Memahami Etika Dalam Periklanan

1. PERIKLANAN DAN ETIKAPERIKLANAN DAN ETIKA
Ratnawaty Marginingsih, SE, MM
AKADEMI SEKRETARIS DAN MANAJEMENAKADEMI SEKRETARIS DAN MANAJEMEN
BINA SARANA INFORMATIKABINA SARANA INFORMATIKA

2. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dariPeriklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari
bisnis modern.bisnis modern.
Iklan justru dianggap cara ampuh untuk menonjolkan dalamIklan justru dianggap cara ampuh untuk menonjolkan dalam
persaingan.persaingan.
Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalahFenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah
yang berbeda.yang berbeda.
Mungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapanMungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapan
dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya sepertidengan begitu banyak kritik dan tanda tanya seperti
periklanan.periklanan.

3. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
1.1. Fungsi PeriklananFungsi Periklanan
Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antaraIklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara
penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklanpenjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan
menyampaikan sebuah “pesan“.menyampaikan sebuah “pesan“.
Periklanan dapat dibedakan ke dalam dua fungsi yaitu:Periklanan dapat dibedakan ke dalam dua fungsi yaitu:
1.Fungsi informatif1.Fungsi informatif
2.Fungsi persuasif2.Fungsi persuasif
Tercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam periklananTercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam periklanan
membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks.membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks.
Seandainya iklan semata-mata informatif atau semata-mataSeandainya iklan semata-mata informatif atau semata-mata
persuasif, tugas etika disini bisa menjadi lebih mudahpersuasif, tugas etika disini bisa menjadi lebih mudah..

4. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
 Fungsi iklan:Fungsi iklan:
sebagai upaya komunikasi antarasebagai upaya komunikasi antara
produsen dengan pasaran, antaraprodusen dengan pasaran, antara
penjual dengan calon pembeli.penjual dengan calon pembeli.

5. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
 Dalam proses komunikasi tersebutDalam proses komunikasi tersebut
iklan menyampaikan sebuahiklan menyampaikan sebuah
“pesan”.“pesan”.
 Menurut Keraf, iklan punya fungsiMenurut Keraf, iklan punya fungsi
memberi informasi, dan membentukmemberi informasi, dan membentuk
pendapat umum.pendapat umum.
 Dan fungsi membujukDan fungsi membujuk

6. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
 Iklan dan kebenaran: Iklan terkesan sukaIklan dan kebenaran: Iklan terkesan suka
membohongi, menyesatkan dan bahkanmembohongi, menyesatkan dan bahkan
menipu publik.menipu publik.
 Sehingga tidak etis. Contoh: obat baruSehingga tidak etis. Contoh: obat baru
dalam iklan tidak mempunyai efekdalam iklan tidak mempunyai efek
sampingan, ternyata ada efek sampingsampingan, ternyata ada efek samping
yang tak terduga.yang tak terduga.

7. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
 Iklan mempunyai unsur promosi,Iklan mempunyai unsur promosi,
– iklan merayu konsumen,iklan merayu konsumen,
– mengiming-imingi konsumen,mengiming-imingi konsumen,
– karena bahasa periklanan mempunyaikarena bahasa periklanan mempunyai
retorika sendiri,retorika sendiri,
 contoh: “bintang segala bir”, “pesawat televisicontoh: “bintang segala bir”, “pesawat televisi
terbaik di Indonesia”,terbaik di Indonesia”,
 ““Makanan ini paling lezat”.Makanan ini paling lezat”.

8. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
2. Periklanan dan kebenaran2. Periklanan dan kebenaran
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baikPada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik
sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerapsebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap
kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itukali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itu
dalam pembahasan moral ini harus kita selidiki secara khususdalam pembahasan moral ini harus kita selidiki secara khusus
hubungan periklanan dengan kebenaran.hubungan periklanan dengan kebenaran.

9. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
 Setidak-tidaknya terdapat dua unsur :Setidak-tidaknya terdapat dua unsur :
1.Unsur kesengajaan1.Unsur kesengajaan
Jika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahalJika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahal
saya berfikir yang saya katakan itu adalah benar, sayasaya berfikir yang saya katakan itu adalah benar, saya
tidak berbohong.tidak berbohong.
2.Sesuatu yang tidak benar2.Sesuatu yang tidak benar
Jika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidakJika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidak
benar, tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orangbenar, tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orang
lain percaya, ia tidak bohong.lain percaya, ia tidak bohong.

10. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
3. Manipulasi Dengan Periklanan3. Manipulasi Dengan Periklanan
Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatifMasalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif
dari iklan (tapi tidak secara eksklusif), sedangkan masalahdari iklan (tapi tidak secara eksklusif), sedangkan masalah
manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklanmanipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan
(tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya.(tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya.
Manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lainManipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain
sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atausedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau
menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih olehmenginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh
orang itu sendiri.orang itu sendiri.

11. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
Dua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang denganDua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan
periklanan yaitu:periklanan yaitu:
1.Apa yang disebut1.Apa yang disebut subliminal advertisingsubliminal advertising
Teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begituTeknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu
cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawahcepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawah
ambang kesadaran.ambang kesadaran.
2.Apa yang disebut manipulatif2.Apa yang disebut manipulatif
Iklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap kurangIklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap kurang
etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangatetis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat
sensitif terhadap pengaruh dari luar.sensitif terhadap pengaruh dari luar.

12. PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKADAN ETIKA
4. Pengontrolan Terhadap Iklan4. Pengontrolan Terhadap Iklan
1.Kontrol oleh pemerintah1.Kontrol oleh pemerintah
2.Kontrol oleh para pengiklan2.Kontrol oleh para pengiklan
3.Kontrol oleh masyarakat3.Kontrol oleh masyarakat
5. Penilaian Etis Terhadap Iklan5. Penilaian Etis Terhadap Iklan
1.Maksud si pengiklan1.Maksud si pengiklan
2.Isi iklan2.Isi iklan
3.Keadaan publik yang tertuju3.Keadaan publik yang tertuju
4.Kebiasaan di bidang periklanan4.Kebiasaan di bidang periklanan

13. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan bukan saja menyesatkan denganIklan bukan saja menyesatkan dengan
berbohong,berbohong,
 Tetapi juga dengan tidak mengatakanTetapi juga dengan tidak mengatakan
seluruhnya kebenaran,seluruhnya kebenaran,
contoh: iklan tcontoh: iklan tenenttanang mobil bekas, “semuag mobil bekas, “semua
mobil yang kami jual sebelumnya diperiksamobil yang kami jual sebelumnya diperiksa
oleh montir ahli”.oleh montir ahli”.

14. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Tiket Gratis dari Bouraq
Pada tanggal 11 dan 18 Mei 1992 Maskapai Penerbangan Bouraq
memasang iklan di harian Banjarmasin Post yang berbunyi :
tukarkanlah sepuluh lembar tiket bekas penerbangan Bouraq dengan
sebuah tiket gratis di kantor perwakilan Bouraq setempat. Tidak diberi
penjelsan lain. Iklan sebesa sepeempat halaman itu dipasang juga
dalam jawa post (Surabaya) dan pikiran rakyat (Bandung). Seoang
pengusaha dibanjarmasin kebetulan menyimpan 50 tiket bekas. Ketika
dia pergi ke Kantor Bouraq setempat dengan harapan memperoleh 5
tiket gratis, ia mendapat keterangan bahwa yang bisa ditukarkan
hanyalah tiket 5 Agustus 1992 ke atas. Keterangan ini tidak dimuat
dalam iklan dan juga tidak disebut bahwa konsumen bisa memperoleh
informasi lebih lanjut di kantor perwakilan Bouraq. Karena itu boleh
diandaikan saja bahwa informasi dalam iklan itu lengkap. Tempo, (6
Juni 1992)

15. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan Plaza Senayan
Dalam iklan Plaza Senayan terdapat nyayian dan tokoh pelaku yang begitu
konsumtif dengan menggunakan helicopter belanja, dan terkesan hura
hura ditambah konteks nyayian: “hidup hanya sekali jangan siasiakan”.
Apakah betul hidup hanya sekali itu harus diisi dengan hura hura belanja
penuh kemegahan

16. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan Pasta Gigi Zendium
Catatan dari penulis tentang zendium dulu diiklankan bahwa
ini satu satunya pasta gigi yang mengandung enzim. Hal
itu benar. Tapi ada klaim juga bahwa zendium lebh ampuh
melindungi gigi. Hal itu tidak benar dan malah
menyesatkan. Para dokter gigi menegaskan bahwa gula
(makanan permen, misalnya) tetap merupakan perusak
gigi nomor satu. Hal itu tidak berubah dengan adanya
Zendium.

17. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Minyak Goreng Filma,Minyak Goreng Filma,
““bila ibu ingin minyak goreng yangbila ibu ingin minyak goreng yang
 murni,murni,
 jernih,jernih,
 lezat,lezat,
 sehat,sehat,
 ““gunakan akagunakan akall sehat” pilihlah Filma.sehat” pilihlah Filma.

18. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan belum modern,Iklan belum modern,
didukung oleh pembawa pesandidukung oleh pembawa pesan
iklan kompor gas dengan mencibiriklan kompor gas dengan mencibir
“gak janji deh” pada pemakai“gak janji deh” pada pemakai
komporkompor minyakminyak..

19. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan mobil kijang yangIklan mobil kijang yang
konsumtif,konsumtif,
 Diperankan anakDiperankan anak-anak-anak akanakan
liburan ke Bali,liburan ke Bali,
 Walaupun kijang hasil beliWalaupun kijang hasil beli
cicilan;cicilan;

20. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis
 Iklan mobil kijang yang konsumtif,Iklan mobil kijang yang konsumtif,
diperankan anakdiperankan anak-anak-anak akan liburan ke Bali,akan liburan ke Bali,
walaupun kijang hasil beli cicilan;walaupun kijang hasil beli cicilan;

21. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis

22. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis

23. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis

24. Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis

25. Bagaimana Menumbuhkan Etika PromosiBagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
 Tidak membungkus produk denganTidak membungkus produk dengan
hal-hal yang bersifat sensualitashal-hal yang bersifat sensualitas
(walaupun dengan sensualitas(walaupun dengan sensualitas
mendatangkan banyak konsumen)mendatangkan banyak konsumen)
– contoh Viagra,contoh Viagra,
– Macho Man;Macho Man;

26. Bagaimana Menumbuhkan Etika PromosiBagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
 Tidak menyerang saraf motorik anak-Tidak menyerang saraf motorik anak-
anak.anak.
 Anak-anak sasaran empuk produk,Anak-anak sasaran empuk produk,
Karena anak-anak menggunkan naluriKarena anak-anak menggunkan naluri
bukan rasio.bukan rasio.

27. Bagaimana Menumbuhkan Etika PromosiBagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
 Anak-anak menjadi objek penderitaAnak-anak menjadi objek penderita
dari produsen.dari produsen.
 Menggunakan tokoh anak, tokohMenggunakan tokoh anak, tokoh
fiktif tapi produk direkayasa,fiktif tapi produk direkayasa,
memanipulasi produk.memanipulasi produk.

28. Bagaimana Menumbuhkan Etika PromosiBagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
 Tidak menyerang produk pesaing,Tidak menyerang produk pesaing,
 Misalnya:Misalnya:
* menjelekkan pesaing,* menjelekkan pesaing,
* membajak tokoh yg berpromosi,* membajak tokoh yg berpromosi,
* menawarkan harga yang irasional,* menawarkan harga yang irasional,
* menukar produk dengan produknya,* menukar produk dengan produknya,
* menyebutkan produknya serba unggul.* menyebutkan produknya serba unggul.

29. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam IklanPersoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan
Manakala:Manakala:
 Pesan (massage) yangPesan (massage) yang
disampaikan mengenai :disampaikan mengenai :
 produk,produk,
 fungsi,fungsi,
 kualitas, maupunkualitas, maupun
 kuantitaskuantitas
 ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;

30. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam IklanPersoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan
Manakala:Manakala:
 Pesan yang disampaikanPesan yang disampaikan
diterima yang bukan audiencediterima yang bukan audience
target utama.target utama.
 Misal yang ditawarkan mobil sedan,Misal yang ditawarkan mobil sedan,
 yang diterima orang miskin yang makanyang diterima orang miskin yang makan
saja susah;saja susah;

31. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam IklanPersoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan
Manakala:Manakala:
 Cara yang digunakan bersifatCara yang digunakan bersifat
kontradiktif dengan nilai-nilaikontradiktif dengan nilai-nilai
kesusilaan.kesusilaan.
Misalnya iklan sabun mandiMisalnya iklan sabun mandi
dilakukan dengan visualisasi gerakdilakukan dengan visualisasi gerak
tubuh yang erotistubuh yang erotis

32. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam IklanPersoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan
Manakala:Manakala:
 Terjadi kejenuhan informasi.Terjadi kejenuhan informasi.
Pesan yg disampaikan terusPesan yg disampaikan terus
menerus dengan visualisasimenerus dengan visualisasi
yang sama cenderungyang sama cenderung
diabaikan audiences;diabaikan audiences;

33. Persoalan Tidak Etis Muncul dalam IklanPersoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan
Manakala:Manakala:
 Timing yang tidak tepat,Timing yang tidak tepat,
misalnya bertepatan denganmisalnya bertepatan dengan
waktu azan magrib tiba-tibawaktu azan magrib tiba-tiba
ditumpangi iklan.ditumpangi iklan.

34. TERIMA KASIHTERIMA KASIH