Dokumen tersebut membahas tentang etika bisnis terkait iklan dan dimensi etisnya. Secara singkat, dokumen menjelaskan bahwa iklan berperan sebagai pemberi informasi dan pembentuk pendapat umum, namun iklan juga dapat menimbulkan persoalan etis seperti memanipulasi konsumen dan merongrong otonomi manusia.

1. ETIKA BISNIS: PERTEMUAN 11
IKLAN DAN DIMENSI ETISNYA
Sunu Puguh H. T., S.T., M.M.

2. • Era informasi-->peran iklan
semakin penting
• Pasar bebas-->peran iklan
semakin penting
• Iklan-->stigma bisnis negatif
• Iklan-->menciptakan kebudayaan
massa
• Iklan-->mendekatkan barang pada
konsumen-->barang dibeli
konsumen-->metode,
memungkinkan, produk, dijual,
konsumen

3. FUNGSI IKLAN
• Pemberi Informasi
• Pembentuk Pendapat Umum

4. IKLAN: PEMBERI INFORMASI
• Media menyampaikan informasi sebenarnya tentang produk pada
masyarakat
• Sasaran: konsumen dapat mengetahui dengan baik produk tsb (kegunaan,
kelebihan, kemudahan, dst) --> beli
• Iklan bersifat netral
• David Ogilvy: "berilah fakta pada konsumen"
• Iklan yang "menipu" --> "korban" akan tahu, lapor, membagikan
kekecewaannya, dlsb --> produk/perusahaan dibenci, dijauhi, dihindari oleh
masyarakat --> perusahaan rugi
• Memberi informasi yang benar --> kebutuhan produsen dan pengiklan

5. IKLAN: PEMBERI INFORMASI
• Informasi yang benar, secara moral dibebankan pada:
1. Produsen
2. Biro iklan
3. Bintang iklan
• Iklan memberi fakta--tidak semua fakta-->jangan sampai merugikan konsumen dan pihak
lain
• Produk memiliki cacat-->merugikan-->jangan diiklankan
• Produk berguna tapi memiliki efek samping-->diiklankan dengan peringatan
• Kemampuan menyerap informasi tidak sama-->tantangan pembuat iklan-->jangan sampai
memperdaya, peka terhadap nilai moral, budaya, aspirasi dan keluhan masyarakat

6. IKLAN: PEMBENTUK PENDAPAT
UMUM
• Menarik massa konsumen untuk membeli produk
• Iklan persuasif, manipulatif, tendensius --> menggiring konsumen
membeli produk
• Iklan manipulasi-->ditolak secara etis
• Iklan persuasif-->beragam kadarnya-->sulit dinilai secara etis
• Persuasi:
1. Rasional: isi argumen, impersonal, amplifikasi fakta produk
2. Non-rasional:memanfaatkan "kelemahan" psikologis konsumen, cara
penampilan iklan

7. IKLAN: PEMBENTUK PENDAPAT
UMUM
• Secara etis: persuasi rasional diperbolehkan
• Penilaian iklan secara etika teleologi? tergantung
akibat/manfaat iklan

8. BEBERAPA PERSOALAN ETIS
• Iklan merongrong otonomi manusia, kehilangan kedaulatan
atas dirinya
• Iklan manipulatif dan persuasif non-rasional-->masyarakat
semakin konsumtif
• Iklan manipulatif dan persuasif non-rasional-->membentuk
identitas manusia modern (identitas=nurture,
personalitas=nature)
• Iklan-->mengganggu rasa keadilan sosial masyarakat<--
wilayah ketimpangan ekonomi tinggi

9. BEBERAPA PERSOALAN ETIS
• Prinsip:
1. Tidak boleh menyampaikan informasi palsu-->memperdaya
2. Menyampaikan semua informasi tentang produk
(keamanan, keselamatan)
3. Tidak boleh mengarah pada pemaksaan
4. Tidak boleh mengarah pada hal yang bertentangan dengan
moralitas

11. MAKNA ETIS MENIPU DALAM
IKLAN
• Iklan-->membentuk citra perusahaan
• Prinsip etika yang paling relevan-->kejujuran:
mengatakan hal yang benar dan tidak menipu

12. uh mana iklan dikategorikan sebagai menipu dan dikutuk secara m

13. MAKNA ETIS MENIPU DALAM
IKLAN
• Tipu: perbuatan atau perkataan, tidak jujur/bohong/palsu,
menyesatkan, mencari untung
• Bohong: perbuatan atau perkataan, tidak sesuai, sebenarnya
• Secara moral: bohong bersifat netral, menipu dilarang
• Menipu:
1. Menipu positif: sengaja memberikan konten yang tidak ada dalam
kenyataannya-->memperdaya
2. Menipu negatif: sengaja menyembunyikan kenyataan--
>memperdaya

14. MAKNA ETIS MENIPU DALAM
IKLAN
• Bagaimana jika iklan hanya berbohong tapi tidak menipu?
• Bagaimana jika iklan memberi informasi yang benar tapi berakibat
menyesatkan atau memperdaya konsumen?
• Tiga kondisi kategori menipu:
1. Pernyataan yang salah secara sengaja untuk memperdaya
2. Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji kepada pihak
yang dituju untuk mengatakan apa adanya
3. Pernyataan yang salah itu diberikan kepada orang yang berhak
mengetahui kebenarannya

15. KEBEBASAN KONSUMEN
• Iklan: aspek pemasaran yang penting-->menentukan hubungan
produsen-konsumen-->menentukan hubungan penawaran-permintaan--
>menentukan harga jual
• John K. Galbraith: produksi lah yang menciptakan permintaan, yang
kemudian dipuaskannya
• Permintaan, bahkan kebutuhan, tidak muncul secara bebas--
>dipengaruhi, dirangsang dari luar oleh pasar, iklan-->"Efek
Ketergantungan"
• Iklan persuasif rasional netral? menghargai kebebasan konsumen?
• Iklan informatif netral? menghargai kebebasan konsumen?

16. KEBEBASAN KONSUMEN
• Von Hayek: kebutuhan bersifat kultural-->produksi menciptakan
kebutuhan pada situasi tertentu, tapi tidak dengan sendirinya
produksi menentukan kebutuhan konsumen --> informasi tidak
membelenggu atau meniadakan kebebasan konsumen
• Timbulnya kebutuhan tidak semata-mata ditentukan oleh operasi
produsen, banyak faktor (produsen tidak hanya satu, iklan tidak
hanya satu)-->konsumen memiliki kebebasan menentukan pilihan
• Era teknologi dan informasi --> urgensi kode etik iklan, keinsafan
pengiklan, perangkat legal politis yang mendukung