Planificació de mitjans, Resum Infoadex, inversió publicitària, Inversió en el sector automobilístic, Skoda Fabia, iab Spain, Top Tendéncias

1. PLANIFICACIÓ DE
MITJANS
Laia Mena
PAC 1

2. Teoria - Resum Infoadex 2017 en inversió publicitària
5,356
6,932
Inversió publicitària
en M €
Mitjans convencionals
Mitjans no convencionals
La inversió en publicitat ha augmentat un 1.8% del 2016 al 2017. El total de la inversió publicitària el 2017 va ser de
12,287M Euros. Els mitjans convencionals creixen un 2,3% i representen el 43,6% del total de la inversió en
publicitat a l´Estat Espanyol, en canvi la inversió en mitjans no convencionals només creix un 1,5% però representa
el 56,4% del total invertit.
Tot i que la inversió en publicitat ha crescut (1,79%), comparada la seva quota en el global del PIB, aquesta ha
baixat un punt (-1%) ja que el PIB ha augmentat en major mesura (3%) entre el 2016 i el 2017. El mateix efecte es
reflexa en els mitjans convencionals que encara que el 2017 se ́n van invertir 121M Euros més que l ́any anterior, en
relació amb el total del PIB, la seva quota és del 0.46% el 2017 quan el 2016 va ser del 0.47%.
Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
39%
31%
10%
8%
6% 4%
1%
1%
6%
TV
Digital
Diaris
Radio
Exterior
Revistes
Dominicals
Cine
Dels mitjans convencionals, la TV segueix acaparant quasi la meitat del capital invertit
per les empreses, encara que el seu creixement durant l´any 2017 ha sigut només de
l´1%. En l´alter extrem trobem el Cinema amb un creixement del 49% però només
ocupa l´1% del total invertit. La inversió en Digital (o internet) acapara ja el 31% de la
inversió amb un augment del 10% respecte al 2016 occupant així el segón lloc.
Mitjans convencionals

3. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
526.40
358.60
382.00
2,112.801,427.80
1,636.70
Actos de patroc., mecenaz., mark. social y
RSC
Actos de patrocinio deportivo
Buzoneo / folletos
Mailing personalizado
Marketing telefónico
P.L.V., merchandising, señalización y rótulos
Mitjans no convencionals
-20.0 -10.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
Cine
Diarios
Dominicales
Carteleras
Lonas
Luminosos
Mobiliario exterior
Mobiliario interior
Monopostes
Transporte
Otros
Enlaces patrocinados
Display + video
Radio
Inform. general., femeninas,
Otras
Canales de pago
TV. autonómicas
TV. locales
TV. nacionales en abierto
Actos de patroc., mecenaz., mark.…
Actos de patrocinio deportivo
Animación punto de venta
Anuarios, guías y directorios
Buzoneo / folletos
Catálogos
Ferias y exposiciones
Juegos promocionales off line
Mailing personalizado
Marketing móvil (mensajeria,…
Marketing telefónico
P.L.V., merchandising, señalización…
Public. de empresas: revistas,…
Regalos publicitarios off line
Tarjetas de fidelización off line
Percentatge (%) de canvi entre
l´any 2017 i el 2016
Dels mitjans convencionals, les grans partides es distribuieixen de la següent manera: 33%
al mailing personalitzat, el 25% merchandising i senyalització, 22% al màrqueting telefónic,
8% a actes, patrocinis I mecenatges i un 6% a actes deportius i un alter 6% a Bustiada.
La gràfica de la dreta ens mostra el llistat de mitjans convencionals i no convencionals I el
seu canvi respecte al 2016. Destaquen la TV local amb una crescuda de més del 40%, els
jocs promocionals offline, la publicitat en revistes, la publicitat en moviliari exterior i el
cinema. Per altra banda, destaca la devallada en inversió publicitària en Bustiada, TV
autonómiques, diaris, dominicals i cartelleres.
Inversió en M d´Euros
Teoria - Resum Infoadex 2017 en inversió publicitària

4. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
0
500
1000
1500
2000
2500
Cine
Diarios
Dominicales
Exterior
Internet
Radio
Revistas
Televisión
Actosdepatroc.,mecenaz.,mark.…
Actosdepatrociniodeportivo
Animaciónpuntodeventa
Anuarios,guíasydirectorios
Buzoneo/folletos
Catálogos
Feriasyexposiciones
Juegospromocionalesoffline
Mailingpersonalizado
Marketingmóvil(mensajeria,…
Marketingtelefónico
P.L.V.,merchandising,…
Public.deempresas:revistas,…
Regalospublicitariosoffline
Tarjetasdefidelizaciónoffline
Medios convencionales Medis no convencionales
2015
2016
2017
Teoria - Evolució de l´inversió publicitària en els últims 3 anys
Tendéncies:
Entre els Mitjans convencioanls, creix la inversió en
internet, televisió, mailing personalitzat, marketing
telefónic, i merchantdicing. La inversió en diaris, bustia
decreix. Tot i que no es percep en la gràfica, la inversió en
Cine, te una tendéncia a l´alça del 49% i encapçala la
llista de mitjans amb més pujada. La Radio es manté amb
una lleugera pujada igual que la publicitat en Exterior. La
inversió en Revistes baixa lleugerament per una tendencia
a la baixa de tots els mitjans com setmanaris o
dominicals. Entre els mitjans no convencionals, la inversió
en Bustiada es la que més descen, 13% menys el 2017
comparat amb el 2016. Els regals publicitaris també
pateixen un 10% menys d´inversió. Per altra banda,
creixen els jocs promocionals offline amb un 24% més,
com el màrqueting a través del mòbil (missatges,
advergaming, aplicatius). Les grans partides van a mailing
personalitzat, marketing telefónic I merchandising i totes
tres es mantenen en quantitats d´inversió.
Inversión publicitària en els últims 3 anys

5. Un dels aspectes més importants per elaborar una estratègia de mitjans és
conèixer l'activitat publicitària de la competència per saber com es dirigeix al
seu públic objectiu (target). Skoda inverteix un total de 14,5 M d Euros a
l any i representa el 6% del total invertit per les seves marques
competidores. Kia inverteix una xifra similar. Hyundai i Fiat inverteixen un
2% més aproximadament mentre que Toyota, Volskwagen, Seat o Nissan
doblen o tripliquen la quantitat en publicitat. Nissan, que és el que més
inverteix, inverteix un 193% més que Skoda.
Marca
Inversió annual per
marca
SOS
ŠKODA 14,454,604 6.5%
KIA 14,198,777 6.4%
HYUNDAI 17,786,888 8.0%
FIAT 17,348,247 7.8%
NISSAN 44,209,933 19.8%
SEAT 43,265,863 19.4%
VW 38,829,420 17.4%
TOYOTA 32,880,037 14.7%
TOTAL MARKET 222,973,769 100.0%
ŠKODA
7%
KIA
6%
HYUNDAI
8%
FIAT
8%
NISSAN
20%
SEAT
19%
VW
17%
TOYOTA
15%
Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
Share of spending per marca del set de la competència d´Skoda.
Quota d´inversió per marca
Model Inversió per model SOS
FIAT PUNTO 251.26 0.00%
HYUNDAI I20 373,353.71 0.84%
HYUNDAI IX20 2,775.52 0.01%
NISSAN JUKE 1,871,847.81 4.22%
NISSAN MICRA 8,914,892.86 20.10%
SEAT IBIZA 12,541,928.83 28.27%
SKODA FABIA 4,903,683.02 11.05%
TOYOTA YARIS 5,478,670.16 12.35%
VOLKSWAGEN POLO 8,186,099.31 18.45%
VOLKSWAGEN ARTEON 2,083,922.82 4.70%
TOTAL 44,357,425.30 100.00%
Inversió publicitària per model i share of spending
Analitzant les marques competidores de Skoda i entrant en els models de cada marca
competidors per al nostre model Skoda Fabia, que es troba dins del Segment B dins els
sector de l´Automoció treiem les següents conclusions. La inversió total del Segment B en
relació amb el total és del 18%. La inversió en l´Skoda Fabia, de quasi 5 M d´Euros i l´11%.
Seat Ibiza és el model amb més inversió publicitària, 12,5 M d´Euros que és el 150% més
del que inverteix Skoda en el Fabia. Els models de Hyundai, I20 i IX20 i el Punto de Fiat
obtenen una minima inversió i el Juke de Nissan i el Arteon de Volkswagen no superen la
inversió que reb el Fabia de Skoda. Per tant, els grans competidors en publicitat són el
Seat Ibiza, Nissan Micra, Toyota Yaris i Volkswagen Polo i Skoda hauria d´invertir entre 5 I
7 millions d´euros més per poder igualar en share of voice.
Pràctica – Inversió publicitària del sector del automòbil

6. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
Pràctica – Inversió publicitària del sector del automòbil
La següent taula ens mostra el mix de mitjans per mitjans convencionals
de cada marca i model del nostre Skoda Fabria i els models competidors.
Skoda utilitza tots els mitjans menys Setmanals i Dominicals. Entre els
seus competidors directes, el Toyota Yaris no utilitza Exterior on Skoda te
una bona oportunitat de diferenciar-se. Seat Ibiza i Volkswagen Polo no
utilitzen el Cinema com a mitjà publicitàri i per tant Skoda te més
possibilitats de visualització en aquest mitjà.
0 €
1,000,000 €
2,000,000 €
3,000,000 €
4,000,000 €
5,000,000 €
6,000,000 €
7,000,000 €
JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC
Inversió en publicitat 2017
ŠKODA KIA HYUNDAI FIAT NISSAN SEAT VW TOYOTA
El gràfic de l´esquerre ens mostra l´estacionalitat de la inversió publicitària de cada
model on podem extreure´n les següents conclusions. El mes d´Agost és quan
menys s´inverteix, probablement és el mes que menys cotxes es venen per
vacances. L´activitat en publicitat s´activa en els mesos de Juny, Octubre i al Febrer
després de la pujada de Gener I la recuperació del període Nadalenc. El mes que
inverteix més Skoda és el mes d´Abril, quan generalment per la resta de les marques
és quan inverteixen menys, així que és una oportunitat per a Skoda de guanyar
visibilitat. Skoda podria utilitzar la mateixa estratègia i publicitar més activament
durant el mes d´Agost i, encara que hi ha menys target actiu és una manera de lluitar
contra la saturació publicitària d´automòbils durant els mesos més actius.
Marca Model TV Internet Radio Revistas Diarios Exterior Cine SS i DD
FIAT PUNTO 92 159
HYUNDAI I20 106,464 130,321 5,920 39,256 91,393
HYUNDAI IX20 833 1,943
NISSAN JUKE 897,277 576,480 340,047 22,754 35,290
NISSAN MICRA 4,618,828 2,835,728 271,342 295,280 384,181 509,518 17
SEAT IBIZA 6,176,020 3,105,478 1,600,938 569,614 866,838 866,838 19,552
SKODA FABIA 2,756,152 590,003 1,118,732 78,993 2,130 292,688 64,983
TOYOTA YARIS 3,233,101 1,671,083 320,034 84,267 168,923 1,262
VW POLO 4,478,020 1,528,386 950,456 340,346 379,741 509,151
VW ARTEON 1,064,430 693,695 202,279 29,925 93,593
TOTAL TOTAL
Mix de mitjans - Euros

7. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
Conclusions de les diferents estratègies per marques/model
Com a repàs general podem determinar que entre el Segment B al qual
pertany el Skoda Fabia, la televisió acapara un 52% (55 milions) del
total de la inversió general i que és on totes les marques destinen la
major partida dels seus pressupostos per a publicitat. El segueix
internet amb el 31% (33 milions).
Nissan és la marca que més inverteix en publicitat amb un total de 45 M
d´euros a l´any. Amb una mitjana de 3.5 M d´euros al més, és la marca,
entre les marques competidores de Skoda, que inverteix més en els
mesos de Febrer i Octubre. Entre els dos models de cotxe, Juke i
Micra, els seus esforços publicitaris se centren més en el model Micra.
La major part del pressupost el posa en TV i internet encara que utilitza
quasi tots els mitjans convencionals menys el Cine i els setmanals i
dominicals. La segona marca que més inversió destina a publicitat és
Seat amb uns 43 M d´euros a l´any. Si mirem la quantitat total per
model, el Seat Ibiza és el que reb més inversió amb 12 M d´euros a
l´any, que suposa el 28% del total invertit per models. Seat aposta pels
mesos de Gener, Juny i Novembre com els mesos més intensos en
publicitat. Seat és la marca que aposta més fort per els setmanals i els
dominicals en la seva estratègia publicitària.
La tercera marca que inverteix més és Volkswagen amb prop dels 40 M
d´euros a l´any. VW te més activitat publicitària durant els mesos de
Març i Octubre. Entre els dos models que compteteixen amb l´Skoda
Fabria, Polo i Arteon, Polo s´emporta 3 vegades més inversió que el
Arteon. VW aposta per tots els mitjans menys el cinema, els setmanals
i els dominicals. Toyota te una despesa de 32 M d´euros el que
representa quasi el 15% del total invertit per totes les marques
d´aquest segment. El seu model Yaris reb 5.5 milions a l´any per
repartir la seva publicitat entre els mesos de Gener, Juny i October i
Novembre. Del seu mix de mitjans destaca el fet de que és el model,
amb el Hyundai IX20, que no es publicitat en Exterior. La major part
d´inversió es fa en TV i Internet. L´Skoda Fabia, que competeix
principalment amb els models d´aquestes marques, inverteix més que
altres models com Fiat Punto, Hyundai I20 o IX20. Per la publicitat de
Skoda Fabia, la marca ha escollit el Cinema per destacar amb una
inversió del 64.000 euros. Un altre factor significatiu és el fet de que
aposta més en radio (1,2 M d´euros) que en Internet (600 mil euros).
Els mesos més actius per a Skoda són l´Abril i entre el Setembre i
Novembre.

8. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
Volkswagen va apostar per la interacció amb els usuaris en crear una
campanya en forma de qüestionari musical en el que s´havia d´endivinar el
nom de diversos artistes utilitzant imatges del seu conegut cotxe Beetle. Amb
aquesta campanya per a telèfon intel·ligent, Volkswagen va voler invertir en el
mitjà digital creant una campanya efímera, un cop consumida desapareix, un
format que s´allunya de la saturació de l´usuari per repetició i s´apropa més a
una comunicació bi-direccional amb l´usuari. Era una campanya molt més
propera, personalitzada, dinàmica i a “punta de mòbil”. Amb aquesta
campanya, Volkswagen crea una publicitat adaptada a les noves tendències
que marquen que les creativitats han d´oferir micromoments, moments curts de
goig, que caduquen i desapareixen. Publicitat nativa per la seva naturalesa de
telèfon inteligent. Alhora aquesta campanya és molt mesurable perquè permet
capturar totes les dades de engagement (impactes, clicks through, views,
shares, etc…) i alhora els hi va permetre conèixer els gustos o coneixement
dels seus usuaris recollint les respostes de l´enquesta. Una campanya d´alta
qualitat per fer crèixer la marca, utilitzant la gamificació, compartible en xarxes
socials i totalment mesurable que ofereix un moment divertit a l´usuari que
passa de ser un usuari passiu a un usuari actiu.
Actualitat - Inversió publicitària en Mitjans Digitals
Volkswagen – Campanya innovadora

9. Laia Mena
12-10-2018
Planificació de mitjans
PAC 1
Actualitat - Inversió publicitària en Mitjans Digitals
Gràcies a l´ informe Top Tendenències Digitals 2018 creat per iab Spain
que representa el sector de la publicitat i la comunicació podem
extreure´n les següents tendències en l´evolució de la publicitat.
Els telèfons intel·ligents representen un aparell que ens permet fer
moltes coses ”aquí i ara” que abans no podíem fer. Això ha generat una
sensació d´aprofitament del temps perdut; podem treballar a la consulta
del metge, comprar un bitllet d´avió a la cua del super o escoltar
missatges mentre estem conduint. Ha nascut la necessitat d´aprofitar el
temps en tot moment i aquesta és una gran oportunitat per a la industria
de la publicitat per oferir continguts interactius que donin cabuda a
aquesta necessitat. Per altra banda, la recerca per veu, els podcasts i la
audio-missatgeria ens porten a una dimensió on l'àudio pren molt de
protagonisme i veurem com la publicitat s´anirà adaptant a aquesta nova
dimensió i evolucionarà ràpidament. L´inbound marketing, és a dir el
màrqueting enfocat en l´usuari i les seves necessitats (en contraposició
de l´outbound màrqueting que s´enfoca més en promocionar les virtuts
de la marca), cada cop pren més protagonisme i les marques fan
campanyes user-oriented. Tot el que siguin noves experiències es
benvingut i en aquest cas les tendències són sempre circulars.
Hem anat del físic al digital i ara tornarem al físic. Sobretot les botigues d´articles
de roba o accessoris, veuen noves oportunitats en oferir una experiència híbrida
entre digital i físic on els clients poden cercar online i comprar a la botiga física i al
inrevés, emprovar-se els articles a les botigues i comprar online quan les ofertes
estiguin disponibles. El phygital ha de ser capaç d´unir els dues dimensions i
transferir els usuaris d´una dimensió a l´altre. Com en l´exemple de la campanya
de Volkswagen, creix la tendència en crear continguts que caduquin I així crear la
sensació d´urgència i aconseguir la complicitat del usuari amb la interacció i la
comunicació en tots dos sentits, marca-usuari i usuari-marca. Un altre repte per
les marques o agencies de publicitat és crear micromoments. Campanyes
enfocades en experiències personalitzades amb els usuaris que permetin
conèixer a l´usuari una mica millor per poder crear productes que cobreixin les
necessitats dels usuaris (fins ara es creaven els productes i després les
necessitats que aquests cobrien per als usuaris). D´alguns anys ençà que ja ha
anat canviant la percepció de les marques, sobre la necessitat d´estudiar el
client/usuari ideal, capatar les seves necessitats i dialogar amb aquests clients
per poder crear productes més adequats per al mercat objectiu. Aquesta
tendència es consolida encara més en el proper any.

10. Laia Mena
PAC 1
Planificació de mitjans
https://mycommunicationdegree.wordpress.com