Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1) Dokumen tersebut membahas tentang etika pemasaran dan dilema etis yang dihadapi oleh para pemasar, termasuk konsep pemasaran sosial dan etika yang berlaku dalam pemasaran. 2) Dibahas pula prinsip-prinsip etika bisnis seperti otonomi, kejujuran, keadilan, dan saling menguntungkan. 3) Dilema etis yang dihadapi pemasar antara lain terkait pemasaran produ

1. RESUME KULIAH V
BUSINESS ETHIC AND GOOD GOVERNANCE
MARKETING ETHICS
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah “Business Ethic And Good Governance”
Dosen Pengampu:
Prof Dr. H. Hapzi Ali, M.M., CMA.
Oleh:
Rame Priyanto
NIM 55117120122
Program Studi Magister Manajemen
Universitas Mercu Buana
2018

2. Marketing Ethics
1. Etika Pemasaran
Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan
segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Pemasaran adalah Menurut Philip Kotler (2012) adalah suatu proses social yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler adalah seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dalam
setiap produk harus dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau
jasa agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada tingkat
pemasarannya. Pemasaran dapat dilakukan dengan antara lain promosi di berbagai media
baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat jalur distribusi
yang baik, dan lain-lain.
Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana caranya
agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan, dan
menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan etika bisnis dalam memasarkan
produk untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya
menimbulkan persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen.
Konteks etika pemasaran meliputi etika pemasaran dalam produk, etika pemasaran dalam
konteks harga, etika pemasaran dalam konteks distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam
konteks promosi, dan juga keetisan iklan. Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat
barang yang produksi menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika
yang mengatur bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar
peraturan yang berlaku, etika ini juga diperlukan agar dalam berpromosi tidak ada pihak-
pihak yang dirugikan oleh tekhnik promosi.
2. Role of ethics marketing

3. Dalam menciptakan etika bisnis, Dalimunthe (2004) menganjurkan untuk memperhatikan
beberapa hal sebagai berikut:
a. Pengendalian Diri, artinya pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka
masing-masing untuk tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.
b. Pengembangan Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility). Pelaku bisnis disini
dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya dalam bentuk “uang”
dengan jalan memberikan sumbangan, melainkan lebih kompleks lagi.
c. Mempertahankan Jati Diri. Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang-
ambing oleh pesatnya perkembangan informasi dan teknologi adalah salah satu usaha
menciptakan etika bisnis.
d. Menciptakan Persaingan yang Sehat. Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk
meningkatkan efisiensi dan kualitas, tetapi persaingan tersebut tidak mematikan yang
lemah, dan sebaliknya harus terdapat jalinan yang erat antara pelaku bisnis besar dan
golongan menengah ke bawah, sehingga dengan perkembangannya perusahaan besar
mampu memberikan spread effect terhadap perkembangan sekitarnya.
e. Menerapkan Konsep “Pembangunan Berkelanjutan”. Dunia bisnis seharusnya tidak
memikirkan keuntungan hanya pada saat sekarang, tetapi perlu memikirkan bagaimana
dengan keadaan di masa datang.
f. Menghindari Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan Komisi)
g. Mampu Menyatakan yang Benar itu Benar
h. Menumbuhkan Sikap Saling Percaya antar Golongan, antara golongan pengusaha kuat
dengan golongan pengusaha lemah, sehingga pengusaha lemah mampu berkembang
bersama dengan pengusaha lainnya yang sudah besar dan mapan.
i. Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan main Bersama. Semua konsep etika bisnis yang
telah ditentukan akan dapat terlaksana apabila setiap orang mau konsekuen dan konsisten
dengan etika tersebut.
j. Memelihara Kesepakatan. Memelihara kesepakatan atau menumbuh kembangkan
kesadaran dan rasa memiliki terhadap apa yang telah disepakati adalah salah satu usaha
menciptakan etika bisnis.
k. Menuangkan ke dalam Hukum Positif. Perlunya sebagian etika bisnis dituangkan dalam
suatu hukum positif yang menjadi Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk
menjamin kepastian hukum dari etika bisnis tersebut, seperti “proteksi” terhadap
pengusaha lemah.

4. 3. Konsep Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial memberikan dorongan pada pemasar untuk mengikuti kesejahteraan sosial
dan keuntungan perusahaan. Pemasaran sosial adalah konsep di mana perusahaan membuat
keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan konsumen, kebutuhan
perusahaan, minat jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
Produk dapat diklasifikasikan sesuai dengan tingkat kepuasan konsumen langsung dan jangka
panjang. Produk yang menarik adalah produk yang tidak memiliki daya tarik langsung atau
manfaat jangka panjang. Misalnya, obat yang terasa tidak enak dan tidak efektif menjalankan
manfaat. Produk yang menyenangkan memberikan kepuasan kepuasan tertinggi dalam jangka
panjang sebagai rokok dan makanan cepat saji (junk food). Produk-produk bermanfaat
memiliki ketertarikan yang rendah tetapi dapat menguntungkan konsumen dalam jangka
panjang. Misalnya helm, produk asuransi dan lain-lain.
4. Beyond The Four Ps (Product, Price, Place, Promotion)
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada
dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan
adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
b. Tujuan Promosi di antaranya adalah :
 Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
 Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
 Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
 Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
 Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
 Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
c. Etika Pemasaran dalam konteks promosi:
- Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
- Sebagai sarana untuk membangun image positif.
- Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.

5. - Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
- Tidak mengecewakan konsumen.
Dalam setiap produk harus dilakukan promosi untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan
pada tingkat pemasarannya. Promosi sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang
produksi menjadi diketahui oleh publik dalam berpromosi diperlukan etika-etika yang
mengatur bagaimana cara berpromosi yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan
yang berlaku, etika ini juga diperlukan agar dalam berpromosi tidak ada pihak-pihak yang
dirugikan oleh tekhnik promosi.
Secara umum, prinsip-prinsip yang berlaku dalam bisnis yang baik sesungguhnya tidak bisa
dilepaskan dari kehidupan kita sebagai manusia, dan prinsip-prinsip ini sangat erat terkait
dengan sistem nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat. Sonny Keraf (1998)
menjelaskan, bahwa prinsip etika bisnis sebagai berikut:
- Prinsip Otonomi, yaitu kemampuan mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan
kesadaran tentang apa yang baik untuk dilakukan dan bertanggung jawab secara moral
atas keputusan yang diambil.
- Prinsip Kejujuran, bisnis tidak akan bertahan lama apabila tidak berlandaskan kejujuran
karena kejujuran merupakan kunci keberhasilan suatu bisnis (missal,kejujuran dalam
pelaksanaan kontrak, kejujuran terhadap konsumen, kejujuran dalam hubungan kerja dan
lain-lain).
- Prinsip Keadilan, bahwa tiap orang dalam berbisnis harus mendapat perlakuan yang sesuai
dengan haknya masing-masing, artinya tidak ada yang boleh dirugikan haknya.
- Prinsip Saling Mengutungkan, agar semua pihak berusaha untuk saling menguntungkan,
demikian pula untuk berbisnis yang kompetitif.
- Prinsip Integritas Moral, prinsip ini merupakan dasar dalam berbisnis dimana para pelaku
bisnis dalam menjalankan usaha bisnis mereka harus menjaga nama baik perusahaan agar
tetap dipercaya dan merupakan perusahaan terbaik
d. Konsep Etika
Tiga konsep etika dalam pemasaran menurut John R. Boatright adalah:
1) Fairness (Justice). Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang
paling dasar dari transaksi pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil

6. ketika satu sama lain memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan
informasi yang memadai. Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan.
Hal ini disebabkan karena penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan semua
informasi yang relevan kepada pembeli/pelanggan, dan pembeli memiliki suatu kewajiban
untuk diinformasikan mengenai apa yang dibelinya. Pertanyaan mengenai siapa yang
memiliki kewajiban menyangkut informasi ini terbagi menjadi 2 doktrin tradisional dalam
pemasaran, yaitu caveat emptor (biarkan pembeli berhati - hati) dan caveat venditor (biarkan
penjual berhati - hati).
2) Freedom. Freedom berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapat
dikatakan tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi, dan mengambil
keuntungan dari populasi yang tidak berdaya seperti anak - anak, orang - orang miskin, dan
kaum lansia.
3) Well-being. Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak social dari produk dan juga
periklanan, dan juga product safety.
e. Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran.
Etika pemasaran dalam konsep produk, diantaranya:
- Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
- Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit.
- Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi.
- Produk yang dapat memuaskan masyarakat.
f. Etika pemasaran dalam konteks harga
- Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
- Perusahaan mencari margin laba yang layak.
- Harga dibebani cost produksi yang layak.
g. Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
- Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
- Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
h. Etika pemasaran dalam konteks promosi

7. - Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
- Sebagai sarana untuk membangun image positif.
- Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
- Selalu berpedoman pada prinsip-prinsip kejujuran.
- Tidak mengecewakan konsumen.
5. Dilema Etis yang dihadapi oleh para Pemasar
Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA, American Markerting Association) berkomitmen pada
perilaku etis dan profesional. Asosiasi telah menorehkan Kode Etik untuk Profesional
Pemasaran. Pemasar harus menerima tanggung jawab atas konsekuensi dari kegiatan mereka
dan melakukan segala upaya untuk memastikan bahwa keputusan, rekomendasi, dan tindakan
mereka ke publik, termasuk pelanggan, organisasi, dan masyarakat pemasar.
Perilaku profesional harus dipandu oleh:
1. Mempertahankan etika profesional dasar, tidak sengaja untuk merugikan pihak lain.
2. Mengikuti semua hukum dan peraturan yang berlaku.
3. Mewakili pendidikan, pelatihan dan pengalaman; dan
4. Mempromosikan Kode Etik.
6. Beberapa dilema etika yang dihadapi oleh pemasaran
Beberapa dilema etika yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran telah diilustrasikan
dalam penelitian:
a. Marketing Eksekutif di Perusahaan Rokok
"Kamu bekerja untuk rokok dan rokok menyebabkan kanker. Namun, ini bukan masalah
di pikiran Anda, hubungan antara merokok dan kanker. Apa yang akan kamu lakukan? Di
kasus ini, para pemasar, jika etis, tidak akan mengambil pekerjaan menjual rokok.
b. Kampanye iklan yang digunakan oleh Pemasar:
"Anda harus memilih antara tiga kampanye yang digariskan oleh agensi Anda:
1. kampanye informasi jujur dan jujur.
2. menggunakan daya tarik emosional yang dipenuhi seks dan membesar-besarkan
manfaat produk.
3. melibatkan iklan yang bising, menjengkelkan yang pasti untuk menarik perhatian
pemirsa. persepsi orang-orang.
c. Produk Baru dan Peningkatan:

8. “Departemen R & D Anda telah berubah sedikit. Itu tidak benar-benar “baru dan telah
ditingkatkan ", tetapi Anda tahu bahwa meletakkan pernyataan ini pada paket dan dalam
kehendak iklan meningkatkan penjualan. Apa yang akan Anda lakukan? "(Sumber: Philip
Kotler). Dalam hal ini, pemasar menunjukkan versi produk yang punya sensasi kepada
pelanggan.
American Marketing Association (AMA) telah menyebutkan tiga norma etika untuk pemasar
yang dapat dilihat sebagai milik mereka
1. Pemasar tidak boleh membahayakan.
2. Pemasar harus menumbuhkan kepercayaan dalam sistem pemasaran.
3. Pemasar harus merangkul, mengkomunikasikan dan mempraktekkan nilai-nilai etika yang
mendasar itu akan meningkatkan kepercayaan konsumen pada integritas sistem pertukaran
pemasaran. (Sumber: "Norma Etika dan Nilai untuk Pemasar." Pernyataan Etika AMA, 2007)
Namun, norma-norma di atas umumnya tidak diikuti oleh para pemasar. Daripada berhati-
hati ke masyarakat, mereka lebih khawatir tentang memenuhi target mereka pertambahan,
insentif dan promosi. AMA menggambarkan norma-norma di atas sebagai dikelola oleh
masyarakat dan / atau organisasi profesional. Berdasarkan norma-norma, seseorang tidak
seharusnya bertindak tidak jujur dalam memasarkan barang dan jasa mereka kepada orang
lain. Namun, para pemasar gagal mengerti ini.
Produsen tembakau sering gagal mengikuti norma etika. Kira-kira sepertiga orang dewasa di
dunia termasuk populasi yang merokok. Dari kelompok ini lebih dari satu miliar orang,
setengah akan mati secara prematur akibat merokok. (Sumber: Snell, Clete.Poldling Poison:
The Industri Tembakau dan anak-anak, 2005). Jika pemasar mengikuti norma, pemasaran
juru kampanye dapat mengedukasi pelanggan tentang bahaya merokok. Kampanye
pemasaran yang baik dapat menghasilkan laba yang lebih tinggi bagi perusahaan dan
pemegang saham juga. Jika pemasaran dengan cara ini bisa tercapai, maka secara timbal
balik hubungan positif antara perusahaan dan pelanggannya.

9. Dafar Pustaka
Fernando, A. C. (2012). Business Ethics and Corporate Governance, Second Edition. India.
Pearson.
LoRusso, James Dennis. (2017). Spirituality, Corporate Culture, and American Business:
The Neoliberal Ethic and the Spirit of Global Capital (Critiquing Religion: Discourse,
Culture, Power), London. Bloomsbury
Hapzi, Ali, 2016. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.
Mohammed, Kaup. 2013. Evaluation Of Societal Marketing (Sustainable Marketing) In
Maintaining Ethics In Marketing Goods Or Services To The Customers. International
Journal of Management Researchand Review. Nov 2013/ Volume 3/Issue 11/Article
No-1/3703-3709
Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012. Principles of Marketing. 14th Edition. Pearson