, relazioni per turismo, eventi, Hoepli, Milano, 2015. Libro molto interessante non solo per i casi studio pubblicati, ma anche per i numerosi consigli su come allestire il proprio account, scattare belle foto, utilizzare applicazioni a corredo, ecc. Nato come social network per appassionati di fotografia, e in particolare di mobile photography (fotografia digitale con smartphone), Instagram conta 300 milioni di utenti attivi (di cui il 30% negli USA) e un rapporto post-engagement (interazioni e commenti) molto elevato (4,21% in media, contro lo 0,07 di Facebook e lo 0,03% di Twitter). In Italia, secondo dati del 2013, vi sono circa 4 milioni di account, di cui 1,8 attivi ogni giorno. Fra le peculiarità di Instagram vi è la sua community molto forte e attiva anche offline. In particolare in Italia la community di Instagramers ha un solido radicamento locale, con oltre 60 nuclei territoriali in costante espansione (vedi la mappa su http://instagramersitalia.it/instagramers/). Al mondo vi sono oltre 400 community locali formate da appassionati di fotografia, che potenzialmente possono essere coinvolti in progetti in cui si tratta di far raccontare un territorio da chi lo vive quotidianamente. Interessante lo specchietto che Ilaria Barbotti dedica alle differenze fra Instagram e un altro social network visuale, Pinterest: • Caratteristiche principali di Instagram: mobile first; foto di qualità medio/alta, scattate tendenzialmente con smartphone (mobile photography); album non disponibili; importanza di hashtag e mention; link da foto a siti web non abilitati; pubblicità, link ed e-commerce disponibili per gli account business italiani probabilmente a partire dall’autunno 2015 • Caratteristiche principali di Pinterest: desktop first; foto professionali; album disponibili; hashtag e mention non utilizzati o quasi; link da foto a siti web abilitati; pubblicità ed e-commerce disponibili per gli account business. Per enti e istituzioni, organizzatori di eventi, aziende, Instagram è utilizzabile come strumento di visual marketing basato sullo storytelling condiviso per immagini. Il circolo virtuoso da attivare segue questo modello: 1. Definiti tema, hashtag principale e formula (Instagram Tour, concorso fotografico, ecc.), il soggetto proponente mette in campo azioni finalizzate a coinvolgere altri attori della propria filiera (per 1 Petra Dal Santo | KEA S.r.l. dalsanto@keanet.it | www.keanet.it | blog.keanet.it
  2. 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it esempio, nel caso del turismo è opportuno mettere a sistema enti e istituzioni, strutture ricettive, esercizi commerciali, aziende specializzate in prodotti tipici, ecc.), destinatari (lead, clienti, utenti, ecc.), Instagramers professionisti (locali, nazionali, esteri) con l’obiettivo di creare attraverso le immagini un racconto condiviso n grado di rappresentare il tema da più punti di vista e di supportare le finalità di comunicazione. Luca Della Dora, Editorial Director We Are Social, brand BMW Italia, afferma in modo significativo: “crediamo che la co-creazione sia un asset molto forte su cui può puntare un brand per mostrarsi e creare una relazione con la propria community” () 2. Integrato nella comunicazione con altri canali online (altri social network, blog, sito, ecc.) e offline, lo storytelling diffuso aumenta la awareness, la consapevolezza dei destinatari nei confronti del tema. Come afferma Ilaria Barbotti a proposito dell’Instagram Tour Exploring Marche, obiettivo è “aumentare la visibilità social della destinazione”, dato che in questo caso il tema è la promozione turistica della Regione Marche 3. Più visibilità e consapevolezza sono la base per generare nei destinatari interesse, interazioni e soprattutto richieste di informazioni. Obiettivo è la lead generation, cioè la generazione di contatti qualificati, cioè di potenziali clienti / utenti da ricontattare per fornire approfondimenti, proposte, offerte, ecc. Sempre sull’Instagram Tour Exploring Marche, Ilaria Barbotti afferma: “da sottolineare anche il gran numero … di richieste di informazioni specifiche e molto dettagliate … sulla destinazione arrivate durante il tour” 4. Attraverso il lead nurturing – cioè la fornitura di approfondimenti, proposte, offerte, ecc. – l’obiettivo è convertire i contatti in clienti. Giustamente Ilaria Barbotti puntualizza che le richieste di informazioni “devono essere prese in considerazione e possono diventare la base per instaurare un rapporto con quel potenziale turista che, se coinvolto e coccolato anche attraverso i canali social, prima o poi può decidere di fare una vacanza qui”. A prescindere dall’importanza fondamentale del progetto, Ilaria Barbotti sottolinea alcuni punti fondamentali per avviare il circolo virtuoso sopra descritto: • Per mettere in modo il meccanismo del passaparola è opportuno coinvolgere nel progetto alcuni influencer, persone che hanno un largo seguito, anche se non affini al nostro tema, e/o persone affini al nostro tema. Sfruttando la ricerca per hashtag, applicazioni apposite (come Totems) e/o chiedendo alle community nazionali e locali di Instagram il consiglio è di individuare e coltivale la relazione con persone da coinvolgere nel progetto (a titolo gratuito o dietro remunerazione) e da includere nella nostra rete di storyteller. Chi coinvolgere? Persone che fanno belle foto, hanno un buon seguito, sono attive on- e offline, e verticali al nostro settore possono rappresentare una risorsa preziosa. Come sotolinea Ilaria Barbotti, uno dei punti di forza di Instagram sta nella possibilità di “mixare visual (foto Instagram) e rete territoriale (Instagramers)” • Scegliere l’hashtag in modo tale che diventi la “parola chiave” del progetto. Dev’essere rappresentativo, facile da ricordare e da scrivere, mai utilizzato su Instagram e in inglese, se ci rivolgiamo a un pubblico internazionale. “L’hashtag scelto deve spingere l’utente a conversare con voi, mettendolo al centro dell’azione pubblicitaria / evento, che si focalizzerebbe sulla promozione della sua esperienza, ma di riflesso darebbe visibilità al vostro prodotto”. Da considerare che in Instagram ogni 2 Petra Dal Santo | KEA S.r.l. dalsanto@keanet.it | www.keanet.it | blog.keanet.it
  3. 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it hashtag ha associato in automatico il suo feed RSS, che permette di vedere l’insieme delle immagini recenti contrassegnate da un determinato tag (instagr.am/tags/[nome-hashtag]/feed/recent.rss) Insieme nome utente e geotag, di cui è fondamentale corredare le foto condivise su Instagram per geolocalizzarle, gli hashtag costituiscono le principali chiavi di ricerca utilizzabili su questo social network • Grazie alla focalizzazione sui dispositivi mobili (che ci accompagnano costantemente), alla geolocalizzazione delle foto, all’aggregazione automatica su una mappa di tutte le immagini scattate nello stesso luogo e all’esistenza di forti community locali, Instagram ha un legame nativo con il mondo offline, con la vita reale delle persone e con i territori. Ecco perché Ilaria Barbotti suggerisce ripetutamente che la chiave del successo della maggior parte delle campagne marketing su Instagram prevede non solo il passaggio dall’offline all’online (vivere un’esperienza, scattare un’immagine e condividerla sul social network), ma anche il passaggio dall’online all’offline (realizzare un live media wall, allestire una mostra delle fotografie condivise sul tema, premiare i vincitori del concorso fotografico, riunire i membri di una community locale o i partecipanti a un progetto, ecc.). • Utilizzare la menzione (@mention) per attirare l’attenzione di singoli utenti interessati al contenuto dell’immagine e del progetto che rappresenta • Instagram non è un social network da utilizzare da solo: è focalizzato su immagini e mobile, non permette di raggruppare le immagini in insiemi omogenei (album), ecc.. Per trarre vantaggio dalle peculiarità di Instagram, superandone i limiti, è necessario inserirlo in un piano di comunicazione integrata che comprenda, per esempio: Tumblr o Pinterest come piattaforme di aggregazione di immagini (la Canadian Tourism Commission per promuovere la destinazione usa ufficialmente Tublr, http://canadakeepexploring.tumblr.com/, uno strumento gratuito che può “servire da ispirazione e stimolo per molti enti del turismo che ancora comunicano in maniera troppo istituzionale”), blog e siti, altri social network (Facebook e Twitter, ma anche LinkedIn in un contesto business), radio e TV (per esempio l’Instagram Tour Exploring Marche è stato seguito dal TG Rai 3 delle Marche), attività offline (live media wall che mostrano in streaming i contenuti pubblicati sui social network; visite guidate, mostre, premiazioni, ecc.) • Come in tutte le attività di marketing, in particolare online, è importante monitorare in modo costante geotag e hashtag, per esempio per rispondere alle richieste di informazione, e analizzare i dati dal punto di vista statistico per tarare contenuti e interventi. I casi studio citati da Ilaria Barbotti si riferiscono in particolare al destination marketing nel settore turistico, alla promozione di eventi, nonché al marketing di distretti, aziende / marchi e prodotti. Nell’ambito del destination marketing sono interessanti sia i casi in cui Instagram è usato come cuore della strategia di promozione di un territorio nel suo complesso (Catalunya Tour, Keep Exploring Canada, Exploring Marche, Visit Malta), sia quelli in cui grazie al social network sono stati co-creati itinerari turistici innovativi (Pecora Verde, specialista in escursioni). Le formule impiegate, a volte anche insieme, sono quelle dell’Instagram Tour – attraverso il coinvolgimento di igers locali, italiani e internazionali – e del concorso fotografici. 3 Petra Dal Santo | KEA S.r.l. dalsanto@keanet.it | www.keanet.it | blog.keanet.it
  4. 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel.: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Particolarmente interessante l’esperienza della Camera di Commercio di Fermo e della sua Azienda Speciale Fermo Promuove, grazie al tag #marcheshoedistrict e in collaborazione con gli Instagramers, ha utilizzato Instagram per promuovere il distretto calzaturiero delle Marche in occasione della fiera internazionale della calzatura MICAM 2014: “Le imprese del distretto hanno raggiunto una visibilità internazionale mai avuta prima, dando risalto a un connubio unico: quello fra prodotto e territorio” (Paolo Paoletti – Ufficio Stampa Azienda Speciale Fermo Promuove per MICAM 2014). Nella promozione di eventi Instagram è utilizzato raccontare l’evento live da varie angolature (con il coinvolgimento attivo dei partecipanti), per creare aspettative prima della manifestazione e per farla durare oltre la sua chiusura grazie al perdurare della condivisione online di immagini e commenti. Le aziende utilizzano Instagram perlopiù per rappresentare mediante le immagini l’idea sottesa al marchio / prodotto / servizio oppure per raccontare per immagini il modo in cui i clienti / utenti usano il prodotto / servizio oppure ancora per reinterpretare creativamente il prodotto / servizio (come nel bellissimo esempio di ELAN – Cavi e batterie a secco: http://www.ilariabarbotti.it/aziende-che-fanno-marketing-con-instagram- nelle-marche-4/ e https://instagram.com/explore/tags/igers4elan/). Per maggiori informazioni, chiamateci allo 045 6152381 oppure scriveteci a info@keanet.it! Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) www.keanet.it http://blog.keanet.it/ 4 Petra Dal Santo | KEA S.r.l. dalsanto@keanet.it | www.keanet.it | blog.keanet.it

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