Practicar una enquesta ad-hoc en les mateixes instal·lacions on s’allotgen els clients te la principal avantatge de la predisposició dels clients en ser entrevistats. Estaran disposats a dedicar més temps al qüestionari per tant es poden fer qüestionaris més rics en preguntes, preguntes obertes. Es poden acompanyar amb materials gràfics per al suport de les preguntes. Es redueixen les evasives. Per altra banda, el qüestionari personal en localització, ens limitarà a un espectre de tipus de clients més heterogeni, és a dir, tindrem accés a un grup de persones que inicialment afines a Mar de Fulles. Clients afins a la naturalesa, potser a una cuina ecològica, etc. I no tindrem l ́opció d ́investigar perquè clients amb altres preferències no venen a Mar de Fulles.

1. INVESTIGACIÓ DE MERCATS
PAC 3
PARAULES CLAU
[Tècniques quantitatives, mètodes
d´observació, enquestes, qüestionaris,
mostreig, escales, Mar de Fulles, Big data,
Investigació de mercats]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Investigació de mercats
INVESTIGACIÓ DE MERCATS | PAC 3Laia Mena – 25/04/2019
PREGUNTA 1
a. La investigació demandada per Mar de Fulles és de naturalesa descriptiva i quantitativa. La tècnica
d’investigació que es planteja és l'enquesta ad-hoc. En un primer moment, Mar de Fulles proposa
utilitzar un qüestionari personal a realitzar en les pròpies instal·lacions de Mar de Fulles, mentre els
clients estan allotjats a l'alberg/hotel. Creieu que és encertada aquesta decisió? Justifiqueu la vostra
resposta. Quin(s) altre(s) tipus de qüestionari(s) penseu que podria(en) utilitzar-se en aquesta
investigació?
Practicar una enquesta ad-hoc en les mateixes instal·lacions on s’allotgen els clients te la principal
avantatge de la predisposició dels clients en ser entrevistats. Estaran disposats a dedicar més temps
al qüestionari per tant es poden fer qüestionaris més rics en preguntes, preguntes obertes. Es poden
acompanyar amb materials gràfics per al suport de les preguntes. Es redueixen les evasives. Per altra
banda, el qüestionari personal en localització, ens limitarà a un espectre de tipus de clients més
heterogeni, és a dir, tindrem accés a un grup de persones que inicialment afines a Mar de Fulles.
Clients afins a la naturalesa, potser a una cuina ecològica, etc. I no tindrem l´opció d´investigar perquè
clients amb altres preferències no venen a Mar de Fulles.
b. Mar de Fulles disposa d'una base de dades de clients, amb dades de contacte com el nom, mail,
telèfon, etc. Aquesta base de dades de clients està conformada per les persones que van realitzar la
reserva, no amb tots els hostes de Mar de Fulles. Es desitja que en la seva mostra hi hagi una
representació proporcional de persones que hagin pernoctat a l'alberg (65%) i a l'hotel rural (35%).
Plantegeu quin procediment de mostreig (o combinació d'ells) seria el més convenient en aquest cas,
i com es podria dur a terme.
n/a
c. Calculeu la grandària mostral que seria necessari recollir, tenint en compte que Mar de Fulles desitja
treballar a un nivell d'error del 4% i que la dispersió de la variable tipus d'establiment (alberg/hotel rural)
és considerada clau en el procés de mostreig. Feu la resta d'assumpcions que estimeu oportunes.
n/a
PREGUNTA 2
Dissenyeu un qüestionari en ordinador que reculli les següents necessitats d'informació per a
l'enquesta de Mar de Fulles.
Prèmer aquí per accedir al qüestionari creat amb Google Forms.
O alternativament, prémer en el següent enllaç
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSc9CUBy-
mH57c0ycPV3zGD0OYvCdl6FYUGlpSTvrlw6BxzXIw/viewform

3. Investigació de mercats
INVESTIGACIÓ DE MERCATS | PAC 3Laia Mena – 25/04/2019
PREGUNTA 3
a. Mar de Fulles es planteja realitzar un regal personalitzat a l'habitació als seus clients més fidels que
acudeixen a l'hotel rural (persones que el visiten almenys dues vegades l’any). El problema és que
desconeix quin regal fer.
Per tal de decidir el regal perfecte personalitzat per al nostre hoste podríem iniciar una investigació
mitjançant el rastreig per cookies de les pàgines que visiten els clients que reserven una habitació en
línia. En la connexió amb la nostra pàgina, es recull la informació dels seus comportaments de compra
i es determinen preferències comunes entre els clients de Mar de Fulles. Aquesta seria una observació
estructurada per ser molt concreta, encoberta per no informar al client de l´objectiu específic del
rastreig, natural per prendre les dades sobre la navegació natural del client per internet, indirecta
perquè les dades són sobre la conducta en situacions passades, i mecànica ja que es recollida per
sistemes informàtics.
b. Mar de Fulles ha detectat una major activitat dels clients en escriure comentaris sobre el restaurant
en el seu perfil de TripAdvisor. No sap quina és la imatge que s'està projectant del restaurant a través
d'aquests comentaris.
El mètode d'observació de la imatge que s'està projectant sobre Mar de Fulles a través dels comentaris
a TripAdvisor serà; estructurada (llegirem els comentaris, les puntuacions i les reserves fetes des de

4. Investigació de mercats
INVESTIGACIÓ DE MERCATS | PAC 3Laia Mena – 25/04/2019
TripAdvisor), encoberta (no informarem els clients que els estem llegint, encara que els clients siguin
conscients del caràcter públic dels comentaris, aquests van dirigits normalment a altres clients), natural
(en principi, són comentaris espontanis i genuïns dels clients), indirecta (la font de recursos, és a dir,
els comentaris, han estat escrits en el passat) i personal (l'observació es conduïda per persones i no
de manera mecànica).
c. En la fase quantitativa, Mar de Fulles ha detectat una baixa valoració en el personal que atén en
recepció de l'hotel rural. Abans de prendre decisions correctores, desitja conèixer exactament on pot
estar el problema.
Per l'observació del problema que tenen a recepció apostaria per un qüestionari telemàtic mitjançant
un iPad instal·lat en un parell de localitzacions, àrees comuns a Mar de Fulles com el menjador o el
hall. Un qüestionari que permeti l´anonimat del client per ser sincer en les seves respostes, sense sentir
que està apuntant amb el dit als treballadors, ja que és un tema sensible. El qüestionari tindria
preguntes sobre la qualitat del servei prestat per recepció, la disponibilitat, eficàcia, temps de resposta,
etc… Aquesta observació seria estructurada (la formulació les preguntes del qüestionari és clau, la
localització dels iPads també, per enganxar els clients en moments de relax on hi puguin dedicar uns
minuts), seria manifesta (el qüestionari tindria una breu explicació inicial sobre els objectius del
qüestionari i el qüestionari en sí mateix ja és una clara manifestació d´intenció de recull de dades),
artificial (omplir un qüestionari és una acció generada i motivada per els observadors i no una acció
natural dels clients), directa (la informació es recull in situ) i mecànica (les dades es recullen mitjançant
un programa instal·lat a l´iPad que optimitza el recull i la interpretació).
PREGUNTA 4
a. Ruiz i Brell desgranen en cinc etapes el procés pel qual una empresa pot utilitzar el Big Data per
generar una millor experiència del client. Detalleu i expliqueu breument cadascuna d'aquestes etapes.
Penseu que no és necessària alguna de les etapes proposada per Ruiz i Brell per generar una millor
experiència del client?
L´article escrit per Ruiz i Brell raona el perquè les empreses faran ús de molta més informació de la
que utilitzen avui en dia. El Big data és imparable i les empreses l´utilitzen com a base on enfocar els
seus esforços ja que ens permet aprendre a optimitzar l´experiència del consumidor.
El BD permet recollir un rastre objectiu de les accions emocionals dels clients; comprar, renovar,
retornar, abandonar un procés de compra… tot es recull i és interpretable.
El BD ens ajuda a descobrir noves tendències observant clusters, és a dir, grups de consumidors amb
les mateixes preferències.
El BD ens ajuda a predir les experiències dels nostres clients facilitant a l´empresa una eina de precisió
alhora de innovar.
El BD ens permet innovar o diversificar els nostre negoci original empaquetant la informació que
obtenim del comportament dels nostres clients i comercialitzant-la a altres. Un exemple és a la meva
empresa; mètode de pagaments electrònics. Al tenir visibilitat dels moviments dels nostres clients amb
els seus comptes bancaris, ara podem atorgar una puntuació de qualitat als nostres clients depenent
dels moviments que fan als seus comptes bancaris (si reben salari, si gasten en entreteniment, o en
salut…). Aquesta informació és molt útil per les empreses de crèdits per valorar si el client té la
“puntuació” suficient per poder rebre un crèdit, és a dir si és de fiar o té una alta probabilitat de fallar
en els pagaments per tornar el crèdit.
Aquest exemple serveix també com a il·lustració del punt anterior en l´article de Ruiz i Brell; el BD ens
permet monetitzar emocions. Amb eines d'anàlisi, es crea el negoci de la interpretació de resultats,

5. Investigació de mercats
INVESTIGACIÓ DE MERCATS | PAC 3Laia Mena – 25/04/2019
molt útil per a la investigació de mercats, que només poden oferir empreses amb grans volums de
transaccions reals que generen grans volums de data per la fricció real amb els consumidors.
S'extreuen conclusions sobre el comportament del consumidor que després es comercialitzen sense
haver de compartir informació personal del client. Aquesta informació evita a les empreses llançar un
nou producte i servei completament a cegues.
b. Ruiz i Brell apunten en el seu article el principal repte ètic de l'ús del Big Data en la investigació de
mercats i gestió de negocis. Quin és? En quina etapa del procés de Ruiz i Brell es produeix? Amb
quins articles del Codi ICC ESOMAR guarda relació?
El Codi ICC ESOMAR, descriu com un dels Principis fonamentals; 2) Els investigadors han d´assegurar
que les dades personals utilitzades en una investigació estan degudament protegits de l'accés a
personal no autoritzat i no seran compartits sense el seu consentiment. En l´Article 6, Protecció de
dades i privacitat, tots els apartats (a, b, c, d, e, f) estan confeccionats per garantir que les dades
personals no es poden compartir, s´ha de garantir al seva seguretat i privacitat, no es poden utilitzar
per altres usos comercials apart de l´estricte ús per al qual estan donant les seves dades personals i
s´ha d´informar sempre de les raons per les que són necessàries les seves dades. Recollida de “dades
personals” fa referència a dades del tipus; nom, cognoms, número d'identificació personal, adreça,
número de compte bancari, etc…
L´article de Ruiz i Brell apunta al repte de no traspassar les línies ètiques del Codi ICC ESOMAR quan
fa referència a monetitzar emocions. No es poden compartir les dades personals dels consumidors,
però si es poden compartir les interpretacions de les seves accions quan interactuen amb empreses.
Les preferències, comportament, tendències, etc de grans grups de consumidors homogenis (clusters)
ens aporten informació molt valuosa per a les empreses sense haver de trencar el Codi sobre Dades
personals.
c. Analitzeu el següent cas concret d’aplicació del Big Data a la millora de l'experiència del client: la
gestió de les cues d'entrada a la Galeria dels Uffizi (Florència). Podeu llegir una notícia i visualitzar un
vídeo del cas publicats en el diari El País. Una vegada analitzat el cas, vinculeu les etapes del procés
proposat per Ruíz i Brell a les accions concretes desenvolupades en la Galeria dels Uffizi a Florència.
El cas de la Galeria dels Uffizi a Florència explicat a El País il·lustra les 5 etapes en l´article de Ruíz i
Brell. En primer lloc monitoritzen l´experiència del client (nivell 1) a les seves instal·lacions; en quina
època de l´any venen, quin moment del dia, quantes hores es passegen pel museu, etc. Desprès
analitzen els factors de canvis (nivell 2) que hi poden haver, com el clima; si plou no venen, si surt el
sol hi ha més gent, etc..per poder definir les tendències i predir l´afluència de públic en les diferents
situacions. Creuant dades poden predir experiències (nivell 3) com per exemple el temps que s´hi
passaran al museu. Com descriu l´article, creat 3 perfils de visitants: el de la foto selfie que amb mig
hora en te prou, el client que s´interessa per les obres i disposa d´un parell d´hores i els que pertanyen
més a la industria de la cultura i s´hi poden passar tot el dia. A partir d’aquí poden donar hora per entrar
al museu depenent d´aquest tipus de perfil, per evitar col·lapses i millorar la seva experiència. Amb
aquest anàlisis i aquestes accions, són capaços de redistribuir la càrrega dels turistes, de manera que
es reparteixin millor, no ja tan sols al museu, si no per la ciutat, de manera que tota la ciutat i el sector
turístic en surt beneficiat (nivell 4); restaurants, bars, hotels… Per últim apunten com tota aquesta
optimització de la gestió permet eliminar els riscos d’atemptats terroristes al eliminar les aglomeracions
(nivell 5). Una il·lustració perfecte de la diversificació d´oportunitats del Big data.