Business Ethic and Good Governance

1. Nama : Ditta Ayu Anggraini Jurusan Magister
Manajemen
N I M : 55118110059 Fakultas Pasca Sarjana
Mata Kuliah : Business Etich and
Good Governance
Universitas Mercu
Buana
Dosen Pengampu : Prof. Dr. Hapzi Ali, Ir,
MM, CMA, MPM
03 April 201
EXECUTIVE SUMMARY
1. Etika Bisnis
Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan
segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Dibutuhkan konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual.
Berbagai cara dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui
promosi di berbagai media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu,
membuat jalur distribusi yang baik, dan lain-lain.
Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana caranya agar
produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan, dan menjaga
pelanggan atau konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan etika bisnis dalam memasarkan produk
untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan
persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen.
Meliputi etika pemasaran dalam konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika
pemasaran dalam konteks distribusi atau penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi,
dan juga keetisan iklan. Menurut Philip Kotler, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dalam setiap produk harus
dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa agar mudah dan
cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada tingkat pemasarannya.
Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang produksi menjadi diketahui oleh
publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang mengatur bagaimana cara berpromosi yang
baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku, etika ini juga diperlukan agar
dalam berpromosi tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh tekhnik promosi.

2. 2. Role of marketing ethics
Dalam menciptakan etika bisnis, Dalimunthe (2004) menganjurkan untuk memperhatikan
beberapa hal sebagai berikut:
a. Pengendalian Diri
Artinya, pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka masing-masing untuk
tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.
b. Pengembangan Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility)
Pelaku bisnis disini dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya
dalam bentuk “uang” dengan jalan memberikan sumbangan, melainkan lebih kompleks
lagi.
c. Mempertahankan Jati Diri
Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang-ambing oleh pesatnya
perkembangan informasi dan teknologi adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.
d. Menciptakan Persaingan yang Sehat
Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas, tetapi
persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan sebaliknya harus terdapat jalinan
yang erat antara pelaku bisnis besar dan golongan menengah kebawah, sehingga dengan
perkembangannya perusahaan besar mampu memberikan spread effect terhadap
perkembangan sekitarnya. Untuk itu dalam dunia bisnis tersebut.
e. Menerapkan Konsep “Pembangunan Berkelanjutan”
Dunia bisnis seharusnya tidak memikirkan keuntungan hanya pada saat sekarang, tetapi
perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan dimasa datang.
f. Menghindari Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan Komisi)
Jika pelaku bisnis sudah mampu menghindari sikap seperti ini, kita yakin tidak akan
terjadi lagi apa yang dinamakan dengan korupsi, manipulasi dan segala bentuk permainan
curang dalam dunia bisnis ataupun berbagai kasus yang mencemarkan nama bangsa dan
Negara.
g. Mampu Menyatakan yang Benar itu Benar
Artinya, kalau pelaku bisnis itu memang tidak wajar untuk menerima kredit (sebagai
contoh) karena persyaratan tidak bisa dipenuhi, jangan menggunakan “katabelece” dari
“koneksi” serta melakukan “kongkalikong” dengan data yang salah. Juga jangan

3. memaksa diri untuk mengadakan “kolusi” serta memberikan “komisi” kepada pihak yang
terkait.
h. Menumbuhkan Sikap Saling Percaya antar Golongan
Pengusaha Untuk menciptakan kondisi bisnis yang “kondusif” harus ada sikap saling
percaya (trust) antara golongan pengusaha kuat dengan golongan pengusaha lemah,
sehingga pengusaha lemah mampu berkembang bersama dengan pengusaha lainnya yang
sudah besar dan mapan.
i. Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan main Bersama
Semua konsep etika bisnis yang telah ditentukan tidak akan dapat terlaksana apabila
setiap orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan etika tersebut. Mengapa?
Seandainya semua ketika bisnis telah disepakati, sementara ada “oknum”, baik pengusaha
sendiri maupun pihak yang lain mencoba untuk melakukan “kecurangan” demi
kepentingan pribadi, jelas semua konsep etika bisnis itu akan “gugur” satu demi satu.
j. Memelihara kesepakatan
Memelihara kesepakatan atau menumbuh kembangkan Kesadaran dan rasa memiliki
terhadap apa yang telah disepakati adalah salah satu usaha menciptakan etika bisnis.
k. Menuangkan ke dalam Hukum Positif
Perlunya sebagian etika bisnis dituangkan dalam suatu hukum positif yang menjadi
Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk menjamin kepastian hukum dari
etika bisnis tersebut, seperti “proteksi” terhadap pengusaha lemah.
3. beyond the four Ps (Product, Price, Place, Promotion)
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada
dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan
adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
b. Tujuan Promosi di antaranya adalah :
 Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
 Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
 Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
 Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
 Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
 Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
c. Etika Pemasaran dalam konteks promosi :
 Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
 Sebagai sarana untuk membangun image positif.

4.  Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
 Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
 Tidak mengecewakan konsumen.
Dalam setiap produk harus dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada
tingkat pemasarannya. Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang produksi
menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang mengatur
bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku,
etika ini juga diperlukan agar dalam berpromosi tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh
tekhnik promosi.
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya tidak bisa
dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat terkait dengan
sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat.Sonny Keraf (1998) menjelaskan,
bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut :
 Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan
kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung jawab secara moral
atas keputusan yang diambil.
 Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan
kejujuran karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis
(missal,kejujuran dalam pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran
dalam hubungan kerja dan lain-lain).
 Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan yang
sesuai dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh dirugikan haknya.
 Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling
menguntungkan, demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
 Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para
pelaku bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik
perusahaan agar tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik
d. Pemasaran
Menurut Philip Kotler, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalam nya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut McCarthy, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran (marketing
mix) atau biasa dikenal dengan 4P meliputi :
a) Product (produk) Meliputi keragaman produk, kualitas, design, cirri, nama merk,

5. kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
b) Price (Harga) Meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran,syarat kredit.
c) Place (tempat) Meliputi hal-hal seperti salurang pemasaran, cakupan pasar,
lokasi,transportasi.
d) Promotion (promosi) Meliputi beberapa hal seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan,public relation, direct marketing.
Tiga konsep etika dalam pemasaran menurut John R. Boatright adalah :
1) Fairness (Justice)
Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang paling dasar dari
transaksi pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satusama
lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan informasi yang
memadai. Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan. Hal ini
disebabkan karena penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan semua
informasi yang relevan kepada pembeli/pelanggan, dan pembeli memiliki suatu
kewajiban untuk diinformasikan mengenai apa yang dibelinya. Pertanyaan mengenai
siapa yang memiliki kewajiban menyangkut informasi ini terbagi menjadi 2 doktrin
tradisional dalam pemasaran, yaitu caveat emptor (biarkan pembeli berhati - hati) dan
caveat venditor (biarkan penjual berhati - hati).
2) Freedom
Freedom berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapatdikatakan
tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi, dan mengambil keuntungan
dari populasi yang tidak berdaya seperti anak - anak, orang - orang miskin, dan kaum
lansia.
3) Well-being Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak social dari produk dan
juga periklanan, dan juga product safety.
e. Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
Etika pemasaran dalam konsep produk, diantaranya :
Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
Produk yang dapat memuaskan masyarakat
f. Etika pemasaran dalam konteks harga
Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.

6. Perusahaan mencari margin laba yang layak.
Harga dibebani cost produksi yang layak.
g. Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
 Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
h. Etika pemasaran dalam konteks promosi
 Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
 Sebagai sarana untuk membangun image positif.
 Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
 Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
 Tidak mengecewakan konsumen
PENERAPAN MARKETING ETHICS DI INDONESIA
Segala aktivitas pemasaran dan promosi kerap terkesan bombastis dan hiperbola.
Memang tak bisa disalahkan juga karena kini persaingan kian ramai dan sengit. Tapi biar
bagaimana pun, pasar yang akan menilai mana aktivitas pemasaran yang baik dan mana yang
buruk. Konsumen masih menghargai pemasaran, promosi, dan aktivitas beriklan yang beretika.
Promosi yang menyangkut etika pemasaran memang masih terkesan abstrak di Indonesia. Tanpa
menyinggung merek tertentu, kita kerap menemukan aktivitas promosi atau pemasaran yang
menyudutkan pihak lain, memonopoli pihak tertentu, merugikan pihak lain, dan bahkan
melanggar norma atau hukum. Tidak mudah memang mendefinisikan praktik pemasaran yang
etis atau tidak etis (marketing ethics). Pada akhirnya, para marketer mesti bersandar pada sistem
nilai masyarakat untuk menentukan apa itu etika. Sistem nilai tersebut harus mengakui hak
konsumen terhadap keamanan, informasi yang komplit, dan value yang sesuai dengan harga
yang mereka bayarkan.
Salah satu patokan untuk melakukan pemasaran yang beretika bisa merujuk kepada kode
etik yang dibuat oleh American Marketing Association (AMA). Cuplikannya berbunyi sebagai
berikut: “Pemasar harus menegakkan dan mengedepankan integritas, kehormatan, dan martabat
profesi marketing dengan cara jujur dalam melayani konsumen, klien, pegawai, penmasok,
distributor, dan masyarakat.“ Meskipun dianggap bisa membantu dalam menyoroti masalah-
masalah etika, ternyata kode etik AMA tersebut belum cukup lengkap untuk dijadikan panduan
etika pemasaran. Soalnya, masih banyak sekali persoalan yang tidak tercakup di dalamnya.
AMA sendiri berkomitmen untuk terus mempromosikan standar tertinggi untuk norma-norma
dan nilai-nilai yang bisa menjadi rujukan bagi para anggotanya (misalnya para praktisi,
akademisi, dan pengamat). Segala aturan dan standar tersebut diharapkan bisa mempertahankan
praktik pemasaran yang beretika dalam masyarakat mana pun. Tentunya ini harus didukung oleh
semua perusahaan dan institusi yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Suatu nilai bisa diterima
dengan baik jika bisa dihargai oleh pasar. Sebagai seorang pemasar, kita harus menyadari bahwa
kita tidak hanya melayani perusahaan tempat kita bekerja saja, tapi juga melayani sekaligus
bertanggungjawab terhadap masyarakat dimana kita berada, dan bahkan masyarakat lain yang

7. tidak secara langsung termasuk dalam lingkup pasar kita. Dalam hal ini para pemasar dituntut
untuk bisa mempertanggungjawabkan segala aktivitas pemasaran, berpromosi, dan beriklan yang
dilakukan terhadap stakeholder-nya (misalnya karyawan, investor, mitra, regulator, konsumen,
serta komunitas). Sebenarnya faktor etika yang terdapat didalam AMA itu sederhana saja.
Norma-norma etika sebagai pemasar yang dasar adalah kita sebagai marketer tidak boleh
melakukan praktik yang merugikan pihak lain. Ini berarti komitmen untuk secara konsisten
menghindari segala tindakan yang merugikan baik secara moril maupun materiil. Selain itu para
pemasar juga harus bisa menanamkan faktor kepercayaan dalam sistem pemasaran yang
dilancarkan perusahaan. Ini berarti berusaha secara jujur dan membuat perjanjian yang seadil-
adilnya dengan semua pihak, supaya bisa memberikan kontribusi yang bebas dari faktor
penipuan dalam hal desain produk, strategi pricing, komunikasi, dan distribusi.
Perusahaan bisa mempertahankan nilai-nilai yang menjunjung tinggi etika supaya bisa
mendapatkan kepercayaan dari pihak pelanggan karena perusahaan selalu mempertahankan
integritas berpromosi dan beriklan yang baik dalam hal kejujuran, tanggungjawab, keadilan,
saling menghargai, dan bersifat transparan (tidak ada informasi yang sifatnya merugikan pihak
lain yang disembunyikan).
Dalam Hal Kejujuran
Perusahaan harus bisa berlaku jujur dalam setiap perjanjian atau transaksi yang terjadi
dengan pelanggan maupun stakeholder, dalam situasi apapun. Perusahaan menyebarkan
informasi yang apa adanya dalam mengomunikasikan produk atau jasanya. Selain itu perusahaan
juga harus menepati segala janji / promise yang sudah dilontarkan kepada pasar dan stakeholder.
Dalam Hal Tanggungjawab
Perusahaan harus bisa menerima segala konsekwensi yang timbul akibat segala tindakan
pemasaran yang ditempuh. Dalam hal ini perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan
pelanggan, serta menghindari segala bentuk pemaksaan kepada pelanggan dan stakeholder.
Perusahaan harus bisa komitmen menerapkan segala aturan terutama menyangkut segmen-
segmen pasar yang tergolong rentan, seperti anak-anak, orang tua (pensiunan), kaum cacat, dan
lain-lain. Selain itu perusahaan juga harus bertanggungjawab terhadap kelestarian lingkungan
dalam lingkup pemasarannya.
Dalam Hal Keadilan
Perusahaan diharapkan bisa adil dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus
memenuhi kualifikasi dari para pihak pemasoknya. Ini termasuk menawarkan produk dengan
cara atau metode yang jelas dalam bentuk penjualan, promosi, dan bentuk komunikasi lain.
Perusahaan harus menghindari segala macam informasi yang bersifat menyesatkan dan menipu.
Perusahaan harus melindungi segala data atau informasi yang sifatnya rahasia bagi konsumen,
pemasok, dan karyawan, agar tidak disalahgunakan. Selain itu perusahaan juga harus adil dalam
menetapkan harga produknya dan menghindari segala tindakan yang bisa merusak harga atau
kondisi pasar.
Dalam Hal Transparansi

8. Perusahaan harus mempertahankan sifat keterbukaan kepada pasar dan stakeholder
mengenai aktivitas pemasaran. Untuk ini diharapkan perusahaan bisa mempertahankan
kelancaran aliran informasi dan berkomunikasi secara teratur kepada stakeholder. Perusahaan
juga harus bisa menerima segala kritik dan saran yang dilontarkan oleh pasar, serta melakukan
perbaikan jika diperlukan. Selain itu perusahaan juga diharap bisa menjelaskan dengan
transparan segala risiko dan komponen substitusi menyangkut produk atau jasa yang ditawarkan.
Demikian itu hanyalah sebagian dari banyak aturan nilai, dan norma yang menyangkut etika
pemasaran dari AMA. Sebenarnya cara yang paling sederhana untuk menguji etika dari suatu
strategi pemasaran adalah dengan menerapkan konsep “jika ragu, jangan lakukan” (when it
doubt, don’t). Bisa juga dengan menetapkan Golden Rule: “Perlakukanlah konsumen seperti
layaknya Anda memperlakukan diri sendiri”.
Praktik pemasaran, berpromosi, dan beriklan dengan memperhatikan etika ini bisa
membantu para pemasar agar bisa menjadi lebih bertanggungjawab secara sosial. Dengan
demikian, para marketer bisa merasa bangga dengan bidang yang mereka geluti. Memang masih
banyak pihak yang meragukan apakah perusahaan yang mengindahkan etika dan punya
tanggungjawab, bisa menjadi perusahaan yang lebih profitable? Jawabannya tentu bisa ya, bisa
juga tidak. Tapi kecenderungan saat ini perusahaan yang peduli dengan etika lebih terhindar dari
segala macam kejadian yang merugikan perusahaan itu sendiri. Plus dengan terus meningkatnya
perhatian publik terhadap etika, bukannya tak mungkin nantinya konsumen lebih memilih
perusahaan yang punya etika ketimbang yang tidak. Lagipula, perusahaan yang mengabaikan
etika sebenarnya menanggung risiko yang tidak kecil. Liat saja dari beberapa kasus yang terjadi
belakangan ini tanpa menyebut merek, dimana timbul suatu protes keras dari masyarakat, biaya
yang harus dikeluarkan perusahaan bisa jadi sangat besar. Kerugian dari bentuk promosi yang
tidak etis, misalnya, bukan cuma risiko untuk menarik iklan yang sudah dibuat dengan biaya
tinggi itu saja. Selain meminta maaf kepada publik, kadang perusahaan harus mengucurkan biaya
ganti rugi yang jumlahnya jutaan atau miliaran rupiah. Belum lagi kerugian berupa citra
perusahaan yang sudah tercoreng di mata masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Fernando, A. C. (2012). Business Ethics and Corporate Governance, Second Edition. india.
Pearson.
LoRusso, James Dennis. (2017). Spirituality, Corporate Culture, and American Business: The
Neoliberal Ethic and the Spirit of Global Capital (Critiquing Religion: Discourse, Culture,
Power), London. Bloomsbury .
Hapzi Ali, 2016. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.